Clase 1 - Comunicación Corporativa Entorno

comunicación corporativa

1. Formamos seres humanos para una cultura de paz.
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN UN
ENTORNO GLOBALIZADO Y CAMBIANTE
Maestría en Comportamiento Organizacional y Recursos Humanos
Comunicación Corporativa
Mg. PiercarloOchoa R.

2. LOGRO DE APRENDIZAJE
Al finalizar la unidad, el estudiante redactará la primera parte del Brief
del Plan de Comunicación Integral (capítulo I), conteniendo el análisis de
la revisión estratégica de los desafíos internos y del entorno de la
organización.

3. AGENDA
1.Comunicación corporativa: definición, componentes y
variables.
2.Estrategias de comunicación corporativa.
3.Ámbitos de actuación y grupos de interés
4.Diseño, lenguaje, herramientas y estructura de un
modelo de Comunicación Corporativa.
5.Tendencias de la comunicación corporativa
6.Experiencias en el uso de la comunicación corporativa
para el logro de los objetivos de la empresa.

4. “Una empresa puede tener los mejores productos, el mejor
talento, incluso los mejores resultados… pero si no
comunica bien, puede perderlo todo”.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA

5. ESTUDIO DE CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES
Estudio de Opinión Ipsos2024

6. REDES SOCIALES MÁS USADAS EN PERÚ

7. COMUNICACIÓN CORPORATIVA

8. Contexto:
En 2018, en una tienda de Starbucks en
Filadelfia, dos hombres afroamericanos
fueron arrestados mientras esperaban a
un amigo, lo que fue interpretado como un
acto de discriminación racial. El hecho se
viralizó, generando una ola de críticas a la
empresa.
CASO: STARBUCKS
Manejo comunicacional:
La reacción de Starbucks fue rápida,
transparente y alineada con sus valores
corporativos. En vez de minimizar el
incidente:
•El CEO se disculpó públicamente de
inmediato y viajó personalmente a
Filadelfia para reunirse con los
afectados.
•Starbucks cerró más de 8,000
tiendasen EE.UU. por un día completo
para realizar capacitaciones sobre
sesgo racial a sus empleados
(impactando a más de 175,000
colaboradores).
•Comunicaron este proceso en todos
sus canales, mostrando
responsabilidad social y compromiso
real.
Resultado estratégico:
•La empresa protegió su reputacióna
pesar del escándalo inicial.
•Refuerzo de su cultura organizacional
orientada a la inclusión.
•Aumento en la confianza del
consumidory en la percepción de
marca responsable.
•El caso se convirtió en un referente
positivo de gestión de crisis y
coherencia comunicacional.

9. Contexto:
En 2017, UnitedAirlines necesitaba
acomodar a miembros de su tripulación
en un vuelo sobrevendido. Ante la negativa
de un pasajero a ceder su asiento, fue
sacado a la fuerzay arrastrado por el
pasillo. El video se viralizóen redes y
causó indignación global.
CASO: UNITED AIRLINES
Manejo comunicacional:
•La respuesta inicial del CEO fue
defensiva y carente de empatía,
justificando la acción como un
“procedimiento estándar”.
•Usó un lenguaje poco humano en su
declaración (“reacomodar clientes” en
lugar de “expulsar a la fuerza a un
pasajero”).
•Tardaron demasiado en ofrecer una
disculpa sincera, y cuando lo hicieron,
ya había un daño reputacionalgrave.
Resultado estratégico:
•Pérdida inmediata de valor en bolsa
(más de 1,000 millones de dólares
en un solo día).
•Reputación altamente dañada
durante meses.
•Disminución de la confianza del
cliente.
•Se volvió un ejemplo global de
cómo no manejar una crisis
corporativa.

