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1. ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA IMERCADOLÓGICA I
PROFESSORA: KAMILA COURAPROFESSORA: KAMILA COURA
1º SEMESTRE / 20111º SEMESTRE / 2011

2. MARKETING: DEFINIÇÃO

Processo social por meio do qual pessoas e grupos de Processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.produtos e serviços de valor com outros.

Processo de planejar e executar a concepção, a Processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição determinação do preço, a promoção e a distribuição
de idéias, bens e serviços para criar trocas que de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.satisfaçam metas individuais e organizacionais.

3. MARKETING: PRINCIPAIS TIPOS
TipoTipo DescriçãoDescrição ExemploExemplo
Produto
Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio
para idéias e questões ou a levar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes
ou voluntários
Estratégias para vender os
computadores
Estratégias para alugar carros
para viajantes
Estratégias para obter votos
Estratégias para levar pessoas a
passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso de
drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o
número de associados do fã-
clube
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
Organização

4. Produtos
e
Serviços
Valor, Satisfação e
Qualidade
Necessidades
Desejos e
Demandas
Troca, Transações e
relacionamentos
Mercados
Conceitos
Centrais de
Marketing
MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS

5. MARKETING: MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Profissionais de marketing e clientes Profissionais de marketing e clientes
potenciaispotenciais
Profissional de MKT é alguém que busca uma Profissional de MKT é alguém que busca uma
resposta de outra parte, denominada cliente resposta de outra parte, denominada cliente
potencial.potencial.

6. MARKETING: MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Necessidades, desejos e demandasNecessidades, desejos e demandas
Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem suas Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem suas
necessidades e desejos.necessidades e desejos.

Necessidades: Necessidades: São as coisas necessárias para a nossa São as coisas necessárias para a nossa
sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo.sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo.

Desejos: Desejos: Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer
necessidades) e outros adicionais que vão além da necessidades) e outros adicionais que vão além da
sobrevivência. Ex.: Big Mac.sobrevivência. Ex.: Big Mac.

Demandas:Demandas: São desejos por produtos específicos, respaldados São desejos por produtos específicos, respaldados
pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam
demandas quando apoiados por poder de compra.demandas quando apoiados por poder de compra.

7. MARKETING: MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Produto ou ofertaProduto ou oferta
É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade
ou desejo.ou desejo.

Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes
com propósito de troca.com propósito de troca.

A importância dos produtos físicos não está muito em possui-A importância dos produtos físicos não está muito em possui-
los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam.los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam.

Os vendedores que concentram seu pensamento no produto Os vendedores que concentram seu pensamento no produto
físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de
miopia de marketing.miopia de marketing.

8. MARKETING: MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Valor e satisfaçãoValor e satisfação
Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo
possível de aquisição, propriedade e uso.possível de aquisição, propriedade e uso.

O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação
das suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de das suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de
produtos.produtos.

Considerando um comportamento racional do consumidor, ele Considerando um comportamento racional do consumidor, ele
tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou
transação, considerando os chamados transação, considerando os chamados custos de oportunidade.custos de oportunidade.

Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de
fazer a escolha. fazer a escolha.

9. MARKETING: MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Troca e transaçõesTroca e transações
Troca:Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser
satisfeitas:satisfeitas:

Há pelo menos duas partes envolvidasHá pelo menos duas partes envolvidas

Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outraCada parte tem algo que pode ser de valor para a outra

Cada parte tem capacidade de comunicação e entregaCada parte tem capacidade de comunicação e entrega

Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a ofertaCada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta

Cada parte acredita estar em condições de lidar com outraCada parte acredita estar em condições de lidar com outra
Transação:Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação
envolve várias dimensões:envolve várias dimensões:

Pelo menos duas coisas de valorPelo menos duas coisas de valor

Condições de acordoCondições de acordo

Tempo e local de negociaçãoTempo e local de negociação

10. MARKETING: MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Relacionamentos e redesRelacionamentos e redes

Marketing de Relacionamento:Marketing de Relacionamento: É a prática da É a prática da
construção de relações satisfatórias a longo prazo construção de relações satisfatórias a longo prazo
com partes chaves - consumidores, fornecedores e com partes chaves - consumidores, fornecedores e
distribuidores - para reter sua preferência e negócios a distribuidores - para reter sua preferência e negócios a
longo prazo.longo prazo.

O resultado final do marketing de relacionamento é a O resultado final do marketing de relacionamento é a
construção de um ativo exclusivo da empresa construção de um ativo exclusivo da empresa
chamado rede de marketing.chamado rede de marketing.

Uma rede de marketing é formada pela empresa e Uma rede de marketing é formada pela empresa e
todos os interessados (stakeholders) que a apóiam.todos os interessados (stakeholders) que a apóiam.

11. MARKETING: MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Canais de marketingCanais de marketing
Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso
de três tipos de canais de marketing:de três tipos de canais de marketing:

Canais de comunicaçãoCanais de comunicação

Canais de distribuiçãoCanais de distribuição

Canais de vendaCanais de venda

12. MARKETING: MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Cadeia de suprimentoCadeia de suprimento
É um canal que se estende das matérias-primas É um canal que se estende das matérias-primas
aos componentes dos produtos finais.aos componentes dos produtos finais.

ConcorrênciaConcorrência
Todas as ofertas e substitutos rivais reais e Todas as ofertas e substitutos rivais reais e
potenciais que um comprador possa potenciais que um comprador possa
considerar.considerar.

13. MIX DE MARKETING: As ferramentas estratégicas que uma empresa
utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos
organizacionais.
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

14. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
PARA O MERCADO
Orientação para a PRODUÇÃO
Orientação para as VENDAS
Orientação para o MARKETING
Orientação para o VALOR

15. Orientação para a PRODUÇÃO

Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com
eficiência;eficiência;

Pressupõe que se os produtos forem melhores, os Pressupõe que se os produtos forem melhores, os
clientes irão comprá-los;clientes irão comprá-los;

O papel do marketing orientado para a produção é, O papel do marketing orientado para a produção é,
essencialmente, entregar produtos em locais onde essencialmente, entregar produtos em locais onde
possam ser comprados.possam ser comprados.
Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e
AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta.AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta.

16. Orientação para as VENDAS

Envolve a concentração das atividades de Mkt na Envolve a concentração das atividades de Mkt na
venda dos produtos disponíveis;venda dos produtos disponíveis;

Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e
serviços é maior do que a demanda;serviços é maior do que a demanda;

É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso
de oferta de mercadorias antigas.de oferta de mercadorias antigas.

17. Orientação para o MARKETING

Enfatiza a importância de desenvolver e Enfatiza a importância de desenvolver e
comercializar produtos e serviços com base no que os comercializar produtos e serviços com base no que os
clientes precisam e desejam;clientes precisam e desejam;

Depende da compreensão das necessidades e desejos Depende da compreensão das necessidades e desejos
dos clientes e da construção de produtos e serviços dos clientes e da construção de produtos e serviços
para satisfazê-los;para satisfazê-los;

Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade
e competir de forma eficiente com outros e competir de forma eficiente com outros
profissionais.profissionais.

18. Orientação para o VALOR

É uma orientação para se alcançar objetivos, É uma orientação para se alcançar objetivos,
desenvolvendo valor superior para os clientes;desenvolvendo valor superior para os clientes;

É uma extensão da orientação para marketing É uma extensão da orientação para marketing
que se apóia em vários princípios e que se apóia em vários princípios e
pressupostos sobre clientes;pressupostos sobre clientes;

Tem como intenção o estabelecimento de Tem como intenção o estabelecimento de
relações duradouras e lucrativas: lealdade.relações duradouras e lucrativas: lealdade.

19. Sociedade
(Bem-estar do homem)
Consumidores
(desejos)
Empresa
(lucros)
Conceito de
Marketing Societal
ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

20. Desafios
Emergentes
Marketing sem Fins LucrativosMarketing sem Fins Lucrativos
Nova PaisagemNova Paisagem
do Marketing &do Marketing &
Tecnologia daTecnologia da
InformaçãoInformação
Ética e Ética e
ResponsabilidadeResponsabilidade
SocialSocial
GlobalizaçãoGlobalização
EconomiaEconomia
MundialMundial
Em MutaçãoEm Mutação
DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

21. RESPOSTAS E AJUSTES DAS
EMPRESAS

ReengenhariaReengenharia

TerceirizaçãoTerceirização

E-commerceE-commerce

BenchmarkingBenchmarking

AliançasAlianças

Parceiros-fornecedoresParceiros-fornecedores

Centradas no mercadoCentradas no mercado

Locais e globaisLocais e globais

DescentralizadasDescentralizadas

Database de clientesDatabase de clientes

Foco no relacionamentoFoco no relacionamento

22. Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing

É constituído por agentes/participantes do É constituído por agentes/participantes do
mercado e forças externas a ele, que afetam a mercado e forças externas a ele, que afetam a
habilidade da administração de marketing da habilidade da administração de marketing da
empresa em desenvolver e manter transações empresa em desenvolver e manter transações
bem-sucedidas com seus consumidores-alvo.bem-sucedidas com seus consumidores-alvo.
**MacroambienteMacroambiente
(Variáveis incontroláveis)
* *MicroambienteMicroambiente
(Variáveis controláveis)

23. ANÁLISE AMBIENTALANÁLISE AMBIENTAL

É a prática de rastrear as mudanças no É a prática de rastrear as mudanças no
ambiente que possam afetar a organização e ambiente que possam afetar a organização e
seus mercados.seus mercados.

24. A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
Ambiente interno
 Alta administração
 Finanças
 P & D
 Compras
 Produção
 Contabilidade
 Intermediários
de marketing
 Clientes
 Concorrentes
 Públicos
Microambiente Macroambiente
 demográfico
 econômico
 natural
tecnológico
 político
cultural

25. MicroambienteMicroambiente

São as forças próximas à empresa, os canais de São as forças próximas à empresa, os canais de
marketing, mercados consumidores, os marketing, mercados consumidores, os
concorrentes e o público em geral.concorrentes e o público em geral.

26. Empresa
Clientes
Público
Fornecedores
Concorrentes
Intermediários
Forças próximas
à empresa que afetam
sua capacidade de
servir seus clientes
O MICROAMBIENTEO MICROAMBIENTE

27. MacroambienteMacroambiente

São as forças sociais maiores que afetam o São as forças sociais maiores que afetam o
microambiente, forças demográficas, microambiente, forças demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas, culturais, econômicas, tecnológicas, políticas, culturais,
naturais.naturais.

28. Demográfico
Tecnológico
Cultural
Econômico
Político
Natural
Forças sociais maiores
que afetam todo o
microambiente
O MACROAMBIENTEO MACROAMBIENTE

29. Ambiente DemográficoAmbiente Demográfico

O ambiente social de Marketing é O ambiente social de Marketing é
constituído pelas pessoas de uma sociedade constituído pelas pessoas de uma sociedade
e seus valores, crenças e comportamentos. e seus valores, crenças e comportamentos.
Mudanças no ambiente podem apresentar Mudanças no ambiente podem apresentar
novas oportunidades e desafios.novas oportunidades e desafios.

30. Ambiente Demográfico (cont.)Ambiente Demográfico (cont.)

Crescimento da População MundialCrescimento da População Mundial

Composição Etária da PopulaçãoComposição Etária da População

Mercados ÉtnicosMercados Étnicos

Níveis de InstruçãoNíveis de Instrução

Padrões de MoradiaPadrões de Moradia

Movimentação Geográfica da PopulaçãoMovimentação Geográfica da População

Mudanças de um Mercado de Massa para Mudanças de um Mercado de Massa para
Micromercados.Micromercados.

