Estrategias de marketing digital - capitulo 4

Marketing digital

1. Parte 2
Desarrollo de la
estrategia de
marketing digital
Capítulo 4
Estrategia de
marketing digital
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2. Objetivos de aprendizaje
•Relacionar la estrategia de marketing digital con
la estrategia de marketing y de negocios.
•Identificar las oportunidades y amenazas
derivadas de las plataformas de la tecnología
digital.
•Evaluar metodologías estratégicas alternativas
para el uso de plataformas digitales.

3. Preguntas para los especialistas
en marketing
•¿Qué metodologías resultan útiles para crear
estrategias de marketing digital?
•¿Cómo se relaciona la estrategia de marketing
digital con los demás desarrollos de estrategia?
•¿Cuáles son las principales opciones
estratégicas para el marketing digital?

4. ¿Qué problemas organizacionales surgen
cuando no existe una estrategia de marketing
electrónico?
•Desestimar la demanda de los servicios en línea
•Pérdida de participación de mercado
•Duplicación de recursos
•Recursos insuficientes
•Insuficientes datos de los clientes
•No habrá mayores rendimientos a través del marketing
en línea
•No habrá oportunidades para aplicar las herramientas
del marketing en línea
•Relegar los cambios que requieren los sistemas de TI
•Seguimiento inadecuado
•Apoyo insuficiente por parte de la dirección

5. Michael Porter en internet
•“La pregunta fundamental no es si debe
implementarse la tecnología de internet (las
empresas no tienen otra opción si desean seguir
siendo competitivas), sino cómo implementarla”.
Porter, M. (2001), Strategy and the Internet,
Harvard Business Review, marzo de 2001, pp. 62–78.

6. ¿Qué es una estrategia de
marketing digital?
•¿Qué es una estrategia?
–Define cómo lograremos nuestros objetivos.
–Permite asignar recursos para cumplir nuestras metas.
–Selecciona las opciones estratégicas más
convenientes para competir dentro del mercado.
–Proporciona un plan de largo plazo para el desarrollo
de la organización.

7. Aspectos esenciales de la estrategia de
marketing digital
•La estrategia de marketing digital es una estrategia de canal.
•Objetivos de porcentaje de contribución en línea:
ventas, servicio y rentabilidad deberían guiar nuestra estrategia.
•La estrategia de marketing digital define cómo deberíamos:
1.Obtener beneficios de comunicación al usar este canal
2.Priorizar audiencias a las que nos dirigimos a través del
canal
3.Priorizar productos disponibles a través del canal
4.Llegar a nuestros prospectos de canal y blancos de
ventas
–Adquisición, conversión y retención
•Las estrategias de canal prosperan sobre la base de diferenciales.
•PERO es necesario administrar la integración de canales.

8. Figura 4.1 Influencias internas y externas sobre la estrategia de marketing digital

9. Tabla 4.1 Resumen del enfoque típico para los principales tipos de iniciativas
estratégicas relacionadas con el comercio electrónico

10. Figura 4.2 HSBC Expat Explorer (http://www.expatexplorer.hsbc.com)

11. Figura 4.3 Jerarquía de planes de organización que incluyen planes de marketing electrónico

12. Figura 4.4 Marco de planificación SOSTAC
®
aplicado al desarrollo de la estrategia
de marketing digital Fuente: Chaffey y Smith (2008)

13. Figura 4.5 Modelo de estrategia dinámica para los negocios electrónicos
Fuente: Adaptado de descripción de Kalakota y Robinson (2000)

14. Tabla 4.2 Resumen de los enfoques utilizados para apoyar la estrategia emergente

15. Figura 4.6 Niveles de desarrollo de sitios web en: (a) la información para el modelo de transacción y (b) la
transacción para el modelo de información de Quelch y Klein (1996)

16. Tabla 4.3 Modelo de madurez de la capacidad para la adopción del comercio
electrónico, con base en investigaciones de Econsultancy (2008) (continúa)

17. Tabla 4.3 Modelo de madurez de la capacidad para la adopción del comercio
electrónico, con base en investigaciones de Econsultancy (2008) (continuación)

18. Modelo corporativo por etapas
Fuente: Informe de E-consultancy (2005) , “Managing an E-commerce team’”. Autor: Dave Chaffey
Etapa de
madurez
del
comercio
electrónico
Proceso de
estrategia y
proceso de
mejora del
desempeño
Estructura:
ubicación
del
comercio
electrónico
Participación
de la alta
dirección
Integración
de
marketing
Enfoque de
marketing en
línea
Etapa 1.
Sin planificación
Limitado Experimentación
sin control
Limitada Discreta Contenido: copia de los
folletos impresos
Etapa 2.
Administración
difusa
Objetivos de bajo
nivel
Difusa Consciente Iniciativas
comunes
Tráfico: adquisición de
visitantes
Etapa 3.
Administración
centralizada
Objetivos
organizacionales
específicos
Centralizada Implicada Colaboración en
la planificación
anual
Conversión y experiencia
del cliente
Etapa 4.
Operaciones
descentralizadas
Mejora de canal
en línea refinada
Descentralizada Desempeño
orientado
En colaboración Retención
Etapa 5.
Integrada y
optimizada
Mejora multicanal
integrada
Integrada Integral Completa Optimización de todo el
ciclo de vida