10. COMUNICACIÓN CORPORATIVA

11. GESTIÓN DE INTANGIBLES

12. •La comunicación corporativa es una función estratégica que gestiona todas las formas de comunicación de
una organización con el fin de construir relaciones significativas con sus públicos clave y
proteger o fortalecer su reputación.” JoepCornelissen(2020)
•“La comunicación corporativa es el conjunto de procesos mediante los cuales las organizaciones gestionan la
construcción de su identidad, imagen y reputación.”
Referencia:Capriotti, P. (2009). Planificación estratégica de la comunicación corporativa. Ariel Comunicación.
DEFINICIONES

13. COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Imagen
Reputación y
Confianza
Identidad
Cultura
Organizacional
Lenguaje y
Narrativa

14. COMPONENTES + VARIABLES
La tecnología
Imagen
Reputación
La Estructura
de la empresa
Identidad
Su propósito y
valores
Cultura
Organizacional
Lenguaje y
Narrativa
Contexto
Social y
Político

15. EL MODELO DE COMUNICACIÓN HUMANA

16. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Oviedo, C. (2002).

17. ¿REALMENTE ES IMPORTANTE INVERTIR EN COMUNICACIÓN?

18. AMBITOS DE ACCIÓN Y RETOS EN COMUNICACIÓN
CORPORATIVA

19. Tema: Componentes y variables de la
comunicación corporativa
??????Objetivo
•Identificar y representar los componentes y variables
de la comunicación corporativa, comprendiendo cómo
se articulan entre sí para proyectar coherencia y
reputación organizacional.
Dinámica:
•Formar grupos de 4 o 6 personas
•Elegir una empresa
•Deben analizar y representar los componentes clave:
identidad, cultura, imagen, reputación, comunicación
interna y externa, etc.
•Cada grupo expone su "mapa" y se promueve el debate.
Reflexión final:¿Qué elementos fortalecen o debilitan la
comunicación de esa empresa?
EJERCICIO 1: MAPA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Identidad (Misión y visión)
Cultura (valores vividos)
Imagen Interna Imagen externa
Reputación
Comunicación Interna Comunicación Externa

20. COMPONENTES DE LA REPUTACIÓN
https://www.merco.info/pe/ranking-merco-empresas

21. ESCALA PARA LA MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
MERCO (Monitor Empresarial
de Reputación Corporativa)
Desarrollado en Españay aplicado en países
como Perú.
Componentes:

22. ESCALA PARA LA MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

23. EJERCICIO: ESCALA PARA LA MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA
Dimensión Descripción
Ejemplo de Indicador o
Pregunta
Puntaje (1-10)
1. Resultados económicos y financieros
Grado de sostenibilidad financiera y cumplimiento de
objetivos de crecimiento.
¿La empresa ha logrado mantener
crecimiento sostenido en los últimos
3 años?
2. Calidad de la oferta comercial
Percepción sobre la calidad de los servicios ofrecidos y
capacidad técnica.
¿Qué tan satisfechos están los
clientes con el servicio que brindan?
3. Talento
Atractivo como empleador, desarrollo y retención del
talento humano.
¿La empresa promueve el desarrollo
profesional de sus colaboradores?
4. Ética y Responsabilidad Social (RSE)
Nivel de transparencia, cumplimiento de normas y
compromiso con la comunidad.
¿La empresa actúa con ética y tiene
acciones visibles de RSE o
sostenibilidad?
5. Dimensión internacional
Grado de presencia en mercados extranjeros y
proyección regional.
¿La empresa tiene presencia o
alianzas estratégicas fuera del país?
6. Innovación
Capacidad de implementar mejoras, metodologías
nuevas o uso de tecnología en sus proyectos.
¿Se incorporan herramientas
digitales o metodologías ágiles en la
gestión de obra?
7. Gobierno corporativo
Profesionalismo y claridad en la toma de decisiones
estratégicas y gestión organizacional.
¿Existen procesos claros de
dirección y rendición de cuentas?

