Channel marketing Logistics and supply chain

Marketing

1. ช่องทางการตลาด
การจัดการลอจิสติกส์ และซัพพลายเชน
Marketing Channels, Logistics and Supply Chain
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พัชรา ตันติประภา

2. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น 2
9.1 บทน า(Introduction)
•ผลที่ได้จากการสร้างหรือผลิตผลิตภัณฑ์ (Product) คือ สินค้า
ส าเร็จรูปที่พร้อมจะขาย และการมีสินค้าอยู่ในคลังสินค้าเพื่อกระจาย
สินค้าไปยังผู้บริโภคและผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
•หากเป็นการบริการ คือ การเตรียมพร้อมที่จะให้บริการในช่องทางที่
ผู้ใช้สามารถจะใช้บริการได้
•ผู้ผลิตอาจไม่ได้ด าเนินการด้านการขายด้วยตัวเอง แต่อาศัยความ
ช่วยเหลือจากองค์การอื่นที่ท าหน้าที่เป็นตัวกลางทางการตลาดและ
ธุรกิจอื่นๆ เช่น
➢ค้าส่ง
➢ค้าปลีก
➢ขนส่งสินค้า
➢อ านวยความสะดวกทางการตลาด
➢ตัวกลางทางการเงินต่างๆ

3. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น 3
9.1 บทน า(Introduction)
•เพื่ออ านวยความสะดวกให้ผู้บริโภคและผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม:
➢ซื้อสินค้าได้ง่าย
➢ได้เป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการในเวลาที่ต้องการตามรูปแบบการ
ด ารงชีวิตของลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
•เป็นการเชื่อมต่อกระบวนการทั้งหมดตั้งแต่:
➢ผลจากกิจกรรมการผลิต (Production) จนกระทั่ง
➢ได้ใช้งาน/มีไว้ในครอบครองเพื่อการอุปโภคบริโภค
(Consumption)หรือตามความต้องการของธุรกิจ (Business Use)
•เป็นการส่งมอบคุณค่าผ่านเครือข่ายทางการตลาด(Value
DeliveringNetwork)เพื่อร่วมกันสร้างและส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้า
(Creating and Delivering Customer Value)

4. ชื่อวิชา
ชื่ออาจารย์ 4
9.2 วัตถุประสงค์(Objectives)
1. เพื่อให้ทราบ และเข้าใจความหมาย ความส าคัญของช่องทางการตลาด
และการกระจายตัวสินค้า
2. เพื่อให้ทราบ และเข้าใจบทบาท และหน้าที่ของคนกลางในช่องทาง
การตลาด
3. เพื่อให้ทราบ และเข้าใจลักษณะโครงสร้างช่องทางการตลาดส าหรับสินค้า
เพื่อผู้บริโภค และสินค้าเพื่อธุรกิจ
4. เพื่อให้ทราบ และเข้าใจลักษณะการตัดสินใจในการออกแบบช่องทาง
การตลาด
5. เพื่อให้ทราบ และเข้าใจระบบช่องทางการตลาดแบบต่างๆ
6. เพื่อให้ทราบ และเข้าใจลักษณะและการจัดการการกระจายตัวสินค้า
7. เพื่อให้ทราบ และเข้าใจลักษณะการจัดการซัพพลายเชนเพื่อการตลาด

5. ชื่อวิชา
ชื่ออาจารย์ 5
9.3 ความหมายของช่องทางการตลาด
(Marketing Channels of Distribution)
•ช่องทางการตลาด หมายถึง
➢กลุ่มขององค์การที่ด าเนินการอิสระจากกันที่ช่วยท าให้ผลิตภัณฑ์
ไม่ว่าจะเป็น สินค้า บริการ องค์การ สถานที่ ความคิด เทคโนโลยี
ฯลฯ สามารถหาซื้อได้ (Available) และใช้หรือบริโภคโดย
ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อที่เป็นองค์การ (Business Customer)
•การตัดสินใจในช่องทางการตลาด ส่งผลถึงการมีพันธะสัญญา
ระหว่างองค์การ คือ ระหว่างผู้ผลิตกับผู้ค้าส่งและ/หรือผู้ค้าปลีก ที่
จะต้องสร้างการผูกมัด (Commitment) ระหว่างองค์การ

