Chương 2: Quá trình truyền thông marketing

Nội dung

1. Chương 2 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

2. MỤC TIÊU CHƯƠNG Chương này giới thiệu về quá trình truyền thông marketing, bao gồm các khái niệm cơ bản , các bước trong quá trình , và cách ứng dụng mô hình AIDA trong lập kế hoạch truyền thông

3. NỘI DUNG CHƯƠNG

4. 2.1. Quá trình Truyền thông Marketing

5. 2.1.1. Khái niệm cơ bản Quá trình truyền thông marketing là chuỗi hoạt động truyền tải thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng nhằm nâng cao nhận thức , tạo ấn tượng và thúc đẩy hành vi mua sắm .

6. 1. Người gửi (Sender / Source) Là người khởi tạo thông điệp. Trong truyền thông marketing, có thể là doanh nghiệp, thương hiệu hoặc người phát ngôn. Vai trò: Mã hóa thông tin (encode) Yêu cầu: Có hiểu biết về đối tượng nhận và mục tiêu truyền thông

7. 2. Mã hóa (Encoding) Là quá trình chuyển ý tưởng, suy nghĩ thành thông điệp có thể truyền đạt (ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, biểu tượng...). Ví dụ: Một ý tưởng "sản phẩm thân thiện với môi trường" có thể được mã hóa thành video, infographic, slogan như "Xanh từng bước, sạch từng ngày".

8. 3. Kênh truyền (Medium / Channel) Là phương tiện truyền tải thông điệp: trực tiếp (gặp mặt), qua điện tử (email, mạng xã hội), hay truyền thống (báo chí, TV). Kênh cần phù hợp với đối tượng nhận và tính chất thông điệp Một số mô hình chia kênh ra: paid – owned – earned media

9. 4. Giải mã (Decoding) Là quá trình người nhận "dịch" thông điệp về mặt ngữ nghĩa và cảm xúc. Đòi hỏi người nhận có bối cảnh, kiến thức và cảm nhận tương thích Đây là khâu dễ gây hiểu lầm nếu mã hóa không hiệu quả

10. 5. Người nhận (Receiver / Audience) Là đối tượng mục tiêu của thông điệp, có thể là khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư hoặc công chúng nội bộ. Yếu tố then chốt: Họ có quan tâm, lắng nghe và phản ứng không?

11. 6. Phản hồi (Feedback) Là thông tin phản hồi từ người nhận đến người gửi, thể hiện mức độ tiếp nhận và hành động sau khi nhận thông điệp. Có thể là lời nói, hành vi, hoặc số liệu như lượt tương tác, doanh thu Phản hồi giúp điều chỉnh và cải tiến truyền thông

12. 7. Nhiễu (Noise) Là các yếu tố gây cản trở việc tiếp nhận đúng thông điệp. Bao gồm: tiếng ồn vật lý, sự phân tâm, định kiến, ngôn ngữ khó hiểu, overload thông tin Trong marketing hiện đại, "nhiễu kỹ thuật số" (digital clutter) là thách thức lớn

13. 2.1.2. Các Bước trong Quá Trình Truyền Thông Marketing

14. 1. Truyền thông khủng hoảng (Crisis Communication) 🎯 Mục tiêu: Kiểm soát thiệt hại, bảo vệ uy tín, khôi phục niềm tin. 🔁 Quy trình truyền thông đặc thù: Phát hiện khủng hoảng (Issue/Trigger Identification) Kích hoạt kế hoạch khẩn cấp (Crisis Response Plan) Thông điệp ban đầu nhanh chóng, rõ ràng (Initial holding statement) Giao tiếp minh bạch, liên tục (Consistent & transparent messaging) Quản lý kênh truyền thông và báo chí (Media management) Phản hồi dư luận và điều chỉnh thông điệp theo thời gian thực Tổng kết và rút kinh nghiệm sau khủng hoảng

15. 1. Truyền thông khủng hoảng (Crisis Communication) ⚠️ Điểm khác biệt: Tốc độ và tính minh bạch là ưu tiên hàng đầu. Kênh truyền thông cần được kiểm soát chặt chẽ . Có sự tham gia của lãnh đạo cấp cao và đội ngũ pháp lý.

