BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM NĂM 2024 [IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL].pdf

Vietnam F&B report 2024

1. BÁO CÁO
TẠI VIỆT NAM
NĂM 2024
THỊ TRƯỜNG
KINH DOANH
ẨM THỰC

2. Để xây dựng báo cáo, chúng tôi đã khảo sát hơn 4.000
chủ doanh nghiệp, nhà quản lý các thương hiệu F&B, cùng
hơn 4.000 thực khách trên toàn quốc, tập trung chủ yếu
tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, Quảng Ninh, Bình Dương, và
nhiều địa phương khác. Bên cạnh đó, báo cáo còn tích
hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn đáng tin cậy,
cùng các ý kiến chuyên sâu từ các chuyên gia trong
ngành, nhằm đảm bảo một góc nhìn tổng thể và chính xác
nhất về ngành kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam.
Với niềm tự hào, chúng tôi trân trọng giới thiệu “Báo cáo
thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm
2024” đến quý vị. Hy vọng báo cáo này sẽ là nguồn
thông tin giá trị, hỗ trợ cộng đồng kinh doanh F&B trong
hành trình phát triển bền vững.
LỜI NÓI ĐẦU
Năm 2024 đã đánh dấu nhiều biến động đáng kể trên thị trường
F&B tại Việt Nam. Người tiêu dùng ngày càng trở nên tinh tế và
khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Trong bối
cảnh đó, các doanh nghiệp F&B không ngừng đổi mới và cải tiến
để mang lại giá trị tốt hơn cho khách hàng. Chúng ta cũng
chứng kiến những nỗ lực bền bỉ của cộng đồng kinh doanh F&B
trong việc thích nghi và phát triển. Tuy nhiên, để duy trì và tăng
trưởng doanh thu, nhiều đơn vị đã phải đối mặt với áp lực gia
tăng chi phí bán hàng. Đồng thời, sự biến động và xu hướng
tăng giá của nguyên vật liệu đang gây ảnh hưởng không nhỏ,
làm giảm lợi nhuận của không ít doanh nghiệp.
Ngành kinh doanh ẩm thực đang thay đổi với tốc độ nhanh
chóng và đầy những biến số khó lường. Dù vậy, dựa trên các
nghiên cứu chuyên sâu thực hiện trong năm qua, chúng tôi
hoàn toàn tin tưởng rằng thị trường F&B tại Việt Nam đang dần
hồi phục và có những bước phát triển tích cực.
Chúng tôi rất vinh dự được giới thiệu Nestlé Professional – đối
tác đồng hành cùng iPOS.vn trong việc thực hiện nghiên cứu lần
này. “Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm
2024” là một dự án nghiên cứu chuyên sâu, được iPOS.vn phối
hợp cùng Nestlé Professional Việt Nam và Công ty Cổ phần
Nghiên cứu Việt Nam – VIRAC thực hiện. Báo cáo này mang đến
cái nhìn toàn diện về thị trường ẩm thực và đồ uống tại Việt
Nam, dựa trên sự kết hợp giữa dữ liệu thực tế và các nguồn
thông tin uy tín.
Kính gửi cộng đồng kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam,
Tổng Giám đốc
Vũ Thanh Hùng
02BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

3. Báo cáo được biên soạn dựa trên phản hồi của hơn 4.000 chủ doanh nghiệp F&B và
gần 4.500 thực khách tại Việt Nam với nhiều độ tuổi và ngành nghề khác nhau. Đồng
thời, Báo cáo cũng có sử dụng và tham chiếu các số liệu từ các công ty nghiên cứu
thị trường cùng các nguồn thông tin uy tín quốc tế, ý kiến của các chuyên gia.
Các số liệu thể thể hiện trong báo cáo về tình hình kinh doanh và thị trường được thu
thập và phân tích một cách chi tiết và minh bạch.
Báo cáo chỉ mang tính chất tham khảo, bên phát hành không chịu trách nhiệm cho
bất kỳ tổn thất nào phát sinh từ việc sử dụng Báo cáo.
Bất kỳ cá nhân hoặc tổ chức nào được phép sử dụng một phần thông tin hoặc toàn
bộ Báo cáo cho mục đích thương mại hoặc phi thương mại vui lòng trích dẫn đầy đủ
Báo cáo và đơn vị phát hành:
Tuyên bố giới hạn trách nhiệm
Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam năm 2024 phát hành bởi iPOS.vn &
Nestlé Professional
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL 03

4. Nghiên cứu thị
trường sơ cấp trên
63 tỉnh thành
Phỏng vấn chuyên gia,
lãnh đạo doanh nghiệp
F&B, và nghiên cứu các
nguồn tin trong ngành
Phân tích và dự báoDữ liệu được cấp từ các
doanh nghiệp cung ứng
dịch vụ F&B tại Việt Nam
Phỏng vấn chuyên sâu
các đáp viên ngẫu
nhiên trên toàn quốc
04
Phương pháp thực hiện báo cáo
Khảo sát do iPOS.vn thực hiện tại 63 tỉnh thành tại Việt Nam, chủ yếu tại các tỉnh, thành phố lớn như: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ,
Quảng Ninh, Nghệ An, Bình Dương,… Phương pháp được thực hiện bao gồm: Điều tra - khảo sát, Phỏng vấn trực tiếp/trực tuyến chuyên sâu, Quan sát..
Dữ liệu được thu thập từ ngày 01.10.2024 đến hết 26.12.2024
Tổng số mẫu khảo sát thu thập bao gồm:
Số lượng nhà hàng/quán café tham gia: 4.005
Số lượng thực khách tham gia: 4.453
Lưu ý:
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

5. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia, đối tác, vì đã chia sẻ thông
tin chuyên sâu và nghiên cứu thực tế cho bản Báo cáo này.
05
Lời cảm ơn
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành
và Tư vấn Việt Nam
Hệ thống kênh thông tin và kiến thức chuyên sâu
về lĩnh vực F&B Việt Nam

6. Trân trọng cảm ơn sự đóng góp chuyên môn của các chủ thương hiệu và
chuyên gia uy tín trong ngành F&B tại Việt Nam
Ông Vũ Việt Anh
Tổng Giám đốc Trà sữa La Boong
Ông Phùng Anh Thế
Nhà sáng lập Trà sữa Maycha
Ông Trần Đức Vũ
CEO The Local Beans
Ông Phan Anh Minh
Founder SitePlus
Ông Đỗ Duy Thanh
Giám đốc FnB Director
Ông Lê Thái Hoàng
CEO Thai Market
Ông Châu Lê
Co-Founder Trà sữa SanThai
Ông Nguyễn Ngọc Sơn
Co-Founder Chao Xian
Ông Nguyễn Thái Bình
Đồng sáng lập Học viện Concepts (VCS)
Ông Phí Lân Khoa
Founder Tiny Cafe
06
Lời cảm ơn
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

7. iPOS.vn Công ty Cổ phần iPOS.vn
VIRAC Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam
F&B Ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống 
CAGR Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm
Euromonitor Euromonitor International
GSO Tổng cục Thống kê
GWI Global Web Index
Danh mục viết tắt
07BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

8. Mô hình Ẩm thực đường phố (Street food)
Đây là những mô hình kinh doanh ẩm thực nhỏ, có thể có tính di động, bao gồm: Quầy hàng nhỏ, Kiosk, Quầy hàng vỉa hè … Món ăn được chế biến đơn giản,
với thực đơn hạn chế, tập trung nhiều vào món ăn nhẹ hơn là các bữa ăn đầy đủ.

Một số thương hiệu ví dụ tiêu biểu: Chick Garden, Tuhu Bread,...
Mô hình tự phục vụ (Cafeteria)
Mô hình này có dịch vụ giới hạn, hầu hết là tự phục vụ. Quán thông thường có các quầy phục vụ đồ ăn. Khách hàng chọn đồ ăn yêu thích, có thể là tự lấy
hoặc nhờ nhân viên hỗ trợ đặt đồ ăn lên khay. Một số quán cung cấp cốc nhựa để khách lấy đồ uống trên máy tự động, thường là đồ uống có ga, cafe, trà
sữa,… Mô hình này không cung cấp đồ uống có cồn.

Mô hình này thường là căng tin hay các quán cơm bình dân, xuất hiện ở trong các khu công sở lớn, trường học, bệnh viện,…Lượng đồ ăn thường đa dạng, và
có thể bao gồm cả món tráng miệng (Hoa quả, sữa chua,…)

Lưu ý:
Nhà hàng buffet không bao gồm trong mô hình này.
Cửa hàng tiện lợi không bao gồm trong mô hình này nói riêng, cũng như dịch vụ ẩm thực F&B nói chung (Mặc dù cung cấp các dịch vụ đồ ăn nóng tự
phục vụ).
Định nghĩa chung
Mô hình đồ ăn
Tổng quan:
Mô hình này bao gồm tất cả các hàng quán bán chủ yếu là đồ ăn. Mô hình này có thể cung cấp một số loại đồ ăn uống pha chế, đồ uống có cồn, hoặc đồ uống đóng chai.
Tỷ lệ doanh thu đến từ đồ ăn của mô hình này chiếm từ 50% trở lên trên tổng doanh thu.

Tại Việt Nam, hầu hết các mô hình quán bistro* sẽ được xếp vào mô hình đồ ăn, do đa phần có tỉ lệ doanh thu từ đồ ăn chiếm hơn 50% so với tổng doanh thu.
08
*Bistro: Bắt nguồn từ Pháp, là một nhà hàng lai với quán café/quán pub, quy mô vừa và nhỏ, phục vụ các bữa ăn đơn giản, giá vừa phải với không gian ấm cúng. Thuật ngữ này cũng đã được sử dụng cho
các nhà hàng sang trọng hơn.
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

9. Mô hình nhà hàng dịch vụ nhanh
(Limited-service restaurant)
Mô hình này thường có cả 2 hình thức: Bán tại chỗ và bán mang về. Thực đơn sản phẩm giới hạn, thông thường, món sẽ được chuẩn bị trong thời gian ngắn và
đơn giản. Mô hình này không yêu cầu các đầu bếp chuyên nghiệp, có tay nghề.
Mô hình này thường được người sử dụng liên tưởng tới cụm từ: “quán”. Ví dụ: Quán gà rán, quán phở, quán bún,…

Đặc trưng của mô hình này gồm:
- Thường phục vụ đồ ăn nhanh (Fast-food).
- Menu giới hạn, chuyên biệt. Thường được tiêu chuẩn hoá (Đặc biệt với mô hình chuỗi).
- Kiểm soát chặt chẽ từng phần đối với tất cả nguyên liệu và trên thành phẩm.
- Đối với mô hình đồ ăn quốc tế, thường gọi món và thanh toán tại quầy.
- Đối với mô hình đồ ăn Việt Nam, quy trình phục vụ có phần linh hoạt hơn.

Các món ăn phổ biến bao gồm:
- Đối với đồ ăn Việt Nam: Bún Riêu, Bún Bò Huế, Phở Bò Hà Nội, Phở Bò Nam Định, Bún chả Hà Nội, Cơm Tấm Sài Gòn, Hủ tiếu Nam Vang, Bánh mì Việt Nam,…
- Đối với đồ ăn quốc tế: Gà Rán, Hamburger, pizza,…
Mô hình nhà hàng dịch vụ đầy đủ
(Full-service restaurant)
Đây bao gồm các mô hình kinh doanh về ẩm thực, tập trung vào đồ ăn hơn đồ uống. Khách hàng thông thường được phục vụ ngay tại bàn, với chất lượng đồ ăn
ở mức khá trở lên. Thực đơn cung cấp nhiều lựa chọn, có thể bao gồm 3 bữa chính gồm: Bữa sáng, bữa trưa và bữa tối. Đối với nhà hàng, việc chuẩn bị món ăn
thường phức tạp và bao gồm nhiều bước.
Mô hình này thường được người sử dụng liên tưởng tới cụm từ: “nhà hàng”.
Lưu ý:
Các mô hình này chỉ đề cập tới dịch vụ tại bàn (Bao gồm việc nhân viên phục vụ tại bàn, và nhận order món tại bàn).
Tại Việt Nam, Beer club được xếp vào mô hình nhà hàng dịch vụ đầy đủ (Full-service restaurant)
Tại Việt Nam, Bistro phổ biến được xếp vào mô hình nhà hàng dịch vụ đầy đủ (Full-service restaurant)
Mô hình nhà hàng dịch vụ xuất sắc /
Michelin star
Nhà hàng có chất lượng phục vụ và chất lượng món ăn xuất sắc, với các món ăn độc đáo được trình bày đẹp mắt do các đầu bếp có tiếng chế biến, phục vụ bởi
đội ngũ nhân viên được huấn luyện kỹ càng.
Không gian trong nhà hàng sang trọng, menu đồ ăn và bộ sưu tập rượu vang cao cấp. Tuy nhiên, mức giá thường không hề rẻ và có tính thêm thuế GTGT và phí
phục vụ (Service charge).
Dịch vụ áp dụng là Full Service / Phục vụ tại bàn.
Thương hiệu điển hình: T.U.N.G Dining, French Grill - JW Marriott Hotel (Hà Nội), Reflections Restaurant, CoCo Saigon (TP. Hồ Chí Minh).
Được công bố lần đầu tiên tại Việt Nam vào ngày 06/06/2023, Michelin Star đã được trao cho 7 nhà hàng, bao gồm 4 nhà hàng lần đầu được trao sao năm
2023: Gia, Hibana By Koki, Tầm Vị, Ẩnăn Saigon, và 3 nhà hàng mới của năm 2024: Akuna (TP.HCM), La Maison 1888 (Đà Nẵng), cùng The Royal Pavilion
(TP.HCM).
Định nghĩa chung
Mô hình đồ ăn
09 BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

10. Định nghĩa chung
Mô hình đồ uống
Tổng quan:
Mô hình này bao gồm tất cả các hàng quán bán chủ yếu là đồ uống (Đồ uống có cồn hoặc không cồn). Mô hình này có thể cung cấp một số loại đồ ăn nhẹ như: đồ ăn vặt, bánh ngọt,
bánh quy,... Tỷ lệ doanh thu đến từ đồ uống của mô hình này chiếm từ 50% trở lên trên tổng doanh thu.
Các phân khúc đồ uống không cồn có đa dạng cách vận hành và dịch vụ. Vì vậy để thống nhất, các mô hình đồ uống không cồn sẽ được chia tách theo phân khúc giá sản phẩm)
Mô hình đồ uống không cồn
Phân khúc bình dân
Trung bình 1 đồ uống có giá dưới 29.000 VND. Mức giá được xác định dựa trên trung bình tổng của các loại đồ uống. Một số quán đạt
tiêu chí trên nhưng có sản phẩm có giá cao nhất trên 29.000 VND sẽ vẫn được tính trong phân khúc này.
Các mô hình kinh doanh phổ biến: Xe đẩy, kiosk, pickup store bán hàng
Thương hiệu phổ biến: Milano, Guta, Passio,...
Phân khúc trung cấp
Trung bình 1 đồ uống có giá từ 30.000 - 70.000 VND. Mức giá được xác định dựa trên trung bình tổng của các loại đồ uống. Một số quán
đạt tiêu chí trên nhưng có sản phẩm có giá cao nhất trên 70.000 VND, sản phẩm thấp nhất dưới 30.000 VND, sẽ vẫn được tính trong
phân khúc này.
Các mô hình kinh doanh phổ biến: Cửa hàng cafe, trà sữa, …
Các thương hiệu phổ biến:
Văn phòng: Phúc Long Coffee & Tea, Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên Legend,…
Lifestyle: Katinat Saigon Kafe, Cheese Coffee, Phê La,...
Phân khúc cao cấp
Trung bình một đồ uống có giá từ 71.000 VND trở lên. Mức giá được xác định dựa trên trung bình tổng của các loại đồ uống. Một số
quán đạt tiêu chí trên nhưng có giá sản phẩm thấp nhất dưới 30.000 VND vẫn được tính trong phân khúc này.
Các mô hình kinh doanh phổ biến : Cửa hàng cafe
Các thương hiệu phổ biến:
Văn phòng: Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf, %Arabica,...
Cà phê đặc sản: Okkio Caffe, Rang Rang Coffee,...
10 BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

11. Định nghĩa chung
Mô hình đồ uống
Mô hình đồ uống có cồn
Quán Bar
Mô hình này thường phục vụ rượu mạnh và bia. Tại Việt Nam, mô hình này phổ biến có thêm sàn nhảy, DJ, với âm nhạc sôi động. Các
quán bar thường có thời gian hoạt động muộn về đêm.
Khung giờ phục vụ phổ biến từ 21:00 - 05:00 sáng hôm sau.
Quán Pub
Mô hình này thường phục vụ bia, rượu, cocktail. Có thể có nhạc sống (Live music), phục vụ muộn. Âm nhạc tại quán Pub có âm lượng vừa
phải, tiết tấu nhẹ nhàng.
Khung giờ phục vụ phổ biến từ 18:00 - 03:00 sáng hôm sau.
11 BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

12. Mục
lục
1 4
5
6
2
Lời nói đầu
Định nghĩa chung
3
Tổng quan thị trường
kinh doanh ẩm thực
năm 2024
Nghiên cứu về các
doanh nghiệp F&B Việt Nam
năm 2024
Nghiên cứu về hành vi
tiêu dùng của thực khách
Việt năm 2024
Dự báo và xu hướng
2025
12BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

13. 03
TỔNG QUAN
THỊ TRƯỜNG KINH DOANH
ẨM THỰC NĂM 2024
13BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

14. 21/02/2024
21/08/202427/06/2024 01/07/2024
27/03/2024 24/04/2024 13/06/2024
26/08/2024 12/09/2024
Katinat Coffee & Tea House quyên
góp 1 tỷ đồng hỗ trợ đồng bào miền
Bắc khắc phục hậu quả bão Yagi. Sự
kiện này tạo hiệu ứng tích cực, giúp
thương hiệu lấy lại thiện cảm sau một
chiến dịch truyền thông gây tranh cãi
trước đó.
16/09/2024 31/12/2024
14
Những sự kiện nổi bật của ngành F&B
tại Việt Nam năm 2024
Những sự kiện dưới đây được xem là những dấu mốc
quan trọng, tác động đáng kể đến một phần lớn thị
trường F&B Việt Nam trong năm 2024
Golden Gate ra mắt thương
hiệu Golden Gate Foods và
khánh thành nhà máy thực
phẩm thứ hai, mở rộng chuỗi
cung ứng thực phẩm chế biến
sẵn phục vụ cho các chuỗi nhà
hàng của tập đoàn.
KFC Việt Nam trở thành thương
hiệu nhà hàng dịch vụ nhanh
đầu tiên tại Việt Nam triển khai
bán hàng qua livestream trên
TikTok Shop, mở ra một kênh
bán hàng và tiếp cận khách
hàng mới.
iPOS.vn công bố báo cáo thị trường, cho
thấy tối thiểu 30.000 cửa hàng F&B đã
đóng cửa tại Việt Nam trong 6 tháng đầu
năm 2024, phản ánh áp lực lớn từ chi phí
vận hành và suy giảm sức mua.
Starbucks Việt Nam đóng cửa
cửa hàng cao cấp duy nhất tại
TP.HCM, khởi nguồn cho làn
sóng trả mặt bằng tại các vị trí
đắc địa của nhiều thương hiệu
F&B lớn tại Hà Nội và TP.HCM.
Gojek tuyên bố rút khỏi
thị trường Việt Nam,
chính thức ngừng hoạt
động sau 6 năm cạnh
tranh với các đối thủ trong
lĩnh vực gọi xe và giao đồ
ăn.
Việt Nam đón gần 17,6 triệu lượt
khách quốc tế, tăng gần 40% so
với năm 2023, trong khi khách du
lịch nội địa đạt 110 triệu lượt, tăng
1,6%, thúc đẩy sự phục hồi của
ngành du lịch và F&B.
Michelin công bố danh sách
MICHELIN Guide Vietnam 2024,
mở rộng phạm vi đánh giá đến Hà
Nội, TP.HCM và Đà Nẵng, với 7 nhà
hàng đạt 1 sao Michelin.
Chính phủ ban hành Nghị định 74/2024/NĐ-CP,
điều chỉnh tăng mức lương tối thiểu vùng, ảnh
hưởng trực tiếp đến chi phí lao động, đặc biệt là nhóm
lao động làm theo giờ – lực lượng lao động chiếm số
lượng lớn trong ngành F&B.
iPOS.vn công bố báo cáo thị
trường F&B tại Việt Nam, với
doanh thu toàn ngành F&B
Việt Nam năm 2023 đạt
590.000 tỷ đồng, với
317.299 cửa hàng đang hoạt
động trên cả nước.
Giá cà phê vượt mức
130.000 đồng/kg, lập
đỉnh giá trong năm 2024
do nguồn cung hạn chế
và nhu cầu tăng cao trên
thị trường xuất khẩu.
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

