Analisis de caso

1. -.-MarketingEstratégico:"ElMarketingdeFranquiciasDelit"
esumen
:"'1>icada enVillahermosa,Tabasco,México;HeladosDelittenía15añosde
_icipaciónexitosaenelmercado,con12puntosdeventadistribuidosenTabasco,
Campeche yQuintanaRoo,laempresagozabadereconocimientocomercial. En2003,
ziicíaron eldesarrollodelsistemadefranquicias,susesfuerzossedirigíana
-versionistasemprendedorescongrandesdeseosdeparticiparenunnovedosoy
-'erenciadoconceptodeheladería.
_~iniciosde2008,losdirectivosdeDelitdecidieronotorgarenfranquiciastodossus
:,untosdeventaspropios,conestadecisiónsolotendríanasucargolaproveeduríade
materiasprimaseinsumosasusfranquiciados. Apartirdeeseaño,laempresatendríael
retodediseñarestrategiasdemercadotecniaparahomologarlaimagencorporativadela
marca.
Antecedentes
_aempresafueemprendidaen1993porelIngenieroCarlosMayoGonzálezysu
ermano RicardoJorgeMayoGonzález, quienesiniciaronsunegocioenelgarajedesu
casa.Eneseaño,solovendíanyogurtconjaleadefrutaselaboradoenelmomento.
E.1principalelementoquedioorigenalacreacióndeDELIT, fuelavisióndesus
fundadoresquienescomenzaronadesarrollarunnegocioenelgirodelyogurtnaturaly
confrutas;elcualvendíanafamiliares,amigosyconocidos.Esteproductoeracadavez
másaceptado,loqueprovocóquelossociosseesforzaranporfabricarcadavezun
roductodemejorcalidad.
Elcrecimiento delnegocio,hizoquelasoperacionesfueranmuylimitadasenelgaraje,
91

2. CASOS
estocondujoaquelossociosdelaempresacrearanunafábrica,detalmaneraque
empresarespondieraalcrecimientoaceleradodelnegocio,paraentoncesyahabí
visualizadonosololaventadelyogurt,sinotambiénlaventadelhelado,fueasíco
seincrementólalíneadeproductosyseañadieronlapastilladeyogurt, loshelados '"
yogurylecheypaletasdeaguayleche.Debidoaquelosheladosrequeríande1~-
pastillasdeyogurtyfrutascongeladas,losempresariossedieronalatareaderealiza;
negociacionesconproveedoresdeleche,estabilizantesyazúcar.Lasfrutascongeladas
proveníandeZamora,Michoacán.Conestasgestioneslograronlíneasdecréditopara
negocioyconeltiemposealcanzóunaexcelenterelaciónconsusproveedores, 10:
cualesfueronseleccionadosmuycuidadosamente.
Conladinámicadelaempresa, sevieronenlanecesidaddeestablecerformalmenteel:
juniode1994laprimeraunidadubicadaenprolongación27defebreroNo.405,Col.
Tabasco2000enVillahermosa,Tabasco, dondeseelaborabaelyogurtylasja1easde
frutasalmomentoysemezclabanenlapresenciadelclienteparasacarundelicioso
helado.
Apartirdelaaperturadelaprimeraunidad,elyogurtensusdiferentespresentacionesy
saboresfueadquiriendounamayoraceptación,incrementandolademandadelmercado
loqueincitabaaqueloshermanosMayosecapitalizaranyperfeccionaran susprocesos
tantooperativoscomoadministrativos, paraposteriormente lograrlaaperturadela
segundaunidad,endiciembrede1995, ubicadaenelcentro delaciudad, frentealparque
Juárez.
Parasolventarlainversiónseinvitóaparticipar dentrodelasociedadalaSra.Aurora
MaríaMayoGonzá1ez,hermanadelossociosfundadores. Dichafábrica permaneció
dentro delaprimeraunidadylosproductoserandistribuidosdesdelamisma.
