Definición de servicios

1. DEFINICIÓN DE SERVICIOS
A nivel económico y en el ámbito del marketing, se suele entender por servicio a un cúmulo de
tareas desarrolladas por una compañía para satisfacer las exigencias de sus clientes. De este modo,
el servicio podría presentarse como un bien de carácter no material.
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el
resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o
un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible
poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en
renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada
para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".
DEFINICIÓN DE SERVICIOS, SEGÚN DIVERSOS EXPERTOS:
 Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e
intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los
clientes satisfacción de deseos o necesidades" (en esta propuesta, cabe señalar que
según los mencionados autores ésta definición excluye a los servicios complementarios
que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique
subestimar su importancia).
 Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan
como resultado la propiedad de algo".
 Según Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un
hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente".

2. CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS
Existen diversas percepciones acerca de lo que son los servicios y de la manera en cómo se
clasifican.
Por ejemplo:
Algunos autores conciben los servicios superiores, los servicios a los particulares (comercio al
detalle, cines, teatros, hoteles, restaurantes, etc.).
Los servicios a las empresas (sociedades de transporte, instituciones financieras, servicios
especializados, etc.)
Servicios públicos (escuelas, universidades, hospitales, administraciones públicas, etc.), otros más.
Como servicios superiores (servicios financieros y servicios a las empresas)
Servicios al consumidor (servicios de educación, salud, bienestar, de recreación, personales,
técnicos, etc.).

3. SEGMENTACIÓN Y VISIÓN DE CLIENTE
La segmentación de clientes es la base de una buena estrategia de inteligencia de clientes.
Empezamos aquí una pequeña serie con la idea de sistematizar conceptos y tipos de
segmentación.


SEGMENTACIÓN Y VISIÓN DE CLIENTE
Los clientes son diferentes entre sí, tienen necesidades diferentes. Hoy en día es generalmente
asumida la conveniencia de identificar segmentos de clientes similares con los que comunicarse de
manera diferenciada.
La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ésta no se
basa en el cliente-individuo, sino que suele describir un mercado en función del tipo de clientes que
lo componen. Además, los clientes no están identificados, con lo que no es posible usar la
segmentación para establecer una relación personalizada.
La segmentación de clientes parte de la existencia de bases de datos de clientes, y desarrolla todo
su potencial con el uso de técnicas de análisis estadístico de estos datos. Dado que existen
numerosas aproximaciones, proponemos en este documento varias clasificaciones, en función de
diferentes criterios.
Objetivos, finalidad de la segmentación: Segmentación estratégica y segmentaciones tácticas

4. Dimensiones, o tipos de información utilizados
Modo de aplicación, principalmente se distingue la aplicación diferida frente a la inmediata-
automática
LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
Consiste en la reducción de toda la complejidad de datos de clientes, que pueden ser miles o
millones de casos con cientos de datos, a una sola foto donde:
Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos
Las variables se reducen a una sola etiqueta descriptiva del segmento, que sintetiza la gran riqueza de
datos que han configurado el segmento –las transacciones del cliente con todo el detalle, sus
características sociodemográficas, su distancia al punto de venta, los canales de compra usados…-
La imagen a continuación muestra una distribución de segmentos típica en el comercion minorista,
en un gráfico de dispersión sobre dos variables clave. Cada una de los segmentos representa a un
grupo de clientes con comportamientos, perfiles sociodemográficos y necesidades similares. Los
segmentos simplifican, manteniendo la información más relevante y permiten interpretar la
composición de la cartera de clientes desde una visión estratégica.
La segmentación estratégica permite hacer realidad la visión centrada en el cliente, al ser la única
manera de fijar objetivos por cliente. Si, por ejemplo, una entidad financiera busca “reducir un 5%
la tasa de abandono de clientes altamente vinculados en pasivo”, entonces es necesaria una
segmentación estratégica de clientes. No lo será tanto si los objetivos se plantean en términos de
producto, por ejemplo “incrementar el pasivo captado en un 5%”.
Igualmente, es imprescindible cuando se trata de imponer esta visión de cliente a través de
diferentes divisiones, en el conjunto de enseñas y formatos de un distribuidor o de manera
transversal a los canales de comercialización de, por ejemplo, una aseguradora. También es la
mejor manera de empezar a comparar de manera homogénea el rendimiento real frente al potencial
de diferentes establecimientos, representantes, distribuidores o procedimientos comerciales.
Una segmentación estratégica alcanza el éxito cuando es aceptada y utilizada por los
responsables de negocio, convirtiéndose en el mapa conceptual de clientes que toda la organización
acepta como punto de partida. Por ello, es clave que en su desarrollo, además de variables
puramente estadísticas, sean tenidas en cuenta las segmentaciones intuitivas que estos decisores
y usuarios del modelo acostumbran a manejar en su día a día.

