ANALITIKA - Marketing Estrategico

El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

1. 1

2. 2
Webiste: www.analitika.com.sv
Blog: http://analitikasv.blogspot.com/

3. EXAMINANDO LOS
PROBLEMAS DEL
MARKETING ACTUAL Y LAS
RESPUESTAS
3
Primera Parte

4. Marketing
“Mercadeo es el proceso de
planificar y ejecutar, la
concepción, el precio, la
promoción y distribución de
ideas y servicios para crear
intercambios que satisfagan los
objetivos de las organizaciones”
Mercadeo Estratégico tiene
como función orientar a la
empresa hacia oportunidades
económicas. es decir,
completamente adaptadas a
sus cursos y a su saber-hacer, y
que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad.
M.E., escoge el mercado, la
meta, la creación y el
mantenimiento del marketing
mix, que satisface las
necesidades del consumidor.
MARKETING ESTRATEGICO
CONVENCER
AL
CONSUMIDOR4

5. ATERRIZANDO CONCEPTOS
5
•ELOBJETIVODELMARKETINGESTRATEGICOES
CREARVALORPARALOSCLIENTESSELECCIONADOS.
•PARASERVIABLELAEMPRESADEBESUSTENTAREL
PROCESODECREARYCAPTURARELVALOR.
•ELMARKETINGESTRATEGICOINVOLUCRADOS
ACTIVIDADESPRINCIPALESQUESONLABASE.
–1)SELECCIONARUNMERCADOOBJETIVOYDEFINIREL
POSICIONAMIENTODESEADODELPRODUCTOENLAMENTEDE
NUESTROPUBLICOOBJETIVO.
–2)DISEÑARUNPLANQUENOSPERMITAELPOSICIONAMIENTO
DESEADO.

6. MARKETING ESTRATEGICO
•Loscambiosenlosmercadosmodernos,están
acelerándosefuertemente.
•Lamayoríadeempresasnologranreconocerquesu
mercadocambiacadapocosaños.
•Esimportantereconocerquelaestrategiaganadora
delañopasado,puedeserlaestrategiaquehaga
perdermilesdedólaresalasempresas.“loúnico
quenocambiaesquetodocambia”.
•Silacompañíaenlaqueustedlaboranocambia,
desaparecerá.
•Latecnologíaylaglobalizaciónsonlasdosfuerzas
poderosasquemuevenalosconsumidoresal
cambio.
•“La tecnologíano sólodetermina
fundamentalmentelasubestructuramaterialdela
sociedadsinotambiénlaspautasdelpensamientoy
comportamientohumano”
•RichardLowedeHewlett-Packard“elritmodel
cambioestanrápidoqueahoralahabilidadpara
cambiarhallegadoaserunaventajacompetitiva”
CHANGE
WE MUST
BELIEVE IN
6

7. MARKETING ESTRATEGICO
EMPRESASDE ANTESEMPRESASDE AHORA
Todo se hace dentro de la compañíaSe adquieren más cosas afuera
Se mejora por cuenta propia Se mejora mediante referencias
Lo hacen todo solas
Se colabora, se forman redes con
otras empresas
Operan con departamentos
funcionales
Manejan los procesos empresariales
con equipos multidisciplinarios
Se concentran en el mercado interno
Se concentran en el mercado global y
local
Están centradas en el producto
Están centradas en el mercado y el
consumidor
Fabrican un producto estándar
Fabrican productos adaptados o
personalizados
Se concentran en el productoSe concentran en la cadena de valor
Practican marketing masivo Practican el marketing objetivo
Encuentran una ventaja competitiva
sostenible
Siguen creando nuevas ventajas
Desarrollan lenta y cuidadosamente
los nuevos productos
Aceleran el proceso de desarrollo del
nuevo producto
Utilizan muchos proveedoresUtilizan unos pocos proveedores
Se maneja desde la cúpula
Se maneja desde arriba y abajo y a
través de los niveles
Operan en el mundo mercantilOperan en el espacio del mercado.
Silamayoría
delosrubros
de la
izquierdasu
compañíaola
empresapara
laqueusted
trabajaaúnlo
practicaes
unaempresa
bloqueadaen
lasprácticas
tradicionales
ESTRATEGIA
7