En1996De1itlanzóalmercadoelnovedosoconceptodeheladoqueconsistía en
ombinarlaspastillasdeyogurtconfrutasnaturales, segúnlaelección delcliente,
ofreciendo así,unaampliaposibilidaddecombinaciones. Deestamaneralaempresa
dabaversatilidadalproductoysatisfacciónalosconsumidores.
Fueeneseañocuandosedecidióincrementarlalíneadeproductospor10quesedabala
incorporación denuevosproductosafinesalosqueseteníanhastaesetiempo, alrealizar
.erentestiposdeinvestigacionessedecidióincursionarconunconceptodehelado
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3. CASOS
muynovedosoenelpaís,elcualconsistía enintroducirunabarracongeladadeyogurt
juntocondiferentestiposdefrutas congeladas enIQF,granola,galletasyotros
productos;enunamáquinaformándoeunamezcladehelado,lacualresultóunéxitoen
elmercado.
Laintroduccióndelhelado ensulíneadeproductos provocóunalzaenlasventasdecasi
300%deunañoaotro,gracias aqueselograron captarnuevosclientes,debido
principalmentealanovedad delconeptoasuexcelentecalidadyasuorigennatural,
asícomosuextraordinario sabor.
Paraatenderlosrequerimiento delademanda, enlaprimeraunidadsecomenzarona
fabricarlasbarrasdeyogurt natural asíomolaspaletasdeyogurtendiferentessabores.
Debidoalcrecimientotanacelerado,laproducción yanoerasuficiente,porloquese
instalóenelañode1997una eñaplanta ubicada enBalancánNo.505colonia
Electricistas,enVillahermosa, Tabo.laualoperó hastafinalesdel2002.
El7denoviembredel2003ei QUfÓunanovedosa plantaubicadaenunanuevazona
industrialdelaciudad, concapacidad 10vecesmayorytecnologíadepuntaquepermitía
unamejorasustancialenloqueapr .idadycalidad serefiere. Ademásenelmismo
añoDELITiniciósuplandee. siónenelmercado atravésdelmodelodelas
franquicias.Estosdospro' 0-sehiieronrealidad graciasalaparticipaciónde2
sociosnuevos.Conlainyeciónenuevo capital, enesemismoañoseinicióel
otorgamientodefranquicias De...gidoainversionistas emprendedorescongrandes
deseosdeparticipar enunnov -_:.ereniadoconcepto deheladería.
Desdesusinicioslaempresa eadmini:strada ydirigida porelingenieroMayoquienal
aplicarsusconocimientos enla eingeniería enalimentoshabíadesarrolladolas
fórmulasexitosasconlaseseerabanlosproductos,asímismosetomaban
decisionesparalaóptima o ió lasunidades propiasDELITconmagnificas
expectativasparaelfuturo.
Definicióndelproblema
Apartirde2008dejaron dee 0-deventas propiosysólodejaronsucursales
~----------------------------

4. CASOS
franquiciadas,lascualessumabanuntotaldeseis,lascualesseencontrabanubicadas =--
elcasodelEstadodeTabasco,en:Villahermosa,Cárdenas,ComalcalcoyParaiso.En~
EstadodeVeracruz,selocalizabaunaenCoatzacoalcos. EnCampeche,existíauna
CiudaddelCarmen;QuintanaRoosecontabaconunaenChetumal. Lafranquicia
habíaabiertoenPlayadelCarmenhabíacerradodebidoalapresenciadecompetidores
italianosqueparticipabanenelseentoturístico.Eneste,laempresaconsiderabaque
susmercadosfuerteseranTuxtla,HuatulcoyPuertoEscondico(Figura1).
Conestoscambios,laadministracióndelaempresatendríaqueapoyarasus
inversionistasconunaidentidadcorporativafortalecidayparaelloerannecesariase'
diseñoeimplantacióndeestrategiasdemarketin.
