Green Marketing in Emerging Economies: A Communications Perspective 1st Edition Emmanuel Mogaji

Download the full version and explore a variety of ebooks
or textbooks at https://ebookmass.com
Green Marketing in Emerging Economies: A
Communications Perspective 1st Edition Emmanuel
Mogaji
_____ Tap the link below to start your download _____
https://ebookmass.com/product/green-marketing-in-emerging-
economies-a-communications-perspective-1st-edition-emmanuel-
mogaji/
Find ebooks or textbooks at ebookmass.com today!

Here are some recommended products for you. Click the link to
download, or explore more at ebookmass.com
Marketing Communications in Emerging Economies, Volume I:
Foundational and Contemporary Issues (Palgrave Studies of
Marketing in Emerging Economies) 1st ed. 2021 Edition
Thomas Anning-Dorson (Editor)
https://ebookmass.com/product/marketing-communications-in-emerging-
economies-volume-i-foundational-and-contemporary-issues-palgrave-
studies-of-marketing-in-emerging-economies-1st-ed-2021-edition-thomas-
anning-dorson-editor/
Higher Education Marketing in Africa: Explorations into
Student Choice 1st ed. Edition Emmanuel Mogaji
https://ebookmass.com/product/higher-education-marketing-in-africa-
explorations-into-student-choice-1st-ed-edition-emmanuel-mogaji/
Marketing Communications in Emerging Economies, Volume II:
Conceptual Issues and Empirical Evidence Thomas Anning-
Dorson
https://ebookmass.com/product/marketing-communications-in-emerging-
economies-volume-ii-conceptual-issues-and-empirical-evidence-thomas-
anning-dorson/
Fashion Marketing in Emerging Economies Volume II: South
American, Asian and African Perspectives (Palgrave Studies
of Marketing in Emerging Economies) 1st ed. 2023 Edition
Frederica Brooksworth
https://ebookmass.com/product/fashion-marketing-in-emerging-economies-
volume-ii-south-american-asian-and-african-perspectives-palgrave-
studies-of-marketing-in-emerging-economies-1st-ed-2023-edition-
frederica-brooksworth/

Green Marketing in Emerging Markets : Strategic and
Operational Perspectives 1st Edition Chipo Mukonza
https://ebookmass.com/product/green-marketing-in-emerging-markets-
strategic-and-operational-perspectives-1st-edition-chipo-mukonza/
Advertising & Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective Michael A. Guolla
https://ebookmass.com/product/advertising-promotion-an-integrated-
marketing-communications-perspective-michael-a-guolla/
Marketing Tourist Destinations in Emerging Economies:
Towards Competitive and Sustainable Emerging Tourist
Destinations Ishmael Mensah
https://ebookmass.com/product/marketing-tourist-destinations-in-
emerging-economies-towards-competitive-and-sustainable-emerging-
tourist-destinations-ishmael-mensah/
Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective George Belch
https://ebookmass.com/product/advertising-and-promotion-an-integrated-
marketing-communications-perspective-george-belch/
Contemporary Retail Marketing in Emerging Economies: The
Case of Ghana’s Supermarket Chains David Eshun Yawson
https://ebookmass.com/product/contemporary-retail-marketing-in-
emerging-economies-the-case-of-ghanas-supermarket-chains-david-eshun-
yawson/

Edited by Emmanuel Mogaji · Ogechi Adeola
Isaiah Adisa · Robert E. Hinson · Chipo Mukonza
Ayça Can Kirgiz
Green Marketing
in Emerging Economies
A Communications Perspective
PALGRAVE STUDIES OF
MARKETING IN EMERGING ECONOMIES

Palgrave Studies of Marketing in Emerging
Economies
Series Editors
Robert E. Hinson
Department of Marketing and Entrepreneurship
University of Ghana Business School
Accra, Ghana
Ogechi Adeola
Lagos Business School
Pan-Atlantic University
Lagos, Nigeria

is book series focuses on contemporary themes in marketing and mar-
keting management research in emerging markets and developing econo-
mies. Books in the series cover the BRICS (Brazil, Russia, India, China
and South Africa), MINT (Mexico, Indonesia, Nigeria and Turkey),
CIVETS (Colombia, Indonesia, Vietnam, Egypt, Turkey, and South
Africa); EAGLE economies (those which are expected to lead growth in
the next ten years, such as Brazil, China, India, Indonesia, South Korea,
Mexico, Russia, Taiwan, and Turkey) and all other African countries
(classied under developing countries), taking into consideration the
demographic, socio-cultural and macro-economic factors inuencing
consumer choices in these markets. e series synthesizes key subject
areas in marketing, discuss marketing issues, processes, procedures and
strategies across communities, regions and continents, and also the way
digital innovation is changing the business landscape in emerging
economies.
Palgrave Studies of Marketing in Emerging Economies presents a unique
opportunity to examine and discuss marketing strategy and its implica-
tions in emerging economies, thereby lling a gap in current marketing
literature.
All chapter submissions to the series will undergo a double blind peer
review and all book proposals will undergo a single blind peer review.
More information about this series at
http://www.palgrave.com/gp/series/16591

Emmanuel Mogaji
Ogechi Adeola • Isaiah Adisa
Robert E. Hinson
Chipo Mukonza • Ayça Can Kirgiz
Editors
Green Marketing in
Emerging Economies
A Communications Perspective

ISSN 2730-5554 ISSN 2730-5562 (electronic)
Palgrave Studies of Marketing in Emerging Economies
ISBN 978-3-030-82571-3 ISBN 978-3-030-82572-0 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-030-82572-0
? e Editor(s) (if applicable) and e Author(s), under exclusive licence to Springer Nature
Switzerland AG 2022
is work is subject to copyright. All rights are solely and exclusively licensed by the Publisher, whether
the whole or part of the material is concerned, specically the rights of translation, reprinting, reuse of
illustrations, recitation, broadcasting, reproduction on microlms or in any other physical way, and
transmission or information storage and retrieval, electronic adaptation, computer software, or by similar
or dissimilar methodology now known or hereafter developed.
e use of general descriptive names, registered names, trademarks, service marks, etc. in this publication
does not imply, even in the absence of a specic statement, that such names are exempt from the relevant
protective laws and regulations and therefore free for general use.
e publisher, the authors and the editors are safe to assume that the advice and information in this book
are believed to be true and accurate at the date of publication. Neither the publisher nor the authors or
the editors give a warranty, expressed or implied, with respect to the material contained herein or for any
errors or omissions that may have been made. e publisher remains neutral with regard to jurisdictional
claims in published maps and institutional aliations.
Cover illustration: Zoonar GmbH / Alamy Stock Photo
is Palgrave Macmillan imprint is published by the registered company Springer Nature Switzerland AG.
e registered company address is: Gewerbestrasse 11, 6330 Cham, Switzerland
Editors
Emmanuel Mogaji
Department of Marketing, Events
and Tourism
University of Greenwich
London, UK
Isaiah Adisa
Olabisi Onabanjo University
Ago-Iwoye, Nigeria
Chipo Mukonza
Tshwane University of Technology
Polokwane, South Africa
Ogechi Adeola
Lagos Business School
Pan-Atlantic University
Lagos, Nigeria
Robert E. Hinson
Department of Marketing and
Entrepreneurship
University of Ghana Business School
Accra, Ghana
Ayça Can Kirgiz
Istanbul Kent University
Istanbul, Turkey

v
e literature on green marketing continues to gain traction in the sus-
tainability discourse, focusing on core subject areas such as green product
development, green marketing strategy, green operations, green advertis-
ing, and protability. e role of green-focused stakeholders is gathering
momentum, too, and emphasis has been placed on the consumers due to
their impact on business protability, environmental sustainability, and
green social behaviour. Consumers in emerging economies contribute
signicantly to the survival of businesses despite social, economic, and
infrastructural challenges. For businesses in emerging economies, the
strategic focus is to understand the consumers and their unique needs,
and leverage opportunities, including their increasing desire for a greener
economy, to gain a competitive advantage. Achieving green marketing
success in emerging markets encompasses inuencing, orientating, and
communicating the green oerings of an organisation to the consumers.
In this book, contributors argue that positioning an organisation as a
green brand and appropriately communicating its green oerings through
marketing shape consumers green adoption, behaviour, and practices.
e book highlights the goals of green marketing, such as inuencing
consumers’ green adoption, behaviour, and attitude towards sustainabil-
ity practices and, at the same time, protability for companies.
Green branding and communications practices in emerging econo-
mies are the core focus of this book, and themes such as green integrated
Preface

vi Preface
marketing communications, greenwashing, consumer scepticism, and
consumer response to green marketing communications are explored.
Green communication in the tourism and hospitality industry in emerg-
ing economies was also discussed. Emphasis was placed on branding with
themes such as green brand implementation, green brand equity, and
nation-branding through environmentalist political communication. A
theoretical framework for green marketing communication on consumer
behaviour in emerging economies was also developed. e book?s propo-
sitions and suggestions contribute to theoretical and practical knowledge
of green marketing in emerging economies. It extends the domain of
knowledge on how consumers can be inuenced to adopt sustainable
consumption and lifestyle in emerging economies.
is book oers benets to both academics and practitioners.
Researchers and students interested in marketing and sustainability ini-
tiatives are provided with a valuable book to enrich their understanding
of green marketing communication and branding. Finally, marketing
managers and brand consultants are presented with a text on how to
eectively communicate green oerings while positioning an organisa-
tion as a green brand towards inuencing consumers? green purchasing
behaviour.
London, UK Emmanuel Mogaji
Lagos, Nigeria Ogechi Adeola
Ago-Iwoye, Nigeria Isaiah Adisa
Accra, Ghana Robert E. Hinson
Polokwane, South Africa Chipo Mukonza
Istanbul, Turkey Ayça Can Kirgiz

vii
1 G
Communication and Brand Perspective: An Introduction 1
Emmanuel Mogaji, Ogechi Adeola, Isaiah Adisa, Robert
E. Hinson, Chipo Mukonza, and Ayça Can Kirgiz
Part I Communications 17
2 Green Integrated Marketing Communications 19
Genevieve Bosah
3 Green Marketing Communication and Consumer
Response in Emerging Markets 43
Mohammed Majeed
4 Green Marketing and Consumer Scepticism in Emerging
Economies 75
Neha Upadhyay and Varsha Jain
Contents

viii Contents
5 A Conceptual Framework: Creating Competitive
Advantage rough Green Communication in Tourism
and Hospitality Industry 95
George Ko Amoako, George Cudjoe Agbemabiese, Gifty
Agyeiwaa Bonsu, and Genevive Sedalo
6 A Critical Perspective on Greenwashing Under the Roof
of Corporate Environmentalism 119
Mine Bertan Yılmaz and Banu Baybars
Part II Branding 141
7 Drivers of Green Brand Equity and Green Purchase
Intention in Emerging Markets 143
Mohammed Majeed, Shaibu Baanni Azumah, and
Charles Asare
8 Green Branding Implementations in Hard-Discount,
Low-Cost Turkish Textile Brands 167
Derya Yalçın
9 Green Brand Equity in an Emerging Economy: Ghana in
Perspective 193
Ebenezer Asare Eah and Robert E. Hinson
10 Environmentalist Political Communication: Nation-
Branding and Political Socialization rough
Environmentalism 225
Ahmet İlkay Ceyhan

ix Contents
Part III Conclusion 251
11 A eoretical Framework for the Inuence of Green
Marketing Communication on Consumer Behaviour in
Emerging Economies 253
Nguyen Phong Nguyen and Emmanuel Mogaji
Index 275

xi
Ogechi Adeola is an Associate Professor of Marketing and Head of
Department of Operations, Marketing, and Information Systems at the
Lagos Business School, Pan-Atlantic University, Nigeria. She is a 2016
Visiting International Fellow, e Open University Business School, UK,
and a 2017 Paul R. Lawrence Fellow, USA. She has published academic
books and papers in top scholarly journals; her co-authored articles won
Best Paper Awards at international conferences for four consecutive years
(2016–2019).
Isaiah Adisa is a management researcher and consultant based in
Nigeria. He holds an MSc degree in Industrial Relations and Human
Resource Management from the Olabisi Onabanjo University, Ago-
Iwoye, Nigeria. He has co-edited book(s) on green marketing and green
people management. He has co-authored book chapters and journal arti-
cles to his name. His research interest cut across human resources man-
agement, organisational behaviour, marketing, and gender studies.
George Cudjoe Agbemabiese is senior lecturer at the Faculty of
Management Studies and presently the head of the Department of
Marketing. He holds a PhD from Putra Business School, University
Putra Malaysia, and an MPhil from the University of Ghana Business
School. He also served as a research coordinator from 2019 to 2020,
where he coordinated research activities within the department. He has
Notes on Contributors

xii Notes on Contributors
co-authored and published academic papers, including book chapters in
peer-reviewed journals, including Scopus indexed and high-impact factor
journals. He has contributed towards the growth of the industry by con-
sulting for multinational giants like Melcom Group and Duraplast Ghana
Limited. His research interest is in CRM, Services’ Marketing and
Relationship Marketing.
George Ko Amoako is Senior Lecturer of Marketing at the University
of Professional Studies, Accra, Ghana, an academic and a practising
Chartered Marketer (CIM-UK) with specialisation in Branding, CSR
and Strategic Marketing. He was educated at Kwame Nkrumah University
of Science and Technology in Kumasi Ghana and the University of Ghana
and the London School of Marketing (UK). He received his PhD at
London Metropolitan University, UK, in January 2017. He obtained
Post Graduate Certicate in Education from University of Cape Coast,
Ghana, in 2014 and Postgraduate International Certicate in Academic
Practice from Lancaster University, UK, in 2018. He has published in
high-ranking journals (A, B and C).
Charles Asare is a marketing lecturer at Ghana Communication
Technology University and a Chartered Marketer from e Chartered
Institute of Marketing, UK. Asare has consulted for many corporate cli-
ents in branding strategy, strategic marketing in Ghana and West Africa
sub-region and also lectures in multichannel marketing, marketing man-
agement, and integrated marketing communications.
Shaibu Baanni Azumah is a development consultant, a researcher, and
an evaluator with interest in varied areas including climate change
research, technology adoption dynamics, and business studies. He has
authored and co-authored about 50 scientic papers and technical
reports. Azumah holds a PhD in Agricultural Economics, a double mas-
ter’s in Business Administration and Agricultural Economics, and a BSc
in Agriculture Technology. He is a postdoc fellow on the DAAD cli-
mapAfrica programme.
Banu Baybars is a professor, chair of the Public Relations and
Information Department in the Faculty of Communication at Kadir Has
University. She is the author of Freedom’s Razored Edge: Terrorism and