8. MARKETING ESTRATEGICO
PRINCIPALES PROBLEMAS Y
TENDENCIAS DEL MERCADO A LAS
QUE LA MAYORÍA DE EMPRESAS SE
ENFRENTAN
1.Losconsumidoresseestánvolviendo
mássofisticadosysensiblesalprecio
2.Estánescasosdetiempoypretenden
mayoresbeneficios.
3.Venunaparidadcrecienteenlos
productosdelosproveedores
4.Sonmenossensiblesalamarcadel
fabricanteyaceptanmáslasmarcasde
losrevendedoresyvendedoresgenerales
5.Tienenaltasexpectativasacercadel
servicio
6.Tienenunalealtaddecrecienteenel
proveedor.
COMO ESTANOPERANDO LAS
HERRAMIENTAS DE MARKETING
MUCHAS EMPRESAS HOY DÍA
1.Susproductosnosonmuydiferentesde
losproductosdeloscompetidores.
2.Estánofreciendounaseriedeservicios
costososybeneficiossuplementarios
paraconseguirlaventa.
3.Suspreciossonfácilmenteigualadospor
loscompetidores.
4.Lapublicidadseestáhaciendomás
costosaymenoseficaz.
5.Estángastandodemasiadoenla
promocióndelasventas.
6.Loscostesdelafuerzadeventasestán
creciendo.
Existen serios desafíos al intentar mejorar el desempeño de las compañías en el mercado.
8

9. MARKETING ESTRATEGICO
1.¿Cómopodemosdescubriryescogerel/lossegmentosdemercado
adecuadosparalaventa(lecheenpolvo,gaseosas,lavandería,desechables,
margarina,refrigeradora?
2.¿Cómopodemosdiferenciarnuestrasofertasdelasdelacompetencia?
3.¿Cómodeberíamosresponderalosconsumidoresquenospresionanpara
bajarlosprecios?
4.¿Cómopodemoscompetircontraloscostesylospreciosmásbajosdelos
competidoreslocalesyextranjeros?
5.¿Cuálessonlasprincipalesmanerasdedesarrollarnuestraempresa?
6.¿Cómopodemosdesarrollarmarcaspoderosas?
7.¿Cómopodemosmanteneranuestrosclienteslealesduranteunperíodomás
prolongado?
8.¿Cómopodemosdeterminarcuálessonlosclientesmásimportantes?
9.¿Cómopodemosmejorarlaproductividaddelafuerzadeventas?
10.¿Cómopodemosconseguirquelosotrosdepartamentosdelaempresaestén
másorientadosalconsumidor.?
9

10. LAS 9 PROMINENTES
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
10

11. 11
NADIECOMPRA NADAQUENOSEA
DECALIDAD.
Multisignificados.¿QuéSIGNIFICA?El
argumentosinmásdefiniciónnosignifica
mucho.
Laspersonasnopuedenhablardela
calidaddeunproducto,solocon
observarlo.
Compradetelevisiónporejemplo,diseño
similar,nadielepidealvendedorque
habraeltvparaevaluarsucalidad,alfinal
hayimagendecalidadperosinevidencia.
1-LA MÁS ALTA CALIDAD

12. 12
Lamayorcantidaddecompañíastratandeigualarseencalidad,todas
leapuestanaello,porlotantolacalidadnoesunfactordeterminante
paraelegirunamarca.
Algunascompañíassonfamosascomoporejemplosony,portenerla
mejorcalidad,sinembargoalcanzarelmásaltoniveldecalidadesmuy
caro,porejemplounasonybravia,notodoslenecesitan.
1-LA MAS ALTA CALIDAD

13. 13
Todosqueremosdarunbuen
servicio.
Aligualquelacalidades
multiconceptual.
Evaluarserviciorestaurante:
Unclientelodefineasí:meserose
presentarápidamente,tomapedido
conexactitudytraelacomidaen
seguida.
Otrocliente:pensaríaquees
precipitarsedemasiado….
2-SERVICIO EXCELENTE