Figura1.UbicacióngeográficadefranquiciasDe1itenMéxico
•
Fuente:Portaldelaempresa
Ubicanuestr~.as
FranquiCiaS, JT
RevisióndeLiteratura
MarketingdeFranquicias
ParalasempresasquedesarrollabanSistemasdeFranquicias,esindispensable, quese
tengaladefiniciónprecisadelmercado,elnivelsocioeconómico, edades,gustosy
preferenciasycomportamientodelosconsumidoresfinalesyelperfildesusposibles
franquiciatarios.
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5. CASOS
Paramedirelmercado, laempresadebíaconocerlaparticipacióndemercado, los
límites decrecimientodelasfranqui iaselnúmerodeunidadesporabrir.Asimismo,
debíadelimitarse laSegmenta ióndel~ercado dondesedebedetallaraúnmáselperfil
desusclientes ylostiposdefranquicias.
Mezcla deproductos
Paradefinirlamezcla deprodu -_-erviios,lasempresasdebendeterminarsuoferta
ylocalizarnuevasposibilida ecrecimiento generar productosyservicios alternos
quepudieranofrecerasusfranquiciarario .
Enelestablecimiento de
franquiciante conozca losp
susproductos, servicios cuo
precios, esfundamentalquelaempresa
ompetencia ylaubicacióndelprecioidealde
derranquicia,
Laestructurageográfica,
cantidaddeunidades porzo
criteriosdeubicación deFraIlql!1C:12.S
utilizaréstascomomediopublicitario
cuentalaformadecrecer,determinarla
onoeerlarentabilidaddelosterritorios. Los
ianerindicadas conlaslocacionesidóneasy
':"sió009).
Estrategiasdepromoción
Encuantoalasestrategi ondelcorporativo debíabuscarquelas
actividadesacerquen asuseli:"~~~..,,..... venta yquesedetermine conanticipación
cuándoofrecer descuen 0--_.::: lusparaconvencer asusclientes.Las
relacionespúblicas consi ~~~rrectodemedios.Losfranquiciantesdeben
hacerusodelapublicidad _oonsiderarlafuncionalidaddelosmedios,
apoyándoseenlacreativi ..girlosesfuerzos altarget.
Encuantoalaimagen ea oeprocurar darlamejorcaradelnegocioyque
refleje lascualidades de" ~-~~.:--i!'l rgandolasherramientasnecesariasasus
franquiciatarios paraque .osodesufranquicia: lamarcadebeconstruir
elmejordiseñoambiental -_'exhibir susproductosinteligentemente

6. CASOS
DescripcióndelCaso
Administraciónyrecursoshumanos
En2008,laempresaexperimentócambiosdirectivosysequedósinsusSOCl -
originales,elIngenieroMayoestabafueradelcorporativo, peroparticipabacom
franquiciatarioenlaCiudaddeComalcalco.
Enestanuevaera,Delitcontabaconcuatrosocios.Suestructuraestabacompuestapore,
directorgeneral, directoradministrativo, asistentedeladirecciónadministrativa,
personasdelogística,5personasenproducción.Laplantilladepersonalestaba
compuestopor10personas,2eneláreadeadministración.
Elpersonalconocíalasactividadesdelasdiferentesáreas, yaqueenciertosmomentos
podíanrealizarfuncionesdiversas, yaqueeranprofesionalesmultihabilidososy
fomentabaneltrabajoenequipo.
Marketing
Enmercadotecnia, laempresanohabíahechoemprendimientosestratégicosmediante
unplanespecífico, suadministradoracomentaba"nohemostenidomucha, todohasido
porparte,porpasos, lamercadotecniaesnecesariaparaelimpulsodelamarca".
LaLicenciadaClaudiaGuzmán,administradorageneraldelaempresa, reconocíaque
enmateriademercadotecniafaltabanactividadesparaanunciarelproducto, "estamos
tratandodeinnovar,peroserequiereunagrancampañadepublicidad".
