Função marketing

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FUNÇÃO MARKETING 
 
Breve Noção dos Conceitos de Marketing 
 
Marketing 
Muitas  pessoas  confundem  marketing  com  publicidade,  vendas,  e  outras  ações  de 
comunicação. Mas afinal o que é marketing ?  
É  a  atividade  cujo  principal  objetivo  é  satisfazer com  produtos  ou  serviços,  os 
desejos ou necessidades do consumidor através do pr ocesso de troca. 
O  Marketing  lida  com  a  identificação  e  o  atendimento das  necessidades  humanas  e  sociais. 
Uma das definições mais sucintas de marketing é “atender as necessidades de forma lucrativa” 
Isso é válido para a Procter & Gamble (P&G), que percebeu que as pessoas estão preocupadas 
com  o  excesso  de  peso  e  desejam  alimentos  saborosos  mas com  menor  teor  de  gordura  e 
inventou o Olestra; para a Carmax, que percebeu que  as pessoas desejam mais segurança ao 
comprar  um  carro  usado  e  inventou  um  novo  sistema  para  venda  de  carros,  e  para  a  IKEA, 
que  percebeu  que  as  pessoas  desejam  bons  móveis  a  um  preço  significativamente  menor  e 
fabricou móveis em módulos para o consumidor montar.  Esses casos ilustram um esforço para 
transformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócio lucrativo.  
Marketing social 
Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de 
comportamentos,  atitudes  e  práticas  individuais  e  coletivas,  orientadas  por  preceitos  éticos, 
fundamentados nos direitos humanos e na equidade soci al. 
Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo,  ou seja, há uma preocupação maior 
com a ecologia, não fornecendo produto nocivo, poluentes, etc. O Marketing Social é uma das 
mais fortes ferramentas que proporciona a população de baixa renda a ter acesso a produtos de 
saúde e que as conduz a uma rede de informações que e las necessitam , motivando a um uso 
correto  destes  produtos  e  promovendo  a  adoção  de  um  comportamento  em  beneficio  a  sua 
saúde e ainda , estimula-se a concorrência natural de mercado, provocando o crescimento de 
mercado como um todo.  
Marketing pessoal 
Refere-se ao marketing de cada um em particular. É a nossa imagem no relacionamento diário. 
Marketing  Pessoal  hoje,  é  a  ferramenta  mais  eficiente  de  fazer  com  que  seus  pensamentos e 
atitudes,  sua  apresentação  e  comunicação,  trabalhem  a ser  favor  no  ambiente  profissional. 
Além  desses  detalhes  o  cuidado  com  a  ética  e  a  capacidade de  liderar,  a  habilidade  de  se 
automotivar e de motivar as pessoas a sua volta, também  fazem parte do Marketing Pessoal.  
.....As  empresas  de  hoje  analisam  muito  mais  do  que  sua  ex periência  profissional.  A 
preocupação  com  o  capital  intelectual  e  com  a  ética  é  fundamental  na  definição  do  perfil 
daqueles que serão parceiros ou colaboradores.  
Difícil  alguém  não  perceber,  nos  dias  de  hoje,  que  a  aparência  conta  –  e  muito.  Nas  horas 
críticas,  como  no  momento  da  entrevista  de  emprego  ou  na  apresentação  da  proposta  ao 
cliente,  há  a  necessidade  de  redobrar  o  cuidado  com  isso.  Mas  não  se  devem  desprezar 
também os efeitos nocivos da má aparência no dia-a-dia. 
.....O problema é que nem todos sabem vestir-se bem. Essa  ignorância tem diferentes níveis. O 
nível  mais  crítico  da  ignorância  é  o  da  pessoa  que pensa  que  sabe.  É  aquela  moça  que  se 
imagina um primor de bom gosto e põe-se vestida de á rvore de natal para ir ao trabalho. Ou 

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aquele  amigo  que  põe  seu  bom  julgamento  para  funcionar e  aparece  de  terno  ligeiramente 
rosa. O primeiro conselho é, pois, ainda que você pense que sabe vestir-se, peça ajuda. 
 