24. FASES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
BeBrand: Plan de Comunicación: qué es y cómo se hace

25. El primer paso es hacer un diagnóstico de situación sobre la cultura,
compañía, competencia y consumidor. Será necesario establecer un proceso de
investigación para conocer el entorno, recurriendo a la información
existente, estudios e informes de fuentes fiables, así como a datos extraídos de
diferentes herramientas digitales que nos den a conocer el ámbito digital.
Tener clara la situación actual de la empresa, tanto en lo
interno como en lo externo, será clave en la elaboración de un buen Plan de
Comunicación, es lo que conocemos como un DAFO, en el que se analizan tanto
factores internos (debilidades y fortalezas) como externos (amenazas y
oportunidades).
1. ANÁLISIS DE CONTEXTO Y CONCLUSIONES:
BeBrand: Plan de Comunicación: qué es y cómo se hace

26. Una vez extraídas las conclusiones del contexto actual, debemos definir
qué queremos conseguiren los objetivos del Plan de
Comunicación. Plantearnos objetivos de comunicación nos permite tener
claro hacia dónde nos dirigimos y actuar en consecuencia; pero para
lograr los mejores resultados, debemos concretarlos en
objetivos reales, que nuestros recursos nos permitan alcanzar.
Los objetivos deben ser lo que conocemos como SMART:específicos,
medibles, alcanzables, relevantes y delimitados en el tiempo.
2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

27. Para comunicarnos debemos conocer muy bien a quién
nos dirigimos, teniendo en cuenta la necesidad de
nuestro producto y sus hábitos de consumo, nuestro público
objetivo o potenciales clientes, determinar desde los canales
elegidos hasta el tono de la comunicación, de ahí la
importancia de su definición. La concreción del
target o público objetivo puede llegar
hasta delimitar a nuestra buyerpersona,
una representación ficticia de nuestro cliente potencial
construida a partir de información demográfica,
comportamiento, frustraciones y motivaciones, con el objetivo
de entender qué necesitan de nosotros y
que esperan escuchar.
3. PÚBLICO OBJETIVO

28. El siguiente paso será definir aquellos mensajes
que vamos a comunicar a nuestro público a través de
los canales y acciones que definiremos más adelante.
Para que el mensaje sea lo más efectivo posible debe ser
coherente con los valores de nuestra
empresay dar respuesta a las necesidades de nuestro
target, teniendo en cuenta las principales características
diferenciadas de nuestro producto.El mensaje
debe ser claro y preciso, con un lenguaje y un tono
adecuado al público al que va dirigido.
4. MENSAJES DE COMUNICACIÓN

29. El plan de acción es la parte más práctica del Plan de
Comunicación, la guía o conjunto de acciones que establecemos para lograr
losobjetivos SMARTdefinidos al inicio de nuestro Plan Estratégico de
Comunicación. Aquí detallamos todas las acciones, a qué
objetivo corresponde cada acción y en que plataforma,
medio o canal lo vamos a comunicar, ya que debemos transmitir
nuestros mensajes a través de los canales donde suela encontrarse
nuestro público objetivo: participación en eventos, organización de
reuniones, acciones comerciales, creación de contenidos o campañas de
comunicación, etc.
5. ESTRATEGIAS DE MEDIOS Y/O CANALES Y PLAN DE ACCIÓN

30. La definición de recursos viene establecida directamente por la empresa, y es
imprescindible de cara a conseguir los mejores resultados posibles.
Necesitamos saber con qué contamos y decidir cómo
vamos a distribuir esos recursos de la forma más
eficiente y eficaz posible. Hablamos principalmente de
presupuesto, cuánto vamos a invertir para lograr los objetivos marcados,
pero también de tiempo, recursos humanos y otras herramientas a tener en
cuenta.
Tener un plan de acción nos permite organizar cada acción
en el tiempo, detallando el cronograma o timingde tu negocio; en
definitiva nos indica exactamente qué haremos y cuándo en base al dinero que
se va a invertir en el Plan y los demás recursos disponibles para llevarlo a cabo.
6. DEFINICIÓN DE RECURSOS Y TIMING

