Canales de Distribución

1. TEMA
5.Gestióndeloscanalesde
TEMA
 5.
 Gestión
 de
 los
 canales
 de
 
distribución
1
Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
Jordi Miró, Profesor Asociado, [email protected]
Contenidodel tema
Ref. Pag. Kotler (*)
1La naturaleza e importancia de los canales de distribución 494, 498 2Análisis y decisiones en el diseño del canal de distribución 503
3Decisiones sobre la dirección del canal 509
4
Sistemasyrelacionesenelcanal
513517
4
Sistemas
 y
 relaciones
 en
 el
 canal
513
, 
517
Bibliografía: (*) Capítulos 15 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de
Marketing.Ed.Pearson.
CasoPráctico:

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

2. Nota sobre el contenido...
2
Lastransparenciasde este tema han sido realizadaspor el autor con la ayuda de:
•
las
referencias
bibliográficas
las
referencias
bibliográficas
•Algunasimágenes y contenidos de la bibliografía de referencia
•Diversasfuentes de Internet
La bibliografíabásica de la asignatura es: •Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing.12ª ed. 
Pearson/Prentice Hall. Madrid.
•González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.
•Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de 
Valencia.

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

3. La naturaleza e importancia de los 
canalesdedistribución canales
 de
 distribución
3
¿QUÉ ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING?
ÉÓ
¿QU
É
 DECISIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RELACI
Ó
N A LA 
DISTRIBUCIÓN?
¿QUÉPAPELTIENEELCOMERCIOELECTRÓNICOENLA ¿QUÉ
 
PAPEL
 
TIENE
 
EL
 
COMERCIO
 
ELECTRÓNICO
 
EN
 
LA
 
DISTRIBUCIÓN?¿CÓMO HA INFLUIDO EN LA DISTRIBUCIÓN?

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

4. ¿Quécanaldedistribución
eligirías
si
4
No todos los 
¿Qué
 canal
 de
 distribución
 eligirías
si
 
fueras fabricante de…?
Ndh ili d
productos 
tienen las 
•
N
otas a
dh
es
ivas persona
li
za
d
as para 
publicidad
mismas 
necesidades de 
•
Vinos
•
Libros de texto
distribución...
•
Camisas
•
Consultoría en Organización
•
Muebles de oficina
•
Baterías para elevadores y transpaletas

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

5. Definiciónde Canal de Marketin
gg
5
CANAL DE MARKETING (canal de distribución, canal 
comercial, intermediarios): 
Conjunto de organizaciones interdependientes que 
participan en el proceso de poner a disposición de los 
consumidores un producto o servicio para suuso o 
consumo
Distribuidores o Empresas Comerciales
Agentes
Pdf ilit ddii

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
P
rovee
d
ores o 
f
ac
ilit
a
d
ores 
d
e serv
ic
ios

6. La im
p
ortanciade la distribución
p
La
distribución
implica
decisiones
a
largo
plazo
que
puede
6
La
 distribución
implica
 decisiones
a
 largo
 plazo
que
 puede
tenerconsecuenciasirreversibles. La gestiónde la  distribución
debe
considerarlas
siguientes
actividades
:
distribución
debe
considerar
 las
 siguientes
actividades
:
•
Diseño y selección del canal de distribución
•
Localización y dimensión de los puntos de venta
•
Logística de la distribución
•
Direccióndelasrelacionesinternasconelcanal Dirección
 de
 las
 relaciones
 internas
 con
 el
 canal
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

7. 7
Ejemplos  Canales Canales
 
Distribución
Frutas y 
Hortalizas
Canales de distribución Frutas y Hortalizas (Fuente:

(Fuente:
 
http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm
)
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

8. 8
Ejemplos  Canales Canales
 
Distribución
Frutas y 
Hortalizas
Pr
oceso
 d
ist
ri
buc
ió
n fr
utas
 fr
escas

ocesodst bucóutasescas
(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm
)
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