19. Figura 4.7 Análisis FODA genérico específico para un canal digital, el cual muestra las
oportunidades y amenazas típicas que presentan los medios digitales

20. Figura 4.8 Ejemplo de análisis FODA de un canal digital específico, para una marca
multicanal establecida, que muestra cómo se pueden relacionar los elementos de las
FODA con la formulación de la estrategia

21. Figura 4.9 Will Wynne, Arena Flowers (www.arenaflowers.com)

22. Beneficios del marketing por internet
Beneficios tangibles
• Aumento en las ventas a partir de
nuevas iniciativas de ventas que
generan mayores ingresos
derivados de:
• Clientes y mercados nuevos
• Clientes existentes (ventas
recurrentes)
• Clientes existentes (ventas
complementarias)
• Reducción de costos por:
•Disminución del tiempo de
servicio al cliente
• Ventas en línea
• Menores costos de impresión y
distribución de comunicaciones de
marketing
Beneficios intangibles
• Mejor comunicación de imagen
corporativa
• Marca mejorada
• Comunicaciones de marketing más
rápidas y más adecuadas,
incluyendo RP
• Mejor servicio al cliente
• Aprendizaje para el futuro
• Satisfacción de expectativas del
cliente
• Identificación de nuevos socios y
apoyo a los existentes
• Mejor administración de la
información de marketing y de los
clientes
• Retroalimentación de los clientes
acerca de los productos

23. Figura 4.10 Matriz de idoneidad del producto en comparación con la adopción del
mercado para transacciones de comercio electrónico (compras en línea)

24. Figura 4.11 Ejemplo de un sistema de medición del desempeño para un minorista
de artículos eléctricos por comercio electrónico Fuente: Basada en Friedlein (2002)

25. Tabla 4.7 Ejemplo de la relación entre los objetivos, las estrategias y los
indicadores de desempeño

26. Figura 4.12 Uso de internet para apoyar distintas estrategias de crecimiento organizacional

27. Figura 4.13 Smile (www.smile.co.uk)

28. Figura 4.14 Dell Ideastorm (www.ideastorm.com)
Fuente: © 2012 Dell Inc. Todos los derechos reservados.

29. Opciones de segmentación
de clientes en línea
–Clientes que son leales a una marca: se
convierten en clientes en línea
–Clientes que no son leales a una marca: se
intenta motivarlos
–Clientes más rentables: se profundiza la relación
–Empresas grandes (B2B)
–Empresas pequeñas (B2B)
–Miembros clave de la unidad de compra (B2B)
–Clientes a quienes es difícil llegar usando otros
medios

30. Figura 4.15 Etapas de desarrollo de la estrategia de marketing objetivo

31. Figura 4.16 Segmentación del sitio Dell Singapore
Fuente: http://www.ap.dell.com/content/default.aspx?c=sg&1=en&s=gen. © 2012Dell Inc. Todos los derechos reservados.

32. Figura 4.17 Segmentación del ciclo de vida del cliente

33. Figure 4.18 Mensaje de correo electrónico de Euroffice (www.euroffice.co.uk)
Fuente: Adaptado de comunicados de prensa en el sitio de la empresa y Revolution (2005a)

34. Figura 4.19 Posicionamientos alternativos para servicios en línea

35. Figura 4.20 WeBuyAnyCar (www.webuyanycar.co.uk) comunica su propuesta
con claridad

36. Figura 4.21 Opciones estratégicas para una empresa en relación con la
importancia de internet como canal

37. Figura 4.22 Diagrama de flujo para decidir sobre la importancia de internet para un negocio
Fuente: After Kumar (1999)

38. Figura 4.23 Influencias de la toma de decisiones multicanal sobre los clientes
Fuente: Adaptada de Dholakia et al. (2010)

39. Figura 4.24 Mapa de cobertura de canal que muestra la estrategia preferida por la empresa
para las comunicaciones con distintos segmentos de clientes que tienen diferente valor

40. Figura 4.25 Opciones para la ubicación del control del comercio electrónico
Fuente: Econsultancy (2008)

41. Figura 4.26 Ejemplo de análisis de riesgo-recompensa

42. Tabla 4.9 Cuadrícula de la administración del desempeño en línea para un minorista electrónico