31. El Plan de comunicación no es algo estático, sino todo lo contrario,
es una guía que puede sufrir alteraciones en base al cambio de necesidades,
recursos o datos evaluados. Por eso el plan de acción debe ser medible,
debemos establecer unos indicadores de control en base a
los objetivos marcados y acciones a realizar, que nos ayuden a evaluar de un
modo cuantitativo los resultados obtenidos: alcance obtenido,
conversiones conseguidas, etc.
Si no se mide, no se puede saber si se está
haciendo bien o mal.La evaluación de resultados debe ser algo
periódico y metódico, dependiendo de tu negocio y los objetivos planteados,
semanal, mensual o trimestralmente.
7. SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS

32. COMPONENTES
COMUNICACIÓN INTERNA
Estrategias y herramientas
para informar, motivar y
alinear a los colaboradores.
COMUNICACIÓN EXTERNA
Acciones que proyectan la
identidad y valores
organizacionales hacia
públicos como clientes,
medios, autoridades y
comunidad.
COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA

33. RELACIONES CON STAKEHOLDERS
•La gestión de relaciones con todos los grupos de interés(internos y externos), basadas en
escucha activa, transparencia y valor compartido.

34. RELACIONES CON STAKEHOLDERS

35. MATRIZ DE STAKEHOLDERS (PODER / INTERÉS)

36. MATRIZ DE STAKEHOLDERS (PODER / INTERÉS)
Los del grupo A
(APÁTICOS) requieren sólo de
esfuerzos y supervisión mínimos.
No tienen interés y tienen
poco poder.Debemos
mantenerlosmonitoreados para
captar todos sus movimientos y los
posibles cambios de actitud respecto
a nuestro proyecto.

37. MATRIZ DE STAKEHOLDERS (PODER / INTERÉS)
Los del grupo B
(DEFENSORES) debemos
mantenerlesinformados ya
que pueden ser importantes para
influir a los más poderosos. Tienen
mucho interés y hay
quereportarlesinformació
n sobre la evolución del
proyecto.

38. MATRIZ DE STAKEHOLDERS (PODER / INTERÉS)
Los del grupo C(LATENTES)son
poderosos, pero su nivel de
interés en las estrategias de la
organización es bajo. Son
generalmente pasivos, pero
pueden emerger repentinamente
como resultado de ciertos
acontecimientos, moviéndose a la
posición del grupo D. y hay que
mantenerlesInformados.

39. MATRIZ DE STAKEHOLDERS (PODER / INTERÉS)
Los del grupo
D(PROMOTORES) son
poderosos y altamente
interesados en las estrategias de
la organización. La aceptación de
estrategias por parte de estos
jugadores dominante debe de ser
tomada como una consideración
importante en la evaluación de
nuevas estrategias. Hay que
tenerlosInvolucradosen nuestro
proyecto.

40. Caso Real: Las Bambas y la Gestión de
Stakeholdersen el Peru
•Contexto General:
Las Bambas es una de las minas de cobre más grandes del
mundo, ubicada en la región Apurímac, Perú. Operada por la
empresa MMG Limited, representa una fuente clave de
ingresos para el país. Sin embargo, desde su construcción, ha
enfrentado conflictos sociales constantes con las
comunidades locales.
•Situación del Conflicto:
La tensión se centra en el uso del llamado "corredor minero",
una carretera por donde circulan miles de camiones diarios
transportando mineral. Comunidades campesinas alegan
impactos negativos en su salud, ambiente y calidad de vida
debido al polvo, ruido y deterioro de caminos.
CASO: LAS BAMBAS Y LA GESTIÓN DE STAKEHOLDERS EN EL
PERÚ
•Errores de Comunicación y Relacionamiento:
Falta de una consulta previa efectiva con todas las
comunidades afectadas.
Cambios en el Estudio de Impacto Ambiental (EIA) sin
participación local.
Enfoque reactivo ante los conflictos, en lugar de
estrategias preventivas.
Ausencia de una estrategia clara y constante de
comunicación con stakeholders.
•Impacto en el Negocio:
Más de 400 días de paralizaciones desde el inicio de
operaciones.
Bloqueos constantes del corredor minero.
Pérdidas millonarias para la empresa y el Estado peruano.
Aumento de la percepción negativa sobre la minería en el
país.