xiii Notes on Contributors
Media Controls in the United States and Turkey (2010), the co-editor of
If It Was Not for Terrorism: Crisis, Compromise, and Elite Discourse in
the Age of “War on Terror” (2011), and the editor of New Challenges,
New Opportunities: Interdisciplinary Perspectives on Reputation
Management (2013); Non-State Actors in Conicts: Conspiracies,
Myths, and Practices (2017); and Polarization, Populism, and the New
Politics: Media and Communication in a Changing World (2019).
Gifty Agyeiwaa Bonsu is currently with Nation Builders Corps as a
trainee, working with Ghana Revenue Authority in Kaneshie, Accra,
Ghana. Gifty graduated with a Bachelor’s Degree in Business
Administration (Marketing option) with a second class upper division.
Her academic performance, writing skills and dedication to studies pro-
pelled her interest in research; she has since co-authored academic papers
published in Scopus and B-ranked journals.
Genevieve Bosah is Senior Lecturer in Media and Communications at
the University of Hertfordshire where she specialises in teaching and
research in public relations, corporate communications, and media the-
ory. She is the author of several journal articles and book chapters and has
worked in the international development space for over 12 years advising
policy and creating communication strategies.
Ahmet İlkay Ceyhan studied at Charles de Gaulle University in Lille,
France, and then Bahçeşehir University, Department of Political Science
and International Relations. He holds a master’s degree in the European
Union and International Relations from L’Institut Européenne Des
Haute Etudes Internationales in Nice, France. Ceyhan holds a PhD from
Istanbul University Faculty of Communication with the thesis titled
“Public Diplomacy in Political Communication”. His focus is on politi-
cal communication, digital politics, media diplomacy, public diplomacy,
propaganda, agenda-setting, and nation-branding.
Ebenezer Asare Eah holds a PhD from London Metropolitan
University and lectures at Central University, Ghana, where he is the
alternate to the Head of Marketing Department. He formerly worked as
Education Welfare Ocer at the London Borough of Hackney, lecturer
at North London University, and senior consultant at Ernst&Young

xiv Notes on Contributors
Ghana. His research interests include services marketing, integrated mar-
keting communications, and branding.
Robert E. Hinson is the Head of the Department of Marketing and
Entrepreneurship at the University of Ghana Business School. He is also
Acting Director of Institutional Advancement in the same University.
Varsha Jain is Professor of Integrated Marketing Communications and
the Co-chairperson, Doctoral Programme and research at the MICA,
India. She has authored over 100+ publications, including the European
Journal of Marketing and the International Journal of Information
Management. Jain is the recipient of more than 21 national and interna-
tional awards and gold medals in scholarship. e recent award includes
“JCB Reviewer of the Year Award 2020”, Journal of Consumer Behavior,
USA. In her research career, she is visiting guest at Emory Business
School, Atlanta, USA, and visiting scholar and guest at e Medill
School, Northwestern University, USA.
Ayça Can Kirgiz is currently working as an associate professor at the
Istanbul Kent University. She has authored and edited several books on
marketing and brand management. She also has written several articles
and conducted many projects in the same eld. She has a book published
in Palgrave Macmillan, one of the most prestigious publishers in England.
e book?s title is ?Green Marketing: A Case Study of the Sub-Industry
in Turkey”. In addition to that, she has books focused on branding pub-
lished in Germany and Turkey. Furthermore, she is the editor of series of
marketing books.
Mohammed Majeed is a lecturer at Tamale Technical University,
Tamale-Ghana. His research interest includes branding and social media
in service organisations. Majeed holds Doctor of Business Administration
(DBA), MPhil, MBA Marketing, and PGD Mgt. He lectures part-time
in many Ghanaian public universities and is a reviewer to many journals
in management, hospitality, and marketing. Majeed has also published in
journals like Journal of Hospitality and Tourism Insights.
Emmanuel Mogaji is a senior lecturer in the Department of Marketing,
Events, and Tourism at the University of Greenwich. His research inter-

xv Notes on Contributors
ests are in service brand management, service technology, and sustain-
ability. He has published peer-reviewed journal articles and book chapters
and presented his works at many national and international conferences.
His publications have appeared in Journal of Product and Brand
Management, Australasian Marketing Journal, International Journal of
Information Management, and Marketing Intelligence & Planning.
Chipo Mukonza is the founder and managing director of RC Global
Research Training and Consultancy. She is also a lecturer at Tshwane
University of Technology in Polokwane, Limpopo, South Africa. She
holds a PhD in Business Administration from Tshwane University of
Technology. Her current research focus is on business and climate change,
green growth indicators, green entrepreneurship and renewable energy.
She is a member of Climate Strategies and co-principal investigator on
Governing Inclusive Green Growth in Africa (GIGGA), a research net-
work. She is a board member of various local and international
organisations.
Nguyen Phong Nguyen is a Vice Head of the Department of Research
Administration and International Relations, University of Economics
Ho Chi Minh City, Ho Chi Minh City, Vietnam. Nguyen is also a mem-
ber of Certied Practising Accountants, Australia. His research focuses
on coopetition, mindfulness, and branding. His publications have
appeared in Industrial Marketing Management, European Journal of
Marketing, Public Management Review, Journal of Product and Brand
Management, Asia Pacic Business Review, and Australasian Marketing
Journal.
Genevive Sedalo has over 16 years work experience in health, insurance,
banking, consultancy and project management services. Genevive holds
postgraduate degrees from University of Strathclyde and Cardi
University, where she oered International Marketing and Business
Administration, respectively. She is an associate member of the Chartered
Institute of Marketing Ghana and a member of the Project Management
Institute. Genevive is currently a PhD Marketing student at the University
of Professional Studies, Accra, Ghana. Her research interests are in ser-
vices marketing, green/sustainability marketing and digital marketing.

xvi Notes on Contributors
Neha Upadhyay is an FPM (Fellow Programme in Management)
scholar at MICA, Ahmedabad (India). She holds an MBA in Marketing
and an MPhil in Social Media Marketing. Her research portfolio com-
prises of role of communication in public relation, social entrepreneur-
ship, innovation, and diusion. Her research interests broadly include
sustainability and communication. She has more than seven years of aca-
demic experience teaching marketing, sales and distribution, product and
brand management, and marketing research.
Derya Yalçın is an assistant professor at Nişantaşı University’s Logistics
Programme. e author graduated from the Department of Business
Administration, Marmara University, in 2010, and holds a master’s
degree (2016) from Production Management and Marketing Department,
Marmara University, and a PhD (Marketing, 2020) from Marmara
University. Yalçın gives lectures about strategic marketing, international
marketing, and brand management. Her research interests include about
consumer behaviour and psychology, green marketing, and pricing.
Mine Bertan Yılmaz is a research assistant in the Public Relations and
Information Department in the Faculty of Communication at Kadir Has
University. She is a PhD candidate in the Department of Media and
Communication Studies at Galatasaray University. She holds an MA
degree from the same university where she studied the use of virtual real-
ity technologies in experiential marketing. She completed her undergrad-
uate studies at Istanbul Bilgi University, in the Media and Communication
Systems and Public Relations Departments.

xvii
List of Figures
Fig. 1.1 Green marketing communication and branding components
in emerging markets. Source: Authors 10
Fig. 2.1 Participants encountering green information 30
Fig. 2.2 Eect of age on seeing information regarding green purchasing30
Fig. 2.3 Social media platform considered most useful in terms of
green communications 31
Fig. 2.4 Eect of gender on social media preference 31
Fig. 2.5 Impact of advertising on green purchasing 32
Fig. 3.1 Green elements 53
Fig. 4.1 Evolution of green marketing (Adapted from Solvalier) 77
Fig. 4.2 Green-shift. (Source: Authors) 81
Fig. 4.3 Framework for reducing consumer scepticism towards green
marketing. (Source: Authors) 89
Fig. 5.1 Authors’ conceptual framework 110
Fig. 7.1 Drivers of Green Brand Equity (GBE). (Source: Authors)159
Fig. 8.1 Organic cotton. (Source: https://www.shutterstock.com/tr)176
Fig. 8.2 Carbon footprint. (Source: https://www.shutterstock.com/tr)178
Fig. 8.3 Energy saving. (Source: https://www.shutterstock.com/tr)179
Fig. 8.4 Green production. (Source: https://www.shutterstock.com/tr)183
Fig. 9.1 Green brand communication eects on green brand equity and
consumer response. (Researchers’ conceptualisation, 2021) 211

xviii List of Figures
Fig. 10.1 “Communicating Environmental Information Model,” Witt
(1973), cited from Jurin et al. (2010, 16) 236
Fig. 10.2 “Ecological Model of the Communication Process,” Davis
Foulger (2004), cited in Jurin et al. (2010, 18) 237
Fig. 11.1 eoretical framework for the inuence of green marketing
communication on consumer behaviour in emerging
economies. (Source: Authors) 267

xix
List of Tables
Table 2.1 Demographics of the participants 29
Table 4.1 Country-wise indicator 79
Table 4.2 Brands and their green marketing initiatives 82

1? e Author(s), under exclusive license to Springer Nature Switzerland AG 2022
E. Mogaji et al. (eds.), Green Marketing in Emerging Economies, Palgrave Studies of
Marketing in Emerging Economies, https://doi.org/10.1007/978-3-030-82572-0_1
1
Green Marketing in Emerging
Economies: Communication and Brand
Perspective: An Introduction
Emmanuel Mogaji, Ogechi Adeola, Isaiah Adisa,
Robert E. Hinson, Chipo Mukonza,
and Ayça Can Kirgiz
1.1 Introduction
Growing market and consumer awareness of sustainability initiatives
demand that businesses position and communicate their green practices to
inuence consumers? purchase intentions, re-purchase intentions, and
loyalty (Amoako et al., 2020; Grimmer & Woolley, 2014; Tauque, 2020).
E. Mogaji (*)
Department of Marketing, Events and Tourism, University of Greenwich,
London, UK
e-mail: [email protected]
O. Adeola
Lagos Business School, Pan-Atlantic University, Lagos, Nigeria
e-mail: [email protected]
I. Adisa
Olabisi Onabanjo University, Ago-Iwoye, Nigeria

2
Literature is replete with green marketing discourse (e.g Baker, 2012;
Chen et al., 2020; Kumar, 2016), and some of these studies have contrib-
uted to our understanding of the “what” and “why” of green marketing
(Grant, 2008; Papadopoulos et al., 2010; Peattie, & Charter, 2003; Peattie
& Crane, 2005; Polonsky, 1994) with limited studies focusing on the
“how” of green marketing towards achieving environmental and business-
oriented goals (Polonsky & Rosenberger, 2001). Green marketing is an
array of practices that ensures all activities engaged in marketing from pro-
curement to product delivery are carried out in a greener way (Sharma &
Kushwaha, 2019).
Consequently, green marketing considers the social and environmen-
tal impact of marketing activities, but not at the expense of prot. Several
studies have emphasized the direct eect of green marketing on business
protability (Mukonza, & Swarts, 2020; Sutduean et al., 2019).
erefore, sustaining protability and the environmental success of green
marketing require eective communication of the green oerings embed-
ded in a product or service rendered by an organisation (Bailey et al.,
2016; Chwialkowska, 2018; Grimmer & Woolley, 2014).
Consistently communicating the green oerings of an organisation?s
products/services will position the organisation as a green brand and
inuence consumers? green behaviour, green knowledge and green pur-
chase intentions (Amoako et al., 2020; Huang et al., 2014). Huang et al.
(2014), in their study on the eect of green brand on green purchase
intention, found that an organisation positioning itself as a green brand
inuences consumers? green brand knowledge and their (consumers) atti-
tude to the green brand. Similarly, green brand purchase intentions are
R. E. Hinson
Department of Marketing and Entrepreneurship, University of Ghana
Business School, Accra, Ghana
e-mail: [email protected]
C. Mukonza
Tshwane University of Technology, Polokwane, South Africa
A. C. Kirgiz
Istanbul Kent University, Istanbul, Turkey
e-mail: [email protected]
E. Mogaji et al.

3
inuenced by consumers? attitudes to green brands (ibid.). Amoako et al.
(2020) assessed if green knowledge and attitude inuence youth green
purchasing, and found that green knowledge, attitude and values inu-
ence youth’s green purchase behaviour in Ghana.
It is evident from the ndings in the literature (e.g. Amoako et al.,
2020; Chen, 2010; Simão & Lisboa, 2017) that developing an
environment-specic green product is not sucient to inuence con-
sumers’ green purchase behaviour (D’Souza & Taghian, 2005). ere are
other factors such as green branding (Huang et al., 2014), consumers’
environmental values (Tauque, 2020), and green communication
(Chwialkowska, 2018). Green communication has been found to inu-
ence green branding, which also is an antecedent of consumers’ green
knowledge and purchase intention. Unfortunately, the literature on green
marketing communication is limited in emerging economies despite the
need to engage crucial stakeholders in the sustainability movement.
Successful marketing of an environmentally conscious product in emerg-
ing markets does not rest on the ability to develop green products, but
also in the conscientious communication and brand positioning of
adopted green practices in emerging market organisations.
Consequently, the discourse in this book focuses on how businesses in
emerging markets can communicate their green oerings to position
themselves as a green brand in the subconsciousness of the consumers. In
this chapter, we introduce the concept of green marketing and commu-
nication, analyse the intricacies of green marketing and branding while
also examining how businesses can brand and communicate their green
marketing practices in emerging markets. ese various aspects are dis-
cussed as chronologically highlighted.
1.2 Green Marketing and Communications
Environmental consciousness on the part of consumers implies organisa-
tions cannot rely on traditional methods that are not environmentally
driven in their business operations, including marketing (Alsmadi, 2007).
Green marketing is a strategic approach to conveying and upholding sus-
tainability practices to consumers while achieving marketing goals
1 Green Marketing in Emerging Economies…

4
(Kumar, 2016). e concept was rst introduced by Lazer (1969), who
dened green marketing as a marketing dimension focused on addressing
and conserving environmental resources, reducing the environmental
impact of traditional marketing while implementing green marketing
approaches. e focus of green marketing is to ensure the appropriate
marketing of products and services while considering the people, envi-
ronment, and prot. Similarly, Kotler and Armstrong (2009) described
green marketing as marketing that meets the current needs of businesses
and consumers while ensuring the preservation of resources for future
generations. Consequently, green marketing diers from traditional mar-
keting approaches because it considers the social and environmental risks
concomitant to marketing practices that could jeopardise resource avail-
ability now and in the future.
e trajectory of green marketing emerges from the sustainability
movement, which focuses on ensuring that today’s resources are not used
to create harm for society (Jones et al., 2008). us, green marketing
drives towards achieving business and sustainability goals. Consumers are
key stakeholders in the sustainability narrative; without the consumers,
environmental goals embedded in green marketing will not be achieved
(Kiron et al., 2012). As mentioned earlier, creating an environmentally
conscious product without the market is itself an unsustainable agenda.
e green market is on the rise daily, especially in emerging markets
where there is a need for environmentally conscious practices due to the
perils of industrialisation. Consumers’ green knowledge and awareness
are also on the rise, and if organisations adopting sustainability practices
such as green marketing will improve their brand equity, they must com-
municate their green oerings and position themselves as a green brand
(Kang & Hur, 2012). Kumar (2016) examined the literature on green
marketing over a period of 25 years (1990–2014) and observed that green
marketing literature had focused more on issues associated with eco-ori-
entation, green marketing functions, green marketing consequences,
green marketing strategy, and advocated for a paradigm shift in focus to
green communication due to its eect on brand image and purchase
intention.
e promotion of green products and customer engagement is the
crux of green marketing communication because promoting green
E. Mogaji et al.

