Evil Love

Trabajo final de la asignatura "Fundamentos de la Publicidad"

1. Barcelona, 14 de noviembre de 2012
Grado en Publicidad y RRPP.
Profesor: José Fernández Cavia
























Director de cuentas
Mireia Cos Piqué
Clara Espar Llaquet
Aïda Figuerola Plazas
Francisco García Nieto

2. Índice

1. Introducción genérica ............................................................................................... 2
2. El perfil en la agencia ................................................................................................ 4
3. Análisis de la información ......................................................................................... 6
4. Conclusiones.............................................................................................................. 8
5. Bibliografía básica ................................................................................................... 10
6. Anexo ....................................................................................................................... 11
A. Entrevista ............................................................................................................. 11
La empresa .............................................................................................................. 11
El perfil profesional ................................................................................................. 15
Las cuentas .............................................................................................................. 18
B. Fotografías ........................................................................................................... 21
Fotos de grupo ........................................................................................................ 21
Fotos agencia ........................................................................................................... 22
C. Material complementario ................................................................................... 22
Organigrama de la agencia ...................................................................................... 22
Plantilla Brief ........................................................................................................... 23
Ejemplos de campañas ............................................................................................ 23

3. Perfiles profesionales en Publicidad Director de Cuentas
2

1. Introducción genérica
En este trabajo, analizamos –en profundidad– el perfil profesional del Director
de Cuentas en una agencia publicidad. Para realizarlo, nos hemos basado,
principalmente, en la realización de una entrevista en profundidad, a una profesional
de Barcelona. Además, hemos consultado fuentes de información secundaria para
poder completar el análisis del perfil objeto de estudio.
A grandes rasgos, el Director de Cuentas es el interlocutor entre el anunciante y la
agencia, transmite los deseos del cliente en inputs simples para los miembros del
equipo. Es el nexo de unión entre la agencia de publicidad y el anunciante, sin esta
figura las campañas no se podrían desarrollar efectivamente, ya que al entender el
lenguaje de las empresas (plan de ventas, Marketing-mix…) le es más fácil sintetizar el
plan de trabajo (briefing) en pocas líneas y hacerlo entendible para su equipo.
Nos encontramos ante un profesional cualificado y con experiencia en Marketing y
comunicación, y debe estar a la ultima en ambos campos. Su razón de ser, no es
solamente la de intermediar entre empresa/agencia, sino la de satisfacer las
necesidades del anunciante, transformando su lenguaje de Marketing en el mejor
beneficio para el consumidor, es decir, familiarizarse con la planificación estratégica
del anunciante para satisfacer las necesidades del target, que se reflejan, en el
aumento de ventas, fidelización u otros objetivos definidos.
“La dirección de cuentas tiene una función profesional cuyos principales
objetivos son la supervisión, puesta en práctica, mantenimiento, revisión y
seguimiento de todas las actividades y programas en las cuales se halla involucrada
la agencia en relación a sus clientes”
1

Para poder llevar a cabo sus funciones, este profesional debe tener una serie de
aptitudes que lo hagan idóneo para el cargo: liderazgo, capacidad de síntesis,
resolución de problemas, proactivo, don de gentes, emprendedor, versátil, organizado,
flexible…
En primer lugar, debe ser el motor del equipo en una agencia de publicidad.

1
Norman Govoni, “Dictionary of Marketing Communications”.

4. Perfiles profesionales en Publicidad Director de Cuentas
3

Un Director de Cuentas debe amar su propio trabajo para entregarse de tal manera a
una agencia. Es una tarea que conlleva ser la espalda de cada uno de los miembros del
equipo, ya que todos se apoyan sobre él. Debe hacer funcionar al grupo de la manera
en la que el cliente lo desea para poder desarrollar el proyecto con los mejores
resultados. Para hacer funcionar a un equipo hace falta algo más que tener a un buen
grupo de personas reunidas, el director de cuentas debe tomar el control y dirigir el
trabajo a modo de líder simplificador. Un líder que no sea un dictador, sino una
persona que esté al mismo nivel que el resto, ayudándolos a desarrollar su trabajo
pero, a la vez, un paso por delante para marcar el camino a seguir.
Con todo esto, su trabajo consiste en comprender los objetivos publicitarios del
cliente, obtener de él la información clave sobre el producto, el mercado y el público
objetivo –elaboración briefing–, poner en marcha al equipo de personas que dentro
de la agencia va a preparar la propuesta de campaña –elaboración contrabriefing– y
cuando esta se apruebe, coordinar todo el proceso de realización. La clave de su labor
es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma
dirección y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.
Su objetivo principal es velar por la satisfacción del anunciante en todos los sentidos.
Todo esto lo tiene que conseguir manteniendo un equilibrio entre los intereses del
anunciante y de la agencia.

