Brinquedos estrela

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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.   10 jan. 11 
Oficina de Estratégia  


Oficina de
Estratégia
Nº 1
 
  

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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.   10 jan. 11 
Oficina de Estratégia  
 
 
A estratégia de sobrevivência da Estrela, a
mais antiga fábrica de brinquedos do Brasil
Veja como a mais antiga fábrica de brinquedos do Brasil conseguiu
resistir à invasão dos brinquedos chineses.
 

Programa Mundo SA
1

A Estrela quase desapareceu, sufocada
pela concorrência chinesa, mas se
modernizou, trouxe de volta os
clássicos, adotou as mídias sociais e
embarcou na linguagem da
sustentabilidade nos seus jogos.

http://video.globo.com/Videos/Player/Noti
cias/0,,GIM1396914-7823-
A+ESTRATEGIA+DE+SOBREVIVENCI
A+DA+ESTRELA+A+MAIS+ANTIGA+
FABRICA+DE+BRINQUEDOS+DO+BR
ASIL,00.html

O Mundo S/A mostra a estratégia de
sobrevivência da mais antiga fábrica de
brinquedos em atividade no Brasil, a
marca que atravessou a infância de
muitos brasileiros e quase
desapareceu, sufocada pela
                                                           
 
1
Este Estudo de Caso foi veiculado no
Programa da GloboNews Mundo SA – ht
http://globonews.globo.com/Jornalismo/G
N/0,,MUL1429321-17665-315,00.html
acesso em 04/01/2011.
concorrência chinesa: a Estrela pegou o
trem da modernidade, trouxe de volta
os clássicos, surfou nas mídias sociais e
adotou a linguagem da
sustentabilidade até nos jogos.
São 73 anos de história produzindo
brinquedos que se tornaram clássicos.
Consultar:
http://www.estrela.com.br/
 
 
  

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Oficina de Estratégia  

Brinquedos Estrela
27/09/2010

Valor Econômico
2


A Brinquedos Estrela aumentou sua
projeção de crescimento de vendas
para este ano. A empresa prevê um
aumento de 15%, sendo que a previsão
inicial era crescer 8% em 2010. O
desempenho positivo, segundo a
Estrela, é por conta de novas versões
do Banco Imobiliário e Ferrorama e do
lançamento de uma nova boneca, a
Moxie Girlz. A empresa prevê que essa
boneca, que é sucesso em outros
países, represente 8% do negócio da
Estrela. Ainda de acordo com a
empresa, a Moxie Girlz gerou vendas
de US$ 2 milhões, no Reino Unido, no
ano passado.








                                                           
 
2
Esta matéria foi publicada no Jornal Valor
Econômico
http://www.valoronline.com.br/impresso/emp
resas/102/314186/curtas. Acesso em
05/01/2011

Ousadia de utilizar
uma nova resina feita
de cana

|De São Paulo - 24/09/2010
Valor Econômico
3


No segundo semestre de 2008, a
Brinquedos Estrela lançou no mercado
o primeiro produto feito com
polietileno verde fabricado pela
Braskem: uma nova versão do Banco
Imobiliário. Embora naquele momento
a unidade de plástico verde da
petroquímica brasileira não estivesse
operando em escala comercial, a
fabricante de brinquedos participou de
um projeto piloto em que pôde
desenvolver uma versão sustentável do
jogo de tabuleiro lançado no Brasil em
1944.
O uso de peças fabricadas a partir de
polietileno verde foi uma das
novidades do brinquedo. A outra foi a
mudança da dinâmica do jogo: o
sistema de troca substituiu o dinheiro
por crédito de carbono. Os bairros e
ruas importantes das cidades de São
Paulo e do Rio de Janeiro foram
trocados por reservas naturais como
Pantanal, Rio São Francisco, Chapada
dos Veadeiros e Serra da Mantiqueira e
por regiões produtoras de cana-de-
                                                           
 
3
Esta matéria foi publicada no Jornal Valor
Econômico
http://www.valoronline.com.br/impresso/brin
quedos-estrela/46760/313254/ousadia-de-
utilizar-uma-nova-resina-feita-de-cana. Avesso
em 05/01/2011

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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.   10 jan. 11 
Oficina de Estratégia  
açúcar como Ribeirão Preto (SP), Três
Lagoas (MS), Teotônio Vilela (AL).
"Buscamos desenvolver todo um novo
produto baseado no conceito de
sustentabilidade", afirma o presidente
da Estrela, Carlos Tilkian. Para
comercializá-lo, a fabricante de
brinquedos acertou uma parceria com
o Walmart, rede varejista ligada à
sustentabilidade. "A parceria seria um
facilitador para que o produto possa
chegar aos Estados Unidos. Esse apelo
sustentável é um importante
ingrediente para diferenciar o jogo em
relação à concorrência chinesa", diz
Tilkian.
A Estrela ainda não exportou o
produto, porque o polietileno verde
não era produzido em escala industrial.
A empresa começará a estruturar o
projeto de exportação e analisará a
viabilidade do câmbio, que tem
penalizado os exportadores. Estuda
ampliar a sua linha de produtos
fabricados a partir da resina verde.
"Mas isso dependerá da política
comercial da Braskem."
A unidade brasileira da Johnson &
Johnson utilizará o polímero verde. Há
três anos, em reunião com a
petroquímica brasileira, a empresa foi
uma das primeiras que mostraram
interesse na tecnologia. Em 2008,
foram enviadas amostras da nova
resina para a fabricante de bens de
consumo e alguns transformadores
plásticos que trabalham com ela. Foi
verificada que a performance era
idêntica ao processo que utilizava
combustível fóssil como matéria-prima
e que não havia necessidade de
nenhum ajuste nas máquinas. Mas o
que mais chamou a atenção dos
executivos da Johnson & Johnson foi o
ganho ambiental do plástico verde: a
cada tonelada de polietileno verde
produzido capturam-se duas toneladas
e meia de CO2.
A parceira se estreitou: as embalagens
do protetor solar Sundown do verão
2012 serão feitas com a nova resina.
"Foi feito um estudo de viabilidade
interna, a resina verde é mais cara que
a tradicional, mas esse custo a mais
não será repassado ao consumidor.
Esse é um investimento da Johnson &
Johnson alinhado à preocupação nossa
com a sustentabilidade", diz o diretor
de desenvolvimento de embalagens,
Carlos Souto. (R.R.)


