Customer relationship management at Maruti Suzuki

1. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 1 

Customer Relationship 
Management at 
Maruti Suzuki 
          
          
Submitted on 20-Feb-2012 
Group#08 (Section B) 
Basu Agarwal                                (FT12416) 
Bikram Satapathy                         (FT12417) 
 Saloni Goel                                     (FT12455) 
 Shruti Mishra                                (FT12462) 
 Srinivas Dhenuvukonda               (FT12467) 
 
 

2. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 2 

                                                                   Index  
                                                                                                                                                                             Page 
1.0
Introduction                                                                                                                                           3 
2.0
Various  Technologies at Maruti Suzuki                                                                                         4 
Level of CRM 
3.0
Analytical CRM                                                                                                                                      5 
3.1
Data base                                                                                                                                     5 
3.2.       Direct marketing-Data analysis                                                                                             6 
3.3 Cross-selling of various value added services                                                                    6 
3.4 Customer Retention for Service at dealers, satisfaction, thereby, sales retention   
for the future                                                                                                                               7 
4.0
Operational CRM                                                                                                                                   8 
4.1 Campaign management for promoting the special offers                                             10 
4.2 SX4 Pre-launch Campaign management on MSD CRM 4.0                                       10 
4.3 Insights for Dealer Development Division (DDD) & used car division (TRUE 
VALUE)                                                                                                                                     10                                                                                      
4.4 Loyalty card implementation (Auto card)                                                                  11 
5.0
Strategic CRM                                                                                                                                       11 
6.0
Philosophical CRM                                                                                                                              12 
7.0
Challenges addressed by MS Dynamics CRM 4.0                                                                       14 
8.0 Future challenges of Maruti’s CRM                                                                                                14 
 
 
 
 
 
 

3. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 3 

1.0 Introduction 
Maruti Suzuki is the Indian passenger car market leader for several decades. It has crossed the 10 
million cumulative domestic sales mark here today. It is the only automobile company in India 
to cross this milestone.  
The Company, which had rolled out its first car in December 1983, attained 5 million domestic 
sales in February 2006. 
The next 5 million domestic sales have been achieved in six years. 
The 10 millionth vehicles, a Red Swift Vxi, was dispatched to Coimbatore on February 9th, 2012 
from the Company's Manesar plant. 
While Maruti 800 and Omni powered sales for almost two decades, the Alto has been India's 
best-selling  car  for  the  last  over  7  years.  In  recent  years,  the  success  of  WagonR  and  Swift, 
among others, has accelerated the Company's progress towards the 10 million mark. 
Dedicating this milestone to customers, Shinzo Nakanishi, Managing Director and CEO, Maruti 
Suzuki  India  Limited,  said,  "Maruti  Suzuki's  success  story  is  closely  linked  with  the  success 
story of India in the last two decades. Even as India has grown and transformed, Maruti Suzuki 
has  evolved  to  meet  changing  demands.  He  said,  we  will  continue  to  drive  the  growth  and 
evolution of India's car market. I thank employees, dealers and suppliers for their support and 
commitment". 
Top five Maruti Suzuki models in cumulative sales 
Models  Cumulative Units sold 
M800  26.36 lakh units 
Alto + K10  19.08 lakh units 
Omni  14.37 lakh units 
Wagon R  11.14 lakh units 
Swift  6.85 lakh units 
 
Despite holding strong position in the market, Maruti Suzuki losing market share drastically 
due hyper competition prevailed with the entry of foreign players such as Ford, Chevrolet, 
Toyota, Honda & Renault etc.  With that competition in place, the marketers now had to focus 
on customer oriented activities to stay in touch and retain them. 
Also, Maruti used communicates with the dealers and dealers, in turn, the dealers communicate 
with the end customers and vice versa. With this, there is lot of widened gap of understanding 
the customer needs and wants. With that dissatisfied customers are growing immensely. there 
is no proper channelizing system to deploy the customer complaints and then solve them on 
time.  Diagnosing these dynamic changes in the customer market, Maruti wanted to 

4. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 4 

communicate with the existing customers directly and understands the requirements and serve 
them better. Hence, Maruti had to initiate various customer focused marketing activities such 
introducing Customer Relationship Management (CRM) to retain the customers, acquire new 
customers & increase the customer satisfaction& loyalization. 
 