Marketing de serviços 
Utilizado  por  aqueles  que  exercem  prestação  de  serviços,  tais  como  banco,  escolas, 
encanadores,  médicos  (todas  as  especialidades)  entre  outras.  O  marketing  de  serviços  está 
voltado,  basicamente,  para  o  tratamento  adequado  do  consumidor,  na  interpretação  e  leitura 
adequada  de  suas  necessidades,  levando-se  em  conta os  fatores  que  influenciam  em  seu 
comportamento.  
Fundamentalmente,  podemos  definir  Serviços  em  Marketing  como  o  conjunto  de  esforços  e 
ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar  o cliente, diferenciando a empresa 
da concorrência. Assim, com a mudança constante do cen ário econômico, torna-se necessário 
criar novas formas de serviços para conquistar o cliente e, principalmente, surpreendê-lo.  
Endomarketing 
É  o  marketing  interno  da  organização.  Esta,  além  de  possuir  instalações  adequadas  e  que  
propiciem conforto ao público externo e ao público interno, possui este último, motivado para 
melhor.  
A  opinião  do  público  interno  tem  grande  influência  nas  opiniões  e  perspectivas  do  público 
externo,  do  consumidor  em  geral.  Partindo  desse  princípio,  as  empresas  cada  vez  mais  têm 
investido no endomarketing como uma estratégia de Recu rsos Humanos. 
  
O  endomarketing  existe  para  atrair  e  reter  seu  primeiro  cliente:  o  cliente  interno  -  obtendo 
significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos. 
  
Afinal,  funcionários  insatisfeitos  com  as  condições  de  trabalho  e  com  os  próprios  produtos 
lançados,  irão  fazer  uma  contra-propaganda  cada  vez  que  multiplicarem  fora  da  empresa  a 
sensação  de  descontentamento  que  os  dominam.  E,  caso  estejam  satisfeitos  com  a  empresa, 
poderão "vendê-la" para o cliente externo.  
  
Essa  atitude  estratégica  visa  dar  aos  funcionários  uma  noção  da  importância  de  um  serviço 
orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida 
que  surja  dentro  da  companhia,  e  isso  inclui  envolvimento,  comprometimento,  valorização  e 
principalmente,  qualificação  do  funcionário,  visando  assumir  responsabilidades  e  iniciativas, 
conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada 
dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode c omprometer todo o desenvolvimento 
de um projeto. 
  
O  funcionário  deve  saber  a  importância  do  lugar  onde  trabalha  e  da  sua  própria  importância, 
pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe 
 
O  endomarketing  é  um  elemento  indispensável  para  o sucesso  de  qualquer  empresa.  A 
confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma conseqüência do endomarketing. 
Pode-se  imaginar  o  quanto  o  endomarketing  é  importante  para  o  crescimento  dos  negócios 
nesse cenário, e o quanto representará para as empres as que souberem estruturar seu plano 
de abordagem aos empregados, visando à máxima qualidade  do produto-atendimento oferecido 
aos seus mercados. 
 

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O comportamento do consumidor 
Geralmente  uma  compra  é  feita  pela  emoção  e  não  pela  razão;  daí  a  importância  de  se 
descobrir o que motiva o consumidor a preferir este ou aquele produto ou serviço. 
Mercado 
É  o  conjunto  de  empresas  ou  pessoas  que  ofertam  ou  demandam  um  determinado  bem  ou 
serviço. 
Segmento de mercado 
É a subdivisão do mercado em partes menores, guardand o suas características básicas 
Participação no mercado 
É a parcela percentual que uma empresa detém no merc ado total em que atua. 
Público alvo 
É o publico segmentado em atributos ou características comuns entre si. Representam aqueles 
consumidores que desejamos atingir com produtos ou serv iços. 
Sistema de informações de marketing 
É  um  banco  de  dados  com  informações  internas  e  externas  que  auxiliam  nas  tomadas  de 
decisões. 
Pesquisa de marketing  
É  a  atividade  de  planejamento,  análise  e  coleta  de  informações  para  verificação  das 
oportunidades do mercado. 
Planejamento estratégico de marketing 
Para  se  elaborar  um  plano  estratégico  de  marketing, é  importante  desenvolver  as  etapas  a 
seguir. 
Planejamento inicial 
Definição de objetivos 
Análise de oportunidades e ameaças 
Levantamento macroambiental e interno – pesquisas 
Detalhamento estratégico e tático 
Produto – preço – distribuição - comunicação 
Implementação 
Controle dos resultados de marketing 
Feed-back 