Em 2011, brinquedo
"verde" da Estrela

Por Vanessa Dezem, de São Paulo -
16/07/2010

Valor Econômico
4


A valorização do real nos últimos dois
anos e a competição com os produtos
chineses provocaram a redução da fatia
das exportações no faturamento da
fabricante brasileira de brinquedos
Estrela, de 15% em 2008, para 2%
neste ano, até agora. "Nossos preços
são altos lá fora, com esse câmbio.
Então, estamos investindo em
tecnologia, para que valha a pena [o
consumidor] pagar um pouco a mais",
                                                           
 
4
Esta matéria foi publicada no Jornal Valor
Econômico
http://www.valoronline.com.br/impresso/emp
resas/102/123924/em-2011-brinquedo-verde-
da-estrela. Avesso em 05/01/2011

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disse ontem o presidente da
companhia, Carlos Tilkian.
As exportações da empresa vão
principalmente para países do
Mercosul e para o México.
A Estrela planeja vender produtos
"verdes", fabricados com plástico
produzido pela Brasken, a partir da
cana de açúcar, a países como França,
Alemanha e os EUA. Mas só a partir de
2001. "Temos grande esperança com o
produto de 'plástico verde' a partir do
ano que vem. Ganharemos vantagem
competitiva, pois a China não produz
esse tipo de produto".
Ao mesmo tempo que as exportações
caíram, as importações de
componentes e produtos já montados
da China continuam fortes. Em 2008, a
fatia das importações no faturamento
da Estrela era de 50% - hoje é de 45%.
Os brinquedos mais importados da
China são os ligados à filmes e séries de
TV, além dos brinquedos com muitos
componentes eletrônicos. "O bom seria
que nossa importação representasse
30%", disse Tilkian. A Estrela tem três
fábricas no Brasil. O faturamento foi de
R$ 118 milhões em 2009, um aumento
de 8% frente ao ano anterior. Para
2010, a Estrela estima crescimento de
15%.









Estrela perde
exportações e tenta
produtos com
conceito verde

Vanessa Dezem | Valor - 15/07/2010 20:03

Valor Econômico
5


SÃO PAULO - A valorização do real
nos últimos dois anos e a competição
com os produtos chineses provocaram
a redução do peso das exportações no
faturamento da Estrela, de 15% em
2008, para 2% nos dados atuais. A
situação, que atinge todo o setor de
brinquedos, fez com que a empresa
buscasse novas estratégias de atuação
no mercado externo.
A ideia da companhia é desenvolver
produtos com conceitos diferenciados,
de modo a agregar valor, para que os
preços dos brinquedos não sejam o
único fator de decisão dos
consumidores.
"Nossos preços são altos lá fora com
esse câmbio. Então, estamos
investindo em tecnologia, para que
valha a pena (para os consumidores)
pagar um pouco a mais", afirmou o
                                                           
 
5
Esta matéria foi publicada no Jornal Valor
Econômico
http://www.valoronline.com.br/online/estrela
/7912/300860/estrela-perde-exportacoes-e-
tenta-produtos-com-conceito-verde. Avesso
em 05/01/2011

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presidente da companhia, Carlos
Tilkian.
Hoje as exportações da empresa se
resumem ao mercado regional,
principalmente para os países do
Mercosul e para o México. Dentro dos
planos da Estrela está levar a proposta
de uma linha verde, com foco na
sustentabilidade, para países onde esse
mercado tem sido valorizado, como a
França, a Alemanha e os EUA.
"Temos grande esperança com o
produto de plástico verde a partir do
ano que vem. Ganharemos vantagem
competitiva, pois a China não produz
esse tipo de produto", disse o
executivo.
Ao mesmo tempo que as exportações
da empresa caíram, as importações de
componentes, e até de produtos já
montados da China, continuam altas.
Em 2008, a participação das
importações no faturamento da Estrela
era de 50%, sendo que hoje, após uma
pequena redução, alcança 45%. Os
brinquedos mais importados da China
são os ligados a filmes e séries, além
dos brinquedos com muitos
componentes eletrônicos.
Segundo o executivo, o Brasil tem a
tecnologia e meios de produção para
conseguir fabricar brinquedos de todos
os tipos, mas muitas vezes fazer o
produto por aqui não vale a pena. "O
bom seria que nossa importação
representasse 30%", estimou Tilkian.
Hoje, a Estrela tem três fábricas no
Brasil: em Itapira (SP), Três Pontas
(MG) e em Ribeirópolis do Sul (SE),
sendo que a última é recém-construída.
O faturamento da empresa alcançou
R$ 118 milhões em 2009, um aumento
de 8% frente ao ano passado. Para
2010, a Estrela estima crescimento de
15%, acima das projeções para o setor,
que apontam para 8% de alta no
faturamento.
(Vanessa Dezem | Valor)

Estrela pretende
faturar 15% mais
neste ano

Vanessa Dezem | Valor - 15/07/2010 15:33

Valor Econômico
6


SÃO PAULO - O faturamento da
Estrela deve crescer 15% neste ano,
acima do avanço do setor brasileiro de
brinquedos, que deve ter alta de 8%. As
estimativas foram reveladas nesta
quinta-feira pelo presidente da
companhia, Carlos Tilkian.
Ele disse que parte do impulso das
vendas da empresa será fruto de mais
lançamentos em 2010. "Temos planos
de lançar 280 produtos neste ano e
estamos com uma política agressiva de
marketing", afirmou o executivo. No
ano passado, a Estrela lançou 105
produtos.
Durante o evento do jogo "Super Banco
Imobiliário", Tilkian comentou que
pretende vender 120 mil unidades dele
no calendário atual, o que fará com que
                                                           