15. 15BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Năm 2024, Việt Nam có
323.010 cửa hàng dịch
vụ ẩm thực!
Năm 2024, số lượng cửa hàng F&B tại Việt Nam ước tính đạt 323.010 cửa
hàng, tăng 1,8% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, mức tăng trưởng
này vẫn thấp hơn đáng kể so với năm 2023 (3,1%), cho thấy thị trường
vẫn đang trong giai đoạn điều chỉnh sau thời kỳ khó khăn.
Theo đó ghi nhận 6 tháng đầu năm, Việt Nam có 304.700 cửa hàng F&B hoạt động, với 30.000 cửa hàng đóng cửa.
Dù vậy, 6 tháng cuối năm ghi nhận nhiều tín hiệu tích cực, khi số lượng cửa hàng đóng cửa giảm, đồng thời các mô
hình quán độc lập và chuỗi mới tiếp tục mở ra. Các mô hình kinh doanh thiếu hiệu quả hầu hết đã không thể trụ lại
được lâu, sau hàng loạt yếu tố bất lợi về kinh tế và thị trường. Dữ liệu này cũng cho thấy, cuối năm 2024 ngành F&B
đã vượt qua giai đoạn đáy, dù quá trình hồi phục vẫn diễn ra một cách thận trọng.
Động lực tăng trưởng của ngành F&B vẫn đến từ xu hướng phát triển dân số và nhóm lao động có khả năng chi tiêu.
Tính chung cả năm 2024, lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên đạt 53,0 triệu người, tăng khoảng 575,4 nghìn người
so với năm 2023*, tạo nền tảng vững chắc cho nhu cầu tiêu dùng F&B. Bên cạnh đó, sự thanh lọc của thị trường đã
khiến ngành F&B bước vào giai đoạn tinh gọn hơn, tập trung vào chất lượng và tối ưu hóa vận hành.
Dù còn nhiều thách thức, nhưng với đà phục hồi và sự điều chỉnh của thị trường, F&B Việt Nam vẫn duy trì xu hướng
tăng trưởng, đặc biệt ở các mô hình đáp ứng tốt nhu cầu chi tiêu mới của khách hàng, và ở tại các khu vực thành
phố loại II, III.
Số lượng cửa hàng dịch vụ F&B tại Việt Nam, 2021-2024
293.446
307.763
317.299
323.010
1,8%
2024
2023
2022
2021
*Nguồn: Bộ Kế hoạch và Đầu tư
Nguồn: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn

16. 590,9
16,6%
16BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Bất chấp những khó khăn kinh tế, doanh thu ngành F&B tại Việt Nam năm
2024 vẫn đạt khoảng 688,8 nghìn tỷ đồng, tăng 16,6% so với năm 2023.
Tuy nhiên, sự tăng trưởng này không diễn ra đồng đều trong cả năm mà
có sự phân hóa rõ rệt giữa hai giai đoạn 6 tháng đầu năm và cuối năm.
Trong 6 tháng đầu năm, doanh thu ngành F&B đạt 403,9 nghìn tỷ đồng,
một phần nhờ vào yếu tố Tết Nguyên Đán đến muộn, thúc đẩy chi tiêu
tăng trưởng mạnh vào tháng trước Tết. Ngược lại, vào giai đoạn nửa cuối
năm 2024, mặc dù kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phục hồi nhưng
vẫn còn gặp khá nhiều khó khăn khi tốc độ tăng tiêu dùng của người Việt
giảm mạnh, đặc biệt là trong Quý 3 sau khi người dân trải qua nhiều thiệt
hại do bão Yagi mang lại. Phải đến tháng 11/2024, khi thị trường bước vào
mùa lễ hội cuối năm, doanh thu mới có dấu hiệu phục hồi.
Doanh thu toàn ngành
F&B Việt Nam đạt hơn
688,8 nghìn tỷ đồng
Doanh thu ngành F&B 2021-2024
Nguồn: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn
(Đơn vị: Nghìn tỷ VNĐ)
2021
442,2
529,3
688,8
2022 2023 2024
*Theo số liệu Tổng cục Thống kê
Bên cạnh các yếu tố nội tại, sự tăng trưởng doanh thu của ngành F&B
cũng được thúc đẩy mạnh mẽ nhờ hai động lực chính. Một là, chi tiêu du
lịch quốc tế – Lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng trưởng trở lại (Với
17,5 triệu lượt*), kéo theo nhu cầu ăn uống tại các điểm du lịch lớn. Hai là,
bùng nổ dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến – Các ứng dụng giao đồ ăn trực
tuyến tăng trưởng doanh thu, góp phần đẩy mạnh tổng doanh thu toàn
ngành.

17. 39,16%
Miền Bắc
44,32%
Miền Nam
16,52%
Miền Trung
17BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Cơ cấu số lượng nhà hàng dịch vụ F&B tại Việt
Nam theo khu vực, năm 2024
Top các tỉnh thành về số lượng nhà hàng dịch vụ F&B tại Việt Nam
Top 10 tỉnh miền Bắc Top 10 tỉnh miền Trung Top 10 tỉnh miền Nam
Hà Nội bám sát TP.Hồ Chí Minh về số lượng
cửa hàng F&B. Đà Nẵng tăng trưởng!
Tổng quan số liệu về dịch vụ F&B tại Việt Nam năm 2024 cho thấy miền Nam là khu vực tập trung
nhiều nhất số lượng nhà hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống cũng như cửa hàng đồ uống nói riêng, với
thị phần 44,32%, theo sau là khu vực miền Bắc và miền Trung với tỷ trọng lần lượt là 39,16% và
16,52%.
Thống kê cụ thể về hạng mục top 10 tỉnh thành có số lượng nhà hàng dịch vụ F&B lớn nhất tại Việt
Nam năm 2024, thủ đô Hà Nội dẫn đầu khu vực phía Bắc với tỷ lệ 25,5%, gấp gần 10 lần vị trí xếp
thứ 2 là thành phố Hải Phòng (chỉ với 2,8% thị phần). Trong khi đó, thành phố Hồ Chí Minh xếp hạng
nhất về số lượng này tại khu vực lãnh thổ phía Nam Việt Nam với tỷ trọng 27,1%, cao gấp gần 6 lần
so với vị trí liền kề là tỉnh Bình Dương (4,82%). Dẫu không có sự phân hóa mạnh mẽ giữa các tỉnh
thành như 2 khu vực còn lại, Đà Nẵng vẫn sở hữu số lượng nhà hàng dịch vụ F&B vượt trội với 5,5%
thị phần tại miền Trung.
Nguồn: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn
Tỷ lệ (%)
Hà Nội
Hải Phòng
Bắc Ninh
Hưng Yên
Quảng Ninh
Vĩnh Phúc
Hải Dương
Bắc Giang
Phú Thọ
Thái Nguyên
25,5%
2,8%
2,4%
1,6%
1,5%
0,8%
0,7%
0,5%
0,4%
0,3%
Đà Nẵng
Khánh Hòa
Thanh Hóa
Nghệ An
Thừa Thiên Huế
Lâm Đồng
Quảng Nam
Bình Định
Quảng Bình
Bình Thuận
5,5%
2,8%
2,1%
1,3%
1,3%
1,2%
1,0%
0,9%
0,8%
0,8%
TP HCM
Bình Dương
Đồng Nai
Vũng Tàu
Cần Thơ
Kiên Giang
Long An
Tiền Giang
Bình Phước
An Giang
27,1%
4,8%
2,8%
1,6%
1,5%
1,2%
1,1%
0,5%
0,4%
0,3%

18. 18BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Cơ cấu doanh thu thị trường F&B tại Việt Nam theo loại
hình dịch vụ năm 2024
68,7%
18,4%
12,9%
Thị phần doanh thu
ngành đồ uống tăng trưởng,
trong khi Nhà hàng Dịch vụ
nhanh sụt giảm nhẹ
Với sự tăng trưởng về tần suất sử dụng đồ uống không cồn, cũng
như sự tăng trưởng của các mô hình đồ uống có cồn, tỉ lệ thị phần
ngành đồ uống gia tăng ở mức 18,4%. Trong khi đó, mô hình Dịch vụ
nhanh và các cửa hàng Ẩm thực đường phố có suy giảm đáng kể về
thị phần so với năm 2023, chỉ còn 12,9% (Năm 2023 ghi nhận tỷ lệ
tương ứng là 16,52%). Trong khi đó, thị phần Nhà hàng Dịch vụ đầy đủ
vẫn chiếm cao nhất, với 68,7%.
Nhà hàng
dịch vụ đầy đủ
Nhà hàng Dịch vụ
nhanh & Cửa hàng
Ẩm thực đường phố
Cửa hàng
đồ uống
Nguồn: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn
Tỷ lệ (%)

19. Cơ cấu doanh thu chuỗi cửa hàng*
dịch vụ ăn uống đạt 7,3%
Cửa hàng độc lập
Chuỗi cửa hàng
Dù doanh thu từ các cửa hàng F&B độc lập** vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối với
92,7%, nhưng mô hình chuỗi đang dần gia tăng sức ảnh hưởng, khi thị phần
doanh thu tăng tới 7,3% so với mức 5,2% của năm 2023. Điều này cho thấy
sự chuyển dịch dần trong cấu trúc thị trường F&B tại Việt Nam.
Năm 2024 chứng kiến quá trình thanh lọc tự nhiên, khi nhiều cửa hàng độc lập
kém hiệu quả buộc phải đóng cửa do áp lực chi phí vận hành và sức mua suy
giảm. Trong khi đó, các chuỗi F&B lại thích nghi tốt hơn, nhờ vào sự tối ưu
trong chiến lược vận hành và quản lý tài chính. Đối với các thương hiệu tự mở
rộng, doanh nghiệp có xu hướng chủ động đóng cửa các chi nhánh kinh doanh
kém hiệu quả, đồng thời mở mới tại những khu vực tiềm năng hơn để tối ưu lợi
nhuận. Đối với các mô hình nhượng quyền, năm 2024 tiếp tục là một năm
bùng nổ, khi nhiều thương hiệu đẩy mạnh mở rộng mạng lưới chi nhánh với tốc
độ nhanh và quy mô lớn hơn. Xu hướng này được thúc đẩy bởi sự quan tâm
ngày càng cao từ các nhà đầu tư cá nhân, khi họ tìm kiếm mô hình kinh doanh
ít rủi ro hơn so với việc tự vận hành.
Sự phát triển mạnh mẽ của mô hình chuỗi không chỉ phản ánh sự chuyên
nghiệp hóa trong ngành F&B, mà còn cho thấy thói quen tiêu dùng đang dần
thay đổi, khi khách hàng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu có danh tiếng
hơn, chất lượng đồng đều, hơn là những cửa hàng nhỏ lẻ, thương hiệu và sản
phẩm ít có dấu ấn.
*Chuỗi cửa hàng: Chuỗi hoạt động dịch vụ ăn uống có tối thiểu 10 cửa hàng có thương hiệu (branded outlets), hoặc hệ
thống có từ 5 cửa hàng trở lên đều ở quy mô lớn (Trên 150 chỗ ngồi/cơ sở đối với mô hình đồ ăn, trên 100 chỗ ngồi/cơ
sở đối với mô hình đồ uống).
**Cửa hàng F&B độc lập: Các cơ sở hoạt động độc lập có một hoặc nhiều (nhưng ít hơn 10) cửa hàng dịch vụ ăn uống và
không liên kết với bất kỳ doanh nghiệp nào khác, chủ yếu liên quan đến các doanh nghiệp gia đình hoặc quan hệ đối tác.
19BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Cơ cấu doanh thu thị trường dịch vụ F&B
theo hình thức vận hành năm 2024
Nguồn: VIRAC, Euromonitor, IPOS.vn
92,7%
7,3%
Tỷ lệ (%)

20. ShopeeFoodGrabFood BeFood GoFood Khác
Thị phần doanh thu trên các ứng dụng giao đồ ăn trực
tuyến theo đơn vị năm 2024
Tỷ lệ (%)
20BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
GrabFood thống lĩnh thị phần doanh
thu Food-app tại Việt Nam, đạt mức
50,6% trong năm 2025!
Theo thống kê mới nhất, GrabFood hiện là đơn vị dẫn đầu thị trường ứng dụng giao
đồ ăn (Food-app) tại Việt Nam, chiếm thị phần lớn nhất về doanh thu. Năm 2024
vừa qua đánh dấu một giai đoạn nỗ lực đáng kể của GrabFood khi đơn vị này
không ngừng cải thiện và nâng cấp dịch vụ. Các thay đổi nổi bật bao gồm tối ưu
hóa giao diện người dùng trở nên thân thiện và trực quan hơn, ra mắt các bộ sưu
tập thực đơn đa dạng với giá trị cao, đồng thời tập trung nâng cấp trải nghiệm
khách hàng, đặc biệt đối với các đơn hàng giá trị lớn. Nhờ những cải tiến này,
GrabFood đã củng cố vị thế của mình, trở thành lựa chọn hàng đầu không chỉ với
người dùng trong nước mà còn với cộng đồng người nước ngoài sinh sống tại Việt
Nam, Việt Kiều, và du khách. Chính tần suất đặt hàng online cao, cùng giá trị đơn
hàng lớn từ nhóm khách hàng này, đã giúp GrabFood một phần tạo ra khoảng
cách đáng kể về thị phần doanh thu, so với đối thủ xếp thứ hai.
Trong khi đó, ShopeeFood, dù sở hữu tỷ lệ thị phần lượng giao dịch tương đương
với GrabFood, lại chỉ đạt khoảng 41,7% thị phần doanh thu. Sự chênh lệch này đến
từ cơ cấu đơn hàng của ShopeeFood, vốn chủ yếu tập trung vào các đơn hàng có
giá trị thấp với chi phí vận chuyển được tối ưu hóa ở mức tối thiểu. Điểm mạnh của
ShopeeFood nằm ở khả năng ghép đơn hàng hiệu quả cho shipper, giúp giảm chi
phí vận chuyển và thu hút người dùng nhạy cảm với giá cả. Tuy nhiên, chiến lược
này cũng khiến ShopeeFood khó cạnh tranh trực tiếp với GrabFood ở phân khúc
đơn hàng cao cấp, nơi mà GrabFood đang chiếm ưu thế vượt trội nhờ vào sự đầu
tư mạnh mẽ vào chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.
47,7%
50,6%
2,9%
2,3%
2,5%
Nguồn: VIRAC, iPOS.vn

21. 21BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Doanh thu chuỗi dịch vụ F&B tăng trưởng
mạnh mẽ với 45 nghìn tỷ đồng!
Doanh thu cửa hàng dịch vụ độc lập
F&B đạt hơn 640 nghìn tỷ đồng
Doanh thu từ các chuỗi dịch vụ ăn uống (F&B) tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn
tượng trong năm vừa qua. Trong năm 2024, doanh thu của các chuỗi F&B tăng 21,5% so với
năm 2023. Điều đáng chú ý là hành vi tiêu dùng của người Việt đang dần chuyển dịch mạnh
mẽ sang các sản phẩm từ chuỗi F&B. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các thương hiệu
uy tín, nơi chất lượng nguyên liệu được đảm bảo, quy trình chế biến minh bạch và không gian
phục vụ chuyên nghiệp.
Xu hướng này không chỉ thể hiện sự thay đổi trong nhận thức về chất lượng dịch vụ mà còn
cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên các giá trị bền vững và ổn định mà các
chuỗi F&B lớn mang lại, qua đó giúp các chuỗi này gia tăng thị phần đáng kể so với các cửa
hàng độc lập vốn thường tập trung vào đối tượng khách hàng nhạy cảm về giá cả hơn
Năm 2024 ghi nhận doanh thu tăng trưởng đạt 640.537 tỷ đồng, tăng 16,2% so
với năm 2023. Đây là mức tăng trưởng nhanh thứ 2 trong giai đoạn 2018-2024
và chỉ thấp hơn giai đoạn 2021-2022 với 18% khi thị trường phục hồi mạnh hậu
đại dịch Covid-19. Tuy nhiên xu hướng trong nhiều năm gần đây, tốc độ của khối
cửa hàng nhỏ lẻ này đang chậm lại so với các chuỗi dịch vụ ẩm thực.
Với sự linh hoạt và am hiểu về hành vi tiêu dùng địa phương, các cửa hàng này
vẫn có cơ hội để duy trì trong thị trường F&B đầy cạnh tranh. Nhưng nếu không
kịp thích nghi với xu hướng tiêu dùng hiện đại, chẳng hạn như chuyển đổi số, hợp
tác với các nền tảng giao hàng, và nâng cao chất lượng dịch vụ, các cửa hàng
F&B độc lập có nguy cơ tiếp tục mất thị phần trong năm 2025 và những năm
tiếp theo.
2018
23.586
27.010
2019
Doanh thu chuỗi dịch vụ F&B trên cả nước, 2018 - 2024
(Đơn vị: Tỷ VNĐ)
2020 2021 2022 2023 2024
27.252
22.264
Nguồn: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn
33.760
39.712
48.262
2018
518.500
550.650
2019
Doanh thu dịch vụ F&B độc lập tại Việt Nam, 2018-2024
(Đơn vị: Tỷ VNĐ)
2020 2021 2022 2023 2024
486.597
419.936
495.540
551.188
640.537
Nguồn: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn

22. 22BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Doanh thu các mô hình
Đồ uống tại Việt Nam
đạt 118 nghìn tỷ đồng
Năm 2024, doanh thu cửa hàng đồ uống toàn quốc ước tính đạt
118.262 tỷ đồng, tăng trưởng 13% so với cùng kỳ năm ngoái, đánh
dấu mức cao nhất trong giai đoạn 2018-2024.
Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi lối sống bận rộn của người
tiêu dùng trở lại như thời kỳ trước đại dịch, khi các cửa hàng cà phê
và quán bar không chỉ là nơi thưởng thức đồ uống mà còn trở thành
không gian đa chức năng. Người tiêu dùng tìm đến những địa điểm
này vì nhiều mục đích khác nhau, bao gồm gặp gỡ bạn bè, làm việc
từ xa, học tập, hoặc tổ chức các cuộc họp kinh doanh. Ngoài ra, sự
phát triển của văn hóa cà phê tại Việt Nam, cùng với xu hướng tiêu
dùng hiện đại và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, cũng góp phần
quan trọng vào sự phục hồi và tăng trưởng bền vững của ngành này
trong những năm gần đây.
2018
87.594
93.190
2019
Doanh thu cửa hàng đồ uống trên toàn quốc, 2018-2024
(Đơn vị: Tỷ VNĐ)
2020 2021 2022 2023 2024e
72.679
59.369
87.454
104.325
118.261
Nguồn: VIRAC, Eurromonitor, iPOS.vn

23. TÓM TẮT
CÁC ĐIỂM
NỔI BẬT
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG F&B
TẠI VIỆT NAM NĂM 2024
Năm 2024, thị trường F&B
Việt Nam ghi nhận sự
tăng trưởng chậm lại
nhưng vẫn duy trì đà phục
hồi, với số lượng cửa hàng
đạt 323.010.
Dù nhà hàng độc lập vẫn
chiếm ưu thế, thị trường
F&B Việt Nam ngày càng
chuyên nghiệp hóa với sự
trỗi dậy của chuỗi nhà
hàng và sự tăng trưởng
của các nhà hàng Dịch vụ
đầy đủ.
GrabFood và ShopeeFood
thống lĩnh thị phần doanh
thu Food-app* tại Việt
Nam
*Food-app: Ứng dụng giao
đồ ăn trực tuyến
Dù gặp nhiều khó khăn,
doanh thu F&B Việt Nam
năm 2024 vẫn tăng
trưởng 16,6% so với năm
2023, đạt 688,8 nghìn tỷ
đồng nhờ du lịch quốc tế
phục hồi và sự bùng nổ
của giao đồ ăn trực tuyến.
23BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