5
oerings inuences consumers? positive attitude toward a green brand
(Chwialkowska, 2018). As consumers demand social and environmen-
tally responsible practices from organisations, businesses must communi-
cate their green product innovations to appeal to green consumers
(Grimmer & Woolley, 2014). Green marketing communication is the
conscientious eort made by companies to inform, incite, persuade and
remind customers about green products’ social, environmental and eco-
nomic benets to incite purchase behaviour (Ganganaboina & Sana,
2017). Green marketing communication promotes ecological activities
in which the organisation is involved in order to position it as a green
brand. Ganganaboina and Sana (2017) assert that green marketing com-
munication seeks to achieve the following goals:
1. make the consumers aware of the company’s green products or envi-
ronmentally friendly operations and the benets of these new prod-
ucts and processes,
2. convince and change consumers’ perception towards the adoption of
green products,
3. remind consumers of their need for green products and guide them
towards how and where to purchase the environmentally friendly items,
4. appreciate consumers for their purchase of environmentally friendly
products despite the availability of alternatives
Despite the eorts of organisations to ensure that green products
appeal to consumers in emerging markets, there is still a lacuna between
the availability of the green products and consumer awareness. Smith and
Brower (2012) opine that consumers are often unaware of green prod-
ucts? environmental benets and characteristics because companies are
not communicating in ways that appeal to the consumers. ere is a gap
between the communication strategies adopted by organisations and the
communication channels that appeal to the consumers. Smith and
Brower (2012) found that millennials seek products from the company
that presents an eco-conscious reputation, labels, and product packaging.
Signs and symbols in products were identied as an eective channel of
conveying green messages. Huang et al. (2014, p. 253), dened a brand
as “a name, sign, symbol, or design, or combination of both which is
1 Green Marketing in Emerging Economies…

6
intended to identify the goods and services of one seller, or group of sell-
ers and to dierentiate them from those of other competitors?. Huang
et al. (2014) argued that branding is a form of green product communi-
cation that conveys information about an organisation’s unique product
attributes and benets. Consequently, through product branding, organ-
isations communicate their green oerings, ensure product dierentia-
tion, and position themselves in the green market. Emphasis on
communicating green oerings in an organisation?s product is not com-
plete without understanding branding in green marketing.
1.3 Green Marketing and Branding
Attracting and retaining green consumers require that businesses are rec-
ognised and identied as environmentally conscious (Lin et al., 2017;
Mogaji, 2021; Mourad & Serag Eldin Ahmed, 2012). Recent studies
have shown that consumers? orientation on green benets has improved,
and their loyalty is to organisations oering and communicating prod-
ucts that meet their functional and emotional needs (Bashir et al., 2020).
Products with functional benets take into consideration the environ-
ment, air pollution, and prevent global warming. On the other hand,
products with emotional benets satisfy the social expression and self-
esteem needs of the consumers. When consumers perceive that an organ-
isation is interested not only in prot maximisation but also in social and
environmental sustainability, their purchase behaviour is tailored towards
such organisations. e consumer?s perception and memory of the organ-
isation and its product can be regarded as a brand (Gensler et al., 2015).
e concept of a brand is a derivative of the word ?brandr? (North
Germanic language) which can also be regarded as “to burn” (Maurya &
Mishra, 2012). Maurya and Mishra posited that the burning of marks
with iron on livestock was the practice to identify and dierentiate indi-
vidual owner?s livestock. e practice of branding has since evolved
beyond labelling and dierentiation to the positioning of the product
value proposition in the minds of the consumers.
Branding and positioning are some of the core aims of the green mar-
keting functions (Kumar, 2016). In essence, through appropriate green
E. Mogaji et al.

7
marketing approaches, organisations can position themselves as green
brands (Simão & Lisboa, 2017). An organisation attains the status of a
green brand when it actively communicates and dierentiates its brand
from other competitors through its environmental attributes (Hartmann
et al., 2005). erefore, ecologically sustainable products will not be suc-
cessful in the market unless they are eectively communicated through
green branding strategies of symbol, signs, and designs which consumers
look out for (Huang et al., 2014; Smith & Brower, 2012)
Eectively communicating the green oerings in a product is also not
sucient to engender customer green brand loyalty. Lin et al. (2017)
discovered that the product benets after purchase enhance the green
brand image, which results in green brand loyalty of consumers in China.
Utilitarian and self-expressive benets were identied as product benets
that inuence the green brand image. Similarly, Bashir et al. (2020)
developed a test model to examine the formation of green brand image in
the hospitality market in Malaysia, and found that functional and emo-
tional benets of the green products will rst enhance green brand image
and subsequently lead to green brand preference, corporate image, trust
and loyalty.
Mourad and Serag Eldin Ahmed (2012) examined the factors aecting
green brand preference among the Egyptian telecommunication indus-
try. ey found that green brand awareness, green brand image, and
green trust inuence consumers? green brand preference. Chen (2010)
examined the drivers of green brand equity by adopting the measures of
green brand image, green satisfaction and green trust in Taiwan. e
result showed that green brand image, green trust and green satisfaction
are positively related to green brand equity. Green brand satisfaction
moderates the relationship between green brand image and green
brand equity.
In another study, Kang and Hur (2012) examined the antecedent of
green brand equity towards sustainable development among electronic
products in South Korea. e result showed that green brand satisfaction
inuences green trust and loyalty. e authors suggested that positive
emotion derived from consumption of green products is crucial to build-
ing green brand loyalty and equity towards sustainable development.
1 Green Marketing in Emerging Economies…

8
e narratives from the reviewed studies in this chapter are that appro-
priate green marketing strategies must keep the consumers abreast of an
organisation?s green product oerings. To inuence consumers? purchase
behaviour, they must rst be aware of green products; secondly, they
must derive benets (functional and emotional) from the green product;
and nally, they must be satised from the consumption of the green
product, which will result in a green brand image, loyalty and equity. For
an organisation, the process starts from developing and communicating
green products that meet the need of the market.
1.4 Green Marketing Branding
and Communication in Emerging Markets
Branding and communication in green marketing are interrelated.
Communication is crucial to green marketing success as it keeps consum-
ers abreast of the green innovations oered by the organisation and
brands the organisation as socially responsible (Gupta & Kumar, 2013).
Consumers are willing to buy from environmentally responsible organ-
isations, and green communication will inuence consumers? purchasing
behaviour in this direction. Green marketing communications can inu-
ence green consumers (consumers whose purchasing behaviour is inu-
enced by ecological values of the product) to purchase and be an advocate
of sustainability products continually. Similarly, the awareness and
knowledge of consumers on products with harmful environmental
impact will be enhanced, which will positively inuence their attitude
towards green products (Ganganaboina & Sana, 2017). Eective com-
munication of green marketing practices of an organisation can be
achieved through corporate public relations, visual identication and
advertising (Balmer & Greyser, 2006). Similarly, it can be done through
eco-labelling (Rahbar & Abdul Wahid, 2011; Rex & Baumann, 2007;
Sharma & Kushwaha, 2019). For instance, Rahbar and Abdul Wahid
(2011) examined green marketing tools and their eect on consumers?
purchase intention in Malaysia and found that eco-labelling provides
information and knowledge of green product for consumers and,
E. Mogaji et al.

9
therefore, becomes crucial criteria for consumers’ trust and green pur-
chase intention.
Ganganaboina and Sana’s (2017) study in Sweden also identied some
basic green communication channels that are available which organisa-
tions in emerging markets can adopt to enhance the visibility of their
green activities: channels such as newspaper, billboards, websites,
electronic-word of mouth, television, point-of-sale, and direct communi-
cations. Newspaper was suggested to be more informative and is believed
to oer more credibility for grocery retailers in Sweden. e authors sug-
gested that point-of-sale and newspapers are the most preferred channels
of green communication for retailers in Sweden. It can be deduced from
their study that green marketing communication strategies should be
context-specic, having understood the socio and economic status of the
consumers. It will be inappropriate to use social media for a population
that is not digitally inclined. Also, it would not be eective to focus on
physical newspapers as means of communication for a digitally savvy
population.
An estimated 6 billion people or 85% of the world’s population live in
emerging markets and are characterised by a signicantly younger popu-
lation than developed nations (Muller, 2018). Communicating green
benets to the emerging market population will require considerable
digital investment, as studies have shown that the younger generation is
attracted to digitalisation more than the older generation, which is the
reality of emerging markets (Sibio, 2021). Emerging technological adop-
tion is driving opportunities in emerging markets; organisations must
consider this when implementing green marketing communication strat-
egies. Opportunities abound in the digital space to attract a digitally
savvy population. Digital marketing could position an organisation as a
brand promoting eco-products and innovations (Lipiäinen & Karjaluoto,
2015). To achieve this, organisations must build strong internal and
external communication and get involved in topical conversations on
digital platforms. Communicating and branding green eco-products to
the majority of the population in emerging markets will require a digital
marketing strategy. Figure 1.1 provides a diagrammatic illustration of
green marketing communication and branding components in emerging
markets.
1 Green Marketing in Emerging Economies…

10
e green marketing communication and branding components illus-
trated in Fig. 1.1 represent the crucial constructs which organisations
must take into consideration in order to achieve green marketing out-
comes. e product development is the rst component that must be
consciously attended to. Product development is centred on creating
products that meet the context-specic environmental needs in emerging
market nations. Developing a product without the requisite consumer
benet is the beginning of a failed process towards green brand equity.
After the development, it is crucial that an awareness of the product is
created (communication). Product awareness is the second component
that must be put into place by organisations in emerging markets and
involves conveying and ensuring that consumers are informed of
Green
marketing
communication
and branding
Product
development
Product
awareness
Green
benefits
Product
satisfaction
Green brand
image
Customer
purchase
behaviour
Customer
loyalty
Green
brand
equity
Fig. 1.1 Green marketing communication and branding components in emerg-
ing markets. Source: Authors
E. Mogaji et al.

11
environmental benets of a product. Digital platforms will appeal more
to the emerging market populations; therefore, organisations in emerging
markets should consider communicating green product benets through
digital platforms. Consumers’ awareness will lead to purchases and the
benets from the consumption of the products will determine satisfac-
tion (Rashid, 2009; Suki, 2013; Suki et al., 2016). Rashid (2009) oers
that green awareness impacts consumers’ behaviour in several ways, such
as altering harmful consumption and wasteful habits, enhancing the pref-
erence for environmentally sustainable products, and promoting envi-
ronmentally conscious habits. Failure to provide a positive product
satisfaction will lead to a negative brand image, and vice versa. Customer
purchase behaviour, customer loyalty and brand equity will all be deter-
mined by the green brand image. erefore, product development is as
important as communicating the green oerings, which will determine
consumer behavioural outcomes towards the product and the brand.
1.5 Structure of the Book
is book oers perspectives from dierent authors on how green mar-
keting practices can be eectively communicated and positioned to posi-
tively shape consumers purchase behaviour and loyalty to green products
and organisations. e book is structured into two parts: the rst part
considers subjects on green marketing communications in emerging mar-
kets while the second part focuses on green branding in emerging markets.
Emmanuel Mogaji, Ogechi Adeola, Isaiah Adisa, Robert E. Hinson,
Chipo Mukonza and Ayça Can Kirgiz introduce the core propositions of
the book in Chap. 1. e narrative on green marketing communications
commence with Genevieve Bosah in Chap. 2. Bosah explores the ways of
understanding how green communication aects customer attitude and
behavioural intention through the concept of ?nudging?. e role of
nudging is analysed to see how it is embedded in green marketing com-
munication, how it inuences perception and how information is pre-
sented to guide consumers toward green product purchase.
Similarly, Mohammed Majeed in Chap. 3 examines consumer response
to green marketing communications in emerging economies and
1 Green Marketing in Emerging Economies…

12
identies green marketing communication tools such as green advertis-
ing, green packaging, eco-labels, social media and green website. Neha
Upadhyay and Varsha Jain in Chap. 4 assess green marketing and con-
sumer scepticism in emerging economies. e authors attempt to provide
a comprehensive framework that can be operationalised to reduce con-
sumer scepticism towards green marketing. In Chap. 5, George Ko
Amoako, George Cudjoe Agbemabiese, Gifty Agyeiwaa Bonsu and
Genevive Sedalo provide a framework for creating competitive advantage
through communication in tourism and hospitality industry. e study
proposes that corporate environmental activities such as green advertising
and packaging with a well-executed eective implementation strategy
can give tourists and hospitality companies a competitive advantage in
emerging economies. Mine Bertan Yılmaz and Banu Baybars in Chap. 6
critically examine green washing under the roof of corporate environ-
mentalism. e authors address the dimensions of the relations between
international organisations, transnational corporations and non-
governmental organisations (NGOs) in the context of their lobbying
activities for prot.
Mohammed Majeed, Shaibu Baanni Azumah and Charles Asare in
Chap. 7 introduce the section on branding as they examine the drivers of
green brand equity and green purchase intention in emerging markets.
e chapter examines the drivers of green brand equity and green pur-
chase intentions in emerging markets. In Chap. 8, Derya Yalçın examines
green branding implementations among hard discount, low-cost turkish
textile brands. e study extends the body of knowledge on green brand
implementation. Ebenezer Asare Eah and Robert E. Hinson in Chap. 9
examine green brand equity in an emerging economy with a focus on
Ghana. e authors contribute to the literature on green brand equity in
developing economies by situating Aaker?s constructs in that edgling
terrain. e section concludes with Ahmet İlkay Ceyhan in Chap. 10
who assesses the nation-branding and political socialisation through
environmentalist political communication. Nguyen Phong Nguyen and
Emmanuel Mogaji conclude the discussions in the book by providing a
theoretical framework for the inuence of green marketing communica-
tion on consumer behaviour in emerging markets.
E. Mogaji et al.

13
1.6 Conclusion
Green marketing functions encompass communicating and branding
green products to attract and retain green consumers to achieve sustain-
ability goals. Emerging markets oer diverse peculiarities which demand
organisations to respond to their environmental needs through product
development and communicate the same to their green consumers.
Satisfaction is dependent on the benets provided by the product, while
the brand image is inuenced by satisfaction and trust that emanates
from product usage. ese factors (satisfaction, trust, benets, and brand
image) inuence brand equity towards consumer loyalty. erefore,
organisations in emerging economies must adopt an appropriate digital
marketing strategy that will appeal to its target audience to be branded as
a green institution with suitable oerings. Extending and contributing to
the knowledge of ‘greening’ in emerging markets, studies must continue
to focus on understanding emerging markets, the consumers and how
these consumers can adopt green products and behaviours in their daily
endeavours. For businesses, an adequate investment must be channelled
towards researching the product benets that appeal to dierent seg-
ments of the market. Developing products that appeal to the social, func-
tional and emotional needs of the consumers will provide businesses with
the platform to properly communicate and position themselves as a green
brand with the associated consumer benets.
References
Alsmadi, S. (2007). Green marketing and the concern over the environment:
Measuring environmental consciousness of Jordanian consumers. Journal of
Promotion Management, 13(3–4), 339–361.
Amoako, G. K., Dzogbenuku, R. K., & Abubakari, A. (2020). Do green knowl-
edge and attitude inuence the youth?s green purchasing? eory of planned
behavior. International Journal of Productivity and Performance Management,
69(8), 1609–1626.
1 Green Marketing in Emerging Economies…

14
Bailey, A. A., Mishra, A., & Tiamiyu, M. F. (2016). GREEN consumption val-
ues and Indian consumers’ response to marketing communications. Journal
of Consumer Marketing, 33(7), 562–573.
Baker, M. (2012). e marketing book. Routledge.
Balmer, J.M.T., & Greyser, S.A. (2006). Corporate marketing: Integrating cor-
porate identity, corporate branding, corporate communications, corporate
image and corporate reputation. European Journal of Marketing,
40(7/8), 730–741.
Bashir, S., Khwaja, M. G., Rashid, Y., Turi, J. A., & Waheed, T. (2020). Green
brand benets and brand outcomes: e mediating role of green brand
image. SAGE Open, 10(3), 2158244020953156.
Chen, Y. S. (2010). e drivers of green brand equity: Green brand image, green
satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307–319.
Chen, Y. S., Huang, A. F., Wang, T. Y., & Chen, Y. R. (2020). Greenwash and
green purchase behaviour: e mediation of green brand image and green
brand loyalty. Total Quality Management & Business Excellence,
31(1–2), 194–209.
Chwialkowska, A. (2018). Can marketing communication prime you to act
‘Green’? Management of Sustainable Development, 10(2), 73–86.
D?Souza, C. & Taghian, M. (2005). Green advertising eects on attitude and
choice of advertising themes. Asia Pacic Journal of Marketing and Logistics,
17(3), 51–66. https://doi.org/10.1108/13555850510672386
Ganganaboina, A. Y., & Sana, R. (2017). Communication of green marketing
strategies for creating consumer awareness: A study of grocery retail sector in
Sweden. (Master?s esis). University of Gavle.
Gensler, S., Völckner, F., Egger, M., Fischbach, K., & Schoder, D. (2015). Listen
to your customers: Insights into brand image using online consumer-
generated product reviews. International Journal of Electronic Commerce,
20(1), 112–141.
Grant, J. (2008). Green marketing. Strategic Direction, 24(6), 25–27.
Grimmer, M., & Woolley, M. (2014). Green marketing messages and consum-
ers? purchase intentions: Promoting personal versus environmental benets.
Journal of Marketing Communications, 20(4), 231–250.
Gupta, S., & Kumar, V. (2013). Sustainability as corporate culture of a brand
for superior performance. Journal of World Business, 48(3), 311–320.
Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F. J. (2005). Green brand-
ing eects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies.
Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9–29.
E. Mogaji et al.

