Ejemplo marketing plan

GDL AJÜA

1. •Plan de Marketing 2017
Preámbulo
PLANDEMARKETING
2
La Unidad de Negocio de la Comisión Federal de Electricidad, es el Laboratorio
de Pruebas de Equipos y Materiales (LAPEM) y ofrecen servicios y soluciones
tecnológicas a las diferentes áreas de CFE, a proveedores de equipos eléctricos
y demásempresas del sector eléctrico.
Debido a las circunstancias que plantea la Reforma Energética, se han realizado
acciones encaminadas a buscar la sostenibilidad de la organización. Para ello, se
hacreadoun área comercial que tiene las funciones de Mercadotecnia, Ventas y
Atención al Cliente.
Esta área comercial es nueva y tiene que generar los planes necesarios para su
operación, partiendo del Plan de Mercadotecnia y sus subsecuentes Planes de
Ventas, Promoción, etc.

2. •Plan de Marketing 2017
2
PLANDEMARKETING
Brief
Por ello es la solicitud deapoyo paraque una empresa de prestigio en
consultoría de marketing les acompañe en la definición del plan de
Mercadotecnia y que se entrene el equipo comercial.
Esteplanvariarádependiedodelosrecursosdisponiblesylosobjetivos
planteados,ypuedellegarasermuybreveysencilloomuyextensoycomplejo.

3. •Plan de Marketing 2017
Unplandemarketingesunaherramientaflexiblequesedebeadaptaralas
necesidadesdelaempresaypermitiráoptimizarsusrecursosymejorarsu
organización.
Lafinalidaddeestetrabajoserácrearunaguíarealista,práctica,fácildeutilizary
detransmitir,quedependeráprincipalmentedelasnecesidadesylasfunciones
detodaslaspersonasdelaempresaqueestaránimplicadasensu
implementación.
Introducción
PLANDEMARKETING
2

4. •Plan de Marketing 2017
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
RESUMENEJECUTIVO
ANÁLISISDELASITUACIÓN
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLANDEACCIÓN
PRESUPUESTO
CONTROL
PLANDEMARKETING
3

5. •Plan de Marketing 2017
PLANDEMARKETING
I.Resumenejecutivo
Resumendeloscontenidosdelplandemarketing
Enestepuntocomentaremosdeformagenerallosobjetivosplanteadossin
entraradardetalles.
Esunpuntointroductorioquetienecomoobjetivojustificareldocumentoydara
suslectoresunavisiónglobaldesucontenido.
4

6. •Plan de Marketing 2017
PLANDEMARKETING
II.Análisisdelasituación
Analizaremoslosfactoresqueafectananuestraempresaactualmente,podemos
efectuarunbalancedelúltimoañoyelhistóricodelostresúltimos.
Paraestatarearecopilaremoslosdatoscuantitativosquetengamosanuestro
alcancequenospuedanresultarútiles
§
5

7. •Plan de Marketing 2017
PLANDEMARKETING
6
resumendelosfactoresinternos(DebilidadesyFortalezas)yexternos(Amenazasy
Oportunidades)queafectanalacompañía.
coyunturaeconómicaactual,escenariotecnológico,mercadolaboral,normativalegaly
situaciónsocioeconómicadelmercadoenelqueoperalaempresa.
nivelycualificacióndelosempleados,motivaciónyevaluacióndelosobjetivosanuales.
üanálisisdelsectorydelosconsumidoresdelproductooservicio,identificaciónde
lossegmentosdemercadomásrentablesyatractivos
üanálisisdelastendenciasactuales,delaevolucióndelademandaydelas
oportunidadesquepuedensuponerelaccesoanuevosmercados.
DAFO
ENTORNO
RECURSOSHUMANOS
MERCADO
II.Análisisdelasituación

8. •Plan de Marketing 2017
PLANDEMARKETING
7
üanálisisdelacuotademercadodelaempresayelrepartototaldelmercado,
identificacióndeloscompetidoresysusestrategiasdemercado(líderes,
retadores,seguidores,especialistas…)
üanálisisdelareddedistribución,delpoderdenegociacióndeclientes,dela
amenazadeloscompetidorespotencialesydelosproductossustitutivos.
coyunturaeconómicaactual,escenariotecnológico,mercadolaboral,normativalegaly
situaciónsocioeconómicadelmercadoenelqueoperalaempresa.
análisisdelaimagenactualdelasmarcasoproductosdelacompañíaenlaimagendel
consumidor,enestepuntohabráquetenerencuentalosestudiospublicados,evaluar
elposicionamientoactualeintentardetectarposibleserrores(sobreposicionamiento,
subposicionamiento,posicionamientodudosooposicionamientoconfuso).
análisisyevaluacióndelascampañasdecomunicaciónllevadasacabo,elpresupuesto
destinado,loscanalesutilizados,el‘target‘seleccionadoylaeficaciadelacampaña.
COMPETENCIA
PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
COMUNICACIÓN
II.Análisisdelasituación