24. 04
NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
DOANH NGHIỆP F&B
VIỆT NAM NĂM 2024
24BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

25. Từ 6-10 cửa hàng
0
500
1000
1500
2000
Cửa hàng đồ uống
(Đơn vị: Cửa hàng)
Cửa hàng đồ ăn (Bao gồm Bistro)
Tỷ lệ (%)
1 cửa hàng Từ 2-5 cửa hàng Từ 6-10 cửa hàng Trên 10 cửa hàng
3.2%
Hà Nội 1.216 cơ sở
224 cơ sở
244 cơ sở
1.009 cơ sở
73 cơ sở
1.695 cơ sở
Hải Phòng
Đà Nẵng
TP. HCM
Cần Thơ
Khác
25
Số lượng cơ sở kinh doanh F&B của các đơn vị khảo sát
1 cửa hàng Trên 10 cửa hàngTừ 2-5 cửa hàng
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | iPOS.vn
Khảo sát được thực hiện đối với 4.005 đơn vị F&B phân bố tại khắp các tỉnh thành
trên cả nước. Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng đang là 3 địa phương có số cửa
hàng phân bổ lớn nhất với lần lượt 1216, 1009 và 244 cơ sở. Các tỉnh thành còn lại có
sự hiện diện của 1536 cơ sở của các đơn vị tham gia khảo sát.
Xét về số lượng cơ sở kinh doanh, có 2.769 đơn vị trên tổng số 4.005 đơn vị tham gia
khảo sát chỉ có duy nhất một nhà hàng F&B, chiếm 69,1% cơ cấu khảo sát. Theo sau
đó là các đơn vị có từ 2-5 cơ sở với 587 đáp viên lựa chọn, tương ứng với 14,7%.
Phân bố cơ sở kinh doanh F&B của các đơn vị
tham gia khảo sát theo tỉnh thành
Cơ cấu số lượng cơ sở kinh doanh F&B của các đơn vị tham gia
khảo sát
69.1% 14.7% 13.0%
*Đơn vị tham gia khảo sát có 1 hoặc nhiều cơ sở ở các tỉnh
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
1.782
987
75
444
540
55 7547

26. 14.7%
12.3%
10.0%
8.7%
6.5%
6.1%
6.1%
5.7%
4.7%
4.0%
3.2%
3.1%
2.9%
2.4%
1.9%
1.6%
1.3%
1.0%
0.8%
0.6%
0.6%
0.5%
0.3%
0.3%
0.2%
0.2%
18.0%
10.3%
9.3%
8.2%
7.2%
6.7%
6.2%
5.1%
4.4%
3.8%
2.9%
2.9%
2.3%
1.8%
1.8%
1.8%
1.6%
1.6%
1.5%
1.5%
0.8%
0.2%
26BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Đống Đa
Cầu Giấy
Hoàn Kiếm
Hà Đông
Tây Hồ
Nam Từ Liêm
Bắc Từ Liêm
Hai Bà Trưng
Hoàng Mai
Long Biên
Thanh Xuân
Gia Lâm
Hoài Đức
Đông Anh
Sóc Sơn
Đan Phượng
Thanh Trì
Thường Tín
Chương Mỹ
Thạch Thất
Quốc Oai
Thanh Oai
Ứng Hòa
Ba Vì
Phú Xuyên
Mê Linh
Thủ Đức
Tân Bình
Quận 1
Bình Thạnh
Tân Phú
Gò Vấp
Quận 7
Quận 3
Quận 10
Phú Nhuận
Quận 12
Bình Tân
Bình Chánh
Quận 4
Quận 11
Hóc Môn
Quận 6
Củ Chi
Quận 5
Nhà Bè
Quận 8
Cần Giờ
Cơ cấu cơ sở kinh doanh F&B tham gia
khảo sát tại Hà Nội theo quận/huyện 2024
Cơ cấu cơ sở kinh doanh F&B tham gia khảo sát
tại TP. Hồ Chí Minh theo quận/huyện 2024
Tỷ lệ (%) Tỷ lệ (%)

27. Cửa hàng đồ uống
42,8%
60%
Cửa hàng đồ ăn
Cửa hàng Bistro
Phân khúc bình dân
- Mức giá trung
bình dưới 29,000
VND/ly
1,4%
Phân khúc cao cấp
- Mức giá trung
bình từ 71,000
VNĐ/ly trở lên
1,2%
Mô hình đồ uống có
cồn (VD: Bar,
Pub,...)
54,6%
Phân khúc trung cấp
- Mức giá trung bình
từ 30,000 VND -
70,000 VND/ly
0%
40%
30%
10%
50%
20%
0%
45%
38,9%
29,3%
13,5%
9,0%
5,6%
3,7%
30%
15%
40%
25%
10%
35%
20%
5%
Nhà hàng dịch
vụ đầy đủ,
phục vụ tại
bàn, chất
lượng đồ ăn ở
mức khá trở
lên
Quán ăn
nhanh (VD:
Cơm gà, Bún,
Miến, phở, Gà
rán,
Hamburger,...)
Ẩm thực
đường phố
(VD: Xe đẩy,
kiosk, hàng
quán vỉa hè,
food-truck,...)
Lẩu, Nướng,
Buffet
Tự phục vụ,
KHÔNG bao
gồm quán
buffet (VD:
Căng-tin, quán
cơm bình dân,...)
Nhà hàng dịch
vụ xuất sắc
Fine Dining
Michelin
Selected
Michelin Star
61,2%
27
0%
20%
40%
60%
80%
100%
27,6%
11,2%
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Tỷ lệ (%)
Chân dung đáp viên
Cơ cấu loại hình kinh doanh F&B của các đơn vị tham gia khảo sát

28. 28BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Trong số 4.005 đơn vị F&B tham gia khảo sát, có khoảng 42,0%
doanh nghiệp có quy mô nhỏ, 38,0% có quy mô trung bình, và 13,6%
có quy mô lớn. Còn lại là các doanh nghiệp có nhiều cửa hàng quy
mô đa dạng.
Nhỏ
(dưới 30 chỗ với mô hình đồ uống, duói
50 chỗ với mô hình đồ ăn)
Trung bình
(từ 30 đến dưới 100 chỗ với mô hình
đồ uống, từ 50 đến dưới 150 chỗ với
mô hình đồ ăn)
Lớn
(từ 100 chỗ trở lên với mô hình đồ uống,
từ 150 chỗ trở lên với mô hình đồ ăn)
Đa dạng
(đối với thương hiệu có cửa hàng với
nhiều quy mô khác nhau)
Chân dung đáp viên
Cơ cấu quy mô cửa hàng của các đơn vị tham gia khảo sát
Tỷ lệ (%)
42,0%
13,6%
38,0%
6,4%

29. DOANH THU F&B TĂNG
Khoảng 25,5% doanh nghiệp ghi nhận doanh thu ổn định và 14,7%
doanh nghiệp ghi nhận tăng trưởng so với cùng kỳ năm 2023.. Đây chủ
yếu là những doanh nghiệp đã có những bứt phá đáng kể trong sản
phẩm và dịch vụ, bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và sự khắt khe
hơn từ khách hàng trong việc lựa chọn. Đáng chú ý, phần lớn các
doanh nghiệp này đã gia tăng chi phí bán hàng và đẩy mạnh khuyến
mãi để thu hút khách, dẫn đến biên lợi nhuận tương đối mỏng.
Ở chiều ngược lại, 34,3% doanh nghiệp đang đối mặt với khó khăn
trong kinh doanh. Trong đó, 14,3% ghi nhận mức sụt giảm doanh thu
nghiêm trọng (giảm trên 20% so với cùng kỳ năm trước), còn 20,0% có
mức giảm nhẹ (từ 5-20%) nhưng vẫn duy trì được hoạt động.
Chỉ 40,2% doanh nghiệp duy trì doanh thu ổn định
hoặc tăng trưởng, trong khi nhiều đơn vị khác vẫn
lao đao dù thị trường chung đi lên.
NHƯNG KHÔNG PHẢI AI CŨNG HƯỞNG LỢI!
20,0%
29BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
25,5%
14,7%
25,5%
14,3%
Tỷ lệ (%)
Giảm mạnh, gặp nhiều khó khăn
(Giảm trên 20% so với cùng kỳ năm trước)
Giảm nhẹ, vẫn duy trì được hoạt động
(Giảm từ 5-20% so với cùng kỳ năm trước)
Ổn định
(Tăng hoặc giảm dưới 5% so với cùng kỳ)
Tăng trưởng so với năm trước
(Tăng trên 5% so với cùng kỳ)
Quán mở trong năm 2024
không so sánh được với năm
2023
Thực trạng Kinh doanh của các doanh nghiệp F&B

30. Matcha trở thành “trend” đồ uống
mới tại Việt Nam. Xu hướng trà
đậm vị dần bão hoà.
Các “trend” đồ ăn/đồ uống được ưa chuộng nhất
trong năm 2024
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONALBÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Dù vậy, vẫn có một số trào lưu nổi bật, trong đó đồ uống Matcha vươn lên
dẫn đầu với 29,6% doanh nghiệp lựa chọn, trở thành xu hướng mới đáng chú
ý của ngành F&B tại Việt Nam. Trong khi đó, trà đậm vị – từng là một xu
hướng lớn trong năm 2023 – lại có dấu hiệu đi tới điểm bão hoà, khi tỷ lệ lựa
chọn giảm xuống còn 21,4%. Trước đó, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư mạnh
vào các dòng trà ô long đặc sản, trà shan tuyết hay trà nguyên bản với
hương vị đậm đà, nhấn mạnh vào trải nghiệm thưởng trà truyền thống.
Ngoài ra, các trào lưu nhỏ hơn như trà giải khát (11,5%), lạp xưởng Hà Khẩu
(4,5%), bánh phô mai sữa nướng (2,4%) hay bánh than tổ ong (1,1%) chỉ có
mức độ quan tâm hạn chế, chưa đủ sức tạo thành xu hướng lớn trên thị
trường.
Nhìn chung, thị trường F&B Việt Nam năm 2024 đang có xu hướng ổn định
hơn, khi phần lớn doanh nghiệp tập trung vào việc tối ưu sản phẩm cốt lõi
thay vì liên tục chạy theo xu hướng mới. Tuy nhiên, với sự trỗi dậy của
Matcha và những biến động trong khẩu vị người tiêu dùng, các thương hiệu
F&B vẫn cần theo dõi sát sao để nắm bắt cơ hội và điều chỉnh chiến lược kịp
thời.
30
Không bắt trend
nào
Lạp xưởng Hà
Khẩu
Trà đậm vị
Bánh than tổ ong
Các món với
matcha (VD:
Crepe Matcha,
Matcha latte,
Matcha đá xay,..)
Bánh phô mai
sữa nướng
Các món trà giải
khát (VD: trà long
nhãn, trà me
muối ớt)
Sau một năm 2023 sôi động với hàng loạt trào lưu ẩm thực bùng nổ, thị
trường F&B năm 2024 chứng kiến sự chững lại rõ rệt. 52,8% doanh nghiệp
thừa nhận họ không chạy theo bất kỳ “trend” ẩm thực nào, cho thấy tâm lý
thận trọng hơn trong việc đầu tư vào các xu hướng mới.
0% 60%30% 50%20% 40%10%
52,8%
29,6%
21,4%
11,5%
4,5%
2,4%
1,1%
Tỷ lệ (%)

31. 31
NGÀNH F&B ĐANG BỊ BÀO MÒN
LỢI NHUẬN DO PHẢI ĐỐI MẶT
VỚI ÁP LỰC GIA TĂNG CHI PHÍ
Năm 2024, 44,8% doanh nghiệp F&B ghi nhận chi phí nguyên vật
liệu chiếm từ 30% trở lên trong giá bán, trong đó 6,2% doanh nghiệp
có chi phí vượt quá 50%, đẩy biên lợi nhuận vào mức nguy hiểm.
Ngược lại, chỉ 24,8% doanh nghiệp có tỷ lệ nguyên liệu dưới 20% giá
bán, cho thấy áp lực chi phí đầu vào đang gia tăng mạnh, buộc các
cửa hàng phải tìm cách thích ứng.
Giá nguyên vật liệu tăng cao do nhiều yếu tố, bao gồm lạm phát, chi
phí vận chuyển leo thang, nguồn cung khan hiếm, biến động tỷ giá
và mức lương nhân công tăng. Một vài doanh nghiệp F&B đã tăng
giá bán từ 5-15%, tối ưu sản phẩm và định lượng món, tìm nhà cung
cấp mới và ứng dụng công nghệ để quản lý chi phí.
Dự báo, áp lực chi phí nguyên vật liệu chưa có dấu hiệu giảm trong
ngắn hạn, đòi hỏi doanh nghiệp F&B phải có chiến lược linh hoạt hơn.
Việc cân bằng giữa giá thành, lợi nhuận và sức mua của khách hàng
sẽ trở thành bài toán sống còn trong năm 2025, khi thị trường ngày
càng cạnh tranh khốc liệt.
Gần 44,8% doanh nghiệp ghi nhận chi phí nguyên vật
liệu chiếm từ 30% trở lên trong giá thành sản phẩm.
Tỉ lệ trung bình giá nguyên vật liệu so với giá bán
của các cửa hàng F&B năm 2024
30% - 40%
Dưới 10%
40% - 50%
10% - 20%
Trên 50%
20% - 30%
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
30,4%
16,0%
8,8%
11,8%
26,8%
Tỷ lệ (%)
6,2%

32. Theo tôi, giá nguyên vật liệu năm 2024 tăng do tác động của nhiều yếu tố vĩ
mô. Lạm phát toàn cầu và biến động kinh tế làm chi phí nhập khẩu leo thang,
trong khi chi phí vận chuyển tăng do bất ổn chính trị và biến động giá nhiên liệu.
Chính sách thuế, quy định nhập khẩu cũng bị siết chặt, cùng với biến đổi khí hậu
ảnh hưởng đến nguồn cung nông sản, khiến sản lượng cà phê, đường, gạo, rau
củ suy giảm. Đồng thời, xuất khẩu gia tăng, đặc biệt với gạo và cà phê, làm hạn
chế nguồn cung trong nước, đẩy giá cả lên cao.
Việc tăng giá sản phẩm trong năm 2025 cần được cân nhắc kỹ lưỡng do chi phí
đầu vào tăng cao nhưng sức mua thị trường suy yếu. Tăng giá đột ngột có thể
ảnh hưởng đến doanh số khi khách hàng ngày càng thận trọng trong chi tiêu.
Thay vì tăng giá đồng loạt, doanh nghiệp nên tối ưu chi phí bằng cách đàm phán
với nhà cung cấp, điều chỉnh công thức chế biến hoặc định lượng sản phẩm. Nếu
cần thiết phải tăng giá, nên áp dụng chiến lược linh hoạt theo khu vực, nhóm
khách hàng và kết hợp nâng cao giá trị sản phẩm nhằm duy trì sự hấp dẫn.
Ông Nguyễn Thái Bình
Đồng sáng lập Học viện Concepts - VCS
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL 32

33. Năm 2025, 49,2% doanh nghiệp F&B tại Việt Nam sẽ quyết định tăng giá
sản phẩm để đối phó với áp lực chi phí nguyên vật liệu tăng cao. Như đã
phân tích, giá nguyên liệu đầu vào đã tăng mạnh trong thời gian qua, cộng
với các yếu tố chi phí khác như lương cơ bản tăng từ 1/7/2024 và chi phí
thuê mặt bằng leo thang trong năm 2024 do sự gia tăng của giá bất động
sản. Việc điều chỉnh giá bán sẽ là cách để các doanh nghiệp duy trì biên lợi
nhuận, bù đắp cho những khoản chi phí gia tăng, đồng thời có thể nâng cao
chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Tuy nhiên, việc tăng giá sản phẩm không phải là một quyết định dễ dàng.
Ngành F&B đang đối mặt với một thị trường khó khăn khi người tiêu dùng
đang thắt chặt chi tiêu. Điều này khiến cho 50,8% doanh nghiệp quyết định
giữ nguyên giá bán, tránh rủi ro mất khách hàng. Việc tăng giá có thể dẫn
đến giảm lượng tiêu thụ nếu không được thực hiện một cách thận trọng và
linh hoạt.
Gần một nửa số doanh nghiệp F&B
dự kiến sẽ tăng giá trong 2025 để
đối phó áp lực chi phí!
33BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Tỷ lệ (%)
Có tăng giá
49,2%
Không tăng giá
50,8%
Tỷ lệ doanh nghiệp F&B có ý định tăng giá bán
sản phẩm trong năm 2025

34. số trangBÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Ông Minh Phan
Chuyên gia mặt bằng, nhà sáng lập SitePlus
Thị trường bất động sản F&B đang trong giai đoạn thanh lọc mạnh, khi chi phí
mặt bằng đã ở mức cao. Sau Tết nguyên đán vừa qua, số lượng mặt bằng
trống tăng cao do sức mua yếu và chi phí vận hành lớn, buộc nhiều chủ nhà
phải linh hoạt và hỗ trợ nhiều hơn cho khách thuê. Tuy nhiên, tại các khu vực
đắc địa, giá thuê vẫn giữ nguyên hoặc tăng nhẹ do nguồn cung hạn chế.
Dự báo năm 2025, giá thuê khó có biến động lớn, duy trì ổn định hoặc giảm
nhẹ ở một số khu vực. Các doanh nghiệp tài chính yếu sẽ tiếp tục bị đào thải,
trong khi những đơn vị có chiến lược tốt có cơ hội thuê mặt bằng đẹp với điều
kiện thương lượng thuận lợi hơn.
Nếu xét riêng về việc thuê mặt bằng trong trung tâm thương mại (TTTM), các
chủ đầu tư cần cân nhắc mô hình kinh doanh, không chỉ chạy theo xu hướng.
TTTM mang lại khách ổn định, sức mua cao nhưng đi kèm chi phí lớn. Nếu
doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu, đây có thể là lựa chọn hợp lý, nhưng
nếu ưu tiên lợi nhuận, cần cân nhắc kỹ bài toán chi phí – doanh thu và đối
tượng khách hàng mục tiêu.
Tối ưu chi phí vẫn là yếu tố cốt lõi trong bối cảnh thị trường chưa thực sự khởi
sắc. Doanh nghiệp cần thận trọng trong việc lựa chọn mặt bằng, đảm bảo cân
đối giữa chi phí thuê và doanh thu, tránh quyết định vội vàng dẫn đến áp lực tài
chính không đáng có.
34