6. ชื่อวิชา
ชื่ออาจารย์
9.4หน้าที่ และความส าคัญของคนกลาง
(Roles and importance of intermediaries)
7
ผู้ผลิต
(Manufacturer)
ผู้ผลิต
(Manufacturer)
ผู้ผลิต
(Manufacturer)
ผู้ผลิต
(Manufacturer)
ผู้ผลิต
(Manufacturer)
ผู้ผลิต
(Manufacturer)
ลูกค้า
(Customer)
ลูกค้า
(Customer)
ลูกค้า
(Customer)
ลูกค้า
(Customer)
ลูกค้า
(Customer)
ลูกค้า
(Customer)
คนกลาง
(Middleman/
Intermediary)

7. ชื่อวิชา
ชื่ออาจารย์
9.4คนกลางมีบทบาทและความส าคัญในการ
ช่วยให้เกิดการส่งมอบสินค้าและบริการโดย
ท าหน้าที่แทน หรือสนับสนุนผู้ผลิตในด้าน
ต่างๆ ได้แก่
1.ข้อมูลข่าวสาร (Information)
2.การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
3.การติดต่อ (Contact) กับผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า
4.ปรับเปลี่ยนรูปแบบให้เป็นไปตามความต้องการของผู้บริโภค(Matching)
5.การเจรจาต่อรอง (Negotiation)
6.การอ านวยความสะดวกอื่นๆ เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์
➢การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution)
➢การเงิน (Financing) จัดหาเงินทุนในการประกอบการ
➢การรับความเสี่ยง (Risking Taking) เช่น เสี่ยงจากการถือครองสินค้า
8

8. ชื่อวิชา
ชื่ออาจารย์
9.5การออกแบบระบบช่องทางการตลาด
(Channel Design Decision)
1.การกระจายสินค้าแบบทั่วถึง (Intensive Distribution) สินค้าสะดวก
ซื้อ สินค้าทางการเกษตร วัตถุดิบในการผลิต ต้องมีผู้จัดจ าหน่ายมาก
ผู้ซื้อหาซื้อง่าย ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค
2.การใช้คนกลางแบบเลือกสรร (SelectiveDistribution) สินค้าเลือก
ซื้อ/เจาะจงซื้อผู้จัดจ าหน่ายไม่กี่รายในพื้นที่หนึ่ง คนกลางเก็บสินค้า,
ลงทุน, เชี่ยวชาญการขายและบริการได้ตรงตามความต้องการและ
ข้อก าหนดของผู้ผลิต
3.การใช้คนกลางเพียงรายเดียวหรือน้อยราย (Exclusive Distribution)
สินค้าเลือกซื้อ/เจาะจงซื้อแบบเจาะจงซื้อมีคนกลางน้อยราย/ราย
เดียว เป็นสินค้าที่ตราผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับในระดับสูง (Luxury
Brand) มีคนกลางที่จะช่วยให้บริการที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
การตัดสินใจออกแบบช่องทางฯ ต้องพิจารณาตามความสามารถ
และข้อจ ากัดขององค์กร 9

9. 10

10. ชื่อวิชา
ชื่ออาจารย์
9.6.1 ช่องทางการตลาดส าหรับสินค้าเพื่อผู้บริโภค
ช่องทางการตลาดทางตรง
(Direct Channels)
ช่องทางการตลาดทางอ้อม
(Indirect Channels)
11
ผู้ผลิต
(Producer)
ผู้บริโภค
(Consumer)
0ระดับ
ผู้ผลิต
(Producer)
ผู้ค้าปลีก
(Retailer)
ผู้บริโภค
(Consumer)
1ระดับ
ผู้ผลิต
(Producer)
ผู้ค้าปลีก
(Retailer)
ผู้บริโภค
(Consumer)
2ระดับ
ผู้ค้าส่ง
(Wholesaler)
9.6โครงสร้างช่องทางการตลาด
(Channel Structure)

