Class of scriptwritting for advertising 1

Key note for class

1. ĐỊNH DẠNG Cấu trúc của Kịch bản Môn VIẾT KỊCH BẢN QUẢNG CÁO

2. NỘI DUNG ĐỊNH DẠNG CƠ BẢN Toàn trang, cột đôi ( narrative / film-style / screenplay , split-column CÁC ĐỊNH DẠNG KỊCH BẢN KHÁC Kịch bản quay ( shot-list ) Storyboard , shootingboard CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TVC, viral , branded content CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN Bối cảnh, mô tả phân đoạn, nhân vật, thoại… 01 03 02 04

3. ĐỊNH DẠNG CƠ BẢN 01

4. Tạo bảng phân cảnh với 05 khung hình, xác định rõ: Cỡ cảnh (cận, trung, toàn…) Góc máy (cao, ngang, thấp…) Động tác máy ( pan , zoom , dolly …) NÊU RÕ Ý ĐỒ SỬ DỤNG Cỡ - Góc – Động tác máy Tình huống 01: Một cặp nam – nữ đứng trước cửa phòng cách ly sân bay Tình huống 02: Cha và con trên 01 chiếc xe máy đang di chuyển trên đường đèo

5. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN 02

6. Sence heading (tiêu đề phân đoạn) Action lines (tả hành động) NỘI. XE LỬA. NGÀY Chàng trai ngồi trên tàu, sắp xếp và cất một vài món đồ vào balo . Characters (nhân vật) Dialogue (thoại) CẬU BÉ Vì nghề mẹ là nghề giàu có nhất! Parentheticals (chú giải, được viết trong phần thoại; thường tả hành động, cảm xúc hoặc cách nhân vật truyền tải) NHUNG (nhăn nhó, hét lớn) Ui trời ơi, cái chân của tui!

7. LƯU Ý Tả cảnh quá kỹ. Kịch bản phim là công thức, không phải thực đơn. Điều đó có nghĩa rằng action line cần phải miêu tả hành động càng súc tích càng tốt. Tránh sử dụng ngôn từ hoa mỹ văn chương để tả cảnh, đặc biệt là mơ hồ. Quá nhiều phụ chú. Dù tầm nhìn cho các nhân vật của biên kịch có đến đâu, thì cuối cùng, chính đạo diễn và các diễn viên sẽ quyết định cách mà nhân vật, cảnh quay,... được khắc họa. Vì thế, chỉ sử dụng khi phụ chú đó cực kỳ cần thiết cho cảnh. Quá nhiều chuyển cảnh ( transition ). Nhiệm vụ của biên kịch không phải là quyết định chuyển cảnh thế nào, đó là công việc của dựng phim ( editor ). Một số transition thì có thể có ích trong việc báo trước hành động hoặc tiết lộ nhân vật. Tuy nhiên, hầu hết, chỉ cần một Tiêu đề phân đoạn là đủ để ra dấu về một cảnh mới. Góc quay. Kịch bản phim điển hình (đặc biệt là kịch bản đặc tả) sẽ không có thông tin về góc quay hay cách quay, bởi đó là lĩnh vực của đạo diễn. Chỉ miêu tả những gì cần/muốn thấy trên màn ảnh (ví dụ: dòng nước mắt giàn dụa trên khuôn mặt gã hề), và sau đó đạo diễn và đạo diễn hình ảnh sẽ quyết định sử dụng transition hay góc nào cần thiết (ví dụ: shot cận của giọt nước mắt đang làm nhòa phấn trang điểm)

8. CÁC ĐỊNH DẠNG KỊCH BẢN KHÁC 03

9. STORYBOARD

10. SHOOTING BOARD

11. MỤC ĐÍCH Thống nhất và Chia sẻ ý tưởng ( creative alignment ) STB cung cấp một góc nhìn trực quan nhất về ý tưởng ( visualisation ) – “trăm nghe không bằng một thấy” – cung cấp “một thấy” cho toàn team . Xác định sớm các vấn đề ( problem forecast ) Hỗ trợ tiền kỳ ( pre-pro ) Dù STB là sản phẩm gần nhất với thực tế ( visual ) để dự đoán các vấn đề tiềm ẩn trong sản xuất (bối cảnh, độ khả thi cảnh quay…)  ảnh hưởng đến tiến độ, kinh phí Quản lý kỳ vọng ( expectation management ) STB sẽ được duyệt trước khi tiến tới giai đoạn sản xuất và trong bất kì sự thay đổi nào khác ngoài STB sẽ cần được cân nhắc, tránh những feedback ngoài STB ở giai đoạn hậu kỳ