35. KhôngCó
KhôngCó
Tỉ lệ cửa hàng có kế hoạch tăng giá sản phẩm, xét theo
số lượng cửa hàng
Tỉ lệ cửa hàng có kế hoạch tăng giá sản phẩm, xét theo
thực trạng Kinh doanh
Quán mở trong năm 2024
không so sánh được với năm 2023
Ổn định (Tăng hoặc giảm
dưới 5% so với cùng kỳ)
Giảm nhẹ, vẫn duy trì được hoạt động
(Giảm từ 5-20% so với cùng kỳ năm trước)
Tăng trường so với năm trước
(tăng trên 5% so với cùng kỳ)
Giảm mạnh, gặp nhiều khó khăn
(Giảm trên 20% so với cùng kỳ năm trước)
1 cửa hàng
Từ 2-5 cửa hàng
Trên 10 cửa hàng
Từ 6-10 cửa hàng
Năm 2025 sẽ có thể chứng kiến một
cuộc tăng giá sản phẩm của các ông
lớn ngành F&B tại Việt Nam!
Doanh nghiệp có từ 6 cửa hàng trở lên có tỷ lệ muốn tăng giá trên 53%, trong khi các
đơn vị chỉ có 1 cửa hàng có tỷ lệ này chỉ 50,25%. Điều này cho thấy các chuỗi F&B
lớn có khả năng chủ động hơn trong việc điều chỉnh giá bán, có thể do họ có lợi thế
về thương hiệu, sức mua nguyên liệu lớn hoặc cần tăng giá để duy trì biên lợi nhuận.
Ngược lại, các quán nhỏ lẻ gặp nhiều rào cản hơn trong việc tăng giá, do họ phải đối
mặt với sự nhạy cảm về giá từ khách hàng và áp lực cạnh tranh từ các mô hình bình
dân.
58,81% doanh nghiệp có tăng trưởng trên 5% sẵn sàng tăng giá, phản ánh sự tự tin
của họ trong việc duy trì lượng khách hàng dù giá tăng. Trong khi đó, 60,98% doanh
nghiệp có doanh thu giảm mạnh (giảm trên 20%) không muốn tăng giá, cho thấy họ lo
ngại mất thêm khách hàng nếu giá bán thay đổi. Điều này cho thấy mối tương quan
chặt chẽ giữa sức khỏe tài chính của doanh nghiệp và khả năng điều chỉnh giá –
những đơn vị mạnh có thể chủ động, trong khi các đơn vị đang gặp khó khăn phải tập
trung vào giữ chân khách hàng hơn là tối ưu lợi nhuận qua giá bán.
Nhìn chung, năm 2025 có thể chứng kiến một đợt điều chỉnh giá sản phẩm trong
ngành F&B, nhưng sẽ diễn ra không đồng đều giữa các nhóm doanh nghiệp, tùy thuộc
vào quy mô và sức khỏe tài chính của từng đơn vị. Các chuỗi F&B lớn và doanh
nghiệp có tăng trưởng tốt sẽ đi đầu trong việc tăng giá để duy trì biên lợi nhuận. Các
doanh nghiệp nhỏ và những đơn vị suy giảm doanh thu có thể trì hoãn tăng giá để
tránh mất khách, đặc biệt là trong phân khúc bình dân.
35BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
50,25%
52,93%
53,33%
55,32%
47,06%
49,70%
51,56%
58,81%
39,02%
52,94%
50,30%
48,44%
41,19%
60,98%
49,75%
47,07%
46,67%
44,68%
Tỷ lệ (%)
Tỷ lệ (%)

36. Highlands Coffee - Case study điển hình
cho câu chuyện tăng giá sản phẩm tại Việt Nam
Việc tăng giá sản phẩm không chỉ
đơn thuần là điều chỉnh chi phí mà
còn là bài toán chiến lược, điển
hình như trường hợp của Highlands
Coffee vào năm 2022. Khi thương
hiệu này tăng giá khoảng 10-15%,
động thái này đã gây ra nhiều
tranh cãi trong cộng đồng người
tiêu dùng. Tuy nhiên, Highlands
Coffee đã thành công nhờ lựa chọn
thời điểm hợp lý, vì năm 2022 là
giai đoạn "chi tiêu trả thù", khi
người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu
mạnh sau thời gian dài bị hạn chế
do Covid-19.
Để tránh gây sốc cho khách hàng,
Highlands Coffee không tăng giá đột ngột,
mà triển khai nhiều chương trình giảm giá
song song trong gần một năm, đặc biệt là
chương trình mua 1 tặng 1 và đồng giá
sản phẩm. Thương hiệu này thậm chí giữ
nguyên giá cho dòng sản phẩm Cà Phê
Phin* với kích cỡ Nhỏ (29.000 VND).
Điều này giúp khách hàng dần quen với
mức giá mới nhưng vẫn có cơ hội tận
dụng các ưu đãi để thanh toán theo giá
cũ. Nhờ đó, thương hiệu này không chỉ
giữ chân khách hàng trung thành, mà còn
duy trì được doanh thu tăng trưởng ổn
định bất chấp giá bán thay đổi.
Từ bài học của Highlands Coffee, các doanh nghiệp F&B có
thể rút ra hai yếu tố quan trọng khi tăng giá sản phẩm:
36BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Lựa chọn thời điểm thích hợp
Kết hợp chiến lược ưu đãi hợp lý
Tăng giá vào thời kỳ khách hàng có xu hướng chi tiêu
mạnh giúp giảm bớt tác động tiêu cực.
Tạo ra các chương trình khuyến mãi hoặc chuyển đổi
dần để khách hàng dễ dàng thích nghi với mức giá mới,
tránh làm suy giảm sức mua đột ngột.
*Cà Phê Phin: Dòng đồ uống của Highlands Coffee bao gồm: Phin Sữa Đá, Phin Đen Đá, Bạc Xỉu.

37. 37BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
"CÔNG THỨC" GIÚP DOANH NGHIỆP F&B
GIẢI BÀI TOÁN CHI PHÍ & GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG TỪ MAGGI

38. Không sử dụng Sử dụng
38BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Để định nghĩa về “sử dụng” một cách rõ ràng, chúng tôi có đề điều kiện rằng các cửa hàng cần
phát sinh ít nhất 5 đơn hàng online/tuần.
Số lượng cửa hàng tham gia các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến có sụt giảm nhẹ về tỉ lệ thị
phần. Theo đó, có 52,8% doanh nghiệp sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn, trong khi đó tỉ lệ này
tại năm 2023 đạt 53,1% (Giảm nhẹ 0,7%). Nguyên nhân kể trên do nhiều yếu tố, bao gồm việc
nhiều cửa hàng dừng hoạt động trong thời gian qua, trong khi các cửa hàng mới vẫn chưa “hoà
mạng”*.
Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp bán online trong nhiều năm qua cũng đã ngừng phân phối
trên các ứng dụng giao đồ ăn, do không đạt được thoả thuận chung về mức chiết khấu. Hầu hết
đây là các cửa hàng truyền thống, lâu năm, thường có lượng khách hàng tới ăn trực tiếp lớn.
Tỷ trọng sử dụng ứng dụng giao
đồ ăn của các cửa hàng F&B
giảm nhẹ!
Tỷ lệ các doanh nghiệp F&B sử dụng ứng dụng
giao đồ ăn trực tuyến năm 2024
*Hoà mạng: Tham gia vào các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến.
47,8% 52,8%

39. Cả ShopeeFood và GrabFood đều sụt giảm về tỉ lệ thị phần cửa hàng F&B trên toàn quốc. Theo đó,
ShopeeFood vẫn là ứng dụng được nhiều cửa hàng sử dụng nhất, chiếm 38,8%, trong khi đó GrabFood chiếm
36,7%. Nếu xét vào năm 2023, con số tương tự của ShopeeFood và GrabFood tương ứng là 42,94% và 40,61%.
BeFood – tân binh của làng giao đồ ăn tăng trưởng thần tốc, với 12,9% thị phần số lượng cửa hàng F&B trên
toàn quốc. Nếu xét trong thời điểm nhiều doanh nghiệp F&B đóng cửa như năm 2024, việc tăng trưởng thị phần
số lượng cửa hàng từ 10,84% năm 2023 của ứng dụng này, được coi là dấu ấn đáng ngưỡng mộ. BeFood hiện
vẫn trung thành với chiến lược phát triển tập trung ở 2 tỉnh thành lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, mặc
dù Dịch vụ gọi xe của ứng dụng này đã có mặt tại 18 tỉnh thành trên toàn quốc.
Một tân binh khác đáng chú ý của thị trường F&B tại các thành phố nhỏ – Vill Food. Khác biệt với chiến lược của
BeFood, ứng dụng này mới chỉ ra mắt vào năm 2020 nhưng đã xuất hiện tại 29 tỉnh thành, chủ yếu ở các thành
phố trực thuộc tỉnh khu vực miền nam và vùng duyên hải miền trung, Tây Nguyên. Ứng dụng này hiện chiếm
3,5% thị phần trên toàn quốc.
2 ông lớn ngành giao
hàng sụt giảm gần 4%
tỉ lệ thị phần, trong khi
các tân binh mới đang
mạnh mẽ tăng trưởng!
39BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Thị phần số lượng cửa hàng F&B của các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
*Một cửa hàng có thể bán trên nhiều kênh trực tuyến cùng lúc
38,8%
36,7%
12,9%
3,5%
0,9%
7,6%
Ứng dụng
khác

40. BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Trong năm 2023, lần lượt 41,6% và 41,4% doanh nghiệp F&B đánh giá ShopeeFood và
GrabFood là nền tảng mang lại doanh thu cao nhất. Tuy nhiên, đến năm 2024, tỷ lệ doanh
nghiệp lựa chọn GrabFood giảm còn 38,3% (giảm 3,1%), trong khi ShopeeFood tăng lên
44,8% (tăng 3,2%). Mặc dù vậy, xét về vị thế thị trường, GrabFood vẫn được xem là ứng
dụng có sức cạnh tranh cao nhờ không ngừng nâng cấp trải nghiệm người dùng với giao
diện thân thiện. Đặc biệt, vào tháng 07/2024, nền tảng này đã ra mắt tính năng Voucher
nhà hàng, cho phép đối tác F&B cung cấp phiếu giảm giá trực tiếp trên ứng dụng.
Năm 2024 là một năm đầy thách thức đối với siêu ứng dụng Grab tại Việt Nam. Grab phải
đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nội địa, trong khi áp lực tài chính sau khi
đạt điểm hòa vốn khiến chiết khấu với nhà bán hàng và phí vận chuyển tăng cao, ảnh
hưởng đến cả doanh nghiệp và người dùng cuối.
Bên cạnh đó, 4,0% cửa hàng F&B ghi nhận Vill Food là nền tảng có doanh thu cao nhất. Với
chiến lược "lấy nông thôn bao vây thành thị", Vill chủ yếu chiếm thị phần tại các thành phố
trực thuộc tỉnh và khu vực nông thôn, trong khi vẫn chưa tập trung vào các thành phố lớn
như TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Cần Thơ, Buôn Ma Thuột,... Dù cách tiếp cận này đang
mang lại hiệu quả nhất định, nhưng chi phí vận hành cao do tính phân mảnh của thị trường
vẫn là thách thức lớn đối với Vill.
44,8% doanh nghiệp cho biết ShopeeFood là
ứng dụng có doanh thu cao nhất trong các
nền tảng giao hàng trực tuyến đang sử dụng.
Ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến có doanh thu cao nhất
của các đơn vị kinh doanh F&B năm 2024
Lưu ý: Tỉ lệ trên chỉ xét riêng các doanh nghiệp sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
44,8%
38,3%
4,0%
1,2% 0,5%
11,2%
40BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Ứng dụng
khác

41. Doanh nghiệp F&B Việt Nam
thờ ơ với chiến dịch của các
ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
Theo kết quả khảo sát, có tới 43% số doanh nghiệp không cảm thấy ấn tượng
đối với các chiến dịch truyền thông quảng cáo/ khuyến mãi của các nền tảng.
Điều này tới từ nhiều nguyên nhân, có thể kể đến như chương trình chưa đủ
hấp dẫn, chiến dịch chưa rõ ràng về thông điệp hay giá trị,…
Giảm giá giờ vàng hiện đang là chiến dịch được các chủ nhà hàng đánh giá cao
nhất khi có tới 18,9% số đáp viên lựa chọn chương trình này. Chương trình
giảm giá giờ vàng của các ứng dụng giao đồ ăn thường là các khuyến mãi đặc
biệt diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định trong ngày, thường vào
những giờ thấp điểm hoặc vào các khung giờ mà ứng dụng muốn thúc đẩy
lượng đơn hàng.
Chiến lược truyền thông không hẳn chỉ tập trung vào khuyến mãi và giảm giá.
Có 13,5% doanh nghiệp F&B cảm thấy ấn tượng với các chiến dịch hợp tác với
người có sức ảnh hưởng. Một vài đáp viên cho rằng, các cửa hàng trong bộ sưu
tập thường có doanh số tốt hơn trong chiến dịch (Lấy ví dụ: Bộ sưu tập quán
MONO khao – Chiến dịch hợp tác của ShopeeFood với ca sĩ MONO từ tháng
06.2024 tới nay).
41BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Không ấn tượng
với chiến dịch nào
Giảm giá
giờ vàng
Hợp tác cùng
người có sức
ảnh hưởng
Giảm giá theo
dịp đặc biệt (Tết,
Giáng sinh,..)
Giảm giá ngày
đôi ( VD: 11.11,
12.12,..)
Khác
Mức độ ấn tượng đối với các chiến dịch của ứng dụng giao đồ ăn
43,0%
18,9%
13,5% 11,9%
11,6%
1,1%

42. Thói quen tìm kiếm địa điểm ăn uống của thực khách Việt đang có sự dịch chuyển rõ rệt,
khi mạng xã hội trở thành kênh thông tin quan trọng. Do đó, 59,7% doanh nghiệp chỉ sử
dụng Fanpage Facebook làm kênh chính, thay vì đầu tư vào một website riêng để đăng tải
thông tin và triển khai các chương trình tiếp thị.
Sự phát triển bùng nổ của TikTok đã mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp F&B tiếp cận
khách hàng theo cách mới. 42,0% doanh nghiệp đang xây dựng kênh TikTok riêng nhằm
mục đích truyền thông và thu hút khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, trong khi các nền tảng
mạng xã hội phát triển mạnh, việc sử dụng người ảnh hưởng, Food Reviewers lại giảm dần.
Năm 2024, chỉ 17,1% doanh nghiệp lựa chọn hình thức này, phản ánh sự thay đổi trong
cách tiếp cận khách hàng. Nhiều doanh nghiệp cho rằng KOLs/KOCs chỉ mang lại hiệu quả
trong giai đoạn khai trương, nhưng về lâu dài, chi phí cao và hiệu quả không đủ rõ ràng để
duy trì.
Ngoài ra, Google Review (18,2%) vẫn là một kênh tiềm năng giúp tăng độ tin cậy cho nhà
hàng, nhưng chưa được khai thác mạnh mẽ. Đáng chú ý, siêu ứng dụng MoMo mới đây đã
ra mắt tính năng "Cửa hàng Online", giúp người dùng có thể tìm kiếm và đánh giá các dịch
vụ F&B ngay trên nền tảng này, tiếp cận hơn 30 triệu người dùng MoMo.
42BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Những hình thức marketing online đã được sử dụng trong
năm 2024
Phát triển kênh
Fanpage (Facebook)
Phát triển kênh
TikTok
Quảng cáo trên các
nền tảng mạng xã hội
Google Review
(Google Maps)
Booking
KOLs/KOCs,
Food Reviewers
Booking trên các
group Facebook
Đặt banner trên các ứng
dụng giao đồ ăn (GrabFood,
ShopeeFood, BeFood...)
Affiliate (Hình thức tiếp thị liên kết
cho phép mọi người gắn link bán hàng
và nhận hoa hồng khi có giao dịch)
Khác
59,7%
42,0%
37,5%
18,2%
17,1%
11,7%
10,6%
4,1%
94,50%
Không sử dụng Khác
5,50%
2,7%
Hầu hết các doanh nghiệp F&B tại
Việt Nam đều có ít nhất 1 kênh
Fanpage để truyền thông và tiếp thị.
42% doanh nghiệp F&B Việt đang
phát triển kênh TikTok . Food
Reviewers dần “thất sủng”!

43. Người theo dõi Lượt xem
Top các nhà sáng tạo nội dung là lãnh đạo doanh nghiệp F&B
tuantudo86
bnm.huynh.hoa
hopthuonganh.gocafe
phat.halathuandaily
kien34food
nghienthitnuong
son.oiiichannel
hungrau.gaumuoi
0
500.000
50Tr
1.000.000
100Tr
1.500.000
150Tr
2.000.000
200Tr
2.500.000
250Tr
3.000.000
300Tr
3.500.000
350Tr
4.000.000
400Tr
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Ông chủ thương hiệu Quán Nhậu
Tự Do là nhà sáng tạo nội dung
của doanh nghiệp F&B có sức
ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trên
nền tảng TikTok
Trong danh sách những nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng lớn, đồng thời
là lãnh đạo doanh nghiệp F&B tại Việt Nam, ông Nguyễn Mạnh Tuấn – Chủ tịch
chuỗi nhà hàng Quán Nhậu Tự Do hiện là gương mặt nổi bật nhất. Với hơn
400.000 người theo dõi và khoảng 450 triệu lượt xem trên TikTok trong năm
2024, ông đã tạo ra tác động mạnh mẽ đến thị trường F&B trong nước.
Xếp ngay sau là bà chủ cửa hàng bánh mì danh tiếng tại TP.HCM – Bánh mì Huỳnh Hoa, với 180.000 người theo
dõi và 130 triệu l ượt xem trong năm 2024.
Việc các lãnh đạo doanh nghiệp F&B tại Việt Nam chủ động xây dựng thương hiệu cá nhân trên TikTok đang thu
hút sự quan tâm lớn từ người theo dõi. Những nội dung này không chỉ hấp dẫn cộng đồng kinh doanh, mà còn
tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng chất lượng cao, có tri thức và quan tâm đến giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp
mang lại. Đây cũng là hướng làm nội dung nổi bật, phù hợp với xu hướng “Learn on TikTok” mà nền tảng này đang
khuyến khích.
43

44. 12
8
6
5
5
5
3
44
Beer Garden có tính chất giải trí trở thành
xu hướng của người trẻ. Các thương hiệu
Nhậu thế hệ mới trỗi dậy mạnh mẽ!
Các thương hiệu Beer Garden có tính chất giải trí nổi bật tại Việt Nam
Quán Nhậu
Tự Do
14
Warning Zone
Quán Nhỏ
The Street
Sài Gòn
The Gangs
BA GÁC Vietnamese
& Beer Garden
OM Nướng
Lão Trư
Không gian rộng rãi, thiết kế ấn tượng, mang đậm phong cách trẻ trung –
Beer Garden* có tính chất giải trí đã vươn lên trở thành mô hình quán
nhậu có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong 2-3 năm qua, dù mức chi tiêu
trung bình không hề rẻ. Đây được xem là bước tiến hóa từ các mô hình
Beer Club** tại Việt Nam, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của giới trẻ
trong mỗi cuộc nhậu.
Mỗi thương hiệu trong mô hình này đều mang dấu ấn, văn hóa riêng. Quán Nhậu Tự
Do, "ông lớn" của miền Bắc, tôn vinh tinh thần tự do phóng khoáng. Trong khi đó, “ông
lớn” của miền nam - Warning Zone lại tạo dấu ấn với concept giả tưởng về một thế
giới tái sinh, mang đến trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.
Với yêu cầu vốn đầu tư lớn và mặt bằng rộng, việc mở rộng mô hình này
theo chuỗi là một thách thức không nhỏ. Tuy nhiên, những thương hiệu
tiên phong trong phân khúc này đang hưởng lợi lớn từ xu hướng nhậu thế
hệ mới. Beer Garden có tính chất giải trí không chỉ thu hút giới trẻ mà
còn tạo nên một trải nghiệm khác biệt – nơi cả nam và nữ có thể "cháy
hết mình" trong những buổi gặp gỡ bạn bè. Sự kết hợp giữa bia, âm nhạc
sôi động (thường là DJ) và không gian mở khiến mô hình này trở nên hấp
dẫn hơn hẳn so với quán nhậu truyền thống. Đáng chú ý, khách hàng tại
Beer Garden có tính chất giải trí thường rất quan tâm đến phong cách ăn
mặc, biến mỗi bữa nhậu thành một dịp thể hiện cá tính. Đây cũng chính là
xu hướng chung của thực khách Việt, khi sẵn sàng chi tiêu cao cho mỗi
lần sử dụng dịch vụ ẩm thực bên ngoài, nhưng với tần suất thấp.
*Beer Garden: Vườn bia. Tại Việt Nam, thuật ngữ này có thể chỉ các
mô hình nhà hàng phục vụ bia có không gian mở
** Beer Club: Câu lạc bộ bia tươi
(Đơn vị : Cửa hàng)
Số liệu được cập nhật tới ngày 31/12/2024
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

