DEFINICIONES: EL PRODUCTO

Venimos haciendo hincapié en la necesidad de la planificación que no es más que la visualización del negocio. Nuestro objetivo es poder obtener una fotografía cada vez más nítida que permita apreciar el resultado de nuestro proyecto.
Comenzaremos entonces con definir el producto desde el abordaje de la mercadotecnia, a fin de conocer lo que abarca su concepto...

1. DEFINICIONES:
EL PRODUCTO
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Venimos haciendo hincapié en la necesidad de la planificación que no es más que la
visualización del negocio. Nuestro objetivo es poder obtener una fotografía cada vez más nítida
que permita apreciar el resultado de nuestro proyecto. Comenzaremos entonces con definir el
producto desde el abordaje de la mercadotecnia, a fin de conocer lo que abarca su concepto.
Producto: bien tangible o intangible producido por
una organización para su comercialización.
El producto es uno de los componentes decisivos del negocio junto con
el precio, la promoción y la plaza o canal de distribución, conformando
las 4P del Marketing Mix a través de los cuales se lleva a cabo la
estrategia comercial. Con su gestión buscaremos establecer el contacto
con nuestros futuros clientes tratando de mantener esa relación en el
tiempo. Para esto, analizaremos a continuación, los aspectos físicos y
conceptuales del producto, teniendo en cuenta las necesidades de los
potenciales clientes, los objetivos del empresario y las características de
la competencia.
EL DISEÑO
En este punto intentaremos bosquejar el diseño de nuestro producto o
servicio en una hoja, aportándole la mayor cantidad de detalles posible.
Nuestra intención será obtener un acercamiento a las características
que finalmente le serán propias como su forma, ubicación o espacio que
ocupará, sus colores, etc. Este trabajo previo suele ser muy productivo
ya que cuanto más definido sea el dibujo, más palpable y más cercano
va a ser el proyecto. Si bien estas aclaraciones pueden parecer un tanto
obvias, son altamente recomendadas para no dar por hecho cuestiones
que hacen a la esencia el negocio y que, seguramente nos brindaran
toda la información necesaria para afrontar el inicio del mismo con más
recursos y una mayor sensación de seguridad.
+ El producto físico o servicio: realiza un dibujo descriptivo del
producto físico: el material del que será hecho, la forma, los
colores, el nombre, la imagen de marca, como y donde se
expondrá para la venta, las características que le serán propias
asociadas a la percepción con alguno, varios o todos los sentidos
(por ej. “dulce, blanco, rugoso, de sonido suave pero nítido”, etc.).
en el caso de un servicio podes hacer un esbozo del local en
donde va a desarrollarse, describir el proceso del servicio, si los
que lo van a brindar tienen uniformes, su capacitación requerida
el mobiliario, etc.
+ Necesidades que satisface: estrictamente el objetivo
fundamental del producto, habla de la razón principal por la que
el potencial cliente lo consumirá, no por el cual lo elegirá entre
sus sustitutos. Nos servirá preguntarle (imaginariamente) a
nuestro potencial consumidor “Que necesita?”, como si fuera a
nuestro establecimiento para realizar una compra. Ejemplos de
las posibles respuestas son: “calmar la sed, adquirir pasajes
aéreos, obtener insumos para la actividad agrícola”, etc.