16. 2. Truyền thông sự kiện (Event Communication) 🎯 Mục tiêu: Thu hút sự chú ý, truyền tải thông điệp, tạo trải nghiệm tích cực. 🔁 Quy trình truyền thông đặc thù: Xác định mục tiêu sự kiện & đối tượng tham dự Xây dựng chủ đề – thông điệp xuyên suốt Chọn kênh truyền thông phù hợp trước, trong, và sau sự kiện Phát hành thông cáo báo chí, mời KOLs, tạo nội dung dẫn dắt Tương tác tại chỗ: Livestream, hashtag, giveaway, QR feedback Truyền thông sau sự kiện: PR, ảnh recap, testimonials Đo lường hiệu quả truyền thông và rút kinh nghiệm

17. 2. Truyền thông sự kiện (Event Communication) ⚠️ Điểm khác biệt: Thông điệp mang tính trải nghiệm, cảm xúc và dễ chia sẻ . Quy trình truyền thông chia thành trước – trong – sau sự kiện . Yếu tố hình ảnh – video – không khí trực tiếp được tận dụng tối đa.

18. 3. Truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communication - IMC) 🎯 Mục tiêu: Tạo ra một thông điệp thống nhất, nhất quán trên nhiều nền tảng để tối ưu hóa tác động truyền thông và hiệu quả thương hiệu. 🔁 Quy trình truyền thông đặc thù: Phân tích đối tượng mục tiêu (persona, hành vi, tâm lý) Xác định mục tiêu truyền thông – gắn với mục tiêu marketing Xây dựng thông điệp trung tâm (big idea) Lựa chọn & tích hợp các kênh: owned – earned – paid media Phân bổ ngân sách truyền thông hợp lý Triển khai nội dung đồng bộ & cá nhân hóa theo từng nền tảng Đo lường, A/B testing, tối ưu hóa liên tục

19. 3. Truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communication - IMC) ⚠️ Điểm khác biệt: Tập trung vào sự nhất quán và khả năng liên kết nhiều kênh . Đòi hỏi khả năng phối hợp liên phòng ban (sáng tạo, kỹ thuật, sale). Hệ thống đo lường – phân tích dữ liệu – tự động hóa rất quan trọng.

20. So sánh Yếu tố Truyền thông khủng hoảng Truyền thông sự kiện Truyền thông tích hợp (IMC) Mục tiêu chính Ứng phó khẩn, cứu uy tín Gây chú ý, tạo trải nghiệm Tối ưu thông điệp và hiệu quả Tốc độ triển khai Cực kỳ nhanh, theo giờ Theo kế hoạch sự kiện Theo chiến dịch dài hạn Phương pháp đo lường Niềm tin công chúng, độ phủ Sự tham gia, tương tác ROI, chuyển đổi, brand lift Kênh truyền thông Ưu tiên báo chí, mạng xã hội Cả offline & online đa dạng Tích hợp 360 độ Thách thức lớn nhất Kiểm soát dư luận, nhiễu loạn Tạo buzz & giữ mạch truyền thông Đồng bộ hóa, tránh lệch pha

21. 2.2. Quá trình đáp ứng thông tin

22. Khái niệm Đây là chuỗi phản ứng nhận thức – cảm xúc – hành vi của người nhận thông điệp khi họ tiếp xúc với truyền thông từ doanh nghiệp. Nói cách khác: Doanh nghiệp nói gì → Khách hàng hiểu sao → Họ cảm thấy gì → Và họ làm gì sau đó ?