45. Xu hướng nhượng quyền F&B tại Việt Nam đang trở nên chuyên nghiệp hơn,
hạn chế tình trạng mở rộng tràn lan thiếu kiểm soát. Các thương hiệu nội địa
không còn chỉ tập trung vào số lượng, mà chú trọng hơn vào việc xây dựng
mô hình vận hành bài bản, đảm bảo giá trị thương hiệu và xem xét kỹ lưỡng
đối tác mua nhượng quyền. Đáng chú ý, các mô hình nhượng quyền trong
thời gian gần đây thường có sản phẩm ở mức khá và tốt, được đóng gói bài
bản với quy trình vận hành linh hoạt, có khả năng triển khai hiệu quả cả ở mô
hình bán trực tiếp lẫn kinh doanh online.
Một điểm đáng chú ý khác là ngay cả các thương hiệu F&B vừa và nhỏ tại
Việt Nam cũng đã bắt đầu vươn ra thị trường quốc tế. Nhờ sự hỗ trợ của bà
Nguyễn Phi Vân – Chủ tịch Go Global Group (Hay còn gọi là Shark Nguyễn
Phi Vân - nhà đầu tư bước ra từ show truyền hình thực tế Shark Tank
Vietnam), các thương hiệu như Trà sữa Phúc Tea đã tiến vào Philippines,
Three O'Clock mở rộng sang Ấn Độ. Điều này cho thấy không chỉ những
thương hiệu lớn như Cộng Cà Phê hay Trung Nguyên mới có thể đi ra thế
giới, mà ngay cả những chuỗi nhỏ hơn, nếu có chiến lược bài bản, vẫn có thể
xuất khẩu mô hình kinh doanh F&B. Đây là động lực lớn cho các thương hiệu
trong nước đang chuyên nghiệp hóa, mở ra tiềm năng đưa ẩm thực Việt vươn
tầm quốc tế một cách mạnh mẽ hơn trong tương lai.
Xu hướng nhượng quyền
ngày càng phát triển và đi vào chuyên nghiệp
45BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

46. Cơm Thố Anh Nguyễn
Chicken Plus
Cơm Niêu Thiên Lý
Cơm Tấm Phúc Lộc Thọ
Bún Riêu Tóp Mỡ Cô Hương Béo
Mô hình đồ ănMô hình đồ uống
Mixue
Yi He Tang
Hồng Trà Ngô Gia
Viva Star Coffee
La Boong
Cộng Cà Phê
Các thương hiệu F&B
nhượng quyền nổi bật
trong năm 2024
Đây là các thương hiệu F&B có nhượng quyền có
sức ảnh hưởng trong năm 2024, bao gồm nhiều
yếu tố suy xét như: (1) Có tỷ lệ tăng trưởng số
lượng cửa hàng tốt trong năm 2024, (2) Thương
hiệu và sản phẩm có sức ảnh hưởng tới người tiêu
dùng năm 2024, (3) Có nhiều tiềm năng phát triển
trong tương lai gần
46BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

47. Một trong những vấn đề lớn nhất mà các đơn vị nhượng quyền gặp phải là duy
trì chất lượng khi mở rộng hệ thống. Khi nhượng quyền cho nhiều nhà đầu tư
khác nhau, việc kiểm soát chất lượng và đảm bảo sự đồng nhất giữa các cửa
hàng trở thành bài toán quan trọng nhất. Bên cạnh đó, các chủ đầu tư nhận
nhượng quyền ngày nay cũng am hiểu về thị trường hơn, nên các đơn vị
nhượng quyền càng phải làm việc chỉn chu hơn.
Khi quyết định nhận nhượng quyền bất cứ thương hiệu nào, các nhà đầu tư
cũng cần lưu ý xem mô hình kinh doanh nhượng quyền mình định tham gia vào
có hiệu quả không, định hướng phát triển của bên đơn vị nhượng quyền như
thế nào và những cam kết của hai bên có phù hợp hay không.
Cái cốt lõi nhất trong nhượng quyền chính là phải chú ý cân bằng lợi ích giữa
các bên, giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền.
47BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Ông Vũ Việt Anh
Tổng Giám đốc
Trà sữa La Boong

48. Kênh phát hành voucher mang lại một nguồn khách hàng
thụ động cho doanh nghiệp F&B. Giống như trên các sàn
thương mại điện tử luôn có các chương trình khuyến mãi,
việc tạo ưu đãi và phát hành trên đa nền tảng sẽ trở
thành một xu thế tiêu biểu, đặc biệt trong thời kỳ bùng
nổ của Affiliate Marketing.
Hiện có 36,6% doanh nghiệp F&B được khảo sát đang sử
dụng các nền tảng phát hành voucher. Trong thời kỳ
người tiêu dùng chi ly cho chi tiêu và dễ đưa ra quyết
định bởi giảm giá, dư địa cho thị trường ”kinh doanh
khuyến mãi” còn rất nhiều tiềm năng.
48BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Chỉ 36,6% doanh
nghiệp F&B đang sử
dụng các nền tảng
phát hành Voucher
Tỉ lệ sử dụng nền tảng voucher của các đơn vị kinh doanh F&B
Có sử dụng nền tảng
36,6% 67,4%
Không sử dụng nền tảng

49. MoMo và ZaloPay không chỉ là các ví điện tử phổ biến mà còn đang dần trở
thành những nền tảng mạnh về phát hành voucher, đặc biệt trong ngành F&B.
Với lợi thế về hệ sinh thái người dùng lớn, tích hợp sâu vào nhiều dịch vụ thanh
toán, hai nền tảng này đã mở rộng sang lĩnh vực ưu đãi và khuyến mãi, giúp
doanh nghiệp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. MoMo dẫn đầu với 52,7%
doanh nghiệp sử dụng, trong khi ZaloPay cũng đạt mức 22,5%, cho thấy người
dùng ngày càng có xu hướng tận dụng ví điện tử không chỉ để thanh toán mà
còn để săn deal, mua voucher giảm giá.
GrabFood mới đây đã ra mắt tính năng Voucher nhà hàng, cho phép người
dùng mua trước voucher với giá ưu đãi để sử dụng tại các nhà hàng đối tác, tại
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Tính năng này giúp Grab
tận dụng lượng khách hàng sẵn có và thúc đẩy doanh thu cho doanh nghiệp
F&B thông qua mô hình bán voucher trực tiếp. Trong khi đó, các nền tảng từng
nổi bật trong lĩnh vực đặt chỗ và phát hành voucher như PasGo, GotIt đang
giảm dần mức độ sử dụng. Dù từng là những startup tiên phong tại Việt Nam,
nhưng khi hành vi khách hàng thay đổi và thị trường ngày càng cạnh tranh
khốc liệt, họ dần mất đi lợi thế trước các ví điện tử và siêu ứng dụng như
GrabFood, MoMo.
Ví điện tử đang chiếm lĩnh thị trường
voucher F&B. Grab tiên phong trở thành
sàn Thương mại điện tử Voucher
49BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Các nền tảng phát hành voucher khuyến mãi
được sử dụng phổ biến
*Một cửa hàng có thể sử dụng nhiều nền tảng cùng lúc
52,7%
24,7%
30,3%
22,5%
6,1%
2,8%
2,5%
2,1%
Nền tảng khác

50. Dù môi trường kinh doanh vẫn còn nhiều biến động, vẫn có tới 58,4% doanh
nghiệp F&B tại Việt Nam vẫn quyết định mở rộng, cho thấy họ có chiến lược
thích ứng linh hoạt. Tỉ lệ này thậm chí còn cao hơn so với năm 2023, với chỉ
51,7% đơn vị có ý định mở rộng quy mô.
Theo chia sẻ, nhiều thương hiệu sẽ tận dụng mô hình nhượng quyền để giảm
áp lực vốn đầu tư, hoặc tập trung vào các thị trường ngách thay vì mở rộng
tràn lan ở các khu vực cạnh tranh cao. Đồng thời, nhiều doanh nghiệp cũng kỳ
vọng thị trường sẽ dần hồi phục vào 6 tháng cuối năm 2025, do có nhiều tác
động tích cực từ Kinh tế vĩ mô tại Việt Nam.
Ở chiều ngược lại, 41,6% doanh nghiệp không có kế hoạch tăng số lượng cửa
hàng, chủ yếu do lo ngại về khả năng kiểm soát chi phí và mức độ thắt chặt
chi tiêu của người tiêu dùng. Khi 49,2% doanh nghiệp đã quyết định tăng giá
bán sản phẩm trong năm 2025, điều này đặt ra thách thức lớn về sức mua của
khách hàng. Trong bối cảnh này, một số thương hiệu có thể chọn củng cố hệ
thống hiện tại, tối ưu vận hành và tăng cường lợi nhuận từ các cửa hàng sẵn
có thay vì mở rộng nhanh chóng.
58,4% doanh nghiệp F&B có kế hoạch
mở rộng quy mô kinh doanh, bất chấp
áp lực chi phí
50BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
41,6%
Không tăng số lượng
58,4%
Có tăng số lượng
Kế hoạch gia tăng số lượng cửa hàng năm 2025

51. 51BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

52. Mở rộng kinh doanh F&B không chỉ là tăng số lượng cửa hàng mà
đòi hỏi nền tảng vững chắc về vận hành, tài chính và nhân sự.
Doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng cơ hội thị trường, không chỉ
dựa vào cảm tính hay dữ liệu bề nổi, mà phải phân tích nhu cầu
chưa được đáp ứng, mức độ cạnh tranh và lợi thế của mình.
Năm nay thị trường sẽ phục hồi mạnh nhờ nhu cầu trải nghiệm ẩm
thực, du lịch,... tăng cao. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đối mặt với
chi phí vận hành leo thang và cạnh tranh gay gắt từ các thương
hiệu trong và ngoài nước.
Thay vì mở rộng ồ ạt, có thể cân nhắc chiến lược mở rộng bằng
Pop-up Store để kiểm thử thị trường, kinh doanh với hình thức
nhượng quyền, và quan trọng là không ngừng nâng cao trải nghiệm
khách hàng. Năm 2025 sẽ không thiếu cơ hội cho ngành F&B,
nhưng điều quan trọng không phải là "khi nào", mà là "đã sẵn sàng
hay chưa"!
*Pop-up Store: Cửa hàng hay một không gian bán hàng tạm thời, nhằm
thử nghiệm bán tại một khu vực nhất định.
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
ÔNG ĐỖ DUY THANH
Giám đốc
FnB Director
52

53. TÓM TẮT
CÁC ĐIỂM
NỔI BẬT
NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
DOANH NGHIỆP F&B VIỆT
NAM NĂM 2024
Theo kết quả khảo sát,
chỉ 40,2% doanh nghiệp
ghi nhận doanh thu duy
trì ổn định hoặc tăng
trưởng.
44,7% doanh nghiệp F&B
cho rằng chi phí nguyên
liệu đang bào mòn lợi
nhuận ngành, vì vậy gần
một nửa số doanh nghiệp
F&B cho rằng họ sẽ tăng
giá trong 2025 để đối phó
áp lực chi phí.
Matcha trở thành “trend”
đồ uống mới tại Việt Nam.
ShopeeFood dẫn đầu khi
mang lại doanh thu cao
nhất cho nhiều doanh
nghiệp F&B trên các
ứng dụng giao đồ ăn.
Beer Garden có tính chất
giải trí trở thành xu hướng
của người trẻ
53BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

54. 05
NGHIÊN CỨU
HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
THỰC KHÁCH VIỆT NĂM 2024
54BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

55. Giới tính của đáp viên
Độ tuổi của đáp viên
Thu nhập của đáp viên
Tình trạng mối quan hệ của đáp viên
6,9%
30,0%
21,0%
25,1%
11,4%
5,6%
21,2%
30,1%
23,8%
15,6%
5,3%
4,0%
Nữ giới
Kết hôn
Đang hẹn hò
Độc thân
18,9%
24,6%
56,5%
Nam giới
63% 37%
Dưới 18 tuổi
18-22 tuổi
23-25 tuổi
26-30 tuổi
30-40 tuổi
Trên 40 tuổi
Không có thu nhập
Dưới 5 triệu
5-10 triệu
11-20 triệu
20-30 triệu
Trên 30 triệu
55BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
(VNĐ/người/tháng)
Tỷ lệ (%)
Tỷ lệ (%)
Tỷ lệ (%)
Tỷ lệ (%)

56. 0% 10% 20% 30% 40%
Hà Nội
Hải Phòng
Huế
Đà Nẵng
TP HCM
Cần Thơ
Miền Bắc (còn lại)
Miền Trung (còn lại)
Miền Nam (còn lại)
Chúng tôi khảo sát ngẫu nhiên 4.453
đáp viên tại 63 tỉnh thành, chủ yếu tại
các tỉnh thành lớn như: Hà Nội, TP. Hồ
Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà
Nẵng, Huế, Cần Thơ, Bình Dương,...
56BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Phân bố địa lý của đáp viên
Tỷ lệ (%)
36,5%
2,4%
7,4%
1,4%
30,3%
2,7%
8,8%
5,1%
5,3%

57. Thường xuyên (3-4 lần/tuần)
Thỉnh thoảng (1-2 lần/tuần)
Hiếm khi (1-2 lần/tháng)
Hàng ngày
Không bao giờ
2,1%
Năm 2024, người Việt chăm
chỉ ăn sáng bên ngoài hơn, với
54,4% đáp viên có tần suất ăn
sáng thường xuyên trở lên!
Dù đối mặt với nhiều thách thức kinh tế, thói quen ăn sáng của
người Việt vẫn có sự cải thiện đáng kể, thể hiện qua tỷ lệ ăn sáng
đều đặn ngày càng tăng. Theo khảo sát, có tới 27,4% người tham
gia cho biết họ thường xuyên ăn sáng bên ngoài (khoảng 3-4
lần/tuần), trong khi nhóm có tần suất thấp hơn (1-2 lần/tháng) chỉ
chiếm 15,2%.
Số lượng đáp viên không ăn sáng giảm đáng kể. Theo đó, con số
này trong năm 2023 lên tới 17,5%, trong khi đó tỷ lệ tương ứng chỉ
2,1% với năm 2024.
Một số đáp viên chia sẻ rằng họ đã thay đổi thói quen ăn sáng để
duy trì sức khỏe tốt hơn, do cường độ công việc ngày càng cao
khiến cơ thể dễ suy nhược. Ngoài ra, sự đa dạng của ẩm thực buổi
sáng cũng góp phần thúc đẩy thói quen này, đặc biệt với sự xuất
hiện của mô hình kết hợp giữa cà phê và điểm tâm sáng. Các món
ăn sáng phổ biến vẫn xoay quanh những lựa chọn quen thuộc như
phở, bún, bánh mì, nhưng ngày càng phong phú hơn để đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng.
Tần suất ăn sáng bên ngoài của thực khách
Việt năm 2024
27,4%
28,4%
15,2%
27,0%
57BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Tỷ lệ (%)

58. 58BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Không những chăm chỉ ăn sáng,
người Việt còn mạnh tay chi
tiêu cho bữa sáng đủ đầy!
Năm 2023
Năm 2024
Bên cạnh đó, sự gia tăng này còn có thể đến từ những thay đổi trong môi
trường sống và thói quen làm việc. Cuộc sống hiện đại với nhịp sống nhanh
khiến bữa sáng bên ngoài trở thành nhu cầu thiết yếu, đặc biệt với dân văn
phòng hay người lao động thành thị. Một phần cũng do sự phát triển của
thị trường F&B, khi các mô hình quán ăn sáng ngày càng phong phú, đa
dạng từ món Việt truyền thống, tạo thêm động lực cho người tiêu dùng chi
tiêu nhiều hơn.
Tất cả những điều này cho thấy người Việt không chỉ xem bữa sáng đơn
thuần là để "no", mà đã nâng tầm thành một trải nghiệm chăm sóc sức
khỏe và bản thân. Bữa sáng – bữa ăn được mệnh danh là “bữa ăn dành
cho chính mình” – đang dần được trân trọng hơn, phản ánh lối sống quan
tâm nhiều hơn đến giá trị của sức khỏe và chất lượng cuộc sống.
Biểu đồ này không bao gồm các đáp viên không ăn sáng bên ngoài trong năm 2023 và 2024
Việc sử dụng bữa sáng đang ngày càng được chú trọng, không chỉ ở khía
cạnh dinh dưỡng mà còn ở mức chi tiêu ngày càng tăng. Khảo sát cho
thấy, mức chi tiêu phổ biến nhất cho bữa sáng hiện nay là từ 21.000 -
30.000 VND, với 36,6% thực khách lựa chọn. Con số này đã tăng đáng kể
so với 25,5% vào năm 2023, phản ánh rõ xu hướng ngày càng ưu tiên cho
bữa ăn sáng chất lượng. Đặc biệt, tỷ lệ thực khách chi từ 31.000 VND trở
lên cho bữa sáng đã đạt 25%, gần gấp đôi so với mức 14,3% của năm
ngoái. Đây là dấu hiệu cho thấy sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu
dùng, khi họ sẵn sàng chi nhiều hơn để có trải nghiệm ăn uống tốt hơn. 
So sánh mức chi tiêu bữa sáng bên ngoài giữa năm 2023 và 2024
10.000 -
20.000 VND
Dưới
10.000 VND
0% 30%15% 25% 40%10% 20% 35%5%
Trên
40.000 VND
31.000 -
40.000 VND
21.000 -
30.000 VND
8,2%
5,4%
16,8%
36,6%
34,3%
4,0%
8,9%
25,5%
38,4%
4,4%
Tỷ lệ (%)

59. 59BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Năm 2023
Năm 2024
Các phân khúc giá cao hơn đều có xu hướng tăng đáng kể. Theo đó, có tới
16,9% thực khách lựa chọn phân khúc từ 51.000 - 70.000 VND, và 6,0% cho
phân khúc 71.000 - 100.000 VND. Mặc dù chi tiêu trung bình cho bữa trưa
tăng lên, nhưng tần suất ăn trưa bên ngoài không tăng mạnh. Hầu hết, thực
khách Việt thỉnh thoảng ra ngoài ăn trưa, với tỷ lệ 32,7% (1-2 lần/tuần), 19,3%
(1-2 lần/tháng). Điều này cho thấy thực khách ngày càng cân nhắc hơn khi
chọn địa điểm ăn uống. Người tiêu dùng có thể ưu tiên những quán ăn đảm bảo
chất lượng, sạch sẽ, đáng đồng tiền hơn là những lựa chọn giá rẻ.
31,000 -
50.000 VND
Dưới
30.000 VND
71.000 -
100.000 VND
51.000 -
70.000 VND
0% 30% 50%10% 20% 40%
Hơn một nửa người Việt lựa chọn phân khúc
31.000 - 50.000 VND cho bữa trưa. Xu hướng
chi tiêu cho bữa trưa tăng mạnh, phân khúc
bữa trưa bình dân dần mất nhiệt!
Trong một nền kinh tế có nhiều thách thức trong năm 2024, người tiêu dùng
Việt dường như chi tiêu có phần thông thái hơn. Theo đó, phân khúc bữa ăn
trưa khoảng 31.000 - 50.000 VND chiếm tới 54,6% sự lựa chọn của thực
khách, tăng mạnh so với 47,7% vào năm 2023. Phân khúc dưới 30.000 VND
giảm mạnh từ 33,9% năm 2024 xuống chỉ còn 8,8%. Điều này có thể là kết
quả của việc nhiều quán ăn, nhà hàng bình dân đáp ứng tốt nhu cầu ăn trưa
nhanh, giá hợp lý mà vẫn đảm bảo chất lượng.
Trên
100.000 VND
So sánh mức chi tiêu bữa trưa bên ngoài giữa năm 2023 và 2024
Tần suất ăn trưa bên ngoài của thực khách Việt năm 2024
Không bao giờ
Hiếm khi
(Khoảng 1-2 lần/ tháng)
Thỉnh thoảng
(Khoảng 1-2 lần/ tuần)
Thường xuyên
(Khoảng 3-4 lần/ tuần)
Hàng ngày
19,3%
32,7%
23,1%
17,4%
3,7%
3,4%
6,0%
3,9%
16,9%
11,0%
54,6%
47,7%
8,8%
33,9%
Tỷ lệ (%)
7,4%

