Apresentação sobre o Livro "A Lógica do Consumo" - Martin Lindstrom

Apresentação sobre o Livro "A Lógica do Consumo", de Martin Lindstrom.

Através do uso das mais modernas tecnologias de monitoramento do cérebro, Martin desfaz alguns mitos sobre como nos comportamos em relação ao consumo.

Livro fantástico.

1. A Lógica do consumo Idéias bacanas para conversar entre amigos POR: Felipe Girão [email protected] www.paodetapioca.com.br www.nutriex.ind.br

2. A brincadeira Nós estamos aqui para nos divertir aprendendo É preciso descontrair o nosso cérebro para sairmos da caixa Não será exigido nada de vocês além de relaxar Participar não é exigência, mas ajuda bastante

3. o livro A lógica do consumo Verdades e mentiras sobre porque compramos 1ª Edição Brasileira - 2009 AUTOR: Martin Lindstrom Guru de Marketing especialista em Brand Seu livro anterior ( BrandSense ) foi considerado pelo WSJ um dos 10 melhores livros de Marketing já publicados

4. o livro - comentários “ Menino prodígio do mundo do marketing, Martin Lindstrom mostra que o futuro do consumo está dentro das nossas cabeças. ” – The Sunday Times “ Lindstrom é original, um investigador de primeira. Seu novo livro apresenta um olhar fascinante sobre como os consumidores percebem e reagem aos anúncios, logos, marcas e produtos. ” – Time

5. o livro - objetivo Pesquisa utilizando o que há de mais moderno na Medicina em relação a análise cerebral IRMf – Mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro com precisão de até 1 milímetro, permitindo saber que área do cérebro está em atividade no momento TEE – Mede a atividade elétrica dentro do cérebro em tempo real

6. O porque da pesquisa “ Minha experiência me diz que o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem são duas coisas diferentes. ”

7. O porque da pesquisa Case Exemplo: Campanha Anti-Tabagismo Teste do IRMf Alguém arrisca dizer qual será o efeito na mente das pessoas das campanhas em carteiras de cigarro?

8. O porque da pesquisa Em 85% do tempo nosso cérebro está no piloto automático.

9. O porque da pesquisa EUA: 8 em cada 10 produtos fracassam nos primeiros 3 meses JAPÃO: 9,7 em cada 10 produtos fracassam nos primeiros 3 meses

10. Pesquisa – onde fica a ética “ Quanto mais as empresas souberem a respeito das nossas necessidades e desejos subconscientes, mais produtos úteis e significativos eles introduziram no mercado. Afinal, não é do interesso dos publicitários fornecer produtos pelos quais nos apaixonemos?”

11. Começando a brincadeira CASO Desafio Pepsi

12. caso: Desafio pepsi EM JOGO: mercado de 68 Bilhões somente nos EUA Em 1975, centenas de quiosques espalhados em todo o mundo para degustação as cegas de Pepsi e Coca-Cola O RESULTADO: Mais da metade dos degustadores preferiram Pepsi Caramba , mas porque então a Coca-Cola vende mais?

13. caso: Desafio pepsi SUPOSIÇÃO 1 docinho é melhor SUPOSIÇÃO 2 Teste A: IRMf as cegas PEPSI é melhor Teste B IRMf as claras Coca-Cola ganha com folga (75%) Cabo-de-guerra entre pensamento racional e emocional

14. caso: Desafio pepsi Quem ganha a disputa? Emocional PORQUE?

15. caso: Desafio pepsi “ Porque é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor , e uma marca que nos cativa emocionalmente – pense em Apple, Harley-Davidson e L´Oreal , só para início de conversa – vencerá todos os testes. ”

16. 15 ou 20 dólares 15 dólares agora ou 20 dólares daqui há 2 semanas? A possibilidade de receber o dinheiro agora causou uma descarga nas áreas límbicas do cérebro – toda uma série de estruturas cerebrais primariamente responsável por nossa vida emocional, bem como pela formação da memória.

17. Continuando a brincadeira O merchandising realmente funciona ou é, ao contrário do que publicitários e consumidores pensam há muito tempo, um desperdício colossal de dinheiro?

