CHAPTER 4- THIET KE VA QUAN TRI KENH.pptx

đy

1. 1 CHƯƠNG 4. THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

2. Thiết kế kênh Tuyển chọn thành viên kênh Thúc đẩy thành viên kênh Quản trị quan hệ trong kênh 2 NỘI DUNG CHƯƠNG 4

3. 3 4.1. Thiết kế kênh Thiết kế kênh : là việc đưa ra những quyết định liên quan đến phát triển kênh marketing hoàn toàn mới hoặc sửa đổi kênh có sẵn . Các nhà quản trị phải đưa ra các quyết định thiết kế kênh , bởi thiết kế kênh là một trong các hoạt động của marketing mix, bao gồm sản phẩm , giá và xúc tiến .

4. 4 4.1.1. Phân tích nhu cầu thiết kế kênh STEP 1 : PHÂN TÍCH NHU CẦU THIẾT KẾ KÊNH Phát triển một sản phẩm mới hoặc một dòng sản phẩm mới Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới Thay đổi quan trọng một vài yếu tố trong phối thức marketing Thành lập một doanh nghiệp mới Thích nghi với các chính sách phân phối thay đổi có ảnh hưởng đến việc đạt được các mục tiêu phân phối Mở một khu vực thị trường mới ….

5. 5 4.1.2. Phân đoạn thị trường STEP 2 : Phân đoạn thị trường Khối lượng sản phẩm : khả năng của khách hàng mua số lượng hay mua số lượng nhỏ . Sự thuận tiện về không gian : ví dụ các trung tâm mua sắm , siêu thị , cửa hàng tiện lợi , máy bán hàng tự động , trạm xăng được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu tiện lợi về không gian . Thời gian chờ : là quãng thời gian mà người tiêu dung phải đợi từ khi đặt hàng tới khi nhận hàng hóa hoặc dịch vụ hậu mãi . Thời gian chờ thường tỉ lệ nghịch với chi phí phải trả . Sự đa dạng sản phẩm : sản phẩm càng đa dạng thì độ sâu của phổ hàng càng lớn , đầu ra của hệ thống marketing càng cao và tổng chi phí phân phối lớn . Mức độ dịch vụ khách hàng : các khía cạnh hỗ trợ thuận tiện cho quá trình mua sắm cua người tiêu dùng .

6. 6 4.1.2. Phân đoạn thị trường Các ưu tiên đối với đầu ra dịch vụ có thể có Phân đoạn A Phân đoạn B Cung cấp thông tin về sản phẩm 15 5 Cá biệt hóa sản phẩm theo nhu cầu khách hàng 20 5 Kích cỡ lô hàng 5 20 Sản phẩm sẳn có 5 20 Chế độ bảo hành sản phẩm 25 19 Hỗ trợ việc cài đặt và hướng dẫn 25 10 Phân loại hàng 5 21 TỔNG ĐIỂM % người trả lời 100 (79%) 100 (21%) Ví dụ : Dựa trên các nghiên cứu thăm dò , bảng bên cạnh cho thấy ưu tiên đối với đầu ra dịch vụ có thể giúp xác định các phân đoạn thị trường cho sản phẩm công nghệ. Nhà nghiên cứu xác định được 2 phân đoạn thị trường A và B.

7. 7 4.1.2. Phân đoạn thị trường PHÂN ĐOẠN A Trực tiếp Hỗn hợp Gián tiếp Cung cấp thông tin về sản phẩm Cao X Thấp Cá biệt hóa sản phẩm theo nhu cầu khách hàng Cao X Thấp Kích cỡ lô hàng Lớn X X X Nhỏ Sản phẩm sẵn có Không cần thiết X X X Cần thiết Chế độ bảo hành sản phẩm Quan trọng X Không quan trọng Hỗ trợ việc cài đặt và hướng dẫn Cần thiết X Không cần thiết Phân loại hàng Cần thiết X X X Không cần thiết Hệ thống kênh lý tưởng cho các phân đoạn thị trường sản phẩm phần mềm .