9. 9
Ejemplos  canales canales
 
distribución.
CaixaGalicia Caixa
 Galicia
Canales de Distribución de Caixa Galicia

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10. Push vs. Pull
10
EstrategiadistribuciónPUSH EstrategiadistribuciónPUSHEstrategiade distribuciónPULL Estrategiade distribuciónPULL y
El fabricante induce al 
intermediario a ofrecer, 
promocionaryvenderel
y
El fabricante persuade al 
consumidor final a que solicite 
elproductoal
intermediario,
promocionar
 y
 vender
 el
 
producto al consumidor final:
{
Baja lealtad de marca en la categoría
el
 producto
 al
 intermediario,
  
induciéndoles así a realizar el 
pedido
{
La elección de la marca se hace en la 
tienda
{
Elproductoesunartículodeimpulso
{
Elevada lealtad de marca en la 
categoría {
Lasdiferenciasentremarcas
{
El
 producto
 es
 un
 artículo
 de
 impulso
{
El consumidor conoce bien los 
beneficios del producto
{
Las
 diferencias
 entre
 marcas
 
son claramente perceptibles
{
La marca se elige antes de 
dlltbl i i t

d
esp
lazarse a
l es
t
a
bl
ec
im
ien
t
o
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

11. Pa
p
el de Intermediario
p
11
Rd iódlú dt i
•
R
e
d
ucc
ió
n
d
e
l n
ú
mero
d
e
t
ransacc
iones
•Adecuación de la oferta a la demanda
•Creación de surtido
•Movimiento físico del producto a su destino
•Realización actividades de marketing
•
Transmisiónde lapropiedad posesióno derechodeusodel
•
Transmisión

de

la

propiedad
,
posesión

o

derecho

de

uso

del

producto
•Financiación
•Servicios adicionales: entrega, instalación, reparación,
suministros, asesoramiento, formación...
•
Asunciónde riesgos
•
Asunción

de

riesgos

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

12. Niveles del Canal de Distribución
12

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

13. Aáliidiildi ñ A
n
áli
s
is y 
d
ec
is
iones en e
l di
se
ñ
o 
delcanal
dedistribución
del
 canal
 de
 distribución
13
¿QUÉ ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING?
ÉÓ
¿QU
É
 DECISIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RELACI
Ó
N A LA 
DISTRIBUCIÓN?
¿QUÉPAPELTIENEELCOMERCIOELECTRÓNICOENLA ¿QUÉ
 
PAPEL
 
TIENE
 
EL
 
COMERCIO
 
ELECTRÓNICO
 
EN
 
LA
 
DISTRIBUCIÓN?¿CÓMO HA INFLUIDO EN LA DISTRIBUCIÓN?

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

14. Diseño del canal de distribución
14
Analizar las necesidades del cliente
Establecer los canales objetivo
Identificar las alternativas de canal más importantes
Evaluar las alternativas de canal más importantes

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

15. Diseño del canal 
1Necesidadesdelcanal:niveldeservicio 1
. 
Necesidades
 del
 canal:
 nivel
 de
 servicio
15
¿Cuál es el nivel de servicio 
Tamaño del lote de compras
adecuado para atender a los 
clientes?
Tiempo de espera y de entrega
Altos niveles de servicio implica 
coste más altos para el canal y 
Conveniencia espacial Variedaddeproductos
precios más altos para el cliente
Algunasempresasconsiguen
Variedad

de

productos
Servicios de a
p
o
y
o
Algunas
 empresas
 consiguen
 
mejores precios con niveles de 
servicio inferiores, que los clientes 
py
aceptan.
2Objti dl l

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
2
.
Obj
e
ti
vos
d
e
l cana
l