60. 60BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Người Việt sẵn sàng chi mạnh khi ăn tối
bên ngoài, biến bữa tối thành trải nghiệm
hơn chỉ là nhu cầu thiết yếu!
Nhóm chi tiêu dưới 30.000 VNĐ đã giảm mạnh từ 25% (2023) xuống 12,9% (2024), cho
thấy khách hàng ngày càng ít lựa chọn các bữa tối giá rẻ. Xu hướng này cũng tương
đồng với việc sử dụng bữa trưa của các đáp viên, tuy vậy vẫn chiếm tỉ lệ cao. (Tại phân
khúc này, chỉ có 8,8% đáp viên lựa chọn cho bữa trưa). Nhiều đáp viên trong nhóm này
là giới tính nữ, và có xu hướng coi Bữa tối là bữa ăn ít nhất trong ngày.
Phân khúc 31.000 - 50.000 VND vẫn được nhiều đáp viên lựa chọn cho bữa tối, với tỉ lệ
đạt 39,7% (Tăng 4,3% so với năm 2023). Phân khúc 51.000 - 70.000 VNĐ và 71.000 -
100.000 VND cũng lần lượt tăng lên 22,7% và 12,3%. Xét cùng với biểu đồ tỉ lệ tần suất
sử dụng bữa tối, thông tin phản ánh rõ ràng về xu hướng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn,
với một tần suất thấp hơn, để có một bữa tối chất lượng tại các quán ăn tầm trung, nhà
hàng gia đình hoặc chuỗi F&B có thương hiệu. Sự gia tăng trong phân khúc này có thể
liên quan đến xu hướng tụ tập bạn bè, gia đình vào buổi tối, khi mọi người có nhu cầu
thư giãn sau ngày làm việc.
Đối với các mô hình nhà hàng dịch vụ nhanh, việc duy trì và thu hút khách hàng phổ thông
vẫn đóng vai trò quan trọng. Để làm được điều này, các quán nên tập trung vào sự linh
hoạt trong dịch vụ như:
Việc kết hợp các yếu tố này không chỉ giúp các quán ăn giữ chân được nhóm khách hàng
phổ thông mà còn tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Trong bối cảnh người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn khi nhận thấy giá trị rõ ràng từ sản
phẩm và dịch vụ, các mô hình kinh doanh biết cách thích ứng và sáng tạo sẽ chiếm ưu thế
lớn trên thị trường.
Triển khai các combo tối ưu giá, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí mà vẫn có trải
nghiệm đủ đầy.
Khuyến mãi buổi tối với các chương trình giảm giá đặc biệt hoặc ưu đãi khi gọi món
theo nhóm.
Mở bán thêm các sản phẩm đặc biệt, chẳng hạn quán bún riêu có thể bán thêm lẩu
riêu cua vào buổi tối, giúp đa dạng hóa thực đơn và thu hút khách hàng muốn thử
những trải nghiệm mới.
Không bao giờ
Hiếm khi
(Khoảng 1-2 lần/ tháng)
Thỉnh thoảng
(Khoảng 1-2 lần/ tuần)
Thường xuyên
(Khoảng 3-4 lần/ tuần)
Hàng ngày
Tần suất ăn tối bên ngoài
31.000 -
50.000 VND
Dưới
30.000 VND
71.000 -
100.000 VND
51.000 -
70.000 VND
0% 20% 30% 35% 40%5% 10% 25%
Trên
100.000 VND
So sánh mức chi tiêu bữa tối bên ngoài giữa năm 2023 và 2024
12,4%
14,9%
12,3%
8,0%
22,7%
16,7%
39,7%
35,4%
12,9%
25,0%
Tỷ lệ (%)
13,8%
4,1%
19,1% 28,5%
34,6%
Năm 2023
Năm 2024

61. 61BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Người Việt đua nhau ăn ngoài cuối tuần:
43,6% thường xuyên ra ngoài tận hưởng
ẩm thực và niềm vui bên gia đình và bạn bè!
Xu hướng ăn ngoài vào cuối tuần đang trở nên rất phổ biến, đặc biệt là nhóm
thỉnh thoảng và thường xuyên chiếm gần 70%, mở ra cơ hội lớn cho các mô
hình nhà hàng khai thác. Có tới 29,8% đáp viên được hỏi đi ăn thường xuyên (tần
suất 2-3 lần/tháng) vào ngày cuối tuần. Điều này đặc biệt phổ biến ở các thành
phố lớn, nơi có nhiều địa điểm giải trí tụ họp các gia đình, bạn bè. Một số khu vực
trọng điểm thu hút cuối tuần, có tính chất du lịch bao gồm: Mega mall (AEON Mall,
Vincom Smart City, Cresent Mall,,...), Đại đô thị (Vinhomes Ocean Park 2). Những
địa điểm này không chỉ phục vụ nhu cầu ăn uống mà còn mang đến trải nghiệm
toàn diện, bao gồm mua sắm, vui chơi cho trẻ em và tụ họp gia đình. Đây là yếu
tố giúp nhà hàng tại những khu vực này dễ dàng thu hút khách hàng cuối tuần,
đặc biệt khi họ tìm kiếm những bữa ăn kết hợp thư giãn.
Đối với nhóm hàng tuần, con số này chiếm tới 13,81%. Chủ yếu là nhóm khách
hàng trẻ tuổi, thường đi cùng với gia đình hoặc bạn bè, có lối sống hưởng thụ và
yêu chiều bản thân. Tuy vậy, nhóm thực khách này lại nhạy cảm về giá, và
thường là phụ nữ quyết định về nhà hàng (Ví dụ: Người mẹ sẽ là người quyết định
về nhà hàng và giá của món ăn tại nhà hàng, chiều theo ý kiến của người con về
món ăn muốn sử dụng).
Phổ biến nhất là các đáp viên thỉnh thoảng ăn ngoài vào cuối tuần, với tần suất 1
lần/tháng, chiếm 37,4%. Nhóm thực khách này sẽ có xu hướng ít nhạy cảm về giá
hơn, và coi trọng một bữa ăn cuối tuần như một dịp đặc biệt. 
Tần suất đi ăn ngoài vào cuối tuần của thực khách Việt
năm 2024
Hiếm khi
(3-4 lần/năm)
Hàng tuần
Không bao giờ
Thỉnh thoảng
(1 lần/tháng)
Thường xuyên
(2-3 lần/tháng)
13,8%
15,6%
3,4%
37,4%
29,8%
Tỷ lệ (%)

62. 62BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Dịp đặc biệt
Cuối tuần
Người Việt có xu hướng chi tiêu tiết
kiệm vào cuối tuần, nhưng dịp đặc
biệt sẵn sàng mạnh tay!
Có tới 65,53% đáp viên chi tiêu ở mức dưới 200.000 VND, phản
ánh thói quen ăn uống bình dân và tiết kiệm trong khi tần suất ở
mức khá cao. Tuy nhiên đối với dịp đặc biệt*, mức chi tiêu cao từ
201.000 VNĐ trở lên chiếm tới hơn 70%. Đây được coi là một sự
đối lập thú vị!
So sánh ở mức chi tiêu phổ biến nhất của 2 hành vi (101.000 -
200.000 VND/người), có 32,89% đáp viên lựa chọn vào cuối tuần
và 22,19% đáp viên lựa chọn vào dịp đặc biệt. Mức chi này tương
đương sử dụng tại các nhà hàng lẩu, nướng bình dân. Năm 2024
cũng ghi nhận một vài chuỗi ẩm thực lớn có các mức buffet ưu đãi
chỉ 199.000 VND/người, với số lượng món phục vụ giới hạn, tuy
nhiên thường không áp dụng vào ngày cuối tuần và ngày lễ.
Có 22,86% thực khách chi tiêu trên 500.000 VND/người cho dịp
đặc biệt, trong khi con số này chỉ chiếm 6,67% đối với nhóm thực
khách sử dụng vào cuối tuần. Mức chi này được coi là khá mạnh
tay trong giai đoạn thắt chặt chi tiêu.
*Dịp đặc biệt: Ngày kỷ niệm, ngày sinh nhật, Valentine,...
So sánh mức chi tiêu trung bình cho cuối tuần và dịp đặc biệt của
thực khách Việt năm 2024
101.000 -
200.000 VND
Dưới
100.000 VND
0% 30%15% 25%10% 20%5%
Trên
500.000 VND
301.000 -
500.000 VND
201.000 -
300.000 VND
22,86%
6,67%
22,52%
25,62%
22,19%
6,8%
9,23%
18,57%
32,89%
32,64%
Tỷ lệ (%)

63. 63BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Mức chi tiêu ở dịp đặc biệt của người
Việt gần như giữ nguyên trong năm
2024, thậm chí còn có xu hướng
tăng nhẹ ở các phân khúc cao cấp!
Mức chi từ 201.000 - 500.000 VND/người có giảm nhẹ, với 51,9%
đáp viên lựa chọn trong năm 2023 và 48,14% trong năm 2024. Đây
được coi là mức chi tiêu phổ biến nhất của người Việt vào những
dịp đặc biệt.
Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là mức chi từ 501.000 VNĐ/người trở
lên đang có xu hướng tăng trưởng tích cực. Mức chi từ 501.000 -
1.000.000 VNĐ/người chiếm 14,04% năm 2024 (tăng từ 12,9% năm
2023), trong khi mức trên 1.000.000 VNĐ/người cũng tăng nhẹ lên
8,83%. Sự chuyển dịch này cho thấy một bộ phận thực khách ngày
càng sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm ẩm thực cao cấp.
Đây là tín hiệu đáng mừng, phản ánh sự phát triển của các mô hình
F&B cao cấp tại Việt Nam, được thúc đẩy bởi các yếu tố như nhu
cầu nâng cao chất lượng sống và hiệu ứng từ giải thưởng Michelin
danh giá. Cuộc đua ngầm giữa các nhà hàng nhằm mang đến trải
nghiệm sang trọng, độc đáo chính là động lực khiến người tiêu dùng
sẵn sàng chi tiêu mạnh tay hơn để tận hưởng những dịch vụ vượt
trội.
201.000 -
500.000 VND
101.000 -
200.000 VND
Dưới
100.000 VND
0% 15% 25% 30%10% 20%5%
Trên
1.000.000 VND
501.000 -
1.000.000 VND
301.000 -
500.000 VND
8,6%
8,83%
12,9%
14,04%
24,3%
22,53%
27,6%
25,62%
22,0%
22,19%
4,6%
6,8%
Tỷ lệ (%)
Năm 2023
Năm 2024
So sánh mức sẵn sàng chi tiêu vào dịp đặc biệt
giữa năm 2023 và 2024
*Dịp đặc biệt: Ngày kỷ niệm, ngày sinh nhật, Valentine,...

64. 64BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Năm 2023
Năm 2024
Trái ngược so với 2 năm sau đại dịch,
52,3% người Việt lựa chọn chi tiêu
dưới 35.000 VND/đồ uống, xu hướng
giảm chi cho mỗi lần sử dụng. 
Sự thay đổi trong mức chi tiêu cho đồ uống bên ngoài* giữa năm 2023 và 2024 thể
hiện rõ xu hướng dịch chuyển từ các phân khúc giá cao và trung cao xuống các phân
khúc bình dân và trung cấp. Đáng chú ý là sự suy giảm mạnh mẽ của nhóm người tiêu
dùng sẵn sàng chi từ 35.000 - 50.000 VND. Từ mức 47,7% vào năm 2023, tỷ lệ này
đã giảm xuống chỉ còn 31,5% vào năm 2024. Thay vào đó, mức chi 21.000 - 35.000
VND tăng từ 29,6% lên 40% trong năm 2024. Mức giá dưới 20.000 VND cũng tăng số
lượng thực khách sử dụng, từ 4,3% lên tới 12,3%.
Gây bất ngờ nhất là phân khúc cao cấp (Từ 70.000 VND) trở lên. Tưởng chừng như đã
là rất thấp, phân khúc đồ uống cao cấp sụt giảm nghiêm trọng từ 7,3% xuống còn 5,1%.
So với nghiên cứu của iPOS.vn vào 6 tháng đầu năm 2024, mức chi tiêu này thậm chí
còn thấp hơn (6,4% thực khách sử dụng đồ uống từ 71.000 trở lên). 
Trước tình hình này, đơn cử Starbucks Coffee đã linh hoạt triển khai hàng loạt chương
trình khuyến mãi kết hợp với các đối tác thẻ ngân hàng và ứng dụng khách hàng thân
thiết. Nổi bật nhất là chương trình giảm giá tới 35.000 VND cho mỗi đồ uống khi khách
hàng sử dụng thẻ VISA của Techcombank, trong đó 25.000 VND được giảm cho bất kỳ
đồ uống nào có kích cỡ Grande (vừa) trở lên. Nếu khách hàng tự mang theo ly cá nhân,
họ được giảm thêm 10.000 VND, tạo động lực cho cả việc tiết kiệm chi phí lẫn bảo vệ
môi trường. Chương trình này hiện vẫn đang được gia hạn và áp dụng đến hết ngày
31/03/2025.
So sánh mức chi tiêu cho đồ uống bên ngoài
giữa năm 2023 và 2024
35.000 -
50.000 VND
21.000 -
35.000 VND
Dưới
20.000 VND
Trên
100.000 VND
71.000 -
100.000 VND
51.000 -
70.000 VND
2,4%
3,4%
Tỷ lệ (%)
2,7%
3,9%
11,0%
31,5%
47,7%
40,0%
29,6%
12,3%
4,3%
11,1%
0% 30% 50%20% 40%10%
*Bao gồm việc sử dụng tại cửa hàng, mua mang về, gọi giao hàng.

65. 65BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Người Việt ngày càng chuộng sử dụng
đồ uống bên ngoài mỗi ngày: 51% có
tần suất từ mức thường xuyên trở lên,
với tần suất từ 3-4 lần/tuần, tỷ lệ cao
gấp đôi so với năm ngoái!
Thói quen tiêu dùng đồ uống bên ngoài (bao gồm đến quán cà phê, gọi giao hàng
hoặc mua mang đi) đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ so với năm 2023. Tỷ lệ
người dùng uống hàng ngày đã tăng từ 6,1% lên 18,2%, trong khi nhóm sử dụng
thường xuyên (3-4 lần/tuần) cũng nhảy vọt từ 17,4% lên 32,8%.
Sự gia tăng đáng kể này phản ánh sự thay đổi trong lối sống của người Việt, khi
các quán cà phê, trà sữa không chỉ đơn thuần là nơi thưởng thức đồ uống mà
còn trở thành điểm gặp gỡ, giao tiếp, làm việc. Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh
mẽ của các ứng dụng giao đồ ăn và mô hình take-away trên khắp cả nước cũng
góp phần thúc đẩy xu hướng này, giúp khách hàng tiếp cận đồ uống dễ dàng hơn
bao giờ hết.
Với tần suất sử dụng tăng cao, thị trường cà phê, trà sữa có cơ hội phát triển
mạnh trong những năm tới, mở ra tiềm năng lớn cho cả các thương hiệu lớn lẫn
các quán nhỏ lẻ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt, khi người tiêu
dùng bắt đầu tìm kiếm những lựa chọn có mức giá hợp lý hơn, tập trung nhiều
vào phân khúc bình dân và trung cấp. Điều này đặt ra bài toán cho các thương
hiệu trong việc cân bằng giữa chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và
giá cả hợp lý để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Hiếm khi
(1-2 lần/ tháng)
Không bao giờ
Hàng ngày
Thường xuyên
(3-4 lần/tuần)
Thỉnh thoảng
(1-2 lần/tuần)
18,2%
6,1%
32,8%
17,4%
33,5%
42,6%
13,7%
30,4%
1,7%
3,4%
Năm 2023
Năm 2024
0% 30% 50%20% 40%10%
Tỷ lệ (%)
So sánh tần suất sử dụng đồ uống bên ngoài
giữa năm 2023 và 2024

66. 66
Thắt chặt chi tiêu nhưng vẫn tăng tần suất đi cà phê không hề mâu thuẫn – ít
nhất là theo quan sát tại hệ thống quán của chúng tôi. Ngày nay, quán cà phê
không chỉ là nơi gặp gỡ mà còn trở thành không gian làm việc, học tập. Với sự
phát triển của kỹ thuật số, nhiều người làm việc từ xa chọn quán cà phê thay
vì thuê văn phòng, tận dụng không gian sáng tạo với chi phí hợp lý. Họ đang
tiết kiệm theo cách khác: không thuê văn phòng, không tốn chi phí điện nước
tại nhà, mà sử dụng quán cà phê như một lựa chọn linh hoạt và hiệu quả.
Một quán cà phê được yêu thích không chỉ nhờ đồ uống ngon hay không gian
đẹp, mà còn vì đáp ứng tốt nhu cầu thực tế: chỗ ngồi tiện nghi (bàn rộng, ổ
điện, Wi-Fi mạnh, không gian thư thái), không áp lực về thời gian (chỉ với 30-
40k có thể ngồi cả ngày), dịch vụ thân thiện, thương hiệu có cá tính phù hợp
với khách hàng. Và quan trọng nhất là sự tin cậy – chỉ khi chất lượng sản
phẩm, dịch vụ duy trì ổn định và ngày càng tốt hơn, khách hàng mới sẵn sàng
gắn bó lâu dài.
Ông Phí Lân Khoa
Founder Tiny Cafe
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

67. 67BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Tần suất sử dụng đồ uống theo mức giá (100%)
Dưới 20,000
21,000 - 35,000
35,000 - 50,000
51,000 - 70,000
71,000 - 100,000
Trên 100,000
2,8
Tỷ lệ (%)
Hiếm khi
(1-2 lần/ tháng)
Hàng ngày
Thường xuyên
(3-4 lần/tuần)
Thỉnh thoảng
(1-2 lần/tuần)
0% 40% 80% 100% 20% 60%
Giá thành
16,0
9,4
8,5
21,5
40,6
37,7 25,8 8,6
34,2 12,2
40,6 33,4 12,0
%
%
%
%
%
% % %
% %
% % %
40,2 27,9 9,6% % %
3,4
3,0
2,7
2,2
% %
%
%
%
Phân khúc 21.000 - 35.000 VND chiếm tỷ trọng cao nhất ở mọi mức tần
suất, với 37,7% uống hàng ngày và 40,6% uống thường xuyên. Điều này
phản ánh xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh về các sản phẩm đồ
uống bình dân, phù hợp với các mô hình cà phê truyền thống, trà sữa phổ
thông và quán mua mang về. Đáng chú ý trong năm 2024, các thương hiệu
thuộc phân khúc 35.000 - 50.000 VND đang tìm cách giảm giá để mở rộng
tệp khách hàng, thông qua voucher giảm giá, ưu đãi khi đặt qua food-app
hoặc chương trình mua tặng. Việc cạnh tranh trực tiếp với phân khúc thấp
hơn giúp họ thu hút thêm khách hàng nhưng đồng thời cũng gây áp lực lớn
lên các thương hiệu vốn đã định vị trong phân khúc bình dân.
Đồng thời, nhóm 35.000 - 50.000 VND dù có tỷ lệ tiêu dùng cao nhưng tập
trung nhiều ở mức thi thoảng hoặc thường xuyên, cho thấy nhóm khách
hàng có tần suất tiêu dùng thấp vẫn ưu tiên những sản phẩm có giá hợp lý,
thay vì chạy theo xu hướng chi tiêu cao như trong lĩnh vực đồ ăn. Trong khi
đó, dù có mức giá cao, phân khúc trên 100.000 VND vẫn có tỷ lệ uống hàng
ngày cao thứ hai (4,2%), chỉ sau nhóm giá rẻ. Điều này cho thấy khách hàng
ở phân khúc cao cấp có mức độ trung thành cao, ít bị ảnh hưởng bởi biến
động kinh tế, tạo cơ hội lớn cho các thương hiệu đồ uống cao cấp tập trung
vào trải nghiệm hơn là giá cả, khai thác nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu
đều đặn cho chất lượng và dịch vụ cao cấp.
Phân khúc đồ uống 21.000 -
35.000 VND dẫn đầu xu hướng
tiêu dùng. Cạnh tranh trong thị
trường bình dân ngày càng gay gắt!
%