5. Perfiles profesionales en Publicidad Director de Cuentas
4

2. El perfil en la agencia
Para conocer de primera mano el perfil, nos pusimos en contacto con diversas
agencias de publicidad para concertar una entrevista personal con un Director/a de
Cuentas. Finalmente, obtuvimos respuesta positiva por parte de la agencia Evil Love de
Barcelona, situada en Plaça Ramon Berenguer el Gran número 1.
Evil Love es una pequeña agencia de publicidad crossmedia –no perteneciente a
ningún grupo empresarial de comunicación–, hacen un estilo diferente de
comunicación potenciando la creatividad de los mensajes que realizan. Han elaborado
campañas para diversas cuentas –no la totalidad de ellas, sino una parte de su
comunicación– como: BonPreu, Ajuntament de Barcelona, Gas Natural Fenosa,
Servihabitat, Fundació “la Caixa”, Zurich seguros…
Las oficinas, poseen una atmosfera creativa, gracias a un diseño actual y minimalista. El
lugar de trabajo es diáfano y el mobiliario es de color blanco, al igual que las paredes,
transmitiendo una sensación de pureza y amplitud. Poseen una sala de reuniones, con
todo el material necesario para proyecciones y sesiones de Brainstorming; el resto,
formado por los distintos departamentos (cuentas, creatividad…) y zonas de descanso.
En el recibidor, nos encontramos un rotulo de color rojo que predica: The Evil company
loves you”, dándonos la bienvenida.



En la agencia trabajan unos veinte profesionales del sector, además cuentan con un
extenso equipo de colaboradores: estudios gráficos, productoras, ilustradores… Con
los cuales trabajan para determinados proyectos, ya que mantenerlos en nomina no es
rentable –y menos para una agencia de este tamaño–. El modelo de organización es el
estándar, el que encontramos en cualquier tipo de agencia. El equipo es
multidisciplinar, especializados en varios ámbitos de la comunicación, para dar la

6. Perfiles profesionales en Publicidad Director de Cuentas
5

mayor cobertura a su cartera de clientes, y así, ofrecer las mejores soluciones para
estos.
La Directora de Cuentas con la que nos citamos, se llama Sílvia Munné. Licenciada en
Publicidad y RRPP por la Universidad Ramon Llull. Tiene experiencia profesional en
servicio al cliente y en cuentas (como asistente y, actualmente, como directora).
En la jornada laboral, Sílvia realiza diversas tareas, como: reuniones con los diversos
clientes; elaboración de briefing sintetizado para el resto del equipo; puesta en común
de los putos a trabajar y mejora de estos (contrabriefing); coordinar/escoger los
equipos de trabajo; presentar las diversas propuestas al cliente, este decide; supervisar
el desarrollo de la campaña; supervisar los presupuestos, para que estos se ajusten a lo
que demanda el cliente; presentación de la campaña… Es decir, sus tareas principales
son las de planificar, organizar, coordinar, ajustar y presentar. Vela por el buen
funcionamiento de la agencia, para que todos los equipos se coordinen y trabajen en el
tiempo que marca al cliente, ajustándose a sus ideas y su presupuesto. Sin esta
coordinación, no se llevarían a cabo las campañas y la agencia perdería su cartera de
clientes. En publicidad, cumplir el timing es esencial.