16. Diseño del canal 
3
Alternativas
delcanal
3
. 
Alternativas
del
 canal
16
1. NivelServicio
•Tipode intermediariosdisponibles •Número de intermediarios
necesarios
2. Objetivosdel canal
necesarios
•
Funciones
yresponsabilidadesde
3. Alternativasde canal
•
Funciones
 y
 responsabilidades
 de
 
cada miembro del canal

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17. Ti
p
osintermediarios
p
17
FABRICANTE FABRICANTE
•Facilitador o empresa de logística:transporte, embalado…
•Broker o corredor
•Distribuidor Mayorista: venden a 
idii
P
MAKRO
Adquiere la propiedad del producto Adquiere la propiedad del producto
NO adquiere la propiedad del producto NO adquiere la propiedad del producto •A
g
ente de ventas:
profesional libre 
que representa a su empresa, sin 
dependencia laboral alguna, para 
ddif didi l
otro 
interme
di
ar
io. 
P
.e.
MAKRO
•Distribuidor Minorista: venden al 
consumidor final
•
AgrupacionesdeCompra/
ven
d
er y 
dif
un
di
r o 
di
vu
lgar sus 
marcas y productos.
•Comisionista
•
Otros
•
Agrupaciones
 de
 Compra
 /
 
Centrales de compra. P.e. IFA 
(alimentación), Expert
(electrodomésticos)

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Otros
(electrodomésticos)
, …

18. Númerode
intermediarios
Número
 de
 intermediarios
18
Exclusiva
Selectiva
Intensiva
Exclusiva
Selectiva
Intensiva
Se limita de forma 
importante el número de 
intermediarios
Se limita algo el número de 
intermediarios:
Se distribuye el producto a 
través de tantos puntos 
comoseaposible
intermediarios •Útil si el fabricante desea 
mantener el control sobre 
elniveldeservicioylos
•Empresas consolidadas y 
nuevas que buscan 
distribuidores
como
 sea
 posible
:
•Productos de consumo 
habitualperecederosde
el
 nivel
 de
 servicio
 y
 los
 
outputs ofrecidos por el 
intermediario
•
Sueleiracompañadode
distribuidores
•Cobertura de mercado con 
más control y menos 
costesquemediante
la
habitual
, 
perecederos
, 
de
 
compra impulsiva… Por 
ejemplo: comestibles, 
bebidasrefrescantes
Suele
 ir
 acompañado
 de
 
acuerdo de colaboración 
exclusiva
•
Serequierealtonivelde
costes
 que
 mediante
 la
 
distribuciónintensiva
bebidas
 refrescantes
…
Se
 requiere
 alto
 nivel
 de
 
asociación entre vendedor 
e intermediario

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19. Res
p
onsabilidadesmiembrosdel canal
p
19
LAPOLÍTICADE
PRECIOS
LA
 POLÍTICA
 DE
 PRECIOS
: 
El fabricante debe establecer una relación de precios y un programa de posibles 
descuentos e incentivos, justos para el intermediario
LAS CONDICIONES DE VENTA: 
El fabricante debe establecer las condiciones de pago y las garantías del fabricante
DERECHOS TERRITORIALES DE LOS DISTRIBUIDORES:  Se debe definir el territorio de cada distribuidor, y las condiciones bajo las cuales el 
fabricante podrá conceder derechos a otros
RESPONSABILIDADES Y SERVICIOS MÚTUOS:  
Se deben de evaluar cuidadosamente especialmente en el caso de franquicias o 
distribuciónen exclusiva

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20. Diseño del canal 
4
Evaluar
las
Alternativas
delcanal
4
. 
Evaluar
las
 Alternativas
del
 canal
20
1. NivelServicio
•Criterios económicos •Criterios de control
2. Objetivosdel canal
•Criterios de adaptación
3. Alternativasde canal 4. EvaluarAlternativas

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21. Diseño del canal 
4
Evaluar
las
Alternativas
delcanal
4
. 
Evaluar
las
 Alternativas
del
 canal
21
Si se utilizan varios  canales, habrá que 
estimar los costes de 
vender diferentes
cantidadesa través de 
cada
canal
cada
 canal
Cada alternativa de canal  generaunniveldiferente genera
 un
 nivel
 diferente
 
de ventas y costes.