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As variáveis do marketing - (O composto de marketin g) – PPPP 
Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de 
seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix  de marketing. 
- Mix de marketing (ou composto de marketing) é o con junto de ferramentas de 
marketing que a empresa utiliza para perseguir seu  objetivo de marketing no 
mercado-alvo. 
McCarthy  classificou  essas  ferramentas  em  quatro  grupos  amplos  que  denominou  os  4Ps  do 
marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e  promoção (do inglês product, price, 
place  and  promotion).    As  varáveis  específicas  de  marketing  sob  cada  P  são  mostradas  na 
figura a) da página 6, sendo elas: 
Produto 
Produto  é  algo  que  pode  ser  oferecido  em  um  mercado  para  satisfazer  a  um  desejo  ou 
necessidade.  Contudo  é  muito  mais  do  que  apenas  um  objeto  físico.  É  o  pacote  completo  de 
benefícios  ou  satisfação  que  os  compradores  percebem  que  eles  obterão  se  adquirirem  o 
produto.  É  a  soma  de  todos  os  atributos  físicos,  psicológicos,  simbólicos  e  de  serviço. 
Inclui  toda  atividade  relativa  ao  produto  em  si,  tais  como  formato,  "design",  embalagem, 
qualidade, padronização e outras decisões. 
Classificação do produto ou serviço  
Tangível 
É o produto ou serviço em si. Exemplos: caneta, telefone 
Genérico 
É a utilidade ou benefício que o produto ou serviço oferece. Com a caneta posso escrever, com 
o telefone posso me comunicar. 
Ampliado 
É o algo mais que é ofertado junto ao produto ou serviço, tais como garantia, treinamento etc. 
Duráveis 
São bens tangíveis que duram vários anos de uso. Exem plo: casa, automóvel, etc. 
Não duráveis 
São bens tangíveis que duram pouco tempo ao uso. Exemplo : alimentos, aparelho de barbear 
descartáveis etc. 
Serviços 
São  bens  intangíveis  que  podem  ou  não  durar  a  quantidade  de  uso.  Exemplos:  escolas, 
bancos, hospital etc. 
 
 

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Os bens se classificarão de acordo o hábito de comp ra do consumidor 
Bens de conveniência 
O consumidor emprega baixo esforço de procura e aquis ição. Exemplos: jornais, pães, leite. 
Bens de compra comparada 
Antes  de  adquirir  o  consumidor  faz  comparações  de  preço,  qualidade,  estilo.  Exemplos: 
automóveis , eletrodomésticos. 
Bens de uso especial 
O  consumidor  emprega  maior  tempo  de  pesquisa;  há  um  esforço  especial  de  aquisição. 
Exemplos: jóias raras, equipamentos importados para uso especifico. 
Preço 
O  preço  é  a  segunda  variável  do  Composto  Mercadológico,  que  os  mercadólogos  usam  para 
desenvolver um plano de marketing. Alguns estudiosos  acreditam que 14% dos consumidores 
decidem  suas  compras  baseando-se  exclusivamente  no  p reço.  Computa-se  no  preço,  não 
apenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo q ue o consumidor tem que sacrificar 
ao  adquirir  um  bem.  O  verdadeiro  preço  de  alguma  coisa  é  o  trabalho  e  a  dificuldade  para 
adquirí-la. Por isso os mercadólogos incluem em suas considerações os custos indiretos, custos 
de  manutenção,  a  necessidade  de  recompra,  e  mesmo  a energia  física,  o  tempo  e  o  custo 
emocional de se adquirir uma oferta. 
Preço introdução 
 
Aplicar  o  preço  em  relação  à  qualidade.  Caso  o  produto  seja  inovador  é  possível  aplicar  um 
preço maior. 
 
Preço de crescimento 
Adequar o preço conforme o aumento das vendas e das marg ens de lucro. 
 
Preço de maturidade 
Avaliar o estímulo de consumo lembrando que o preço alto i nibe a demanda, e o preço baixo 
desprestigia o produto. 
 
Preço de declínio 
Utilizar  política  de  preço  que  permita  dentro  do  possível,  manter  o  produto  com  lucros 
razoáveis. 
 Ponto 
O  fator  Ponto  (ou  distribuição)  compreende  as  atividades  necessárias  para  que  a  oferta 
comercializada  pela  empresa  fique  acessível  ao  seu  mercado  consumidor.  A  distribuição 
preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o produto chega aos clientes. 
Inclui  todas  as  atividades  de  transferência  do  produto  ou  serviço,  desde  o  fabricante  até  o 
consumidor final.  
 