15
Huang, Y.-C., Yang, M., & Wang, Y.-C. (2014). Eects of green brand on green
purchase intention. Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 250–268.
Jones, P., Clarke-Hill, C., Comfort, D., & Hillier, D. (2008). Marketing and
sustainability. Marketing Intelligence & Planning, 26(2), 123–130.
Kang, S., & Hur, W. M. (2012). Investigating the antecedents of green brand
equity: A sustainable development perspective. Corporate Social Responsibility
and Environmental Management, 19(5), 306–316.
Kiron, D., Kruschwitz, N., Haanaes, K., & Velken, I. V. S. (2012). Sustainability
nears a tipping point. MIT Sloan Management Review, 53(2), 69.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2009). Principles of marketing, 13th ed., Pearson,
Englewood Clis, NJ.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2009). Manajemen pemasaran. Translated by: Bob
Sabran. Vol. 2. 13th Edition. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Kumar, P. (2016). State of green marketing research over 25 years (1990–2014):
Literature survey and classication. Marketing Intelligence & Planning,
34(1), 137–158.
Lazer, W. (1969). Marketing’s changing social relationships. Journal of Marketing,
33(1), 3–9.
Lin, J., Lobo, A., & Leckie, C. (2017). Green brand benets and their inuence
on brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(3), 425–440.
Lipiäinen, H., & Karjaluoto, H. (2015). Industrial branding in the digital age.
Journal of Business and Industrial Marketing, 30(6), 733–741.
Maurya, U. K., & Mishra, P. (2012). What is a brand? A perspective on brand
meaning. European Journal of Business and Management, 4(3), 122–133.
Mogaji, E. (2021). Brand management. Palgrave Macmillan.
Mourad, M., & Serag Eldin Ahmed, Y. (2012). Perception of green brand in an
emerging innovative market. European Journal of Innovation Management,
15(4), 514–537.
Mukonza, C., & Swarts, I. (2020). e inuence of green marketing strategies
on business performance and corporate image in the retail sector. Business
Strategy and the Environment, 29(3), 838–845.
Muller, D. (2018). Emerging markets–powerhouse of global growth. Ashmore
Market Commentary. http://saudi.ashmoregroup.com/sites/default/les/
article-docs/MC_10%20May18_2.pdf
Papadopoulos, I., Karagouni, G., Trigkas, M., & Platogianni, E. (2010). Green
marketing: e case of Greece in certied and sustainably managed timber
products. EuroMed Journal of Business, 5(2), 166–190.
1 Green Marketing in Emerging Economies…

16
Peattie, K., & Charter, M. (2003). Green marketing. In M. Baker (Ed.), e
marketing book (5th ed., pp. 726–755). Butterworth-Heinemann.
Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: Legend, myth, farce or
prophesy? Qualitative Market Research, 8(4), 357–370.
Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green
Journal, 1(2), 1–11.
Polonsky, M. J., & Rosenberger, P. J., III. (2001). Reevaluating green marketing:
A strategic approach. Business Horizons, 44(5), 21–30.
Rahbar, E., & Abdul Wahid, N. (2011). Investigation of green marketing tools’
eect on consumers? purchase behavior. Business Strategy Series, 12(2), 73–83.
Rashid, N. R. N. A. (2009). Awareness of eco-label in Malaysia’s green market-
ing initiative. International Journal of Business and Management, 4(8), 132–141.
Rex, E., & Baumann, H. (2007). Beyond eco-labels: What green marketing can
learn from conventional marketing. Journal of Cleaner Production,
15(6), 567–576.
Sharma, N. K., & Kushwaha, G. S. (2019). Eco-labels: A tool for green market-
ing or just a blind mirror for consumers. Electronic Green Journal, 42, 1–22.
Sibio, C. D. (2021). How collaboration is leading to new innovation in emerging
markets. https://www.ey.com/en_gl/digital/how-collaboration-is-leading-to-
new-innovation-in-emerging-marke
Sim?o, L., & Lisboa, A. (2017). Green marketing and green brand? e Toyota
case. Procedia Manufacturing, 12, 183–194.
Smith, K. T., & Brower, T. R. (2012). Longitudinal study of green marketing
strategies that inuence Millennials. Journal of Strategic Marketing,
20(6), 535–551.
Suki, N. M. (2013). Green awareness eects on consumers? purchasing decision:
Some insights from Malaysia. International Journal of Asia-Pacic Studies,
9(2), 49–63.
Suki, N. M., Suki, N. M., & Azman, N. S. (2016). Impacts of corporate social
responsibility on the links between green marketing awareness and consumer
purchase intentions. Procedia Economics and Finance, 37, 262–268.
Sutduean, J., Joemsittiprasert, W., & Jermsittiparsert, K. (2019). Supply Chain
management and organisational performance: Exploring green marketing as
mediator. International Journal of Innovation, Creativity and Change,
5(2), 266–283.
Tauque, K. M. R. (2020). Integrating environmental values and emotion in
green marketing communications inducing sustainable consumer behaviour.
Journal of Marketing Communications, 1–19. https://doi.org/10.1080/
13527266.2020.1866645
E. Mogaji et al.

Part I
Communications

19? e Author(s), under exclusive license to Springer Nature Switzerland AG 2022
E. Mogaji et al. (eds.), Green Marketing in Emerging Economies, Palgrave Studies of
Marketing in Emerging Economies, https://doi.org/10.1007/978-3-030-82572-0_2
2
Green Integrated Marketing
Communications
Genevieve Bosah
2.1 Introduction
Green marketing and green communication has received a lot of atten-
tion in recent years, and has become the subject of much research and
literature (Bär & Woidtke, 2018; Cervellon & Wernerfelt, 2012).
Ottman (1998) denes green products as those that are non-toxic, recy-
clable, durable, or minimally packaged. Moreover, there has also been
growing concerns about environmentally friendly products and about
green management (Chen, 2008; Vargas et al., 2017). ere has been a
considerable global increase in the consumption of green products by
consumers (Chang & Chen, 2014). is has ;ed to research into con-
sumers’ attitudes towards green products, such as using appliances that
consume less electricity (Stragier et al., 2010), driving green cars which
are less harmful to the environment (Lane & Potter, 2007), or using
G. Bosah (*)
University of Hertfordshire, Hateld, UK
e-mail: [email protected]

20
renewable energy sources (wind or solar) to produce electricity (Roe
et al., 2001). It is important that eorts should be made to cater to the
imbalance in the “eco-system” by properly managing the natural resources.
In today’s world, the process of selling products and services in a greener
way is a big issue for businesses globally. It is the responsibility of brands
and organizations to provide “green products” to their consumers.
ere is a signicant awareness for businesses in observing the change
in consumer attitude and participation in propagating the narrative of
environmentally friendly products and services (Chang, 2011). is
move towards green products marketing is either to protect the environ-
ment or a desire to communicate their green products in this era (Chang,
2015). According to Aman et al. (2012), when a consumer makes a green
purchasing decision, they are giving importance to the protection of the
environment. e current research examines how green communication
by companies aects the customers’ attitudes and behavioural intention,
how it inuences the customer’s perceptions towards a business, and how
this information is presented to the customers to help them make better
decisions towards buying green products.
In contributing to scholarship in this area, the current study aims to
explain the customer attitude and behavioural intention to buy green
products using the nudge theory by aler and Sunstein (2008). e
theory has been used widely in various social sciences research eorts.
e nudge theory has gained a lot of validity based on several research
eorts carried out to inuence the behaviour and intention of the partici-
pants under study and to understand the perceived barriers and enablers
in the behaviour. e nudge theory has recognized predictive validity in
several domains; researchers have also used it to predict customers’ atti-
tudes towards green products (Bertheim, 2018; Costa & Kahn, 2013;
Momsen & Stoerk, 2014; aler & Sunstein, 2008). is theory has
been widely used in the eld of political science, behavioural sciences,
and behavioural economics, and backed by researchers to predict inten-
tion, that is, a person’s expression of support for the behaviour being
exhibited (Steinmetz et al., 2016).
G. Bosah

21
2.1.1 Green Products or Services
e emergence of green products and their consumption has been a topic
of huge interest in the last decade and has been discussed frequently in
the literature (Gleim et al., 2013; Ritter et al., 2015). Green products or
services are environmentally friendly and have limited adverse eects on
the environment (Dwyer Rocky, 2009). e price of green products is
usually higher than their normal counterparts (Lin & Huang, 2012).
Although signicantly higher prices can be a barrier, Hansla et al. (2008),
states that green products help consumers satisfy their psychological
needs considerably compared to the satisfaction gained from purchasing/
using normal products. e current review eort looks at some of the
enablers and barriers in green products consumption and the role of
green communication in green product use. With the increase in sales
and growth of the green market in the last two decades, researchers have
started paying attention to what makes consumers buy these products
(Dagher & Itani, 2014). e research eorts have looked at the con-
sumption of these products, that is, green purchase behaviour (Ritter
et al., 2015), comparison of green products consumption behaviour
(Liobikienė et al., 2016), and green advertising (Segev et al., 2016),
among others. Even though the green market is growing at a very high
pace in recent years, there are still social and psychological enablers and
barriers associated with these green products being investigated.
2.1.2 Green Marketing
e ever-growing global concern about the environment has led to sig-
nicant growth in the green products market. is growth has resulted in
the exponential increase of these “green-marketing” ads in recent years
(Atkinson & Kim, 2015). With the focus on sustainability, there has
been a shift towards transforming the markets and forcing the big corpo-
rations to think “green” (Peattie & Peattie, 2009; Yang et al., 2015).
According to Grigore (2011), businesses are starting to approach it from
another strategic perspective and are engaging in producing goods that are
positive for the environment. However, researchers have noted that it is a
2 Green Integrated Marketing Communications

22
challenge for business organizations to convince their customers to switch
to much higher priced goods in certain demographic areas dues to
increased costs. Yang et al. (2015) also note that even though some con-
sumers may have varying predispositions towards green products as a
result of the hype surrounding benets, only a few end up purchasing
them despite the obvious benets.
e process of promoting products or services which are benecial or
less harmful for the environment is called green marketing (Peattie &
Charter, 2003). e product or service advertised in green marketing is
good for the environment in itself or is produced in an environmentally
friendly way. Green marketing involves several dierent things such as
making a green product, utilizing green packaging for the product,
changing business practices which are sustainable, and also focusing on
marketing with a message which communicates the positive eects of
green products.
According to Leonidou et al. (2011), advertising plays an essential role
in communicating organizations’ and companies’ pro-environmental
stances through attractive imagery and by helping promote the environ-
mentally friendly attributes of the products being advertised. Green mar-
keting is adopted by organizations that are committed to sustainable
development and want sustainability in their products and supply chain.
A considerable number of companies are making eorts to improve sus-
tainability in their process as making their products or services greener
can make them more attractive to consumers who are concerned about
the environment. is is also noted in the study by Rubright et al. (2016)
that improving the sustainability processes can help attract consumers.
Demonstrating a high level of responsibility by using sustainability prac-
tices can also help businesses increase their customers’ loyalty, especially
among socially conscious customers. Green products or services may cost
consumers more in the beginning, but end up generating greater rewards
in the future (Dowlatabadi et al., 2004). As described earlier, for some
organizations and customers, the environmental benets of a product or
service can outweigh the dierence in price. e most signicant assump-
tion made during green marketing is that the customers will see the
?greenness? of the product or service as a benet and will make their deci-
sion on that. e most vital advantage of this type of marketing is that
G. Bosah

23
the “green” products or services have an obvious advantage over their
counterparts; however, in this era of green marketing, all the stakeholders
should be involved in the process.
According to a well-cited study by Griskevicius et al. (2010), “Going
Green to Be Seen”, the authors note that there is a motivation for con-
sumers to buy green products, but most researchers only look at it from
the consumer point of view. is can vary based on the consumer back-
ground, age, gender, and education (Lee, 2008). Bickart and Ruth (2012)
shows that consumers prefer to buy green products if they nd them to
be serving their self-interest. is has also been noted by Yang et al.
(2015) that benet of self is more appealing to encourage consumers.
Luchs et al. (2010) have also shown empirically that consumers will not
buy green products if it results in consumers’ personal prot being
aected. erefore, research suggests that companies must provide a
greater sense of self-benet in advertising these products.
e advertising used for promoting green products is the so-called
green ads, which according to Schuhwerk and Lefko-Hagius (1995) uti-
lize several appeals to persuade the customers to buy these products
designed to be environmentally friendly. According to the literature,
there are three types of advertising appeals used frequently by businesses
(Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2009)—(1) fact-based, (2) emotional or
image-based, and (3) a combination of both these types. Hartmann and
Apaolaza-Ibáñez (2012) have also carried out an investigation to under-
stand what sort of appeals in these advertising works for the consumers
and to understand the attitudes and other mediators of the behavioural
intention.
ere has been a lot of research carried out to understand the appeal of
green advertising further. According to Hartmann and Apaolaza-Ibáñez
(2008), the involvement of the consumer contribution to the environ-
ment plays a signicant role in shaping the attitudes and intention to
purchase green products. Other researchers such as Matthes et al. (2014)
suggest that there are many facets of environmental involvement; this
includes green product attitude, environmental concern, or purchasing
behaviour. e current study aims to understand the attitude, perceived
control, and purchasing intention due to these advertisings and some of
the enablers and barriers in these communications.
2 Green Integrated Marketing Communications