7. Perfiles profesionales en Publicidad Director de Cuentas
6

3. Análisis de la información
Como hemos visto anteriormente, para poder realizar esta profesión hace falta
tener unas cualidades y capacidades especiales, ya que no es una faena de fácil
ejecución, por la complejidad de la misma.
Este profesional se comunica con dos mundos al mismo tiempo, el de la agencia y el
del cliente, debe atender las demandas de ambos e involucrase de lleno en sus
actividades. Por esto, tiene que tener conocimiento y poder sobre su equipo, y
además, conocer la estructura interna del cliente (¿A qué se dedica? ¿Cuál es su
público diana? ¿Qué volumen de negocio mueve? Etc.), y de esta manera poder
prestar un mejor servicio a las necesidades de la empresa y coordinar, adecuadamente
y con el mejor equipo, a los miembros que desarrollaran la campaña. Por lo tanto,
debe conocer muy bien a cada anunciante y sus necesidades, para aportarle ideas y
sugerencias; y no limitarse sólo a gestionar solamente las tareas, ser proactivo y
tener un buen feeback con el cliente.
Entender las demandas y necesidades de los clientes es fundamental. Pero también,
debe saber recoger todas las impresiones y ordenarlas de manera clara. El Director,
tras la reunión, debe traducir las ideas complejas a conceptos simples recogidos en un
brief
2
, elemento de trabajo de estos profesionales. Este documento no debe limitarse
a recoger las demandas, sino que el Director de Cuentas debe redactarlo con un valor
añadido, aportando su experiencia y profesionalidad en el campo de la comunicación
publicitaria. Por lo tanto, éste tiene que ser emprendedor y tomar sus propias
decisiones.
Una vez hecha la transcripción de las demandas, el documento de trabajo contendrá:
el posicionamiento, los objetivos y el presupuesto, discutidos entre el equipo y el
cliente, para saber si todas las decisiones que se toman son las correctas.
Posteriormente, en este punto, empieza el verdadero trabajo interno de la agencia
publicitaria, la elaboración y presentación del contrabriefing. Esto es, la visión, por

2
Documento que contiene un resumen de antecedentes, planes y tácticas, que pretende ofrecer
información para justificar un plan táctico o para que el destinatario tome una decisión o una línea de
acción. “Dictionary of Marketing Communications”.

8. Perfiles profesionales en Publicidad Director de Cuentas
7

parte de la agencia del brief del cliente desde el punto de vista de la comunicación y la
experiencia propia. El contrabriefing debe ser coherente, conciso y claro, así mismo,
ha de convencer al cliente de que se está haciendo lo correcto y la agencia va por el
buen camino.
Cuando todos los puntos del trabajo son claros y están acordados por ambas partes
(cliente y agencia), nuestro protagonista lidera todo el proceso de creación, desde la
creatividad, planificación de medios, estrategias a seguir y desarrollo de la copy
strategy (el tono que utiliza el mensaje, reason why y la promesa del anuncio), de
manera que todo el proceso de trabajo se corresponda a la realidad del contrabriefing.
Para que el proceso de trabajo fluya, el director tiene que motivar a sus equipos;
supervisar el trabajo, de forma que se corresponda con el timing y el presupuesto
acordado; asesorar a los miembros del equipo; proponer ideas y soluciones al cliente;
es decir, vigilar el proceso de elaboración, ya que de la calidad y los buenos resultados
vive la agencia.
Una vez elaborada la campaña se le presenta al cliente, quien tendrá que dar el visto
bueno para lanzarla a los medios. El Director de cuentas deberá establecer los planes
de medios, seguirlos, estimularlos y comprobar que se cumplen. Además de estudiar
los efectos de la campaña.
El mundo de la Publicidad está en constante cambio y movimiento, las relaciones con
los anunciantes cambian con los tiempos. Así mismo, el negocio tiende a lo que se
conoce como New Business, donde los anunciantes convocan concursos con diferentes
agencias para que éstas presenten sus ideas. La mejor idea es la que ganará la cuenta.
Este hecho, hace que las agencias de publicidad sean cada vez más competitivas y
también los miembros que la componen. Por lo tanto, en estos días, el Director de
Cuentas debe desarrollar su actividad de la manera más eficaz y competente para
llevar a su agencia a los mejores niveles del negocio.
El Director de Cuentas, es el encargado de que todos los proyectos lleguen a buen
puerto a pesar de que a veces muchas campañas no salen a la luz por diversos
problemas o no tienen la repercusión esperada. De todos los errores, el Director y el
resto de su equipo, deben aprender y mejorar para poder realizar los proyectos con la
mayor efectividad posible.