 
 

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Promoção 
Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda
pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu
Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente. Os profissionais de marketing usam
estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido,
a estratégia traçada para os quatro “Ps”, deve refletir a melhor proposta de valor para os
consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação
prática deste processo.
 
a) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Decisões  de  mix  de  marketing  devem  ser  tomadas  para que  se  exerça  influência  sobre  os 
canais comerciais, bem como sobre os consumidores fina is.  
A  figura  a  seguir,  mostra  a  empresa  preparando  um  Mix  de  ofertas  de  produtos,  serviços  e 
preços, utilizando um Mix de promoção formado por: prom oção de vendas, publicidade, força 
de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e Internet, para alcançar os canais de 
distribuição e os clientes-alvo. 
b)          Mix de Promoção 
 
 
                Mix de Ofertas 
 
 
 
 
Mix de Marketing
Produto
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome da
marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
devoluções


Preço
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagto
Condições de
financiamento
Promoção
Prom. de
vendas
Publicidade
Força de
vendas
Relações
públicas
Marketing
direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte

Mercado
alvo
Produtos
Serviços
Preços
Força de
Vendas
Relações
Públicas
Promoção de
Vendas
Mala direta
Telemarketing
Internet
Canais de
Distribuição

Clientes-alvo

Publicidade

Empresa

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Normalmente  a  empresa  pode  alterar  seu  preço,  o  tamanho  de  sua  força  de  vendas  e  suas 
despesas  com  propaganda  no  curto  prazo.  Mas  ela  só  pode  desenvolver  novos  produtos  e 
modificar seus canais de distribuição no longo prazo.  
Ciclo de vida dos produtos 
Fases de ciclo de vida 
1. desenvolvimento do produto  
2. introdução no mercado  
3. crescimento  
4. maturidade  
5. declínio  
Fase 1- Desenvolvimento 
 
É  caracterizado  pela  pesquisa,  análise,  e  projetos  para  a  concepção  de  um  novo  produto  ou 
serviço. 
Exemplo: Pesquisas de clonagem  
 
O que fazer? - Estratégia de marketing correspondente  
· incrementar as atividades de relações públicas;  
· elaboração do planejamento de marketing;  
· integrar a estrutura interna e externa da organização.  
 
fase 2 – Introdução  
 
Nesta  fase,  temos  como  principal  característica  o  lançamento  do  produto  ou  serviço  no 
mercado. 
Ocorre uma pequena elevação nas vendas faz-se uso da p ropaganda de informação; os lucros 
são reduzidos em função de diversas despesas 
Exemplo : telefone móvel 
 
Estratégia de marketing correspondente 
· comunicar ao mercado induzindo o consumidor a experimen tar o produto ou serviço;  
· acompanhar o grau de aceitação no mercado;  
· analisar as reações dos concorrentes diretos e indiretos;  
· corrigir eventuais falhas verificadas.  
fase 3 – crescimento 
 
A característica é a elevação acentuada nas vendas, resultantes do aumento de consumo; 
Ocorre uma redução nos investimentos em comunicação;  
As propagandas são de convencimento e aquisição;  
Ocorre economia de escala, aumentam os lucros; 
Aumentam as ações da concorrência. 
 
Exemplo leite em embalagem tetra pak 
 
 
 

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Estratégia de marketing correspondente 
· aumentar os canais de distribuição;  
· administrar o preço de mercado;  
· melhorar a qualidade do produto;  
· procurar novos usuários para o produto.  
 
fase 4 - Maturidade  
 
Tem como principal característica o nivelamento do consumo; 
Ocorre uma certa queda nos lucros; 
Alguns concorrentes saem do mercado; 
A propaganda é para ajudar na lembrança do produto. 
 
Exemplo coca cola – maisena 
 
Estratégia de marketing correspondente  
· procurar inovações tecnológicas, mudar design;  
· estimular aumento do uso do produto;  
· relançamento do produto com novas formulas;  
· fazer propaganda para que o produto ou serviço não seja esquecido.  
fase 5 – Declínio  
 
Caracteriza-se por uma acentuada queda de consumo; 
O lucro é pouco significativo; 
Ocorre pouca comunicação no mercado; 
Há uma tendência ao abandono; 
  
Exemplo Emplasto Sabiá 
 
Estratégia de marketing correspondente 
· diminuir os canais de distribuição concentração nos mais fortes;  
· reduzir todas as despesas e os investimentos;  
· permanecer no mercado, enquanto os outros se retiram;  
·
por fim abandonar o produto.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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Matriz de Portfólio de produtos ou serviços 
A  matriz  tem  duas  dimensões:  crescimento  do  mercado e  participação  relativa  de  mercado 
(que  é  a  participação  da  empresa  em  relação  à  participação  de  seu  maior  concorrente). 
Quanto maior a participação de mercado de um produto ou  quanto mais rápido o mercado de 
um produto cresce, melhor para a empresa. 
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:
 