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22. Diseño del canal 
4
Evaluar
las
Alternativas
delcanal
22
4
. 
Evaluar
las
 Alternativas
del
 canal
Criteriosde Control Criteriosde ControlCriteriosde Adaptación Criteriosde Adaptación y
En función del tipo de 
intermediario, el control 
dl
y
En mercados cambiantes, 
volátiles o inciertos, el 
fbhbád
que pue
d
e ejercer e
l 
fabricante sobre el 
it diií
f
a
b
ricante 
h
a
b
r
á
 d
e 
estudiar hasta que punto 
lit dii
in
t
erme
di
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los 
in
t
erme
di
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ios son 
capaces de adaptarse a 
l
it i
d
las nuevas s
it
uac
iones
d
e 
mercado

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

23. Diibldi iódl D
ec
is
iones so
b
re 
la 
di
recc
ió
n 
d
e
l 
canal canal
23

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

24. Decisionessobre la 
g
estióndel canal
g
24
Selección
delos
miembros
Selección
de

los

miembros
de canal
Fiódlib F
ormac
ió
n
d
e
los m
iem
b
ros
de canal
Motivación de los miembros
de canal
Evaluaciónde los miembros
decanal de

canal
Modificaciónde los acuerdos
dl

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
d
e cana
l

25. Decisionessobre la 
g
estióndel canal
Selección
delos
miembros
del
Selección
delos
miembros
del
Formación
delos
miembros
del
Formación
delos
miembros
del
g
25
Selección
de
 los
 miembros
del
 
canal
Selección
de
 los
 miembros
del
 
canal
Formación
de
 los
 miembros
del
 
canal
Formación
de
 los
 miembros
del
 
canal
y
El fabricante debe 
determinar qué 
característicasdistinguena
y
Una buena formación de 
los miembros del canal 
d
características
 distinguen
 a
 
los mejores intermediarios:
{
años de actividad en el sector
, 
supone a
d
optar, por 
parte de la empresa, un 
fdkti
,
{
líneas de productos que 
distribuyen,  {
disposiciónacooperar
en
f
oque 
d
e mar
k
e
ti
ng
{
disposición
 a
 cooperar
,…

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

26. Motivaciónde los miembrosdel canal
26
a)Motivaralcanal: a)
 Motivar
 al
 canal:
y
Motivadores positivos: márgenes más altos, ventas especiales,  primasserviciotécnico primas
, 
servicio
 técnico
,…
y
Motivadores negativos: amenaza de reducir el margen, o del fin  dela
relación
comercial,…
de
 la
 relación
comercial,…
b
) E
jercer el
p
oder del canal:
y
Coercitivo
)j p
capacidad de modificar la conducta
de los miembros del canal de
f
y
Recompensa
y
Legítimo
f
orma que tomen medidas que no
habrían tomado de otro modo
y
Experto
y
De referencia

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

27. Poder del fabricantesobre el canal
27
Pd
Diió
Vtj
/
Dtj
P
o
d
er...
D
escr
ipc
ió
n
V
en
t
a
j
as
/
 D
esven
t
a
j
as
CoercitivoEl fabricante amenaza con retirar recursos 
o poner fin a la relación si el 
Efectivo pero crea 
resentimiento
intermediario no coopera
RecompensaSe ofrece un beneficio extra por realizar
funciones o tomar medidas concretas
Crea la necesidad de ofrecer
ese beneficio continuamente
LegítimoConducta garantizada por el contrato de 
colaboración entre ellos
El Fabricante debe ser visto
como un líder legítimo
Et
Elfbi tiit
Pi d
ftiidd
d
l
E
xper
t
o
El
 f
a
b
r
ican
t
e posee conoc
im
ien
t
os 
especiales que el intermediario valora
Pi
er
d
ee
f
ec
ti
v
id
a
d
cuan
d
oe
l 
intermediario adquiere el  
conocimiento
De referenciaEl fabricante es tan respetado que los
intermediarios se enorgullecen de 
trabajar con él