14. 14
Cadaservicioposeeunalistade
atributos:rapidez,cordialidad,
conocimiento,resolutorde
problemas,etc….
Todos asignamos una
importanciadiferenteacada
uno,enmomentosycontextos
diferentes,alegarquesumarca
poseeunservicioexcelenteo
superiornoessuficiente.
2-SERVICIO EXCELENTE

15. 15
Waltmart,esunclaroejemplo
deestrategiasdepreciosbajos,
exitosas.
Southwestairlines,delasmás
rentablesenusa.
Sinembargo,sedebeser
cauteloso,unaempresacon
preciosmásbajospueden
entrarrepentinamenteal
mercado.
Lospreciosbajosporsisolos,
nobastanparadesarrollaruna
empresa comercialmente
viable.
Yugo,autodepreciobajo,pero
de pésima calidad,
“desapareció”.
Hayqueofrecer,buenacalidad
ybuenservicio,paraqueel
consumidor paguen por
“valor”nosoloun–preciobajo--
3-LOS PRECIOS MAS BAJOS

16. 16
Regularmentelascompañíasquedominanelmercado,gananmás…
quelosmáspequeñosodébiles.
Disfrutandegoodwill,reconocimiento.
Disfrutandeconfianza,losconsumidoresconfíanenlosgrandes,los
nuevoscompradoressondeellos.
Sinembargo,empresastangrandescomosears,ibm,generalmotorsen
losañosochenta,tuvieronrendimientosmuchomásbajosquesus
competidorespequeños.
4-LA MÁS ALTA PARTICIPACIÓN

17. 17
Muchospreferiríamosquelasempresasseadaptenanuestras
necesidades.
Porejemploqueunbancoesteabiertohastalas9:00delanochecuando
salendelauniversidad.
Unconsumidorgustaríaqueenloshotelessepudieranalquilar
habitacionessolopormediodía….
Adaptarseesmuycaro.
Laadaptaciónmasivasirvepara“algunas”compañíasnoparatodas.
5-ADAPTESE Y PERSONALICE

18. 18
Estrategiaacertada….
Sinembargonotodaslasmejoras
delproductosonvaloradasporel
consumidor.
¿Cuántomáspagaríanlos
consumidoressiselesdicequeel
detergentequeusanhabitualmentese
hamejorado,osumarcadepasta
dental?
Enalgunosproductoslasmejoras
noimportandemasiado…por
ejemplomáquinadeextrusados
decarne.
6-MEJORAMIENTO DEL
PRODUCTO/SERVICIO

19. 19
Unaexhortaciónfrecuenteesinnovarseomorir….
Sony,3m,hansidoexitosas$$$$innovándose.
Sinembargo….El80%delainnovaciónenporejemploproductos
envasadosfracasan.
Existeeldilemaquesiunacompañíanointroduceunnuevoproducto
seevaporará;ysilointroduce,puedeperderunmontóndedinero.
Cadanuevomedicamentoamuchoslaboratoriosleshacostado
aproximadamente8000millonesdedólares.
7-INNOVACIÓN DEL PRODUCTO

20. 20
Mercadosatractivos:electrónica,robótica,telecomunicaciones(carlos
slim)
Líderesdelmercadohanhechofortunas….
Entérminomedio,lasempresasqueentranamercadosenalto
crecimientofracasan.
Veaseporejemplo“softwaredevelopment”.
Esnecesarioqueelmercadoacepteesamarcacomounafirmayluego
sedisfrutaderendimientosycrecimiento.
Losmercadosdealtocrecimientosevuelvenobsoletosrápidamentey
esnecesarioinvertircontinuamenteparaestaraldía…..
8-ACCESO A MERCADOS EN
CRECIMIENTO