 
Produtos Estrelas 
 
Exigem  grandes  investimentos  e  são  líderes  no  mercado ,  gerando  receita.  Ficam 
freqüentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado 
deve ser mantida, pois pode virar uma "vaca leiteira" se não houver perda de mercado. 
São produtos ou serviços que geram bons recursos mas pa ra continuar brilhando é necessário 
um  investimento  contínuo  por  parte  da  empresa.  Normal mente  são  produtos  que  se 
encontram na fase de crescimento do ciclo de vida dos produtos 
 
Exemplo: produtos de telecomunicação – Telef. celular – Tv Plasma 
 
Produtos Oportunidades 
 
São  produtos  em  fase  de  lançamento  no  mercado.  Atualmente  são  aqueles  que  absorvem 
muitos  recursos  mas  se  constituem  em  investimentos  para  o  futuro.  Normalmente  são 
produtos  da fase  de introdução  do ciclo de vida de  produtos.  Podem  ter a  pior característica 
quanto a fluxo de caixa, pois exigem altos investimentos e apresentam baixo retorno e têem 
baixa participação de mercado. Se nada é feito para mu dar a participação de mercado, pode 
absorver um grande investimento e depois se tornar um  "abacaxi". Por outro lado, por estar 
em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um pr oduto "estrela". 
Exemplo: veiculo blindado  
 
Vacas leiteiras 
 
São  produtos  que  não  exigem  grandes  investimentos.  A produção  é  em  série  gerando  um 
caixa elevado no ciclo de vida do produto. Encontram-se na maturidade. Os lucros e a geração 
de  caixa  devem  ser  altos.  Como  o  crescimento  do  mercado  é  baixo  (produto  estabilizado), 
poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa. 
 
Exemplo maizena , leite moça  
 
 

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Abacaxis 
 
Os  "abacaxis"  devem  ser  evitados  e  minimizados  em  uma  empresa.  Cuidado  com  os  caros 
planos  de  recuperação.  Invista  se  for  possível  na  recuperação,  senão  desista  do  produto. 
Às vezes são produtos que não geram bons resultados mas  são mantidos pela empresa porque 
ajudam a cobrir os custos fixos no ciclo de vida dos produtos. Estão em declínio. 
 
Exemplo: Fanta uva  
 
 
Fases do ciclo de vida dos produtos 
 
  Ciclo de Vida  Oportunidade Estrela  Vaca leiteira  Abacaxi 
fases   introdução  crescimento  maturidade  declínio 
 
Outras definições relacionadas ao Marketng.  
 
Marcas 
É a denominação , forma ou desenho que auxilia na identificação de um produto ou empresa. 
 
Logotipo 
É a marca nominativa e que se utiliza de caracteres tipógraficos 
exemplo banco do brasil 
 
 
Logomarca 
É a marca figurativa que utiliza outros símbolos que não são tipográficos.  
Exemplo: a estrela da mercedes-benz 
 
Embalagem  
É o invólucro que condiciona o produto com a função de conter, proteger,identificar, promover, 
e ainda ajudar a vender. 
 
Posicionamento dos produtos 
 
Posicionamento no mercado 
 
É a posição que o produto ou serviço ocupa no mercado em relação à concorrência, volume de 
vendas  e  parcela  que  ocupa  no  mercado  (share-of-marke t)  SHARE-OF-MARKET   - 
Participação  de  mercado.  Percentagem  do  mercado  total  ou  de  um  segmento  que  uma 
empresa ou marca detenha.  
 
Posicionamento na mente do consumidor 
 
É  a  posição  que  o  produto  ou  serviço  ocupa  na  mente  do  consumidor.  Qual  a  marca  que  o 
consumidor aceita como sinônimo do produto, qual a posiç ão que ocupa na mente em relação 
a  concorrência.  (SHARE-OF-MIND )  –  participação  da  cabeça  do  consumidor,  ou  seja, 
percepção do share-of-market de uma empresa ou marca. 
 
Bibliografias 
Marketing de ação – Daniel Godri 
Administração de Marketing- Philip Kotler 
Administração de Marketing – Marcos Cobra 
Marketing Intantâneo – Mark Nolan 
Contato Imediato com Marketing – Francisco Gracioso 
Marketing para pequenas empresas- Rubens R.Romero