24
2.1.3 Green Ads Appeals
As described earlier, there is no straightforward denition of green adver-
tising. According to the study by Banerjee et al. (1995), green advertising
is ads that address the relationship between the natural environment and
the product or service; it advocates a greener and more responsible life-
style and highlights a corporate environmental image or responsibility by
the business. In the beginning of green advertising, organizations have
been quick to issue out green claims about their products or services,
which are sometimes noted to be confusing truths or deceptive or even
false promises. According to Baum (2012) and Plec and Pettenger (2012),
these exaggerated or misleading claims made by the organizations are
called “greenwashing”. Greenwashing is the act of misleading customers
on two levels: the organization-level greenwashing and the product or
service-level greenwashing (Delmas & Burbano, 2011). ese exagger-
ated and often misleading claims have made customers doubt the credi-
bility of green ads and made them increasingly more sceptical of these
products in some cases. An example of greenwashing is when an organi-
zation uses the word “green” in their messages even though there are not
any eco-friendly elements in their products. Greenwashing of this kind
can damage the brand as consumers’ feel deceived and misled.
Due to these greenwashing concerns, organizations are now more
inclined to have more fact-based and substantial claims and shy away
from using tricky language to deceive consumers, which leads to more
responsible advertising (Leonidou et al., 2011). ey dene green com-
munication or green ads as all advertisements which promote environ-
mental sustainability or convey nature-friendly messages that target the
customers’ segment which is concerned about the environment (Katsikeas
et al., 2016; Leonidou et al., 2011). ese also include other stakeholders
and regulators. ere are three main strategies employed by businesses in
their green communications; these are emotional appeals, fact-based
appeals, and usually a combination of both these strategies (Hartmann &
Apaolaza-Ibáñez, 2008, 2009, 2012). Previous literature conrms that
the environmentally friendly attributes of a product or service aect con-
sumers’ attitudes towards that organization or brand (Matthes et al., 2014).
G. Bosah

25
When we take a look at organizations using emotional appeals in their
advertising, these appeals usually use images and depict pleasant nature
scenery, which may aect the positive response of the customers with
nature (Searles, 2010). Researchers have also noted that emotional appeals
do result in positively aecting the attitude towards green products or
services (Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012; Matthes et al., 2014;
Searles, 2010). A mixed type of strategy which uses both emotional and
fact-based information has been backed by several researchers to produce
the highest positive eect on attitudes. Green advertising aects both the
feelings and the cognitive judgement of a person, and research has shown
that it aects customers’ evaluation of an organization and the pro-
environmental intentions of the customers (Hartmann et al., 2014;
Hartmann et al., 2005).
2.1.4 The Effects of Customers’ Attitudes
and Purchasing Intention
As discussed in previous sections, environmentally responsible purchas-
ing is a very specic type of socially conscious behaviour of the consum-
ers (Kim, 2011), reecting a conscious concern for the environment and
desire to aect the environment and avoid harm positively. Customers
who know the consequences of their products or service consumption are
more pro-green products than those who do not value the consequences
of their actions. is section discusses information about customers’ atti-
tudes towards green communications and advertising. According to
Solomon (2014), attitude of a customer towards a company or business
is allied to their preference and the evaluation of that business. A study
carried out on food safety knowledge by Lim et al. (2016) shows that a
customer’s attitude towards food safety impacts the customers’ food safety
behaviour. Another study on buying sustainable seafood (Honkanen &
Young, 2015) showed that the customer attitude is the most signicant
factor that predicts their intention to continue buying these sustainable
foods and the subjective norm (recommendation from people one may
consider important). A large-scale study in Greece carried out by
Fotopoulos and Krystallis (2002) also showed similar results.
2 Green Integrated Marketing Communications

26
Previous studies such as Ford et al. (2016) and Gupta and Ogden
(2009) focusing on green products purchasing decisions have all looked
at customers’ environmental attitudes. e customers’ feelings and the
perceived image of the organization, craft the attitude and impact their
purchasing intention (Nuttavuthisit & ?gersen, 2017). In addi-
tion, the advertising by the company aects the socio-cognitive determi-
nants of the behaviour of all customers, and the green advertising does
impact the organizations’ overall image and intention of moving towards
sustainability (Aman et al., 2012; Hartmann et al., 2005, 2014). Other
researchers such as Yadav and Pathak (2016) have used the theory of
planned behaviour to show that consumer attitudes towards environ-
mentally friendly products or services inuence their intention to pur-
chase green products or services signicantly. Similarly, a study by Paul
et al. (2016) shows that attitude is a signicant predictor of buying
behaviour. Both these studies used the theory of planned behaviour and
reasoned action to predict the attitude, subjective norm, perceived behav-
ioural control, and intention of the customers. Mostafa (2009) also dem-
onstrated through empirical research that a positive attitude towards
sustainable products results in developing a stronger relationship between
the customer and the product/organization.
Teng’s (2009) empirical study also supports this nding of sustainable
products contributing to a stronger relationship between customer and
organisation. Consistent with the literature in this domain, I explore the
impact of green communication/advertisements on the attitude of the
customers, the purchasing intention, and the perceived enablers and bar-
riers for the customers. e following section will present the nudge the-
ory and its use in behavioural sciences.
2.1.5 Nudge Theory and Green Products
Nudge, concept presented by aler and Sunstein (2008) in their paper
titled “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and
Happiness”, has been used in political theory, behavioural sciences, and
behavioural economics. e concept proposes that positive reinforce-
ments and indirect suggestions can be used to inuence or alter the
G. Bosah

27
behaviour of an individual or a group. aler and Sunstein (2008) have
shown the immense potential for less coercive and more innovative inter-
vention to shape the behaviour of individuals and groups. e term
?nudge? is the aspect of the choice architecture that inuences people’s or
groups’ behaviour in a predictable way without signicantly changing the
incentives behind it, for instance, economic incentives (Sachdeva
et al., 2015).
An example of the concept nudge may be that placing healthy items at
eye level with the hope that people may choose them over unhealthy
options which may be placed up higher or lower on the shelf (Sachdeva
et al., 2015). As described earlier, a ?nudge? is used to inuence people
and group behaviour into taking a specic decision. Today, most services
and products are provided in a digital environment such as apps or web-
sites, thus, there is also a need to understand the world of “digital nudg-
ing” (Bertheim, 2018).
Extending the concept to green products, we can infer that when uti-
lised properly, nudges can contribute to higher uptake in consumption
by consumers. Suppose we want to improve the consumption of green
products or services, according to Momsen and Stoerk (2014). For
instance, making a fty-fty mix of carbon-based energy sources or
renewable sources of energy may improve the consumption of green
energy. Costa and Kahn (2013) shows that other nudges that can posi-
tively aect users including the feedback mechanism and how the infor-
mation is presented to the people. In the study by Costa and Kahn
(2013), when participants were provided with negative feedback, it
resulted in reducing their energy consumption.
2.2 Methodology
e current study employs a mixed-methods approach, using quantita-
tive and qualitative analyses to examine the factors that contribute to
reinforcing the concept of nudging through the use of signs and symbols
on websites that reinforce green communications.
e rst section presents the ndings of a quantitative survey about
green communications on digital marketplaces. e chapter presents the
2 Green Integrated Marketing Communications

Other documents randomly have
different content

The Project Gutenberg eBook of Kahden
sydämen salaisuudet: Eriskummallinen
kertomus

This ebook is for the use of anyone anywhere in the United States
and most other parts of the world at no cost and with almost no
restrictions whatsoever. You may copy it, give it away or re-use it
under the terms of the Project Gutenberg License included with this
ebook or online at www.gutenberg.org. If you are not located in the
United States, you will have to check the laws of the country where
you are located before using this eBook.
Title: Kahden sydämen salaisuudet: Eriskummallinen kertomus
Author: Fyodor Dostoyevsky
Translator: Martti Wuori
Release date: July 9, 2016 [eBook #52537]
Language: Finnish
Credits: Produced by Tapio Riikonen
*** START OF THE PROJECT GUTENBERG EBOOK KAHDEN
SYDÄMEN SALAISUUDET: ERISKUMMALLINEN KERTOMUS ***

Produced by Tapio Riikonen
KAHDEN SYDÄMEN
SALAISUUDET
Eriskummallinen kertomus
Kirj.
FEODOR MIHAILOVITSH DOSTOJEVSKI
Suom. Martti Wuori

Helsingissä, Kustannusosakeyhtiö Kirja, 1915.
Oy Weilin & Göös Ab

SISÄLLYS:
F. M. Dostojevski.
Tekijän esipuhe.
I Osa:
   I. Kuka minä olin ja kuka hän.
  II. Naimatarjous.
III. Jalomielinen mies, vaikka en usko itsekään.
  IV. Yhä vain tuumia ja tuumia.
   V. Lempeäluontoinen kapinoitsee.
  VI. Hirveä muisto.
II Osa:
   I. Ylpeyden uni.
  II. Suomukset putosivat yht'äkkiä.
III. Liian hyvin ymmärrän.
  IV. Viisi minuuttia vain myöhästyin.
F. M. Dostojevski.

Feodor Mihailovitsh Dostojevski syntyi 30 p. lokakuuta 1821
Moskovassa, jossa hänen isänsä oli sairaalan lääkärinä. Perhe tällä
oli suuri — kaikkiaan kuusi lasta — ja varat niukanlaiset.
Senpävuoksi tulevan kuuluisan kirjailijan lapsuus kului varsin
vaatimattomissa oloissa. Henki kodissa oli syvästi uskonnollinen,
mutta silti siellä ei kortinlyöntiä pidetty syntinä, vaan harjoitettiin
sitä, perhelukemisen ohessa, iltaisin varsin ahkerasti lastenkin
kanssa. Eipä siis kumma, että kirjailija Dostojevskin tuotannossa on
huomattavissa yhtenä piirteenä uskonnollinen sävy, samalla kun
hänen omassa elämässään myöhemmin ilmenee intohimoinen halu
kortinlyöntiin, jopa uhkapeliin. Muutenkin oli hänessä jotakin
sairaaloista, joka johtui hänen jo pienestä pitäen tuntehikkaasta ja
kiivaasta luonteestaan ja joka selvästi kuvastuu kaikista hänen
kaunokirjallisista teoksistaan. Nuorena jo, ensin Moskovassa ja sitte
isänsä ostamalla pienellä maatilalla Tuulan kuvernementissa, sai hän
tutustua "köyhään kansaan", "sorrettuihin ja solvaistuihin", joiden
piiristä hänen teostensa aiheet pääasiallisesti ovat otetut. Myöskin
"hengellisten" kanssa oli hän nuorena paljon tekemisissä, joten
näilläkin, — papeilla ja munkeilla, — on monta huomattavaa osaa
Dostojevskin romaaneissa.
Saatuaan ensi opinalkeensa kotona ja sitte eräässä yksityisessä
oppilaitoksessa Moskovassa, joutui Dostojevski, äitinsä kuoltua, v.
1837, insinööriopistoon Pietarissa, jossa samaan aikaan opiskelivat
sittemmin myöskin tunnettu kirjailija Grigorovitsh, Sevastopolin
kuuluisa puolustaja Todleben y.m. mainiot henkilöt. Umpimielinen,
haaveksivainen Dostojevski pysyttelihe kuitenkin enimmäkseen
syrjässä tovereistaan ja vietti iltansa yksin lukemalla kirjallisuutta,
viehättyen etupäässä Gogolin teoksiin. Nähtävästi Dostojevskissa
itsessään silloin heräsi halu kirjailemiseen, sillä siihen aikaan jo hän

alkoi kirjoittaa ensimäistä teostaan "Köyhää kansaa", joka ilmeisesti
on Gogolin "Viitan" vaikutuksesta syntynyt.
V. 1843 Dostojevski päätti opintonsa upseeriluokilla ja joutui
virkauralle, johon hänellä ei ollut minkäänlaista "kutsumusta". Tällä
välin oli myöskin hänen isänsä kuollut ja nuorukainen, joka ei
lainkaan osannut rahoja pidellä, joutui pian suureen puutteeseen.
Näin itse puutetta kärsien tuli hän tuttavuuteen Pietarin
"köyhälistön" kanssa; jonka elämästä hän ammensi rikkaita aiheita
suuriin, maailmankuuluihin romaaneihinsa. V. 1844 otti hän jo eron
virastaan ja seuraavana vuonna viimeisteli hän kertomuksensa
"Köyhää kansaa", joka painettuna v. 1846 runoilija Nekrasovin
julkaisemassa aikakauskirjassa yhdellä iskulla teki hänet kuuluisaksi
kirjailijaksi. Dostojevskin tuntehikas ja äärimmäisyyteen asti
hermostunut luonne, joka oli ajoittain nivan henkisen sairauden
rajoilla, uhkasi kohta katkaista tämän lupaavan kirjailijauran. Lisäksi
joutui hän v. 1849 intomielisten nuorukaisten seuraan, jotka
kokoontuivat yhdessä lukemaan kiellettyä ulkomaalaista kirjallisuutta
ja pohtimaan yhteiskunnallisia kysymyksiä, tuli heidän mukanaan
vangituksi, sai olla kahdeksan kuukautta Pietari-Paavalin linnassa ja
karkoitettiin lopuksi Siperiaan pakkotyöhön, jossa hänen täytyi
viettää elämästään kokonaista neljä vuotta vankien, varkaiden ja
murhaajien parissa. Itse sanoo Dostojevski kuitenkin, että hän olisi
tullut hulluksi, ellei tämä tapaus olisi hänen järkeään tullut
virkistämään. Uskonnollinen mieleltään kun oli, näki hän tässä
tapahtumassa Jumalan koettelemuksen ja jätti Pietarin toivossa
saada tutkia uusia hänelle outoja oloja ja jatkaa kirjailijatointansa.
Näinä neljänä vuotena hän pääsikin mitä likimpään tuttavuuteen
ihmiskunnan onnettomimpien olentojen kanssa, mutta
hämmästyksekseen löysi hän piintyneimmissäkin pahantekijöissä
jotakin hyvää, inhimillistä, "Jumalan kipinän", joka herätti

myötätuntoa, anteeksiantoa ja rakkautta langennutta lähimmäistä
kohtaan.
Päästyään pakkotyöstä oli Dostojevskin palveltava neljä vuotta
sotamiehenä, jonka jälkeen hänet ylennettiin vänrikiksi. V. 1859 hän
taas otti eron ja sai armahduksen, jonka mukaan hänelle
myönnettiin oikeus kirjoittaa ja asua missä tahtoi. Hänen Siperiassa
olonsa ei, näet, ollut kulunut jättämättä häneen syviä jälkiä: hän oli
siellä jo alkanut saada kaatuvan taudin kohtauksia, jotka sittemmin
kävivät taajemmiksi ja pakottivat hänet luopumaan virasta. Pietariin
palattuaan, ryhtyi hän kuitenkin ahkerasti kirjailemaan, omaten nyt
mitä rikkaimman varaston havaintoja ja vaikutelmia raskaan
elämänsä varrelta.
V. 1861 alkoi Dostojevski veljensä kanssa julkaista "Vremja" (Aika)
nimistä aikakauskirjaa ja siinä ilmestyivät hänen romaaninsa
"Sorrettuja ja solvaistuja" sekä kuuluisa "Muistelmia kuolleesta
talosta", jotka suomennettuina ovat jo suomalaisillekin lukijoille
tutut. Näiden jälkeen seurasi Dostojevskin uudessa "Epoha"-
nimisessä aikakausjulkaisussa hänen ehkä etevin romaaninsa "Rikos
ja rangaistus", jonka mieltä järkyttävä sisällys suomennoksena
myöskin jo varmaan on jäänyt monen lukijan muistiin. Dostojevskin
aineellinen toimeentulo oli kuitenkin perin kurja ja velat kasvoivat
kasvamistaan. V. 1857 oli hän mennyt naimisiin ja, jouduttuaan sitte
leskeksi, ottanut toisen vaimon, jonka kanssa D. v. 1867 matkusti
ulkomaille. Siellä hän viipyi aina vuoteen 1871, kestäen uutta
"pakkotyötä" rahanpuutteen tähden, joka vaati kirjailemista kiireen
kautta. Parempaan aineelliseen asemaan pääsi Dostojevski vasta
elämänsä viimeisinä vuosina, jolloin hänen teoksiansa kilvan alettiin
lukea ja ostaa pitkin laajaa Venäjänmaata. Kaikki teoksensa kustansi
Dostojevski yksin ja yksin, ilman avustajia, julkaisi hän "Kirjailijan