31. Ambiente EconômicoAmbiente Econômico

Os mercados exigem que exista poder de Os mercados exigem que exista poder de
compra além de pessoas. O poder de compra além de pessoas. O poder de
compra existente em uma economia compra existente em uma economia
depende da renda atual, salários, preços, depende da renda atual, salários, preços,
poupanças...poupanças...

Distribuição de RendaDistribuição de Renda

Poupança, Endividamento, Poupança, Endividamento,
Disponibilidade de CréditoDisponibilidade de Crédito

32. Ambiente NaturalAmbiente Natural

Envolve os recursos naturais disponíveis para Envolve os recursos naturais disponíveis para
a organização ou afetados por ela.a organização ou afetados por ela.

A capacidade de fornecer bens ou serviços A capacidade de fornecer bens ou serviços
pode ser influenciada também pelo clima. pode ser influenciada também pelo clima.

As atividades da organização podem gastar ou As atividades da organização podem gastar ou
repor recursos, aumentar ou diminuir a repor recursos, aumentar ou diminuir a
poluição.poluição.

33. Ambiente Natural (cont.)Ambiente Natural (cont.)

Marketing VerdeMarketing Verde = necessário e = necessário e
lucrativo.lucrativo.

São atividades de marketing destinadas a São atividades de marketing destinadas a
minimizar os efeitos negativos sobre o minimizar os efeitos negativos sobre o
ambiente físico ou melhorar sua qualidade.ambiente físico ou melhorar sua qualidade.

34. Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico

As novas tecnologias que proporcionam valor As novas tecnologias que proporcionam valor
superior na satisfação de necessidades estimula superior na satisfação de necessidades estimula
os investimentos e a atividade econômica.os investimentos e a atividade econômica.

A nova tecnologia gera importantes A nova tecnologia gera importantes
consequências a longo prazo, nem sempre consequências a longo prazo, nem sempre
previsíveis.previsíveis.

35. Ambiente Tecnológico (cont.)Ambiente Tecnológico (cont.)

Aceleração no ritmo das mudanças Aceleração no ritmo das mudanças
tecnológicas.tecnológicas.

Oportunidades ilimitadas para a inovação.Oportunidades ilimitadas para a inovação.

Variações dos orçamentos de pesquisas e Variações dos orçamentos de pesquisas e
desenvolvimento.desenvolvimento.

Regulamentação mais rigorosa.Regulamentação mais rigorosa.

36. Ambiente Político-LegalAmbiente Político-Legal

É composto por leis, órgãos É composto por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias organizações e influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos na sociedade.indivíduos na sociedade.

37. Promoção da Concorrência LealPromoção da Concorrência Leal
PROIBE:PROIBE:

Limitar ou impedir acesso de novas empresas no Limitar ou impedir acesso de novas empresas no
mercado.mercado.

Combinar preços previamente.Combinar preços previamente.

Interromper ou reduzir em grande escala a Interromper ou reduzir em grande escala a
produção sem justa causa comprovada.produção sem justa causa comprovada.

Subordinar a venda de um bem à aquisição de Subordinar a venda de um bem à aquisição de
outro ou à utilização de um serviço.outro ou à utilização de um serviço.

38. Leis que limitam a estratégia de Leis que limitam a estratégia de
ProdutoProduto

Os rótulos devem trazer advertências.Os rótulos devem trazer advertências.

Os fabricantes e importadores deverão assegurar Os fabricantes e importadores deverão assegurar
a oferta de componentes e peças de reposição.a oferta de componentes e peças de reposição.

É proibido enviar ao consumidor, sem É proibido enviar ao consumidor, sem
solicitação prévia, qualquer produto ou fornecer solicitação prévia, qualquer produto ou fornecer
qualquer serviço.qualquer serviço.

39. Leis que limitam a estratégia de Leis que limitam a estratégia de
PreçosPreços

É proibido elevar sem justa causa o preço de É proibido elevar sem justa causa o preço de
produtos ou serviços.produtos ou serviços.

O fornecedor deverá informar prévia e O fornecedor deverá informar prévia e
adequadamente sobre preço em moeda corrente adequadamente sobre preço em moeda corrente
nacional, montante de juros, taxas, acréscimos, nacional, montante de juros, taxas, acréscimos,
prestações...prestações...

É proibido aplicar fórmulas ou índices de É proibido aplicar fórmulas ou índices de
reajuste diverso do legal ou já contratado.reajuste diverso do legal ou já contratado.

40. Leis que limitam a estratégia de Leis que limitam a estratégia de
DistribuiçãoDistribuição

Letras cujo tamanho ou cor dificultem a Letras cujo tamanho ou cor dificultem a
percepção de informações sobre o produto ou percepção de informações sobre o produto ou
qualquer eventualidade que cause enganos, qualquer eventualidade que cause enganos,
dúvidas...dúvidas...

Transações por telefone exigem legislação Transações por telefone exigem legislação
específica. O consumidor pode devolver o específica. O consumidor pode devolver o
produto no intervalo de 7 dias sem nenhum produto no intervalo de 7 dias sem nenhum
prejuízo.prejuízo.

41. Leis que limitam a estratégia de Leis que limitam a estratégia de
Distribuição (cont.)Distribuição (cont.)

São impróprios produtos com prazos de São impróprios produtos com prazos de
validade vencidos, deteriorados, alterados, validade vencidos, deteriorados, alterados,
adulterados, falsificados, corrompidos, adulterados, falsificados, corrompidos,
fraudados, nocivos à vida ou saúde...fraudados, nocivos à vida ou saúde...

O fornecedor do produto ou serviço é O fornecedor do produto ou serviço é
solidariamente responsável pelos atos de seus solidariamente responsável pelos atos de seus
representantes autônomos.representantes autônomos.

42. Leis que limitam a estratégia de Leis que limitam a estratégia de
PromoçãoPromoção

Quanto à propaganda de produtos fumígeros, Quanto à propaganda de produtos fumígeros,
bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, não bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, não
sugerir consumo exagerado ou irresponsável.sugerir consumo exagerado ou irresponsável.

Não fazer associações cívicas ou religiosas; Não fazer associações cívicas ou religiosas;
utilizar de êxito sexual; não incluir sons ou utilizar de êxito sexual; não incluir sons ou
imagens com participação de crianças ou imagens com participação de crianças ou
dirigidas a eles.dirigidas a eles.

43. Leis que limitam a estratégia de Leis que limitam a estratégia de
Promoção (cont.)Promoção (cont.)

A propaganda de bebidas alcóolicas só é A propaganda de bebidas alcóolicas só é
permitida das 21 às 6 hs.permitida das 21 às 6 hs.

A propaganda de medicamentos não pode A propaganda de medicamentos não pode
conter afirmações sem confirmações científicas, conter afirmações sem confirmações científicas,
nem utilizar de depoimentos profissionais sem nem utilizar de depoimentos profissionais sem
qualificação.qualificação.

Propaganda discriminatória de qualquer Propaganda discriminatória de qualquer
natureza.natureza.

44. Ambiente Sócio-CulturalAmbiente Sócio-Cultural

A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda
suas crenças, valores e normas.suas crenças, valores e normas.

Visões de Si PróprioVisões de Si Próprio

Visões de Outras pessoasVisões de Outras pessoas

Visões das OrganizaçõesVisões das Organizações

Visões da SociedadeVisões da Sociedade

Visões da NaturezaVisões da Natureza

Visões do UniversoVisões do Universo

Persistência dos Valores culturais centraisPersistência dos Valores culturais centrais

Existência de SubculturasExistência de Subculturas

Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempoMudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

45. Ambiente CompetitivoAmbiente Competitivo

É raro que uma empresa seja a única É raro que uma empresa seja a única
fornecedora de um determinado produto ou fornecedora de um determinado produto ou
serviço.serviço.

O objetivo é desenvolver uma vantagem O objetivo é desenvolver uma vantagem
competiviva. (capacidade de ter um desempenho competiviva. (capacidade de ter um desempenho
melhor do que o dos concorrentes na oferta de melhor do que o dos concorrentes na oferta de
algo que o mercado valorize).algo que o mercado valorize).

46. Forças Competitivas de PorterForças Competitivas de Porter

Rivalidade entre concorrentes já Rivalidade entre concorrentes já
existentes;existentes;

Ameaça de novos entrantes;Ameaça de novos entrantes;

Ameaça de produtos substitutos;Ameaça de produtos substitutos;

Poder de barganha dos fornecedores;Poder de barganha dos fornecedores;

Poder de barganha dos compradores.Poder de barganha dos compradores.

47. Moda = passageira, imprevisível, tem vida
curta e não é significativa em termos sociais,
econômicos e políticos.
Tendências = são mais previsíveis e
duradouras, revelando a configuração do futuro.
Megatendências = podem estar prevendo
mudanças importantíssimas no Mercado.
TENDÊNCIAS

48. O MACROAMBIENTE
John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências :
1.A explosão da economia global.
2.O renascimento das artes.
3.O surgimento do socialismo de livre mercado.
4.Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural.
5.A privatização do sistema de seguridade social.
6.A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico.
7.A década das mulheres na liderança.
8.A era da biologia.
9.A revitalização da religião no novo milênio.
10.O triunfo do indivíduo.

49. O MACROAMBIENTE
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS
1.Rápido crescimento do Comércio Mundial.
2.Crescente poder econômico dos países da Ásia.
3.Ascensão de blocos econômicos(União Européia).
4.Movimento direção a economias antes socialistas.
5.Disseminação dos estilos de vida globalizados.
6.Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes).
7.Crescimento de empresas transnacionais.
8.Crescente alianças estratégicas.
9.Crescente conflitos étnicos e religiosos.
10.Os grandes problemas de dívidas de vários
países.

50. TENDÊNCIAS NO BRASIL (Stephen Kanitz)
 Desnacionalização e crescimento da economia.
 Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho.
 Queda da taxa de crescimento da população.
 Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos,
com renda supérflua.
 Novo modelo industrial voltado aos produtos populares.
 Interiorização através de franquias.
 Número de ricos diminuindo.