9. Perfiles profesionales en Publicidad Conclusiones
8

4. Conclusiones
Con la realización de este trabajo, observamos que la figura la cual hemos
analizado es uno de los pilares centrales de la agencia de publicidad, por la actividad
que desarrolla y la importancia de la misma. Mantiene las relaciones empresariales
con la agencia, esto significa crear sinergias para continuar trabajando a largo plazo –
hecho importante porque manteniendo la relación, se conoce mejor al cliente y el
trabajo se desarrolla de manera natural, gracias al conocimiento de todos los ámbitos
de la empresa contratante del servicio–. Además coordina a los diferentes equipos
para cumplir con los tiempos marcados y los presupuestos estipulados –punto clave
para mantener las relaciones con los clientes–. Por esto, un buen Director de Cuentas
debe ser organizado, tener don de gentes y ser un líder nato.
Para la realización del trabajo debíamos concertar una entrevista con un profesional.
En el momento en que se nos planteó esta tarea no creíamos que fuera posible
contactar, ya que imaginábamos que estos profesionales no tendrían suficiente tiempo
para atender a unos estudiantes de publicidad –por el hecho de que la mayoría de las
empresas no responden a este tipo de propuestas–. Pero fue todo lo contrario,
atendieron nuestra demanda con mucha rapidez y a la semana siguiente ya estábamos
en las oficinas haciendo la entrevista a Sílvia Munné y visitando las instalaciones donde
desarrolla su actividad.
La visita a Evil Love superó nuestras expectativas. Imaginábamos que sería un
ambiente sobrio y aburrido, como en cualquier oficina, pero nos encontramos unas
instalaciones diáfanas y claras. Un lugar dónde desarrollar la creatividad e idónea para
el trabajo en equipo, con amplias salas de trabajo.
Los componentes de la agencia son personas jóvenes y rebosantes de vitalidad, pese a
ser un trabajo que requiere dedicación, sacrificio, entusiasmo y creatividad. Todas
estas cualidades las poseen los miembros de la organización, pero para desarrollar el
puesto de Director de Cuentas es vital, además, tener conocimientos en Marketing. Se
respira una atmosfera cálida pero a la vez relajada para llevar a cabo todas las
actividades del día a día.

10. Perfiles profesionales en Publicidad Conclusiones
9

Para finalizar, creemos que la realización del trabajo ha sido muy enriquecedora ya que
nos ha permitido conocer de primera mano una de nuestras futuras profesiones.
Creemos también que el trabajo hubiera sido mejor realizarlo teniendo más
conocimientos sobre el negocio ya que de esta manera podríamos profundizar más en
algunos aspectos. Sin embargo, creemos que ha sido importante tener un primer
contacto con la agencia y hemos cumplido los objetivos propuestos.

11. Perfiles profesionales en Publicidad Bibliografía Básica
10

5. Bibliografía básica
 Castellblanque M. (2006). Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines.
Barcelona: Editorial UOC.
 Solana I. y Sabaté J. (2008). Dirección de cuentas en publicidad. Barcelona:
Editorial UOC.
 Fernández Gómez J. (2005). Aproximación a la estructura de la publicidad:
desarrollo y funciones de la actividad publicitaria. Sevilla: Comunicación Social.
 Gobierno de España – Ministerio de Educación. Recursos Media:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/extras/indice.html

12. Director de Cuentas Anexos
11

6. Anexo
A. Entrevista
La persona a la cual le hemos realizado la siguiente
entrevista, es Sílvia Munné. Es directora de Cuentas en la
Agencia Evil Love de Barcelona. Escogimos esta agencia y
su respectiva directora, por los valores que transmite la
empresa: creatividad, juventud, filosofía emprendedora…
Además, es una agencia independiente, no pertenece a
ningún gran grupo de comunicación Por todo esto, nos
pareció atractiva la idea de realizar la entrevista a su
encargada de Cuentas.
La empresa
Explíquenos un poco sobre su empresa: ¿Cómo definiría a Evil Love?
Evil Love, es una agencia independiente que no pertenece a ningún gran grupo
internacional de comunicación. Somos hasta 20 profesionales, en algunas campañas.
Es una agencia pequeña que se especializa en creatividad y estrategia. Sus cuentas son
variadas, de distintos sectores empresariales (por ejemplo, Bonpreu, Zurich…)
¿Cuál es la filosofía de la agencia Evil Love?
La agencia esta especializada en publicidad crossmedia. Tratamos de llegar a
nuestros destinatarios mediante la estrategia y conectar con ellos a través de la
creatividad. Usamos la tecnología y las redes sociales. Cuidamos de la producción sea
cual sea el medio. El objetivo de nuestras acciones es conseguir siempre una respuesta
en los consumidores y, sobretodo, generar una relación directa y valiosa entre las
marcas y los usuarios.
¿Cuál es el lema de su empresa?
Somos una empresa unexpected para gente unexpected.

