Gerenciamento de categorias

Artigo introdutório ao Gerenciamento de Categorias, abordando de forma objetiva e em linguagem clara o passo-a-passo e benefícios deste modelo de gestão.
Elaborado por Marcelo Aranha.

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Gerenciamento de Categorias: Aprenda a gerir seu negócio por categorias e lucrar ainda
mais! Sem falar nos clientes mais felizes...
Antes de mergulhar no mundo do Gerenciamento por Categorias, precisamos conhecer o significado palavra
“Categoria”.
No varejo, mais especificamente em formatos super-hipermercados, lojas de departamento e multi-seções, a palavra
categoria pode ser definida por um conjunto de produtos que atendem à mesma necessidade, função e/ou momento
do shopper, agrupados e dispostos de forma a satisfazer por completo a necessidade que o levou àquela determinada
seção da loja.
Exemplo: Ao entrar em uma loja para comprar um bolo para o lanche da tarde, o cliente certamente gostará de
encontrar próximos ao bolo: Pães, Geléias, Leite, Saborizadores, Biscoitos...
Todos estes produtos, agrupados por sub-famílias em suas respectivas gôndolas, formam uma categoria.
Fácil, não é?
O Gerenciamento de Categorias (ou “por” categorias – GC) é um formato de gestão que foca o SORTIMENTO, levando
em conta fatores como o comportamento do CONSUMIDOR no momento da compra, a relevância das MARCAS e
produtos dentro de uma loja em comparação ao mercado e - com igual relevância - a RENTABILIDADE de cada SKU
dentro do mix.
É um estudo analítico e detalhado que, a partir do cruzamento de informações obtidas com a indústria, com
fornecedores, pesquisas com consumidores, pessoal de loja, medições de mercado (Ex: Nielsen) e dados estratégicos da
própria empresa, leva a um resultado QUALITATIVO e a outro QUANTITATIVO.
Trabalhando com o sortimento qualitativo e quantitativo resultante de um estudo de categoria, os resultados podem
ser bastante positivos e abrangentes. Alguns deles são:
-> Adequar o sortimento qualitativo (qualidade de produtos e marcas oferecidas) e a quantidade de SKUs (sortimento
quantitativo) necessários para alcançar os objetivos definidos pela empresa;
-> Aumentar as vendas e contribuir mais com a margem (foco em rentabilizar a operação) – através da melhoria da
visibilidade de categorias e produtos estratégicos, favorecendo a venda por impulso;
-> Conhecer a relevância de uma marca para o seu cliente – e ainda, conhecer melhor o próprio cliente;
-> Saber a real contribuição (venda e lucro) de cada marca/fornecedor para o negócio;
-> Reduzir custos como: Quebras e perdas em loja, Sobrestoques, Remanejamento de produtos...
-> Orientar as compras e garantir a saúde do estoque;
-> Favorecer a melhor análise da cadeia de suprimentos, auxiliando no planejamento e operação logísticos.
O passo a passo do Gerenciamento de Categorias é bastante complexo em cada fase de sua execução, em função da
grande quantidade de informações, detalhamento e análises necessárias para se chegar a um resultado.

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Mas, em grandes linhas o trabalho consiste em:
-> Conhecer o Sortimento e o Desempenho das Categorias (histórico, atual e projetado);
-> Preferências, hábitos e perfil do consumidor;
-> Determinar o “papel” de cada categoria dentro do negócio/bandeira/loja;
-> Eleger a categoria “destino” – Aquela que leva o cliente para a sua loja;
-> Trabalhar informações de fornecedores, indústria, Nielsen e cruzar com pesquisas realizadas e conhecimento da
equipe comercial;
-> Definir Marcas e/ou Fornecedores de Relevância para cada Categoria;
-> Determinar o sortimento quantitativo e qualitativo: “Premium – Líder – Intermediário – Primeiro Preço.”
-> Negociar e/ou Renegociar custos, Troca e/ou Substituição de produtos que serão descontinuados;
-> Definir ações para escoar eventual estoque de itens excluídos e que não serão devolvidos aos fornecedores;
-> Garantir operacionalidade das regras dentro dos sistemas de informática (cadastro, ativação, inativação de
produtos);
-> Validar nova proposta de comunicação visual e apresentação das categorias em loja;
-> Gerar listagem de produtos mais indicados para ações comerciais (encartes);
-> Definir e validar eventual necessidade de revisão da Política de Preços em produtos chave da categoria;
-> Implantar o trabalho em loja piloto pré-definida;
-> Realizar acompanhamento e medições semanais, mensais e trimestrais.
O sucesso de cada uma das ações apresentadas só será possível com a garantia do total compromisso de pessoas e
departamentos chave, como:
GC + Compras + Operações + Gerentes e Equipes de Loja + Fornecedores + Informática + Marketing
Cada um em seu tempo, mas todos com a mesma importância no GC.
Enfim, o Gerenciamento de Categorias, uma vez abraçado por toda a organização, trará aumento das vendas, da
rentabilidade, melhor adequação do mix de produtos ao negócio, visibilidade e exposição de acordo com a estratégia
comercial e o consequente aumento da satisfação do consumidor.
Autor: Marcelo Aranha, Rio de Janeiro, www.VarejoMix.blogspot.com, 28/09/2009©