23. AIDA Model Ứng dụng: Trong quảng cáo, marketing, kêu gọi hành động (CTA) Mục tiêu: Mô tả hành trình cảm xúc và hành vi từ khi người tiêu dùng nhìn thấy thông điệp cho đến khi hành động (thường là mua hàng). Giai đoạn Mô tả phản ứng Attention Nhận biết, bị thu hút Interest Bắt đầu quan tâm, tìm hiểu thêm Desire Muốn sở hữu sản phẩm hoặc hành động theo thông điệp Action Mua, chia sẻ, bình luận, tương tác…

24. Hierarchy of Effects Model ( Lavidge & Steiner, 1961) Ứng dụng: phù hợp với các chiến dịch truyền thông dài hạn. Một mô hình rất có hệ thống, thường được dùng trong quảng cáo và truyền thông marketing tích hợp (IMC). Mô hình mô tả 6 bước đáp ứng tuần tự của người tiêu dùng: Giai đoạn Loại đáp ứng Awareness Nhận biết thông tin Knowledge Hiểu về sản phẩm/thông điệp Liking Thích sản phẩm Preference So sánh và ưa chuộng hơn Conviction Tin tưởng và quyết định Purchase Hành động mua/ủng hộ

25. Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen) Ứng dụng: Phù hợp với truyền thông sức khỏe, thay đổi hành vi xã hội (anti-smoking, tiết kiệm nước, v.v.) Thuyết hành động hợp lý là mô hình tâm lý học xã hội cho thấy phản ứng truyền thông của con người Thái độ cá nhân đối với hành vi Chuẩn mực xã hội (người khác nghĩ gì?) Dẫn đến ý định hành vi Đến h ành vi thực tế

26. Elaboration Likelihood Model (ELM) Ứng dụng: Hiểu mô hình này giúp thiết kế thông điệp phù hợp với trình độ nhận thức và động lực người nhận . Hai con đường tiếp nhận dẫn đến phản ứng khác nhau : Central Route (trực tiếp) → Phản ứng sâu sắc, lâu dài Peripheral Route (Gián tiếp) → Phản ứng nhanh, ngắn hạn

27. FOCB Model (Feel – Observe – Change – Behave) Ứng dụng: Thường dùng trong truyền thông cộng đồng , CSR , hoặc truyền thông chính sách. Một mô hình “gần đất” dùng để đánh giá hiệu quả chiến dịch: Feel : Người dân cảm nhận vấn đề chưa? Observe : Họ thấy ví dụ điển hình chưa? Change : Có thay đổi suy nghĩ chưa? Behave : Họ có hành vi mới không?

28. McGuire’s Persuasion Matrix Ứng dụng: Thường dùng trong truyền thông cộng đồng , CSR , hoặc truyền thông chính sách. Phân tích quá trình thuyết phục và đáp ứng qua 13 bước như:Exposure → Attention → Comprehension → Yielding → Retention → BehaviorMcGuire cho rằng muốn người ta hành động, phải vượt qua từng “bậc thang nhận thức và cảm xúc” – chứ không chỉ tiếp xúc đơn thuần.

29. So sánh Mô hình Ứng dụng chính Dạng đáp ứng chính AIDA Marketing, quảng cáo Hành vi tiêu dùng Hierarchy of Effects Chiến dịch IMC Thái độ + Hành vi Theory of Reasoned Action Hành vi xã hội Ý định + Thái độ Elaboration Likelihood Thuyết phục Phản ứng lý trí hoặc cảm tính McGuire Matrix Truyền thông phức tạp, giáo dục Phản ứng nhiều cấp độ FOCB Truyền thông cộng đồng Thái độ & hành vi thực tế

30. Doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao quá trình đáp ứng?

31. N âng cao quá trình đáp ứng a. Hiểu rõ chân dung và hành vi người nhận Không chỉ dừng ở độ tuổi – giới tính – vị trí địa lý. Cần phân tích sâu hơn: hành vi online, tâm lý tiêu dùng, mối quan tâm, vấn đề họ đang đối mặt. Dùng persona & customer journey map để cá nhân hóa thông điệp.