8. 8 4.1.2. Phân đoạn thị trường Thông tin sản phẩm : nếu khách hàng cần nhiều thông tin về sản phẩm hoặc với sản phẩm có yếu tố công nghệ thì kênh trực tiếp thường được ưa thích hơn Cá biệt hóa sản phẩm : khách hàng ưa thích phân phối trực tiếp hơn khi khả năng tùy biến cao hơn . Kích cỡ lô hàng : khi kích cỡ lớn , hoặc khi giá trị đơn hàng là cao thì khách hàng ưa thích phân phối trực tiếp hơn Phân loại hàng : khi KH tìm kiếm nhiều loại hàng hóa ở chỉ một nơi thì khách hàng đang tìm kiếm phân loại rộng . Kênh gián tiếp sẽ phù hợp Sản phẩm sẵn có : khi khách hàng muốn sản phẩm có mặt khắp mọi nơi ngay khi khách hàng cần thì kênh gián tiếp được ưa thích hơn Dịch vụ cung cấp : khi sản phẩm được yêu cầu bảo hành , sửa chửa , lắp đặt , kênh trực tiếp được ưa chuộng hơn .

9. 9 4.1. 3 . Xây dựng mục tiêu kênh STEP 3 : XÂY DỰNG MỤC TIÊU KÊNH Việc thiết kênh marketing cần bắt đầu từ mục tiêu chiến lược marketing của công ty. Chiến lược tổng thể của công ty là nhân tố quan trọng quyết định mục tiêu cho chiến lược kênh : Mục tiêu thương hiệu Mục tiêu sản lượng Mục tiêu doanh số Mục tiêu bao phủ thị trường … Ví dụ : Mục tiêu chung của Tiki là mang lại cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tuyệt vời với giá rẻ hơn , thuận tiện và đáng tin cậy hơn . Dựa trên điều này , Tiki thực hiện giao hàng tận nơi cho khách hàng , miễn phí giao hàng nếu giá trị đơn hàng vượt mức cụ thể , hay giao hàng trong 24h.

10. 10 4.1.4. Phân tích các biến số tác động STEP 4 : PHÂN TÍCH CÁC BIẾN SỐ LIÊN QUAN Sau khi đặt ra các cấu trúc kênh thay thế , người quản lý nên đánh giá các biến số để biết được nó sẽ ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như thế nào . Thông thường , sẽ có 6 loại biến số chính nên cân nhắc bao gồm : Biến thị trường Biến sản phẩm Biến công ty Biến nhà trung gian phân phối Biến môi trường Biến hành vi

11. 11 4.1.4. Phân tích các biến số tác động [1] Biến thị trường Đặc điểm Quyết định thiết kế kênh Tính địa lý thị trường Liên quan tới kích thước địa lý của các thị trường địa điểm vật lý trên thực tế của chúng và khoảng cách từ nhà sản xuất Phát triển cấu trúc kênh bao phủ đầy đủ các thị trường . Khoảng cách giữa nhà sản xuất và các thị trường càng lớn thì khả năng sử dụng các nhà trung gian với mật độ phân phối rộng rãi càng cao . Quy mô thị trường Số lượng người tiêu dùng trong một thị trường quyết định quy mô thị trường . Người tiêu dung càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn . Nếu thị trường lớn , sử dụng các trung gian là cần thiết . Nếu thị trường nhỏ , công ty có thể tránh sử dụng các nhà trung gian . Mật độ thị trường Số lượng người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức trên một đơn vị diện tích quyết định mật độ thị trường . Mật độ càng thưa , phân phối càng khó khan tốn kém . Mật độ thị trường càng nhỏ , khả năng sử dụng các nhà trung gian càng thấp . Mật độ càng lớn , khả năng sử dụng các nhà trung gian càng cao . Hành vi thị trường Liên quan đến : (1) cách thức mua hàng , (2) thời điểm mua hàng , (3) địa điểm mua hàng và (4) người mua hàng Mua số lượng nhỏ  sử dụng kênh dài ; sức mua cao hơn theo mùa  sử dụng các trung gian để lưu trữ ; mua sắm tại nhà  loại bỏ trung gian , bán hàng trực tiếp .