18. Merchandising funciona? Em 1965, um consumidor típico lembrava de 34% dos anúncios Em 1990 esse número caiu para 8% Em 2007, uma pesquisa da ACNielsen com 1.000 consumidores revelou que uma pessoa típica lembrava de 2,21 comerciais dentre todos que havia visto na vida toda

19. Merchandising funciona? O que fazer? Dobrar o investimento em anúncios? Triplicar?

20. Merchandising funciona? Carros fazendo curva no deserto e levantando uma nuvenzinha de poeira( puf ). “ Não há originalidade – é arriscado demais. Empresas nada criativas estão simplesmente copiando outras empresas nada criativas. ”

21. Merchandising funciona? Vivemos uma cegueira temporária. Ou quase isso.

22. Merchandising funciona? Caso ET – O extraterrestre M&Ms ( Mars Company ) x Reese´ s Pieces (Hershey) X

23. Merchandising funciona? Caso ET – O extraterrestre VÍDEO Resultado: 1 semana após as vendas triplicaram Alguns meses depois, mais de 800 cinemas estavam vendendo Reese´ s Pieces Pag. 48

24. Merchandising funciona? Caso American Idol – Coca-Cola, Cingular Wireless e Ford (pag.44) Orçamento de Cada: US$ 26 milhões

25. Merchandising funciona? “ Para funcionar o merchandising tem de ser muito mais ardiloso e sofisticado do que um simples arremesso de uma série de produtos aleatórios em uma tela, esperando que tenhamos alguma reação. ” “ Se a marca em questão não desempenhar um papel fundamental na trama, não nos lembraremos dela, ponto final. E ai reside o erro multimilionário da Ford. ”

26. Os neurônios-espelho O Macaco e o copo de sorvete Pense um pouco: FILMES Homem-Aranha Lutador de Vale-Tudo A Empresária da Moda bem sucedida A mocinha tapada que se torna a Super-Mulher “...nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas atividades. Em suma, é como se ver e fazer fossem a mesma coisa. ”

27. Os neurônios-espelho Nick Baily e o seu WII 71 mil acessos em 1 semana unboxing .gearlive.com

28. Os neurônios-espelho A Mágica do Sorriso O estudo com IRMf provou que não só nos sentimos mais atraídos por pessoas que sorriem como tendemos a lembrar mais o nome delas.

29. Os neurônios-espelho A dopamina Uma das substâncias mais viciantes para os seres humanos. No momento em que se vê um produto em uma vitrine a dopamina inunda o cérebro dando uma confortável sensação de prazer Que aos poucos vai embora depois da compra

30. Os neurônios-espelho “A atividade da dopamina no cérebro aumenta quando há expectativa de muitos tipos diferentes de recompensa, desde aquelas ligadas a jogos de azar até recompensas de ordem monetária ou social” Dra. Susan Brookheimer

31. Mensagens subliminares funcionam? Vocês sabem que é James Vicary ? Vicary cunhou a expressão propaganda subliminar quando, em 1957, diz ter mostrado as mensagens “Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca” durante 1/3.000 de segundo a cada cinco segundos do filme Picnic Segundo Vicary , houve um aumento de 18,1% na venda de Coca-Cola e 57,8% de pipoca no cinema onde a reprodução foi feita Em 1962 ele admitiu que foi tudo uma farsa. Nada daquilo era verdade.

32. Mensagens subliminares funcionam? Gravações em Lojas OBJETIVOS: Diminuir os roubo Incitar compradores a gastar mais RESULTADOS: 15% no aumento das vendas 58% na diminuição de roubos Tudo com gravações sutis em músicas latinas ou de jazz

33. Mensagens subliminares funcionam? Só existem mensagens subliminares visuais e auditivas?

34. Mensagens subliminares funcionam? “ Odeio ter de dizer isto a você, mas aquele sedutor cheiro de carro novo sai de uma lata de aerossol. ”

35. Mensagens subliminares funcionam? Afinal, qual a resposta para a pergunta?

36. Mensagens subliminares funcionam? “ SIM. Assustadoramente bem.” Mas porque?

37. Mensagens subliminares funcionam? Receptividade a Propaganda “ Um motivo é que, como as imagens subliminares não mostravam nenhuma logomarca visível, as pessoas não sabiam conscientemente que estavam vendo uma mensagem publicitária e, por isso, abaixavam a guarda. ” FAZ SENTIDO NÃO?

38. Mensagens subliminares funcionam? Caso Silk Cut

39. Mensagens subliminares funcionam? Em 1997, preparando-se para proibição da publicidade de cigarros no Reino Unido, a Silk Cut passou a adotar outra estratégia

40. Mensagens subliminares funcionam? O que aconteceu quando veio a proibição?

41. Mensagens subliminares funcionam? RESULTADO: 98% dos consumidores identificavam aqueles outdoors como algo relacionado à Silk Cut

42. Mensagens subliminares funcionam? CONCLUSÃO: “A Logomarca está nas últimas!” Muito mais importante agora são as mensagens subliminares. Os estudos provaram que a Logomarca é o que menos funciona.