51. Pontos Fortes
Strengths
Pontos Fracos
Weaknesses
Ameaças
Threats
Oportunidades
Opportunities
Microambient
e
Macroambient
e
Modelo Swot de avaliação de ambientesModelo Swot de avaliação de ambientes

52. Mercados Consumidores e Mercados Consumidores e
Comportamento de CompraComportamento de Compra

A análise do comportamento do consumidor visa identificar A análise do comportamento do consumidor visa identificar
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram,
usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejossatisfazer suas necessidades e desejos

Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam:Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam:

Investigar quem faz parte do mercado: ocupantesInvestigar quem faz parte do mercado: ocupantes

O que o mercado compra: objetosO que o mercado compra: objetos

Por que o mercado compra: objetivosPor que o mercado compra: objetivos

Quem participa da compra: organizaçõesQuem participa da compra: organizações

Como o mercado compra: operaçõesComo o mercado compra: operações

Quando o mercado compra: ocasiõesQuando o mercado compra: ocasiões

Onde o mercado compra: pontos-de-vendaOnde o mercado compra: pontos-de-venda

53. Modelo de comportamento do consumidorModelo de comportamento do consumidor

O comportamento do comprador pode ser visto como O comportamento do comprador pode ser visto como
um processo de estímulo e resposta um processo de estímulo e resposta

A tarefa do profissional de marketing é entender o que A tarefa do profissional de marketing é entender o que
acontece com o consumidor entre o estímulo externo e acontece com o consumidor entre o estímulo externo e
a decisão de compraa decisão de compra

54. Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicos
Estímulo
De marketing
Outros
estímulos
Características
Do comprador
Processo de
Decisão compra
Decisões
comprador
Escolhas de:
Produto
Marcas
Revendedor
Frequência
de compra
Montante
de compra
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de compra
pós-compra
Modelo de estímulo e respostaModelo de estímulo e resposta

55. Fatores que Influenciam o Fatores que Influenciam o
Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
vida
Personalida-
de e
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
Comprador
Cultura
Sub-
cultura
Classe
social
Culturais

56. Principais fatores que influenciam a compraPrincipais fatores que influenciam a compra

CulturaisCulturais

CulturaCultura: é o principal determinante do comportamento e do : é o principal determinante do comportamento e do
desejo da pessoadesejo da pessoa

SubculturasSubculturas: cada cultura é constituída por subculturas, que : cada cultura é constituída por subculturas, que
fornecem identificação e socialização mais específica a seus fornecem identificação e socialização mais específica a seus
membros Ex:membros Ex:
- Religião- Religião
- Grupos raciais- Grupos raciais
- Regiões geográficas- Regiões geográficas

Classe sociaisClasse sociais: são divisões relativamente homogêneas e : são divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade Ex:duradouras de uma sociedade Ex:
- Renda- Renda
- Grau de instrução- Grau de instrução
- Área de residência- Área de residência

57. Posse de itens não
tem um dois três4 ou +
televisão em cores 0 2 3 4 5
rádio 0 1 2 3 4
banheiro 0 2 3 4 4
automóvel 0 2 4 5 5
empregada mensalista 0 2 4 4 4
aspirador de pó 0 1
máquina de lavar 0 1
videocassete 0 2
geladeira 0 2
freezer 0 1
tem
analfabeto / primério incompleto 0
primário completo/ ginasial incompleto 1
ginasial completo / colegial incompleto 2
colegial incompleto / superior incompleto 3
superior completo 5
grau de instrução do chefe da família
CRITÉRIO CRITÉRIO
BRASILBRASIL
classe pontos
A1 30 a 34
A2 25a 29
B1 21a 24
B2 17a 20
C 11 a 16
D 6 a 10
E 0 a 5 207
927
renda média (R$)
7.793
4.648
2.804
1.669
424

58. CLASSE SOCIAL = A
RENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = B
RENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = C
RENDA MENSAL = De 03 a 05 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = D
RENDA MENSAL = De 01 a 03 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = E
RENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo
Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas.
Classes sociais IBGE

59. Principais fatores que influenciam a compraPrincipais fatores que influenciam a compra

Fatores sociaisFatores sociais
•O comportamento do consumidor pode também ser O comportamento do consumidor pode também ser
influenciado por:influenciado por:

Grupos de referênciaGrupos de referência: são aqueles que exercem influência : são aqueles que exercem influência
direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em
outra pessoa. Eoutra pessoa. Ex:x:
- Família- Família
- Amigos- Amigos
- Vizinhos- Vizinhos
- Grupos religiosos- Grupos religiosos
- Grupos profissionais - Grupos profissionais

60. Principais fatores que influenciam a compraPrincipais fatores que influenciam a compra

Papéis e statusPapéis e status

Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve
desempenhar. Cada papel carrega um statusdesempenhar. Cada papel carrega um status
•As pessoas escolhem produtos que comunicam seus As pessoas escolhem produtos que comunicam seus
papéis e seu status na sociedade. Ex:papéis e seu status na sociedade. Ex:

Presidentes de empresas dirigem carros luxuososPresidentes de empresas dirigem carros luxuosos

Advogados usam ternos carosAdvogados usam ternos caros

61. Principais fatores que influenciam a compraPrincipais fatores que influenciam a compra

Fatores pessoaisFatores pessoais

Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão
de compra são:de compra são:

Idade e estágio do ciclo de vidaIdade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um : cada etapa de vida gera um
tipo de interesse por determinado produtotipo de interesse por determinado produto

OcupaçãoOcupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do : a ocupação do indivíduo influencia na escolha do
produtoproduto

Estilo de vidaEstilo de vida: expressado por atividades, interesses e opiniões: expressado por atividades, interesses e opiniões

PersonalidadePersonalidade:: descrita em termos de autoconfiança, descrita em termos de autoconfiança,
submissão, sociabilidade etcsubmissão, sociabilidade etc

62. Principais fatores que influenciam a compraPrincipais fatores que influenciam a compra

Fatores psicológicosFatores psicológicos

MotivaçãoMotivação: é uma necessidade que é suficientemente : é uma necessidade que é suficientemente
importante para levar a pessoa a agirimportante para levar a pessoa a agir

PercepçãoPercepção: é o processo por meio do qual uma pessoa : é o processo por meio do qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativarecebidas para criar uma imagem significativa

63. Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
MOTIVAÇÃO: Hierarquia das necessidades de Maslow

64. Principais fatores que influenciam a compraPrincipais fatores que influenciam a compra

AprendizagemAprendizagem

Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da
experiência. Pode ser produzida por meio da interação de experiência. Pode ser produzida por meio da interação de
impulsos, estímulos, sinais e respostasimpulsos, estímulos, sinais e respostas

Impulso é um forte estímulo interno que impele a açãoImpulso é um forte estímulo interno que impele a ação

Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar
demanda para um produto associando-o a forte impulsos, demanda para um produto associando-o a forte impulsos,
usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivousando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo

65. Principais fatores que influenciam a compraPrincipais fatores que influenciam a compra

CrençaCrença
•ÉÉ o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito
de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou féde alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé
•Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que
levam as pessoas a agirem de acordo com elaslevam as pessoas a agirem de acordo com elas
•AtitudesAtitudes
•Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação
duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéiaduradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia

66. Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra

O papel do marketing no processo de compra é:O papel do marketing no processo de compra é:
•Identificar as influências que existem sobre as decisões Identificar as influências que existem sobre as decisões
de compra dos consumidores, bem como identificar de compra dos consumidores, bem como identificar
quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de
compracompra

O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a
cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo)cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo)

67. Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra

Papéis do comprador:Papéis do comprador:

IniciadorIniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou : pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou
serviçoserviço

InfluenciadorInfluenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho : pessoa cujo ponto de vista ou conselho
influencia na decisãoinfluencia na decisão

DecisorDecisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de : pessoa que decide sobre quaisquer componentes de
uma decisão de, o que,como e onde compraruma decisão de, o que,como e onde comprar

CompradorComprador: pessoa que efetivamente realiza a compra: pessoa que efetivamente realiza a compra

UsuárioUsuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço

68. Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra

Comportamento de compra: Comportamento de compra: oo comportamento de comportamento de
compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto. compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto.
a)a)Comportamento de compra complexoComportamento de compra complexo: envolve crença, atitude e escolha : envolve crença, atitude e escolha
sobre o produtosobre o produto

Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do
compradorcomprador

O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o
comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua
importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos
atributos mais importantesatributos mais importantes
Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos
outros não tem significado para o compradoroutros não tem significado para o comprador

69. Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra
b)b)Comportamento de compra com dissonância cognitiva Comportamento de compra com dissonância cognitiva
reduzidareduzida: refere-se a um investimento relativamente alto, o : refere-se a um investimento relativamente alto, o
bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê
pouca diferença entre as marcaspouca diferença entre as marcas

O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e
comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum
benefício benefício

Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma
dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos
sobre outras marcassobre outras marcas

O consumidor buscará informações que sustentam sua decisãoO consumidor buscará informações que sustentam sua decisão
Ex: carpete importadoEx: carpete importado

70. Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra
c) Comportamento de compra habitualc) Comportamento de compra habitual: refere-: refere-
se a compra de produtos de uso rotineiro, sob se a compra de produtos de uso rotineiro, sob
baixa influência de marcasbaixa influência de marcas

Técnicas para vender o produto:Técnicas para vender o produto:

Vincular o produto a algum problema envolventeVincular o produto a algum problema envolvente

Vincular o produto a uma situação pessoalVincular o produto a uma situação pessoal

Estimular emoções relacionadas a valores pessoaisEstimular emoções relacionadas a valores pessoais

Anunciar o aspecto importante do produtoAnunciar o aspecto importante do produto
Ex: creme dentalEx: creme dental

71. Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra
d) Comportamento de compra em busca de d) Comportamento de compra em busca de
variedadevariedade: os consumidores trocam sempre de marca: os consumidores trocam sempre de marca

A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com
diferenças significativas de marcadiferenças significativas de marca

A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela
insatisfaçãoinsatisfação

O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na
prateleira, evitando falta do produto etcprateleira, evitando falta do produto etc

Ex: bolachas, biscoitosEx: bolachas, biscoitos......

72. Estágios do processo de decisão de compraEstágios do processo de decisão de compra

O processo de compra envolve cinco etapas O processo de compra envolve cinco etapas
importantes, sem no entanto serem sequenciaisimportantes, sem no entanto serem sequenciais

O profissional de marketing deve entender o O profissional de marketing deve entender o
comportamento do comprador em cada etapa, assim comportamento do comprador em cada etapa, assim
como as influências que ele recebecomo as influências que ele recebe

As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores
situacionais imprevistos e o risco percebido podem situacionais imprevistos e o risco percebido podem
afetar a decisão de compra e de pós-compraafetar a decisão de compra e de pós-compra

73. Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
Pós-compra
Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidorModelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

74. Estágios do processo de decisão de compraEstágios do processo de decisão de compra
1)1)Reconhecimento do problemaReconhecimento do problema: a compra se inicia : a compra se inicia
pelo reconhecimento de uma necessidade provocada pelo reconhecimento de uma necessidade provocada
por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo
(carro novo, sapatos finos)(carro novo, sapatos finos)

Profissionais de marketing deve identificar o que Profissionais de marketing deve identificar o que
desencadeia a necessidade, através da coleta de desencadeia a necessidade, através da coleta de
informação junto a vários consumidores, bem como informação junto a vários consumidores, bem como
identificar os estímulos que suscitam interesse em uma identificar os estímulos que suscitam interesse em uma
categoria de produtoscategoria de produtos

75. Estágios do processo de decisão de compraEstágios do processo de decisão de compra
2)2)Busca de informaçõesBusca de informações: nesta etapa, o consumidor : nesta etapa, o consumidor
busca informações acerca do produto em diferentes busca informações acerca do produto em diferentes
fontes, tais como: fontes, tais como:

FamíliaFamília

ComerciaisComerciais

Públicas e Públicas e

ExperimentaisExperimentais

76. Estágios do processo de decisão de compraEstágios do processo de decisão de compra
3)3)Avaliação das alternativasAvaliação das alternativas: são feitas após as : são feitas após as
informações e julgamento de valor sobre o produtoinformações e julgamento de valor sobre o produto

Geralmente, o valor de um produto é aquele associado Geralmente, o valor de um produto é aquele associado
a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex: a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex:

Pneus: segurança, vida útil, preçoPneus: segurança, vida útil, preço

Hotéis: localização, higiene, ambiente, preçoHotéis: localização, higiene, ambiente, preço

Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos
que forneçam os benefícios buscadosque forneçam os benefícios buscados

77. Estágios do processo de decisão de compraEstágios do processo de decisão de compra
4)4)Decisão de compraDecisão de compra: pode ser influenciada por:: pode ser influenciada por:
•Atitude dos outrosAtitude dos outros: pessoas próximas ou : pessoas próximas ou
importantes influencia o compradorimportantes influencia o comprador
•Situações imprevistasSituações imprevistas: a decisão do comprador : a decisão do comprador
pode ser mudada por alguma situação inesperadapode ser mudada por alguma situação inesperada