päiväkirja" nimistä aikakauskirjaansakin, jonka marraskuun vihossa
v. 1876 ilmestyi sielutieteellisesti erittäin mielenkiintoinen kertomus
"Lempeäluontoinen", joka tässä nyt tarjotaan suomalaiselle
lukijakunnalle nimellä "Kahden sydämen salaisuudet". Dostojevskin
kirjallinen "testamentti" oli hänen laaja romaaninsa "Veljekset
Karamasov", jonka hän sai valmiiksi vähää ennen kuolemaansa. Hän
kuoli 28 p:nä tammikuuta v. 1881 ja haudattiin Pietarissa Aleksanteri
Nevskin luostarin hautausmaahan äärettömän kansanjoukon
saattamana, kaikkien, niin hyvin ylhäisten kuin alhaisten,
kunnioittamana suurena kirjailijana.
Dostojevski on etupäässä "köyhän kansan", "sorrettujen ja
solvaistujen" kirjailija. Samalla kun hän heidän piiristään ammensi
uusia aiheita kirjallisuudelle ja varsinkin teoksellaan "Muistelmia
kuolleesta talosta" melkoisesti vaikutti kovaosaisten pakkotyöhön
tuomittujen vankien kohtalon lieventämiseen, samoinkuin Turgenev
"Metsämiehen muistelmillaan" oli vaikuttanut maaorjuuden
lakkauttamiseen, on Dostojevski sielutieteellisesti tarkan silmänsä
kautta myöskin avartanut yleisinhimillisiä näköaloja, löytäen
kurjimpienkin olentojen sydämen sopukoista kunnioitusta, rakkautta
ja myötätuntoa ansaitsevia ominaisuuksia. Tässä suhteessa
Dostojevski onkin varsin itsenäinen ja harvinainen kirjailijanero ei
ainoastaan Venäjän, vaan koko maailmankin kirjallisuudessa.

TEKIJÄN ESIPUHE.
Pyydän anteeksi lukijoiltani, että tällä kertaa tavallisen "Päiväkirjani"
sijasta tarjoan heille ainoastaan kertomuksen. Mutta olen todellakin
kirjoitellut tätä kertomustani suurimman osan kuukautta. Joka
tapauksessa pyydän, etteivät lukijat panisi tätä pahaksensa.
Sitte sananen itse kertomuksesta. Olen nimittänyt sen
"eriskummalliseksi", vaikka itse pidän sitä suurimmassa määrässä
todenperäisenä. Mutta eriskummallista siinä todellakin on, ja
varsinkin itse kertomuksen muodossa, minkä pidän tarpeellisena
edeltäpäin selvittää.
Asia on, näet, se, ettei tämä ole pelkästään sepitelmä eikä
muistelmakaan. Kuvitelkaahan mielessänne mies, jonka asunnossa
ruumiina makaa pöydällä hänen vaimonsa, joka itsemurhan kautta
oli kuollut muutamia tunteja sitte heittäytymällä ulos ikkunasta. Mies
on kovin kiihtyneessä mielentilassa eikä ole vielä ehtinyt koota
ajatuksiansa. Hän kävelee huoneessansa ja koettaa käsittää, mitä on
tapahtunut, "koota ajatuksensa yhteen kohtaan". Sitä paitsi on hän
piintynyt hypokondrikko, sellainen, joka puhelee itseksensä. Ja nyt
hän puheleekin itseksensä, kertoo asian, selvittelee sitä itsellensä.
Vaikka hänen puheensa näennäisesti onkin johdonmukaista, niin

ovat hänen ajatuksensa ja tunteensa välistä kuitenkin ristiriidassa
keskenään. Hän vuoroin puolustaa itseään, vuoroin syyttää
vaimoaan ja vaipuu syrjäseikkoja selvittelemään, jolloin hänen
puheessansa ilmenee sekä raakaa ajatustapaa ja raakaa sydäntä
että myöskin syviä tunteita. Vähitellen hän todellakin saa asian
selville ja ajatuksensa kootuiksi "yhteen kohtaan". Joukko täten
heränneitä muistoja johtaa hänet ehdottomasti vihdoin viimein
totuuteen: totuus jalostaa ehdottomasti hänen mielensä ja
sydämensä. Lopuksi muuttuu kertomuksen tapakin, verrattuna sen
sekavaan alkuun. Totuus esiintyy onnettomalle jotenkin selvänä ja
määriteltynä, ainakin hänen omasta mielestänsä.
Siinä aine. Tietysti kestää kertomuksen juoksu muutamia tuntia,
vuoroin keskeytyen ja hämmentyen; milloin puhuu hän itsekseen,
milloin kääntyy hän taas ikäänkuin jonkun näkymättömän kuulijan,
jonkun tuomarin puoleen. Näin on aina laita todellisuudessakin.
Jos pikakirjoittaja olisi voinut kuunnella ja kirjoittaa kaikki
paperille, niin kertomus ehkä olisi epätasaisempi, vähemmin
viimeistelty, kuin tämä on, mutta psykoloogillinen juoksu olisi minun
mielestäni tullut olemaan sama. Ja tämä paperille panevan
pikakirjoittajan olettaminen (jonka mukaan minä sitte olisin
muodostellut kirjoituksen) onkin juuri se, mitä minä tässä
kertomuksessa nimitän eriskummalliseksi. Muuten on tällaista osaksi
jo usein ennenkin tavattu taiteen alalla. Victor Hugo on
mestariteoksessaan nimeltä: "Erään kuolemaan tuomitun viimeinen
päivä", käyttänyt milt'ei samaa menettelyä ja vaikkei hän olekaan
tuonut esille pikakirjoittajaa, niin on hän olettanut vielä suuremman
epätodellisuuden, sen, näet, että kuolemaan tuomittu voi (ja että
hänellä on aikaa) kirjoittaa muistelmia ei ainoastaan viimeisenä
päivänhän, vaan vieläpä viimeisellä hetkelläänkin, jopa ihan

viimeisessä silmänräpäyksessäkin. Mutta ellei hän tätä olisi kuvitellut,
niin ei itse teostakaan olisi olemassa, — tuota kaikkein
todenperäisintä ja todenmukaisinta hänen kirjoittamistaan teoksista.
ENSIMÄINEN OSA

I.
Kuka minä olin ja kuka hän.
… Niin kauan kuin hän on täällä, — on kaikki vielä hyvin; voin
käydä häntä katsomassa tuon tuostakin; mutta kun hänet huomenna
viedään pois ja — niin mitenkä minä sitte jään yksin? Hän lepää nyt
salissa pöydällä, kahdella yhteen lykätyllä pelipöydällä, mutta
huomenna valmistuu valkoinen arkku, valkoisella silkillä verhottu,
vaan eihän minun siitä pitänyt… Minä vain kävelen kävelemistäni ja
tahdon selvittää itselleni tätä. Nyt olen jo kuusi tuntia yrittänyt, vaan
en saa ajatuksiani kootuiksi yhteen kohtaan. Ja tässä yhä vain
kävelen lakkaamatta. Se tapahtui nyt sitte näin. Minä kerron sen
järjestyksessä. (Järjestys!) Hyvät herrat, minä en ole mikään
kirjailija, sen te kyllä huomaatte, mutta yhdentekevä, minä kerron
kuitenkin, niinkuin asian ymmärrän. Ja siinähän koko onnettomuus
onkin, että ymmärrän kaikki.
Jos tahdotte tietää, s.o. jos alan alusta, niin tuli hän ensin luokseni
vain tavaroita panttaamaan saadakseen "Golos"-lehteen ilmoituksia,
että, näet, kotiopettajatar etsii paikkaa, on taipuvainen
matkustamaan maaseudulle, ja antaa opetusta kotona j.n.e., j.n.e.

Näin oli alussa enkä minä tietysti erottanut häntä muista; hän kävi
kuin kaikki muutkin asiallaan. Mutta sitte aloin erottaa. Hän oli
solakka, valkoverinen, keskikasvuinen, minun seurassani aina
hieman kömpelö, aivan kuin ujosteleva (luulen, että hän oli kaikkien
vieraiden seurassa samanlainen ja minä olin hänelle tietysti sama
kuin kaikki muutkin, s.o. ihmisenä katsoen eikä lainanantajana). Heti
kun hän oli saanut rahansa, kääntyi hän ja meni tiehensä. Ja aina
hiljaa. Toiset ne kiistelivät, tahtoivat lisää, tinkivät enempää, mutta
hän ei koskaan; minkä sai… Minä varmaan sekoitan… Niin, minua
kummastuttivat kaikista eniten hänen panttinsa: hopeaiset, kullatut
korvarenkaat, viheliäinen medaljonki, — parinkymmenen kopekan
hintaisia kaluja. Kyllä hän itsekin tiesi niiden sen hintaisia olevan,
mutta hänen kasvoistansa näin niiden olevan hänelle kallisarvoisia,
— ja todellakin oli siinä kaikki, mitä hänellä oli jäljellä isältänsä ja
äidiltänsä. Sen sain perästäpäin tietää.
Kerran minä uskalsin hymähtää hänen kapineillensa. Nähkääs, sitä
minä muutoin en koskaan tee, vaan olen aina kohtelias yleisölle,
puhun vähän, kohteliaasti ja ankarasti. "Ankarasti, aina ankarasti".
Mutta kerran toi hän minulle (aivan sananmukaisesti) jätteitä
vanhasta oravannahkaturkista ja silloin minä en voinut hillitä itseäni,
vaan sanoin hänelle jotakin, sukkeluuden tapaista. Hyvänen aika,
kuinka hän punastui! Hänellä oli suuret siniset miettiväiset silmät,
mutta nekös silloin alkoivat hehkua. Sittenkään hän ei sanonut
sanaakaan, otti vain "jätteensä" ja — meni tiehensä. Silloin minä
ensimäisen kerran tarkkasin häntä erityisesti ja aloin ajatella hänestä
jotakin sellaista, s.o. juuri semmoista erityistä. Niin, muistanpa vielä
vaikutuksenkin, s.o. niin sanoakseni, sen päävaikutuksen, kaiken
synteesin: sen näet, että hän oli hirveän nuori, niin nuori, että oli
kuin neljäntoista vuotias ikään. Ja kuitenkin oli hän silloin jo kolmea

kuukautta vailla kuudentoista vuoden vanha. Mutta enhän minä siitä
aikonut puhua eikä tuo se synteesi ollutkaan.
Seuraavana päivänä tuli hän jälleen. Sittemmin sain tietää, että
hän oli käynyt turkkineen Dobronravovin ja Moserinkin luona, mutta
he eivät ota muuta vastaan kuin kultaesineitä eivätkä siis
kauppoihinkaan ryhtyneet. Minä olin häneltä kerran ottanut vastaan
kameenkin [eräs jalokivi] (ihan kelvottoman) — ja harkitessani sitä
perästäpäin kummastelin itsekin; muuta kuin kultaa ja hopeaa en
minäkään ota panttiin, mutta häneltä otin tuon. Tämä oli sitte
hänestä se toinen ajatus, sen muistan.
Sillä kerralla, s.o. Moserilla käytyään, toi hän minulle panttiin
merenpihkasta tehdyn sikari-imukkeen — ihan joutavan kapineen,
joka olisi semmoisten kerääjille kelvannut, mutta meille se ei ollut
minkään arvoinen, sillä mehän välitämme vain kultakaluista. Kun hän
nyt tuli edellisenä päivänä kapinoituaan, niin otin minä hänet
ankarasti vastaan. Ankaruuteni, näet, on tylyssä kohtelussa. Mutta
antaessani hänelle kaksi ruplaa en kuitenkaan malttanut olla hänelle
sanomatta hiukan närkästyneellä äänellä: "tämän teen kuitenkin vain
teille. Moser ei semmoista kalua ottaisi vastaan". "Teille"-sanalle
panin erityisen painon ja juuri määrätyssä tarkoituksessa. Olin, näet,
vihoissani. Hän punastui taas kuultuaan tämän "te"-sanan, oli vaiti,
mutta ei viskanut pois rahoja, vaan otti, — köyhyys pakotti. Mutta
kuinka hän punastui! Ymmärsin, että olin loukannut häntä. Ja kun
hän oli mennyt pois, kysyin itseltäni yht'äkkiä: "maksaako tämä
voitto hänestä todellakin kaksi ruplaa?" He, he, he! Muistan, että tein
kaksi kertaa juuri tämän kysymyksen: "maksaako?" Ja nauraen
ratkaisin sen itsekseni myöntävästi. Kovin olin silloin iloinen. Eikä se
ollut mikään häijy tunne; minä tein tuon tahallani, varta vasten

tahdoin koetella häntä, sillä minussa alkoi yht'äkkiä liikkua hänestä
omituisia ajatuksia. Tämä oli kolmas erityinen ajatukseni hänestä.
… Ja siitä lähtien kaikki sitte alkoi. Tietysti minä oitis koetin ottaa
selkoa kaikista asioista syrjäteitä ja odotin hänen tuloansa hyvin
kärsimättömästi. Minä aavistinkin, että hän kohta tulisi. Ja kun hän
tuli, ryhdyin hänen kanssansa ystävälliseen puheluun tavattoman
kohteliaasti. Minä, näet, olen saanut hyvänlaisen kasvatuksen ja
osaan käyttäytyä. Hm… Silloin minä oivalsin, että hän on hyvä ja
lempeäluontoinen. Hyvät ja lempeäluontoiset eivät kauan vastustele
ja vaikka he yleensä eivät ole varsin avosydämisiä, niin eivät he osaa
ollenkaan välttää puhelua: he vastaavat niukasti, mutta vastaavat
kuitenkin, ja mitä pitemmältä, sitä enemmän, vaan siinä ei saa
itsekään väsyä, jos jonkin perille pyrkii. Tietysti ei hän minulle
mitään selittänyt. Perästäpäin vasta sain tuosta "Golos"-lehdestä ja
kaikesta tiedon. Silloin ilmoitteli hän tuon tuostakin, alussa tietysti
ylpeästi: "kotiopettajatar, muka, suostuu matkustamaan
maaseudulle, vastaus ehdoista lähetettävä suljetussa kirjeessä",
vaan sittemmin: "suostuu kaikkiin, sekä opettamaan että
seuranaiseksi, sekataloutta että sairasta hoitamaan, ja osaa ommella
j.n.e., j.n.e.", kaikki, kuten tunnettua. Tietysti tuli tämä kaikki lisää
ilmoituksiin kerta kerralta ja kun lopuksi epätoivo valtasi, niin suostui
jo "palkatta, leivästä". Mutta paikkaa ei saanut. Silloin päätin minä
koetella häntä viimeisen kerran: otin yht'äkkiä sen päivän numeron
ja näytin hänelle ilmoituksen: "Nuori nainen, täysi orpo, etsii paikkaa
pienten lasten opettajattareksi, mieluimmin ikäpuolen leskimiehen
luona. Osaa auttaa talouden hoidossa".
— Nähkääs, tämä ilmoitus on ilmestynyt tänä aamuna ja iltasella
tuo varmaan jo saa paikan. Niin sitä pitää ilmoittaa!

