Antropologia e Sociologia do consumo (Aula 1)

Aula 1 da Disciplina Antropologia e Sociologia do consumo do MBA em Marketing da Trevisan Escola de Negócios

1. MBA  em Gestão de Marketing Digital Antropologia e Sociologia do Consumo Fernanda Silvestre

2. Fernanda Silvestre Analista de Marketing na Kutiz (e-commerce) 10 anos atuando em marketing digital professora convidada na Pós Graduação do Senac em Novas Mídias e Comunicação Integrada orientadora na Pós Novas Mídias e de Gestão de Marketing Digital na Uniara Mestre em Linguística e Língua Portuguesa fernandasilvestre.weebly.com @nanndasilvestre

3. Apresentação do Módulo Objetivos Geral: Traduzir o fantástico universo do conhecimento antropológico cultural e social das gerações, assim como de conceitos sociológicos para as novas acepções do marketing moderno e das ciências do consumo. Específicos: Compreensão dos termos consumo e consumidor; Entendimento histórico do sujeito consumidor através dos anos e principais marcos desta trajetória; O Prosummer como ponto de virada; Futurologia do Consumo

4. Bibliografia Básica: BAUMAN, Zygmunt.   VIDA PARA CONSUMO . Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008. CAMPBELL, Colin. Cultura, Consumo e Identidade . Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2007 Migueles, Carmen.  Antropologia do Consumo: casos brasileiros . Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2007. DEBORD,G.  A Sociedade do Espetáculo . Lisboa, Afrodite, 1968. Complementar: BAHIA, Ricardo.  Das Luzes à desilusão. O conceito de indústria cultural em Adorno e Horkheimer . Belo Horizonte, Autêntica, 2004. BARBOSA, Lívia.  Sociedade de consumo . Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2004. BARBOSA, Lívia e CAMPBELL, Colin (orgs.).  Cultura, consumo e identidades . Rio de Janeiro, FGV, 2006. BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. A transformação das pessoas em mercadoria . Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2008. CAMPBELL, Colin. A ética romântica e o espírito do consumismo moderno . Rio de Janeiro, Rocco, 2001. CASTELLS, Manuel. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura . Vols. 1, 2 e 3. São Paulo, Paz e Terra, 1999. GAY, Peter. O século de Schnitzler. A formação da cultura da classe média . 1815-1914. São Paulo, Companhia das Letras, 2002. LIPOVETSKY, Gilles.  A felicidade paradoxal. Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo . São Paulo, Companhia das Letras, 2007. MARX, Karl.  O Capital . Edição popular. Lisboa, Edições 70, s/d. MORIN, Edgar.  Cultura de massas no século XX . Vol. 1 e 2. Rio de Janeiro, Forense Universitária, 1986. WEBER, Max.  Economia e Sociedade . Vol. 1 e 2. Brasília, UNB, 2000.

5. Método de Avaliação Presença: mínimo de 75% das aulas Nota: 50 % trabalh o 1 50 % trabalho 2

6. Aula 1 Objetivo: Definir consumo Conversar sobre fatores influenciadores no consumo Consumo x trabalho Problematização do consumo Histórico sobre o consumo humano desde a Idade Antiga até a Contemporaneidade Falar sobre o Novo Consumidor

7. O que é Antropologia? Antropologia é a ciência das diferenças culturais , é o estudo das pessoas , que procura compreendê-las em sua totalidade warm-up: em duplas conheçam um ao outro dê preferência para alguém que você não tenha muito contato procure saber dados que tornam essa pessoa única/hábitos, manias, gostos descubra no que ele(a) gasta dinheiro fiche os dados para apresentá-lo(a) a mim e a sala

8. Provocações: O futuro será escrito por gente que se interessa por pessoas (e não por números). Mais do que pensar (simpatia), você precisa conhecer e entender de verdade o outro (empatia), seus costumes, valores e crenças, conhecer a sua cultura e o meio onde vive.

9. Pergunta: Quando o homem começou a consumir?

10. Pergunta: Quando nós começamos a consumir?

11. Aula 1

12. Pergunta: Você já consumiu hoje?

13. Pergunta:

14. O que é consumo?

15. O consumo é uma atividade econômica — uma das principais — ao lado da produção, distribuição, repartição dos rendimentos e acumulação, que consiste na utilização, destruição ou aquisição de bens ou serviços.

16. Consumo: todo mundo consome, mas nem todo mundo trabalha (crianças, doentes, idosos, desempregados etc.) consumidor -> valor social nosso consumo nos difere dos outros humanos Pirâmide de Maslow

17. Pirâmide de Maslow:

18. Pirâmide de Maslow?

19. O marketing não cria necessidades. Desperta a consciência do consumidor para tais necessidades. O marketing cria desejos!