32. N âng cao quá trình đáp ứng b. Thiết kế thông điệp theo "ngôn ngữ của người nhận" Từ vựng gần gũi, hình ảnh dễ đồng cảm. Gắn thông điệp với giá trị sống mà khách hàng quan tâm, thay vì chỉ nêu tính năng. ❌ "Máy lọc nước công suất lớn 2.000L/h" ✅ "Uống sạch như nước suối đầu nguồn – cho cả nhà an tâm mỗi ngày“ c. Sử dụng đa kênh và định dạng linh hoạt Mỗi nhóm khách hàng thường tương tác ở những kênh khác nhau (Zalo, TikTok, báo mạng, YouTube...). Hãy chuyển thể cùng một thông điệp thành nhiều phiên bản , để tối ưu phản ứng ở từng nền tảng.

33. N âng cao quá trình đáp ứng d. Tạo cơ chế phản hồi dễ dàng & chủ động lắng nghe Gắn nút trả lời nhanh, khảo sát một chạm, chatbot… Tích hợp cơ chế đo lường và phân tích phản hồi khách hàng: lượt tương tác, tỉ lệ click, thời gian dừng lại, sentiment analysis… e. Tối ưu theo thời gian thực (Real-time Optimization) Theo dõi liên tục hiệu suất truyền thông, từ đó điều chỉnh nhanh thông điệp, nội dung hoặc ngân sách nếu thấy dấu hiệu "phản ứng yếu".

34. Truyền thông không chỉ là phát đi thông điệp. Mà là tạo ra một chuỗi tương tác có mục tiêu, thấu cảm và đo lường được.

35. Qúa trình đáp ứng các thông tin khác với quá trình tiếp nhận thông tin không?

36. Yếu tố Tiếp nhận thông tin Đáp ứng thông tin Bản chất Hành vi tiếp thu thông điệp Hành vi phản hồi, phản ứng sau khi tiếp thu Mức độ nhận thức Thụ động hơn – người nhận tiếp xúc với thông điệp Chủ động hơn – người nhận suy nghĩ, phản ứng lại Diễn ra khi nào Bước đầu tiên trong chuỗi hành vi truyền thông Bước tiếp theo , sau khi thông tin đã được xử lý Ví dụ đơn giản Người dùng lướt thấy quảng cáo trên TikTok Người dùng click xem, bình luận hoặc chia sẻ

37. Trong mô hình AIDA: Tiếp nhận tương ứng với: Attention – Interest Đáp ứng tương ứng với: Desire – Action

38. “Tiếp nhận thông tin” là điều kiện tiên quyết để có thể xảy ra “đáp ứng thông tin” . Nếu thông điệp không lọt vào não người nhận (do bị bỏ qua, không phù hợp, hoặc nhiễu loạn), thì đáp ứng = bằng 0 .

39. Trong ứng dụng truyền thông: Một thông điệp tốt không chỉ cần dễ tiếp nhận (hình ảnh hấp dẫn, dễ hiểu, kênh phân phối đúng đối tượng) Mà còn phải gây được đáp ứng mong muốn (click, chia sẻ, hành vi mua hàng, sự thay đổi nhận thức…) ✅ Tiếp nhận tốt → thông điệp đã “lọt tai” ✅ Đáp ứng tốt → thông điệp đã “vào tim” hoặc “ra tay”

40. 2.3. Mức độ quan tâm của người nhận

41. Mức độ quan tâm càng cao, người nhận càng chú ý, suy nghĩ kỹ và phản hồi sâu sắc với thông điệp; còn nếu mức độ quan tâm thấp, họ dễ bỏ qua hoặc chỉ lướt qua mà không ghi nhớ. Mức độ quan tâm là một tiêu chí quan trọng trong truyền thông vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến cách người tiêu dùng xử lý thông tin và ra quyết định .

42. Các loại mức độ quan tâm chính High Involvement (Quan tâm cao) – Người nhận dành nhiều thời gian và công sức để tìm hiểu, so sánh, đánh giá. – Thường gặp với các sản phẩm có giá trị cao , rủi ro cao , hoặc liên quan đến bản sắc cá nhân . Ví dụ: Mua ô tô, chọn trường đại học, quyết định đầu tư, chọn bảo hiểm nhân thọ... 🔍 Họ thường tiếp nhận thông điệp một cách logic , qua lập luận, dẫn chứng.