12. 12 4.1.4. Phân tích các biến số tác động [2] Biến sản phẩm Đặc điểm Quyết định thiết kế kênh Độ lớn và trọng lượng Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí xử lý và vận chuyển tỷ lệ với giá trị . Cấu trúc kênh nên ngắn nhất từ nhà sản xuất đến người mua . Thời gian sử dụng Các sản phẩm biến chất nhanh được xem xét là sản phẩm không bền . Kênh cần đảm bảo việc vận chuyển nhanh chóng từ sản xuất đế tiêu thụ để giảm nguy cơ tồn động . Giá đơn vị Gía đơn vị càng thấp , cấu trúc kênh nên kéo dài để tối ưu chi phí phân phối và hiệu quả doanh số . Mức độ tiêu chuẩn hóa Mức độ tiêu chuẩn hóa tỉ lệ thuận với độ dài kênh Sản phẩm càng tiêu chuẩn thì kênh càng dài , sản phẩm tùy chỉnh thường phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng . Tính kỹ thuật và phi kỹ thuật Tính kỹ thuật càng cao , sản phẩm nên phân phối trực tiếp như máy móc , sản phẩm công nghệ . Tính mới Sản phẩm mới cần có xúc tiến mạnh mẽ và rộng khắp trong giai đoạn giới thiệu để tạo dựng nhu cầu Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới , kênh phân phối ngắn nên được ưu tiên sử dụng . Uy tín sản phẩm Sản phẩm uy tín đi liền với thương hiệu sang trọng . Kênh được thiết kế riêng , tăng tính độc quyền và chọn lọc .

13. 13 4.1.4. Phân tích các biến số tác động [3] Biến công ty Đặc điểm Quyết định thiết kế kênh Quy mô Quy mô càng lớn phạm vi lựa chọn cấu trúc kênh càng linh hoạt Doanh nghiệp càng lớn có mức độ linh hoạt tương đối cao trong việc lựa chọn cấu trúc kênh so với công ty nhỏ hơn . Nguồn vốn Tài chính , nguồn nhân lực , cơ sở vật chất có sẵn . Nguồn vốn của công ty càng lớn thì mức độ phụ thuộc của nó vào các kênh trung gian càng thấp . Quản lý chuyên nghiệp Kỹ năng quản lý để thực hiện nhiệm vụ phân phối Khi yếu kinh nghiệm quản lý , các dịch vụ của trung gian cần được sử dụng . Khi công ty đã có kinh nghiệm quản lý , họ có thể thay đổi cơ cấu để giảm bớt số lượng kênh trung gian Mục tiêu và chiến lược Marketing và những mục tiêu , chiến lược chung ( mong muốn thực hiện một mức độ kiểm soát hàng hóa và dịch vụ ở mức độ cao ) có thể hạn chế việc sử dụng kênh trung gian . Hơn nữa , những chiến lược như vậy nhấn mạnh vào xúc tiến mạnh mẽ và phản ứng nhanh với điều kiện môi trường thay đổi , những cấu trúc kênh trực tiếp sẽ phù hợp trong trường hợp này .