13. Director de Cuentas Anexos
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¿Cuál es el logotipo de su empresa? ¿Qué representa?
Son dos palabras opuestas en significado: Evil (Diablo) y
Love (Amor). Refleja las distintas especialidades de los
socios fundadores de la agencia. Su eslogan es: “The Evil
company loves you”.
¿De dónde viene el nombre de la empresa? ¿Cómo se fundó la empresa?
Es uno de los diez nombres más creativos de agencias en España, según la
empresa especializada en software de gestión para agencias creativa, Paprika. El
Director Creativo Ejecutivo de la agencia, Joaquim Fonoll, dice que desde un inicio, Evil
Love se construyó sobre un equilibrio de opuestos: dos socios con caracteres y
capacidades distintas, trabajando para otras agencias y para clientes directos,
haciendo piezas de lo más anodino como proyectos de i+d de altos vuelos. Y, encima,
en una profesión contradictoria como ninguna otra... De ahí Evil Love, un nombre que
conjuraba los contrarios para crear un concepto nuevo, un Yin-Yang que, pasados unos
años, nos permite mirar con humanidad tanto a la propia agencia como al mundo que
nos rodea.
¿Qué código deontológico/ético rige a su empresa?
Ninguno en concreto.
¿Qué diferencia su empresa de las otras agencias?
Es una empresa independiente, que no pertenece a un gran grupo. Podemos
ofrecer al cliente soluciones más flexibles.
¿Sólo se especializan en publicidad o también trabajan con el Marketing o las RRPP?
Básicamente trabajamos en publicidad online y offline.
¿Practican el New Business? ¿Quién lo lleva?
Sí, desde dirección de cuentas, principalmente, se gestiona. Pero también
depende del concurso en el qué participemos.

14. Director de Cuentas Anexos
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¿Qué Premios han conseguido en la agencia?
V Edición del Publifestival: 2 premios, de Obra Social la Caixa. Uno por la
campaña Omple’t el Nadal, y otro por la adaptación del portal web de la Obra Social en
inglés.
XII Congreso Anual de Fundraising: por la campaña “Déjate ayudar” para la Fundación
Khanimambo, en la categoría mejor campaña de fundraising con menor presupuesto.
Un premio del Club de Creativos, del Copy Junior, Marti Tovias. Ganador Sección
Estudiantes del Anuario de la publicidad.
¿Cuál es el organigrama de su empresa? ¿Es el modelo estándar en agencias de
publicidad o propio de Evil Love?
El modelo es estándar. Tenemos dos socios fundadores, El Director General y el
Director Creativa. La agencia está dividida en: Departamento creativo, Departamento
de Cuentas y Departamento Estratégico.
¿Cuáles son las características comunes de los profesionales de la agencia?
Nuestra estructura es multidisciplinar. Un mismo equipo de trabajo integra
especialistas en diferentes ámbitos de la comunicación. Así podemos dar respuesta a
una cartera de clientes de diferentes sectores con necesidades concretas. También,
contamos con colaboradores con los que tenemos una estrecha relación para que
aporten valor añadido a nuestro trabajo desde su disciplina: estudios gráficos,
interactivos, productoras, ilustradores, realizadores, fotógrafos, etc. En general los
trabajadores fijos, vienen del mundo de la publicidad, el marketing y la comunicación
en general.
¿Qué formación tienen como mínimo los profesionales de la empresa? ¿Son perfiles
muy distintos? ¿Se requiere una alta especialización?
Todos tienen formación en sus especialidades. La mayoría, licenciados/as, pero
creo que para trabajar en este sector no es necesaria una alta cualificación.