 
6
Esta matéria foi publicada no Jornal Valor
Econômico
http://www.valoronline.com.br/online/fatura
mento-da-estrela/43234/300833/estrela-
pretende-faturar-15-mais-neste-anoAvesso em
05/01/2011

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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.   10 jan. 11 
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ele seja o produto de maior venda
dentro do portfólio da empresa.
Para o desenvolvimento, produção e
marketing do "Super Banco
Imobiliário", a Estrela investiu R$ 3
milhões em um processo que demorou
um ano e meio.
Foram fechadas também parcerias com
empresas como Banco Itaú, Vivo e
Mastercard, que fizeram um "pequeno
investimento" para subsidiar a
tecnologia do jogo e, em troca, colocar
suas marcas no brinquedo.
Em 2009, a Estrela faturou R$ 118
milhões.
(Vanessa Dezem | Valor)
















Briga de gente grande

Gravações, troca de acusações e 
denúncias de cartel ‐ esse é o 
panorama da nada lúdica indústria 
nacional de brinquedos 

Marcelo Onaga, da EXAME - 19/10/2007 15:34


Fiscalização de produtos Mattel: importação
proibida
Revista Exame
7

A americana Mattel, maior fabricante
de brinquedos do mundo, entrou há
dois meses no olho de um furacão: em
agosto, alguns de seus produtos
fabricados na China apareceram numa
lista negra de controle de qualidade.
Como se sabe, isso forçou a companhia
a tirar 18 milhões de unidades de
circulação, num dos maiores recalls da
história. Desde então, a Mattel vem
                                                           
 
7
Esta matéria foi publicada Revista Exame
http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0904/negocios/noticias/briga-
de-gente-grande-m0141018. Acesso em
05/01/2011
 

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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.   10 jan. 11 
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voltando gradualmente à normalidade.
Hoje, seus brinquedos já circulam
normalmente em todos os 150 países
onde são vendidos. Todos, menos um -
- o Brasil. Aqui, uma medida do go
verno proibiu, na prática, as
importações de todos os brinquedos da
Mattel: o Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e
Comércio Exterior (MDIC) cancelou as
licenças de importação já emitidas e
suspendeu a concessão de novas
permissões. Segundo o ministério, a
medida tem como objetivo proteger a
saúde das crianças. Na prática, os
produtos estão rareando nas
prateleiras, e os varejistas temem um
colapso no setor nas vésperas do Natal.
Segundo documentos obtidos com
exclusividade por EXAME, porém, esse
é apenas o capítulo mais visível da
renhida disputa pelo mercado
brasileiro de brinquedos. É briga de
gente grande -- e envolve gravações de
conversas entre líderes empresariais,
denúncias de favorecimento a
companhias nacionais e acusações de
formação de cartel.
No pedaço da briga que até agora foi
mantido em sigilo, a Mattel muda de
papel. Sai da posição de acusada e
parte para o ataque. Os alvos são a
Abrinq, associação que representa os
fabricantes de brinquedos nacionais, e
seu presidente, Synésio Batista da
Costa. O processo, por tabela, também
coloca em dúvida a atuação de
representantes do Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e
Comércio Exterior. No processo
08012.009462/2006-69, que corre na
Secretaria de Direito Econômico
(SDE), do Ministério da Justiça, a
Mattel acusa a entidade e Batista de
tentativa de formação de cartel -- tudo
com a anuência do MDIC. A íntegra do
processo, obtida por EXAME, contém a
transcrição de uma conversa de 2 horas
entre Batista e outros representantes
do setor -- um CD com a gravação está
anexado ao processo. Na gravação, cuja
autenticidade foi confirmada pelo
perito Ricardo Molina, da
Universidade de Campinas, o
presidente da Abrinq defende o
estabelecimento de cotas de
importação, o que impediria o
crescimento da Mattel, líder do
mercado nacional, com participação de
35% das vendas.
O pano de fundo para a abertura do
processo é o fim de uma década de
proteção da indústria nacional de
brinquedos. Até 2006, o governo
impôs salvaguardas que limitavam o
crescimento dos importados. Em junho
do ano passado, as salvaguardas foram
extintas e o setor se viu na iminência
de enfrentar uma concorrência livre --
o que, pelo menos em tese, poderia
beneficiar empresas com custos mais
baixos e marcas mais fortes. Com
volume de produção inigualável e
marcas poderosas, como Barbie e
Polly, a Mattel tinha a oportunidade
única de crescimento no Brasil. E foi aí
que começou a confusão. De acordo
com a denúncia apresentada pela
empresa americana, a Abrinq iniciou
um movimento para defender o
mercado dos fabricantes brasileiros.
Segundo os documentos, a idéia era
congelar o mercado, estabelecendo
cotas de importação para cada
empresa. A tentativa aconteceu no
segundo semestre de 2006. No dia 17
de agosto do ano passado, a Abrinq
anunciou um acordo com a associação
chinesa de fabricantes de brinquedos,
pelo qual as exportações da China para
o Brasil ficariam limitadas a um
percentual do que havia sido vendido
no ano anterior.
No mês seguinte, a Abrinq reuniu os
principais fabricantes do país para
definir o quinhão de cada um no novo
desenho do setor. O encontro
aconteceu no dia 11 de setembro de
2006 e foi gravada por um executivo da