43. Các loại mức độ quan tâm chính Low Involvement (Quan tâm thấp) – Người nhận ít để tâm , có thể tiếp cận thông tin một cách vô thức , hoặc chỉ quan tâm sơ sài. – Thường gặp với các sản phẩm giá rẻ , tiêu dùng hàng ngày, ít rủi ro. Ví dụ: Mua snack, xà phòng, nước uống, bút viết… 🎨 Họ dễ bị ảnh hưởng bởi màu sắc, âm thanh, hình ảnh , thương hiệu quen thuộc, cảm xúc tức thì.

44. Yếu tố Quan tâm cao Quan tâm thấp Cách xử lý thông tin Hệ thống lý trí, phân tích logic Trực giác, cảm xúc, hình ảnh bắt mắt Nội dung ưu tiên Lý do mua, đặc điểm kỹ thuật, lợi ích Màu sắc, nhạc nền, người nổi tiếng Kênh truyền thông Website, tư vấn trực tiếp, báo chuyên ngành TV, mạng xã hội, banner, POS (point of sale) Thời gian ra quyết định Lâu, cân nhắc kỹ Nhanh, ngẫu hứng

45. ELM (Elaboration Likelihood Model):  Nếu quan tâm cao → xử lý qua central route (đường trung tâm – logic, lập luận)  Nếu quan tâm thấp → xử lý qua peripheral route (đường ngoại vi – cảm xúc, tín hiệu gợi ý như KOL, âm nhạc...) Hierarchy of Effects: Mức độ quan tâm quyết định người tiêu dùng có đi qua đủ các bước hay không.

46. 2.4. Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông

47. Khái niệm Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông (cognitive response process in communication) là một mô hình nhằm giải thích cách con người xử lý và phản ứng với các thông điệp truyền thông, đặc biệt trong bối cảnh thuyết phục. Thay vì chỉ tập trung vào nội dung thông điệp hoặc nguồn phát thông điệp, mô hình này nhấn mạnh vai trò của những phản ứng tư duy (cognitive responses) mà người nhận tạo ra trong quá trình tiếp nhận thông điệp.

48. Khái niệm Quá trình đáp ứng nhận thức là chuỗi các hoạt động tư duy xảy ra khi một cá nhân tiếp nhận, phân tích, và đánh giá thông điệp truyền thông, từ đó hình thành thái độ hoặc thay đổi hành vi.

49. Cấu trúc cơ bản của quá trình Tiếp nhận thông điệp Người nhận chú ý và ghi nhận nội dung thông điệp. Xử lý nhận thức (Cognitive Processing) Người nhận bắt đầu suy nghĩ , so sánh , đối chiếu thông điệp với kiến thức, giá trị và kinh nghiệm cá nhân. Tạo ra phản ứng nhận thức (Cognitive Responses) Những suy nghĩ này có thể là: Ủng hộ (support arguments) : đồng tình với thông điệp. Phản bác (counterarguments) : bác bỏ, hoài nghi hoặc chống lại thông điệp. Suy nghĩ không liên quan (irrelevant thoughts) : không liên quan đến nội dung thông điệp. Hình thành thái độ hoặc ý định hành vi Phản ứng nhận thức ảnh hưởng đến thái độ của người nhận và quyết định họ có bị thuyết phục hay không.

50. Lý thuyết nền tảng Cognitive Response Theory (Greenwald, 1968) Elaboration Likelihood Model (ELM) : Mức độ xử lý tư duy sẽ quyết định con đường thuyết phục (trung tâm hay ngoại biên). Heuristic-Systematic Model (HSM) : Người nhận có thể dùng tư duy hệ thống (phân tích sâu) hoặc tư duy kinh nghiệm (heuristic) tùy tình huống.