9. •Plan de Marketing 2017
§
§
§
§
§
Cuotademercado
Facturación
Margendecontribución
Captacióndenuevosclientes
Beneficioquesepretendeobtener.
Tambiénpodemosestablecerobjetivoscualitativos,relacionadosconel
posicionamientodeseado,laimagenolamejoradelservicio
PLANDEMARKETING
III.Objetivos
Unavezconozcamoslasituaciónactualdelaempresa,plantearemoslos
objetivosalograrenelfuturo,enestepuntosonmuyhabitualeslos
objetivoscuantitativoscomo:
8

10. •Plan de Marketing 2017
PLANDEMARKETING
9
esnecesariopoderestablecerindicadoresquenospermitansabersisehalogrado
alcanzarelobjetivoplanteado.
losobjetivosdebenseralcanzablesconlosrecursosdisponiblesenlaempresa,sinoes
asílaspersonasimplicadassedesmotivarán.
losobjetivosdebenajustarseaspectoscomoelentornodelaempresa,alasituación
socioeconómicayalaposicióndelamarcaenelmercado.
debenestarbiendefinidos,serconcretosyquenogenerenconfusión.
MEDIBLES
ALCANZABLES
REALISTAS
ESPECÍFICOS/PRECISOS
III.Objetivos

11. •Plan de Marketing 2017
PLANDEMARKETING
10
debemosplantearunretoqueconsigaincentivaralaspersonasquelovanallevara
cabo.
losobjetivosdebentenerfechasdecumplimientoadecuadasysiesnecesariofijaremos
objetivosintermediosquenospermitancontrolarsuevolución.
esnecesarioqueseimpliquentodoslosdepartamentosenelplanyensusobjetivos,
paraellodebemostenerlosencuentayconsultarsuopinión,delocontrariopodemos
desmotivarlos,esposiblequelosobjetivosnoseadaptenasuscapacidadeso
necesidades,ynoseimplicaránsuficientemente.
losobjetivostienequeserlossuficientementeflexiblescomoparaadaptarsealas
circunstanciasdadasenelperiodoestablecido.Sisondemasiadorígidos,nonos
permitiráncorregirdesviacionesennuestrasprevisiones.
MOTIVADORES
ACOTADOS
CONSENSUADOS
FLEXIBLES
III.Objetivos

12. •Plan de Marketing 2017
Qué más entrega el análisis del
entorno?
•Dónde estamos parados, ClienteVS.
Competencia

13. •Plan de Marketing 2017
§
§
§
§
PLANDEMARKETING
11
IV.Estrategia
PRODUCTO
Planificaryoptimizarlaproducción
segúnlasprevisiones.
Plantearlaeliminacióndeaquellos
productos‘perro‘,evaluandosu
rentabilidadysuimportancia
estratégica.
Incrementarlainversiónen
productos‘estrella‘quelo
necesiten.
Introducirmejoraseinnovaciones,
modificacionesenel‘packaging‘,la
marca…
PROMOCIONES
Importantessiqueremosdaraconocer
nuestroproductoyfidelizarnuevos
clientes.
Podemosdefinirquetipode
promocionesvamosallevaracabo:
§Muestras
§Reembolsos
§Descuentos
§2x1
Yfijarlosobjetivosyladuraciónde
cadapromoción.
FUERZADEVENTAS
Esnecesariodiseñarunaestrategiapara
llegaralosobjetivosdeventasfijados,
enestepuntodebemosteneren
cuenta:
§Cuálessonloscanalesmás
rentables
§Elrepartoadecuadodeáreas,de
clientesydeclientespotenciales
§Eltamañodelequipodeventas
§Laformaciónnecesariaparallevara
cabosutrabajo.

14. §
§
§
§
Lafijacióndelpreciodependeráde
laestrategiallevadaacabo
Esnecesariovalorarcomo
reaccionarálacompetencia:
Unpreciodemasiadobajopuede
alarmaralacompetenciayprovocar
unaguerradepreciosinsostenible
paramuchasempresas
Unpreciodemasiadoelevado
podríaprovocarunadisminuciónde
lademanda,laentradadenuevos
competidoresylapérdidade
clientes.
•Plan de Marketing 2017
IV.Estrategia
ESTRATEGIADEPRECIOSESTRATEGIAPUBLICITARIA
PLANDEMARKETING
DISTRIBUCIÓN
Dependiendodelosobjetivosque
queramosalcanzar,diseñaremosla
estrategiapublicitaria.
Enestapodemostenerencuenta:
§Campañas
§Mensajes
§Colaboradores
§Agencias
§Mixdemedios,etc.
Decidiremoscuálessonloscanalesde
distribuciónquevamosautilizar,según:
§
§
§
§
§
Laexperiencia
Eltipodeconsumidor
Elmercado
Eltipodeproducto
Lacoberturadelmercado.
12