20. Consumo: cultura do consumo que bens supérfluos poderíamos dispensar? (consumo sustentável) se todo mundo pudesse usar a mesma camiseta, não teria o valor que tem fatores Socioculturais influenciam no comportamento de compra influência do grupo, família e papéis de compra, Cultura, Regionalismo e classes sociais, Idade, Estágio de vida, Ocupação, Situação econômica, estilo de vida etc.

21. Influenciadores Influência de Grupo: Grupo de Referência : Serve de parâmetro de comparação dou de referência direta ou indireta na formação de atitudes e comportamentos de compra. Líderes de Opinião: Pessoas dentro de um grupo de referência que, devido as suas habilidades pessoais, conhecimento e personalidade, exercem influência sobre

22. A qual grupo ele pertence?

23. Hipsters

24. Hipsters líderes de opinião:

25. Fatores influenciadores: Família: Núcleo de comportamento de consumo mais importante na sociedade Observação dos papéis e da influência dos parceiros e dos filhos no comportamento de compra; Os papéis de compra variam de acordo com a evolução da sociedade e do estilo de vida dos consumidores.

26. Fatores influenciadores: Cultura e Regionalismos Cultura: Sistema de crenças e valores compartilhados por uma sociedade Regionalismos: Sistema ordenado de crenças e valores compartilhados por um determinado segmento social em uma dada cultura.Definidos por nacionalidade, etnia e regiões geográficas.

27. Fatores influenciadores: Idade e Estágio de Vida: Ao longo da vida as pessoas mudam: Os seus hábitos de compra de produtos e serviços; Preferência por comida, roupas, móveis, entretenimento estão sempre relacionadas à idade; A compra é moldada pelo estágio de vida familiar (a medida que seus membros amadurecem).

28. Fatores influenciadores: Estilo de vida: Basicamente como uma pessoa vive, representando a sua auto imagem Determinam formas de um consumidor gastar seus recursos disponíveis, bem como o reflexo em suas decisões de compra, dos seus valores, gostos e preferências. Critério AIO: Atividades: Trabalho, hobby, compras, esporte, compromissos sociais; Interesses: Comida, moda, família, diversão; Opiniões: Sobre si próprio e sobre questões sociais, negócios, produtos

29. “O gosto classifica e classifica o classificador” Bourdieu (1984)

30. Consumo: consumo não é apenas tangível imaterialidade do consumo freezer -> economia de tempo consumo gera mais consumo história do supermercado -> carro/geladeira (diferenças de compras no supermercado idosos, crianças, namorados, família etc.) - Poder (o que você compra pra quem) microfísica do consumo/quem eu sou pelo que compro ter x ser -> Eu, etiqueta já comprou alguma coisa desnecessária mesmo tendo que comprar uma necessária, ou pagar uma conta? baixa auto estima -> consumo

31. Consumo x trabalho Crítica: consumo x trabalho: trabalho é quem a gente é, mas o consumo diz talvez mais sobre quem somos trabalho se torna um bem: grife do trabalho (mercantilização) “é chique ser designer”

32. Consumo: imediatismo (compre hoje, só hoje) utilitário -trocas/necessidades -> simbólico - ideias/status/valores que o produto oferece storytelling (johnny walker) diferença propaganda (antes: produto x hoje: história) consumidor x usuário

33. Ponto de partida: conhecer o usuário

34. Para pensar o consumo: a carne é fraca - doc sobre consumo alienação/mais valia valor de uso x valor de troca quantidade de trabalho para produzir a mercadoria mais valia estética do signo (consumo) -jean baudrillard positivismo/liberalismo desenvolvimento pra quem? Gerou emprego, por quê? Sofrer um acidente aumenta o PIB Um par de Havaianas custa 150 euros. Ela custa isso pra ser feita? consumo consciente/ sustentável Estética do descartável -> obsolescência programada Pra onde vai o lixo? O que que é fora?

