Comunicação Integrada - Aula 4

Memórias de Aula

1. Aula 4 Entendendo a Comunicação Integrada Professor: Carlos Luiz Alves

2. Aula 4 Disciplina: Comunicação Empresarial Professor : Carlos Luiz Alves Tema: Entendendo a Comunicação Integrada Ementa: Comunicar-se se torna uma estratégia para empresas que possuem visão de longo prazo. Quanto mais integrada for essa comunicação, melhor as possibilidades de sucesso e de realização. Objetivos : Entender o que é Comunicação Integrada ; - Diferenciar a “Comunicação Interna” da “Comunicação Institucional” e da “Comunicação de Marketing”;

3. Comunicação Integrada Durante muitos anos, a comunicação empresarial clássica se segmentou em três conjuntos de esforços : 1 – Comunicação de Marketing – para cuidar da marca, dos produtos e serviços e basicamente voltada para clientes e consumidores ; 2 – Comunicação Institucional – que tratava da empresa e se dirigia principalmente para formadores de opinião e à opinião pública em geral ; 3 – Comunicação Interna – voltada para o público interno (funcionários e familiares)

4. Problema: Essa segmentação, ainda muito encontrada no mercado, levou muitas empresas a terem processos internos para cada tipo de conjunto, gerando conflitos internos bastantes desgastantes, pois cada departamento criava um processo que outro desconhecia, gerando uma mensagem específica para cada público. Isso é uma mensagem para o cliente, outra para o acionista, uma terceira para os empregados. Está mais que provado que a segmentação do esforço de comunicação numa empresa significa perda de energia, má utilização de recursos, distração gerencial, quase sempre trabalho perdido, quando não resulta em danos para a própria imagem da empresa.

5. O conceito de “Comunicação Integrada” acaba com tudo isso, pois Objetiva: - Coordenar a integração dos movimentos táticos (ações, programas, projetos), bem como buscar a otimização dos recursos. - Integrar a comunicação e os marketings institucional ( cultural, esportivo , social, ecológico, etc ) e o comercial (propaganda, publicidade, promoções, eventos, patrocínios, brindes, etc.) -Unificar discursos . Mesma mensagem para todos os públicos. Exemplo: o consumidor deve saber o que a empresa faz no campo social tanto quanto o público interno ou os formadores de opinião. Outro exemplo: a empresa dizer que está bem de vida e anunciar plano de cortes de pessoal.

6. Resumindo: A comunicação integrada é um conceito moderno de administração da “imagem empresarial”. Pois: - Imagem é fator de vantagem competitiva; - No geral, a imagem das instituições é muito ruim. Há um estigma. “ganhar dinheiro à custa do trabalhador”. -A pressão da sociedade sobre a imagem das empresas tende a aumentar; - A imagem empresarial pode e precisa ser administrada; - Imagem não cai do céu. Imagem se constrói com inteligência, informações, pesquisas, processos, uso de técnicas, ações coordenadas, com habilidades específicas e muito profissionalismo; - Imagem não é problema de um profissional na empresa ou de um departamento. É um problema de todos, a começar do Número 1. - Todas as grandes organizações passaram por muitas crises. Perderam dinheiro, mas sobreviveram. E o que as manteve vivas não foi apenas o trabalho dos advogados nos tribunais. Foi precisamente a força de sua imagem e o trabalho consistente feito a inúmeros públicos.

7. Comunicação Interna Ao longo dos anos, os gerentes se concentraram no “atendimento ao cliente”. Mais recentemente, começaram a dedicar o mesmo tipo de atenção ao seu público interno, resultado: maior índice de satisfação e retorno financeiro às empresas. Isso acontece em virtude de muitos “clientes internos” serem também externos, acionistas e divulgadores da marca na sociedade. Logo, comunicar-se com o seu “cliente interno” se torna uma boa estratégia para as empresas. “A questão central é que a comunicação com os funcionários não é mais uma função ‘não-essencial’, mas uma função comercial que impulsiona o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, A comunicação interna no século XXI envolve mais do que memorandos, publicações e as respectivas transmissões; envolve desenvolver uma cultura corporativa e ter o potencial de motivar a mudança organizacional”. (TAVARES, p.168)

8. Como as organizações podem fortalecer o relacionamento com os funcionários por meio da comunicação interna ? A comunicação interna é a comunicação existente entre a empresa e o público interno (funcionários da empresa). Por isso, entendemos que a comunicação interna abrange a comunicação entre : departamentos , órgãos, unidades, etc ; pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, unidades, etc ; chefias; - funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes. (TAVARES, p.15)

9. Sendo a comunicação a base de qualquer processo administrativo, é imprescindível trabalhá-la de forma planejada. Quando isso ocorre, ela tem a fantástica capacidade de resultar em vários fatores positivos na organização : - Motiva e integra o público interno; - Desenvolve um clima favorável entre os funcionários, funcionários e chefias, e funcionários e empresa; - Agiliza a tomada de decisão, buscando sempre a eficácia nos processos administrativos; - Incentiva a proatividade nos recursos humanos; -Colabora para a descentralização organizacional nos departamentos, setores, órgãos ; - Promove, através de campanhas internas, novos produtos, novos serviços, resultados de pesquisas, informações sobre os clientes da empresa; - Cria uma boa imagem empresarial.