14. 14 4.1.4. Phân tích các biến số tác động [4] Biến trung gian Đặc điểm Quyết định thiết kế kênh Khả năng Khả năng của những nhà phân phối trung gian sẽ ảnh hưởng đến cấu trúc kênh . Ví dụ : sự thiếu năng lực của nhà phân phối trung gian ( nhà bán lẻ ) dẫn đến doanh nghiệp phải trực tiếp phân phối sản phẩm hoặc rút ngắn kênh phân phối . Chi phí Chi phí sử dụng kênh trung gian luôn là điều cần cân nhắc trong khi lựa chọn cấu trúc kênh . Nếu như chi phí sử dụng cho trung gian quá lớn so với những dịch vụ được thực hiện , cấu trúc kênh đó không mang lại hiệu quả , cần có tái cấu trúc kênh . Dịch vụ cung cấp Đề cập đến những dịch vụ được cung cấp bởi trung gian , có liên quan chặt chẽ đến sự lựa chọn của những thành viên kênh . Chủ yếu liên quan đến việc định giá các dịch vụ cung cấp của trung gian để thấy được trung gian nào có thể thực hiện chúng một cách hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất . [5] Biến môi trường Các biến về kinh tế , văn hóa xã hội , mức độ cạnh tranh , công nghệ , pháp lý có thể ảnh hưởng đến cấu trúc và phát triển kênh . [6] Biến hành vi Xung đột và hợp tác là 2 dạng hành vi chính cần được quan tâm đối với các thành viên kênh phân phối .

15. 15 4.1.5. Xác định cấu trúc kênh STEP 5 : XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC KÊNH PHÙ HỢP Có 3 vấn đề cần cân nhắc khi quyết định cấu trúc kênh , bao gồm : Số cấp trong kênh phân phối : mở rộng từ cấp nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng cuối cùng . Độ rộng của kênh phân phối : độ rộng tùy thuộc vào số lượng trung gian phân phối ở mỗi cấp trong cấu trúc kênh . Độ rộng kênh được chia thành 3 cấp độ phân phối bao gồm rộng rãi , chọn lọc và độc quyền . Các kiểu trung gian , số lượng trung gian ở mỗi cấp độ :.

16. 16 4.1.5. Xác định cấu trúc kênh PHƯƠNG PHÁP DỰA TRÊN ĐẶC TÍNH HÀNG HÓA (ASPINWAL) Theo phương pháp này , việc lựa chọn kênh phù hợp nhất phụ thuộc vào biến sản phẩm . Ứng với mỗi màu sắc , thì các hàng hóa có nhóm đặc tính khác nhau . Nhóm hàng hóa đỏ : sản phẩm có tốc độ thay thế cao , 4 đặc điểm còn lại thấp (Kem đánh răng ) Nhóm hàng hóa cam : sản phẩm có đặc điểm ở mức trung bình ( quần áo , laptop) Nhóm hàng hóa vàng : sản phẩm có tốc độ thay thế thấp , 4 đặc điểm còn lại cao (Xe hơi , máy bay)

17. 17 4.1.5. Xác định cấu trúc kênh Đặc tính Màu sắc nhận diện Hàng hóa đỏ Hàng hóa cam Hàng hóa vàng (1) Tỉ lệ thay thế Cao Trung bình Thấp (2) Tổng lợi nhuận Thấp Trung bình Cao (3) Sự điều chỉnh Thấp Trung bình Cao (4) Thời gian tiêu thụ Thấp Trung bình Cao (5) Thời gian tìm kiếm Thấp Trung bình Cao Hệ thống phân loại màu sắc theo thuyết của Aspinwall

18. 18 4.1.5. Xác định cấu trúc kênh NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI LÝ BÁN BUÔN BÁN LẺ NTD BÁN BUÔN BÁN LẺ NTD BÁN LẺ NTD NTD KÊNH TRỰC TIẾP /KÊNH CẤP 0 KÊNH CẤP 1 KÊNH CẤP 2 K. CẤP 3

