Financial Modeling Case on FMCG Sector

1. © Pristine
www.edupristine.com
 

NOTES TO THE CANDIDATES
1.  The case describes the situation of a company. Please note that the situation is purely 
hypothetical and used for instructional purpose only. Any resemblance to any real 
company is purely incidental. 
2.  For best understanding of the case and to appreciate the results, the participants are 
advised to develop the complete financial model on their own. However, owing to time 
constraint, the participants would be given some pre-filled templates at various stages of 
the training. The participants should be able to get from one template level to another in 
the time prescribed in the class. 
3.  Participants should read the case carefully till the end to know the various assignments 
based on the case 
4. Participants should check their model at each stage with the next level of the template to 
verify their approach.
5. Instructor would facilitate an interactive session
6. Participants should raise questions and challenge the approach
7. This case pack would be incomplete without the accompanying template sheets

2. © Pristine
www.edupristine.com
 
1. FINANCIAL MODELING CASE STUDY: FMCG SECTOR
Looking through the window of his office, Akshay was wondering how quickly time has passed by. 
The day  was pleasant with  bright  sunshine outside. With  a mug of coffee in  his hand,  he was 
looking  at  the  day  to  day  activities  in  the  premises  of  Renuka  Consumer  Products  Limited 
(“RCPL”). 
Akshay  had  just  completed  his  MBA  when  his  father  expired  in  late  2004.  Since  then  he  had 
taken control of RCPL, a company started by his father and named after his mother Mrs. Renuka 
Devi. 
RCPL, a popular name in one of the western states of India, operates in fast moving consumer 
products segments. It manufactures and sells three products:  
1.  Soaps in packets of 100 gms 
2.  Hair colour in bottles of 250 ml 
3.  Liquid Detergents in the bottles of 500 ml 
Since the time Akshay took control of the operations at RCPL, the company has grown leaps and 
bounds. The volumes sold across each of the three categories of products have shown significant 
growth over last five years. 
Exhibit 1: Volumes sold over FY05 – FY09
Sales Volume (Units) FY05A FY06A FY07A FY08A FY09A
Soaps (100 gms packet)  187,500   215,625 240,000 285,000 337,500 
Hair Colour (250 ml bottle)  281,250  300,000 315,938 333,750 348,188 
Detergents (500 ml bottle)  131,250  150,000 163,125 173,438 182,813 
Besides, RCPL has also managed to consistently increase the sale prices of its products primarily 
because of lack of competition in the areas where it has achieved good marketability.  
Exhibit 2: Sales Price Movement
Sales Price (Rs. / Unit) FY05A FY06A FY07A FY08A FY09A
Soaps (100 gms packet)  32   36  40  43  45 
Hair Colour (250 ml bottle)  75   80  88  92  95 
Detergents (500 ml bottle)  100   112  125  135  145 
However, Akshay knows that things are no longer going to be as comfortable as they are right 
now.  Specially,  in  a  situation  when  a  leading  listed  player  in  the  consumer products  area  has 
announced  plans  to  expand  in  the  geographies  where RCPL  operates.  Given  the  changing 

3. © Pristine
www.edupristine.com
 
dynamics of  the business, Akshay was  thinking  through the potential course of actions he can 
take to counter the increasing competition. 
As a first step he decided to take stock of the situation. He asked the chartered account for the 
historical financial statements of the company.  
Exhibit 3: Historical P&L Statement of RCPL
P&L Statement (Rs. Lakhs) FY05A FY06A FY07A FY08A FY09A
Revenues 402 486 578 664 748
Costs
Raw Material Cost  128   163  184  205  232 
Manpower, Salary & Bonus Cost  51   58  72  86  94 
Power cost  2   2  3  4  4 
Packaging cost  9   10  12  14  16 
Advertisement cost  20   41  42  44  46 
Commission  20   24  29  33  37 
Maintenance Cost  1   1  1  1  1 
Insurance Premium  2   2  2  2  2 
EBITDA 169 184 233 274 315
Depreciation  100   100  105  110  110 
EBIT 69 84 128 164 205
Interest expense  60   59  56  53  50 
PBT 9 25 72 112 156
Tax rate  34.0%         
Taxes  3  9  25  38  53 
PAT 6 17 48 74 103

