Comercialización del producto turístico.pptx

Turismo

1. Comercialización del producto turístico

2. El producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado —para un confort material o espiritual— en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que llamamos turista. Uno de los objetivos principales en los planes del marketing turístico debe necesariamente centrarse en la creación de mercados y en proveer satisfacciones a partir del producto: por esta vía la comercialización consigue los beneficios necesarios. Es sumamente importante que los operadores conozcan profundamente mercados en los que están operando o donde van a operar en el futuro.

3. FASES DEL MARKETING La primera fase del proceso del plan de marketing debe consistir en la identificación y medida de las oportunidades que ofrecen mercados alternativos, lo que implica el uso de ciertos procedimientos y técnicas de análisis que permitan estimar dos conceptos básicos: potencial del mercado y potencial de ventas. El uso de ciertos indicadores (población, ingresos, hábitos, gustos) permitirá evaluar el primer concepto. La determinación del segundo requiere del agregado de otros elementos, tales como competencia, canales de distribución, restricciones legales y estrategia de mercado. El potencial de ventas puede referirse al mercado global o a sus diferentes segmentos, por lo que los operadores deberán decidir a cuál o cuáles de ellos servir.

4. La segunda fase del proceso del plan de marketing debe incluir la determinación de objetivos que los operadores pretenden alcanzar con el turismo en un horizonte de tiempo dado y desarrollar una combinación comercial que les permita obtener esos objetivos. Indudablemente, los objetivos deben ser realistas y contemplar tanto el potencial de ventas como las capacidades que los operadores poseen. La mezcla comercial representa el esfuerzo que los operadores están dispuestos a hacer en un mercado específico.

5. La tercera etapa del proceso consiste en hacer la estrategia operativa; es decir, introducir elementos concretos en la mezcla comercial, tales como presupuestos y procedimientos operativos.

6. El producto turístico (producción obtenida) es la parte principal en la determinación de la productividad turística; es el numerador de la relación, de manera que su incremento es la meta fundamental. Hoy, cuando la situación económica es muy difícil, el lanzamiento de un producto y muy especialmente su mantenimiento en el mercado, supone para los operadores del turismo una considerable inversión en campañas publicitarias y de promoción.

7. En primer término, se requiere que el anuncio se dirija exactamente hacia el segmento de mercado que deseamos captar, que se diseñe de manera acertada y con el lenguaje adecuado, a fin de que incida en la psicología del cliente. Para saber si el anuncio estimuló al futuro turista es preciso recurrir a la sociología y valernos de estudios de motivación y de investigaciones acerca de la comunicación.

8. POLITICAS SOBRE EL PRODUCTO TURISTICO. Obtener el producto adecuado es, simplemente , la actividad más importante de la mercadotecnia. Si el producto no satisface al mercado, no habrá ajustes de precio, distribución confiable ni promoción brillante que valga para motivar a los consumidores a comprarlo —o por lo menos, no otra vez—, y muy pocas empresas elaboran productos que sean «de por vida». Por otra parte, si el producto elaborado satisface al consumidor, la compra probablemente se repetirá y el comprador podrá seguir adquiriendo otros productos ofrecidos por la empresa y recomendarlos a otros consumidores : tres razones muy poderosas por las que una compañía debe asegurarse que el producto sea el adecuado para el mercado al que se dirige.

9. Diferenciación del producto Es importante identificar en este punto que los consumidores no demandan productos, ni siquiera los elementos que lo constituyen , sino los beneficios que dichos productos ofrecen. Lo que se busca es la satisfacción de necesidades. Las necesidades son muy diversas, por ello, entre mayor sea el número de necesidades que un producto pueda satisfacer a través de la compra, mucho más atractivo será éste para el consumidor. El papel esencial de la mercadotecnia es producir beneficios adicionales, lo cual facilita distinguir un producto del otro. «si el producto que estoy proporcionando no ofrece beneficios apreciables, más allá de aquellos ofrecidos por mi competidor , deberían comprar los productos de mi competidor ?»

10. Las empresas pueden diferenciar sus productos con una amplia variedad de características . Algunas pueden proporcionar aspectos adicionales en el precio normal, otras pueden hacer hincapié en la confiabilidad del producto que se ofrece. La calidad es un atributo importante de muchos productos y no sólo de aquellos de precios altos. En la industria de los viajes, ciertas aerolíneas han identificado su producto con confiabilidad («pilotos multimillonarios en millaje », «llegadas a tiempo »).

11. En el extremo opuesto, las empresas han tratado también de distinguir su producto , haciéndolo más barato que el de sus rivales, a través del énfasis en la comercialización y en la reducción de los costos de producción, así como un gasto promocional bajo. Esto reducirá los beneficios unitarios , pero el aumento en la demanda por volumen, originado por la atracción por el precio bajo, puede ser motivo suficiente para adoptar dicha política y establecer una participación de liderazgo en el mercado .

12. La industria de los viajes también ha sido víctima de la creencia de que el precio bajo es la clave del éxito con el paso del tiempo, dicha creencia se ha convertido en una profecía de autosatisfacción , ya que si las compañías promueven precios bajos, sus clientes se acostumbran a demandar precios bajos. Sin embargo, ellos no necesariamente estarán dispuestos a renunciar a los demás atributos que buscan, tales como confiabilidad y calidad, para obtener una satisfacción total.

13. Determinación de marca Proporcionar un nombre de marca a un pro- ducto significa no sólo diferenciarlo de otro, sino que también es una manera de agregar valor percibido. Éste tiene implicaciones en el precio, las cuales pueden ser cargadas por el producto y por los márgenes de utilidad que se alcanzarían en cada unidad vendida. Una marca puede definirse como « nombre , seña, símbolo o diseño, o la combinación de éstos, que pretende identificar los productos de una organización y distinguirlos de sus competidores». Dicho nombre , símbolo o combinación, se identifica como «logotipo» o logo, en su forma abre-viada . El diseño de un logo puede registrarse como una marca comercial, que proteje legalmente el derecho de la empresa de utilizarlo en forma exclusiva, tanto en el país de origen como en el extranjero. El registro de marca impide también que los competidores cometan el agravio de copiar un diseño ; y por el contrario, para lograr registrar un diseño, éste debe ser suficientemente distintivo de otros previamente registrados.