19. 19 4.1.6. Quyết định mô hình kênh PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN ĐẶC ĐIỂM MÔ HÌNH KÊNH TIẾP CẬN TRÊN CHI PHÍ Tài sản giao dịch cao Tự thực hiện chức năng phân phối thay vì thuê ngoài Tài sản giao dịch thấp T huê các thành viên phân phối độc lập ở ngoài TIẾP CẬN QUYỀN KIỂM SOÁT Kiểm soát hình ảnh thương hiệu Tự thiết lập hệ thống kênh phân phối , tự mở các cửa hàng , hạn chế trung gian Gia tăng giới thiệu hình ảnh Thuê , hợp tác với các đối tác bên ngoài

20. + Thiết kế infographic mô tả quá trình thiết kế kênh cho sản phẩm của công ty tại THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG. + Mỗi nhóm sẽ có khoảng 10 phút để giải thích cho poster của mình . 20 Bài tập nhóm tuần tới

21. 21 4 .2.Tuyển chọn thành viên

22. 22 Dựa vào các nguồn thông tin để tìm ra thành viên kênh xứng đáng, bao gồm: Tổ chức về lĩnh vực bán hàng : thông qua các nhân viên bán hàng của công ty có lực lượng bán. Những nhân viên này là nguồn thông tin tin cậy về các thành viên kênh tiềm năng. Nguồn thương mại: như hiệp hội thương mại, ấn phẩm thương mại, thư mục, triển lãm thương mại....đều là các nguồn thông tin có giá trị về các trung gian tiềm năng. Đại lý bán lẻ: nhiều công ty tìm hiểu về các thành viên kênh tiềm năng thông qua các yêu cầu trực tiếp từ trung gian (nhà bán sỉ, nhà bán lẻ) phản hồi ngược lại với doanh nghiệp. 4.2.1. Tìm kiếm thành viên kênh

23. 23 Dựa vào các nguồn thông tin để tìm ra thành viên kênh xứng đáng, bao gồm: Khách hàng : một số doanh nghiệp tìm đến khách hàng của các trung gian tiềm năng như một nguồn thông tin. Thông qua các cuộc điều tra, doanh nghiệp có thể lấy được thông tin từ khách hàng về các nhà phân phối tiềm năng. Quảng cáo : quảng cáo trên các tạp chí thương mại cũng là một kênh để tiếp cận. Các nguồn khác : một số doanh nghiệp có thể phát hiện trung gian tiềm năng thông qua các phòng thương mại, ngân hàng và các đại lý bất động địa phương, danh bạ điện thoại, chuyên gia tư vấn độc lập, cơ sở dữ liệu kinh doanh, các mạng xã hội.... 4.2.1. Tìm kiếm thành viên kênh

24. 24 4.2.2. Đánh giá thành viên kênh tiềm năng Tiêu chí Đặc điểm Tài chính Tình trạng tài chính và tín dụng của trung gian là một trong tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá thành viên. Phí nhượng quyền trà sửa DING TEA: phí nhượng quyền 20.000$, phí quản lý 100$/tháng, chi phí NVL 30.000$/3 tháng Năng lực bán hàng Là một tiêu chí quan trọng, số lượng và chất lượng của đội ngũ nhân viên bán hàng, kỹ thuật bán hàng. Dòng sản phẩm Thường quan tâm đến 4 khía cạnh về dòng sản phẩm của trung gian: tránh sản phẩm cạnh tranh, ưu tiên sản phẩm tương thích, ưa thích sản phẩm bổ sung, tìm kiếm những trung gian cung cấp sản phẩm ngang bằng hoặc tốt hơn của công ty. Danh tiếng Các nhà trung gian có danh tiếng không tốt thường bị loại; danh tiếng của nhà phân phối và bán lẻ là yếu tố rất quan trọng để nhà sản xuất đánh giá thành viên tiềm năng. Độ bao phủ thị trường Mức độ bao phủ về mặt địa lý của trung gian mà nhà sản xuất muốn đạt được được gọi là độ bao phủ thị trường. Nhà sản xuất thường chọn trung gian có độ bao phủ lớn, tối thiểu việc chồng chéo.