12. SHOT LIST

13. BRIEF

14. 1. Background (Bối cảnh) : Tình hình thực trạng của hoạt động kinh doanh (Business), thương hiệu (Brand) và các vấn đề thách thức cần giải quyết (Issues). Phần này bắt buộc phải có trong  Creative Brief Business (Kinh doanh ) Brand (Thương hiệu ) Challenges/ Issues ( Thách thức ) 2.  Target Consumer  (Người tiêu dùng mục tiêu) : Phác họa rõ chân dung Target Consumer Demographic (Nhân khẩu học) Attitude (Thái độ) Behavior (Hành vi) 3.  Insight  (Sự thật ngầm hiểu) Moment of Truth/ MOT (Khoảnh khắc sự thật) Insight (Sự thật ngầm hiểu) 4.  Product Concept : Vai trò của sản phẩm, tính năng, chức năng của sản phẩm, lợi ích và lý do để tin (RTBs) Product Benefits (Lợi ích sản phẩm) Reason -to- believe (RTB) USP/ Discriminator (Điểm khác biệt) Claims (Tuyên ngôn sản phẩm) 5.  Brand Concept : Cam kết hay giá trị cốt lõi của Brand, giúp Agency bao quát được vai trò của Brand, đồng thời bao gồm cả tính cách (Personality) của Brand Brand Attributes and Image (Thuộc tính và hình ảnh thương hiệu) Beliefs (Niềm tin) Brand Personality (Tính cách thương hiệu) 6. Campaign Objective (Mục tiêu chiến dịch) : Thay đổi mong đợi về suy nghĩ và hành vi của NTD, các KPI đo lường Attitude & Behavior change expectation (Mong đợi thay đổi thái độ và hành vi) KPI (Chỉ số đo lường) 7. Creative Deliverables : Kỳ vọng về những sáng tạo của Agency TVC Storyboard/ Viral Clip Storyline 360 Plan Creative Idea for a single activity v.v 8. Budget : Đặt giới hạn cho suy nghĩ sáng tạo của Agency Total Amount (Tổng ngân sách) Allocation (Phân bổ ngân sách) 9. Timeline & Others : Vị trí diễn ra, thời gian diễn ra Campaign, hay các chủ quan về lựa chọn một KOL cụ thể, v.v Timeline TVC tone of voice A certain song A certain KOL

15. CLIENT BRIEF VS. CREATIVE BRIEF Tiêu chí Creative brief Client brief Bên nhận Đội ngũ sáng tạo ( designer , copywriter , art director , v.v .) Agency quảng cáo hoặc bộ phận marketing của client Mục tiêu Đưa ra định hướng cụ thể và cảm hứng cho đội ngũ sáng tạo để phát triển ý tưởng và nội dung Truyền đạt rõ ràng các mong muốn và yêu cầu của khách hàng đối với dự án, chiến dịch Nội dung chính Bao gồm thông tin về mục tiêu của chiến dịch, đối tượng mục tiêu, thông điệp chính, cảm hứng sáng tạo, tone & mood Bao gồm thông tin chi tiết về sản phẩm/dịch vụ, mục tiêu kinh doanh, ngân sách, timeline và các yêu cầu cụ thể khác Tính chất cơ bản Truyền đạt những thông tin cần thiết cho quá trình thực hiện dự án Truyền đạt tất cả thông tin về sản phẩm của khách hàng cùng mong muốn của họ Mức độ chi tiết Chi tiết hơn về mặt sáng tạo và cảm hứng, giúp đội ngũ sáng tạo phát triển ý tưởng Chi tiết hơn về mặt yêu cầu và mong muốn cụ thể của khách hàng

16. MỘT CẢNH – BA GÓC NHÌN Viết nhanh ba câu chuyện khác nhau: Hình 1 Góc nhìn người đàn ông Góc nhìn đứa trẻ ở trong nhà, nhìn ra cửa sổ Góc nhìn người hàng xóm đối diện chứng kiến câu chuyện Hình 2 Góc nhìn cô gái Góc nhìn bác sĩ Góc nhìn bệnh nhân/thân nhân khác chứng kiến Hình 3 Góc nhìn cô gái Góc nhìn nhân viên sân bay Góc nhìn người đi ngang vô tình nhìn thấy tên trên vé máy bay

17. NGHỆ THUẬT VIẾT Khám phá cách viết cho nhiều định dạng khác nhau Môn VIẾT KỊCH BẢN QUẢNG CÁO

18. PHIM QUẢNG CÁO Các THỂ LOẠI PHIM cho QUẢNG CÁO? PHIM QUẢNG CÁO?

19. Hanwha Life E-Sports - Clash of Superstars ARS – TVC 30s Biệt đội cứu hộ KUN - Comedy series

20. CÁC THỂ LOẠI PHỔ BIẾN TVC Truyền thống 15s, 30s, 60s… Corporate video Phim tài liệu doanh nghiệp ( Documentary ) Viral Xuất hiện khi có digital marketing Branded content Đa dạng về hình thức, thể loại

21. TELEVISION COMMERCIAL (TVC) 01

22. Thematic / Lifestyle Promo Informational / Product Demonstration Testimonial

23. VIRAL CLIP 02

24. PRUDENTIAL – The Wedding Anniversary

25. CORPORATE VIDEO 03

26. PRUDENTIAL – The Wedding Anniversary

27. BRANDED CONTENT 04

28. BAEMIN – Web Commedy series Tao of Coffee – Trung Nguyen Legends TV/Web series PPL (product placement)

29. ĐỒ ÁN CUỐI KỲ Môn VIẾT KỊCH BẢN QUẢNG CÁO

30. Bài 1: Phân tích Phim quảng cáo Nhóm sinh viên chọn 1 TVC (trong danh sách do GV cung cấp). Hãy viết lại kịch bản phân cảnh ( file Excel). Dựa trên kịch bản phân cảnh, phân tích TVC bằng cách trình bày lại Creative Brief cho TVC đã chọn. Bài 2: Đề xuất Sáng tạo cho TVC (TVC Creative Proposal ) Sinh viên chọn 1 sản phẩm/dịch vụ/nhãn hàng/dự án, thực hiện một Đề xuất sáng tạo ý tưởng cho 1 kịch bản quảng cáo ( TVC); bao gồm đầy đủ các nội dung: Phân tích thị trường/đối thủ Kịch bản phân cảnh (Excel) Moodboard và Storyboard