15. Director de Cuentas Anexos
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¿La empresa ofrece formación continuada? ¿De qué tipo (ferias, congresos, cursos, e-
learning…)?
Sí. Sobre todo a partir del Club de creativos. Se ofrecen cursos, ponencias,
seminarios y congresos.
¿El contexto actual político-económico favorece o desfavorece la publicidad? ¿Cómo
afecta esto a su empresa?
Recorte de presupuestos, especialmente en las áreas de comunicación –por
parte de las empresas–. Hace falta adaptarse mucho, ser más creativo, ya que el
presupuesto es menor para dar solución a un problema del cliente. Tenemos que salir
a buscar más clientes para realizar más proyectos.
¿Cómo ven el futuro de la publicidad?
Está cambiando. Las agencias están cambiando, porque se requiere una
adaptación a las Redes Sociales, al mundo online especialmente. En general hace falta
conocer y adaptarse al mundo de Internet.
¿Tienen BHAG (Big Hairy Audicious Goal) en su empresa?
No, nos enfrentamos día a día a los nuevos proyectos y objetivos que nos
marcamos.
¿Hacen publicidad de su propia empresa? ¿Cómo?
Sí, principalmente, en revistas especializadas. Tenemos la web corporativa de
la agencia, donde actualizamos el contenido periódicamente y un blog con diversas
publicaciones. Además, estamos presentes en las principales Redes Sociales como
Facebook, Youtube, Flickr y Twitter.
Mantenemos una relación muy próxima con nuestros clientes, realizamos campañas
de navidad y en verano, hacemos camisetas u otros objetos y se los mandamos.
¿Realizan publicaciones anuales, anuarios o informes (internos o externos)?
No.

16. Director de Cuentas Anexos
15

¿Qué punto cree que se podría mejorar en su empresa?
Mejorar la adaptabilidad del equipo, adaptarse constantemente a un ritmo muy
rápido, y sobretodo, adaptarnos perfectamente al cliente.
El perfil profesional
Directora de cuentas: Sílvia Munné.
Planner, digital strategist: Victòria Galobart.
¿Cómo definiría: Ejecutiva de Cuentas?
Nuestro trabajo consiste en gestionar y coordinar las campañas entre internos y
clientes. También, nos ocupamos del New Business, el anunciante convoca un
concurso entre diversas agencia, y la agencia que gane se queda con esa cuenta.
¿Cómo es el día a día en su profesión?
Redacción de los brief de los diversos clientes, reuniones, briefings, calculo de
presupuestos… Es decir, relación con el cliente y con los miembros de la agencia
(coordinación).
¿Qué habilidades profesionales y personales se requieren para este perfil (skills)?
Principalmente, se tiene que ser muy organizado, para poder gestionar los
diferentes proyectos. Hay que saber de todo e informado de todo. Hay que conocer las
necesidades del anunciante, conocer de primera mano la empresa y el sector donde
opera. La inteligencia emocional es un elemento indispensable para poder relacionarse
con el cliente, y a su vez, entenderlo.
Para la agencia, basta con saber catalán y/o castellano, ya que trabajamos a nivel
nacional
En definitiva, estar conectado e informado, entender las ideas de los clientes,
organizarlas y transmitírselas al resto del equipo.

17. Director de Cuentas Anexos
16

¿Es necesaria una formación continuada para éste perfil? ¿Cuál?
Sí, principalmente una formación continuada del día a día y asistir a ferias o
seminarios. Además, de estudios en Marketing para poder gestionar y entender las
ideas de los clientes.
¿Cómo se ha formado para este perfil? ¿Cuál ha sido su experiencia profesional?
Planner – Digital Strategist (formación): Estudié publicidad en una escuela de
creativos. Trabaje para diversas agencias como creativa. Más tarde, hice un máster en
Marketing digital y me dediqué a la planificación y más tarde, a las cuentas. Gané el
concurso de realización de spots creativos en Proyecta, de la Universidad de Valencia.
“Si quieres ser creativo, tienes que ir a buscar premios”.
Directora de Cuentas (formación): Estudié Publicidad y RRPP en la Universidad
Ramon Llull. Estuve en una agencia grande, en el dpto. de cuentas como asistente.
Trabajé en el departamento de servicio al cliente, y más tarde, volví a trabajar en
cuentas. Actualmente, estoy cursando un Máster en Marketing.
¿Cree que su formación le permitiría desarrollar otra función dentro de su empresa?
Sí, depende de la especialización y del cambio que hagas. Puedes empezar
como creativa, pasar por cuentas y acabar haciendo de Planner. Todos los cambios son
positivos.
¿Es importante hablar idiomas para esta posición? ¿Cuáles?
Si trabajas en una agencia internacional, el inglés es imprescindible.
¿Su perfil implica viajar a menudo?
En general no, pero depende del cliente. Por ejemplo, si la sede de la empresa
esta en Londres, tendríamos que viajar el Departamento de Cuentas y algún creativo,
normalmente, no es el caso.