Hän punastui ja taas alkoivat hänen silmänsä hehkua, hän kääntyi
ja meni oitis pois. Minä olin hyvin tyytyväinen. Muutoin olin jo
kaikesta varma enkä pelännyt mitään: imukkeistahan ei kukaan
välitä. Ne olivat häneltä sitäpaitsi taas jo lopussa.
Niinpä sitten kävikin: kolmantena päivänä tuli hän taas, ihan
kalpeana, hädissään, — minä käsitin, että hänelle oli kotona jotakin
tapahtunut, ja niin olikin laita. Selitän kohta, kuinka kävi, mutta
ensin tahdon vielä muistella, kuinka yht'äkkiä aloin ylvästellä ja
osasin kohota hänen silmissänsä. Päähäni pälkähti yht'äkkiä sellainen
tuuma. Asian laita oli se, että hän toi tämän Jumalan-kuvan
(raskitsipa tuoda)… Oi kuulkaahan, kuulkaahan! Nyt se jo alkaa,
tähän asti olen vain sekaantunut… Seikka on se, että tahdon muistaa
kaikki, jokaisen pienimmänkin yksityiskohdan, joka ainoan piirteen.
Minä tahdon nyt koota yhteen kohtaan ajatukseni, mutta — en vain
voi, vaan kas, tässäpä ne yksityisseikat nyt ovat…!
Neitsyt Marian kuva… neitsyt Maria lapsen kanssa, hopeainen,
kullattu vanha perheomaisuus, arvoltaan — no, noin kuusi ruplaa.
Minä näin, että tämä pyhimyskuva oli hänelle kallis, mutta hän tahtoi
pantata kaikki, ottamatta kehystä pois. Minä sanoin hänelle: parempi
olisi ottaa kehys pois ja pitää kuva; jumalankuvaa on kuitenkin,
tuota, niinkuin vaikea…
— Onko se kielletty?
— Ei juuri ole kiellettykään, mutta ehkä te itse…
— No, ottakaa pois sitte!
— Tiedättekö mitä, minä en ota pois, vaan panen sen tuonne
jumalankuva-kaappiin, — sanoin minä, mietittyäni, — muiden kuvien

joukkoon, lampun alle (minulla paloi aina lamppu konttorini ollessa
auki), ja ottakaa te nyt ilman muuta kymmenen ruplaa!
— En tarvitse kymmentä, antakaa viisi, minä sen lunastan
varmaan.
— Vai ette tahdo kymmentä? Kuva on kuitenkin sen arvoinen, —
lisäsin minä huomattuani, että hänen silmänsä taas alkoivat hehkua.
Hän oli vaiti. Minä toin hänelle viisi ruplaa.
— Älkää ylenkatsoko ketään; olen itse ollut tuollaisessa pulassa,
vieläpä pahemmassakin, ja että nyt näette minut tällaisessa
toimessa… niin johtuu se vain kaikesta, mitä olen kärsinyt…
— Te siis kostatte yhteiskunnalle? Niinkö? keskeytti hän minut
yht'äkkiä hyvin pilkallisella kysymyksellä, jossa, muutoin, piili paljon
viatontakin s.o. ylimalkaista, sillä silloin ei hän vielä ollut tehnyt
erotusta minun ja muiden välillä, niin että hän sen sanoi melkein
loukkaamatta. Vai niin, — ajattelin minä, — vai olet sinä semmoinen,
luonteesi tulee ilmi; siis uuden suunnan ihmisiä ollaan.
— Nähkääs, huomautin minä heti, puoleksi leikillä, puoleksi,
salamielisesti: "minä — minä olen osa sitä kokonaista, joka aina
pahaa suo, vaan aina hyvää luo"…
Hän katsahti minuun pikaisesti ja hyvin uteliaasti, mutta hänen
katseessaan oli kuitenkin paljon lapsellista.
— Odottakaa… Mikä ajatus se oli? Mistä se oli? Minä olen kuullut
sen jossakin…
— Älkää vaivatko päätänne; sillä lauseella esittää Mefistofeles
itsensä Faustille. Oletteko lukenut Faustia?

— E… en tarkkaan.
— Se on, ettette ole sitä ollenkaan lukenut. Mutta teidän on se
luettava. Minä näen taas huulillanne pilkallisen ilmeen. Pyydän, älkää
otaksuko minussa olevan niin vähän ymmärrystä, että,
kaunistaakseni lainanantajan tointani, tahtoisin esiintyä teille
Mefistofeleenä. Lainanantaja pysyy lainanantajana. Sen tiedän.
— Te olette niin kummallinen… Enhän minä ollenkaan tahtonut
teille mitään sellaista sanoa.
Hän tahtoi sanoa: minä en odottanut, että olisitte sivistynyt
ihminen, mutta ei sitä sanonut; minä kuitenkin tiesin, että hän niin
ajatteli. Olin häntä kovin kummastuttanut.
— Nähkääs, huomautin minä, joka alalla voi tehdä hyvää. En,
tietysti, puhu itsestäni, sillä minä en tee muuta kuin pahaa, mutta…
— Tietysti voi jokaisessa toimessa tehdä hyvää, sanoi hän, luoden
minuun nopean ja läpitunkevan katseen. "Niin juuri, jokaisessa
toimessa", lisäsi hän yht'äkkiä.
Oi, minä muistan, muistan kaikki nuo silmänräpäykset. Ja minun
on lisättävä, että kun nuoriso, tuo herttainen nuoriso tahtoo sanoa
jotakin viisasta ja sattuvaa, niin se heti liian suoraan ja selvään
kasvoissaan osoittaa että: "kas nyt, muka, minä sanon sinulle jotakin
viisasta ja sattuvaa" — eikä se ole meikäläisten kerskaavaisuutta,
vaan selvään näkee, että se itse pitää sitä arvossa, ja uskoo ja
kunnioittaa, ja luulee, että muutkin aivan samalla lailla sitä
kunnioittavat. Oi, sitä suoramielisyyttä! Mutta silläpä sitä voittaakin.
Ja hänessä se oli ihanaa!

Muistan kaikki, — en mitään ole unohtanut. Kun hän oli mennyt,
tein oitis päätökseni. Samana päivänä kävin viimeisellä
tiedustelumatkallani ja sain kuulla kaikki hänen jäljellä olevat
nykyiset salaisuutensa; hänen entisen elämänsä olin saanut tietää
Lukerialta, joka ennen oli palvellut heidän luonaan ja jonka jo
muutamia päiviä aikaisemmin olin lahjonut. Tuo salaisuus oli niin
hirveä, etten käsitä kuinka vielä saattoi nauraa, niinkuin hän teki, ja
kysellä Mefistofeleen sanoista, kun itse oli sellaisessa kauheassa
tilassa. Mutta — nuoriso on nuorisoa! Juuri niin ajattelin silloin
hänestä ylpeänä ja iloisena, sillä sehän osotti mielen jaloutta: vaikka
hän, näet, olikin turmion partaalla, niin Goethen ylevät sanat
kuitenkin säilyttivät tenhonsa. Nuoruus on aina jalomielinen,
vaikkapa vähässä ja usein väärässäkin. Minä, näet, puhun vain
hänestä yksistänsä. Ja pääasia on, että minä pidin häntä jo
ikäänkuin omanani enkä epäillyt ylivallastani. Tiedättekös, se on
varsin hekumallinen tuo ajatus, kun ei enää epäile.
Vaan mitäs minä?! Jos minä tällä lailla jatkan, niin milloin minä
saankaan kaikki yhteen kohtaan kootuksi? Pikemmin, pikemmin, —
tämähän ei ollut ollenkaan sitä, mitä aion sanoa, Herra Jumala!

II.
Naimatarjous.
"Salaisuuden", jonka sain hänestä kuulla, selitän tässä lyhykäisesti.
Hänen isänsä ja äitinsä olivat aikoja sitte kuolleet, kolme vuotta jo
ennenkuin hän oli jäänyt kunnottomien tätiensä luo. Onpa liian
vähäkin sanoa heitä kunnottomiksi. Toinen heistä oli leski, sillä iso
perhe, — kuusi lasta, toinen toistaan pienempiä, — toinen taas oli
iäkäs ja häijy vanhapiika. Molemmatkin olivat häijyjä. Hänen isänsä
oli ollut virkamies, kirjuri pelkästään ja ainoastaan personallista
aatelia: kaikki aivan kuin minua varten. Minä olin aivan kuin
ylemmässä maailmassa: olinhan virasta eronnut loistavan rykmentin
alikapteeni, perinnöllistä aatelia, itsenäinen mies j.n.e. ja mitä
lainakassaani koski, niin voivat tädit katsella sitä asiaa ainoastaan
kunnioituksella. Tätiensä luona oli hän ollut kolme vuotta
orjuudessa: oli kuitenkin jossakin suorittanut tutkinnon, — olipas
ehtinyt, olipas keinon keksinyt, vaikka joka päivä armottomasti täytyi
työtä tehdä, — ja se merkitsi, että hänessä oli halu johonkin
korkeampaan ja jalompaan. Mutta mitäs varten minä naida tahdoin?
Vaan vähät minusta, siitä sittemmin… Ja siitäkös nyt kysymys
onkaan? — Tätiensä lapsia hän opetti ja ompeli heille paitoja eikä

lopulta vain sitä tehnyt, vaan pesi lattioitakin, hän, tuo
heikkorintainen. He häntä suorastaan pieksivät ja soimasivat
jokaisesta leipäpalasesta. Jopa asia päätyi siihen, että aikoivat
myydä hänet. Hyi! Jätän kertomattakin nuo häpeälliset yksityisseikat.
Myöhemmin ilmaisi hän minulle kaikki. Tätä kaikkea tarkkasi
kokonaisen vuoden ajan heidän naapurinsa, muudan
rihkamakauppias, joka kuitenkaan ei ollut vain pelkkä
rihkamakauppias, sillä hänellä oli kaksi hedelmämyymälääkin.
Häneltä oli kuollut jo kaksi vaimoa ja hän etsi kolmatta, ja siinä hän
tytön löysi: "se on, näet, vaatimaton, on kasvanut köyhyydessä ja
minä nainkin vain orpojani varten". Hänellä oli todellakin lapsia. Hän
kosi, alkoi hieroa kauppaa tätien kanssa, hän oli viidenkymmenen
vanha. Tyttö kauhistui. Ja tähän aikaan juuri hän alkoi käydä luonani
saadakseen ilmoituksia "Golos"-lehteen. Vihdoin alkoi hän rukoilla
tätiään, että he antaisivat hänen ajatella asiaa edes pikkaraisen
aikaa. Hänelle se myönnettiin, vaan enempää ei ja nyt he alkoivat
ahdistaa häntä: "Itsekään emme tiedä mitä syödä ilman liikaa
suuta". Minä olin jo kuullut kaiken tämän, mutta sinä päivänä vasta
tein päätökseni.
Iltasella tuli kauppias heille tuoden puodistaan makeisia
viidenkymmenen kopeekan arvosta: tyttö istui hänen seurassaan,
kun minä kutsutin hänet Lukerian kautta kyökistä ulos ja käskin
kuiskuttamaan hänelle, että olin portilla ja halusin heti paikalla sanoa
hänelle jotakin. Minä olin silloin itseeni hyvin tyytyväinen. Ja
ylipäänsä olin koko sen päivän hirveän tyytyväinen.
Siinä portilla selitin minä Lukerian läsnä ollessa hänelle, joka oli
hämmästynyt jo siitä, että olin kutsuttanut hänet ulos, selitin, että
pidän onnena ja kunniana… Toiseksi, ettei hän kummastelisi, että
näin portilla… "olen, muka, rehellinen mies ja olen ottanut kaikesta

selkoa". Enkä minä valehdellutkaan, sanoessani olevani rehellinen
mies. Mutta vähät siitä! Enkä puhunut ainoastaan sopivalla tavalla,
s.o. osoittaen olevani hyvin kasvatettu ihminen, vaan hyvin
omaperäisestikin, ja se on pääasia. Vai onko paha sitä tunnustaa?
Olen tahtonut tuomita itseäni ja sen teenkin. Minun tulee siis puhua
sekä vastaan että puolesta, ja puhunkin. Olen perästäpäin muistellut
sitä mielihyvälläkin, vaikka se on typerää: ilmaisin silloin suoraan
häpeämättä, että, ensiksikään, en ole erittäin lahjakas, en erittäin
viisas, ken tiesi, en erittäin hyväluontoinenkaan, vaan jotensakin
jokapäiväinen egoisti (minä muistan tämän lauseen, keksin sen
silloin sinne mennessäni ja olin tyytyväinen) ja että minussa ehkä on
monta hyvinkin pahaa puolta muissa suhteissa. Kaiken tuon sanoin
omituisella ylpeydellä, — niinkuin semmoista sanotaan. Luonnollisesti
oli minulla niin paljon aistia, että, ilmaistuani jalosti vikani, en
jättänyt ilmaisematta ansioitanikaan: "sen sijaan, muka, on minulla
sitä ja sitä ja sitä". Minä näin, että hän vielä hirveästi pelkäsi, mutta
en lieventänyt mitään, vieläpä, huomattuani sen, varta vasten
kovensin: sanoin suoraan, ettei hänen tarvitse nälkää nähdä, mutta
mitä pukuihin, teattereihin ja tanssiaisiin tulee, — niin niistä ei voi
olla puhettakaan; kentiesi tuonnempana, kun pääsen tarkoitusteni
perille. Tämä ankara puhetapa kovin viehätti minua. Lisäsin ja
myöskin aivan kuin sivumennen, että kun olin ryhtynyt tällaiseen
toimeen, s.o. lainakassan pitäjäksi, niin oli minulla sitä varten
muudan päämäärä, oli, muka, olemassa muudan sellainen
asianhaara… Sitäpaitsi minulla oli oikeuskin niin puhua, sillä minulla
todellakin oli muudan päämäärä ja oli olemassa sellainen asianhaara.
Nähkääs, minä olen koko ikäni vihannut tällaisia kassoja ja vaikka
todellakin on naurettavaa lausua itselleen salaperäisiä asioita, niin
sittenkin olen tahtonut "kostaa yhteiskunnalle". Se on totta, totta,
totta! Senpä tähden hänen sutkauksensa sinä aamuna, että minä

muka "kostan", ei ollut paikallaan. S.o. nähkääs jos olisin sanonut
hänelle suoraan: "niin kyllä, minä kostan yhteiskunnalle", niin olisi
hän purskahtanut nauruun, niinkuin tänä aamuna ja silloin se
todellakin olisi ollut naurettavaa. Mutta nyt osottautui, että
epäsuoralla vihjauksella, käyttämällä salaperäistä lausetapaa, saattoi
vaikuttaa mielikuvitukseen. Sitä paitsi en enää peljännyt mitään:
tiesinhän, että tuo lihava kauppias joka tapauksessa oli hänelle
minua inhottavampi ja että minä, portilla seisoessani, olin hänelle
kuin pelastuksen enkeli. Ymmärsinpäs sen! Oi, konnuudet ihminen
ymmärtää erinomaisen hyvin! Mutta oliko se edes konnuutta? Kuinka
on ihmistä tuomittava? Enkös minä sitte häntä jo silloin rakastanut?
Odottakaahan: tietysti minä en hiiskunut hänelle hyvästä teosta
puolta sanaakaan; päin vastoin, aivan päin vastoin: "kiitollisuuden
velassa olen, muka, minä ettekä te? Sen minä sanoin selvin sanoin,
en malttanut olla sanomatta ja se tuntui kentiesi typerältä, sillä
huomasin hänen kasvoissansa pikaisen rypyn. Mutta
kokonaisuudessa oli voitto kuitenkin minun puolellani. Odottakaahan:
jos kerran muistelen kaikkea tätä ikävää, niin mainitsen viimeisenkin
halpamaisuuden: minä seisoin siinä ja päässäni liikkui ajatus: sinä
olet pitkä, muhkea mies, hyvin kasvatettu ja — ja vihdoin,
kerskaamatta puhuen, et ole ollenkaan ruma. Semmoista
ymmärrykseni silloin soitteli. Tietysti hän minulle siinä portilla sanoi:
otan. Vaan… vaan minun täytyy se lisätä: hän ajatteli kauvan,
ennenkuin sen sanoi. Niin mietti, niin mietti, että minä jo olin
kypsyä: 'no, kuinkas?' — enkä malttanutkaan, vaan oikein komeasti
kysäisin: 'no, kuinkas nyt sitte?'"
— Odottakaahan, minä mietin, vastasi hän.