21. 21
Hoy,unodelosclichésmasdifundidosenelmarketingesqueuna
compañíaganadoraesaquellaquesuperalasexpectativasdel
consumidorincesantemente.
Responderasusexpectativas,sololodejarásatisfecho,superarlaslo
deleitará.
Losclientesencantadosconunproveedor,tienealtopotencialde
seguirsiendosusclientes.
Sinembargo…..Alsuperarlasexpectativas,elconsumidorsiempreva
aquerermásymás,ymás….
Cadavezsevuelvemásdifícilymáscostoso,alfinallascompañías
debencontentarseconresponderúnicamentealasexpectativas.
9-SUPERACIÓN DE EXPECTATIVAS

22. 22
Losconsumidorespretenderán“lamásalta
calidad”,“serviciosagregados”,“mayorutilidad”,
“mejorgarantía”,“todoalpreciomásbajo”….
Enfocarseesimportantenosepuedeserbuenoen
todo.
Seroperativamenteexcelentenoloestodo,podrá
serviruntiempo….Perootracompañíalopuede
igualarysuperar.
Lasgrandesestrategiasconsistenenuna
configuraciónoriginaldemuchasactividades
complementarias.
BRIEFING

23. 23
Unaestrategiaesvigorosa,cuandosediferencia
ventajosamentedelacompetencia.
Dellsediferencio,vendiendoordenadoresporteléfono,
luegoporminoristasyahoraporinternet.
Hoy vende 3 millones de us$diarios.
DIFERENCIACION.
Losimitadores,estaránávidos
decopiar,sinembargonoes
posible imitar una
arquitecturaestratégicaensu
totalidad.
ESTRATEGIA GANADORA

24. HACIA UN
MARKETING MÁS
MODERNO
24

25. Secreequemarketingesigualaldepartamentodeventas.
Seesfuerzaporconseguirnuevosclientes,enlugardeatención
esmeradadelosactuales.
Setratadeobtenerunagananciaporcadatransacción,enlugarde
intentarganaratravésdelvalorvitaliciodelcliente.
Noseintegranlasherramientasdelmarketingnilos
departamentosdelaempresa.
Setratadevenderelproductooservicio,enlugardetratarde
comprenderyresponderalasnecesidadesdelconsumidor.
¿PORQUÉ FALLA EL MARKETING?
25

26. AFORTUNADAMENTE LOS VIEJOS MODELOS DE MARKETING
ESTÁN CEDIENDO A NUEVAS MANERAS DE PENSAR.
Las empresas están mejorando su conocimiento y necesidades del consumidor.
Las tecnologías de conexión con el consumidor.
Las empresas invitan al consumidor a codiseñarlos productos.
Hacen más flexibles las ofertas de mercado.
Usan los medios de comunicación más apropiados e integrando sus
comunicaciones para transmitir un mensaje coherente.
Las empresas son accesibles 7/24
Son más capaces de identificar a los clientes más lucrativos y establecer
diferentes niveles de servicio.
Consideran a sus canales de distribución como socios no como adversarios.
Se comercializan experiencias más que un surtido de productos.
Existe abundante información de los consumidores en bases de datos sobre sus
preferencias y necesidades individuales.
Para los competidores es más difícil cada día captar nuevos clientes, ya que la
mayoría esta enfocada en medios imaginativos para retenerles.
En resumen, se ha encontrado maneras de ofrecer un valor superior a sus
clientes o usuarios.
RETO: inventar nuevas formas de crear, comunicar y ofrecer valor en sus mercados objetivos.
26