 
 
 
 
 
Fig 1(a). Traditional Communication                                 Fig 1(b). Direct Communication through CRM 
 
2.0. Various technologies at Maruti Suzuki 
HCL technologies implemented the CRM at Maruti Suzuki. They have implemented Microsoft 
Dynamics CRM 4.0 in a span of approximately 6 months. 
Application  Technology  Suppliers
Dealers 
Management 
system 
Oracle 9i 
Wipro, Oracle
ERP  Oracle-business suite  Wipro, Oracle
CRM  Microsoft dynamics CRM  HCL, Microsoft, SAS
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Maruti Suzuki
Dealer
Customer
Maruti Suzuki
Dealer
Customer

5. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 5 

3.0 Analytical CRM 
3.1. The data base 
The database is the pre requisite for any kind of data analysis that is done in the analytical CRM 
module. Since Maruti has established network of data centers through dealer transactions and 
toll free number-call center data capturing etc. Maruti through various channels. 
 Those are the following.  
1)
Any Time Maruti- toll free call center (operated by HCL Technologies at Noida). 
All kinds of queries are logged at (ATM) and the kind of information received into the 
following areas. 
a)
 New sales queries due to campaigning or advertising by Maruti 
b)
 Existing customer sales queries/complaints 
c)
 Service complaints 
These databases are automated to get migrated with respective operational CRM 
software modules from the call Centre.  
2)
Dealer Management System (DMS), dealer transaction module which is connected 
through extranet to the central server of Maruti. 
a)
All the queries (sales/service/true value) are logged onto the DMS portal by 
the channel partners. 
b)
The same data is migrated to the Microsoft dynamics Software at Maruti. 
The database from these sources is used for need analysis after the data is cleaned using various 
data warehouse/data mining techniques. 
 
 
 
   
   
 
                                              Fig 2.  Customer Database flow for analytical CRM  
 
DMS
ATM
MSD
server
HCL call
Centre
server
CTPI
RDBMS
DW
DA
SAS
platform

6. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 6 

3.2. Direct marketing-Data analysis 
The problem with direct marketing is with the fact that success rates of direct marketing are 
very low. For example, some survey suggests that national average of catalog sales success ratio 
is about 2% ! With such success ratio, selling low profit margin products through direct 
marketing may not be feasible. Analytic methods that can select customers who are more likely 
to buy products are needed. The following techniques can be used in selecting customers; 
• Customer profiling 
• Customer segmentation 
• Customer scoring 
• Predictive modeling 
These techniques can reduce marketing cost by eliminating customer groups who are unlikely to 
place orders. The techniques that are extensively used in Direct Mail Marketing are RFM 
analysis, clustering loyalty scoring etc. 
3.3. Cross-selling of various value added services 
Cross-selling is to sell other products to existing customers. To increase the success rate, other 
products tend to be co-products or related products. For example, a customer who bought a 
SWIFT car will likely to purchase extra accessories, extended warranty and Auto card. 
 The following chart shows customer purchasing behaviors; 
 
 
Cells in red color indicate that there is positive relationship between two products. That is, 
when customers buy one product, they tend to buy the other product as well. Cells in blue color 

7. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 7 

indicate the opposite. When customers buy one product, they tend to not buy the other 
product. Brightness of cells indicates the relative strength of relationships. The chart shows that 
the following product pairs have strong positive relationship; 
• Product P ~ Product O 
• Product P ~ Product F 
• Product O ~ Product F 
Also notice that most product pairs show negative relationship (in blue). Knowing negative 
relationship can prevent from wasteful marketing efforts! The strongest pairs as follows; 
• Product E ~ Product H 
• Product G ~ Product J 
• Product G ~ Product H 
3.4. Customer Retention for Service at dealers, satisfaction, thereby, sales 
retention for the future  
In the current scenario of Indian passenger car industry, customer churn is a big problem as the 
competitors are pouring sops on customer’s .Also; it is the duty of OEM to ensure that every 
customer is retained by the dealer for service needs. As in these days, the margins on sales of new 
cars for dealers is almost vanished or narrowed down, it is the service business that makes the 
dealers viable.  Also, acquiring a new customer is costly when compared to retain the existing 
customer. Hence, retention of customers for both future purchase of the cars and current service 
needs is necessary for Maruti Suzuki. 
 
 For obvious reasons, the most important strategy in customer retention is to identify groups 
that are likely to leave (potentially to rival providers) through performing retention 
(alternatively defection) rate analysis. Once they are identified, preventive measures can be 
developed and actions can be followed to prevent defections. The following techniques can be 
used to identify customer groups of defection risk; 
The main objectives of MS Dynamics CRM at the analytical level are to provide the predictive 
modeling for probable dissatisfied customer in the service and provide the insights to the related 
department. The satisfaction scores and churn scores can be calculated at this level 

8. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 8 

• Defector profiling 
Develop profiles of risky groups based on demographic, geographic and psychographic 
attributes. 
• Defection scoring 
Build neural network predictive models that can predict likelihood of defection. 
4.0. Operational CRM 
Operational CRM generally refers to services that allow an organization to take care of their 
customers.it provides support for various business process, which can include sales, marketing 
and service. The operational CRM addresses the various issues such as high customer turnover, 
ROI on marketing and promoting, customer satisfaction scores etc. 
 
