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grupos de referencia en psicología del consumidor

1. GRUPOS DE REFERENCIA
POR:
MONICA GUTIERREZ
MARIA FERNANDA VILLA

2. QUE ES UN GRUPO?
•Un grupo puede ser definido
como, dos o mas personas
que interactúan para lograr
sus objetivos individuales o
colectivos.
•Esta definición abarca un tipo
particular de agrupamiento
donde un consumidor
individual observa la
apariencia o las actitudes de
otros, quienes sirven como
modelos de roles en cuanto
al consumo.

3. GRUPOS DE REFERENCIA
•En el concepto del
Comportamiento del
consumidor el concepto de
grupos de referencia
constituye una idea muy
importante y poderosa. Se
denomina grupo de
referencia a cualquier
persona o grupo que le
sirva como punto de
comparación o referencia a
un individuo

4. INFLUENCIA
Actitudhaciaelgrupo.Elcomportamientodecompradelconsumidorsedeja
influirporelgruposielindividuo:
Opinaqueelgruporepresentaunafuentedeinformaciónverosímilentornoalproducto
oservicio.
Valoralospuntosdevistaylasreaccionesdelosmiembrosdelgruporespectoalas
decisionesdecompra.
Aceptalasrecompensasylassancionesimpuestasporelgrupoporcomportamiento
apropiadooinapropiado
Naturalezadelgrupo.Losdereferenciainfluyenenlaconductadelosmiembrossi
son:
Cohesivos,enelsentidodequelosmiembrostienennormasyvaloressimilares.
Interactivos,alcrearmayoresoportunidadesparainfluirenlosmiembros.
Distintivosyexclusivos,enelsentidodequelapertenenciadentrodelgrupose
consideramuyvaliosa.
Naturalezadelproducto.Losgruposinfluyenmásenproductos:
Productosdistintivoscomoropa,cosméticosymuebles.
Productosconconnotacióndestatus.

5. TIPOS DE GRUPOS
DE REFERENCIA
GRUPOS DE PERTENENCIA
Primarios:Existeuncontactoregular(amigos/familia)
Secundarios:Contactoesmenosevidente(clubdedeportes)
Formales:Rolesexplícitosyespecíficosdelosmiembros.
Informales:Rolesinformales

6. TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA
GRUPO DE ASPIRACION
Previsor:Haycontacto
directoyexpectativasde
unirseenelfuturo.
Simbólico:Grupode
admiraciónsinposibilidadde
acceso.Comprademarcasy
vinculaciónsimbólica
Grupoderechazo:Rechazo
posterioravalores(partido
político).
Grupodisociativo:Grupode
personasaevitar

7. GRUPOS DE PERTENENCIA
PERTENENCIA SINPERTENENCIA
ACTITUDPOSITIVA GRUPODEPERTENENCIA
POSITIVO
GRUPO
DEASPIRACION
ACTITUDNEGATIVA GRUPO
DESAUTORIZADO
GRUPO
DISOCIATIVO

8. TIPOS DE GRUPOS DE PERTENENCIA
PRIMARIO
SECUNDARIO
INFORMAL FORMAL
Gruposfamiliares/parejas.
Elanunciantesdescribeel
consumoentreamigosyla
familia.
Gruposdecompras/deportivos
Influyendirectamenteenlas
compras.
Gruposescolares/denegocios.
Elanunciantedescribela
pertenenciaaestosgruposcomoun
medioparaganarlaaprobaciónde
unproducto.
Gruposdeex–alumnos.
Sonlosquemenosinfluencias
tienensobresusmiembros

9. TIPOS DE GRUPOS ASPIRACIONALES
CONTACTO Previsor.
Gruposaltosenlajerarquíaorganizacional
(deseobasadoenlasrecompensas(poder,status,
prestigio,dinero)).Losanunciantesapelanal
deseoderesaltarlaposicióndelindividuopor
elevarseaungrupomásalto(ropa,cosméticos,
etc.)
SINCONTACTO Simbólico.
Losmercadólogosapelanalasaspiraciones
simbólicasalutilizaracelebridadesparaanunciar
ciertosproductos.