4. © Pristine
www.edupristine.com
 
Exhibit 4: Historical Balance Sheet of RCPL
(Rs. Lakhs) FY05A FY06A FY07A FY08A FY09A
Sources of Funds
Shareholders Equity          
Paid up Capital  550  550  550  550  550 
Retained Earnings  -  6  23  70  144 
Profit for the year  6   17  48  74  103 
Equity infusion during the year  -  -  -  -  - 
Total shareholders equity 556 573 620 694 797
Loan funds
Secured Loans  -  -  -  -  - 
Unsecured Loans  500   475  450  425  400 
Total Loan Funds 500 475 450 425 400

Total sources of Funds 1,056 1,048 1,070 1,119 1,197
            
Usage of Funds
Fixed Assets          
Gross Block  1,000   1,000  1,050  1,100  1,100 
Accumulated depreciation  100   200  305  415  525 
Net Block  900   800  745  685  575 
WIP  -  -  -  -  - 
Investments 37 50 60 80 100
Current Assets (Excluding Cash)
Inventory  36   60  65  69  72 
Account Receivables  33   52  55  60  51 
Loans & Advances  10   14  15  20  16 
Total Current Assets 79 126 135 149 139
Current Liabilities & Provisions
Provisions for Employees fund  10   6  8  9  9 
Advances from customers  5   8  12  4  7 
Commission payable  4   4  10  6  6 
Insurance premium payable  2   2  2  2  2 
Accounts payable  16   18  25  22  25 
Total Current Liabilities &
Provisions
36 38 57 43 49
Net Current Assets (Working
Capital)
43 88 78 107 89
Cash & Bank Balances 76 110 187 248 433
            
Total Usage of Funds 1,056 1,048 1,070 1,119 1,197
 

5. © Pristine
www.edupristine.com
 
While  the  past  performance  looked  phenomenal,  he knew  that  he along-with  his  management 
team  has  to  constantly  improve  and  think  ahead  of  curve  lest  RCPL  should  be  eaten  by  the 
competition.  He  was  well  aware  of  the  fact  that  however  good  his  team  might  be,  past 
performances may not be sustained in future unless he does plan well  in advance. He quickly 
summoned his Sales and Marketing team to seek their inputs on the future sale price points for 
the various products RCPL manufacture. 
Excerpts from the discussion he had with his Sales & Marketing team: 
FLIM7G5 SAU1ACH YGS SAAC G YEUY UT7DHY 5YGSA S7 :GT, but due to enhanced penetration
in the rural markets, this segment will see a tapering growth rate from the expected 15% in
FY10 to 12% in five years time. Due to lack of fashion consciousness in the villages, hair
colour segment will, at the best see a CAGR of 0.5% less than historical CAGR over a five
period time frame. ..Liquid detergents have gained popularity in the rural markets and will
continue to display a growth rate of 5% . 6% over the same time frame, very much in line
DEHY EHS UT7DHY TGHA hGSH dAGTL8
FLI2YEhA 9rOa YGS S7 :GT 67CHT7hhA4 HYA SGhA 5TE6As of these products at its will, the same
may not happen in future. It will be almost impossible to increase the prices of soaps and
detergents for the next two years and even beyond that, the increase will be limited to 2%
to 3%. Hair colour segment still has a possibility of seeing a price CAGR growth rate same
GH YESH7TE6Gh hAsAhSL8
Akshay quickly  realized  that  in  the competitive  world,  revenue growth alone may  not  fetch  the 
desired shareholders’ value creation. He quickly turned his attention to the key cost elements in 
the  P&L  statement.  He  knew  that  raw material  was  the key  constituent of  the  total cost  base. 
There were just four categories of raw materials required for the operations of RCPL. 
Exhibit 5: Raw materials requirement of key products of RCPL
Raw Materials volume requirement (ml)
100 gms
soap
250 ml hair
colour
500 ml
detergent
Acid  105  255  505 
Specialty chemicals  10  12  25 
Ordinary chemicals  5  8  15 
Perfumes  10  5  12 
Acids  were the single primary key raw material  in terms of quantum of consumption.  Specialty 
chemicals  were  added  to  achieve  the  desired colour and  perfumes  were  added  for fragrance. 
Akshay quickly noticed the raw materials price trend from the exhibit overleaf provided to him by 
the Materials Department 