41. •https://www.linkedin.com/posts/brankokarlezi_comunicaciaejncorporativa-manejodecrisis-activity-7305996140758388736-
4EN6?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAA_4nlkBXVcNl00sTMM8XSrKUxRtWI3CsbU
VIDEO

42. •¿Qué actores debieron ser priorizados desde la etapa de planificación?
•¿Cómo se podría haber estructurado una estrategia de comunicación efectiva desde
el inicio?
PREGUNTAS:

43. LENGUAJE Y NARRATIVA
Es el proceso de diseñar, articular y alinear los mensajes que la empresa
transmite en todos sus canales (publicidad, RRPP, redes, voceros, atención al cliente) para
reflejar su identidad, propósito y valores, y conectar emocionalmente con sus públicos.
•Una buena narrativa:
•Tiene propósito claro
•Es coherente en todos los puntos de contacto
•Genera conexión emocional
•Diferenciaa la marca en el mercado

44. INTEGRACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
•Es la coordinación estratégica de todas las disciplinas comunicacionales(publicidad, relaciones
públicas, marketing, comunicación institucional) bajo un mensaje central unificado.

45. EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
1. Aprovechar el potencial de la tecnología avanzada y el uso de los
datos.
2. Desarrollar competencias únicas y funciones nuevas para los
profesionales.
3. Alcanzar e impactar en la audiencia en un mundo
hiperconectado.
4. Dirigir y motivar equipos extraordinarios de comunicación.
5. Construir relaciones en tiempos de desinformación y
desconfianza.

46. EJES DE CONTRIBUCIÓN DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN

47. DIRECTOR DE COMUNICACIÓN: PUENTE DE UNIÓN ENTRE EL
INTERIOR Y EL EXTERIOR
CAPACIDADES
MÁS
APRECIADAS
1. La construcción y generación de
confianza.
2. La gestión reputacionaly el filtro de
la inteligencia contextual.
3. La anticipación de múltiples
escenarios.
4. Conocimiento de las palancas
(aspectos diferenciadosres)
VENTAJAS
COMPETITIVAS
1. Protege, consolida y fortalece la
reputación a través de la identificación y
gestión de los riesgos.
2. Es estratega y arquitecto de la narrativa
corporativa.
3. Impulsa el crecimiento, la diferenciación
no copiable y el posicionamiento.
La comunicación estratégica: pilar de la empresa del futuro (Harvard Deusto Business Review)

48. ¿Qué es una estrategia de
comunicación corporativa?
Es el plan estructuradoque define:
•Qué se va a comunicar
•A quién
•Con qué objetivos
•A través de qué canales
•En qué tono o lenguaje
•Y con qué indicadores de éxito
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Una buena estrategia de
comunicación está alineada
con:
•La visión y misiónde la empresa
•Su cultura organizacional
•Sus públicos clave
•Sus objetivos de negocio

49. ÁMBITOS DE ACTUACIÓN Y GRUPOS DE INTERÉS
Nestlécomunicaglobalmentesus
compromisosdesostenibilidadcon
informescorporativosyalianzasconla
ONU.Sulenguajeesinstitucional,
orientadoastakeholderscomo
reguladores,inversionistasyONGs.
1.Comunicación Institucional
Se refiere a la comunicación entre la empresa y su entorno político, social, económico e institucional.
Incluye relaciones con medios, autoridades, gremios y opinión pública.
ElBancoCentraldeReservadel
Perú(BCRP)comunicaatravésde
conferenciasycomunicadosoficiales
susdecisionessobrepolítica
monetaria.Utilizaunlenguaje
técnico,sobrioyconfiable,
porquesumensajeimpacta
directamenteenlaeconomíayla
percepcióndelpaís.