35. Para pensar o consumo:

36. Para pensar o consumo: Queimamos batatas e carne para que o preço das commodities continue o mesmo, mesmo havendo fome no mundo a melhor água não vai pra gente há bares de O² na China/casas lacradas (poluição) tantalita - 80% reservas estão no Congo - pessoas despejadas Qatar não tem espaço para plantar: ele arrenda lugares em outros países e gasta os recursos destes países pegando o que há de melhor de cada um cadeias produtivas desconhecemos o sistema produtivo divisão internacional do trabalho (busca por lugares mais baratos, mas a mercadoria não chega mais barata em nossa mão)

37. Para pensar o consumo: Sistema de Maquilas: mulheres trabalham 16h em pé sem poder fazer xixi, no Chile. Cadeias com trabalho escravo (carne, algodão, combustível, carro, aço etc.) Você financia relação trabalho escravo/infantil alguém ganha = 18 mil operárias filipinas um operário nos EUA ganha x, mas na china o mesmo ganha x/3 nuggets com frango feliz, se o pintinho com problema é dado como alimento aos próprios pintinhos consumo x violência mídia e poder da mídia (agenda setting)

38. Voltando no tempo...

39. Idade Antiga 4.000 a.C Estado-> estabelecendo leis e regras para serem aplicadas pela sociedade escravocrata escala de produção baixa - o que se produzia era efetivamente para consumo Aristóteles “lucro não é eticamente saudável” Gosto pela ociosidade ideal do cidadão livre era a plena expressão de si, inclusive nos planos físico, artístico e intelectual.

40. Idade Antiga

41. Idade Antiga Comércio tinha conotação de NEGÓCIO, que em latim quer dizer nec- otium, ou negar o ócio , o oposto do lazer

42. Idade Antiga As caçadas, os exercícios físicos, as artes, as letras, a filosofia, a especulação científica eram as únicas ocupações dignas de um homem livre , como deveres, no máximo se admitiam as atividades militares e políticas (especialmente por servirem como instrumentos de dominação social) Tamanho gosto pela ociosidade somente era possível porque havia um exército de imigrantes, servos e escravos que faziam o serviço sujo

43. Idade Média civilização cristã medieval condenação do não fazer nada “A ociosidade é mãe de todos os vícios!” “Comerás o pão com o suor do teu rosto” - Bíblia acúmulo material = pecado servidão no lugar de escravismo pagamento de impostos Protestantismo - ruptura com a Igreja Católica - expansão do comércio

44. Idade Média produção -> excesso -> troca sobrenomes de ofício Schumacher (sapateiro), Schmidt (ferreiro), Schneider (alfaiate), Ferreira etc. modelo utilitário -> simbólico senhor de engenho controla toda a produção agrícola

45. Idade Moderna início do capitalismo mercadores e artesãos O produto do trabalho, para os protestantes, passou a ser encarado como bênção divina. A falta de dinheiro e trabalho simbolizava falta de sintonia com Deus, algo como uma doença espiritual Renascimento

46. Idade Moderna como se distinguir no meio das pessoas se não mais havia títulos de nobreza? a riqueza deveria estar ostentada , mostrada direito ao não-trabalho da recém burguesia capitalista se concentrou em signos lúdicos (festas suntuosas, grandes viagens etc.)

47. Idade Moderna quem trabalha não consome como se distinguir no meio das pessoas se não mais havia títulos de nobreza? a riqueza deveria estar ostentada , mostrada direito ao não-trabalho da recém burguesia capitalista se concentrou em signos lúdicos (festas suntuosas, grandes viagens etc.) utilitário - trocas/necessidades ---> simbólico - ideias/status/valores que o produto oferece

48. Idade Moderna

49. Idade Contemporânea o trabalho e o capital continuam sendo a referência principal da humanidade trabalhar <-> consumir lazer = consumo produção em massa oferta > demanda marketing e publicidade meios de comunicação em massa (jornal/rádio/TV) comunicação unilateral advento da internet novo consumidor

50. O “Antigo” Consumidor

51. O “Antigo” Consumidor acredita em publicidade pesquisa complicada e depende de vendedores e/ou conhecidos (poucos dados) receptor passivo da comunicação da marca o preço é um dos principais fatores de decisão de compra aguarda soluções compra o produto/serviço acredita nas mensagens da frente da embalagem arca com problemas da compra pouco alcance cabia em segmentos

52. O “novo” Consumidor

53. O “Novo” Consumidor acredita mais na opinião e experiências de outros compradores pesquisa simples e com muita informação co-criador da comunicação da marca o valor total (benefícios, qualidade, preço, durabilidade, responsabilidade social etc.) é um dos principais fatores de decisão de compra propõe soluções compra a experiência acredita nas mensagens de trás da embalagem (rótulos) empresa arca com problemas da compra (reclamações) amplo alcance -> redes sociais segmento -> nicho

54. Trabalho: Pense em tudo que foi conversado hoje: 1 - faça um resumo com os pontos mais importantes, em sua opinião 2 - em grupo pense sobre o consumidor dos anos 80/90 e o “prosummer”, trace as principais diferenças entre ambos e explique os desafios de comunicar-se com o “novo” consumidor.