78. Estágios do processo de decisão de compraEstágios do processo de decisão de compra
5)5)Comportamento pós-compraComportamento pós-compra: após a compra, o : após a compra, o
consumidor pode experimentar algum nível de consumidor pode experimentar algum nível de
satisfação ou insatisfação satisfação ou insatisfação

O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a
ação e a utilização em relação ao produto depois de ação e a utilização em relação ao produto depois de
efetuada a compraefetuada a compra

79. Estágios do processo de decisão de compraEstágios do processo de decisão de compra
6)6)Situações pós-compraSituações pós-compra: a satisfação do cliente é : a satisfação do cliente é
derivada da proximidade entre as expectativas do derivada da proximidade entre as expectativas do
comprador e o desempenho percebido do produtocomprador e o desempenho percebido do produto

O resultado pode ser bom ou ruim. Esses O resultado pode ser bom ou ruim. Esses
sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o
produto e se ele falará favorável ou desfavorável produto e se ele falará favorável ou desfavorável
sobre ele a outras pessoassobre ele a outras pessoas

80. Estágios do processo de decisão de compraEstágios do processo de decisão de compra
a)a)Ações pós –compraAções pós –compra: a satisfação ou insatisfação do : a satisfação ou insatisfação do
consumidor em relação ao produto influenciará seu consumidor em relação ao produto influenciará seu
comportamento subsequentecomportamento subsequente

Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma
probabilidade maior de ele voltar a comprar o probabilidade maior de ele voltar a comprar o
produtoproduto

81. Estágios do processo de decisão de compraEstágios do processo de decisão de compra
b)b)Utilização pós-compraUtilização pós-compra: os profissionais de : os profissionais de
marketing deve monitorar como os compradores marketing deve monitorar como os compradores
usam os produtos e lidam com elesusam os produtos e lidam com eles

Referente a: Referente a:

ArmazenamentoArmazenamento

Novos usos para o produtoNovos usos para o produto

Descarte Descarte

Meio ambienteMeio ambiente

82. SEGMENTAÇÃO E SEGMENTAÇÃO E
IDENTIFICAÇÃO DO MERCADOIDENTIFICAÇÃO DO MERCADO
AA segmentação de mercado segmentação de mercado é o processo que as é o processo que as
empresas utilizam para dividir mercados grandes e empresas utilizam para dividir mercados grandes e
heterogêneos em segmentos menores que podem ser heterogêneos em segmentos menores que podem ser
alcançados de maneira mais eficiente com produtos e alcançados de maneira mais eficiente com produtos e
serviços que correspondam à suas necessidades serviços que correspondam à suas necessidades
específicas.específicas.

83. Segmentação de mercados consumidoresSegmentação de mercados consumidores
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamental

84. Segmentação de mercados consumidoresSegmentação de mercados consumidores

AA segmentação geográfica segmentação geográfica divide o mercado em divide o mercado em
diferentes unidades geográficas, como países, estados, diferentes unidades geográficas, como países, estados,
regiões, cidades e bairros.regiões, cidades e bairros.

AA segmentação demográfica segmentação demográfica divide o mercado em divide o mercado em
grupos com base em variáveis como sexo, idade, grupos com base em variáveis como sexo, idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, etnia e ocupação, grau de instrução, religião, etnia e
nacionalidade.nacionalidade.
A A segmentação demográfica segmentação demográfica é o método de é o método de
segmentação mais popular porque as necessidades, segmentação mais popular porque as necessidades,
desejos e utilizações dos consumidores costumam desejos e utilizações dos consumidores costumam
variar de acordo com as variáveis demográficas e são variar de acordo com as variáveis demográficas e são
mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis.mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis.

85. Segmentação de mercados consumidoresSegmentação de mercados consumidores

A A segmentação por idade e ciclo de vida segmentação por idade e ciclo de vida é o processo de é o processo de
oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens
de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de vida de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de vida
e à idade.e à idade.

A A segmentação por sexo segmentação por sexo divide o mercado em diferentes divide o mercado em diferentes
grupos com base no sexo (masculino ou feminino).grupos com base no sexo (masculino ou feminino).

A A segmentação por renda segmentação por renda divide o mercado em diferentes divide o mercado em diferentes
grupos com base na renda.grupos com base na renda.

A A segmentação psicográfica segmentação psicográfica divide os compradores em divide os compradores em
diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida
ou na personalidade.ou na personalidade.

86. Segmentação de mercados consumidoresSegmentação de mercados consumidores

A A segmentação comportamentalsegmentação comportamental divide os divide os
compradores em grupos com base no compradores em grupos com base no
conhecimento em relação a determinado conhecimento em relação a determinado
produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso
que se faz desse produto e nas respostas.que se faz desse produto e nas respostas.
•Ocasiões
•Benefícios
•Status do usuário
•Índice de utilização
•Status de fidelidade

87. Segmentação de mercados consumidoresSegmentação de mercados consumidores

A A segmentação por ocasião segmentação por ocasião divide compradores em grupos divide compradores em grupos
de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar, de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar,
realizam de fato a compra e utilizam o item comprado.realizam de fato a compra e utilizam o item comprado.

AA segmentação por benefícios segmentação por benefícios requerrequer descobrir as principais descobrir as principais
vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos,
os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e
as principais marcas que oferecem cada benefício.as principais marcas que oferecem cada benefício.

O O status de usuáriostatus de usuário divide os compradores em não-usuários, divide os compradores em não-usuários,
ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários
regulares de um produto.regulares de um produto.

O O índice de utilizaçãoíndice de utilização divide os compradores em pequenos, divide os compradores em pequenos,
médios e grandes usuários.médios e grandes usuários.

O O status de fidelidadestatus de fidelidade divide os compradores em grupos de divide os compradores em grupos de
acordo com seu nível de fidelidade.acordo com seu nível de fidelidade.

88. Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Utilizando bases múltiplas de segmentaçãoUtilizando bases múltiplas de segmentação
As As bases múltiplas de segmentaçãobases múltiplas de segmentação são utilizadas são utilizadas
para identificar grupos-alvo menores e mais bem para identificar grupos-alvo menores e mais bem
definidos.definidos.
A A segmentação geodemográficasegmentação geodemográfica é um exemplo de é um exemplo de
segmentação de multivariáveis que divide os grupos segmentação de multivariáveis que divide os grupos
em padrões de estilo de vida dos consumidores.em padrões de estilo de vida dos consumidores.

89. Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Utilizando bases múltiplas de segmentaçãoUtilizando bases múltiplas de segmentação
O O sistema PRIZMsistema PRIZM classifica cada família norte-americana em classifica cada família norte-americana em
66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes 66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes
grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em
grupos de consumidores de mentalidade similar que grupos de consumidores de mentalidade similar que
apresentam características e comportamento de compra apresentam características e comportamento de compra
singulares com base em uma série de fatores demográficos.singulares com base em uma série de fatores demográficos.

90. Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Idade
Nível de instrução
Renda
Ocupação
Composição familiar
Etnia
Moradia
Fatores comportamentais e
de estilo de vida
Compras
Atividades de lazer
Preferências de mídia
Utilizando bases múltiplas de segmentação
As classificações do PRIZM incluem:

91. Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Exigências para uma segmentação eficienteExigências para uma segmentação eficiente
Para ser útil, um segmento de mercado deve ser:Para ser útil, um segmento de mercado deve ser:
•Mensurável
•Acessível
•Substancial
•Diferenciável
•Acionável

92. Exigências para uma segmentação eficienteExigências para uma segmentação eficiente

Exemplos Exemplos mensuráveismensuráveis incluem o tamanho, o poder de incluem o tamanho, o poder de
compra e o perfil dos segmentos.compra e o perfil dos segmentos.

AcessívelAcessível se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e
atendido maneira eficaz.atendido maneira eficaz.

SubstancialSubstancial se refere ao fato de os mercados serem amplos e se refere ao fato de os mercados serem amplos e
lucrativos o suficiente para serem atendidos.lucrativos o suficiente para serem atendidos.

DiferenciávelDiferenciável se refere ao fato de os mercados serem se refere ao fato de os mercados serem
conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta
aos programas e elementos do mix de marketing.aos programas e elementos do mix de marketing.

Acionável Acionável se refere ao fato de programas eficientes poderem se refere ao fato de programas eficientes poderem
ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.

93. Identificação do mercadoIdentificação do mercado
Avaliação dos segmentos de mercado Avaliação dos segmentos de mercado
•Tamanho e crescimento do segmento
•Segmentos menores versus maiores
•Potencial de crescimento
•Atratividade estrutural do segmento
•Concorrência
•Produtos substitutos
•Poder dos compradores
•Poder dos fornecedores
•Objetivos e recursos da empresa
•Vantagem competitiva
•Disponibilidade de recursos
•Compatibilidade com os objetivos da empresa

94. Identificação do mercadoIdentificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercadoSeleção dos segmentos de mercado
•
O O marketing indiferenciadomarketing indiferenciado se direciona ao se direciona ao
mercado como um todo com uma única oferta.mercado como um todo com uma única oferta.
•Marketing de massa
•Concentra-se nas necessidades comuns e não nas diferençasConcentra-se nas necessidades comuns e não nas diferenças
•
O O marketing diferenciadomarketing diferenciado se direciona a diversos se direciona a diversos
segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes
para cada um deles.para cada um deles.
•A meta é atingir mais vendas e uma posição mais
consolidada
•Mais dispendioso que o marketing indiferenciadoMais dispendioso que o marketing indiferenciado

95. Identificação do mercadoIdentificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercadoSeleção dos segmentos de mercado
•
O O marketing concentradomarketing concentrado se direciona a uma se direciona a uma
pequena parcela de um amplo mercado.pequena parcela de um amplo mercado.
•Recursos limitados da empresa
•Conhecimento do mercado
•Mais eficaz e eficiente
•
O O micromarketingmicromarketing é a prática de desenvolver é a prática de desenvolver
produtos e programas de marketing sob medida para produtos e programas de marketing sob medida para
atender aos gostos de pessoas e locais específicos.atender aos gostos de pessoas e locais específicos.
•Marketing local
•Marketing individual

96. Identificação do mercadoIdentificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercadoSeleção dos segmentos de mercado
O O marketing localmarketing local envolve o desenvolvimento de marcas e envolve o desenvolvimento de marcas e
promoções sob medida para atender às necessidades e aos promoções sob medida para atender às necessidades e aos
desejos de grupos de clientes locais.desejos de grupos de clientes locais.
•Cidades
•Bairros
•
LojasLojas
•Benefícios:
•Maior eficácia do marketing em mercados competitivos
•Ofertas mais específicas ao clienteOfertas mais específicas ao cliente
•Desafios:
•Maiores custos de produção e marketing
•Menor economia de escala
•Logística
•Diluição da imagem da empresaDiluição da imagem da empresa

97. Identificação do mercadoIdentificação do mercado
O O marketing individualmarketing individual desenvolve produtos e desenvolve produtos e
programas de marketing sob medida para atender às programas de marketing sob medida para atender às
necessidades e às preferências dos clientes em base necessidades e às preferências dos clientes em base
individual.individual.
•
Também conhecido como:Também conhecido como:
•Marketing um-para-umMarketing um-para-um
•Marketing customizadoMarketing customizado
•Marketing de segmento de personalizadoMarketing de segmento de personalizado
Seleção dos segmentos de mercado

98. Identificação do mercadoIdentificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercadoSeleção dos segmentos de mercado
A A customização em massacustomização em massa é o processo por meio do qual as é o processo por meio do qual as
empresas interagem em uma base um-para-um com massas de empresas interagem em uma base um-para-um com massas de
clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob
medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela
salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na
nova economia.nova economia.
•
Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos
concorrentesconcorrentes

99. Identificação do mercadoIdentificação do mercado
Escolha de uma estratégia de definição do alvo de Escolha de uma estratégia de definição do alvo de
marketing marketing
Depende de:Depende de:
•
Recursos da empresaRecursos da empresa
•
Variabilidade do produtoVariabilidade do produto
•
Estágios do ciclo de vida dos produtosEstágios do ciclo de vida dos produtos
•
Variabilidade do mercadoVariabilidade do mercado
•
Estratégias de marketing dos concorrentesEstratégias de marketing dos concorrentes
7-42

100. PRODUTOS E SERVIÇOSPRODUTOS E SERVIÇOS

Um Um produtoproduto é algo que pode ser oferecido a um mercado é algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer
a um desejo ou uma necessidade.a um desejo ou uma necessidade.