Competencia
Debidoaqueelconceptodehelados Deliteratotalmentediferente alasheladeríasdela
localidadydelaregión,seasumíaquelaempresanocontabaconcompetidoresdirectos,
aunquesíseconsiderabanalasfranquiciasdelasmarcasitalianasespecialmenteenlos
puntosdeventadondeelturismoeradeterminante.Seasumíaquelacompetencia
directaestabaenlosEstadosUnidos.
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7. CASOS
Seento
Laempresateníacomo segmento deconsumidores [malesalosjóvenesdesecundaria y
preparatoria,quienes eranlosprinipalesconsumidores deestosproductos. Elproducto
másvendidoeraelhelado deyogurt,
Producto
Lacombinacióndelproducto noecontrabaenotrolado,seelaborabaenfrentedel
consumidor. Elproducto era1000nanrral yprocuraban noincluirle ningúnaditamento
paraseguirposicionados re ropioeslogan(Figura 2).
elportaldelaempresa Delit
~&";:IGJt'¿I ••J,,!
Figura2.ll.Ul:J~ I;llp:i::ripal
laempresa
?:rv'n.rrns Delit.
Lalíneadeproductos deD.
crema.Loshelados de~'0=
combinaciones.
~ •••.u:¡,;:,deyogurt, paletasdeaguaypaletasde
~~.LCt...u::.- ecrema conlosdiferentes sabores y
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8. CASOS
Unconceptomuycompletoyatractivo eraelsoporte integral enoperació
administración, mercadotecnia, ubicacióndelospuntosdeventaysoftware.
Tabla1.Helados deyogurt
Helados deyogurt, nieves, licuados yfrutadas
Fresa Limón Chocolate
Mango Papaya Coco
Durazno Kiwi "Chips Ahoy"
Guanábana. BlueBerry "Oreocookies"
Zarzamora Nuez Mezclas
Piña Frambuesa
Fuente:construcciónpropia condatosdelaempresa.
Tabla2.Helados decrema
Helados decrema
Dulcedeleche
Chocolate
Cremaalavainilla
Fuente:Construcción propia condatosdelaempresa.
.
Paletasdeyogurt confrutas, defrutas naturales ycrema
Natural Mango IZarzamora
Fresa Piña IGuanábana
Durazno Nuez Tamarindo
Limón Chocolate Coco
Granola Miel
I
Tabla3Paletas
Fuente:Construcción propiacondatosdelaempresa.
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9. CASOS
FIgIrnl4..Productos Delit
Lascaracterísticas quehaeiaa(;~~ ~l~JI1Cl'; aDELITun negociorentableeran:
•Variedaddeproducto .
•Productosyservicio
•Negocioquenorequi
•Excelentesprecios al--'-"<-'---
•Instalacionesdevangl~u.arc;.'i..j ....•.~>....0:"'- _
agradable.
•Proveeduríagarantiz acaboporDELIT.
·Conocimientodelconc~~I~..¡Jd'::::' '':'IJ:::;~::2::Zaci' óndesusproductosyservicios;así
-como,suposicionami .a)17unidades enoperación).
•EstabilidadenelmefC2~·IUC:::L
•Negociorentable.
-Satisfaccióntotaldel =--=
•Recuperacióndelain~~:s:¡kJ ,~~ti=:~o -tractivo paracubrirlasexpectativas
delosfranquciatarios -z:__b::::sifr:!:::,,"~=!.::~r:;::::== deutilidad).
•Continuabúsqueda :- snovedosos.
-Fortalecióespíritu de -'"-legración deequipo.
~;rn::2!I..UI!:ión delosmismos.
fácildeadministrar.
-tientesperciban unambiente
Undesafioalquesee::::::::-:;:'LZ"2 L=eI::::;:::::;:S~ c=-•••hodequealgunos franquiciatarios
ademásdeloshelado- -- --;::...2...refrescos yfuturas, locualnoibade

10. CASOS
acuerdoconelnegocioprincipal.