68. 68BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Nếu xét riêng mô hình kinh doanh, có tới 52,12% doanh nghiệp đồ uống
muốn tăng giá sản phẩm, cao hơn 2,9% so với mức trung bình. Tuy nhiên,
một nghịch lý đang diễn ra: người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm đồ uống
có giá trị sử dụng cao hơn, nhưng vẫn giữ nguyên ngân sách chi tiêu. Để
làm được điều này, họ tích cực săn khuyến mãi, sử dụng ưu đãi trên các
nền tảng đặt hàng, hoặc thậm chí chuyển đổi thương hiệu yêu thích để tìm
được lựa chọn phù hợp hơn. Điều này buộc các thương hiệu phân khúc
trung cấp phải duy trì mức giá cạnh tranh thông qua các chương trình giảm
giá, nhằm bảo toàn tốc độ tăng trưởng doanh thu mà không làm giảm tần
suất tiêu dùng.
Năm 2025, gần một nửa doanh nghiệp
đồ uống có kế hoạch tăng giá sản phẩm,
trong khi phần còn lại thì không. Bài
toán cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp
và người tiêu dùng vẫn còn bỏ ngỏ.
Tỉ lệ các doanh nghiệp đồ uống có kế hoạch tăng giá sản phẩm
năm 2025
Tỷ lệ (%)
Nhìn lại toàn bộ bức tranh thị trường đồ uống, các thương hiệu sẽ gặp nhiều thách thức khi điều chỉnh giá bán trong ngắn hạn, đặc biệt là ở giai đoạn đầu của quá
trình tăng giá. Sự thay đổi này có thể gây ảnh hưởng đến doanh số, buộc doanh nghiệp phải tìm cách tối ưu chi phí vận hành hoặc tăng giá trị trải nghiệm để giữ
chân khách hàng.
Ngược lại, phân khúc bình dân chịu áp lực nặng nề nhất, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhưng không còn dư địa để giảm giá do chi phí nguyên vật liệu đã ở
mức cao so với giá bán. Nếu không tính chuỗi cửa hàng, các cửa hàng độc lập của mô hình đồ uống phân khúc bình dân chủ yếu “lấy công làm lời". Chính vì vậy
nếu tình hình kinh doanh gặp nhiều khó khăn, họ thậm chí phải lựa chọn giảm khẩu phần, hay thậm chí giảm chất lượng nguyên vật liệu để giữ nguyên giá bán.
Không tăng giá
52,12%
Tăng giá
47,88%

69. 69BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Người tiêu dùng không cắt giảm hoàn toàn chi tiêu cho đồ uống mà
chuyển sang chiến lược “tối ưu hóa giá trị” trong mỗi đồng tiền bỏ ra.
Họ ngày càng ưu tiên các chương trình khuyến mãi, tìm kiếm ưu đãi
hoặc lựa chọn thương hiệu có cùng mức chất lượng với giá tốt hơn.
Điều này đặt áp lực lên các doanh nghiệp, đặc biệt là các thương hiệu
trung cấp, buộc họ phải liên tục điều chỉnh giá bằng các chương trình
giảm giá để duy trì doanh thu mà không ảnh hưởng đến tần suất tiêu
dùng. Trong khi đó, các cửa hàng bình dân gặp nhiều thách thức hơn
do biên lợi nhuận thấp, phải tìm cách cắt giảm chi phí để giữ giá bán ổn
định.
Sự cạnh tranh càng trở nên khốc liệt khi các hàng quán giá rẻ xuất
hiện, sử dụng nguyên liệu chất lượng thấp để bán với giá thấp, thu hút
nhóm khách hàng nhạy cảm với giá. Điều này khiến các thương hiệu
truyền thống phải điều chỉnh chiến lược về giá và chất lượng, dẫn đến
sự phân hóa thị trường: một bên tập trung vào giá rẻ với chất lượng
thấp, bên còn lại nhấn mạnh vào thương hiệu, chất lượng và trải nghiệm
khách hàng để duy trì vị thế. Như vậy, xu hướng tiêu dùng không chỉ
thay đổi cách thức chi tiêu mà còn tác động mạnh mẽ đến chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp trong ngành đồ uống.
Ông Phùng Anh Thế
Nhà sáng lập Trà sữa Maycha

70. ShopeeFood GrabFood BeFood Khác
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
47,6%
52,5%
33,0%33,2%
6,2%
11,2%
13,2%
3,1%
Năm 2024, cứ 2 người
Việt đặt đồ ăn thì có
1 người vào ShopeeFood
như một thói quen!
52,5% thực khách Việt hiện sử dụng ShopeeFood như một thói quen,
tăng 4,9% so với năm 2023. Ứng dụng này được đánh giá là nền tảng có
mức giá hấp dẫn, đồng thời hưởng lợi lớn từ sức mạnh thương hiệu của
công ty mẹ – sàn thương mại điện tử Shopee. Chính vì vậy, việc nhiều
thực khách lựa chọn ShopeeFood một cách “vô thức” là điều dễ hiểu khi
họ đã quen thuộc với hệ sinh thái của Shopee.
Trong khi đó, GrabFood vẫn duy trì được lượng người dùng trung thành
với tỷ lệ gần như không thay đổi so với năm ngoái. Khác với các ứng
dụng khác, GrabFood tập trung mang đến trải nghiệm cao cấp hơn nhờ
giao diện hiện đại và dịch vụ giao đồ ăn đa dạng với các mức tùy chọn
như Ưu tiên, Nhanh, Tiết kiệm. Đặc biệt, ở mức Ưu tiên, thời gian giao hàng
tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM thường khá nhanh và chính
xác so với dự kiến. Tuy nhiên, một điểm hạn chế của GrabFood chính là
chi phí giao hàng không hề thấp, kể cả ở tùy chọn "Tiết kiệm", điều này có
thể gây cản trở cho một số nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.
Sau khi Gojek đột ngột rút khỏi Việt Nam vào ngày 16/9/2024, thị trường
giao đồ ăn chứng kiến sự dịch chuyển đáng kể của một bộ phận lớn thực
khách sang 3 nền tảng chính gồm ShopeeFood, GrabFood và BeFood.
Trong số đó, BeFood nổi lên như một “tay chơi lỳ lợm” dù mới gia nhập thị
trường muộn. Với giao diện người dùng thân thiện và các chiến dịch
truyền thông ấn tượng trên mạng xã hội, BeFood đang dần chiếm được
cảm tình của người tiêu dùng. Anh áo vàng Văn BE** không chỉ gây chú ý
bởi sự quyết liệt mà còn tạo dựng lòng tin thông qua những trải nghiệm
mượt mà và dễ sử dụng trên nền tảng của mình.
So sánh tỷ lệ sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn của thực
khách Việt giữa năm 2023 và 2024
*Fan: Người hâm mộ
**Văn BE: Linh vật thương hiệu của Siêu ứng dụng Be
70BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Tỷ lệ (%)
2023 2024

71. 30,2%
Có
69,8%
Cứ 3 người thì 2 người sẽ
dừng sử dụng ứng dụng giao
đồ ăn vì thái độ của shipper!
Việc kiểm soát đội ngũ shipper* đang trở thành một trong những
vấn đề then chốt trong vận hành của các ứng dụng giao đồ ăn và
các nhà hàng kinh doanh ẩm thực. Shipper không chỉ chịu áp lực
về tốc độ giao hàng mà còn phải đảm bảo thái độ phục vụ chuyên
nghiệp, thân thiện đối với khách hàng. Đây là thách thức không nhỏ
khi họ vừa phải cân bằng giữa hiệu suất công việc và sự hài lòng
của người dùng cuối.
Theo kết quả nghiên cứu, nhiều thực khách cho biết họ sẵn
sàng ngừng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn hoặc từ chối đặt
hàng lại từ quán nếu gặp phải shipper có thái độ thô lỗ hoặc
thiếu thân thiện. Nguyên nhân được họ chỉ ra có thể do việc
tuyển chọn shipper chưa hiệu quả, các chính sách quản lý
khắt khe từ phía ứng dụng, hoặc do chính các quán ăn
không đối xử tốt với shipper. Điều này cũng chứng minh rằng
thực khách Việt khá công tâm khi đánh giá vấn đề ở nhiều
phương diện. Đáng chú ý, phần lớn đáp viên cho rằng việc
đánh giá 1 sao đối với shipper có thái độ kém là quyết định
khá nghiêm trọng và chỉ thực sự thực hiện nếu cảm thấy
vượt quá giới hạn chịu đựng.
Thái độ của shipper có ảnh hưởng đến
quyết định tiếp tục sử dụng ứng dụng
(2024)
Không
71BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Tỷ lệ (%)
*Shipper: Người giao hàng

72. Xanh SM - Case study điển hình cho
câu chuyện về Dịch vụ chuyên nghiệp
và thái độ tận tâm của người phục vụ
Việc bỏ qua yếu tố thái độ của shipper có thể khiến ứng dụng mất đi một
lượng lớn khách hàng trung thành, đặc biệt khi thị trường giao đồ ăn đang cạnh
tranh khốc liệt. Câu chuyện về tầm quan trọng của thái độ người phục vụ
không phải là điều mới, khi trong 2 năm vừa qua, lĩnh vực gọi xe trực tuyến đã
chứng kiến sự thay đổi rõ nét. Điển hình là XanhSM – ứng dụng gọi xe thuộc
tập đoàn Vingroup, đã thay đổi hoàn toàn cục diện cuộc đua bằng sự kết hợp
giữa chất lượng dịch vụ xe vượt trội và thái độ tài xế thân thiện, chuyên nghiệp.
Báo cáo của Mordor Intelligence chỉ ra, trong quý 4/2024, Xanh SM chiếm số 1
thị trường với 37,41% thị phần, vượt qua Grab (36,62%) và bỏ xa các đối thủ
khác như Be (5,55%), Mai Linh (4,81%), Vinasun (2,44%).Thành công này cho
thấy việc kiểm soát và cải thiện thái độ shipper không chỉ giúp giữ chân khách
hàng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho các ứng dụng giao đồ ăn.
Theo công bố mới nhất, GSM – đơn vị vận hành Xanh SM đang úp mở kế
hoạch lấn sân vào thị trường giao đồ ăn. Ông Nguyễn Văn Thanh, Tổng Giám
đốc toàn cầu của GSM, đã chia sẻ trên Facebook cá nhân về khả năng mở
rộng sang lĩnh vực này, đồng thời bày tỏ mong muốn tuyển dụng cộng sự am
hiểu Food Delivery để cùng đánh giá tiềm năng gia nhập thị trường. Ông nhấn
mạnh: “Xanh SM đang nghiên cứu mảng Food, một lĩnh vực rất tiềm năng với
nhiều dư địa phát triển tại Việt Nam. Chúng tôi chào đón các ứng viên có kinh
nghiệm trong lĩnh vực này”.
57BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
72

73. Năm 2022 Năm 2023 Năm 2024
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
30,9%
46,3%
22,8%
19,6%
50,7%
29,7%
14,7%
54,2%
31,1%
Người Việt có xu
hướng giữ nguyên
mức chi tiêu trong
năm 2024. Tỉ lệ
người muốn tăng chi
tiêu đang giảm dần.
Xu hướng chi tiêu của người Việt đang cho thấy
tâm lý thận trọng ngày càng rõ rệt, khi tỷ lệ tăng
chi tiêu liên tục giảm, trong khi tỷ lệ giảm chi tiêu
lại tăng đáng kể.
Ngày càng có nhiều người lựa chọn duy trì mức chi
tiêu hiện tại thay vì thay đổi đột ngột, phản ánh sự
ổn định và kiểm soát tài chính tốt hơn. 54,2% đáp
viên trong năm 2024 cho biết họ sẽ giữ nguyên
mức chi tiêu, tăng đáng kể so với mức 50,7% vào
năm 2023 và 46,3% vào năm 2022. Điều này cho
thấy người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ
lưỡng trước mỗi khoản chi, không vung tay quá
trán nhưng cũng không cắt giảm mạnh.
Tuy nhiên, chỉ 14,7% người tiêu dùng sẵn sàng tăng
chi tiêu cho năm 2024, trong khi 31,1% có kế
hoạch cắt giảm chi tiêu. Nguyên nhân chính xuất
phát từ chi phí sinh hoạt ngày càng tăng nhưng
thu nhập không tăng tương ứng, khiến người dân
thận trọng hơn trong quản lý tài chính.
Bên cạnh yếu tố kinh tế, một số người tiêu dùng
cho rằng họ đã có đủ trải nghiệm ẩm thực trong
hai năm sau đại dịch Covid-19, nên không còn nhu
cầu chi tiêu quá nhiều cho ăn uống. Ngoài ra, sự
tăng giá của các tài sản đầu tư như vàng, bất động
sản… cũng khiến một bộ phận lớn người dân
chuyển hướng tài chính, giảm chi tiêu để đầu tư
vào các danh mục có tiềm năng sinh lời cao hơn.
Cơ cấu về xu hướng chi tiêu cho F&B giai đoạn 2022-2024
73BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Tăng chi tiêu Giữ nguyên chi tiêu Giảm chi tiêu
Kỳ vọng về mức độ chi tiêu ở năm kế tiếp
Tỷ lệ (%)

74. TÓM TẮT
CÁC ĐIỂM
NỔI BẬT
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA THỰC KHÁCH VIỆT
NĂM 2024
74BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Năm 2024, dù đối mặt
với nhiều khó khăn, người
tiêu dùng Việt không cắt
giảm mức sống mà thay
vào đó, họ tìm kiếm
những lựa chọn mang lại
giá trị tối ưu so với số
tiền bỏ ra để tận hưởng.
Xu hướng ăn ngoài vào
cuối tuần và các dịp đặc
biệt ngày càng phổ biến,
song mức chi tiêu cho
dịp đặc biệt thường cao
hơn hẳn so với cuối tuần.
Năm 2024, tần suất sử
dụng đồ uống bên ngoài
tăng đáng kể so với 2023,
tuy nhiên, người tiêu dùng
lại có xu hướng ưu tiên
các lựa chọn bình dân,
đồng thời cắt giảm mức
chi so với năm trước.
Chi tiêu của người Việt
cho ăn ngoài vào bữa
sáng, trưa, chiều có xu
hướng gia tăng trong
năm 2024, nhưng ở
mức tần suất thấp
Phần lớn người Việt dự
kiến sẽ duy trì mức chi
tiêu ổn định trong năm
2025, trong khi số người
sẵn sàng tăng chi tiêu
giảm so với các năm
trước.

75. 06
DỰ BÁO
VÀ XU HƯỚNG F&B
NĂM 2025
75BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

76. Dự báo, năm 2025 sẽ chứng kiến những khó khăn ban đầu trong 6 tháng đầu
năm, khi thị trường vẫn chịu ảnh hưởng từ sự thắt chặt chi tiêu và tâm lý thận
trọng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, từ nửa cuối năm, ngành F&B được kỳ
vọng sẽ dần phục hồi nhờ sự tăng trưởng chung của kinh tế vĩ mô, các thể chế
chính sách và môi trường kinh doanh dần ổn định, đồng thời tiêu dùng bắt đầu
có dấu hiệu cải thiện. Ngoài ra, sự phát triển của ngành du lịch, với mục tiêu
đón 21 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2025 (theo Tổng cục Du lịch Việt
Nam), cùng với dòng lao động tri thức cao di cư đến Việt Nam theo làn sóng
FDI, sẽ góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng tại các nhà hàng, quán cà phê, và
dịch vụ ăn uống. Các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, và Đà Nẵng, nơi tập
trung nhiều khu vực kinh tế và khách du lịch, sẽ là động lực chính cho sự tăng
trưởng này.
Ngành F&B dự kiến đạt 755
nghìn tỷ đồng doanh thu trong
năm 2025, tăng trưởng khoảng
9,6% so với năm 2024
Mặc dù đối mặt với nhiều thách thức, ngành F&B tại Việt Nam được dự báo sẽ
tiếp tục tăng trưởng 9,6% trong năm 2025, phù hợp với xu thế chung của thị
trường, nhưng ở mức thấp hơn so với năm 2024. Nguyên nhân chính đến từ
những khó khăn kinh tế như làn sóng thất nghiệp, tình trạng giảm lương trong
khối doanh nghiệp tư nhân, và quá trình tinh giản bộ máy của khối nhà nước.
Những yếu tố này khiến đại bộ phận người dân phải thắt chặt chi tiêu, đặc biệt
là trong phân khúc tiêu dùng không thiết yếu như dịch vụ ăn uống ngoài gia
đình.
Tuy nhiên, bức tranh kinh tế vĩ mô lại cho thấy những tín hiệu tích cực hơn từ
sự phục hồi của ngành F&B về dài hạn. Chính phủ Việt Nam đã đặt mục tiêu
tăng trưởng kinh tế năm 2025 đạt 8%, tập trung vào các động lực kinh tế mũi
nhọn như xuất khẩu, đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), và phát triển công
nghiệp. Xu hướng dịch chuyển chuỗi cung ứng toàn cầu đang tạo cơ hội lớn
cho Việt Nam thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt trong các ngành công nghiệp
chế biến, chế tạo và công nghệ cao.
Nguồn: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn
76BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
2024 2025e
Dự báo doanh thu thị trường F&B 2024-2028e (Đơn vị: Tỷ VNĐ)
688.800
755.393
825.737
898.311
976.463
2026e 2027e 2028e

77. Bắt kịp xu hướng phát triển, thị trường F&B tại Việt Nam sẽ tiếp tục chứng
kiến sự mở rộng quy mô mạnh mẽ của các thương hiệu, với dự báo đạt
331.369 cửa hàng vào năm 2025, tương đương mức tăng trưởng 2,6% so
với năm 2024. Tuy nhiên, thay vì tập trung vào các khu trung tâm, đợt mở
rộng này chủ yếu diễn ra tại các khu vực ngoại thành của các siêu đô thị,
cũng như tại các thành phố cấp II, III – nơi còn nhiều dư địa phát triển, chi
phí mặt bằng thấp hơn, và nhu cầu tiêu dùng đang gia tăng.
Xu hướng này được thúc đẩy bởi sự dịch chuyển dân cư khỏi trung tâm
thành phố trong năm 2024, khi ngày càng nhiều người tìm đến các khu
vực có không gian sống trong lành hơn để nâng cao chất lượng cuộc
sống. Cùng với đó, sự phát triển mạnh của thương mại điện tử và mô hình
làm việc linh hoạt khiến nhiều người không còn quá phụ thuộc vào trung
tâm đô thị, từ đó thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng tại các khu vực mới. Đặc
biệt, sự hình thành của các siêu đô thị vệ tinh (VD: Vinhomes Cổ Loa,
Vinhomes Đan Phượng,..). sẽ kéo theo một lượng lớn cư dân về sinh sống,
tạo đà phát triển mạnh cho kinh tế địa phương và mở ra cơ hội lớn cho
ngành F&B trong những năm tới.
BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Việt Nam có thể đạt mốc
331.369 cửa hàng dịch vụ
ẩm thực trong năm 2025
Nguồn: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn
2024 2025e
Dự báo số lượng cửa hàng F&B 2024-2028e (Đơn vị: Cửa hàng)
323.010
331.369
339.098
346.156
352.732
2026e 2027e 2028e
77

78. Dự báo tăng trưởng doanh thu cửa hàng F&B độc lập
2024-2028 (Đơn vị: Tỷ VNĐ)
Doanh thu chuỗi cửa hàng
được dự báo tăng trưởng
14,4% trong năm 2025.
Cửa hàng độc lập tiếp tục
tăng trưởng chậm hơn
Năm 2025, doanh thu của chuỗi F&B được kỳ vọng đạt 55.208,9 tỷ VND,
tăng khoảng 14,4% so với năm 2024. Trong khi đó, cửa hàng F&B độc lập có
mức tăng trưởng thấp hơn, đạt 700.184,5 tỷ VND, tương đương mức tăng
9,3% so với năm trước.
Xu hướng này phản ánh sự mở rộng của các chuỗi F&B khi ngày càng nhiều
thương hiệu đẩy mạnh phát triển mô hình hệ thống, tận dụng lợi thế quy mô
và thương hiệu để tăng doanh thu. Đồng thời áp lực từ xu hướng tiêu dùng
cũng khiến các cửa hàng độc lập gặp nhiều khó khăn hơn trong việc mở mới,
duy trì hoặc phát triển.
Dự báo tới năm 2028, doanh thu của chuỗi cửa hàng có thể đạt tới 81.435
nghìn tỷ đồng, chiếm 8,34% thị phần trong Tổng doanh thu ngành F&B tại
Việt Nam.
Dự báo tăng trưởng doanh thu chuỗi cửa hàng F&B
2024-2028 (Đơn vị: Tỷ VNĐ)
48.262
2024
2024
2025e
2025e
2026e
2026e
2027e
2027e
2028e
2028e
640.537
55.208
700.184
62.997
762.739
71.683
826.628
81.435
895.028
78BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