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Mattel que participou da reunião. "O
objetivo claro era fechar o mercado e
dividi-lo entre os participantes que já
estavam no jogo", diz o representante
de uma das companhias presentes ao
encontro. "As empresas teriam
dificuldade para crescer e a Abrinq
cuidaria do estabelecimento das cotas."
Nas transcrições obtidas por EXAME,
Synésio Batista afirma que a proposta
da entidade conta com o apoio do
governo. "O que nós apresentarmos, o
governo homologa", diz ele em um dos
trechos. Na gravação, a proposta
encontra forte resistência do
presidente da Mattel, o colombiano
Alejandro Rivas, que questiona a
limitação ao crescimento. Batista,
então, responde: "Você tem a
expectativa de crescer 50% ao ano, mas
não vai dar, porque tem um
mecanismo implantado e não sairá da
China brinquedo além do combinado.
Não há Mattel no mundo que tire da
China brinquedo além do que está
anotado no acordo". Em seguida, Rivas
sai da sala e não assina o documento.
Em 26 de dezembro do ano passado, o
acordo foi homologado pela Secretaria
de Comércio Exterior do ministério.
Procurado por EXAME, Rivas
informou, por meio de sua assessoria
de imprensa, que a Mattel prestou
todos os esclarecimentos às
autoridades e aguarda uma posição do
governo. Synésio Batista defendeu-se
atacando. "Fui induzido pelos
executivos da Mattel a dizer que
haveria cotas", diz o presidente da
Abrinq. "Eles são antiéticos e provaram
isso gravando uma reunião de forma
clandestina."




Domínio absoluto
A Mattel tem mais de um terço do
mercado brasileiro de brinquedos
Mattel 35,1%
Candide 6%
Grow 4,3%
Estrela 3,8%
Gulliver 3,6%
Bandeirante 2,7%
Multibrink 2,6%
Importação independente 8%
Outros 33,9%
Fonte: FIA
TANTO O MINISTÉRIO COMO A ABRINQ negam que haja um acordo
para defender a indústria nacional.
Mas, desde que o processo foi aberto
na Secretaria de Direito Econômico, a
vida da Mat tel só piorou. As licenças
de importação, que eram liberadas em
cinco dias, passaram a ser emitidas em
dois meses. Depois dos recalls, no
início de agosto deste ano, a empresa
foi proibida de importar. A atitude
surpreendeu o mercado, já que os
brinquedos haviam sido aprovados
pelo Inmetro, órgão de fiscalização do
ministério. No dia 17 de agosto,
exatamente um ano após a reunião da
Abrinq com os chineses, a Secretaria de
Comércio Exterior do MDIC cancelou
licenças de importação já emitidas e
suspendeu a concessão de novas
licenças para todos os brinquedos da
Mattel, e não apenas para os que
passaram pelo recall, sob o argumento
de proteger a saúde das crianças
brasileiras. "Isso não tem nada a ver
com segurança. Não há mortes de
crianças causadas por brinquedos no
Brasil", diz o médico pediatra Ricardo
Sayon, sócio da Ri Happy, maior rede
varejista de brinquedos do país, com

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Oficina de Estratégia  
78 lojas. "A Mattel fez um recall
preventivo e deveria ser elogiada por
isso." Em outros casos, o governo não
tomou atitudes tão drásticas. Em 2006,
uma criança americana morreu ao
engolir dois ímãs que acompanhavam
o brinquedo Magnetix, produzido pela
canadense Mega Brands. A Gulliver,
importadora do brinquedo no Brasil,
fez um recall do produto 17 meses
depois do acidente, em agosto deste
ano. Como já ocorreu com montadoras
de veículos que fizeram recalls, a
Gulliver não foi proibida de importar
ou produzir brinquedos -- seguiu
vendendo normalmente seus outros
produtos.
As conseqüências dessa briga
espalham-se por todo o setor e são
potencializadas pela chegada do Natal.
A Mattel produz 35% dos brinquedos
vendidos no país e chega a ter mais de
40% de participação no faturamento de
alguns varejistas e atacadistas. A
suspensão das licenças de importação
da empresa teve pouco impacto nas
vendas do Dia das Crianças, já que a
maior parte do estoque já tinha sido
distribuída. No Natal, a situação tende
a ser diferente. "Os preços dos
brinquedos podem subir e pode haver
demissões," diz Rogério El Ness,
proprietário do Centro Atacadista
Barão, um dos maiores do país, com
sede em São Paulo. A Mattel tem cerca
de 300 contêineres de brinquedos
parados no porto de Santos, todos com
licenças já emitidas e com a
certificação do Inmetro, mas
canceladas posteriormente, o que
impede a liberação dos produtos. A
empresa entrou com dois mandados de
segurança na Justiça. Conseguiu
manter a certificação do Inmetro, mas
até o dia 15 de outubro não havia
decisão sobre a validade de suas
licenças de importação. "Se não houver
brinquedo importado, as lojas
especializadas desaparecem", diz
Sayon, da Ri Happy. Um grupo de
varejistas e atacadistas organizou um
abaixo-assinado e há 15 dias enviou um
documento com mais de 300
assinaturas ao governo pedindo a
liberação das importações da Mattel.
Ainda não houve resposta. A Abrinq
diz que não faltará brinquedo no fim
do ano e ameaça processar a Mattel se
o desempenho das vendas ficar abaixo
do esperado. "A bagunça causada com
os recalls dessa empresa americana
pode estragar nossas vendas", afirma
Synésio Batista. "Se isso ocorrer, eles
serão acionados." Tirem as crianças da
sala: a guerra dos brinquedos apenas
começou.

Jogo difícil de ser
jogado

A recente crise da Estrela expõe as 
enormes dificuldades da indústria 
brasileira de brinquedos 

Cristiane Mano - 11/02/2005 16:38

Revista Exame
8


A Estrela, a maior fabricante brasileira
de brinquedos, acaba de enfrentar uma
adversidade ilustrativa das dificuldades
pelas quais passa o setor. No dia 31 de
janeiro, um de seus fornecedores
                                                           
 
8
Esta matéria foi publicada Revista Exame
http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0836/negocios/noticias/jogo-
dificil-de-ser-jogado-m0051420. Acesso em
05/01/2011

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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.   10 jan. 11 
Oficina de Estratégia  
entrou com um pedido de falência pelo
não-pagamento de 700 000 reais
referentes a embalagens entregues no
final do ano passado. No mesmo dia, as
negociações das ações da Estrela foram
temporariamente suspensas pela
Comissão de Valores Mobiliários até
que, três dias depois, os advogados do
próprio fornecedor retiraram o pedido
na Justiça. "Tivemos de renegociar esse
e outros pagamentos porque vendemos
menos do que esperávamos no Natal",
diz Carlos Tilkian, presidente e
controlador da Estrela.