Publicidadypromocióndeventas
LaLicenciadaGuzmánindicabaqueseteníacomoobjetivoelposicionamientodela
marca,yaqueelproductosevendíasolo"lamarcaDelitesunagarantíadeéxito".Se
tratabadeunamarcafácilmenterecordadaypronunciada.Algunosnutriólogosdela
localidadlarecomendabanasus-pacientescomoproductosnaturalesypor10tantocon
unamenorcantidaddecaloríasenrelaciónalosheladostradicionales.
LapáginaweberaelmedioatravésdelcualsepromovíanlasfranquiciasDelit,donde
contabanconformulariosparalosinversionistasinteresados,fueasícomolaempresa
recibiósolicitudesdesdeelnortedelarepública,perolosdirectivosdescartabanesa
oportunidadyaquesuprioridaderalaregiónSurestedelpaís.
Branding
LaLicenciadaGuzmánestabamyseguradelvalordelamarcaDelit. Lamarcaoriginal
era"deleite",perodebidoaquelosconsumidorestabasqueñosseleshacíadificil
pronunciarlayrecordarla,seoptóporhacerunrecorteenlamismaquedandocomo
DELIT. Cadaletrateníaunsignificado,laDeradisciplina,E,eficiencia,L,lealtad,la1,
innovación,T,trabajodeequipo.Todaestainformaciónseleproporcionabaalposible
franquiciatarioyseencontrabaincluidoenelmanualdeoperaciones,derecursos
humanosydeseguridad.LaMarcaDelitseencontrabaregistradaanteelInstituto
NacionaldePropiedadIntelectual(lMPI)conunavigenciade10añosquesepodía
extenderadiezañosmás.
Figura5.MarcaDelit
Fuente:Portaldelaempresa
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11. CASOS
•Ventas
Laempresavendíaaproximadamenre _00cajas de100pastillasalasemanaen
temporadaalta,estoeqniv. ciónde80,000heladosalmesensustrece
puntosdeventa.
Comercializacióndefranmrieias
Delitseencargabadepro :=E:r.q::!l·.~·ta:rarios lamateriaprimaylosinsumospara
loshelados,asícomo la..,..,.,:-,--"'" =rkY"S2íIOra delhelado, lacualerademanufactura
canadiensebajolamarca i ~ -eralaúnicadistribuidoradelamáquina
parahelados,cuyocosto entede$60,000.00,alfranquiciatariosele
proporcionabacapaci ~ ·0óptimo delamáquina,asícomo
entrenamientoparaelc'()L.('II~:!~~le~ ¡;::LOCI!.Ci¡()
Elcostodeunafranqui .~ .00yserequeríadeunainversióninicial
de$400,000.00queerec~z~il=:::,Wl¡;r.cmledio dedosaños. Elfranquiciatariose
obligabaapagarel2% íeregalías mensualessobrelasventasnetas.
Hastaelmesdeoctubre :>
4).
s.:::~c.::::::S:~ enoperación 13puntosdeventa(Tabla
11
RuízCortinez
NUMERO
2
4
5
Ciudad Deportiva
Kiosco2,PaseoTabasco,
3
6
7
8
9
10
12
13
F

12. CASOS
ElcorporativoDELITconstantementerevisabaelmanualparaactualizadocuando
fueraconveniente;por10queeraimportantequeelfranquiciatario10consultara;yaque
alrecurriraéste,encontrabarespuestasamuchaspreguntasquesepresentabandurante
eldesarrollodeltrabajo.