79. 79BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Bùng nổ các mô hình Lẩu bò Tươi và
Lẩu Bò Tươi Triều Châu. Các nhà hàng
có thể bán thêm Lẩu Bò Tươi như một
món ăn “trend” trong năm 2025
Xu hướng bắt nguồn từ Lẩu bò tươi Triều Châu, món ăn này có lịch sử hơn
100 năm, xuất phát từ vùng Triều Châu, Quảng Đông, Trung Quốc, nổi tiếng
với phương pháp chế biến tinh tế để cảm nhận trọn vẹn độ tươi của thịt bò.
Thịt bò được lựa chọn kỹ lưỡng từ giống bò, tuổi bò, phương pháp chăn nuôi
cho đến cách pha lọc, chỉ 35-37% trọng lượng con bò mới đạt tiêu chuẩn để
nhúng lẩu, đảm bảo độ mềm và ngọt tự nhiên.
Riêng đối với Lẩu bò tươi Triều Châu sử dụng nước lẩu thanh, trong để giữ
nguyên hương vị tươi ngon của thịt bò. Tuy vậy tại Việt Nam, một số nhà
hàng có biến tấu nướng lẩu để chiều khẩu vị của nhiều thực khách, bao gồm:
Nước lẩu tê cay, nước lẩu Shacha, nước lẩu Tomyum,… Còn lại đối với Lẩu bò
tươi, quán thường sử dụng phần thịt “ít kén chọn” hơn, để có giá thành hợp lý
hơn, hoặc mở bán theo mô hình buffet.
Với hương vị thanh đạm, tươi ngon và giá thành vừa phải, lẩu bò tươi đang phù
hợp với khẩu vị của người Việt. Việc sử dụng nguyên liệu bò tươi được gọi là
lợi thế lớn bởi giá thành không quá chênh lệch so với bò đông lạnh nhập khẩu.
Sự kết hợp giữa nguyên liệu tươi ngon và phương pháp chế biến cầu kỳ đã
giúp lẩu bò tươi trở thành xu hướng ẩm thực mới và có tiềm năng phát triển
mạnh mẽ tại các thành phố lớn ở Việt Nam.
79

80. 80BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Lẩu bò Triều Châu đang trở thành một lựa chọn ngày càng
phổ biến trong thị trường ẩm thực hiện nay nhờ vào ba yếu tố
chính: Nguyên liệu thịt bò tươi được nhập trực tiếp từ trang
trại tới bàn ăn mang lại chất lượng vượt trội; sự giao thoa văn
hóa với Trung Quốc, giúp mô hình này len lỏi tự nhiên vào bản
đồ ẩm thực Việt; Xu hướng tiêu dùng đề cao thực phẩm tươi
sạch, khiến lẩu bò tươi trở thành lựa chọn đầy hấp dẫn giữa
thị trường vốn quen với nguyên liệu đông lạnh.
Với những tín hiệu tích cực từ thị trường, lẩu bò Triều Châu sẽ
tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới. Chúng ta sẽ
chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lẩu bò tươi
phát triển thành mô hình chuỗi, dần chiếm ưu thế hơn các nhà
hàng sử dụng nguyên liệu đông lạnh, tái định hình thị trường
với chuẩn mực mới về chất lượng và trải nghiệm.
Ông Nguyễn Ngọc Sơn
Co-Founder ChaoXian

81. 81BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Lẩu Hấp thuỷ nhiệt – Mô hình nhà hàng
định vị ở phân khúc trung cấp và cận
cao cấp, với cách phát triển chậm
nhưng chắc
Lẩu hấp thủy nhiệt, dù đã phổ biến tại Singapore, Hong Kong và Đài Loan, chỉ thực sự
tạo dấu ấn tại Việt Nam từ vài năm gần đây bởi Chang Kang Kung từ năm 2017. Năm
2024 chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của mô hình này tại Hà Nội và TP.HCM. Mô
hình này giữ trọn dinh dưỡng, hương vị tự nhiên của nguyên liệu nhờ công nghệ hấp
hơi nước, tạo nên trải nghiệm thanh đạm, phù hợp với xu hướng ăn uống lành mạnh.
Sự khác biệt của lẩu hấp đến từ nguyên liệu cao cấp như hải sản tươi, rau hữu cơ, thịt
chất lượng cao, giúp định vị phân khúc trung - cận cao cấp.  Nhận thấy tiềm năng,
nhiều nhà đầu tư nhỏ lẻ cũng đã mang mô hình này về các tỉnh thành khác để phát
triển.
Không giống như lẩu bò Triều Châu, lẩu hấp thủy nhiệt đòi hỏi thiết bị hấp chuyên
dụng, với đặc trưng là đáy nồi chứa cháo để hứng tinh chất từ thực phẩm trong quá
trình hấp. Điều này khiến mô hình này khó tích hợp vào thực đơn của các nhà hàng
lẩu, nướng thông thường. Tuy nhiên, nhờ phương pháp hấp không dầu mỡ, giữ trọn
dưỡng chất và hương vị tự nhiên, lẩu hấp thủy nhiệt nhanh chóng thu hút sự quan
tâm của thực khách, đặc biệt là những người theo đuổi chế độ ăn uống lành mạnh.
Với tính biểu diễn cao trong quá trình phục vụ, mô hình này yêu cầu nhân viên có kỹ
năng chuyên nghiệp và chi phí đầu tư ban đầu tương đối lớn. Tuy nhiên, với xu hướng
giảm dầu mỡ trong bữa ăn ngày càng phổ biến, lẩu hấp thủy nhiệt được dự đoán sẽ
trở nên phổ biến hơn trong tương lai. Khi thị trường mở rộng và nhiều thương hiệu
tham gia, chi phí đầu tư sẽ dần hợp lý hơn, mở ra cơ hội cho các nhà hàng khai thác
mô hình ẩm thực tiềm năng này.
Số lượng cửa hàng các thương hiệu Lẩu hấp thuỷ nhiệt
hàng đầu tại Việt Nam (Đơn vị: Cửa hàng)
0
5
10
15
20
25
Long Wang Chang Kang
Kung
Xin Wah Yang Hao Cloud Pot
24
18
4
3
2
Số liệu được cập nhật tới ngày 31/12/2024

82. 82BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Lẩu hấp thủy nhiệt ghi dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường F&B Việt
Nam với sự phát triển của những thương hiệu tiên phong như Long
Wang, Chang Kang Kung,.. Sự gia nhập của Golden Gate càng làm thị
trường sôi động, tạo nên một cuộc đua mới trong ngành ẩm thực.
Phương pháp chế biến lành mạnh, giữ trọn hương vị tự nhiên cùng
trải nghiệm mới lạ đã giúp mô hình này thu hút thực khách. Tuy
nhiên, chất lượng nguyên liệu vẫn là yếu tố quyết định thành công,
bởi khi không có nước lẩu hay gia vị đậm đà, thực phẩm phải thực
sự tươi ngon để giữ chân khách hàng.
Ông Nguyễn Thái Bình
Đồng sáng lập Học viện Concepts - VCS
Dù đang trên đà phát triển, mô hình này cũng đối diện không ít
thách thức, đặc biệt khi mở rộng ra các tỉnh thành nhỏ. Việc duy trì
nguồn cung nguyên liệu tươi sống với mức giá hợp lý là một bài
toán khó, trong khi thị hiếu địa phương vẫn quen với lẩu nước đậm
vị. Ngoài ra, mức giá nhỉnh hơn và yêu cầu đầu tư thiết bị chuyên
biệt cũng tạo ra rào cản cho các nhà đầu tư mới. Xu hướng này sẽ
tiếp tục bùng nổ và đạt đỉnh vào năm 2027, nhưng không dành cho
những ai thiếu sự chuẩn bị và không có chiến lược vận hành bài bản.

83. Các món đồ uống Matcha bùng nổ,
trở thành món cố định trong menu
của nhiều quán, và dần bình dân hoá
với người tiêu dùng
Đồ uống Matcha đã xuất hiện tại Việt Nam từ khá lâu từ những năm 2010. Được
xuất hiện khá phổ biến, nhưng Matcha mới thực sự bùng nổ trong năm 2024,
bắt nguồn từ trend nước dừa kem matcha Thái Lan (Matcha Coco). Đồ uống này
hiện đang được gây sốt trên mạng xã hội TikTok và Thread tại Việt Nam, tạo ra
hiệu ứng FOMO cho nhóm người trẻ. 
Đồ uống Matcha được nhiều thực khách phản hồi rằng cần phải dùng bột
matcha Nhật – loại matcha này không chỉ có hương vị đậm đà mà còn mang lại
lợi ích sức khỏe vượt trội nhờ hàm lượng chất chống oxy hóa cao. Một vài
thương hiệu bột Matcha phổ biến có thể điểm bao gồm: Haru, Uji,…) Theo khảo
sát, nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm từ 10.000 – 20.000 VND để đổi
lấy loại matcha pha tốt nhất. Ngoài ra, caffeine trong matcha chuyển hóa chậm
hơn so với cà phê, giúp giữ tỉnh táo lâu hơn nhưng không gây căng thẳng hay
mất ngủ, khiến nó trở thành lựa chọn thay thế lý tưởng.
Xu hướng sử dụng matcha Nhật bắt đầu nở rộ khi các quán nhập khẩu nguyên
liệu này về để phát triển loạt đồ uống mới như Matcha Latte, Matcha Macchiato,
Matcha Dâu…. Không chỉ dừng lại ở đồ uống, từ tháng 5/2024, trend này còn
mở rộng sang bánh ngọt, tạo nên làn sóng "đu trend" mạnh mẽ trong ngành
F&B.
Hầu hết các thương hiệu lớn như Phê La, Starbucks Coffee, Tous Les Jours đều
đã ra mắt bộ sưu tập đồ uống và bánh từ matcha, biến matcha từ một nguyên
liệu cao cấp thành xu hướng phổ biến trong menu của nhiều quán.
83BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

84. Rục rịch xu hướng đồ
uống MILO sáng tạo,
với tính kế thừa sâu
sắc tới thế hệ GenZ
Các sản phẩm đồ uống trở thành xu hướng tại Việt Nam cần hội tụ
nhiều yếu tố: được nghiên cứu và phát triển bởi cả doanh nghiệp F&B
lớn và nhỏ, có chi phí sản xuất hợp lý, giá cả phải chăng, đồng thời sở
hữu tệp khách hàng tiềm năng từ trước để dễ dàng lan tỏa trên mạng
xã hội – yếu tố chính tạo nên trào lưu ẩm thực. Đồ uống sáng tạo với
MILO được đánh giá có tiềm năng bùng nổ vào năm 2025 tại Việt Nam,
nhờ hương vị quen thuộc vốn đã gắn bó với nhiều thế hệ, đặc biệt là
Gen Z – nhóm khách hàng chính thúc đẩy xu hướng. Với chi phí thấp,
sản phẩm này dễ tiếp cận, phù hợp với thị trường đại chúng, trong khi
các ông lớn và nhỏ ngành F&B đang rục rịch phát triển các dòng sản
phẩm mới. Thực tế, dòng sản phẩm này đã phổ biến mạnh mẽ ở thị
trường TP.Hồ Chí Minh và khu vực miền nam trong nhiều năm qua, với
dòng sản phẩm MILO dầm.
84BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

85. Để đảm bảo không chỉ là trào lưu, các đồ uống MILO sáng tạo cần kết hợp
với nguyên liệu chứa caffeine cao như cà phê hoặc trà, lấy cảm hứng từ xu
hướng bền vững như cà phê muối – một thức uống kết hợp cà phê đậm đà
với lớp kem mặn, đã trở thành món cố định trong menu nhiều quán cà phê
Việt. Việc thêm caffeine không chỉ tăng sức hấp dẫn với người tiêu dùng trẻ,
đáp ứng nhu cầu nạp năng lượng, tính gây nghiện, mà còn tạo ra trải nghiệm
vị giác mới lạ. Ngoài ra, có thể kết hợp giữa hương vị quen thuộc tuổi thơ
của MILO với sự mới lạ trendy của Matcha để tạo nên trải nghiệm khác biệt
và mới lạ cho người tiêu dùng. Với lợi thế hương vị và nhận hiệu quen thuộc
đã được người tiêu dùng biết và yêu mến, MILO có thể vượt qua các trào lưu
khác nếu được đầu tư đúng cách vào hình ảnh và chiến lược tiếp thị, đặc
biệt tại thị trường Việt Nam vốn yêu thích sự kết hợp giữa truyền thống và
hiện đại trong ẩm thực.
Ngoài ra, phía nhãn hàng MILO có các chương trình hằng năm để thúc đẩy
doanh số cho cửa hàng nhập sản phẩm, cùng với đội ngũ tư vấn barista
chuyên nghiệp đề xuất các ý tưởng thức uống để tối ưu hóa ứng dụng của
nguyên liệu. Từ đó, giúp các doanh nghiệp dễ dàng thích ứng và đón đầu xu
hướng hiệu quả.
85BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

86. BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Với ngân sách chi tiêu thắt chặt hơn, người tiêu dùng không còn chạy
theo thương hiệu hay không gian sang trọng, mà thay vào đó tập trung
vào giá trị thực tế của đồ uống. Hơn 40% người tiêu dùng hiện nay ưu
tiên đồ uống có giá từ 21.000 - 35.000 VND, phản ánh rằng họ không sẵn
sàng trả mức giá quá cao, nhưng cũng không muốn hạ thấp chất lượng.
Các yếu tố quan trọng trong định nghĩa "chất lượng cao" của người tiêu
dùng bao gồm: (1) Nguyên liệu sạch, pha chế chỉn chu, (2) Hương vị ổn
định, đảm bảo sự bình ổn hương vị ở các chi nhánh (3) Mức giá hợp lý so
với chất lượng. Thực khách cũng có xu hướng linh hoạt hơn trong trải
nghiệm. Họ sẵn sàng mang đi nếu điều đó giúp họ tiết kiệm chi phí. Đồng
thời, họ cũng không yêu cầu quán phải có mặt bằng lớn hay vị trí trung
tâm, miễn là đồ uống đạt chuẩn.
Với sự thay đổi này, mô hình cà phê và đồ uống quy mô vừa và nhỏ sẽ có
cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn. Các thương hiệu có thể tận dụng xu
hướng này bằng cách: (1) Tối ưu mô hình kinh doanh, tập trung vào chất
lượng sản phẩm hơn là đầu tư quá nhiều vào không gian hoành tráng, (2)
Phát triển các thương hiệu đồ uống bình dân nhưng có chất lượng ổn định,
phục vụ đúng nhu cầu khách hàng, (3) Đẩy mạnh mô hình take-away,
quán nhỏ với chi phí vận hành thấp nhưng sản phẩm đạt tiêu chuẩn khá –
tốt.
86
Đa số thực khách Việt có xu hướng
sử dụng thức uống bình dân chất
lượng cao trong năm 2025

87. 2025 sẽ là năm tăng trưởng cao của
nhượng quyền F&B tại Việt Nam
Một trong những động lực lớn đến từ làn sóng 100.000 người hưởng chế độ theo Nghị định
178, mà Bộ Nội vụ đang dự kiến triển khai. Nhóm này bao gồm cả công chức và viên chức,
sau khi rời bộ máy nhà nước sẽ nhận được các khoản trợ cấp đáng kể, tạo ra nguồn vốn
nhất định để khởi nghiệp. Trong đó, ngành F&B vẫn là một trong những lựa chọn ưu tiên vì
đây là lĩnh vực dễ thâm nhập, có tỷ lệ thành công cao nếu vận hành bài bản.
Bên cạnh đó, làn sóng sa thải đầu năm 2025 trong khu vực tư nhân do áp lực kinh tế cũng
sẽ tạo ra một lượng lớn nhân sự có xu hướng khởi nghiệp, tương tự như những gì đã diễn
ra vào đầu năm 2024. Khi doanh nghiệp tinh gọn bộ máy để tối ưu chi phí, nhiều nhân sự
sẽ lựa chọn khởi nghiệp thay vì tiếp tục làm thuê. Với mức đầu tư không quá cao và mô
hình nhượng quyền ngày càng được tối ưu, F&B tiếp tục trở thành ngành được lựa chọn
hàng đầu cho những người muốn kinh doanh nhưng chưa có nhiều kinh nghiệm quản lý
vận hành.
Một tín hiệu tích cực khác là các doanh nghiệp nhượng quyền F&B tại Việt Nam đang dần
tiêu chuẩn hóa quy trình và vận hành. Không còn chạy theo số lượng hay ưu tiên doanh
thu từ phí nhượng quyền, nhiều đơn vị đã bắt đầu kiểm soát chặt chẽ hơn đối tác nhượng
quyền, đảm bảo mô hình vận hành đúng chuẩn để giữ vững chất lượng và danh tiếng
thương hiệu. Người mua nhượng quyền trong năm 2025 cũng sẽ có xu hướng cân nhắc kỹ
lưỡng hơn trước khi đầu tư. Họ không chỉ quan tâm đến giá nhượng quyền, mà còn xem xét
những giá trị mà thương hiệu mẹ có thể hỗ trợ, khả năng vận hành, hay phạm vi bán kính
độc quyền của các cửa hàng nhượng quyền. Tâm lý này giúp thị trường nhượng quyền trở
nên chuyên nghiệp hơn, khi cả hai bên – đơn vị nhượng quyền và người mua nhượng
quyền – đều có những tiêu chí lựa chọn khắt khe hơn để đảm bảo khả năng thành công.
87BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

88. TÓM TẮT
CÁC ĐIỂM
NỔI BẬT
DỰ BÁO VÀ XU HƯỚNG F&B
NĂM 2025
88BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL
Doanh thu và số lượng
cửa hàng F&B 2025
được dự báo vẫn tiếp
tục tăng trưởng.
Dòng đồ uống MILO
sáng tạo được dự báo
sẽ tiếp nối Matcha trở
thành xu hướng đồ uống
quen thuộc với người
tiêu dùng.
Nhờ động lực từ chính sách
hỗ trợ khởi nghiệp và xu
hướng chuyên nghiệp hóa
của thị trường, thị trường
nhượng quyền F&B dự kiến
bùng nổ.
Dù doanh thu các cửa
hàng F&B độc lập vẫn
chiếm tỷ trọng lớn trong
toàn ngành, song các
chuỗi cửa hàng lại được
dự báo sẽ là động lực
tăng trưởng chính của
ngành.
Lẩu bò tươi Triều Châu
và Lẩu hấp thủy nhiệt
nổi lên như hai mô hình
F&B tiềm năng, đón đầu
xu hướng ẩm thực tươi
ngon và lành mạnh.

89. Vậy là quý độc giả đã vừa tham khảo Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại
Việt Nam năm 2024. Chúng tôi hy vọng ấn phẩm này mang đến những góc nhìn
hữu ích, giúp cộng đồng F&B có thêm dữ liệu tham khảo để đưa ra chiến lược kinh
doanh phù hợp trong thời gian tới.
Dù đã cố gắng tổng hợp và phân tích một cách khách quan, chúng tôi hiểu rằng
báo cáo vẫn có những hạn chế nhất định. Vì vậy, chúng tôi luôn sẵn sàng đón nhận
những ý kiến đóng góp từ quý độc giả, các chuyên gia, nhà quản lý và những người
đang trực tiếp hoạt động trong ngành để tiếp tục hoàn thiện nội dung trong những
phiên bản tiếp theo.
Xin chân thành cảm ơn sự quan tâm của quý độc giả. Chúc cộng đồng F&B Việt
Nam ngày càng phát triển bền vững, gặt hái nhiều thành công trong năm 2025 và
xa hơn nữa!
Mọi đóng góp về Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam năm
2024, xin vui lòng gửi về e-mail: [email protected]
Lời kết thúc:
89BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024 | IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL

90. BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM 2024
IPOS.VN & NESTLÉ PROFESSIONAL