11. ชื่อวิชา
ชื่ออาจารย์ 12
9.6.2 ช่องทางการตลาดหรับสินค้าเพื่อธุรกิจ
ผู้ผลิต
(Producer)
0ระดับ
ผู้ผลิต
(Producer)
ตัวกลางกระจายสินค้า
(Distributor)
ผู้ซื้อที่เป็นองค์การ
(Business Customer)
1ระดับ
ผู้ผลิต
(Producer)
ตัวกลางกระจายสินค้า
(Distributor)
2ระดับ
ตัวแทนขายของผู้ผลิตหรือส านักงานขายของ
ผู้ผลิต(Manufacturer’s Representative or
Sale Branches)
ผู้ซื้อที่เป็นองค์การ
(Business Customer)
ผู้ซื้อที่เป็นองค์การ
(Business Customer)
ช่องทางการตลาดทางตรง
(Direct Channels)
ช่องทางการตลาดทางอ้อม
(Indirect Channels)
9.6โครงสร้างช่องทางการตลาด
(Channel Structure)

12. ชื่อวิชา
ชื่ออาจารย์ 13
ผู้ผลิต
(Producer)
ผู้ผลิต
(Producer)
ตัวกลาง
(Middle men)
ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
(Business Customer)
ผู้ผลิต
(Producer)
ตัวกลางกระจายสินค้า
(Distributor)
ตัวแทนขายหรือส านักงานขายของ
ผู้ผลิต (Manufacturer’s
Representative or Sale Branches)
ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
(Business Customer)
ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
(Business Customer)
9.6โครงสร้างช่องทางการตลาด
(Channel Structure)
9.6.3 ช่องทางการเคลื่อนย้ายกลับ (Reverse-flow channel)
•การน าสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์กลับมาใช้ใหม่(Reuse)
•น าสินค้ากลับมาท าใหม่ (Refurbish products)
•เพื่อน ากลับมาขายใหม่ (Resale)

13. ชื่อวิชา
ชื่ออาจารย์ 14
9.7. ระบบช่องทางการตลาด
(Channel System)

14. ชื่อวิชา
ชื่ออาจารย์ 15
9.7. ระบบช่องทางการตลาด
(Channel System)
9.7.1 ระบบช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิม (Conventional Marketing
System) องค์การมากกว่า 1ท างานกระจายสินค้าอิสระจากกัน ได้ก าไร
จากการด าเนินงาน สร้างก าไรให้ระบบช่องทางโดยรวม

15. 9.7ระบบช่องทางการตลาด
(Marketing System)
16
9.7.2 ระบบช่องทางการตลาดแบบแนวดิ่ง (Vertical Marketing System:
VMS) ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ท างานใต้ระบบเดียวกัน แบ่งเป็น
➢การใช้ระบบสาขา (Corporation VMS)ผู้ผลิตเป็นผู้กระจาย
สินค้าเอง การผลิตและจ าหน่ายถูกรวมไว้ภายใต้เจ้าของเดียวกัน
➢การใช้ระบบสัญญาผูกพัน (Contractual VMS) รวมองค์การ
ที่ต่างระดับกันเข้าไว้ด้วยกัน มีการท าสัญญา ใช้ระบบแฟรนไชส์
(Franchise) รับสมาชิก (Franchisee) เข้าร่วมระบบ
➢การใช้อ านาจการจัดการที่เหนือกว่า (Administered VMS)
องค์การในระบบผลิตและจ าหน่ายด าเนินการบริหารใช้อ านาจใน
ช่องทางเพื่อรับประโยชน์กว่าองค์การอื่นในช่องทาง

16. 9.7.3 ระบบช่องทางการตลาดแบบแนวนอน (HorizontalMarketing System:
HMS) รวมตัวองค์การในช่องการจัดจ าหน่ายระดับเดียวกัน เพื่อโอกาสทาง
การตลาดใหม่ๆ
17
9.7ระบบช่องทางการตลาด
(Marketing System)

17. 9.7.4ระบบช่องทางการตลาดแบบหลายช่องทาง (Multichannel
Distribution System) ใช้ในองค์การขนาดใหญ่หรือธุรกิจระดับโลก เพื่อเข้าถึงส่วน
ตลาดที่แตกต่างกันได้พร้อมกัน
18
ผู้ผลิต
(Producer)
ผู้กระจายสินค้า
(Distributors)
Consumer
Segment 2
ตัวแทนจ าหน่าย
(Dealers)
Business
Segment 1
Business
Segment 2
Consumer
Segment 1
ผู้ค้าปลีก
(Retailers)
9.7ระบบโครงสร้างช่องทางการตลาด
(Marketing System)