43. Você acredita em magia? Caso Corona

44. Você acredita em magia? Caso Corona

45. Você acredita em magia? Alguém sabe me dizer como surgiu o ritual da Corona? VALE UM BRINDE!!

46. Você acredita em magia? TRÊS OPÇÕES: A) É como os latinos bebem, pois assim o sabor é realçado. B) Descende de um hábito antigo mesoamericano para combater os germes, pois a acidez do limão é capaz de eliminar as bactérias. C) Um barman, em 1981, apostando com um amigo que conseguiria convencer outros clientes a fazerem o mesmo.

47. Você acredita em magia? RESULTADO: O ritual ajudou a Corona a superar a Heineken nos EUA

48. Você acredita em magia? Caso Guinness

49. Você acredita em magia? Caso Guinness PAG: 83

50. Você acredita em magia? “ Rituais que nos ajudam a formar ligações emocionais com marcas e produtos tornam as coisas que compramos memoráveis.”

51. Você acredita em magia? Em que mundo vivemos hoje? Tudo acontecendo muito, muito rápido. Em 2007 uma pesquisa mostrou que o pedestre médio estava caminhando 10% mais rápido do que em 1997. Na Dinamarca homens e mulheres falam 10% mais rápido do que há 1 década atrás.

52. Você acredita em magia? Em que mundo vivemos hoje? “ Quanto mais imprevisível o mundo se torna, mais buscamos uma sensação de controle sobre nossa vida. ” “ Superstição e ritual foram cientificamente relacionados à necessidade humana de controle em um mundo turbulento. ”

53. Você acredita em magia? Como você reagiria se lhe fosse retirada a seu aparente controle sobre as coisas? Homens e mulheres ficam mais estressados nessa situação.

54. Você acredita em magia? As coleções são um bom exemplo disso?

55. Você acredita em magia? PAG: 85

56. Você acredita em magia? Vôo 191 da Delta e American Airlines Número 4 nas culturas asiáticas (si = shi = morte) 13% mais ataques cardíacos entre chineses nos Estados Unidos no dia 4 Na Califórnia: 27% Número 8 na China tem o som que lembra riqueza Jogos Olímpicos de Pequim começaram: 08/08/08 exatamente às 08:08:08 da noite

57. Você acredita em magia? Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu ) “ganhar na certa”

58. Você acredita em magia? Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu ) “ganhar na certa” Comer Kit Kat antes das provas resulta em notas mais altas Nestlé então lança o Kit Kat azul, para lembrar o céu Colocou as palavras “Pedidos a Deus” na embalagem No site é possível inserir pedidos para serem enviados para forças superiores

59. Você acredita em magia? “ De fato, na maioria das vezes a compra de um produto é mais um comportamento ritualizado do que uma decisão consciente. ”

60. Façamos uma rápida prece Terra Sagrada Quanto você pagaria por algumas gramas de terra?

61. Façamos uma rápida prece Terra Sagrada Holy Land Earth faz isso para você. Mas para que? Utilizar em enterros religiosos Abençoar plantas, árvores, casas e edifícios

62. Façamos uma rápida prece Terra Sagrada Você também pode comprar terra da Irlanda Com etiqueta de oficial e tudo Um Irlandês nascido no condado de Cork pagou US$ 148.000 por algumas toneladas de terra para colocar embaixo de sua nova casa

63. Façamos uma rápida prece “Se as pessoas estão dispostas a pagar grandes ou pequenas somas por algumas coisas – como terra e água – que acreditam ter significado religioso ou espiritual, então é claro que espiritualidade e branding estão indissocialvemente ligados.”