10. Comunicação Institucional “É o conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da organização. O objetivo principal é construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante esses públicos.”(TAVARES, p.64 ). Empresa e imprensa têm interesses em comum. Por parte da empresa, é necessário um trabalho proativo de relacionamento com a imprensa e com seu público em geral (externo), objetivando gerar publicidade sobre suas ações institucionais e mercadológicas, informando sobre seus produtos e serviços, negócios e ações.

11. A imprensa, por sua vez, necessita de informações para gerar conteúdo jornalístico. Ou seja, as informações constituem a matéria-prima dos meios de comunicação . Sendo assim, ambas, empresa e imprensa, possuem um papel de suma importância na sociedade . Quanto maior a proatividade das empresas com os meios de comunicação, maior a possibilidade de a empresa ser lembrada de maneira positiva nesses meios. Ao contrário, elas – as empresas – normalmente são lembradas quando algo de ruim acontece nos seus negócios.

12. Comunicação de marketing “Qualquer técnica de comunicação (propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising, marketing direto, embalagem, etc ) que uma organização utiliza para divulgar seus produtos, serviços, marcas etc. no mercado em que atua. Seus objetivos são mercadológicos.” (TAVARES, p.82) Dentre eles: - Posicionar de forma eficiente a organização, seus produtos e serviços na cabeça do consumidor; - Desenvolver conteúdos objetivos; -Integrar ações de comunicação, visando a melhores resultados; - Traçar objetivos mensuráveis, através de planejamento; - Promover mudanças no comportamento do consumidor sobre hábitos e perfil de compra etc.

13. A comunicação de marketing, como vem sendo utilizada por grande parte das empresas, está fadada ao fracasso. A velha propaganda, a mais forte “filha” de todas as comunicações de marketing, está perdendo forças ao longo dos anos. Os consumidores evoluíram e mudaram seus comportamentos de compra, comunicação, percepção e valores. A propaganda perde credibilidade. Outras velhas e novas técnicas de comunicação vêm adquirindo força em investimentos e retorno para as empresas anunciantes. Ações de comunicação no ponto de venda, comunicação dirigida, comunicação on-line, comunicações alternativas etc. estão cada vez mais agregando valor tanto para produtos, serviços e marcas, quanto para seus investidores.

14. Sendo assim, conceitos tomam conta do cenário da comunicação de marketing, como a “Comunicação Integrada de Marketing”, que consiste em utilizar, de forma planejada e adequada, as mais diversas formas de comunicação disponíveis para as organizações. Realocar investimentos que antes eram absorvidos quase que totalmente pela propaganda e alcançar resultados eficientes. Esse é o grande “slogan” adotado pelas organizações .

15. Reflita sobre os seguintes tópicos: 1 – Por que a maioria dos gestores ainda tem muita dificuldade na gestão de comunicação com a pessoa ? 2 – Qual a importância da comunicação institucional para as organizações ? 3 – Qual a relação entre a comunicação de marketing com as comunicações interna e institucional?

16. Referências : ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A Construção da Identidade, Imagem e Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro: CAMPUS: 2006, p. 169-171. TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação : Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2010, p. 15-16;64-65 e 80-81.

17. Caso Alcalimp

18. Detergente da marca Alcalimp com fórmula alterada é suspenso 16 de setembro de 2015 A Anvisa determinou a suspensão de todos os lotes do Detergente Gel Pinho da marca Alcalimp. Uma inspeção verificou a fabricação do saneante em desacordo com o registro na Agência. Houve alteração na composição do produto pela empresa Alcalimp Indústria e Comércio Ltda., segundo consta no relatório da Divisão de Vigilância e Fiscalização de Insumos, Medicamentos e Produtos da Superintendência de Vigilância Sanitária da Secretaria de Estado de Saúde do Rio de Janeiro. Com a suspensão a empresa deve promover o recolhimento do estoque existente no mercado. A medida está na Resolução 2.613/2015 publicada nesta quarta-feira (16/9) no Diário Oficial da União (DOU). Disponível em: http://portal.anvisa.gov.br , acesso em: 16/09/2015  

19. Comunicação da Bombril

20. Para pensar 1 – Tendo por base os pressupostos de uma “Comunicação Integrada”, relate como é a comunicação da Alcalimp? 2- Como é a comunicação da Bombril? 3- É possível melhorar a comunicação da Alcalimp? Se sim, como? 4- Depois do incidente com a ANVISA, o que podemos prever sobre o futuro da Alcalimp? Ela sobreviverá?