Segundo Tilkian, um dos principais
motivos da pouca demanda no Natal
foi uma inesperada enxurrada de
produtos importados, sobretudo da
China, que vieram para o país no
segundo semestre, após a queda do
dólar. Mas mesmo antes disso, os
resultados já vinham piorando. Entre
janeiro e setembro de 2003, a Estrela
teve 36 milhões de reais de
faturamento e um prejuízo de 9,2
milhões de reais. No mesmo período de
2004, o faturamento baixou para 29
milhões de reais e o prejuízo aumentou
para 23,2 milhões de reais. A Estrela
não é a única empresa brasileira a
sofrer com o que parece ser o ocaso de
negócios que povoaram a infância de
milhões de brasileiros com mais de 30
anos de idade. Fabricantes como Tec
Toy, Grow e Gulliver não são sombra
do que foram no passado. A maioria
encolheu de tamanho e importância,
algumas simplesmente desapareceram
(caso da Trol, do ex-ministro Dílson
Funaro) e outras viraram
importadoras.

A concorrência dos brinquedos
asiáticos é um fenômeno global e talvez
seja hoje o principal carrasco das
companhias brasileiras. Por certas
particularidades dos asiáticos, seus
brinquedos são mais baratos. Mas a
briga fica impossível quando se aplica o
fator informalidade. Segundo um
artigo publicado recentemente pela
revista inglesa The Economist, Chi na e
Hong Kong produzem três quartos dos
brinquedos vendidos no mundo
inteiro. "No Brasil, uma boa parte
desses produtos entra no país
ilegalmente", diz Synésio Batista,
presidente da Associação Brasileira dos
Fabricantes de Brinquedos (Abrinq). À
força dos asiáticos é preciso adicionar
questões estruturais de um mercado
cada vez mais ávido por tecnologia de
ponta e no qual gigantes mundiais
como a Microsoft estão interessadas.

Nesse cenário nada animador, as
empresas nacionais procuram
alternativas de sobrevivência. É o caso
da Tec Toy, criada em 1991 para vender
videogames da marca Sega no país. A
Tec Toy sobreviveu a uma concordata
no fim dos anos 90 e, em seguida,
ingressou em novos negócios.
Atualmente 60% do faturamento vem
de aparelhos de DVD e de som
montados em sua fábrica em Manaus
com base em kits importados de
indústrias chinesas. O restante das
vendas vem da produção de consoles
do MegaDrive e do MasterSystem,
jogos eletrônicos que já estiveram
entre o que havia de mais avançado
nos anos 80 e que hoje só são
produzidos no Brasil. Tilkian, da
Estrela, prevê que metade de seu
faturamento daqui a três anos venha de
artigos como sacolas plásticas e tampas
de garrafa, produzidas para aproveitar
a capacidade ociosa em sua fábrica nos
períodos entre as datas comemorativas
que esquentam o mercado. A paulista
Gulliver, fabricante dos índios e
caubóis do Forte Apache, objetos de
desejo na infância de dez entre dez
homens adultos de hoje, em vez de
lutar contra os concorrentes asiáticos,
juntou-se a eles. Seu principal produto
é a linha de bonecos importados da
China com personagens como Shrek e
Homem-Aranha. "Os concorrentes são
nossos parceiros", diz Paulo Benzatti,

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diretor comercial da Gulliver.

A crise não acomete apenas as
empresas brasileiras. A americana
Mattel, a maior do mundo, registrou no
ano passado uma queda de 8% nas
vendas mundiais da boneca Barbie,
um dos maiores sucessos na história
dos brinquedos. A dinamarquesa Lego,
a maior da Europa, projeta um prejuízo
de 340 milhões de dólares em 2004.
Para tentar salvar a marca, Kjeld Kirk
Kristiansen, neto do fundador, iniciou
uma operação desmonte do
conglomerado, renunciou à presidência
e a possibilidade de concordata não
está descartada.

Talvez o maior desafio a ser enfrentado
pelas empresas tradicionais seja a
mudança de hábitos de consumo entre
as crianças de 6 a 11 anos, cada vez
menos interessadas no tipo de
brinquedo que entretia seus pais, como
o Playmobil e a boneca Susi. Enquanto
as vendas de jogos de tabuleiro e
bonecos caem, a Microsoft, dona da
marca de videogame XBox, e a Sony,
dona da PlayStation, ascendem como
duas das principais concorrentes de
um mercado que movimenta 20
bilhões de dólares ao ano. Novos
competidores como a Blizzard, criada
em 1994 e mais tarde adquirida pelo
conglomerado de entretenimento
francês Vivendi, surgem a cada
momento pela internet, em inúmeras
páginas de jogos.

Para completar o quadro, a indústria
sofre cada vez mais com a concorrência
de outros setores. Essa é uma das
conclusões de uma pesquisa da
consultoria MultiFocus, sob
encomenda dos canais de TV fechada
Discovery Kids, Cartoon Network,
Nickelodeon e Disney Channel. O
estudo considerou 2 000 crianças, de 4
a 11 anos, de São Paulo, Rio de Janeiro,
Curitiba e Belo Horizonte. "Elas se
seduzem por apelos do estilo de vida
dos adultos", diz Ana Helena Reis,
diretora da Multifocus. "E querem cada
vez mais cedo produtos como celulares
e roupas de marca, em vez de
brinquedos."