18. Producer Wholesaler Retailer Consumer
•เป็นคนกลางที่ซื้อผลิตภัณฑ์จากพ่อค้าส่ง หรือจากผู้ผลิตมา
จ าหน่ายให้แก่ผู้บริโภคคนสุดท้ายเพื่อการใช้ส่วนตัวของผู้บริโภค
รวมถึงการซื้อเพื่อเป็นของฝาก แต่ไม่ใช่การซื้อเพื่อธุรกิจ
•ผู้ค้าปลีกอาจซื้อผลิตภัณฑ์จากพ่อค้าส่ง หรือจากผู้ผลิตโดยตรง
27
9.8สมาชิกในช่องทางการตลาด
9.8.1 พ่อค้าปลีก (Retailers)

19. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น
2
0
การค้าปลีก (Retailing) : กิจกรรมต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าและบริการ
โดยตรงไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้ายเพื่อใช้ส่วนบุคคลไม่ใช่ใช้เชิงธุรกิจ ในช่วงไม่กี่ปี
ที่ผ่านมาเกินประเภทของการค้าปลีกและการแข่งขันแบบใหม่ๆ มากขึ้นดังนี้
1.รูปแบบการค้าปลีกแบบใหม่และการผสมผสานกัน (New retail forms and
combinations)
2.การรวบรวมของผู้ค้าปลีก (Retailer consolidation)
3.การเติบโตของการค้าปลีกทางโทรศัพท์ (Growth of Mobile Retailing)
4.การเติบโตของการค้าปลีกแบบช่องทางผสมผสาน (Growth of Omnichannel
Retailing)
5.การเติบโตของการค้าปลีกที่ปรับเปลี่ยนทางผู้ให้บริการขนส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว
(Growth of fast retailing)
6.การเพิ่มขึ้นของบทบาทของเทคโนโลยี (Increasing role of technology)
9.8สมาชิกในช่องทางการตลาด
9.8.1การค้าปลีก (Retailing)

20. 21

21. 22

22. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น
2
3
9.8สมาชิกในช่องทางการตลาด
9.8.1การค้าปลีก (Retailing)
1) ผู้ค้าปลีกแบบร้านค้าที่มีตัวตน (Brick-and-mortar Retailers
2) ผู้ค้าปลีกออนไลน์ (Online Retailers)
3) การค้าปลีกแบบหลากหลายช่องทาง (Omnichannel Retailing
รูปแบบผู้ค้าปลีกแบ่งเป็น 3 รูปแบบ

23. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น
2
4
9.8สมาชิกในช่องทางการตลาด
9.8.1การค้าปลีก (Retailing)
1)ผู้ค้าปลีกร้านค้าที่มีตัวตน (Brick-and mortar retailers)
1.1 ร้านสรรพสินค้า (Department stores)
1.2 ร้านค้าเฉพาะด้าน (Specialty stores)
1.3 ร้านสรรพาหาร (Supermarkets)
1.4 ร้านสะดวกซื้อ (Convenience stores)
1.5 ร้านยา (Drug stores)
1.6 ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ (Mass merchandisers)
1.7 แคทเทอกอรีคิลเลอร์ (Category Killer)
1.8 Extreme value or hard-discount stores
1.9 Off-price retailers
1.10 เครื่องขายสินค้าอัตโนมัติ (Automatic vending)
1.11 ร้านเพื่อให้บริการ (Service Shop)

24. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น
2
5
9.8สมาชิกในช่องทางการตลาด
9.8.1การค้าปลีก (Retailing)
2) ผู้ค้าปลีกออนไลน์ (Online Retailers)
ข้อดี: ประหยัดต้นทุนไม่ต้องมีร้านค้า ไม่ต้องจ้างพนักงานบริการในร้าน และ
สินค้าไม่ต้องคงคลังจ านวนมาก
ข้อจ ากัด: ลูกค้าไม่ได้รับประสบการณ์ที่สนุกสนานจากการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม
กับพนักงานขาย และความปลอดภัยของข้อมูลและความเป็นส่วนตัวในโลก
ออนไลน์
3) Omnichannel Retailing
เป็นโมเดลทางธุรกิจที่มีการผสมผสานทั้งช่องทางร้านค้าออนไลน์และแบบมี
ร้านค้า โดยเป็นผลมาจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้ค้าปลีก
จ านวนมากต้องปรับตัว