SEGMENTACIÓN TÁCTICA
La segmentación permite aprovechar mejor los recursos de la compañía a la vez que
se aumenta el beneficio a los clientes, ya que la empresa adapta sus productos a los

5. consumidores y estos obtienen mayores opciones de acuerdo a sus preferencias,
dejando así, menos espacio a la competencia, por lo tanto es necesario que los
empresarios conozcan su público objetivo para así poder desarrollar procesos de
segmentación eficaces.
TIPOS DE CAMPAÑAS
Existen cinco grandes tipos de campañas, en función de sus objetivos. Cada uno suele basarse en
unas técnicas de segmentación concretas.
Retención. Identificación de clientes más rentables, estimación de la cuota de cliente, simulación
de sendas de abandono y alertas ante eventos de riesgo de abandono –reclamaciones, incidencias no
resueltas, períodos de inactividad-.
Recuperación de desertores. Son campañas altamente dependientes del , y a menudo requieren una
investigación de estas motivaciones de los clientes perdidos. Es clave conocer el valor de vida o
valor futuro previsto del cliente, para dimensionar la oferta de recuperación, y actuar inmediatamente
tras la deserción. Obviamente, siempre es preferible trabajar en la retención de un cliente que tener
que hacerlo en su recuperación.
Venta cruzada o cross-selling. Es definitivo el análisis de potencial de demanda por categoría. En
retail los análisis de asociación permiten generar cestas de la compra y patrones secuenciales de
compra. Los suponen una variante de cross-selling donde la campaña se lanza online, durante el
proceso de compra. Son campañas muy rentables en compañías o grupos altamente diversificados.
Mejora o up-selling. De nuevo es clave estimar correctamente la demanda total del cliente en la
categoría, buscando maximizar la cuota de cliente. En distribución minorista, suelen dividirse en
acciones de incremento de ticket medio y acciones de incremento de frecuencia, a menudo a
partir de análisis RFM –Recencia, Frecuencia, valor Monetario-.
Captación de nuevos clientes. El potencial de demanda se estima mediante la búsqueda de
gemelos –clientes similares a los que me son más rentables- o modelización sociodemográfica –
modelos predictivos de demanda basados en características sociodemográficas, generalmente
provenientes de fuentes públicas como censos, padrones, estudios sectoriales-. Este potencial
demanda indicará el valor esperado de cada cliente potencial y, por tanto, los recursos que conviene
invertir en su captación.

6. SEGMENTACION Y DIMENSIONES DEL CLIENTE
Cualquier empresa que desee lograr una mejora en la efectividad sus procesos comerciales,
sea cual sea su tamaño, ha de ser capaz de segmentar correctamente sus clientes actuales,
teniendo en cuenta el siguiente esquema:


Es decir, según los objetivos principales de la empresa, se han de definircriterios de
segmentación que permitan diseñar propuestas de valor(estrategias comerciales, políticas
de promociones y precios, planes de comunicación…) y acercamiento diferentes a cada
segmento.