De onde vem o dinheiro
O mercado brasileiro de brinquedos
movimentou 900 milhões de reais em 2004, dos
quais:
60% vêm de empresas brasileiras
30% são produtos pirateados ou informais
10% são produtos importados
Fonte: Abrinq
Uma crise mundial
Algumas das maiores fabricantes de brinquedos
do mundo vêm sofrendo com maus resultados nos últimos anos
Mattel Hasbro Lego
A maior
empresa
americana de
brinquedos,
com vendas
mundiais de
5,1 bilhões de
dólares, é
conhecida pelo
seu principal
produto, a
Barbie.
A segunda maior
fabricante de
brinquedos
americana é
conhecida por toda
uma geração de
meninos que
brincaram com o
boneco G.I. Joe.
A maior
empresa européia de
brinquedos
tornou-se
popular com
suas peças
para montar
desde
pequenas
casas até
robôs
sofisticados.

Problema: As
vendas da
Barbie caíram
8% em 2004, o
equivalente a
uma perda de
300 milhões
de dólares.
Problema:
As
vendas da empresa
caíram cerca de 3%
no ano passado,
totalizando 3
bilhões de dólares.
Problema:
O
prejuízo
estimado
para 2004 é
de 340
milhões de
dólares. Há
ameaça de
concordata.
Fontes: empresas, Nyse, The Economist

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Por que a Estrela
perdeu o brilho

Sem Mario Adler, a empresa tenta 
sair da crise. Ainda há tempo? 

Cláudia Vassallo - 24/05/1996

Revista Exame
9


O que aconteceu com a Estrela? Quem
olha para a velha Estrela pode
estranhar a situação de penúria que
culminou com o fim da era Adler na
empresa. Mas, para quem vê a Estrela
dos últimos tempos - uma companhia
acuada pela concorrência asiática e
cada vez menos importante -, os novos
rumos tomados não surpreendem. No
início de abril, depois de comandar por
31 anos a empresa herdada de seu pai,
o empresário paulista Mario Arthur
Adler vendeu o controle da Estrela a
Carlos Antonio Tilkian, principal
executivo da companhia. Em tempos
de glória, Adler fora o comandante de
um negócio de 450 milhões de dólares
e 7 000 funcionários. Agora, ao deixar
seu escritório em Guarulhos, na
Grande São Paulo, Adler leva consigo
                                                           
 
9
Esta matéria foi publicada Revista Exame
http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0608/noticias/por-que-a-
estrela-perdeu-o-brilho-m0047309. Acesso em
05/01/2011
somente 3% das ações ordinárias da
Estrela, sua correspondência pessoal e
Sônia, secretária que o acompanha há
anos, além de um montante não
revelado de dinheiro. "Já há algum
tempo, o trabalho na empresa não me
dava prazer", diz Adler, aos 57 anos.
"Ficar na Estrela para quê?"
O término da dinastia Adler coincide
com um dos piores momentos da
história da Estrela. Em 1995, a
empresa registrou uma coleção de
resultados desastrosos. O faturamento
não passou dos 140 milhões de reais,
pouco mais de metade do que Adler e
seus executivos haviam planejado no
início do ano. Para tentar minimizar a
crise que se anunciava, em meados de
1995, a Estrela ceifou 1 400 empregos
de uma só vez. Em julho do ano
passado, Adler deixou o dia-a-dia da
empresa e recolheu-se ao conselho de
administração. Tilkian, até então vice-
presidente da companhia, assumiu seu
lugar na gestão dos negócios. Esses
movimentos não foram suficientes
para evitar um prejuízo na casa dos 70
milhões de reais, o maior da história da
Estrela. Para piorar, erros de avaliação
e quedas nas vendas deixaram a
empresa com estoques abarrotados.
Cerca de 25 milhões de reais em
mercadorias estão hoje parados em
seus depósitos. "Nossos números
foram feios", diz Tilkian. "Mas vamos
trabalhar duro para reverter a
situação."
Talvez uma das primeiras tarefas de
Tilkian como novo controlador do
negócio seja tentar desfazer toda a
desconfiança gerada no mercado pela
venda da Estrela. A operação tem
vários pontos nebulosos. O que intriga
não é o fato de ter havido um
management-buyout. Outros casos
envolvendo compra de empresas por
parte de executivos já ocorreram no
país. O que ouriçou concorrentes e
analistas financeiros foi o fato de