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

28. Evaluación
y
 Modificaciónde los acuerdos
y
28
Todosistemademarketing
eficaz
debeestablecerun
Todo
 sistema
 de
 marketing
 eficaz
debe
 establecer
 un
 
sistema de medición de los resultados
Evaluaciónde los miembrosdel canal. ¿Qué indicadores de marketing 
daninformaciónsobreel funcionamiento de los canales? Ejemplos:
ldt
•vo
lumen 
d
e ven
t
as, 
•nivel medio de existencias, 
•tiempo
•
deentregaalosclientes
LOS ACUERDOS DEL CANAL DEBEN ESTAR 
SUJETOS AL CUMPLIMIENTO DE RESULTADOS
•
de
 entrega
 a
 los
 clientes
, 
•tratamiento de los bienes deteriorados o perdidos
Modificaciónde los acuerdosdel canal. Ejemplosde causas: el mercadose
expande, cambia el consumidor, emergen canales de distribución innovadores,…

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

29. Sistemasyrelacionesenelcanal Sistemas
 y
 relaciones
 en
 el
 canal
29
¿QUÉ TENDENCIAS SE PRODUCEN EN LA GESTIÓN DE LOS CANALES?
É
?
¿QU
É
RELACIONES SE PRODUCEN EN LOS CANALES
?

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

30. Inte
g
ración
y
 sistemasde canal
g
y
30
™
Sistemas
verticales
de
marketing
™
Sistemas
verticales
de
 marketing
Cti
y
C
orpora
ti
vo
y
Administrado
y
Contractual

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

31. Inte
g
ración
y
 sistemasde canal
g
y
31
™
Sistemas
horizontales
de
marketing
™
Sistemas
horizontales
de
 marketing
™
Ejemplo: acuerdoMBNA & FundaciónVicente Ferrer
™
Sistemasde distribuciónmulticanal
™
Las empresastiendena vender paraun 
i
d
é
d
dif
m
ismomerca
d
oa trav
é
s
d
e 
dif
erentes
canales:

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

32. Planificaciónde la estructura del Canal
32
La
empresa
debe
planificar
la
estructura
delcanaly
decidir
que
La
 empresa
debe
planificar
la
 estructura
del
 canal
 y
 decidir
que
productos‐canales
utilizar:

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

33. Conflictosen el canal
33
y
Jerarquizaciónde objetivos
y
Cooptación
y
Cooptación
y
Diplomacia
dó
y
Me
d
iaci
ó
n
y
Arbitraje

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

34. Comercio
electrónico
Comercio
 electrónico
34
¿CÓMO DEBEN LAS EMPRESAS UTILIZAR EL COMERCIO ELECTRÓNICO?
Ó
/
?
¿C
Ó
MO SE DEBE EQUILIBRAR LA PRESENCIA ONLINE
/
 OFFLINE
?
DESPUES DEL “ESTALLIDO DE LA BURBUJA” <<PUNTO.COM>>, ¿TIENEN
SENTIDO
LAS
INVERSIONES
EN
INTERNET
?
SENTIDO
LAS
 
INVERSIONES
EN
 
INTERNET
?

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

35. 35
Para saber más...
Paraestaraldía
wwwesferamarketingwordpresscom
Para
 estar
 al
 día
:  
www
.
esferamarketing
.wordpress
.
com
Para conocer lo que hacemos:  www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrate
g
ia e I+D
Mi delicious:
http://delicious com/jordimiro
g
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi Perfil profesional en línea:
Mi

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.
com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi

Perfil

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Calidad y Satisfacción del Turísti ca. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
TURÍSTICA 08-09