6. © Pristine
www.edupristine.com
 
Exhibit 6: Raw Materials Price movement
Raw Materials prices (Paise/ml) FY05A FY06A FY07A FY08A FY09A
Acid  7.7  8.8  9.2  9.5  10.0 
Specialty chemicals  3.7   4.5  5.0  5.3  5.5 
Ordinary chemicals  1.7   2.5  2.8  3.0  3.5 
Perfumes  5.8   6.5  7.0  7.5  8.0 
He quickly invited Mr. Rao, Head of Materials Department for a discussion on the prices of the 
raw materials. 
Excerpts from the discussion he had with Mr. Rao 
FLl7T HYA G6E4SR 9rOa YGS ACHATA4 ECH7 G h7CU HAT1 contract with the leading supplier in
the region. Under the terms of the contract, acids will see a price escalation of 5% over the
next five years. For specialty chemicals, he has multiple vendors and due to high
bargaining power RCPL enjoys with the suppliers, the price rise in this segment will be
restricted to 5%. Ordinary chemicals will display a price rise of 15% to 16% over the same
time horizon while perfumes will display the historical CAGR in terms of its price
UT7DHYLPower cost will display a growth rate in the range of 10% – 11%...”
As soon as  the discussion was concluded and Mr. Rao left  the  room; a very commanding  and 
authoritative female voice shouted at him, “You never seem to keep track of time. It’s lunch time, 
where had you been?” 
From the authority and power in the voice, it was evident that the voice was of none other than 
Raveena,  Akshay’s  wife.  Raveena  was  Akshay’s  childhood  friend  and  was  also  his  father’s 
choice as  his  wife. The  two got married in early 2005 when Akshay took control  of RCPL  and 
Raveena  of  Akshay.  A  wife’s  entry  into  the  scene  need  not  always  be  welcome  when  one  is 
thinking  about  the  future,  however  this  time  Raveena’s  entry  was  perfect  in  time.  Raveena, 
besides being Akshay’s wife, was also the HR head of RCPL. Over lunch, Akshay figured out that 
his HR department had been quite cautious in growing the manpower in the organization. 
Exhibit 7: Manpower in RCPL
Manpower (Nos.) FY05A FY06A FY07A FY08A FY09A
Manufacturing  28   30  35  40  40 
Marketing  5   5  7  8  9 
Corporate  2   2  2  3  3 
Raveena told him that manpower count will remain the same for this year while she had budgeted 
a headcount increase of 5% beyond. Knowing that he must be thinking of the cost control, she 
anticipated his next question, thus displaying a quality rare in HR and provided information on the 
monthly salary figures of the employees in different categories. 

7. © Pristine
www.edupristine.com
 
Exhibit 8: Average monthly salary
Monthly salary (Rs./employee) FY05A FY06A FY07A FY08A FY09A
Manufacturing  10,000  10,500 11,000 11,100 11,700 
Marketing  15,000  16,000 17,000 17,500 18,000 
Corporate  16,000  16,500 17,200 17,800 18,200 
Bonus (% of salary)  10%  12%  12%  12%  15% 
She also indicated that the employees have not received any salary hike this year; however she 
had budgeted for 5% hike year on year for the next five years. The firm will continue to pay 15% 
of the salary as bonus in the years to come unless something unforeseen happens. The two had 
finished lunch, post which she left the room without any debate; something you won’t expect at 
least from an HR professional who has been queried about the “resources”.  
Post lunch, it was time for a quick walk and he was joined by none other than Mr. Tibrewala, the 
guy behind the operations of RCPL. Akshay was aware that the packaging of the end products of 
RCPL was outsourced to another firm through a long term contract. Mr. Tibrewala clarified that 
packaging cost will see a meager rise of 2% after remaining constant this year (with respect to 
FY09). Besides, he promised to mail Akshay the historical packaging rates. 
At times, our mailbox  is so flooded with mails that we simply keep staring at it without knowing 
which ones to open first. But Akshay was quite clear in his mind and he clicked open the mail 
from Mr. Tibrewala as soon as he reached his office after the walk. 
Exhibit 9: Packaging cost per unit
Packaging Cost (Rs. /Unit) FY05A FY06A FY07A FY08A FY09A
Soaps (100 gms packet) 
1.0  1.1  1.2  1.3  1.3 
Hair Colour (250 ml bottle) 
1.5  1.6  1.8  1.9  1.9 
Detergents (500 ml bottle) 
2.0  2.2  2.3  2.5  2.5 
Akshay  knew  that  RCPL  had  not  been  an  aggressive  advertiser  so  far.  However,  in  order  to 
increase  penetration  of  the  products  and  reach  wider  markets,  advertisement-spend  had  to 
increase.  He  has  increased  the  budgetary  allocation of  advertising  spend  to  10% of  sales  this 
year and he decided to raise it to ~ 14% gradually over next few years. Besides to prevent the 
retailers and salesman from partnering with any new player in the area, he knew he would have 
to gradually increase their commission to 7% from the current levels of 5%.  
Having  been  through  key  items  of  revenues  and  growth,  it  was  now  time  to  interact  with 
Corporate Finance department about the future capital expenditure and their funding plans. The 
firm had  raised a debt of Rs.  500 Lakhs at an interest rate of 12%  in FY05 to be repaid  in 20 
equal installments beginning FY06. The capital expenditure plans for the firm was as follows 