25. Producer Wholesaler Retailer Consumer
9.8สมาชิกในช่องทางการตลาด
•เป็นคนกลางที่ท าหน้าที่กระจายสินค้าแทนผู้ผลิต จ าหน่าย
ผลิตภัณฑ์ให้แก่ พ่อค้าที่น าไปขายต่อ(Resell) ผู้ใช้ธุรกิจ
หน่วยงานของรัฐบาลและองค์กรต่างๆ ที่เป็นผู้ใช้ทาง
อุตสาหกรรม/ธุรกิจ (Business Use) ซึ่งไม่รวมถึงการจ าหน่าย
ให้แก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย
•ขายในปริมาณมากต่อ 1การซื้อ
9.8.2การค้าส่ง (Whole-salling)
21

26. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น
2
7
9.8สมาชิกในช่องทางการตลาด
9.8.2การค้าส่ง(Wholesaling)
•การค้าส่ง (Whole-salling):ประกอบด้วยกิจกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับ
การขายสินค้าหรือบริการไปยังผุ้ที่ซื้อไปเพื่อขายต่อหรือซื้อเป็นจ านวนมาก
ส าหรับใช้ในธุรกิจ
1.พ่อค้าส่ง (Merchant wholesalers)
•พ่อค้าส่งที่ให้บริการเต็มที่ (Full-wholesalers): ท าหน้าที่หลายๆอย่าง ทั้งส่งเสริมการขาย
การจัดส่ง และการให้ความช่วยเหลือในการบริหารการจัดการร้านค้าปลีก
•พ่อค้าส่งที่ให้บริการอย่างจ ากัด (Limited-wholesalers) : มักมีเป้าหมายขายสินค้าราคาถูก
มีบริการพิเศษน้อย
2. นายหน้าและตัวแทน (Brokers and agents)
•นายหน้า (Brokers):น าผู้ซื้อและผู้ขายเข้ามาพบกันและช่วยเหลือในการเจรจาต่อรองจนกว่า
จนเกิดการซื้อขายจะเกิดขึ้น และได้รับการเงินจากที่ผู้ผลิต
•ตัวแทน (Agent): ท าหน้าที่เป็นตัวแทนของผู้ซื้อหรือผุ้ขายในลักษณะเป็นประจ าคือส าหรับ
ผู้ผลิตรายเดียว และมีเป้าหมายที่จะอ านวยความสะดวกในการซื้อขายโดยได้รับค่าตอบแทน
ในรูปแบบค่าคอมมิชชั่นซึ่งตกลงกันเป็นเปอร์เซ็นต์หรือจ านวนเงินต่อชิ้น

27. 28
การก าหนดจ านวนคนกลาง
พิจารณาตาม:
•ลักษณะผลิตภัณฑ์
•ตลาดเป้ าหมาย
•วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
➢ขั้นแนะน า
➢ขั้นเจริญเติบโต
➢ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่
➢ขั้นตกต ่า

28. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น
2
9
9.9 การจัดการลอจิสติกส์การตลาด
(Managing Market Logistics)
•ประกอบด้วยการวางแผนสาธารณูปโภคให้ตรงกับอุปสงค์ จากนั้นด าเนินการและ
ควบคุมการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบและสินค้าส าเร็จรูปจากจุดเริ่มต้นไปยังจุดที่ใช้ให้ตรง
กับความต้องการของลูกค้าและก าไร
•การกระจายสินค้า(Physical Distribution) เริ่มต้นจากโรงงาน เลือกคลังสินค้า (จุด
เก็บสินค้า) และเลือกพาหนะการขนส่งเพื่อจัดส่งสินค้าไปยังจุดหมายปลายทาง ใน
เวลาที่เหมาะสมและมีต้นทุนรวมต ่าที่สุด
•การกระจายสินค้าในปัจจุบันได้ขยายขอบเขตแนวคิดกว้างขึ้นไปยังการจัดการโซ่
อุปทาน (Supply Chain Management)
•เมื่อพิจารณาให้มีความสอดคล้องกัน ณ ระดับบริการที่ลูกค้าพึงพอใจ และมีต้นทุน
โดยรวมต ่าที่สุด กิจกรรมประกอบไปด้วย

29. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น
3
0
9.9 การจัดการลอจิสติกส์การตลาด
(Managing Market Logistics)

30. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น 31
9.9 การจัดการลอจิสติกส์การตลาด
(Managing Market Logistics)
วัตถุประสงค์ของลอจิสติกส์การตลาด
การน าสินค้าที่ถูกต้องไปยัง
1.สถานที่ที่ถูกต้อง
2.เวลาที่ถูกต้อง
3.ต้นทุนที่ต ่ากว่า

31. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น
3
2
9.9 การจัดการลอจิสติกส์การตลาด
(Managing Market Logistics)
การตัดสินใจเกี่ยวกับลอจิสส์การตลาดธุรกิจต้องตัดสินใจ
4เรื่อง ได้แก่
1.กระบวนการรับค าสั่งซื้อ (Order processing)
2.การจัดการคลังสินค้า (Warehouse Management)
3.การจัดการสินค้าคงคลัง (Inventory Management)
4.การขนส่ง (Transportation)

32. 705211หลักการตลาด
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยพรรณ กลั่นกลิ่น
3
3
9.9 การจัดการลอจิสติกส์การตลาด
(Managing Market Logistics)
1. กระบวนการรับค าสั่งซื้อ (Order processing)
•กิจการส่วนใหญ่จะพยายามลดขั้นตอนต่าง ๆ ในวงจรและการสั่งซื้อ การช าระเงิน
(Oder-to-payment Cycle) ได้แก่
•ระยะเวลาระหว่างได้รับค าสั่งซื้อ
•การจัดส่ง
•การช าระเงิน
ยกตัวอย่างเช่น หลังจากที่พนักงานขายรับค าสั่งซื้อ ก็จะท าการบันทึกค าสั่ง แล้วท า
การตรวจสอบสินค้าคงคลัง หากมีไม่ครบต้องท าเอกสารก าหนดการผลิต จากนั้นท า
การจัดส่งสินค้า และจัดท าใบก ากับสินค้าและการรับเงิน
ในทั่วไป นักการตลาดต้องพิจารณาว่ายิ่งวงจรนี้มีขั้นตอนมากยิ่งท าให้ความพึงพอใจ
ของลูกค้าลดลง และก าไรของกิจการก็จะลดลงด้วยเพราเกิดต้นทุนการด าเนินงานมาก
ขึ้น หากลดขั้นตอนในวงจรการสั่งซื้อลงได้จะช่วยลดต้นทุนและเวลาในการด าเนินการ
ได้

33. •ธุรกิจส่วนใหญ่ต้องเก็บสินค้าส าเร็จรูปไว้จนกว่าจะขายได้ ในขณะที่ปริมาณการ
ผลิตและการบริโภคยากที่จะตรงกันพอดี
•จากระยะเวลาการขนส่งบางธุรกิจใช้วิธีการกระจายศูนย์กระจายสินค้าในภูมิภาค
ต่าง ๆ เช่น
•ห้างสรรพสินค้าใช้วิธีการส่งสินค้าตามค าสั่งออนไลน์จากร้านสาขา
•ในขณะที่บางธุรกิจเลือกใช้วิธีการลดต้นทุนโดยรวมศูนย์กลางการกระจายสินค้า
ไว้ในที่เดียว และใช้การขนส่งที่รวดเร็วทดแทน เพื่อให้ลดต้นทุนในศูนย์กระจาย
สินค้าลง
2. การจัดการคลังสินค้า (Warehouse Management)
41
9.9 การจัดการลอจิสติกส์การตลาด
(Managing Market Logistics)

34. •พยากรณ์การขายเพื่อก าหนดระดับสินค้าคงคลัง ให้สอดคล้องกับความ
ต้องการซื้อ
•อาจใช้ระบบในเวลาที่ต้องการ (Just-in-time)-เพื่อลดต้นทุน
•การใช้ระบบความถี่คลื่นวิทยุ (Radio Frequency Identification: RFID)
หรือป้ายอัจฉริยะ (Smart Tag)-เพื่อลดต้นทุน
•เก็บสินค้าไว้เพื่อประกันความเสี่ยง—การขาดแคลนสินค้า
•ซื้อน้อย-บ่อยครั้ง ซื้อมาก-น้อยครั้ง ท าให้ต้นทุนต่างกัน
•พิจารณาค่าใช้จ่ายในการจัดเก็บสินค้า
และค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อ
3. การจัดการสินค้าคงคลัง (Inventory Management)
42
9.9 การจัดการลอจิสติกส์การตลาด (Managing
Market Logistics)