27. MARKETING ESTRATEGICO
ALGUNAS EMPRESAS VISIONARIAS DEL MARKETING
?
27

28. USO DEL MARKETING PARA
COMPRENDER, CREAR,
COMUNICAR Y OFRECER VALOR.
28

29. MARKETING ESTRATEGICO
•Muchascompañíasinstanasusgerentesaincrementarventasyganancias
lomásrápidamenteposible,aúnmásrápidoqueelpromediodela
industria.
•Comoresultadodeloanteriorsepersigueatodoslosmercadosy
consumidoresposibles,locualsueleempañarlaimagenyelmercado
objetivoydilapidarrecursossignificativamente.
•Lagerenciademarketingtienelaprincipalresponsabilidaddelograrun
crecimientoproductivodelingresoparalacompañía.
•Lagerenciademarketingdebeidentificar,evaluaryseleccionarlas
oportunidadesdemercadoyestablecerestrategiasparaadquirir
relevanciasinopredominioensusmercadosobjetivos.
•Peroelmarketingtienemuchasimágenespositivasynegativas,precisase
inexactas,dentrodelacompañíayentreelpúblicogeneral,porlotanto
abordaremosconceptoserróneosmásseriossobreelmarketing,la
pertinenciasobrelaidentificaciónysatisfaccióndenecesidades,
dimensionesquedebetenerunmercadoparaqueunacompañíapueda
servirloprovechosamenteypasosprincipalesparalagestióndel
marketing. 29

30. El
marketing
es venta
El
marketing
es un
depto
MARKETING ESTRATEGICO
30
Algunos conceptos erróneos sobre el marketing

31. MARKETING ESTRATEGICO
•Laideaqueelmarketingesventa,esla
másfrecuenteconfusión,sostenidaporelpúblicoypormuchos
ejecutivosdeempresas.
•Desdeluegolaventaespartedelmarketing,peroésteincluye
muchomásquelaventa.
•Latareadelmarketingesdescubrirlasnecesidadesinsatisfechasy
prepararsolucionessatisfactorias.
•Elmarketingnoesequivalentealaventa,yaquecomienzamucho
antesquelacompañíatengaunproducto.Eselejerciciopara
evaluarnecesidades,medirsuextensióneintensidad,ydeterminar
siexisteunaoportunidadlucrativa.
•Laventaseproducesolamentedespuésdequeelproductoseha
fabricado.
•Elmarketingcontinuaalolargodetodoelciclodevidadel
producto,tratandodeencontrarnuevosconsumidores(nichos),
mejorarelatractivoyrendimientodelproducto.
•¿¿Y usted todavía sigue pensando que ventas es igual a marketing??
31

32. MARKETING ESTRATEGICO
•Elmarketingesun
departamento,esuntremendoerror,es
ciertoexisteyesahídondeseplanificalatareadel
marketing,perosiesastareasyesaplanificaciónse
realizaranúnicamenteenesedepartamentohabría
gravesdificultades.
•Unacíapuedetenerelmejordeptodemarketingy
aúnasífracasar.
•“DavidPackard”cofundadordeHewlett-Packard,dijo
–elmarketingesdemasiadoimportanteparadejarlo
solamenteenmanosdeldepartamentodemarketing-
•Lafaltadeinterésenelclientedelasotrasgerencias
dentrodelascías,esconsecuenciaqueexistaundpto
demarketing,todoslosdptosdebenestarenfocados
enelcliente,orientadosalmismo.
32
“SI USTED NO
PIENSA EN EL
CLIENTE, NO
ESTA
PENSANDO”
“LAS
EMPRESAS
NO PUEDEN
OFRECER
ESTABILIDAD
LABORAL,
SOLO LOS
CLIENTES
PUEDEN”

33. 33
NIVELES DE RENDIMIENTO
DEL MARKETING
•Elmarketinghasidodefinido,como“identificaciónysatisfacción
denecesidades”Elhechodereconocerquelamujerdedica
menostiempoalhogarcondujoalacreacióndelalavadora.
•Paradejardefumarahorahayvariostratamientos,muchodel
marketingdeahoraes---REACTIVO---
Reactivo
(orientada al mercado)
•Amedidaquelacalidaddelaguasedeterioraba,Cristalcreoun
negocio.Amedidaquecreceelstressaumentainvestigaciónen
drogasantistress,esmásarriesgadoqueelreactivo,sepuede
llegarantesodespués.
Preventivo
•Esunmarketingaudaz,amenudoseintroducenproductosque
nadiehapedidoyAMENUDOnisiquieranadiehaimaginado.El
Walkmanenlos50,nadielonecesitaba,elIPODnadielopidió
EjemploINTELFON“RED”,sonempresasqueNOSIRVENal
mercado,LOSCREAN.(AkitoMoritafundadordeSony)
Formador de
necesidad
(orientadora del
mercado)

34. 34
•Dos preguntas:
–¿Qué potenciales
compradores debe la
empresa tratar de servir?
–El producto ¿qué
mercados debe atender?
•Mercado Masivo.
•Mercado Segmentado.
•Mercado de Nichos.
•Mercado de células
•Individuos.

35. MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING
MASIVO
MARKETING OBJETIVO
Seofreceunproductoestándaratodoel
mercado,porejemploCocaCola,Pasta
Colgate,sopas,etc...Laposturaactualesque
elmarketingmasivoseestadesintegrandoen
micro-segmentosymásnumerosos,cadauno
congustosynecesidadesespecíficas.
Actualmentelasempresasnopuedenresistir
losaltoscostosdelapublicidadmasiva,la
fragmentaciónde losmedios de
comunicación(4periódicos,100canales,30
revistas,internet,etc..)hacemáscostoso
transmitirunmensajeaunaaudienciamasiva.
Ladesaparicióndelmarketingmasivoesun
pocoprematura,yaqueelmarketingmasivo
estacreciendorápidamenteenlugarescomo
INDIA,CHINA,INDONESIAYRUSIA.
Algunascompañíashanabusadodel
marketingmasivo,exagerandoelnivelde
ingresospotenciales,creandoproductosde
malacalidad,
Hacemásde80años,GENERAL MOTORS
sucedióaFORDparaconvertirseenelmás
grandefabricantedeautomóvilesdelosEstados
Unidoscomoresultadodehaberreconocidola
importanciadelasegmentación.
Fordofrecíacualquiercolordecarro“SIEMPRE
QUEFUERANEGRO”,mientrastantoGM
adoptódiseñaryofrecervehículosparacada
“bolsillo,cadapropósitoycadapersonalidad”.
Sisedecideadoptarunmarketingobjetivo,una
compañíapuededividirelmercadoen
“segmentos”cadavezmásreducidos.Existen3
nivelesdefragmentacióndemercados:
“lossegmentos,losnichosylacélulademercado”

36. Pasos principales en la
Gestión del Marketing
I=Investigacióndemercados.
SPP=Segmentación,planificacióny
posicionamiento.
MM=MarketingMixocombinación
de marketing (conocida
popularmentecomolas4p,es
decirprecio,producto,plazay
promoción).
A=Aplicación
C=Control(obtencióndelarespuesta,
evaluación, revisión y
mejoramiento.)

37. •Lainvestigacióndemercado,revelarásegmentosdiferentes,
queconsistenencompradoresconnecesidadesdiferentes.
(ejemplo:Islayzapatos)
•Lacompañíadebesersensatadeplanificarsoloenlos
segmentosquepuedesatisfacerdeunamanerasuperior.
•Ademásdelosbeneficiosclaves,sedebeofrecerlapropuesta
devalor,queeslarespuestaa¿porquédebocomprarsu
marca?.(ejemploVolvo:nosólovendeseguridad,sino
espacio,durabilidad,estiloyunprecioqueparece“justo”por
lamezcladebeneficios).
•Encadasegmentoplaneado,lacompañía
debeposicionarsusofertas
•LASEGMENTACIÓNREPRESENTAELCRITERIO
ESTRATÉGICODEMARKETINGDELASCías.
Pasos principales en la
Gestión del Marketing

38. MARKETING ESTRATEGICO
•Segmentos:significaagruparalaspersonasque
buscanunbeneficiosimilar,porejemplohaycompradores
quebuscanpreciobajo,otrosaltacalidad,otrosservicio
excelente,etc..
•Lasegmentacióndemográficasignificaagruparalas
personasquecompartenunacaracterísticacomún.
•Lasegmentaciónporocasiónsignificaagruparpersonasde
acuerdoalasocasionesenqueusanelproducto/servicio;por
ejemplopasajerosfrecuentesdelíneasaéreasquevuelanpor
negocios,porplacerourgencias.
•Lasegmentaciónporniveldeuso,consisteenagruparalas
personassegúnseanusuarioshabituales,frecuentes,
ocasionalesonousuariosdelproducto/servicio.
•Lasegmentaciónporestilodevida,consisteenagruparalas
personasdeacuerdoconsusestilosdevida,como
“habitantesconSUV”
•Evidentementelosmercadossepuedensegmentarde
muchasmaneras.
38