8. © Pristine
www.edupristine.com
 
Exhibit 10: Capital expenditure plans
Rs. Lakhs FY10P FY11P FY12P FY13P FY14P
Capital expenditure  500  100  -  250  220 
The  firm  depreciated  all  capex  items  using  a  straight  line  method  over  a  period  of  10  years. 
Knowing the cash balance available with RCPL and good results so far in FY10, he realized that 
no additional external funding will be required in order to carry out the planned expansion. 
Having assimilated all the information now, Akshay was now wondering how to make use of them 
to figure out the cash position of the company, its financial health and projected performance. He 
was  also  thinking  of  a possible  way of  arriving  at the  valuation  of  the company  his  father  had 
created.  He  knew  that  he  had  a  tough  task  in  his  hand.  He  was  reminded  of  an  investment 
banker, Christopher, his batch mate from his MBA College. However, he did not want to employ 
his services as he feared the magnitude of the fees. Eventually, he called him to seek information 
on trading multiples of the listed companies in this sector and also an update on the recent M&A 
or PE transactions that might have happened. 
Gone are the days when investment bankers used to be working 100 hours a week. Thanks to 
the  recent  downturn,  bankers  now  enjoy  some  free  evenings  with  their  loved  ones.  However, 
greed for fees never leaves them. Within minutes of the call, Akshay saw a mail from Christopher 
who has concisely compiled the data he was looking for. 
Exhibit 11: Trading multiples of the listed companies in FMCG sector
Comp
any
EV*
M
Cap*
EV/Sales EV/EBITDA P/E β D/E
FY09 FY10 FY11 FY09 FY10 FY11 FY09 FY10 FY11
A  1,169   989  2.0  1.8  1.6  8.2  7.3  6.7 18.2  15.3  13.5 1.4 2.0 
B  1,321 1,254  2.1  1.9  1.5  9.4  8.5  7.1 19.5  16.4  12.4 1.5 1.9 
C  1,456 1,342  2.5  2.3  1.9  9.6  8.8  7.5 20.1  17.2  14.3 1.2 1.5 
D  1,289 1,432  2.0  1.8  1.5  8.1  7.7  6.9 19.1  16.6  12.9 1.3 1.3 
E  987 1,100  1.9  1.4  1.2  7.5  6.9  6.1 15.1  14.1  12.4 1.0 1.4 
Note: *EV and M Cap in Rs. Lakhs 
Exhibit 12: Transaction Multiples
Transaction Multiples
Recent Transactions in the same sector/ Industry
Year EV/sales EV/EBITDA P/E % stake
Co. X acquired Co. Y  2007   2.20  11.20 21.30 100% 
PE firm F invested in Co. Z  2008  1.20  6.80 12.30  10% 
Co. A acquired Co. B  2008   2.50  10.00 18.00  51% 
PE investment in Co. G  2009   1.30  6.20 10.10  5% 
Co. P acquired Co. Q  2009   2.40  12.00 18.10  26% 

9. © Pristine
www.edupristine.com
 
Akshay  has  a  voluminous  and  strenuous  task  at  hand to  determine  the  value  of  his  firm. 
However, he had been quick to break a big problem into a series of smaller problems to facilitate 
his task. 
Assignment 1
As  a  first  step,  prepare  cash  flow  statements  from the  historical  P&L  and  Balance  sheet 
statements for the period of FY05 to FY09 
Assignment 2
Conduct ratio analysis based on financial statements available so far and examine the trends in 
them. Besides, observe the growth rates and key trends in the revenue and cost items. Quickly 
examine if revenue and cost build up are accurate. 
Assignment 3
Identify key drivers of the revenue and cost. Prepare projected financial statements based on the 
historical trends and the inputs gathered from various departments. Conduct what-if scenario and 
check the sensitivity of the business model on various variables 
Assignment 4
Based on projected financial statements, build a DCF model to arrive at an approximate equity 
value  of  the  firm.  Examine  this  valuation  with  respect  to  the  trading  multiples  and  transaction 
multiples in the industry