51. Cognitive Response Theory (Greenwald, 1968) Cốt lõi: Khi tiếp nhận một thông điệp, người nhận không chỉ "hấp thụ" thụ động , mà chủ động tạo ra các phản ứng tư duy (suy nghĩ, đánh giá, phân tích). Hiệu quả thuyết phục không nằm hoàn toàn ở nội dung thông điệp mà ở những gì người nhận nghĩ ra trong lúc tiếp nhận . Phản ứng nhận thức gồm: Ủng hộ (Support arguments) – ủng hộ hoặc đồng tình với nội dung. Phản bác (Counterarguments) – bác bỏ, phản đối. Suy nghĩ không liên quan – không góp phần vào quá trình thuyết phục. Hệ quả: Tăng phản ứng ủng hộ → tăng khả năng thuyết phục. Tăng phản bác → giảm hiệu quả thông điệp.

52. Elaboration Likelihood Model (ELM) – Petty & Cacioppo, 1986 Cốt lõi: Mô hình này cho rằng người nhận thông điệp sẽ xử lý thông tin qua hai con đường thuyết phục chính : a. Con đường trung tâm (Central Route) Người nhận xử lý sâu , phân tích lập luận kỹ lưỡng. Dẫn đến sự thay đổi thái độ bền vững , khó bị lung lay. Xuất hiện khi người nhận có: Động lực cao (liên quan đến bản thân) Khả năng cao (kiến thức, thời gian, khả năng tư duy) b. Con đường ngoại biên (Peripheral Route) Người nhận dựa vào tín hiệu ngoài lề , như độ hấp dẫn của người nói, âm nhạc nền, số lượng lập luận (không phải chất lượng). Dẫn đến sự thay đổi thái độ ngắn hạn , dễ thay đổi. Xuất hiện khi động lực thấp hoặc quá tải thông tin.

53. 📊 Ứng dụng: Muốn tạo thay đổi dài hạn → kích hoạt central route bằng lập luận mạnh mẽ. Muốn hiệu ứng nhanh, ngắn hạn → dùng peripheral cues như hình ảnh đẹp, KOLs.

54. Heuristic-Systematic Model (HSM) – Chaiken, 1980 Cốt lõi: Người nhận có hai cách xử lý thông tin : a. Tư duy hệ thống (Systematic processing) Phân tích kỹ càng, logic, đánh giá bằng lý trí. Tốn công sức, đòi hỏi động lực và năng lực cao. b. Tư duy theo lối tắt (Heuristic processing) Dựa vào các quy tắc ngắn gọn , như: “Chuyên gia thì đáng tin” “Nếu nhiều người đồng tình thì chắc đúng” Dễ xảy ra trong điều kiện thiếu thời gian, ít quan tâm, hoặc thiếu thông tin.

55. 🔄 Điểm đặc biệt: HSM cho phép song song : người nhận có thể dùng cả hai kiểu xử lý cùng lúc (trong khi ELM thì nghiêng về một trong hai con đường chính).

56. So sánh Đặc điểm Cognitive Response Theory ELM HSM Nhấn mạnh Phản ứng tư duy của người nhận Mức độ tư duy Kiểu xử lý thông tin Số con đường xử lý Không chia rõ ràng Hai (trung tâm & ngoại biên) Hai (hệ thống & lối tắt) Điểm nổi bật Phản bác/ủng hộ là yếu tố quyết định Mức độ "elaboration" (xử lý sâu) Có thể song song cả hai loại xử lý Tác động đến thái độ Do phản ứng nhận thức Do cách tiếp nhận thông điệp Do kiểu tư duy được sử dụng

57. Ý nghĩa Trong marketing : hiểu quá trình này giúp thiết kế thông điệp thuyết phục hơn (ví dụ: làm sao để giảm phản bác và tăng sự đồng thuận). Trong giảng dạy và giáo dục : biết rằng sinh viên cần "xử lý chủ động" để hiểu sâu, thay vì chỉ tiếp nhận thụ động. Trong truyền thông đại chúng : cho thấy lý do vì sao cùng một thông điệp lại có hiệu quả khác nhau ở các đối tượng khác nhau.

58. Báo cáo chủ đề

59. Thảo Luận và Thực Hành

60. Tổng kết và câu hỏi ôn tập

61. Cảm ơn !