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EL PRODUCTO
+ Beneficios que brinda: son los derivados de la consumición del
producto/servicio, sus consecuencias una vez que está satisfecha
la necesidad. Por ejemplo: si nuestro servicio es la venta de
“comida preparada lista para consumir”, se deduce que la
necesidad a satisfacer es la alimentación del cliente. Dependiendo
del tipo de alimento, podemos decir que es adecuado, sano,
rápido, etc., lo que se traduce en beneficios como el cuidado de la
salud, el mejor aprovechamiento del tiempo (ya que el cliente no
tiene que cocinar), etc. Este tipo de definiciones resuelven la
problemática que suele ser el argumento de venta, además de
definir la verdadera misión del negocio. Por ej., mi objetivo
principal es “vender comida” o bien, “brindar un servicio que
mejore la calidad de vida de las personas”. En esto hay una gran
diferencia ya que, si bien ambas definiciones son correctas, la
segunda es la que nos permitirá tener una idea más clara a la
hora de modificar el producto o diversificarlo.
+ Estrategia comercial: refiere a la definición más esencial del
“perfil comercial del producto”. Las estrategias genéricas según
Michael Porter son: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque
(o estrategia de nichos). La primera consiste en ofrecer un
producto o servicio al menor costo posible obteniendo ganancias
a partir de las ventas masivas (por ej.: Wal-mart). La segunda
está relacionada con la atribución de características únicas al
producto de manera de diferenciarlo de la competencia y poder
comercializarlo a mayores precios (por ej.: Mercedez-Benz). La
tercera implica una diferenciación enfocada a nichos de mercado,
es decir, dedicación de la producción a un grupo reducido de
potenciales compradores pero de manera más eficiente que los
competidores. Esta última se diferencia de la segunda ya que
satisfacer su demanda más eficientemente y también lo puede
hacer a un menor costo, aunque se trate de un servicio/producto
único o muy particular (Ej.: revistas especializadas, las plumas
Parker).
+ Valor agregado: es conveniente definir qué ofrecemos además de
nuestro producto, con qué acciones complementamos el proceso
de venta. Un ejemplo de esto suelen ser los servicios de
instalación de electrodomésticos y los servicios técnicos gratuitos
por una cierta cantidad de tiempo, la variedad y accesibilidad a
planes de financiación, etc. Esto es importante ya que va a ser un
aspecto diferenciador de la competencia y le brindara al cliente
una sensación de que “obtuvo más” por su compra de lo que
había planeado.
EL IMPULSO COMPETITIVO
Con los anteriores puntos ya tenemos un buen comienzo, la idea se va
tornando cada vez más real y cercana. Ahora que ya hemos tenido en
cuenta las especificaciones más básicas e intrínsecas del producto /

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EL PRODUCTO
servicio, se puede continuar profundizando en la descripción
para avanzar en lo que será su desarrollo, lanzamiento y
posterior gestión durante su ciclo vital. Notaran que las próximas
definiciones están relacionadas a una mirada más hacia el
entorno comercial, es decir, teniendo en cuenta a lo que sucede
en y con los actores del sector en el que se va a producir y
ofertar.
+ Investigación de mercados: el indagar tanto al competidor
directo (los que se dedican a lo mismo) como al indirecto
(productos similares, productos sustitutos) de manera de conocer
cuáles son sus características, por qué es elegido por el público,
en qué es mejor o más conveniente que el nuestro, etc., está
relacionado a este tipo de investigación. Una vez que se posee la
información ésta se analiza y se realizan comparaciones con lo
observado. En caso de que sea necesario, se le harán las
modificaciones a nuestro producto a fin de optimizar aquellos
puntos en los que se encuentre en desventaja con la competencia.
Benchmarking: ésta técnica consiste, dentro de la legalidad
y las buenas prácticas, en la adquisición de información
sobre la competencia respecto de sus procesos y gestión
interna del producto/servicio. Esto nos puede ayudar a
lograr que nuestra oferta este al nivel de las actuales
innovaciones del mercado y le sea más sencillo mantenerse
durante la etapa de lanzamiento. Una vez introducido en
este, se podrá continuar con esta técnica o bien, realizar las
correspondientes inversiones en investigación y desarrollo a
fin de avanzar hacia el liderazgo de mercado.
+ Diferencia con la competencia: una vez finalizado el punto
anterior y realizado las modificaciones necesarias, volveremos a la
hoja de diseño. Ahora definiremos y escribiremos en ella las
diferencias con la competencia. Generalmente suelen ser
atributos como la calidad, estética, sencillez, accesibilidad,
cantidad, especialidad, etc. Probablemente noten que el
argumento se forma con la unión de los puntos anteriores. Esto
tiene como objetivo generar una conciencia de que es lo que es y
que no es nuestro producto, evitando que en un futuro se le
sumen características que contradigan su esencia, accionar que
podría complicar el correcto posicionamiento del producto. Por
ej.: si yo hoy se lo define como de “alta calidad y dirigido a una
clase media alta”, sabemos que el día de mañana no puede
disminuir sus costos vertiginosamente o el contenido del bien,
dado que generaría confusión y, quizás, malestar.
+ Testeo: el producto ya está listo pero necesitamos saber cómo lo
recibirá el consumidor. Entonces se deberán realizar diferentes
acciones tendientes a acercar el producto y demostrar su