25. 25 4.2.2. Đánh giá thành viên kênh tiềm năng Tiêu chí Đặc điểm Hiệu suất bán hàng Vấn đề là trung gian tiềm năng có thể giúp nhà sản xuất đạt được thị phần mong muốn không. Quản trị kế thừa Nhiều trung gian được quản lý bởi các chủ doanh nghiệp và nhà sáng lập. Đặc biệt là ở cấp độ bán sỉ, các trung gian độc lập như doanh nghiệp nhỏ. Do đó, nếu công ty mẹ xảy ra vấn đề, sẽ ảnh hưởng đến công ty phân phối con. Khả năng quản lý Nhiều nhà sản xuất cho rằng các trung gian không đáng để xem xét nếu năng lực quản lý của họ kém. Vì vậy đây là một trong những yếu tố quan trọng để lựa chọn thành viên kênh. Nhưng đánh giá năng lực quản lý là khó khắn bởi nó liên quan đến yếu tố vô hình. Năng lực quản lý liên quan đến năng lực tổ chức, huấn luyện và duy trì đội ngũ bán hàng. Thái độ Liên quan đến sự tích cực, hăng hái, chủ động của trung gian. Những phẩm chất này được cho là có mối liên hệ mật thiết với thành công dài hạn trong quản lý sản phẩm của nhà sản xuất. Quy mô Trung gian tiềm năng được đánh giá hoàn toàn dựa trên quy mô khi nhà sản xuất cho rằng tổ chức càng lớn, số lượng bán hàng càng lớn thì doanh số sản phẩm của nhà sản xuất càng lớn.

26. 26 4.2.3. Thuyết phục và hợp tác AI LÀ NGƯỜI ĐÀM PHÁN Đối với nhà phân phối lớn : người đám phán là Chủ doanh nghiệp hoặc Giám đốc kinh doanh Mạng lưới phân phối rộng : những người có chức vụ tương đương với nhà phân phối 50% do công ty quyết định : chủ DN, giám đốc 25% do đối tác nhà phân phối quyết định . 25% do lực lượng bán hàng : quản lý vùng , giám sát bán hàng , nhân viên bán hàng . DOANH SỐ CÔNG TY

27. 27 4.2.3. Thuyết phục và hợp tác Với điều khoản mà DN yếu thế Áp dụng phong cách “ lẩn tránh ”, không để đối tác xoáy sâu vào điều khoản này . Nếu bị xoáy sâu , lựa chọn một số điều khoản để áp dụng phong cách “ thỏa hiệp ”. Với điều khoản mà DN có vài ưu thế Áp dụng phong cách “ cạnh tranh ”, cần áp đặt các điều khoản này với đối tác . Đỏi hỏi các kỹ năng về “ chuyên môn ” và “con người ” trong quá trình đàm phán . Với điều khoản mà đối tác có lợi hơn Áp dụng phong cách “ chấp nhận – giúp đỡ ” thuận theo yêu cầu đối tác . Điều này giúp tận dụng sức mạnh của đối tác ví dụ khả năng giao hàng nhanh chóng , bao phủ rộng . Với điều khoản lợi nhuận , lương Ảnh hưởng trực tiếp lên 2 phía , áp dụng phong cách “ hợp tác ”, cân bằng lợi ích 2 bên .

28. 28 4.3.T húc đẩy thành viên kênh Hoa hồng cao Khi doanh nghiệp mới hoạt động hoặc khi tung ra sản phẩm mới . Thị trường hàng hóa của doanh nghiệp còn khá trống . Giảm giá đặc biệt Áp dụng khi hàng tồn kho cao hoặc những mùa vụ cụ thể . Mục tiêu là để kích cầu – gia tang nhu cầu từ các thành viên kênh . Phần thưởng Áp dụng với các thành viên phân phối để ghi nhận những thành tích cụ thể trong quá trình triển khai kênh . Nhà phân phối đạt doanh số cao nhất Nhân viên bán hàng đạt doanh số cao nhất Nhân viên hoàn thành chỉ tiêu sớm nhất Nhân viên có nhiều khách hàng mới nhất Nhân viên có nhiều khách hàng trung thành NPP/NV có tỉ lệ công nợ thấp nhất