Serviços Serviços são produtos que consistem em atividades, são produtos que consistem em atividades,
benefícios ou satisfações oferecidos para a venda e que são benefícios ou satisfações oferecidos para a venda e que são
essencialmente intangíveis e não resultam em propriedade.essencialmente intangíveis e não resultam em propriedade.

Experiências Experiências representam o que a compra de um produto representam o que a compra de um produto
ou serviço fará para o cliente.ou serviço fará para o cliente.

101. Níveis de produtos e serviçosNíveis de produtos e serviços
Os Os benefícios centraisbenefícios centrais representam o que o comprador de fato representam o que o comprador de fato
está comprando.está comprando.
O O produto básicoproduto básico representa o design, o nome de marca e a representa o design, o nome de marca e a
embalagem que entrega o benefício central ao cliente. embalagem que entrega o benefício central ao cliente.
O O produto ampliadoproduto ampliado representa serviços ou benefícios adicionais representa serviços ou benefícios adicionais
do produto básico.do produto básico.

102. Classificações de produtos e serviçosClassificações de produtos e serviços
Produtos de consumo Produtos de consumo são produtos e serviços para o são produtos e serviços para o
consumo pessoal.consumo pessoal.
•Classificados com base em como os consumidores os
compram:
•Produto de conveniência
•Produto de compra comparada
•Produto de especialidade
•Produto não procurado

103. Classificações de produtos e serviçosClassificações de produtos e serviços

Produtos de conveniência Produtos de conveniência são produtos e serviços de são produtos e serviços de
consumo que o consumidor geralmente compra com consumo que o consumidor geralmente compra com
freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e
esforço.esforço.

Produtos de compra comparada Produtos de compra comparada são produtos e serviços de são produtos e serviços de
consumo comprados com menor freqüência e cujas consumo comprados com menor freqüência e cujas
características de adequação, qualidade, preço e estilo são características de adequação, qualidade, preço e estilo são
comparadas cuidadosamente pelo consumidor.comparadas cuidadosamente pelo consumidor.

Produtos de especialidade Produtos de especialidade são produtos com características são produtos com características
singulares ou identificação de marca pelos quais um singulares ou identificação de marca pelos quais um
significativo grupo de compradores está disposto a fazer um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um
esforço especial de compra.esforço especial de compra.

Produtos não procurados Produtos não procurados são produtos de consumo que o são produtos de consumo que o
consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não
pensa em comprar.pensa em comprar.

104. Classificações de produtos e serviçosClassificações de produtos e serviços
Produtos empresariais Produtos empresariais são os comprados para processamento são os comprados para processamento
posterior ou para uso na gestão de um negócio.posterior ou para uso na gestão de um negócio.
Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto é Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto é
comprado:comprado:
•Materiais e peças
•Bens de capital
•Matérias-primas

105. Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços
•Atributos do produto
•Branding
•Embalagem
•Rotulagem
•Serviços de assistência ao produto

106. Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços
Os Os atributos do produtoatributos do produto são os benefícios do produto são os benefícios do produto
ou serviço.ou serviço.
•Qualidade
•Características
•Estilo e design

107. Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços
Qualidade em termos do produto ou serviço é a ausência de Qualidade em termos do produto ou serviço é a ausência de
defeitos.defeitos.
Qualidade em termos do cliente é o valor e a satisfação Qualidade em termos do cliente é o valor e a satisfação
proporcionados pelo produto ou serviço.proporcionados pelo produto ou serviço.
A qualidade do produto inclui nível e consistência.A qualidade do produto inclui nível e consistência.
•O nível de qualidade é o nível de qualidade que sustenta o
posicionamento do produto.
•A qualidade de desempenho é a capacidade que um produto
tem de desempenhar suas funções.
•A A consistência da qualidadeconsistência da qualidade é a ausência de defeitos e o nível é a ausência de defeitos e o nível
de entrega do desempenho pretendido. de entrega do desempenho pretendido.

108. Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços
As As características do produtocaracterísticas do produto são características são características
competitivas para diferenciar um produto dos competitivas para diferenciar um produto dos
produtos dos concorrentes.produtos dos concorrentes.
As características do produto são avaliadas com base no As características do produto são avaliadas com base no
valor ao cliente em relação ao custo para a empresa.valor ao cliente em relação ao custo para a empresa.
O estilo e o design do produto aumentam o valor para o O estilo e o design do produto aumentam o valor para o
cliente.cliente.
O O estiloestilo descreve a aparência do produto. descreve a aparência do produto.
O O designdesign contribui tanto para a utilidade do produto contribui tanto para a utilidade do produto
quanto para sua aparência.quanto para sua aparência.

109. Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços
Uma Uma marcamarca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho
— ou uma combinação desses elementos — que — ou uma combinação desses elementos — que
identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou
serviço.serviço.
Benefícios para o consumidor:Benefícios para o consumidor:
•Qualidade
•Consistência
Benefícios para o vendedor:Benefícios para o vendedor:
•SegmentaçãoSegmentação
•Comunicação das características do produtoComunicação das características do produto

110. Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços
A A embalagemembalagem envolve o projeto e a produção do envolve o projeto e a produção do
recipiente ou envoltório de um produto.recipiente ou envoltório de um produto.
O O rótulorótulo identifica o produto ou marca, descreve os identifica o produto ou marca, descreve os
atributos e ajuda na promoção.atributos e ajuda na promoção.

111. Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços
Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos básicos.Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos básicos.
As empresas devem continuamente:As empresas devem continuamente:
•Avaliar o valor dos serviços atuais para obter idéias para novos Avaliar o valor dos serviços atuais para obter idéias para novos
serviços.serviços.
•Avaliar os custos para fornecer esses serviços.Avaliar os custos para fornecer esses serviços.
•Desenvolver um pacote de serviços para satisfazer os clientes e Desenvolver um pacote de serviços para satisfazer os clientes e
gerar lucros para empresa.gerar lucros para empresa.

112. Decisões de linhas de produtos Decisões de linhas de produtos
Linha de produtos Linha de produtos é um grupo de produtos intimamente é um grupo de produtos intimamente
relacionados porque funcionam de maneira relacionados porque funcionam de maneira
semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes,
comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se
incluem em determinadas faixas de preços.incluem em determinadas faixas de preços.
Extensão da linha de produtos Extensão da linha de produtos é o número de itens de é o número de itens de
uma linha de produtos.uma linha de produtos.
•Ampliação da linha de produtos
•Complementação da linha

113. A A ampliação da linha de produtosampliação da linha de produtos ocorre quando uma ocorre quando uma
empresa a estende para além de sua faixa atual.empresa a estende para além de sua faixa atual.
•Abaixo
•Acima
•Em ambos os sentidos
A A complementação da linha de produtoscomplementação da linha de produtos ocorre quando ocorre quando
as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual
da linha. da linha.
•Mais lucros
•Satisfazer os revendedores
•Utilizar o excesso de capacidade de produção
•
Preencher as lacunas de mercado para afugentar os Preencher as lacunas de mercado para afugentar os
concorrentesconcorrentes
Decisões de linhas de produtos

114. Decisões do mix de produtos Decisões do mix de produtos
O O mix de produtosmix de produtos consiste em todos os produtos e consiste em todos os produtos e
itens que determinado vendedor põe à venda.itens que determinado vendedor põe à venda.
•Abrangência
•Extensão
•Profundidade
•Consistência

115. Decisões do mix de produtosDecisões do mix de produtos
A A abrangênciaabrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de de uma linha de produtos refere-se ao número de
diferentes linhas de produtos que a empresa produz.diferentes linhas de produtos que a empresa produz.
A A extensãoextensão do mix de produtos se refere ao número total de itens do mix de produtos se refere ao número total de itens
que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de
produtos.produtos.
A A profundidadeprofundidade da linha de produtos refere-se ao número de da linha de produtos refere-se ao número de
versões oferecidas para cada produto da linha.versões oferecidas para cada produto da linha.
A A consistênciaconsistência da linha de produtos se refere ao grau de da linha de produtos se refere ao grau de
proximidade e relacionamento entre as várias linhas de proximidade e relacionamento entre as várias linhas de
produtos e seu uso final, exigências de produção, canais de produtos e seu uso final, exigências de produção, canais de
distribuição ou qualquer outra característica. distribuição ou qualquer outra característica.

116. Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
A A marcamarca representa as percepções e sentimentos do representa as percepções e sentimentos do
consumidor em relação a um produto e seu consumidor em relação a um produto e seu
desempenho. A marca é a promessa da empresa de desempenho. A marca é a promessa da empresa de
fornecer um conjunto específico de características, fornecer um conjunto específico de características,
benefícios, serviços e experiências aos compradores.benefícios, serviços e experiências aos compradores.
O O valor patrimonial de marcavalor patrimonial de marca é o efeito diferenciador é o efeito diferenciador
positivo que o conhecimento do nome da marca tem positivo que o conhecimento do nome da marca tem
sobre a reação do cliente ao produto ou serviço.sobre a reação do cliente ao produto ou serviço.

117. Estratégia de Estratégia de brandingbranding::
construindo marcas fortesconstruindo marcas fortes
O O valor do clientevalor do cliente é o valor dos relacionamentos com o é o valor dos relacionamentos com o
cliente criados pela marca. cliente criados pela marca.
A A avaliação da marcaavaliação da marca é o processo de estimar o valor é o processo de estimar o valor
financeiro total de uma marca.financeiro total de uma marca.
As decisões de estratégia de marca incluem:As decisões de estratégia de marca incluem:
•Posicionamento da marca
•Seleção do nome da marca
•Patrocínio da marca
•Desenvolvimento da marca

118. Estratégia de Estratégia de brandingbranding: :
construindo marcas fortesconstruindo marcas fortes
Gerenciando marcas Gerenciando marcas
Requer:Requer:
•Contínua comunicação da marca
•Treinamento centrado no cliente
•Avaliações da marca

119. Questões adicionais sobre produtos e serviçosQuestões adicionais sobre produtos e serviços
Marketing de produtos e serviços internacionaisMarketing de produtos e serviços internacionais
Desafios:Desafios:
•Definir quais produtos e serviços lançar em quais
países
•Padronização versus customização
•Embalagem e rotulagem
•Alfândega, valores, leis

120. PREÇOPREÇO
Preço Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou
serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam
pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz O preço é o único elemento do mix de marketing que produz
receita; todos os outros representam custos.receita; todos os outros representam custos.
A determinação de preços eficaz e orientada ao comprador envolve A determinação de preços eficaz e orientada ao comprador envolve
saber qual é o valor que os consumidores percebem nos saber qual é o valor que os consumidores percebem nos
benefícios que recebem do produto e estabelecer um preço benefícios que recebem do produto e estabelecer um preço
para esse valor.para esse valor.