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Tilkian ter se reservado o direito de
anunciar a compra de 85,15% da
Estrela sem, até agora, dar grandes
explicações. De quanto é a sua dívida?
Como saldará seus compromissos?
Dias antes do anúncio da aquisição, as
ações da Estrela na bolsa subiram. O
mercado esperava por uma associação
com fabricantes internacionais como a
Mattel ou a Hasbro. Após a posse de
Tilkian, os papéis voltaram ao patamar
anterior. No dia 8 de abril, o lote de 1
000 ações preferenciais da Estrela
estava cotado em apenas 46 centavos
de real. Isso equivale a 33% do seu
valor patrimonial (veja quadro na pág.
47).
ESPIRITUALIDADE - As mais
mirabolantes versões foram ventiladas
para explicar o negócio. Falou-se em
bancos e fabricantes internacionais
agindo na retaguarda de Tilkian, um
administrador de empresas de 42 anos.
Especulou-se a hipótese de uma
concordata branca, já que a situação da
empresa, definitivamente, não é das
melhores. Tilkian, carismático e com
bons contatos no mercado, seria o
homem de linha de frente dos credores
da Estrela. "Isso é um absurdo", diz
Adler. "Tenho um nome a zelar." A
teoria da concordata enfraquece
quando se passa os olhos pela evolução
da dívida da empresa. Ela chegou a
47,9 milhões de reais em setembro de
1995. Fechou o ano em 25 milhões e foi
reduzida a menos de 10 milhões de
reais no final do primeiro trimestre
deste ano. Outro rumor ventilado à
época do negócio: a colônia armênia,
da qual a família de Tilkian faz parte,
teria se cotizado para ajudar o
executivo a comprar a Estrela. "Não há
nenhum grupo envolvido com o
negócio. Estou sozinho", diz Tilkian.
"Os recursos foram disponibilizados
por mim e por minha família, que é
rica em espiritualidade." Espírito
elevado, até que se prove o contrário,
não compra empresas. Mas o valor da
Estrela, hoje, também não chega a ser
algo exorbitante. Caso a avaliação seja
feita com base nas últimas cotações de
bolsa, Tilkian teria de desembolsar
pouco mais de 1,8 milhão de reais pelos
4,5 bilhões de ações ordinárias
(equivalentes a 85% do capital com
direito a voto) que lhe deram o
controle da companhia. Isso, porém,
diz pouco. Mesmo anêmica, a Estrela
mantém um dos logotipos mais
reconhecidos do mercado brasileiro.
"Foi por acreditar na marca que resolvi
investir na empresa", diz Tilkian. "Ela é
um dos maiores bens da Estrela."
Tirando-se o logotipo vermelho e azul,
pouco sobrou da Estrela de outrora.
Em apenas um ano, o patrimônio caiu
de 100 milhões para 30 milhões de
reais. A expressão "manufatura de
brinquedos", parte de seu nome de
batismo, hoje faz pouco sentido. No
ano passado, 30% do faturamento da
companhia vieram da venda de
brinquedos importados da China. Em
1996, esse percentual deve atingir os
50%. A boneca Barbie, carro-chefe da
Estrela, já não é mais produzida no
Brasil. Vem da Malásia, onde a
americana Mattel, dona da licença do
brinquedo, mantém uma unidade. A
Mattel, aliás, estaria com um pé no
Brasil. No início deste ano, a empresa
teria contratado a executiva Ivete
Mattos, uma ex-funcionária da Estrela,
para cuidar do marketing de seus
produtos por aqui. Nesse caso, a
parceria entre a Mattel e a Estrela
poderia estar na berlinda. Diante desse
cenário, a pergunta que fica é: o que
levou a Estrela a perder seu brilho? As
razões são muitas.
CHACINA - Líder histórica no mercado
brasileiro de brinquedos, a Estrela,
acostumada aos dias de mercado
cerrado, não escapou ao arrastão
chinês. Há alguns meses, podia-se ver
camelôs vendendo brinquedos
asiáticos contrabandeados em frente à

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sede da empresa, às margens da Via
Dutra, em São Paulo. Não havia como
negar. A concorrência estava na porta
de casa. E os compradores - ironia -
eram os próprios funcionários da
Estrela. "Talvez não haja nenhum
outro setor da economia que tenha
sofrido tanto com a concorrência
asiática", diz Synésio Batista da Costa,
presidente da Abrinq, a associação dos
fabricantes nacionais de brinquedos.
"Está ocorrendo uma verdadeira
chacina."
Segundo dados da Estrela, o mercado
brasileiro de brinquedos gira em torno
dos 600 milhões de reais. Um terço
desse total fica por conta de produtos
importados, metade deles
contrabandeada. A pá de cal no setor,
de acordo com Costa, foi despejada
pelo ex-ministro Ciro Gomes, que,
repentinamente, em setembro de 1994,
baixou as alíquotas de importação para
20%. De acordo com a Abrinq, nos
últimos doze meses setenta fabricantes
nacionais fecharam suas portas. Dos 25
200 empregados do setor em
dezembro de 1994, restam hoje 11 000.
Não é só no Brasil que os chineses
estão fazendo estragos. Atualmente,
metade dos brinquedos vendidos nos
Estados Unidos é produzida na China.
Os baixos custos da mão-de-obra
levaram a uma migração da produção
de gigantes como a Hasbro e a Mattel
para a Ásia. Hoje, um operário chinês
do setor de brinquedos tem um salário
de 37 dólares mensais. "Daqui para a
frente, a produção brasileira de
brinquedos vai ficar cada vez menor",
diz o consultor José Roberto Schettino,
sócio da Andersen Consulting. "Os
fabricantes vão se dedicar mais à
distribuição dos importados."
Os executivos das maiores empresas
brasileiras de brinquedos, ao que
parece, já atentaram para isso. Este
ano, a Grow, de São Paulo, vai tirar
15% de seu faturamento de produtos
importados. Glasslite e Gulliver estão
indo pelo mesmo caminho. Em alguns
casos, o plano de sobrevivência é ainda
mais radical. "Já estamos estudando a
hipótese de abandonar a produção de
brinquedos e passar a fazer brindes e
embalagens", diz José Luiz Poças
Leitão, sócio da Brinquedos Rosita, de
Itaquaquecetuba, em São Paulo.
"Fazemos parte de um ramo ameaçado
de extinção." A Rosita, em concordata
desde maio do ano passado, passou a
importar brinquedos chineses nos
últimos meses. Diante desse cenário, o
setor anda em baixa perante os
investidores. "O interesse do mercado
financeiro praticamente desapareceu",
diz Jorge Kotani, coordenador da Lafis,
consultoria financeira baseada em São
Paulo.
VESTIDO DA BARBIE - É claro que a
influência dos asiáticos não pode ser
desprezada. Mas sozinha não explica a
atual crise da Estrela. Protegida por
fronteiras comerciais, a empresa
tornou-se, ao longo do tempo,
sonolenta, inchada e burocrática. O
sim de Adler era fundamental para que
qualquer decisão fosse tomada.
Diretores levavam horas de reunião
discutindo detalhes de produtos e
embalagens. "Fazia questão de ler
todos os faxes que chegavam à
empresa", diz Adler. Mais interessado
na cor do vestido da Barbie do que na
opinião do consumidor, Adler demorou
anos para enxergar o explosivo
mercado de videogames. Substituir
bonecas e carrinhos pela parafernália
eletrônica soava-lhe como heresia.
Resultado: a Playtronic, associação da
Estrela com a Gradiente para produção
dos equipamentos Nintendo, só surgiu
em 1993. À época, a novata Tec Toy já
faturava 173 milhões de dólares com
seus videogames Sega. "De um erro da
Estrela nasceu a Tec Toy", diz um ex-
executivo da empresa. "A relutância de
Adler acabou custando caro." No início
da década de 90, os balanços da