50. ÁMBITOS DE ACTUACIÓN Y GRUPOS DE INTERÉS
EnGoogle,lacomunicacióninternaes
abierta,bidireccionalytransparente.Los
colaboradorespuedenhacer
preguntasdirectamentealCEO
ensesionesde“TGIF”(Thank
GodIt'sFriday).
1.Comunicación Interna
Es la comunicación dirigida hacia los colaboradores. Su propósito es alinear, motivar, comprometer e
informar al equipo humano.
Backus(ABInBevPerú)tieneun
programainternollamado“Bea
BetterYou”,quecomunica
desarrolloprofesional,
bienestarycultura
organizacional.Utilizannewsletters,
eventosinternosyplataformas
digitales.

51. ÁMBITOS DE ACTUACIÓN Y GRUPOS DE INTERÉS
Johnson&Johnson,enlosaños80,
enfrentólacrisisdelTylenol
(envenenamientodecápsulas).Su
reaccióninmediata,transparentey
empáticaseconvirtióenuncasoclásico
decomunicacióndecrisisbien
gestionada.
1.Comunicación de crisis
Es la comunicación reactiva y estratégica que se activa ante una situación crítica que amenaza la
reputación, continuidad o credibilidad de la organización.
Antelatragediadelderrumbedel
patiodecomidasdelCentro
ComercialRealPlazaIntercorpfue
duramentecriticadoporlapoblación
cuandosuGerenteGeneralcomentó
enunaentrevistaenvivoque“enlo
últimoquehabíanpensandoeraen
lasindemnizaciones(enreferencia
alosdeudos)”

52. ÁMBITOS DE ACTUACIÓN Y GRUPOS DE INTERÉS
Appleconstruyesumarcacon
baseenlasimplicidad,innovacióny
estilo.Todasucomunicación—desde
losanuncioshastaelempaque—
transmiteconsistencia.
1.Comunicación de marca
Es la comunicación orientada a construir una imagen diferenciada y deseable de la marca en la mente de
sus públicos.
IncaKolautilizaunaestrategia
emocionalycultural.Comunica
peruanidad,identidadycercanía.Sus
campañasvisuales,lenguajey
presenciaeneventosrefuerzan
esanarrativa.

53. ÁMBITOS DE ACTUACIÓN Y GRUPOS DE INTERÉS
Netflixesmaestroencomunicación
digital.Utilizamemes,
referenciasculturalesyuna
vozmuyclaraenredespara
mantenerunaconexióndirectacon
sususuarios.
1.Comunicación digital
Es la comunicación desarrollada en entornos digitales y redes sociales, donde se prioriza la interacción, la
inmediatez y la segmentación de públicos.
PlazaVeagestionasusredes
socialesconhumorycercanía.
Respondeasusclientesconrapidezy
tonohumano,especialmentedurante
campañascomo“Regálaleun
ahorro”.

54. CLASIFICACIÓN GENERAL DE STAKEHOLDERS
Tipo Ejemplos
Internos Colaboradores, directivos, sindicatos
Externos
Clientes, proveedores, medios, comunidad,
Estado, ONGs
EstratégicosInversionistas, gremios, líderes de opinión
Críticos Reguladores, activistas, detractores

55. ??????DISEÑO DEL MODELO
Diseñar un modelo de comunicación corporativa implica
visualizar cómo fluye la información dentro de la
organización, quién comunica, a quién, y
con qué intención estratégica.
No existe un único modelo universal. Cada empresa puede
tener el suyo, pero todo modelo debe tener:
•Públicos claramente identificados
•Canales definidos
•Mensajes alineados al propósito
•Responsables de la gestión comunicacional
•Indicadores de medición
DISEÑO, LENGUAJE, HERRAMIENTAS Y ESTRUCTURA DE UN
MODELO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Públicos internos
(Colaboradores, líderes)
Comunicación Interna
Canales Internos
(Intranet, charlas, boletines,
líderes)
Propósito Corporativo
Públicos externos
(Clientes, comunidad, medios)
Comunicación Institucional y de
Marca
Canales digitales, medios, prensa,
eventos, redes.
Mensajes alineados con la identidad y valores corporativos