121. Definição de preços: fatores a considerarDefinição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidorPercepções de valor do consumidor
A A determinação de preços com base no valordeterminação de preços com base no valor usa a percepção de usa a percepção de
valor dos compradores e não o custo do vendedor como fator valor dos compradores e não o custo do vendedor como fator
fundamental para a determinação do preço. O preço é levado fundamental para a determinação do preço. O preço é levado
em consideração antes do estabelecimento do programa de em consideração antes do estabelecimento do programa de
marketing.marketing.
•A determinação de preços com base no valor é orientada ao
cliente.
•A determinação de preços baseada em custo é orientada ao A determinação de preços baseada em custo é orientada ao
produto.produto.

122. Definição de preços: fatores a considerarDefinição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidorPercepções de valor do consumidor
Uma boa determinação de preços com base no valor Uma boa determinação de preços com base no valor
envolve oferecer a combinação exata de qualidade e envolve oferecer a combinação exata de qualidade e
bons serviços a preço justo.bons serviços a preço justo.
Marcas existentes são re-elaboradas para oferecer mais Marcas existentes são re-elaboradas para oferecer mais
qualidade por certo preço ou a mesma qualidade por qualidade por certo preço ou a mesma qualidade por
preço menor.preço menor.

123. Definição de preços: fatores a considerarDefinição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidorPercepções de valor do consumidor
Preços baixos todos dia (EDLP) Preços baixos todos dia (EDLP) envolve cobrar preços baixos envolve cobrar preços baixos
constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum
desconto temporário sobre eles.desconto temporário sobre eles.
A A determinação de preço alto-baixo determinação de preço alto-baixo ((high-low pricinghigh-low pricing) implica ) implica
cobrar preços mais altos diariamente, mas realizar promoções cobrar preços mais altos diariamente, mas realizar promoções
freqüentes para reduzir temporariamente os preços de itens freqüentes para reduzir temporariamente os preços de itens
selecionados.selecionados.

124. Definição de preços: fatores a considerarDefinição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidorPercepções de valor do consumidor
AA determinação de preços de valor agregado determinação de preços de valor agregado envolve envolve
acrescentar características e serviços de valor agregado para acrescentar características e serviços de valor agregado para
diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preços diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preços
superiores.superiores.
O O poder de determinação de preçospoder de determinação de preços é a capacidade de escapar da é a capacidade de escapar da
concorrência por preço e justificar preços e margens superiores concorrência por preço e justificar preços e margens superiores
sem perder participação de mercado.sem perder participação de mercado.

125. Definição de preços: fatores a considerarDefinição de preços: fatores a considerar
Custos do produto e da empresa Custos do produto e da empresa
A A determinação de preços baseada em custodeterminação de preços baseada em custo envolve o envolve o
estabelecimento de preços com base nos custos de produção, estabelecimento de preços com base nos custos de produção,
distribuição e venda do produto, mais uma taxa de retorno distribuição e venda do produto, mais uma taxa de retorno
justa pelo esforço e pelo risco envolvidos.justa pelo esforço e pelo risco envolvidos.
A A determinação de preços baseada em custodeterminação de preços baseada em custo adiciona um adiciona um
markup-padrão aos custos do produto.markup-padrão aos custos do produto.
Tipos de custos:Tipos de custos:
•Custos fixos
•Custos variáveis
•Custos totais

126. Outras considerações internas e externas que afetam as Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preçodecisões de preço
As percepções de valor do cliente determinam o limite superior para As percepções de valor do cliente determinam o limite superior para
os preços e os custos determinam o limite inferior.os preços e os custos determinam o limite inferior.
As empresas devem levar em consideração fatores internos e As empresas devem levar em consideração fatores internos e
externos ao definir os preços.externos ao definir os preços.
Fatores internos:Fatores internos:
•Estratégias de marketing
•Objetivos
•Mix de marketing
Fatores externos:
•Demanda de mercado
•Estratégias e preços dos concorrentes

127. Outras considerações internas e externas
que afetam as decisões de preço
Os objetivos da determinação de preços incluem:Os objetivos da determinação de preços incluem:
•Sobrevivência
•Maximização dos lucros
•Liderança de participação de mercado
•Retenção dos clientes e construção de
relacionamentos com eles
•Atração de novos clientes
•Oposição às ameaças competitivas
•Maior entusiasmo em relação ao produto

128. Outras considerações internas e externas que afetam Outras considerações internas e externas que afetam
as decisões de preçoas decisões de preço
A A determinação de custo-alvodeterminação de custo-alvo começa com um preço começa com um preço
de venda ideal com base em considerações sobre de venda ideal com base em considerações sobre
percepções de valor do cliente e então visa aos custos percepções de valor do cliente e então visa aos custos
que poderão garantir a cobrança desse preço.que poderão garantir a cobrança desse preço.
As As estratégias não baseadas no preçoestratégias não baseadas no preço diferenciam a diferenciam a
oferta de marketing para justificar um preço superior.oferta de marketing para justificar um preço superior.
As considerações organizacionais incluem:As considerações organizacionais incluem:
•Quem deve determinar o preçoQuem deve determinar o preço
•Quem pode influenciar os preçosQuem pode influenciar os preços

129. Outras considerações internas e externas que afetam as Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preçodecisões de preço
Mercado e demandaMercado e demanda
Antes de determinar os preços, a empresa deve compreender bem a Antes de determinar os preços, a empresa deve compreender bem a
relação entre o preço e a demanda para seus produtos.relação entre o preço e a demanda para seus produtos.
A A curva de demandacurva de demanda mostra o número de unidades que o mostra o número de unidades que o
mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes
preços eventualmente cobrados.preços eventualmente cobrados.
•Normalmente, a demanda e o preço são inversamente
relacionados
•Preço mais alto = demanda mais baixa
•Para mercadorias de luxo, um preço superior pode equivaler a equivaler a
uma demanda superior quando os consumidores percebem uma demanda superior quando os consumidores percebem
preços mais altos como qualidade mais alta.preços mais altos como qualidade mais alta.

130. Outras considerações internas e externas Outras considerações internas e externas
que afetam as decisões de preçoque afetam as decisões de preço
A A elasticidade de preço daelasticidade de preço da demandademanda ilustra a reação da demanda a ilustra a reação da demanda a
uma mudança no preço.uma mudança no preço.
A A demanda inelásticademanda inelástica ocorre quando a demanda praticamente não muda com ocorre quando a demanda praticamente não muda com
uma pequena mudança no preço. uma pequena mudança no preço.
A A demanda elásticademanda elástica ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena
mudança no preço.mudança no preço.
Fatores que afetam a elasticidade de preço da demanda:Fatores que afetam a elasticidade de preço da demanda:
•Produto singular
•Qualidade
•Prestígio
•Produtos substitutos
•
Custo relativo à rendaCusto relativo à renda

131. Estratégias de determinação de preços de novos Estratégias de determinação de preços de novos
produtosprodutos
A A determinação de preços de desnatamentodeterminação de preços de desnatamento é uma estratégia com é uma estratégia com
altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após
camada, o “máximo de nata” (camada, o “máximo de nata” (skimskim) das receitas.) das receitas.
•A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço.
•Os compradores devem querer o produto ao preço determinado.
•Os custos de produção do produto em pequeno volume não
devem anular a vantagem dos preços mais altos.
•
Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente no Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente no
mercado.mercado.

132. Estratégias de determinação de preços de novos Estratégias de determinação de preços de novos
produtosprodutos
A A determinação de preços de penetração de mercadodeterminação de preços de penetração de mercado
estabelece um baixo preço inicial para penetrar rápida e estabelece um baixo preço inicial para penetrar rápida e
profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande
número de compradores para conquistar participação de número de compradores para conquistar participação de
mercado.mercado.
•Mercado sensível ao preço
•Relação inversa entre custo de produção e distribuição e
crescimento das vendas
•
Os preços baixos devem manter a concorrência fora do Os preços baixos devem manter a concorrência fora do
mercadomercado

133. Estratégias de determinação de preços de mix de Estratégias de determinação de preços de mix de
produtosprodutos
A A determinação de preços para linha de produtosdeterminação de preços para linha de produtos leva em leva em
consideração as diferenças de custo entre os produtos da linha, consideração as diferenças de custo entre os produtos da linha,
as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e
os preços dos concorrentes.os preços dos concorrentes.
A A determinação de preços para produtos opcionaisdeterminação de preços para produtos opcionais leva em leva em
consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente com consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente com
o produto principal.o produto principal.
A A determinação de preços para subprodutosdeterminação de preços para subprodutos se refere a se refere a
produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um
resultado do produto principal. Os produtores buscarão pouco resultado do produto principal. Os produtores buscarão pouco
ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o
armazenamento e a entrega.armazenamento e a entrega.

134. Estratégias de determinação de preços de mix de Estratégias de determinação de preços de mix de
produtosprodutos
A A determinação de preços para produtos determinação de preços para produtos
complementarescomplementares (cativos) envolve produtos que (cativos) envolve produtos que
devem ser usados juntamente com um produto devem ser usados juntamente com um produto
principal.principal.
•
Na Na determinação preço compostodeterminação preço composto, o preço é , o preço é
dividido em:dividido em:
•Taxa fixaTaxa fixa
•Taxa de utilização variávelTaxa de utilização variável
A A determinação de preços para pacotes de produtosdeterminação de preços para pacotes de produtos
combina vários produtos a um preço reduzido.combina vários produtos a um preço reduzido.

135. Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços
A A determinação de preços com descontos e determinação de preços com descontos e
concessõesconcessões reduz os preços para recompensar reduz os preços para recompensar
clientes por determinadas ações, como pagamento clientes por determinadas ações, como pagamento
antecipado ou promoção do produto.antecipado ou promoção do produto.
•Descontos
•
ConcessõesConcessões

136. Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços
A A determinação de preços segmentadosdeterminação de preços segmentados é utilizada quando uma é utilizada quando uma
empresa vende um produto a dois ou mais preços mesmo empresa vende um produto a dois ou mais preços mesmo
quando a diferença não é baseada no custo.quando a diferença não é baseada no custo.
•Determinação de preços por segmento de clientes
•Determinação de preços por versão de produto
•
Determinação de preços por localDeterminação de preços por local

137. Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços
A A determinação de preços psicológicosdeterminação de preços psicológicos ocorre quando as ocorre quando as
empresas vendedoras consideram a psicologia dos preços e não empresas vendedoras consideram a psicologia dos preços e não
simplesmente os aspectos econômicos.simplesmente os aspectos econômicos.
•Os preços de referência são preços que os compradores têm
em mente e utilizam como referência ao analisar um produto:
•Observando os preços atuais.
•Lembrando os preços passados.
•Avaliando as situações de compra.

138. Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços
A A determinação de preços promocionaisdeterminação de preços promocionais é quando os preços é quando os preços
são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela ou são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela ou
de custo para aumentar a demanda.de custo para aumentar a demanda.
•Vender a preços ‘isca’
•Preços para eventos especiais
•Abatimentos em dinheiro
•Financiamento a juros baixos
•Garantias mais longas
•
Manutenção grátisManutenção grátis

139. Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços
A A determinação de preços geográficosdeterminação de preços geográficos é utilizada para clientes é utilizada para clientes
localizados em diferentes partes do país ou do mundo.localizados em diferentes partes do país ou do mundo.
•Preço fábrica
•Preço de entrega unificado
•Preço por zona
•Preço de ponto-base
•
Preço com frete inclusoPreço com frete incluso

140. Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços
O O preço FOB fábricapreço FOB fábrica significa que as mercadorias são entregues por um meio de significa que as mercadorias são entregues por um meio de
transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao
destino. destino.
O O preço de entrega unificadopreço de entrega unificado significa que a empresa cobra o mesmo preço, significa que a empresa cobra o mesmo preço,
incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua
localização.localização.
O O preço por zona significapreço por zona significa que a empresa define duas ou mais zonas nas quais que a empresa define duas ou mais zonas nas quais
os clientes pagam um único preço total.os clientes pagam um único preço total.
O O preço de ponto-basepreço de ponto-base significa que uma empresa escolhe uma determinada significa que uma empresa escolhe uma determinada
cidade como um “ponto-base” e cobra de todos os clientes o custo do frete cidade como um “ponto-base” e cobra de todos os clientes o custo do frete
dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as
mercadorias são de fato enviadas.mercadorias são de fato enviadas.
O O preço com frete inclusopreço com frete incluso significa que a empresa vendedora absorve parte ou significa que a empresa vendedora absorve parte ou
todo o custo do frete como um incentivo para atrair negócios em mercados todo o custo do frete como um incentivo para atrair negócios em mercados
competitivos.competitivos.

141. Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços
A A determinação dinâmica de preçosdeterminação dinâmica de preços é quando os é quando os
preços são ajustados continuamente de acordo com as preços são ajustados continuamente de acordo com as
características e necessidades de clientes e situações características e necessidades de clientes e situações
individuais.individuais.
A A determinação de preços internacionaisdeterminação de preços internacionais é quando os é quando os
preços são determinados em um determinado país preços são determinados em um determinado país
com base em fatores específicos àquele país.com base em fatores específicos àquele país.
•Condições econômicas
•Condições competitivas
•Leis e regulamentações
•Infra-estrutura
•
Objetivos de marketing da empresaObjetivos de marketing da empresa

142. Mudanças de preçosMudanças de preços
Iniciativas de mudanças de preçosIniciativas de mudanças de preços
Reduções de preço Reduções de preço são uma redução no preço de venda.são uma redução no preço de venda.
•Excesso de capacidade de produção
•Aumentar a participação de mercado
Aumentos de preço Aumentos de preço são um aumento no preço de venda.são um aumento no preço de venda.
•Maiores custos
•
Maior demanda e oferta insuficienteMaior demanda e oferta insuficiente

143. Mudanças de preçosMudanças de preços
Reações dos compradores às mudanças de preçosReações dos compradores às mudanças de preços
•Reduções de preço
•Novos modelos serão disponibilizados
•Os modelos não estão vendendo bem
•Problemas de qualidade
•Aumento de preços
•O produto está “na moda”
•Ganância da empresa

144. Canais de distribuição e Canais de distribuição e
gerenciamento da cadeia de gerenciamento da cadeia de
suprimentosuprimento
PRAÇAPRAÇA

145. Cadeias de suprimento e rede de entrega de valorCadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Parceiros da cadeia de suprimentoParceiros da cadeia de suprimento
Parceiros “para cima”Parceiros “para cima” incluem fornecedores de matérias-primas, incluem fornecedores de matérias-primas,
componentes, peças, informações, finanças e conhecimento componentes, peças, informações, finanças e conhecimento
especializado para criar um produto ou serviço.especializado para criar um produto ou serviço.
Parceiros “para baixo”Parceiros “para baixo” incluem os canais de marketing ou canais incluem os canais de marketing ou canais
de distribuição que se voltam aos clientes.de distribuição que se voltam aos clientes.

146. Cadeias de suprimento e rede de entrega de valorCadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Orientações da cadeia de suprimentoOrientações da cadeia de suprimento
A orientação de “fazer e vender” da A orientação de “fazer e vender” da cadeia de suprimentocadeia de suprimento sugere sugere
que o planejamento tem início com as matérias-primas, que o planejamento tem início com as matérias-primas,
insumos e capacidade de produção da empresa.insumos e capacidade de produção da empresa.
A orientação de “sentir e reagir” da A orientação de “sentir e reagir” da cadeia de demanda cadeia de demanda sugere sugere
que o planejamento tem início com as necessidades do cliente-que o planejamento tem início com as necessidades do cliente-
alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organização alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organização
de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar
valor para o cliente.valor para o cliente.

147. Cadeias de suprimento e rede de entrega de Cadeias de suprimento e rede de entrega de
valorvalor
A A rede de entrega de valorrede de entrega de valor é uma rede formada é uma rede formada
pela empresa, fornecedores, distribuidores e, pela empresa, fornecedores, distribuidores e,
finalmente, pelos clientes que “trabalham em finalmente, pelos clientes que “trabalham em
parceria” para melhorar o desempenho do parceria” para melhorar o desempenho do
sistema como um todo.sistema como um todo.
Rede de entrega de valor

148. A natureza e a importância dos canais de A natureza e a importância dos canais de
distribuiçãodistribuição
Definição de canal de marketingDefinição de canal de marketing
Canal de marketing Canal de marketing é um conjunto de organizações é um conjunto de organizações
independentes envolvidas no processo de independentes envolvidas no processo de
oferecimento de um produto ou serviço para uso ou oferecimento de um produto ou serviço para uso ou
consumo de um cliente ou usuário organizacional.consumo de um cliente ou usuário organizacional.
Os membros do canal agregam valor ao superar as Os membros do canal agregam valor ao superar as
grandes lacunas de tempo, espaço e posse que grandes lacunas de tempo, espaço e posse que
separam as mercadorias e os serviços daqueles que separam as mercadorias e os serviços daqueles que
eventualmente os utilizarão.eventualmente os utilizarão.

149. A natureza e a importância dos canais de A natureza e a importância dos canais de
distribuiçãodistribuição
Como os membros do canal agregam valorComo os membros do canal agregam valor
Os Os fabricantesfabricantes utilizam intermediários por proporcionarem maior utilizam intermediários por proporcionarem maior
eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-alvo. eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-alvo.
Os Os intermediáriosintermediários, por meio de seus contatos, experiência, , por meio de seus contatos, experiência,
especialização e escala operacional, geralmente oferecem à especialização e escala operacional, geralmente oferecem à
empresa mais do que ela conseguiria por conta própria.empresa mais do que ela conseguiria por conta própria.
Do ponto de vista econômico, os intermediários transformam o Do ponto de vista econômico, os intermediários transformam o
sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos
consumidores.consumidores.

150. A natureza e a importância dos canais de A natureza e a importância dos canais de
distribuiçãodistribuição
Número de níveis de canal Número de níveis de canal
Um Um nível de canalnível de canal se refere a cada etapa de intermediários de marketing se refere a cada etapa de intermediários de marketing
que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua
posse do comprador final.posse do comprador final.
Os Os canais de marketingcanais de marketing direto direto não têm nenhum nível intermediário; a não têm nenhum nível intermediário; a
empresa vende diretamente aos consumidores.empresa vende diretamente aos consumidores.
Os Os canais de marketing indiretocanais de marketing indireto contêm um ou mais níveis contêm um ou mais níveis
intermediários.intermediários.

151. Comportamento e organização do canalComportamento e organização do canal
Comportamento do canal Comportamento do canal
Um Um canal de distribuiçãocanal de distribuição é composto por empresas que é composto por empresas que
se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada
membro exercendo um papel especializado.membro exercendo um papel especializado.
O O conflito de canalconflito de canal se refere a divergências em relação a se refere a divergências em relação a
metas, papéis dos membros do canal e o que cada um metas, papéis dos membros do canal e o que cada um
deveria ganhar com isso.deveria ganhar com isso.
•
Conflito horizontalConflito horizontal
•
Conflito verticalConflito vertical

152. Comportamento e organização do canalComportamento e organização do canal
Canais de distribuição convencionais Canais de distribuição convencionais
Um Um canal convencional de distribuiçãocanal convencional de distribuição consiste em consiste em
um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas
independentes. Cada um busca maximizar seus independentes. Cada um busca maximizar seus
próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem
muito controle sobre os outros e não há nenhum muito controle sobre os outros e não há nenhum
procedimento formal para atribuir papéis e resolver procedimento formal para atribuir papéis e resolver
conflitos de canal.conflitos de canal.

153. Comportamento e organização do canalComportamento e organização do canal
Sistema vertical de marketing Sistema vertical de marketing
Um Um sistema vertical de marketing (SVM)sistema vertical de marketing (SVM) proporciona proporciona
liderança para o canal e consiste em fabricantes, liderança para o canal e consiste em fabricantes,
atacadistas e varejistas que atuam como um sistema atacadistas e varejistas que atuam como um sistema
unificado de:unificado de:
•Sistema de marketing corporativo
•Sistema de marketing contratual (franquia)

154. Comportamento e organização do canalComportamento e organização do canal
Sistema horizontal de marketing Sistema horizontal de marketing
O O sistema horizontal de marketingsistema horizontal de marketing inclui duas ou inclui duas ou
mais empresas que se juntam em um nível para mais empresas que se juntam em um nível para
explorar uma nova oportunidade de marketing. As explorar uma nova oportunidade de marketing. As
empresas combinam seus capitais, capacidades de empresas combinam seus capitais, capacidades de
produção ou recursos de marketing para obter produção ou recursos de marketing para obter
muito mais do que qualquer uma delas obteria muito mais do que qualquer uma delas obteria
sozinha.sozinha.

155. Comportamento e organização do canalComportamento e organização do canal
Os Os canais híbridos de marketing (sistema multicanal) canais híbridos de marketing (sistema multicanal)
existem quando uma única empresa estabelece dois ou existem quando uma única empresa estabelece dois ou
mais canais de marketing para atingir um ou mais mais canais de marketing para atingir um ou mais
segmentos de clientes.segmentos de clientes.
A A desintermediaçãodesintermediação ocorre quando empresas de ocorre quando empresas de
produtos ou serviços dispensam intermediários e produtos ou serviços dispensam intermediários e
procuram diretamente os compradores finais, ou procuram diretamente os compradores finais, ou
quando novos tipos de intermediários de canal quando novos tipos de intermediários de canal
radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os
tradicionais.tradicionais.

156. Logística de marketing e administração da cadeia de Logística de marketing e administração da cadeia de
suprimentosuprimento
A natureza e a importância da logística de mercado A natureza e a importância da logística de mercado
A A logística de mercadologística de mercado (distribuição física) envolve o (distribuição física) envolve o
planejamento, a implementação e o controle do fluxo planejamento, a implementação e o controle do fluxo
físico de bens e informações relacionadas, desde os físico de bens e informações relacionadas, desde os
pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de
atender as exigências dos clientes e lucrar com isso.atender as exigências dos clientes e lucrar com isso.

157. Logística de marketing e administração da cadeia de Logística de marketing e administração da cadeia de
suprimentosuprimento
A natureza e a importância da logística de mercadoA natureza e a importância da logística de mercado
A logística de mercado envolve:A logística de mercado envolve:
•Distribuição dirigida para fora da fábrica: Transportar produtos
da fábrica aos revendedores e consumidores
•Distribuição dirigida para dentro da fábrica: Transportar
produtos e materiais dos fornecedores à fábrica
•
Distribuição reversa: Transportar produtos danificados, Distribuição reversa: Transportar produtos danificados,
indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou
revendedoresrevendedores

158. Logística de marketing e administração da cadeia de Logística de marketing e administração da cadeia de
suprimentosuprimento
A natureza e a importância da logística de mercadoA natureza e a importância da logística de mercado
Gerenciamento da cadeia de suprimento Gerenciamento da cadeia de suprimento é o é o
gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima
e para baixo de materiais, produtos finais e e para baixo de materiais, produtos finais e
informações relacionadas entre fornecedores, a informações relacionadas entre fornecedores, a
empresa, revendedores e consumidores finais.empresa, revendedores e consumidores finais.