39. MARKETING ESTRATEGICO
•Nichos:Losnichosporlogeneraldefinenalos
gruposmásreducidosdeconsumidoresquetienen
necesidadesmásestrechamentedefinidasocombinaciones
únicasdenecesidades.
39
VEHÍCULO DEPORTIVO
Compradores
de ferrariso
lamborghinis
muy costosos
Otro nicho de
deportivos
menos
costosos,
menos
veloces, pero
poderosos :
Porsche
Un nicho que
pretende un
automóvil más
convencional
con un
rendimiento
tipo
deportivo:
BMW
Un nicho que
quiere un
vehículo
mucho menos
costoso que
parezca
deportivo
pero que no
rinde igual:
FORD
MUSTANG

40. MARKETING ESTRATEGICO
•Nichos:Concentrarseservira
consumidoresennichostieneventajas,
incluyendooportunidadesdeconoceracada
consumidormáspersonalmente,afrontarsea
muchosmenoscompetidoresyganarunalto
margen,yaquelosclientesestánmuydispuestos
apagarmásporquelacompañíaesmuyhábil
parasatisfacernecesidades.
•Sinembargolosnichosdehoy,sonmuy
pequeñosparaserlucrativos,lascompañías
debenescogerentrevariosnichososea
estrategiademulti-nicho.
•Eléxitoseresumeen:
–Seestasumamentededicadoalcliente,seofreceun
rendimientosuperior,servicioflexibleyentregapuntual.
–Sugerenciasuperiorestableceuncontactodirectoy
regularconlosclientesclaves.
–Enfatizanlainnovacióncontinuadirigidaaincrementarel
valordelcliente. 40

41. MARKETING ESTRATEGICO
•Célulasdemercado:Lascompañíastalvezquieran
identificargruposdeconsumidoresaúnmásreducidosquecompartanalgunas
característicasqueproporcionanoportunidadesdemercado.
•Muchascíasdesarrollanbasesdedatosdelconsumidorquecontieneninformación
acercadefactoresdemográficos,adquisicionespasadas,preferenciasyotras
características.
•LastarjetasdecréditotieneTONELADASdeinformacióndesustarjetahabientes,
dondecompran,cuándo,aquéhoras,enqueestablecimientos,etc..Estebancode
datosesanalizadoatravésdeexploracionesdedatosytécnicasdealtopoder
analíticoyestadísticoparadescubririnteresantesconductasydatosacercadelos
consumidores.
41

42. Identificar variables de
segmentación y
segmentar el mercado
Desarrollar perfiles del
resultado
Evaluar la atractividad
de cada segmento
Selección del mercado
meta
Identificar posibles
conceptos de
posicionamiento para
cada segmento meta del
mercado
Seleccionar desarrollar
y comunicar el concepto
de posicionamiento
seleccionado.
Segmentación
de mercado
SEGMENTACIÓN, ENFOQUE Y
POSICIONAMIENTO
Mercado
Meta
Posicionamiento
de mercado

43. CARACTERÍSTICAS QUE DEBEN
CUMPLIR LOS SEGMENTOS
MEDIBLES
•tamaño, poder
de compra y
perfil del
segmento.
SUSTANCIALES
•Deben ser los
suficientemen
te grandes y
redituables
como para ser
servidos.
ACCESIBLES
•Deben ser
fácilmente
alcanzables
DIFERENCIABLES
•Los segmentos
deben ser
conceptualme
nte
distinguibles y
deben
responder en
forma
diferente a
diferentes
mezclas de
mercadotecnia
.
ACCIONABLES
•Se deben
formular
programas
efectivos para
atraer y servir
los segmentos
identificados y
seleccionados.

44. EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DEL
MERCADO
Atractividad
estructural del
segmento
Objetivos
de la
compañía y
recursos

45. POSICIONAMIENTO
•Unavezqueseleccionóelolossegmentosdemercadoaentrar,debe
desarrollar,comunicaryseleccionarunconceptodeproductoy
servicio.
•Posicionareselactodediseñarloqueofrecelacompañíadetal
maneraqueocupeunlugarespecíficoenlamentedelconsumidor.
•Diseñarlaofertadelaempresadetalmaneraqueocupeunlugar
claroyapreciadoenlamentedelconsumidor.
Impor-
tante
Distin-
tiva
Supe-
rior
Comuni
cable
Apropia
ble
Finan-
ciable
Redi-
tuable.
Características de la estrategia de posicionamiento
Elenunciadodeberáidentificarunoomásatributosúnicos
(diferenciados).Larazónporlacualelcompradorpotencial
deberíacomprartuproductoynoeldelacompetencia

46. ENUNCIADO DE
POSICIONAMIENTO
•Ejemplo de enunciado:
–Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado
meta) el nuevo NikeTenis Air (marca, modelo) es el único
(calificador distintivo), zapato con aire en los talones
(categoría de producto) que proporciona mejor soporte y
torsión para movimientos agresivos (beneficios y razones
para creer en esos beneficios)
•Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:
–Para tenistas el nuevo modelo NikeTenis Air otorga buen
soporte al talón.

47. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
•Diferenciaciónes el acto de diseñar un conjunto de
características significativas para distinguir lo que
ofrece una compañía de lo que ofrece la
competencia.
•Posicionamientoes diseñar la oferta de la empresa
de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado
en la mente del consumidor.

48. DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO
Atributos
•Características que
complementan la función
básica del producto.
Desempeño
•Nivel en el cual las
características básicas del
producto operan.
Conformancia
•Grado en el cual las
unidades del producto son
idénticas y cumplen con
las especificaciones.
Durabilidad
•Una medida de la vida
esperada del producto.
Confiabilidad
•La probabilidad de que el
producto no falle dentro
de un periodo especifico.
Reparabilidad
•Facilidad de reparación
del producto
Estilo
•Es la manera en que el
comprador percibe el
producto y como se siente
con él.
Diseño
•Cómo se ve y cómo
funciona en términos de
los requerimientos del
consumidor.

49. DIFERENCIACIÓN POR SERVICIO
Facilidad de orden
•Qué tan fácil es para el
cliente poner una orden
con el proveedor
Entrega
•Velocidad, exactitud y
cuidado
Instalación
•El trabajo que se hace
para hacer que el
producto opere en el lugar
planeado
Entrenamiento del
consumidor
Entrenamiento a
empleados para que el
equipo opere en forma
apropiada y eficiente.
Servicio de consulta
Datos, sistemas de
información y otros
servicios que el vendedor
ofrece ya sea gratis o
cobrados.
Reparaciones
El programa de servicios
que ofrece el vendedor para
mantener el funcionamiento
adecuado de los productos
que vende
Servicios misceláneos.

50. DIFERENCIACIÓN POR PERSONAL
Competencia
•Habilidades y
conocimiento de los
empleados
Cortesía
•Empleados
amigables y
respetuosos
Credibilidad
•Empleados
confiables
Confiabilidad
•Los empleados
proveen el servicio
en forma exacta y
consistente.
Habilidad para
responder
•Velocidad y exactitud
para responder a
requerimientos
Comunicación
•El esfuerzo que los
empleados hacen
para entender al
cliente y para
comunicarse con él.

51. DIFERENCIACIÓN POR IMAGEN
Identidad vs
imagen
•Identidad son
los esfuerzos
que la
compañía hace
para
identificarse a
sí misma o a
sus productos,
imagen en la
forma en la
que el público
percibe a la
compañía o a
sus productos.
Símbolos
•Uno o más
símbolos que
logran el
reconocimient
o de la
compañía o su
imagen.
Medios: escrito
y audiovisuales
•La publicidad
que desarrolla
la personalidad
de la compañía
o de sus
productos.
Atmósfera
•El espacio físico
en el que la
compañía
produce o
entrega sus
productos o
servicios.
Eventos
•El tipo de
eventos a
través de los
que la
compañía trata
de identificarse

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