56. ??????EJEMPLO: MINERA ANTAMINA
Antaminatiene un modelo de comunicación basado en cuatro
pilares:
•Transparencia (con comunidades)
•Comunicación interna activa (para seguridad y
alineamiento cultural)
•Canales de escucha
•Vocerías institucionales entrenadas
Además, diseñaron un “mapa de públicos” donde cada
segmento tiene un canal y tono específico.
DISEÑO, LENGUAJE, HERRAMIENTAS Y ESTRUCTURA DE UN
MODELO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

57. LENGUAJE CORPORATIVO
El lenguaje no es un detalle, es la esencia del
mensaje. Refleja la cultura, los valores
y el estilo de liderazgo. Pregúntense: ¿Mi
empresa comunica como una autoridad, como un
colega, como una marca humana, o como un ente
distante? El lenguaje corporativo debe ser:
•Claro: Evitar tecnicismos innecesarios
•Coherente: El mismo tono en todos los canales
•Cercano: Humanizado, sin perder
profesionalismo
•Consistente: Refleja la identidad de la marca
DISEÑO, LENGUAJE, HERRAMIENTAS Y ESTRUCTURA DE UN
MODELO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

58. ??????Internas:
•Intranet / app interna
•Reuniones “Town Hall” o “OneonOne”
•Newsletterinterno
•Grupos de WhatsApp / Teams
•Videos internos de líderes
•Paneles informativos en obra o planta (para
entornos industriales)
DISEÑO, LENGUAJE, HERRAMIENTAS Y ESTRUCTURA DE UN
MODELO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Las herramientas deben elegirse según el público, el mensaje y el canal.Notodo se comunica por correo. No todo se publica en
redes.Algunasherramientas clave:
??????Externas:
•Página web corporativa
•Redes sociales (Facebook, LinkedIn, TikTok
según el público)
•Notas de prensa
•Campañas institucionales
•Reportes de sostenibilidad
•Eventos corporativos y ferias

59. •Para colaboradores de obra: paneles visibles,
charlas de seguridad, grupos de WhatsApp para
notificaciones clave.
•Para clientes: reportes de avance bien
diseñados, correos ejecutivos, reuniones
mensuales con visuales claras.
•Para stakeholdersinstitucionales
(municipios, comunidades): comunicados
oficiales, presentaciones públicas, paneles de
obra informativos.
DISEÑO, LENGUAJE, HERRAMIENTAS Y ESTRUCTURA DE UN
MODELO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
EJEMPLO APLICADO A UNA CONSTRUCTORA
Supongamos que queremos implementar un modelo de comunicación corporativa en una empresa que opera en obra.¿Qué
herramientas serían más efectivas?

60. ESTRUCTURA DEL MODELO
Finalmente, un modelo no es sostenible si no
tiene estructura de gestión. Eso incluye:
•¿Quién lidera la comunicación?
•¿Qué roles la ejecutan?
•¿Qué áreas colaboran?
•¿Qué procesos hay para aprobar, monitorear y mejorar
los mensajes?
La comunicación corporativa puede ser gestionada por:
•Un área de Comunicaciones
•Una gerencia de Cultura o Personas
•O de forma transversal, con líderes de cada área como
“voceros internos”
DISEÑO, LENGUAJE, HERRAMIENTAS Y ESTRUCTURA DE UN
MODELO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

61. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
•Formanchuk, A. (2010) Comunicación interna 2.0: un desafío cultural. Primera edición. Buenos Aires: Formanchuk& Asociados
•Túñez, J.,& Costa, C. (2014). Comunicación corporativa claves y escenarios.
•Argenti, P. (2014). Comunicación Estratégica. Madrid. LID editorial.
•Monserrat, J. (2014). Cómo elaborar un plan estratégico de comunicación. Alicante. Universidad de Alicante

62. www.urp.edu.pe