18. Director de Cuentas Anexos
17

¿Cuál es su horario laboral? ¿Es flexible?
Normalmente, de 9 a 14h y de 15 a 19h, pero es un horario flexible depende de
la faena que tengamos por hacer. Por ejemplo, los creativos son los que más
flexibilidad precisan, ya que nunca saben cuándo les llegará la inspiración, incluso
duermen en la agencia para cumplir con el timing.
¿Cómo de importante es el teamwork en la agencia?
El trabajo en equipo es imprescindible, todos trabajamos juntos y nos llevamos
muy bien. En general, nunca hay situaciones de conflicto, todo es bastante natural.
¿Qué es lo que más le gusta de su trabajo?
Lo más enriquecedor y lo que más me llena, es que haya proyectos nuevos, un
proyecto interesante o alguna cosa que no haya hecho nunca. Si a todo esto le
sumamos que intervenga la creatividad, genial.
¿Se ve desarrollando este trabajo dentro de 30 años?
No, en el mundo de la publicidad todos son muy jóvenes. Es un mundo duro y
agotador, especialmente en el Departamento de Cuentas. Éste y el Departamento
Creativo, exigen muchas horas de dedicación, pasión y paciencia. Al final, acaba
desgastando al personal.
¿Cree que su carrera seguirá en el mundo de la publicidad?
Depende, pero probablemente sí.
¿Cómo funciona la comunicación interna en la empresa? ¿Hacen meetings
semanales, mensuales…?
La comunicación interna, es one-to-one, tenemos contacto directo todos con
todos. También, hacemos reuniones semanales, cada lunes nos reunimos para analizar
el trabajo de la semana, nos organizamos y nos comunicamos, constantemente, vía
email.

19. Director de Cuentas Anexos
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¿Considera importante estar inscrito en el Colegio de Publicitarios?
No, es interesante cuando acabas la carrera, pero una vez ya estas trabajando,
no tiene sentido. Ahora, como empresa estamos agrupados al Club de Creativos.
¿Cuál es vuestro sistema de retribución (honorarios, por comisión, anual,
mensual…)?
Depende, puede ser por honorarios, por comisión o por piezas. Lo acordamos,
previamente, con el cliente.
Las cuentas
¿Hay director al cliente?
No, debido a que nuestra agencia es de unas dimensiones reducidas, por lo
tanto, esta tarea es desarrollada por el director general, la supervisora de cuentas y yo
misma, la directora de cuentas.
En otra tipología de empresas/agencias, donde manejan más cuentas y son más
grandes, sí que hay un departamento al cliente, la función de éste es mantener una
relación duradera para realizar futuros trabajos.
¿Para qué cuentas trabajan?
Trabajamos para diversas empresas, pero no llevamos la totalidad de su
comunicación publicitaria, sino que nos dedicamos a un aspecto específico. Hemos
realizado proyectos para Zurich, Bonpreu, Gas natural, entre otras tantas. La mayoría
de proyectos han sido en hacer publicidad on-line y off-line, esta ultima más fácil de
realizar.
¿Cómo es el approach con el cliente? ¿Los clientes contactan con ustedes o salís en
su búsqueda?
Depende, hay ocasiones en qué el cliente llama a nuestra puerta y otras en la
qué debemos ir nosotros a llamar su atención para ser contratados. Lo que se estila en
estos días, es la convocatoria de concursos, o sea se el New Bussiness, si ganamos nos

20. Director de Cuentas Anexos
19

conceden el proyecto. En este contexto, el cliente es quien tiene el poder, porque se
presentan más agencias y nuestra solicitud puede ser denegada. Por otra parte, esto
nos hace ser más competentes.
¿Cuándo el cliente contacta con vosotros, sabe exactamente lo qué necesita o son
ustedes los que analizan todo lo que puede necesitar?
Normalmente el cliente viene con una idea fija de lo que quiere hacer. Nosotros
preparamos unos anteproyectos que presentamos al cliente, normalmente se deja
asesorar con todo lo que le proponemos y el trabajo es más fluido.
¿Trabajan con clientes internacionales? ¿Cuáles? ¿Les proponen ellos la solución, o
vosotros la proponéis?
No, sólo trabajamos con clientes locales.
¿Es difícil entender al cliente? ¿Y dentro de la organización?
Depende del cliente. Cada cliente es un mundo, depende del carácter, de sus
ideas, de su forma de trabajar… Es un tema personal, donde es importante la relación,
como quiere trabajar y/o trabaja. Con el tiempo acabamos por congeniar con el cliente
y satisfacer sus necesidades de forma adecuada.
En la organización, todos nos entendemos. Hay buen ambiente de trabajo y es
fundamental el trabajo en equipo.
¿Cómo llegan los breifings? ¿Hacen un contrabriefing? ¿Firman NDA?
Los breifings, llegan cuándo surge la relación comercial: el cliente contacta con
nosotros y nos explica lo que necesita. De esta reunión se extrae el breif, que será
nuestra herramienta de trabajo.
Sí, hacemos contrabriefing. Una vez recibimos el breif del cliente y planeamos la
estrategia a seguir en la agencia.
Los breifing del cliente son confidenciales, por lo tanto, sí que protegemos la relación
comercial.