10. NATURALEZA DE LOS
GRUPOS DE REFERENCIA
•Normas.Reglasyestándaresde
conducta(muchasvecesindefinidas)
queelgrupoestablece.
•Valores.Creenciascompartidasentre
losmiembrosdelgrupo,acercade
conductasdeseableseindeseables.
•Roles.Funcionesqueelindividuo
asumeoqueelgrupoasignaal
individuo,paraalcanzarlosobjetivos
delgrupo(elcentrodecomprasenla
familia).
•Status.Posiciónqueelindividuo
ocupadentrodelgrupo.
•Socialización.Procesoporelcualel
individuoaprendelasexpectativasde
lasnormasylosrolesdelgrupo.
•Poder.
Poderdeexperto.
Poderdereferencia.
Poderderecompensa
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11. INFLUENCIA EN LOS CONSUMIDORES
Naturaleza
de la
influencia
Objetivos Caracts.
percibidas
de la
fuente
Tipo de
poder
Conducta
InformativaConocimiento CredibilidadDe expertoAceptación
ComparativaAuto
mantenimiento y
enriquecimiento
SimilitudDe
referencia
Identificación
Normativa Recompensa Poder De
recompensa
o cohesión
Conformidad

12. INFLUENCIA INFORMATIVA
•1.Elindividuobuscainformaciónacercadediversasmarcas
deproductosprovenientesdeungrupoindependientede
expertos,odepersonasquetrabajanconelproductocomo
unaprofesión.
•2.Elindividuobuscaelconocimientodelaexperiencia
relacionadosconlamarca(porejemplo,lacomparacióndel
perfumedelamarcaAyelperfumedelamarcaB)que
provienedeamigos,vecinos,parientesosociosdetrabajo,
quienescuentanconinformaciónconfiabledelasmarcas.
•3.Lasobservacionesdelindividuosobrelasinfluenciasque
ejercenlosexpertosensuseleccionesdemarca(comola
observacióndeltipodecochequelapolicíamaneja,una
marcadetelevisorquecompralagentequehace
reparaciones).

13. INFLUENCIA COMPARATIVA
•4.Elindividuosientequelacompraoelusodeunamarca
darárealcealaimagenquelosdemástienendeél.
•5.Elindividuosientequelacompradeunamarcaleesútil
parademostraralosdemásquienesodeseaser(por
ejemplo,unatleta,unapersonaexitosaenlosnegocios,
etc).
•6.Elindividuosientequelaspersonasquecomprano
utilizanunamarcadeterminadaposeenlascaracterísticas
quedesearíatener.
•7.Algunasveces,elindividuosientequelegustaríaserel
tipodepersonaqueapareceenlosanunciosusandouna
determinadamarca.

14. INFLUENCIA NORMATIVA
•8.Ladecisióndelindividuoparacompraruna
determinadamarcaestáinfluenciadaporlas
preferenciasdelagenteconlacualinteractúa
socialmente.
•9.Ladecisióndelindividuoparacompraruna
marcaestáinfluenciadaporlaspreferenciasde
losmiembrosdesufamilia.
•10.Eldeseoporsatisfacerlasexpectativasdelos
demássobresupersonatieneunfuerteimpacto
sobrelaeleccióndemarcadelindividuo.

15. Implicaciones sociales de
las influencias del grupo
de referencia.
•Laspresionesgrupalesentran
enconflictoconlossistemas
devaloresocreenciasdel
sujeto.
•Importancia encampañas
socialesparaadolescenteso
gruposderiesgo.
Desalentarlaconformidad.
Descripcióndelosespecialistas
deMarketingacercadela
influenciadelgrupodeafinidad.
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