159. Logística de marketing e administração da cadeia de Logística de marketing e administração da cadeia de
suprimentosuprimento
Principais funções da logísticaPrincipais funções da logística
•Armazenagem
•Gerenciamento de estoque
•Transporte
•
Gerenciamento de informações de logísticaGerenciamento de informações de logística

160. VarejoVarejo
O O varejovarejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens
ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso
pessoal, e não organizacional.pessoal, e não organizacional.
Varejistas sem lojaVarejistas sem loja incluem vendas aos consumidores finais por incluem vendas aos consumidores finais por
meio de:meio de:
•Mala direta
•Catálogos
•Telefone
•Internet
•TV
•Reuniões em casa e no escritório
•Vendas porta a porta
•Máquinas de venda automáticaMáquinas de venda automática

161. AtacadoAtacado
•Atacadistas comerciais
•Corretores e agentes
•Filiais e escritórios de vendas dos fabricantesFiliais e escritórios de vendas dos fabricantes
Os atacadistas agregam valor executando funções do canal:Os atacadistas agregam valor executando funções do canal:
•Vendas e promoção
•Compras e formação de sortimento
•Divisão em lotes
•Armazenagem
•Transporte
•Financiamento
•Riscos
•Informações de mercado
•Serviços de gerenciamento e consultoriaServiços de gerenciamento e consultoria

162. PROMOÇÃOPROMOÇÃO
O O mix de promoçãomix de promoção é a composição específica de propaganda, é a composição específica de propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e
ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para
comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e
construir relacionamentos com o cliente.construir relacionamentos com o cliente.
Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção
•Propaganda
•Promoção de vendas
•Relações públicas
•Vendas pessoais
•Marketing diretoMarketing direto

163. Mix de promoçãoMix de promoção
Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção
A A propagandapropaganda é qualquer forma paga de apresentação e é qualquer forma paga de apresentação e
promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por
um patrocinador identificado.um patrocinador identificado.
•TV e rádio
•Anúncios impressos
•Internet
•OutdoorsOutdoors

164. Mix de promoçãoMix de promoção
Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção
A A promoção de vendas promoção de vendas consiste em incentivos de curto consiste em incentivos de curto
prazo para estimular a compra ou a venda de um prazo para estimular a compra ou a venda de um
produto ou serviço.produto ou serviço.
•Descontos
•Cupons de desconto
•Brindes
•DemonstraçõesDemonstrações

165. Mix de promoçãoMix de promoção
Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção
As As relações públicasrelações públicas envolvem o desenvolvimento de boas relações envolvem o desenvolvimento de boas relações
com os diversos públicos da empresa pela obtenção de com os diversos públicos da empresa pela obtenção de
publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa
e administração ou impedimento da disseminação de boatos, e administração ou impedimento da disseminação de boatos,
histórias ou eventos desfavoráveis.histórias ou eventos desfavoráveis.
•Comunicados à imprensa
•Patrocínios
•Eventos especiais
•Páginas WebPáginas Web

166. Mix de promoçãoMix de promoção
Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção
As As vendas pessoaisvendas pessoais são apresentações pessoais feitas são apresentações pessoais feitas
pela força de vendas da empresa com o propósito de pela força de vendas da empresa com o propósito de
concretizar vendas e desenvolver relacionamentos concretizar vendas e desenvolver relacionamentos
com os clientes.com os clientes.
•Apresentações de vendas
•Feiras comerciais
•Programas de incentivoProgramas de incentivo

167. Mix de promoçãoMix de promoção
Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção
O O marketing diretomarketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consiste em comunicações diretas dirigidas a
consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas
não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a
cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela utilização de cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela utilização de
mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet para se mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet para se
comunicar diretamente com consumidores específicos.comunicar diretamente com consumidores específicos.
•Catálogos
•Telemarketing
•Terminais de multimídia (quiosques)Terminais de multimídia (quiosques)

168. Comunicação integrada de marketingComunicação integrada de marketing
Principais fatores que afetam a mudança para o marketing Principais fatores que afetam a mudança para o marketing
diferenciado (de segmento):diferenciado (de segmento):
•Distanciamento do marketing de massa
•Melhorias na tecnologia da informaçãoMelhorias na tecnologia da informação
Menos comunicação de massa e mais comunicação focada:Menos comunicação de massa e mais comunicação focada:
•Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as
redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias
mais focadas, com melhor relação custo–benefício, mais focadas, com melhor relação custo–benefício,
mais interativas e envolventes.mais interativas e envolventes.

169. Comunicação integrada de marketingComunicação integrada de marketing
A A comunicação integrada de marketingcomunicação integrada de marketing é a cuidadosa é a cuidadosa
integração e coordenação dos vários canais de integração e coordenação dos vários canais de
comunicação da empresa de forma a transmitir uma comunicação da empresa de forma a transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a mensagem clara, consistente e atraente sobre a
organização e suas marcas.organização e suas marcas.
A comunicação integrada de marketing requer o A comunicação integrada de marketing requer o
reconhecimento de todos os possíveis pontos de reconhecimento de todos os possíveis pontos de
contato (contatos com a marca) nos quais o cliente contato (contatos com a marca) nos quais o cliente
pode encontrar a empresa e suas marcas.pode encontrar a empresa e suas marcas.

170. Uma visão do processo de comunicaçãoUma visão do processo de comunicação
A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do
público-alvo e a elaboração de um programa promocional público-alvo e a elaboração de um programa promocional
bem coordenado para despertar a reação que se deseja do bem coordenado para despertar a reação que se deseja do
público.público.
A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações
como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao
longo do tempo.longo do tempo.

171. Uma visão do processo de comunicaçãoUma visão do processo de comunicação
Elementos do processo de comunicaçãoElementos do processo de comunicação
1.Emissor
2.Codificação
3.Mensagem
4.Mídia
5.Decodificação
6.Receptor
7.Resposta
8.Feedback
9.9.RuídoRuído

172. Uma visão do processo de comunicaçãoUma visão do processo de comunicação
Para que uma mensagem seja efetiva, o processo Para que uma mensagem seja efetiva, o processo
de codificação do emissor deve se mesclar ao de codificação do emissor deve se mesclar ao
processo de decodificação do receptor.processo de decodificação do receptor.
As melhores mensagens consistem em palavras e As melhores mensagens consistem em palavras e
outros símbolos familiares ao receptor.outros símbolos familiares ao receptor.
Os comunicadores de marketing podem não Os comunicadores de marketing podem não
compartilhar do mesmo campo de experiência compartilhar do mesmo campo de experiência
do consumidor, mas devem compreendê-lo.do consumidor, mas devem compreendê-lo.

173. Estágios no desenvolvimento de comunicações Estágios no desenvolvimento de comunicações
efetivasefetivas
Comunicação eficazComunicação eficaz
1.Identificação do público-alvo
2.Determinação dos objetivos da comunicação
3.Elaboração da mensagem
4.Escolha da mídia
5.Seleção da fonte da mensagem
6.Feedback

174. Estágios no desenvolvimento de comunicações Estágios no desenvolvimento de comunicações
efetivasefetivas
Elaboração da mensagem Elaboração da mensagem
Modelo AidaModelo Aida
•Atrair a Atenção
•Manter o Interesse
•Despertar o Desejo
•
Induzir à Induzir à AAçãoção

175. Estágios no desenvolvimento de comunicações Estágios no desenvolvimento de comunicações
efetivasefetivas
Seleção da mídiaSeleção da mídia
Comunicação pessoalComunicação pessoal
Formadores de opiniãoFormadores de opinião são pessoas em um grupo de referência são pessoas em um grupo de referência
que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou
outras características especiais, exercem influência sobre os outras características especiais, exercem influência sobre os
demais. demais.
O O buzz marketingbuzz marketing envolve cultivar os formadores de opinião, envolve cultivar os formadores de opinião,
incentivando-os a divulgar informações sobre um produto ou incentivando-os a divulgar informações sobre um produto ou
serviço para outros membros de suas comunidades.serviço para outros membros de suas comunidades.

176. Estabelecimento do orçamento total de Estabelecimento do orçamento total de
promoçõespromoções
•Método dos recursos disponíveis
•Método da porcentagem sobre as vendas
•Método da paridade com a concorrência
•
Método de objetivos e tarefasMétodo de objetivos e tarefas

177. Estabelecimento do mix de promoçãoEstabelecimento do mix de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoçãoA natureza de cada ferramenta de promoção
AA propaganda propaganda pode atingir massas de compradores pode atingir massas de compradores
geograficamente dispersos a um custo baixo por geograficamente dispersos a um custo baixo por
exposição e permite que a empresa vendedora repita a exposição e permite que a empresa vendedora repita a
mensagem muitas vezes.mensagem muitas vezes.
A propaganda é impessoal, não consegue ser tão A propaganda é impessoal, não consegue ser tão
diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e
pode ser dispendiosa. pode ser dispendiosa.

178. Estabelecimento do mix de promoçãoEstabelecimento do mix de promoção
As As vendas pessoaisvendas pessoais representam a ferramenta mais representam a ferramenta mais
eficaz em certos estágios do processo de compra, eficaz em certos estágios do processo de compra,
particularmente na construção das preferências, particularmente na construção das preferências,
convicções e ações dos compradores e no convicções e ações dos compradores e no
desenvolvimento de relacionamentos com o desenvolvimento de relacionamentos com o
cliente.cliente.
A natureza de cada ferramenta de promoção

179. Estabelecimento do mix de promoçãoEstabelecimento do mix de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoçãoA natureza de cada ferramenta de promoção
A A promoção de vendaspromoção de vendas inclui cupons de desconto, inclui cupons de desconto,
concursos, descontos promocionais e brindes que concursos, descontos promocionais e brindes que
atraem a atenção do consumidor e oferecem atraem a atenção do consumidor e oferecem
maiores incentivos para a compra. Ela pode ser maiores incentivos para a compra. Ela pode ser
utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e
turbinar vendas em declínio. turbinar vendas em declínio.

180. Estabelecimento do mix de promoçãoEstabelecimento do mix de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoçãoA natureza de cada ferramenta de promoção
As As relações públicasrelações públicas são uma forma de promoção de grande são uma forma de promoção de grande
credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios e credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios e
características.características.
O O marketing diretomarketing direto é uma ferramenta promocional não pública, é uma ferramenta promocional não pública,
imediata, customizada e interativa que inclui mala direta, imediata, customizada e interativa que inclui mala direta,
catálogos, telemarketing e marketing on-line.catálogos, telemarketing e marketing on-line.

181. Estratégias de mix de promoçãoEstratégias de mix de promoção
Na Na estratégia de pressãoestratégia de pressão o fabricante promove o o fabricante promove o
produto aos membros do canal para induzi-los a produto aos membros do canal para induzi-los a
trabalhar com o produto e promovê-lo aos trabalhar com o produto e promovê-lo aos
consumidores finais.consumidores finais.
•
Utilizado por empresas B2BUtilizado por empresas B2B
A A estratégia de atraçãoestratégia de atração é quando o fabricante direciona é quando o fabricante direciona
suas atividades de marketing ao consumidor final, suas atividades de marketing ao consumidor final,
para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda
por parte dos membros do canal.por parte dos membros do canal.
•
Utilizado por empresas B2CUtilizado por empresas B2C