21. Director de Cuentas Anexos
20

Explíquenos cómo es el proceso de trabajo des de que llega el breifing del cliente.
Primeramente, hacemos el primer contacto con el cliente. En la reunión con
éste, nos expone transmite unos inputs. Todas las ideas recogidas en la reunión, las
sintetizamos y las transformamos en un breif claro y sencillo para el resto del equipo.
Después, se transmite en una reunión de equipo los puntos a trabajar. Si estamos de
acuerdo seguimos trabajando con el proyecto, de lo contrario, se redacta un
contrabriefing para el cliente; así crear una nueva base con la que trabajar.
Una vez definidos los puntos a tratar, el equipo se pone a trabajar en el proyecto. Las
ideas iniciales surgen de sesiones de brainstorming. Se preparan varias presentaciones
para mostrárselas al cliente. Se discuten los puntos fuertes y débiles con el cliente, si
este esta satisfecho con lo propuesto se sigue con el proyecto, de lo contrario, se
modifica y se le vuelve a mostrar el nuevo proyecto,
Finalmente, una vez esta aprobado todo por parte del cliente, realizamos la campaña.
¿Cómo debería ser el breifing perfecto?
El breifing perfecto debería ser corto y claro. Normalmente, no suele ser así. Es
nuestra función resumir las ideas del cliente en una herramienta de trabajo eficaz y
efectiva.
¿Cuál es el problema más común entre los clientes? ¿Cómo lo solucionan?
La falta de planificación con tiempo por parte del cliente en transmitirnos los
inputs para realizar una campaña, todo lo quieren rápido y para ayer. Además, quieren
que su campaña sea notoria y tenga un elemento viral, esto último, muy complicado
de conseguir.
Lo solucionamos con largas jornadas laborales y mucho café, sobretodo, mucho café.
¿Cómo es la toma de decisiones respecto a los problemas que surgen en la
elaboración de campañas?
La toma de decisiones y solución de los problemas siempre es en equipo, el
director toma la última palabra.

22. Director de Cuentas Anexos
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¿Cuánto tiempo pasa desde que el cliente les comunica el problema, hasta encontrar
la solución?
Depende, cada cliente es un mundo. Todo viene determinado por el timing,
desde una semana hasta un mes de trabajo. Dependiendo de la tipología de la
campaña hay más tiempo para actuar, como sucede en el caso de las offline.
¿Para qué clientes les gustaría trabajar? ¿Y para quién no?
Nos gustaría trabajar para clientes que apuesten por la creatividad, es el motor
de nuestra agencia. Apostamos comunicación rompedora y creativa.
Los clientes cuyos valores no tengan nada que ver con los de la agencia –abierta a
nuevas ideas y propuestas–, son con los que más cuesta trabajar, pero hay que hacer
de todo en este negocio. Si se pudiese escoger, no trabajaríamos con aquellos con los
que no puedes dar tu opinión, de ideas cerradas, los que no acepten cambios –a
priori– positivos por nuestra parte…
B. Fotografías
Fotos de grupo

23. Director de Cuentas Anexos
22

Fotos agencia





C. Material complementario
Organigrama de la agencia

Director ejecutivo - Director General
Departamento de
cuentas
Directora de
cuentas
Supervisora de
cuentas
Ejecutiva de
cuentas
Departamento de
producción
Administración
Director de
nuevo negocio
Dirección
técnica
Departamento
estratégico
Planner
Digital strategist
Business
intelligence
Departamento
creativo
Director
creativo
Copy
Directora de
arte
Diseño
multimedia
Animador
multimedia

24. Director de Cuentas Anexos
23

Plantilla Brief

Ejemplos de campañas
BonPreu, “Les coses d’aquí, només aquí”.

25. Director de Cuentas Anexos
24



Tourline, “Como si lo llevaras tú mismo”