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DEFINICIONES:
EL PRODUCTO
efectividad o factibilidad técnica, en el caso de un servicio. Es
común que se realicen promociones en los diferentes puntos de
venta más concurridos donde se obsequia una pequeña muestra,
esto suele aumentar la confianza del consumidor ante el
surgimiento de una nueva marca o la innovación de una ya
existente. En el caso de los servicios es común en nuevas
empresas ejecutar todo el proceso para evaluar su viabilidad y
realizar los ajustes necesarios.
+ El lanzamiento: es una etapa decisiva para el producto ya que se
pone cara a cara con sus competidores y consumidores. Coincide
con la primera fase del ciclo de vida del producto, la de
“introducción en el mercado”. En la misma se espera un bajo
nivel de ventas, una disponibilidad de producto limitada y una
competencia reducida por lo que esta etapa requerirá de una
mayor inversión que las posteriores a fin de afianzar “la marca”
en el público meta. Justamente por requerir mayores recursos es
por lo cual, junto con esto, va a ser necesaria una adecuada
planificación con un claro objetivo comunicacional.
+ La importancia de la investigación y el desarrollo: una vez que el
producto esta en el mercado, será necesario mantenerlo al nivel
de las expectativas del consumidor y se sabe que este tiene
necesidades múltiples y cambiantes. Es por esto que la constante
investigación y desarrollo tiene protagonismo en las fases
siguientes al lanzamiento pues puede marcar la diferencia con la
competencia y hasta consagrar la empresa como líder. También
tiene sus beneficios en la prolongación del ciclo de vida del
producto, tanto en la actualización como en el relanzamiento del
mismo. Debemos tener en mente que una actitud proactiva es
mucho más beneficiosa para la empresa que una pasiva, a la
espera del accionar de la competencia.
El desarrollo de todos estos puntos tiene como objetivo conocer a fondo
lo que vamos a vender y de esta manera, poder definirlo con pocas
palabras. Por lo tanto, propongo que tomen un lápiz y definan, en base
a lo anteriormente descrito, qué es exactamente o en qué consiste su
producto/servicio. Pero para darles una ayuda les dejo este video que,
en tres minutos, nos devela como construir este concepto.
http://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF0
Espero les haya sido de utilidad y, para terminar la idea, los dejo con un
excelente video ya posteado en ARISTANET, que nos da un mensaje
clave a la hora de construir valor sobre nuestro producto/servicio.
Tenerlo en cuenta puede ayudarnos a crear un negocio motivador,
mantener atractivo un producto y, por sobre todo, tener FANS (NO
CLIENTES) siempre contentos.
http://www.youtube.com/watch?v=KfprZg2OEe4
Hasta la próxima!

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Temario:
Lo que tiene y lo que necesita un emprendedor.
Después de la idea… el desarrollo.
Definiciones: el cliente.Investigación de mercados.
Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) del negocio.
Elección de la estrategia comercial.
Desarrollo del plan de acción.

Definiciones: el producto.
DEFINICIONES:
EL PRODUCTO
Pamela A. Orioli
Asesora en Marketing
[email protected]