35. 4. การขนส่ง (Transportation)
•ค่าขนส่งมีผลต่อราคา การด าเนินการ และสัมพันธ์กับลักษณะ
สินค้า ท าเลที่ตั้งของปลายทาง เวลา
•ปลายทางการขนส่ง อาจเป็นคลังสินค้า ตัวแทนจ าหน่าย ลูกค้า
ผู้บริโภค ลูกค้าธุรกิจ
•การด าเนินการขนส่งอาจด าเนินการโดยผู้ผลิต หรือคนกลางทาง
การตลาด หรืออาจเลือกใช้บริการองค์กรที่ช านาญกว่า
40
9.9 การจัดการลอจิสติกส์การตลาด
(Managing Market Logistics)

36. •วิธีการหรือทางเลือกของการขนส่งมีผลกระทบต่อการตั้งราคา การ
จัดส่งได้ตามเวลา และสภาพของสินค้าเมื่อถึงมือลูกค้า
➢รถยนต์ ได้เปรียบด้านเส้นทางขนส่งทางบก เชื่อมหลายพื้นที่
➢รถไฟ เหมาะกับสินค้าขนาดใหญ่ น ้าหนักมาก ค่าขนส่งถูกกว่าข้อ 1. แต่
จ ากัดด้านเส้นทาง & จุดหมายปลายทาง ต้องใช้วิธีอื่นร่วมกัน
➢เครื่องบิน เร็ว ค่าขนส่งแพงที่สุด เหมาะกับสินค้ามูลค่าสูง เสื่อมสลาย
หมดอายุง่าย เน้นความเร่งด่วน
➢เรือ เหมาะกับสินค้าน ้าหนักมาก ขนาดใหญ่ อายุการเก็บรักษานาน ค่า
ขนส่งถูกที่สุด ต้องพิจารณาเงื่อนไข ขนส่งระหว่างประเทศ
➢ท่อ เหมาะกับก๊าซธรรมชาติ น ้าดื่ม น ้าแร่ น ้ามัน ฯลฯ
➢ระบบอินเทอร์เน็ต เหมาะกับสินค้าประเภทดิจิทัล (Digital)
39
9.9 การจัดการลอจิสติกส์การตลาด
(Managing Market Logistics)

37. •ในการขนส่งโดยใช้ตู้คอนเทนเนอร์ (Container) ผู้จัดส่งอาจ
ด าเนินการโดยใช้ขนส่ง 2 วิธีการขึ้นไป
•การจัดการตู้สินค้า(Containerization) เช่น การน าสินค้าใส่ใน
สินค้าใส่ในกล่องบรรจุภัณฑ์แบบอื่นที่จัดวางง่ายประหยัดพื้นที่และ
เคลื่อนย้ายง่าย โดยใช้วิธีการขนส่ง 2วิธีการขึ้นไป และมีชื่อเรียกต่าง ๆ
ได้แก่
-Piggyback รถไฟและรถบรรทุก
-Fishybackทางน ้าและรถบรรทุก
-Trainshipทางน ้าและรถไฟ
-Airtruckเครื่องบินและรถบรรทุก
38

38. ชื่อวิชา
ชื่ออาจารย์
4
0
2. วัตถุประสงค์(Objectives)
1.ทราบ และเข้าใจความหมาย และความส าคัญของช่องทางการตลาด
และการกระจายตัวสินค้า
2.ทราบ และเข้าใจบทบาท และหน้าที่ของคนกลางในช่องทาง
การตลาด
3.ทราบ และเข้าใจลักษณะโครงสร้างช่องทางการตลาดส าหรับสินค้า
เพื่อผู้บริโภค และสินค้าเพื่อธุรกิจ
4.ทราบ และเข้าใจลักษณะการตัดสินใจในการออกแบบช่องทาง
การตลาด
5.ทราบ และเข้าใจระบบช่องทางการตลาดแบบต่างๆ
6.ทราบ และเข้าใจลักษณะและการจัดการการกระจายตัวสินค้า
7.ทราบ และเข้าใจลักษณะการจัดการลอจิสติกส์ และซัพพลายเชน

39. ช่องทางการตลาด
การจัดการลอจิสติกส์ และซัพพลายเชน
Marketing Channels, Logistics and Supply Chain