15. •Plan de Marketing 2017
IV.Estrategia
SEGMENTACIÓN
Podemossegmentaranuestros
clientes:
§Geográficamente
§Demográficamente
§Segúnelcomportamiento
§Segúnsufidelidad
§Sufrecuenciadeconsumo
§Elusoquehagadenuestros
productos.
Laintencióndeestasegmentaciónes
diferenciaraquellossegmentosmás
atractivosyelmododedirigirnosa
ellos.
PLANDEMARKETING
DIFERENCIACIÓN
Lacapacidaddediferenciarsedelos
competidorespermitealamarca
generarunaposiciónúnicayexclusiva
enelmercado.
Paradiferenciarunproductoes
necesarioestudiarlosfactoresque
suponganunvalorañadidorelevante
paraelconsumidor,ydiseñaruna
estrategiadediferenciaciónenbasea
estosfactores.
Unproducto,marcaoserviciosepuede
diferenciaratravésdesudiseño,
calidad,precio,atenciónalcliente…
13
POSICIONAMIENTO
Partiendodelposicionamientoactual,
podemosplantearunposicionamiento
objetivoparalamarcaquesea
coherenteyalcanzable,yelaboraruna
estrategiaparalograrlo.
SOCIALMEDIAPLAN

16. §
§
§
§
§
§
§
§
§
PLANDEMARKETING
V.Plandeacción
Exponerdeformadetalladalasaccionestácticasconcretasquenospermitan
alcanzarlosobjetivosplanteadosenunplazodeterminado:
Acciónconcreta:nuevoenvase,promoción,externalizacióndeunservicio,nuevapágina
web,eliminacióndeunproducto…
Descripcióndelaacciónylastareasasignadas.
Objetivosdelaacciónyresultadosesperados.
Departamentoquelollevaráacabo.
Responsabledelaacción.
Personalnecesarioygradoderesponsabilidad.
Recursosdestinados.
Presupuestoasignado.
Calendarioestablecido.
14
•Plan de Marketing 2017

17. •Plan de Marketing 2017
Unavezhayamosdiseñadolaestrategiaysepamoscomolavamosallevaracabo,es
necesariopresupuestartodasesasaccionesdeformaglobalparasabercuálesvanaserlos
recursoseconómicosnecesarioselpróximoaño.
Enelcasodenoconocercualessonlosrecursosdisponiblesparaelsiguienteaño,también
podemosfijarelpresupuestodemarketingenbaseaunporcentajesobrelasventasosobre
elmargendeexplotación,deestemodocorregimoslasdesviacionesenlasventas.Sin
embargo,conestemétodosidisminuyenlasventas,disminuyelainversiónenmarketingy
nosexponemosasermenoscompetitivos.
Otraformadeestablecerelpresupuestodemarketingesfijarcomoreferenciael
presupuestodenuestroscompetidores,deestemodoevitamosqueunamenorinversión
noshagamenoscompetitivos.Sinembargo,nosarriesgamosafijarunpresupuestoqueno
podamosafrontarconnuestrosrecursos.
VI.PresupuestodeMarketing
PLANDEMARKETING
15

18. •Plan de Marketing 2017
Unavezpuestoenmarchaelplandeacción,estableceremosunasmedidasdecontrolpara
comprobarquelasaccionesplanificadassellevanacaboconéxito,paraquedeestemodo
secumplanlosobjetivosprevistos.
Estasmedidasdecontroldebenserherramientascuantitativasfácilesdeaplicar.
Sidetectáramosquelasaccionesplanificadasnosellevanacaboonoconsiguenelresultado
esperado,debemosanalizarlascausasyestablecerlasmedidasnecesariasquenospermitan
corregirlasdesviaciones.
Podemosencontrarnosdiferentesproblemascomounosobjetivosdemasiadoambiciosos,
nuevastendencias,unnuevocompetidor…
VII.Control
PLANDEMARKETING
16

19. •Plan de Marketing 2017
17
PLANDEMARKETING
VII.Control
Podemosestablecerdiferentesmedidasdecontrol,acontinuaciónalgunasdelas
másimportantes:
§
§
§
§
§
§
§
§
§
Ventas:nuevosclientes,incrementodeventas…
Rentabilidad:porproductooservicio,porárea,porcliente…
Cuotademercado
Precios
Producto:capacidadproductiva,costedeproducción,controlesdecalidad…
Controlesdecalidad
Estudiosdemercado:actitudesdelconsumidor,eficaciadecampaña…
Eficiencia:delascampañasdepublicidad,delafuerzadeventas,delaspromociones,
deladistribución…
Ratios:ventas-esfuerzodemarketing,niveldeactividad…