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Oficina de Estratégia  
Estrela, historicamente imaculados,
começaram a ser impressos em
vermelho. Em três anos, acumularam-
se 58 milhões de dólares de prejuízo.
A solução encontrada por Adler foi a
reestruturação da Estrela. "Eu mesmo
vi que era hora de mudar a empresa",
diz ele. Em 1992, a consultoria paulista
Consemp foi contratada praticamente
com plenos poderes. Iniciou-se, assim,
um período de cortes brutais em busca
de redução de custos. De uma só
tacada, 4 000 empregos foram
eliminados. Entre os demitidos,
diretores e gerentes que por décadas
trabalharam na empresa. Em princípio,
deu certo. No ano seguinte, Tilkian,
executivo da Gessy Lever por dezessete
anos, foi contratado como vice-
presidente e os lucros reapareceram.
Foram 3 milhões de reais. Ainda hoje,
dois sócios da Consemp, José
Castanheira e Getúlio Arrigo, fazem
parte do conselho de administração da
Estrela. Ficam nele até o final de abril,
quando se realizará uma assembléia
para a escolha de novos
representantes. O fato, porém, é que,
com a volta e o acirramento da crise, o
trabalho da Consemp na Estrela vem
sendo colocado em questão. "O
processo de cortes foi brutal.
Executivos bons e ruins foram
colocados na mesma lata de lixo", diz o
consultor João Bosco Lodi, da J.B. Lodi
Consultoria. "A Estrela perdeu parte de
sua cultura e passou a sofrer de uma
espécie de anorexia corporativa."

É difícil crer que a empresa
sobreviveria por muito tempo com a
antiga estrutura paquidérmica. Mas o
fato é que há um consenso dentro da
própria Estrela de que reformas
estruturais profundas não chegaram a
ser realizadas à época. Apenas o
downsizing teria sido insuficiente para
dar uma guinada definitiva nos
negócios. A Estrela ganhara eficiência,
é verdade. Mas, na essência,
continuava a mesma, ineficaz. "A
reestruturação da época foi necessária
para impedir que a Estrela soçobrasse",
diz Tilkian. "Mas foi incapaz de
desenhar um novo modelo de
empresa."
DESAFIO - Esse modelo só veio à luz
no ano passado, quando os asiáticos
apertaram o cerco. Segundo o novo
figurino, a Estrela pretende ser uma
empresa de marketing, voltada muito
mais para a comercialização do que
para a produção. Isso significa que o
decisivo é a oferta de brinquedos ao
custo mais baixo possível. "O custo de
produção é que determinará se vamos
produzir em nossas fábricas ou nos
abastecer com fornecedores externos,
aqui e lá fora", afirma Tilkian. A
empresa hoje controlada por ele tem
apenas 550 funcionários. Não há
diretor industrial e as áreas comercial e
de marketing são tocadas pelo próprio
presidente. Uma diretoria de logística
foi criada há alguns meses para definir
o que será produzido por aqui e o que
virá de fora. "Somos hoje uma empresa
ágil, voltada para o mercado, e não
para a produção", diz Tilkian.

Atualmente, os custos fixos
correspondem a 15% das vendas, um
terço do que eram em 1995. A
economia pode ser vital
principalmente num momento em que
a Estrela atravessa dificuldades de
caixa. Para sobreviver durante o
primeiro semestre, um período
tradicionalmente fraco para o setor, a
empresa está se desfazendo de parte do
patrimônio. No início de abril, vendeu
para a Gradiente sua participação de
50% na Playtronic. Com isso, 7,3
milhões de reais entraram nos cofres
da empresa. Dias depois, o prédio de
Guarulhos também foi negociado, por
um valor entre 15 mi-lhões e 20
milhões de reais. "Era um imóvel

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Oficina de Estratégia  
muito grande para nossa nova
estrutura", diz Tilkian. "Vamos
procurar outro prédio que possa
manter nossa linha de produção."
A idéia de Tilkian, um homem de
marketing, é trabalhar com brinquedos
competitivos em relação aos asiáticos,
com ênfase em produtos de menor
custo unitário. No final de 1995, os
preços dos brinquedos da marca foram
reduzidos em 30%. Este ano, a Estrela
espera conseguir 25% de seu
faturamento a partir da venda de
produtos com etiquetas de 5 a 10 reais.
Atualmente, em Guarulhos, três
minifábricas produzem alguns tipos de
bonecas, bolas e jogos. O projeto inicial
previa a implantação de seis células,
mas em alguns produtos não se
conseguiu atingir o preço dos chineses.
Na unidade de Manaus são fabricados
carrinhos com comando eletrônico e
brinquedos da linha Playmobil.

PRIORIDADE - A distribuição de
brinquedos chineses baratos tem
vantagens e riscos. Um deles seria uma
possível concorrência com o próprio
varejo. Nos últimos tempos, grandes
redes como a Lojas Americanas e o
Carrefour têm ido às compras no
Oriente por conta própria. Outro é a
costumeira indefinição do governo
quando o assunto é alíquota de
importação. "Dificilmente uma
empresa voltada para a importação
terá fôlego para recuperar sua vocação
industrial", diz o consultor Lodi. As
ameaças, porém, não parecem
preocupar Tilkian. "Não vamos
abandonar a produção inteiramente",
diz ele. "Caso as coisas mudem,
teremos agilidade para aumentar a
produção rapidamente." Viúvo e pai de
dois filhos, Tilkian tomou como
prioridade fazer a Estrela recobrar o
brilho perdido nos últimos anos. No
futuro, quando os números da Estrela
estiverem mais lustrosos, espera atrair
capital ou novos sócios para a empresa.
A Estrela está lutando para mudar. A
dúvida, porém, é se ainda há tempo
suficiente para isso. "Teremos de
trabalhar 48 horas por dia", diz
Tilkian. "E sabemos que precisaremos
enfrentar muitos obstáculos pela
frente."