29. 29 4.3.T húc đẩy thành viên kênh Hỗ trợ trưng bày Áp dụng hiệu quả khi tung ra sản phẩm mới . Có thể áp dụng ở sản phẩm mới ở thị trường cũ hoặc sản phẩm cũ ở thị trường mới . Mục tiêu là gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu với khách hàng mục tiêu . Thi đua bán hàng Áp dụng ở hầu hết doanh nghiệp , có thể áp dụng hằng tháng , hằng quý hoặc hàng năm . Phương pháp này có tác động lớn đến hành vi hằng ngày của đội ngũ bán hàng . Thi đua doanh số Thi đua mở khách hàng mới Bán sản phẩm mới Thi đua bán hàng tồn kho Thi đua thu hồi công nợ P.O.S.M

30. | 30 POSM là gì POSM = Point of Sales Material C ác vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm để góp phần nhận diện thương hiệu . Vai trò quan trọng trong Trade marketing Tác dụng của POSM POSM  thu hút sự tò mò của khách hàng, quảng bá sản phẩm.  POSM  hỗ trợ việc trưng bày sản phẩm để làm chúng trở nên nổi bật trên quầy, kệ tại cửa hàng, shop, siêu thị… Đầu tư vào  POSM  chính để tạo ra sự khác biệt, độc đáo so với đối thủ cạnh tranh và giữ thị phần tại điểm bán

31. | 31 POSM là gì POSM gồm những gì Booth (quầy, kệ), Poster, Ô, dù, tờ rơi, Wobbler (con nhảy quảng cáo), pano, giá đỡ, dây treo Booth – thiết kế quầy bán hàng ấn tượng của Cocacola T ấm poster màu sắc bắt mắt

32. | 32 POSM là gì Hanger – dàn treo các thông điệp quảng cáo Wobbler – con nhảy quảng cáo dạng gài lên tường hoặc kệ siêu thị

33. 33 4 .4 .Quản trị quan hệ trong kênh NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI 1 Ngườ i bán sỉ A Ngườ i bán sỉ A Ngườ i bán lẻ M Ngườ i bán lẻ N NHÀ PHÂN PHỐI 2 Hiện tượng MÂU THUẪN KÊNH PHÂN PHỐI

34. 34 4 .4 .Quản trị quan hệ trong kênh Mâu thuẫn theo chiều ngang Là cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau . Giữa các nhà bản sỉ với nhau , giữa các loại hình bán lẻ với nhau hoặc giữa các nhà phân phối với nhau . Mâu thuẫn theo chiều dọc Là cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các cấp độ khác nhau trong kênh phân phối . Nhà bán lẻ với nhà bán buôn Nhà bán lẻ với nhà sản xuất Nhà bán buôn với nhà sản xuất Mâu thuẫn đa kênh Các hệ thống kênh hoàn chỉnh như những đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau. Có 3 loại kênh liên kết dọc chủ yếu: Tập đoàn Hợp đồng Quản lý

35. Không thích hợp về vai trò Khan hiếm về nguồn lực Khác nhau về nhận thức Khác nhau về mong muốn Không đồng ý về phạm vi quyết định Không thích hợp về mục tiêu Khó khăn về thông tin 35 4.4.Quản trị quan hệ trong kênh

36. 36 4.4.Quản trị quan hệ trong kênh Tuyển chọn đối tác cẩn thận Công nhận và khen thưởng đối tác Trao đổi thông tin rõ ràng đến tất cả đối tác Luôn tìm hiểu nguyện vọng mong muốn các đối tác Xây dựng chính sách cạnh tranh công bằng Thương lượng , đàm phán , hòa giả , xử phạt … …..