Figura6.Fachadasdelasfranquicias
Fuente:OCUShttp://www.ocus.mx/node/208
Identidadcorporativadelsistemadefranquicias
Loselementosdelafilosofíaorganizaciona1queidentificabanaDELITeran:
MisióndelasfranquiciasDe1it:
"PosicionarnoscomolaFranquicianúmerounodenuestroramo,ofreciendoproductos
novedosos,naturalesydecalidadqueesténalavanguardia,asicornounservicio
personalizadoquenosdistingadenuestracompetencia"
MisiónunidadDe1it:
"Serunaalternativaalimenticiasanaydeesparcimientoqueofrezcaproductosy
-------------------------------102 ----------------------------_

13. CASOS
serviciosdelamásaltacali nuestros clientesatravés deestablecimientos
ómodos,agradables ylimpio ,UlJIeTIid.c)S ydirigidos porpersonascomprometidas con
lainnovaciónymejorami IDcontinuo denuestrosproductos, serviciosyprocesos,
Trabajarparasatisfacer lase_ig denuestros clientessignificanuestropropio
desarrollo"
Visión:
'Colocamoscomo lasti
productosafines, masreconocicas
aetidDS! ogurts, paletas defrutasnaturales y
saborenlaRepublica Mexicana"
Filosofia:
,Ofreceranuestrosclien ?:Ilffi!~)S alímeuricios delasmasaltacalidadenelramode
helados,paletas, yogun ypn:ú:!~..(~ ,_.l:.•..•..•.,JJ.ementarios enfocados alanutriciónatravés
detecnologíadepunta _' diosdemercado quesatisfaganlas
necesidades denuestro susexpectativas,
Valores:
Disciplina,
Eficiencia,
Lealtad,
Innovación,
Trabajo enequipoyarm
·Calidad.
-Compromiso.
•Responsabilidad.
·Comunicación .
•Adaptaciónalcambio,
Descripcióndelafranquicia

14. CASOS
DELITseespecializabaenlaelaboracióndeheladosdeyogurtconfruta100%natura
paletasdeyogurtconfrutasasícomolacomercialización delicuadosdeyogurtco
frutasnaturalesyunalíneadeheladeríafinahechaabasedeleche(crema)ynievede
frutaseingredientesdemuyaltacalidad,naturalesysumamenteoriginalesensu
presentación;ademásdenumerososproductosafines,comomiel,granolaycereales.
DELITeraunconceptonovedoso,yaqueapesardequeexistíanunsinnúmerode
heladeríasenelpaís,existíanmuypocosproductossimilaresalosqueelaboraba
DELIT.
Losheladosseelaborabanabasedeagregarenunamáquinamezcladorabarrasde
yogurtnaturalyfrutascongeladasogalletas,conloqueseobteníaundeliciosoy
cremosoheladodedistintossabores.Tambiénsevendenpaletaselaboradasconla
mismabasedeyogurtyfrutas.
Retosactuales
LamarcaDeliterabienpercibidaporlosconsumidoresfinales,casisepodríaasegurar
unéxitorotundoalinversionistasquedecidieraadquirirunafranquicia.Ainiciosde
2010,laadministradorageneraldeDelit,seenfrentabaaldesafiodelaaperturade
nuevospuntosfranquiciadosyaladelimitacióngeográficaendondepudiera
franquiciarseelnegocio, paraellorequeríadeunplandemarketingquefavorecierael
posicionamientodelamarcaylaimagencorporativadelosinversionistas.
Preguntasdereflexión.
1.-¿CuáleseranlasventajascompetitivasdeDelitenelsectordehelados?
2.-¿Cómosediferenciabansusproductosdelasdesuscompetidores?¿Fabricarel
heladoenfrentedelclienteeraunafortaleza?
3.-¿QuéimagencorporativateníaDelit?¿Quéestrategiasdepromociónutilizaba?
4.-¿Quéestrategiasdeberíandesarrollarseparaestandarizarlaimagenexternadelas
tiendasDelit?
------------------------------104 ------------------------------

15. CASOS
-Conlosdatosdelcasoel
-~nciadores,destacando
emercadotecnia estratégico conelementos
'O·:-e:::zi<5oo:::::I¡Jeútiyas delamarca.