64. Façamos uma rápida prece Entrevista com 14 proeminentes lideres de religiões CONCLUSÃO: pilares comuns as religiões Sensação de pertencimento Visão clara Poder sobre os inimigos Apelo sensorial Narração de histórias Grandiosidade Evangelismo Símbolos Mistério Ritual

65. Façamos uma rápida prece PAG: 100

66. Façamos uma rápida prece “ O fato de ter um inimigo identificável nos dá não apenas a possibilidade de articular e demonstrar nossa fé, mas também de nos unirmos aos nossos irmãos de credo. ”

67. Façamos uma rápida prece Coca-Cola x Pepsi AT&T x Verizon Wireless Visa x Mastercard Microsoft x Apple “ Essa estratégia do tipo “nós contra eles” atrai fãs, estimula controvérsias, cria lealdade e nos faz pensar e discutir – e, é claro, comprar. ”

68. Façamos uma rápida prece O poder dos símbolos A Nike e a lenda do “ swoosh ” A Unilever e o “ Fator X9” A Sony e a sua “ Trinitron ” A Indústria de Cosméticos e o DNA Chanel e o “ Sublimage ” – PAG: 107

69. Façamos uma rápida prece O poder dos símbolos O IRMf entra novamente em cena Não foi encontrado diferença entre como o cérebro dos participantes reagia a marcas fortes e ícones e figuras religiosas

70. Por que escolhi você? “...mais de 50% de todas as decisões de compra dos consumidores são tomadas espontaneamente – e, portanto, inconscientemente – no ponto de venda. ”

71. Por que escolhi você? Marcadores Somáticos Através dos marcadores somáticos o cérebro cria conexões entre uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária Tom Dickson e os Liquidificadores Blendtec Blender Um Banco Rosa conseguiu reduzir em 50% os gastos com Marketing

72. Por que escolhi você? Os Marcadores Somáticos e o Medo Remédios Academia Anti-Vírus “ Se não comprarmos o produto X estaremos menos seguros, felizes e livres, e teremos menos controle sobre nossa vida. ” O Medo se alastra mais rápido do que qualquer outra coisa.

73. Uma sensação de deslumbramento Visão, Olfato e Audição Isso se chama Branding Sensorial Baunilha Case talco Johnson & Johnson Case de Loja de roupas femininas A Samsung de Nova York, o melão maduro e as ilhas dos mares do sul Em um Fast-Food o que vc pede, salada ou Chesseburger ?

74. Uma sensação de deslumbramento Visão, Olfato e Audição O poder do paozinho saindo do forno. PAG: 130 E do detergente diluído em água. PAG: 130 E da grama recém cortada. PAG: 131

75. Uma sensação de deslumbramento Visão, Olfato e Audição Você sabe de onde vem o amarelo da gema do ovo que você como no café da manhã?

76. Uma sensação de deslumbramento Visão, Olfato e Audição Para finalizar: Batatas Pringles Ford Taurus Ipods e os sinos

77. Vamos passar uma noite juntos Homens: 9,8% x 20% Mulheres: 10,85% x 22,3% Resultado do “ Efeito Vampiro ” Case Calvin Klein e o Sexo Case GAP e as Celebridades Case Dove

78. Vamos passar uma noite juntos “...as pessoas de aparência mediana parecem mais convidativas, como se estivessem nos dando as boas-vindas à marca. ”

79. Vamos passar uma noite juntos Mas tem o outro lado da moeda. Lembra dos neurônios-espelho? Uma aposta: “ Os anúncios sexuais no futuro serão mais sorrateiros, mais sutis. Vão sugerir, mas não completar. ”

80. CONCLUSÃO Relembrando “ 90% do nosso comportamento de consumo é inconsciente. ”

81. CONCLUSÃO Os vinhos e o IRMf Conclusão 1: Sempre que for dar vinho de presente diga que custou 3 vezes mais. Conclusão 2: “ ...quanto mais alto o preço de um produto, maior o prazer que sentimos. ”

82. CONCLUSÃO Qual a maior conclusão que podemos tirar disso tudo? As pesquisas tradicionais dizem muito pouco sobre porque realmente compramos.

83. CONCLUSÃO Você jamais escutará uma resposta do tipo: “Comprei aquela bolsa Louis Vuitton porque ela agradou a minha vaidade e quero que minhas amigas saibam que também posso comprar uma bolsa de quinhentos dólares.”

84. CONCLUSÃO ou do tipo: “Comprei aquela camisa Ralph Lauren porque quero ser visto como um sujeito moderno, que está bem de vida e não precisa trabalhar, apesar de o limite de todos os meus cartões de crédito estar estourado.”

85. CONCLUSÃO A publicidade do medo PAG: 172

86. CONCLUSÃO Para finalizar, o Case do Peixe Seki Saba

87. finalizando Dúvidas??? Questionamentos??? Sugestões???

88. E A DISCUSSÃO CONTINUA Felipe Girão Magazine Liliani www.liliani.com.br [email protected] [email protected]