 
 
 
 
 
 
                             Fig 3. Operational CRM Architecture 
A campaign is a record for storing the details about a marketing effort that uses multiple tasks to reach 
customers. The following diagram illustrates how to use a campaign in Microsoft Dynamics CRM to track the 
marketing efforts. 
CTPI
RDBMS
DW
DA
DMS
ATM
MSD
server
HCL call
Centre
server
SAS
platform

Microsoft
Dynamics
CRM 4.0
Interface
MS
Office

9. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 9 

 
When everything is ready to plan a new marketing campaign, the first steps are often 
gathering information and determining your audience. From there, one can create your team 
and your budget for the campaign and get ready for launch. All this information, as well as 
data about the campaign tasks, can be stored in a campaign record, allowing you easy access 
to the details of a particular campaign. You can also run reports on the campaigns and see 
what marketing works best for your organization. 
 
 
 
 

10. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 
10 

4.1. Campaign management for promoting the special offers 
CRM division of Maruti Suzuki runs campaign management using MSD CRM 4.0 to target 
various segments of customers using the data available from analytical CRM.these kind of 
campaigns are run to promote the products with some offers such as cash discounts, bundling 
offers, exchange offers etc. CRM will contact each and every customer with customized 
marketing program. Interested customers will respond back, the responses from the customers 
are again captured by CRM database. This can be further analysed for insights using analytical 
CRM frame work. Hence, CRM is an iterative process.
4.2. SX4 Pre-launch Campaign management on MSD CRM 4.0 
The launch of SX4 is an example of Maruti’s CRM campaign management for positioning a new 
product using MSD CRM successfully. The objectives were to position the car in the sedan 
segment in competion with Honda City, to conquer new customers and loyalize the previous 
model Baleno. An integrated communication campaign was launched that coordinated TV and 
print campaigns, direct marketing, preview events, electronic media, as well as dealer marketing. 
The goal of entire marketing was to select relevant prospects for the actual launch in the 
upcoming period. The activity started by one-to-one bulk email marketing followed by print and 
TV advertising. Based on the responses of this activity, the prospects are called for preview 
launch, thereby; the contact details of these hot prospects are passed to dealers for the follow up 
once the product entered into the actual market. The effectiveness of the campaign was 
measured in terms of response rate, cost per contact, ROI on campaign & quality of prospects. 
Overall the campaign was extremely successful, not only premium positioning but also in terms 
of leading sales in the targeted segment (Honda Siel /Ford fiesta/Hyundai Verna). 
4.3. Insights for Dealer Development Division (DDD) & used car division 
(TRUE VALUE) 
There are two major responsibilities of the DDD division.  
1. Improving the customer satisfaction of the existing customers through dealer activities. 
2. Enhancing dealer network by analyzing the demographic variables. 
Analytical CRM will provide the satisfaction scores (defection scores) upon which there will 
be action taken by the relevant division for improving the customer satisfaction measures. 
This would help the dealers to increase profitability by retaining them. 
Also, analytical CRM will provide the cluster analysis, upon which the DDD will take action 
to appoint a new dealer in the city or close down the existing one. 

11. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 11 

The TRUE VALUE division undertakes trade-in activities of any car in the market. 
Operational CRM will provide recommendations based on the data from DMS or Maruti e-
commerce portal of exchange of cars or other sources. 
4.4. Loyalty card implementation (Auto card)
Maruti Suzuki loyalty card is a unique loyalty reward program designed exclusively for the 
owners of Maruti cars. The program is loaded with powerful features and offers the customers 
best services along with exciting rewards and privileges. With this program the customers will 
not only get reward points on spending but also on the contribution to the ever increasing sales 
of Maruti cars. Like, whenever the customers recommend his friends or colleagues, he/she would 
earn reward points which can redeemed while buying any product or service from Maruti. 
Maruti ties up SBI Bank to penetrate into rural market. 
MSD CRM 4.0 will help the Loyalty program department in tracking the customers and their 
purchase benefits so that it can provide insights and recommendations for one-to-one marketing 
through SMSs and emails. This would help Maruti retain these customers and offer custom 
solutions to each customer. 
5.0 Strategic CRM 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                         Fig 4: Strategic CRM framework for Maruti Suzuki 
Strategic
CRM
Owners
Employees
Customers
competito
rs
partners
Suppliers

12. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 
12 

Owners: A successful CRM strategy should create value for not only customers but for also 
investors or owners. Its top-down approach. Hence, management commitment is crucial to 
implement successfully. 
Customers: customers are the major focus of the CRM strategy 
Partners: partners such as dealers commitment in supporting the data is crucial for success of 
the CRM. 
Suppliers: Suppliers (HCL, SAS , Microsoft etc)the success of the CRM strategy largely 
depends on the quality of the product chosen and quality of service provided by them and 
commitment. 
Management: Employees: Key stake holders are employees in this process. There will be 
resistance for change of existing systems to new CRM strategy. Top management seriousness 
will ensure adaptation of CRM among the employees. 
Competitors: competitors practices influence the selection of CRM as it is a competitive 
advantage that it can create over the competitors. 
6.0 Philosophical CRM 
The following are the Maruti Suzuki’s philosophies for implementing CRM 
To identify customer success factors 
To create customer based culture 
To adopt customer based measures 
To develop end to end process to serve customers with the existing products 
To maintain competitive edge in serving the customer 
 
 
 
 
 
 
 
 

13. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 
13 

The overall activities of CRM division mapping of those of other divisions in Maruti Suzuki is 
given in the following Table. 
Divisions of 
Maruti 
CRM  Division  of Maruti Suzuki Analytical 
CRM 
Operational CRM  Strategic CRM  Philosophical CRM 
Marketing 
Cluster analysis,  
RFM analysis, 
Clustering 
Campaign 
management 
To implement CRM 
on Microsoft 
Dynamics CRM 
4.0.plotform.  In-
house developed and 
customized. 
To identify customer 
success factors 
To create customer 
based culture 
To adopt customer 
based measures 
To develop end to end 
process to serve 
customers with the 
existing products 
To maintain 
competitive edge in 
serving the customer 
Sales  Need analysis,  
Lead management, 
complaint 
management, sales 
satisfaction 
  
Dealer 
Development 
Clustering 
Network 
enhancement, New 
dealer establishment 
  
Service 
Customer 
churning, 
defection scoring 
Complaint 
management, 
Customer satisfaction 
  
Sales support 
Division(Used 
cars, Auto card, 
other activities)  
Clustering, RFC,  
Trade-in promotion, 
Loyalty program 
  
 
 
 
 
 
 
 

14. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 
14 

7.0. Challenges addressed by MS Dynamics CRM 4.0 at Maruti Suzuki 
G Create and maintain the platform for reporting & dash-board creation as a Business 
Intelligence initiative to leverage data of over 6 million customers. 
G Data migration from DMS (Oracle 9i platform to) Microsoft Dynamics CRM 4.0 platform, 
the two different   technologies migrated successfully for the strategic purpose of Maruti 
Suzuki. 
G Customer level data-mining for enhanced decision making of stake-holders such as Brand 
managers, Network development team and used car divisions etc.  
G Advanced Analytics: Predictive Models for Up-Sell, Cross-Sell and other business 
problems.    
G Monitoring of data of the company in terms of sourcing, sufficiency & quality .  
G It has catered the needs of brand managers for effective campaigning and targeting the 
right set of customers cost effectively.
 
8.0. The future challenges for Maruti Suzuki’s CRM 
G There is lot of service campaign budget over spending on huge set of customers. To 
optimize the utilization of service budget using CRM analytics, so that only right set of 
customers is targeted for campaigning. Hence, fully integrated CRM is the next big 
challenge. 
G
Holistic integration of CRM with SCM:
 A holistic integration of CRM systems with SCM 
systems in preliminary value-add activities represents further evolution in an OEM’s CRM 
activities.. Car design controlled by demand profiles provides better capacity planning and 
thereby can help reduce fixed costs. As a result, OEMs considerably improve their 
variability. To operationalize these strategies, an OEM first needs to have an overview of 
all internal CRM strategies. OEMs that have already centralized their CRM need to 
develop an extensive strategy that incorporates customer-specific national and regional 
CRM solutions. It is anticipated that only concepts that combine realistic goals with 
positive economic results will succeed. 
G
Helping the dealer better Sales forecasting: currently Maruti dealers are forecasting based 
on tactical measures. The CRM can be extended to integrate with DMS, there by better 
accuracy of forecasting of vehicles and thus less inventory costing, in turn, helps increase 
dealers profitability. 
G
Maruti launched e-commerce portal for used cars trade in recently & integrating the CRM 
with the e- commerce portal for better insights for the used car business. 
 

15. Great Lakes Institute of Management, Chennai                                                                                 
15 

References: 
http://www.marutisuzuki.com/ 
http://www.marutisuzuki.com/showroom.aspx 
http://en.wikipedia.org/wiki/Maruti_Suzuki 
www.hcltech.com 
www.microsoft.com 
Customer relationship management,  a database approach, V Kumar, Werner J. Reinartz 
 
 
 
 
 
 
                      -----------------------------END-------------------------------------