Campanha Dove: Retratos da Real Beleza - Mtk Digital

1. Análise de case DOVE Campanha pela real beleza: “Retratos da Real Beleza:”

2. Turma 2IB Horário: 9-11hrs Grupo: Anna Cecília Tostes Carolina Fischer Gabriela Rocha Mariane Sanches

3. Campanha Dove pela Real Beleza Começou em 2004 Lançou ao longo desses anos peças de grande sucesso Ganharam diversos prêmios 2004 2008 2007

4. Obra da agência de publicidade Ogilvy Brasil, parte do conglomerado de comunicação WPP que recebeu o pedido da Unilever para produzir uma campanha global para a marca Dove. Questão central da pesquisa: apenas 4% das mulheres se consideram bonitas. 4 "A peça transformou-se numa experiência social, com um conceito ao mesmo tempo simples e verdadeiro. É fato que as mulheres do mundo inteiro têm em comum a autocrítica excessiva." Caso escolhido: “Real Retrato da Beleza”- 2013

5. https://www.youtube.com/watch?v=ABups4euCW4 Peça “Real Retrato da Beleza”- 2013

6. Objetivo Gerar conversação sobre o tema Reforçar seu posicionamento, associando diretamente a marca questões relacionadas a real beleza, a autoestima e a aceitação pessoal e social Revigorar a saúde da marca Impulsionar a lucratividade a longo prazo

7. Público alvo Seu objetivo era atingir todas as pessoas, chocando-as com a percepção que as mulheres têm de si mesmas Foco principal: mulheres de 25 a 45 anos Lançado primeiramente em 4 países de mercado chave: Estados Unidos, Brasil, Canadá e Australia

8. Investimentos Mídias digitais: 800 mil reais Mídias off-line: 1.736 mil reais

9. Resultados obtidos Aumento nas vendas: 2,5 bilhões de doláres para 4 bilhões Fenômeno de viralização Conquista de diversos prêmios: GP de Titanium no Festival Internacional de Criatividade em Cannes (2013) 1o lugar em Cannes Youtube Ads Leaderboard

10. Fenômeno de viralização Se tornou a propaganda mais assistida no YouTube de todos os tempos (até 2013) Se tornou o 3o vídeo mais compartilhado do mundo Melhor share-to-view rate (1 compartilhamento a cada 30 views) 3.17 milhões de compartilhamentos em duas semanas (mais do que qualquer outro tinha atingido nesse período de tempo) Traduzido em 25 línguas e vista em 110 países

11. Fenômeno de viralização

12. Estatísticas Brasil 12

13. 13 Estatísticas Brasil

14. Fenômeno de viralização Estados Unidos: 65.575.458 4.347.562 149.809 Brasil – 5.613.849 Números totais de visualizações

15. Fatores determinantes para o sucesso Autenticidade de posicionamento da campanha e da marca: beleza tratada de uma forma diferente do que a maior parte das campanhas veiculadas no mercado Emoção que proporcinava aos espectadores Compartilhamento Estratégia cuidadosamente planejada – a importância das Relações Públicas no ínicio da campanha (responsável por colocar a peça em programas da “Top Media”)

16. Nem tudo é perfeito “Focaram em um pequeno grupo de mulheres – caucasianas e de biotipo mais magro – Apesar do video mostrar 2 mulheres negras e 1 oriental, os momentos de destaque são estrelados por duas mulheres brancas. “Dentro de um comercial de 6 minutos(versão extendida), pessoas de cor aparecem por menos de 10 segundos” O artista escolhido para fazer os retratos era um homem. Ele foi o responsável por “abrir os olhos”das mulheres para sua real beleza, trazendo a tona a questão feminista. Põe a beleza como único paramêtro, ignorando os aspectos intelectuais, éticos e morais das mulheres. Se resumem a um corpo e uma face. Apesar de enorme sucesso, a campanha recebeu algumas críticas

17. O Que teríamos feito de diferente Dar mais destaque as diferentes etnias e tamanhos, diminuindo as chances do público “ignorar”as aparições de mulheres negras e orientais. Escolhido uma mulher para desenhar os retratos falados As descrições das outras pessoas poderiam ser de pessoas do círculo familiar ou social da mulher – e não de desconhecidos- já que o conhecido pode acrescentar características fora do aspecto estético (ela é inteligente, bondosa, gentil…)

18. Fontes http://www.marketingbest.com.br/marketing-best/case-unilever-campanha-dove-retratos-da-real-beleza/ http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/01/23/Real-Beleza-de-Dove-celebra-10-anos.html http://mashable.com/2013/05/20/dove-ad-most-watche/ http://www.businessinsider.com/how-doves-real-beauty-sketches-became-the-most-viral-ad-video-of-all-time-2013-5