Ja niin vakavat olivat hänen somat kasvonsa, että silloinkin jo
olisin voinut kaiken nähdä! Mutta minäpä pahastuin: "vai, ajattelin
minä, horjuu hän minun ja tuon kauppiaan välillä?" Oi, silloin minä
en vielä käsittänyt! En mitään, en mitään minä silloin vielä
käsittänyt! Tähän päivään saakka en ole mitään käsittänyt! Minä
muistan, että Lukeria juoksi minun jälkeeni, kun jo olin mennyt pois,
seisautti minut tiellä ja sanoi kiireissään: "Jumala palkitsee teitä,
herra, että otatte meidän kauniin neitimme, mutta älkää hänelle
tästä mitään puhuko, hän on niin ylpeä."
Ylpeä! Minä, nähkääs, itsekin rakastan noita hieman ylpeitä. Ylpeät
ovat varsinkin silloin kauniita, kun… no, kun ei enää epäile vallastaan
heidän yli, eikö niin? Oi, kelvotonta, kömpelöä ihmistä! Oi, kuinka
minä olinkin tyytyväinen! Tiedättekö, että kun hän siinä portilla seisoi
miettien, antaisiko minulle myöntävän vastauksen vai ei, ja minä
häntä ihmettelin, — tiedättekö, että hän saattoi silloin ajatella
näinkin: "Jos kerran onnettomuus on tullakseen kumpaisessakin
tapauksessa, niin eikö ole parempi suorastaan valita niistä pahempi,
s.o. tuo lihava kauppias; lyököön sitte päissään pikemmin minut
kuoliaaksi." Vai kuinka luulette, saattoihan hän niinkin ajatella? Mutta
nytkään en ymmärrä suorastaan mitään! Sanoin vast'ikään, että hän
saattoi niin ajatella; valitako kahdesta onnettomuudesta pahempi,
s.o. kauppias. Vaan kumpi oli silloin hänestä pahempi? Kauppiasko
vai Goetheen viittaava lainanantaja? Se on vielä kysymys! Mikä
kysymys? Sitäkään en ymmärrä: vastaus makaa pöydällä ja minä
sanon: kysymys! Mutta vähät minusta! Minusta nyt ei ole
puhettakaan. Muuten, mitä se minua liikuttaa, — minustako on puhe
vai ei? Sitäpä puolta en osaa ollenkaan ratkaista. Parempi olisi panna
maata. Päätäni kovin kivistää…

III.
Jalomielinen mies, vaikka en usko itsekään.
En voinut nukkua. Ja vieläpä, kun päässä semmoinen valtimo
jyskii! Tekee mieli muistella kaikkea tätä surua. Oi, sitä saastaa! Oi,
mistä loasta minä silloin hänet vedinkin ylös! Pitihän hänen
ymmärtää se, antaa arvo teolleni… Minua miellytti myös moni seikka,
esimerkiksi se, että olin yhden viidettä ja hän tuskin kuudentoista
vanha. Se minua viehätti, tämä tunne; suloinen se oli, hyvin
suloinen.
Tahdoin, esimerkiksi, toimittaa häät à l'anglaise, s.o. aivan
kahdenkesken, ainoastaan kahden todistajan läsnäollessa, joista
toinen oli oleva Lukeria ja sitte oitis rautatielle, vaikkapa esimerkiksi
Moskovaan (sinne minulla oli sattumalta asiaa) johonkin hotelliin
kahdeksi viikoksi asumaan. Mutta hän sitä vastusti, ei suostunut ja
minun täytyi mennä tätienkin luo kunnioitustani osottamaan, aivan
kuin sukulaisten luo, joilta hänet vien. Minä siihen myönnyin ja
osotin tädeille asianomaista kunnioitusta. Lahjoitinpa vielä noille
luontokappaleille kullekin sata ruplaa ja lupasin enemmänkin, tietysti
kuitenkaan hänelle mitään sanomatta, etten pahoittaisi hänen

mieltään tuolla kehnolla asialla. Tädit muuttuivat oitis pehmeiksi kuin
silkki. Riideltiinpä myötäjäisistäkin: tytöllä ei ollut lainkaan mitään,
mutta ei hän mitään tahtonutkaan. Minun onnistui kuitenkin saada
hänet vakuutetuksi, että ilman mitään ei käynyt laatuun ja kapiot
toimitin minä, sillä kukapa hänelle muutoin olisi mitään tehnyt?
Mutta vähät minusta! Kuitenkin ehdin minä silloin ilmaista hänelle
muutamia mielipiteitäni, että hän ainakin niistä olisi selvillä. Ehkäpä
kiirehdin liiaksikin. Pääasia on, että hän alusta alkaen jo osotti
rakkautta minua kohtaan, vaikka olikin umpiluontoinen; iltaisin, kun
tulin, otti hän minut ihastuneena vastaan, kertoa leperteli minulle
(niin viattoman viehättävästi!) koko lapsuutensa ajan, kaikki
nuoruudestaan, kodistaan, isästään ja äidistään. Mutta minä valoin
koko tuon hurmoksen kerrassaan kylmällä vedellä. Ja siinä minun
mielipiteeni olikin. Ihastukseen vastasin minä vaiti-ololla,
hyvänsuovalla, tietysti… mutta hän huomasi kuitenkin pian, että oli
ero välillämme ja että minä olin — arvoitus. Ja sitä minä
pääasiallisesti tahdoinkin. Ehkäpä vain arvoituksen takia olin koko
tämän tuhmuuden tehnytkin. Ensiksi, ankaruus, — ankaruuden
varjossa toin hänen taloonikin. Sanalla sanoen, silloin, kävellessäni ja
ollessani tyytyväinen, suunnittelinkin koko järjestelmäni. Ja ilman
vähintäkään väkinäisyyttä tuli se aivan itsestään esiin. Eikä toisin
ollakaan voinut, minun täytyi tehdä tämä järjestelmä
vastustamattomasta syystä, vai joko minä, todella, herjaan itseäni!
Järjestelmäni oli vilpitön. Vaan ei, kuulkaahan, jos kerran ihmistä
tuomitsee, niin tuomittakoon hänet tosiasiain nojalla… Kuulkaahan:
Kuinka minä alkaisin, sillä on hyvin vaikeaa? Kun alkaa
puolustaida, niin silloin vasta vaikea onkin. Nähkääs: nuoriso
halveksii, esimerkiksi, rahaa, — mutta minä panin oitis painoa
rahoille, annoin arvoa rahoille. Ja panin semmoisen painon, että hän
yhä enemmän vaikeni. Siristi vain suuria silmiänsä, kuunteli, katseli

ja oli vaiti. Nähkääs, nuoriso on jalomielinen, se on jalomielinen ja
intomielinen, mutta suvaitsevaisuutta siinä ei paljoa ole; niin pian
kuin jotakin vain on kierosti, niin on ylenkatse valmis. Minä taas
tavoittelin mielen suuruutta, tahdoin istuttaa sitä suoraan sydämeen,
saada sitä sydämelliseen katsantotapaan, niinhän? Otan inhottavan
esimerkin: kuinka esimerkiksi olisin selittänyt lainakassani sellaiselle
luonteelle? Tietysti en minä sitä suorastaan ottanut puheeksi, sillä
silloin olisi näyttänyt ikäänkuin minä olisin pyytänyt anteeksi
lainakassani tähden, vaan minä toimin, niin sanoakseni, ylpeydellä,
puhelin melkein vaitiololla. Ja minä olen mestari vaitiololla
puhumaan, minä olen koko ikäni siten puhunut, olenpa itsekseni
näytellyt vaitiololla kokonaisia murhenäytelmiä. Oi, olenhan minäkin
ollut onneton! Olen ollut kaikkien hylkäämä ja unhottama, eikä
kukaan, ei kukaan sitä tiedä! Ja yhtäkkiä tuo kuusitoistavuotias sitte
haali kokoon minusta kaikellaisia yksityisseikkoja kelvottomilta
ihmisiltä ja luuli tietävänsä kaikki, vaikka kaikkein salaisin kuitenkin
on jäänyt tämän miehen sydämen sopukkaan. Mutta minä vain olin
vaiti ja varsinkin hänen kanssansa olin vaiti ihan eiliseen päivään
asti, — ja miksikä olin vaiti? Ylpeydestä vain. Tahdoin, että hän
itsestään saisi tietää, minutta, mutta ei vain kunnottomien ihmisten
kertomuksista, että hän itse arvaisi ja käsittäisi, mikä mies olin.
Ottaessani hänet talooni tahdoin täydellistä kunnioitusta itseäni
kohtaan. Tahdoin, että hän seisoisi edessäni rukoillen kärsimyksieni
puolesta — ja minä sen ansaitsin. Oi, minä olen aina ollut ylpeä,
minä olen aina tahtonut joko kaikki tahi ei mitään! Ja juuri
sentähden, etten tahtonut puolta onnea, vaan kaikki, — juuri sen
tähden olinkin pakotettu silloin siten toimimaan: "että, muka,
arvaahan asia itse ja pidä arvossa!" Sillä, myöntäkäähän itse, että
jos olisin ruvennut hänelle selittämään ja kuiskaamaan, kiertelemään

ja kunnioitusta anomaan, — niin olisi ollut sama, kuin jos olisin
almua pyytänyt… Vaan mitäpäs… vaan mitäpäs minä siitä puhuu!
Tuhmaa, tuhmaa, tuhmaa ja tuhmaa! Ilmoitin hänelle silloin
suoraan ja säälimättä (ja minä panen painoa siihen, että tein sen
säälimättä) parilla sanalla, että nuorten jalomielisyys on mainio asia,
mutta ettei se maksa ollenkaan mitään. Ja miksi ei maksa? Siksi, että
sen helpolla saa, ilman elämän kokemusta; kaikki tuo on, niin
sanoakseni, "olemassaolon ensimäisiä vaikutelmia", mutta
katsotaanpas heitä itse teossa. Huokeahintainen jalomielisyys on
aina helppo asia, jopa uhrata elämänsäkin — sekin on helppoa, sillä
veri kiehuu ja voimien näytettä, kauneutta hirveästi tekee mieli.
Mutta ottakaapa jalomielisyyden urotyö, hyvin raskas, hiljainen,
huomaamaton, loistoton, herjattu, semmoinen, johon vaaditaan
uhrausta paljon, vaan josta kunniaa ei lähde pisaraakaan, — jossa
te, ilosta loistava mies, olette konnana kaikkien silmissä, vaikka
olette rehellisin ihminen maailmassa, — koettakaapa siihen työhön
ryhtyä, ehei, ettepä uskalla. Mutta minä, minä en ole koko ikänäni
muuta tehnytkään, kuin siinä urotyössä taistellut… Alussa riiteli hän
hirveästi vastaan, mutta alkoi sitte olla vaiti, jopa ihan täydellisesti,
silmiänsä vain kovin siristi kuunnellessaan, suuria, suuria tarkkaavia
silmiänsä. Ja… ja sitä paitsi huomasin minä yht'äkkiä tuon
epäluottavan, äänettömän, ilkeän hymyn. Ja tuo hymy huulillaan tuli
hän talooni. Totta on sekin, ettei hänellä ollut enää minne mennä…

Welcome to our website – the perfect destination for book lovers and
knowledge seekers. We believe that every book holds a new world,
offering opportunities for learning, discovery, and personal growth.
That’s why we are dedicated to bringing you a diverse collection of
books, ranging from classic literature and specialized publications to
self-development guides and children's books.
More than just a book-buying platform, we strive to be a bridge
connecting you with timeless cultural and intellectual values. With an
elegant, user-friendly interface and a smart search system, you can
quickly find the books that best suit your interests. Additionally,
our special promotions and home delivery services help you save time
and fully enjoy the joy of reading.
Join us on a journey of knowledge exploration, passion nurturing, and
personal growth every day!
ebookmasss.com

Green Marketing in Emerging Economies: A Communications Perspective 1st Edition Emmanuel Mogaji

About This Presentation

Slide Content

Tags

Categories

Download

Quick Actions

Statistics

Related Slideshows

Green Marketing in Emerging Economies: A Communications Perspective 1st Edition Emmanuel Mogaji

About This Presentation

Slide Content

Slide 1

Slide 2

Slide 3

Slide 5

Slide 6

Slide 7

Slide 8

Slide 9

Slide 10

Slide 11

Slide 12

Slide 13

Slide 14

Slide 15

Slide 16

Slide 17

Slide 18

Slide 19

Slide 20

Slide 21

Slide 22

Slide 23

Slide 24

Slide 25

Slide 26

Slide 27

Slide 28

Slide 29

Slide 30

Slide 31

Slide 32

Slide 33

Slide 34

Slide 35

Slide 36

Slide 37

Slide 38

Slide 39

Slide 40

Slide 41

Slide 42

Slide 43

Slide 44

Slide 45

Slide 46

Slide 47

Slide 48

Slide 49

Slide 50

Slide 54

Slide 55

Slide 56

Slide 57

Slide 58

Slide 59

Slide 60

Slide 61

Slide 62

Slide 63

Slide 64

Slide 65

Slide 66

Slide 67

Slide 68

Slide 69

Slide 70

Slide 71

Slide 72

Slide 73

Slide 74

Slide 75

Slide 76

Slide 77

Slide 78

Slide 79

Slide 80

Slide 81

7-10. STP + Branding and Product & Services Strategies.pptx