in536b.ppt para innovacion tecnologica y aplicar

Innovación Tecnológica

1. Innovación Tecnológica
como Fuente de Ventajas
Competitivas
Nicolás Di Biase F.

2. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
¿Transantiago = innovación?
Innovación
Cambio Cultural
Plan de contingencia
Enseñanza
Aliados y apoyos
Activos complementarios
Tiempo de implementación
Pruebas y experimentación

3. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Los cambios tecnológicos pueden cambiar
radicalmente la forma de competir
Blockbuster: Crónica de una resurrección
anunciada
- Es la mayor cadena de arriendo de videos en EE.UU.
- Visualizó que su industria cambiaría
VOD: video on demand
- Se está preparando para el cambio
- De no haberlo hecho habría desaparecido

4. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Federal Express ganó varios años de
ventaja combinando tecnologías existentes
Un servicio de taxis de alcance nacional
La clasificación de un sistema postal sin margen
de tiempo
La logística de una aerolínea de carga
Los sistemas de información para entregar datos
al instante

5. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Orígenes de la Innovación
Necesidad
–Para respirar, alimentarse y abrigarse en el espacio el hombre tuvo
que desarrollar múltiples innovaciones
Obstáculo
–Valparaíso ciudad de cerros obligo a instalar ascensores
Casualidad
–Penicilina
Imitación
–Siempre el hombre quiso volar como las aves
Adaptación
–Casas sobre el agua permiten convivir con las mareas
Experimentación
–Sandia sin pepas / Bioingeniería

6. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
¿ Crea ventajas competitivas la innovación
tecnológica ?
Una innovación puede cambiar la posición competitiva
de la empresa
- El reloj de cuarzo destrozó la industria suiza de relojes
- El hielo artificial hizo quebrar al Rey del Hielo
La innovación constante permite mantenerse
- Microsoft e Intel concentran el 50% de las utilidades del negocio de
los PC
No siempre el primero es quien se lleva los beneficios
- EMI creó el scanner y no pudo sacar provecho de su invento
No siempre la mejor tecnología se impone
- El formato Beta era mejor técnicamente, pero VHS se impuso

7. ¿Por qué las empresas
deben pensar en
Innovación Tecnológica?
Nicolás Di Biase F.

8. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Imperativos estratégicos
para las empresas de hoy

9. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La competitividad de las empresas se ha
explicado por distintos fenómenos a través del
tiempo
Taller artesanal (Europa)
- Todos los productos distintos
Revolución Industrial (Inglaterra)
- Producción en masa, automatización
Sistema Americano de Manufactura (USA)
- Trabajadores calificados, flexibilidad
Administración Científica (USA)
- Modelo de Taylor, reducción de costos,
organizaciones rígidas
Empresa flexible (Japón)
- Flexibilidad

10. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Porter sostiene que para ser exitoso es necesario tener
liderazgo en costos o diferenciarse (calidad) - Hoy
sostiene que es posible hacer las dos cosas a la vez
Liderazgo en costos
Diferenciación
Enfoque

11. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La empresa de hoy, además de preocuparse de la
eficiencia y la calidad, debe ser flexible
Flexibilidad en la variedad
-Alta variedad
Supermercados, multitiendas
3M
Flexibilidad en el volumen
-Distintos tamaños de producción
Distribuidoras
Mayorista computación
Flexibilidad en nuevos productos
-Velocidad para introducir nuevos productos
Galletas, dulces, helados
Costa, Dos en Uno, Ambrosoli
Flexibilidad en la entrega
-Tiempo, ubicación
Telemercados, pizzas
  
                    

12. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Pero en realidad hoy hay que ser, además,
ecosustentable
Eficiencia
Riesgo
Responsabilidad social

13. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
En un mercado “hipercompetitivo” las
herramientas tradicionales de análisis
estratégico ya no sirven por sí solas
Los mercados se hacen cada vez más globales,
obligando a las empresas a competir a nivel
internacional
Los consumidores son más exigentes y sus
requerimientos son más personalizados
Los productos y servicios se hacen más estándares
Las tecnologías emergentes entregan herramientas
que permiten y obligan a las empresas a
diferenciarse

14. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Esto obliga a eliminar las actuales ventajas
competitivas e introducir nuevas
En un mercado hipercompetitivo las ventajas
competitivas ya no son sostenibles
Estas son erosionadas por los competidores
La empresa debe destruir sus propias ventajas y crear
otras nuevas
Tratar de sostener ventajas puede permitir el paso a
los rivales
En este caso la innovación y en particular la
innovación tecnológica son el mejor camino

15. Competencias Esenciales
Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.

16. Competencias Esenciales
Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Competencias Esenciales / productos
esenciales
•Prahalat
–Amazon
•Venta de libros por internet
•Venta de productos
•Administración de infraestructura dinámica
–Canon
•Manejo de imágenes
•Motores de impresión / Lentes

17. Discontinuidades Tecnológicas
y
Diseños Dominantes
Nicolás Di Biase F.

18. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Lanzan teléfonos con forma de reloj pulsera
(AméricaEconomía.com) La japonesa NTT Docomo anunció que muy pronto pondrá a la
venta el primer modelo de teléfono celular con forma de reloj de pulsera.
El nuevo equipo, que fue bautizado como Wristomo, ha desperado un particular interés en
los consumidores nipones, los que ya venían esperando su lanzamiento desde hace meses.
Los equipos lucirán como cualquier reloj de pulsera tradicional, pero cuando reciban una
llamada se desplegará un teclado y una pantalla.
Además de las conversaciones telefónicas normales, los equipos de la línea Wristomo
también podrán enviar y recibir mensajes de texto, correo electrónico, y estarán
habilitados para navegar por internet.
Los aparatos utilizarán la tecnología PHS, que permite consumir menos energía y, por lo
tanto, estar abastecidos por baterías más pequeñas y de mayor duración. Sin embargo, la
PHS ha tenidos sus detractores debido a que no permite una comunicación fluida cuando se
está en moviendo.
Docomo anunció que durante esta semana será posible realizar órdenes de reserva de los
teléfonos pulsera en el website www.wristomo.com, y que el precio se situará en torno a
los US$420.

19. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Libros electrónicos multimedia

20. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Música

21. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Video on Demand

22. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Voz sobre IP

23. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Los diarios, tal como los conocemos hoy,
son la suma de cuatro productos
Noticias y comentarios de actualidad
Información de utilidad (clima, carteleras, itinerarios,etc.)
Publicidad y noticias pagadas o insertos
Mercados de productos o servicios
(empleos, propiedades, automóviles, etc.)
Existen diario generales y otros dirigidos a un segmento
Cuentan con secciones dirigidas a temas específicos

24. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Los diarios electrónicos están comenzando
a desplazar a los diarios tradicionales
Se accederá a la información en forma electrónica
El lector elegirá las secciones que desea
La publicidad podrá incluir facilidades de multimedios
e hipertexto
- Además estará mucho más focalizada
Los avisos económicos contendrán mucha más
información que hoy
La estructura que tengan es difícil de predecir
Tal vez se trate de distintos productos

25. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.

  
                
  
                                      
  
                      
  
                  
  
    
  
                                                  
  
                      
  
             

  
                        

    

  
                                                    
www.laborum.com

26. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Estamos en presencia de una
discontinuidad tecnológica
Potencial de beneficio
Tiempo/esfuerzo
Diarios Electrónicos
Diarios Tradicionales

27. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Se distinguen dos etapas en el proceso...
La nueva tecnología está inmadura y no ofrece
una competencia real a la existente
- La nueva tecnología tiene una aplicación limitada
- Muchas veces el rendimiento se mide en otros
términos
- Esta etapa puede prolongarse por un largo período
Diarios electrónicos
Procesadores de texto v/s máquina de escribir
Hielo natural v/s hielo fabricado
Tubos al vacío v/s transistores

28. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Se distinguen dos etapas en el proceso...
Sin embargo el potencial de progreso de la nueva
tecnología es mayor, por lo que termina superando a la
existente en una o todas las dimensiones de rendimiento
- Alcanza un período de rápido desarrollo
- Los actuales jugadores se defienden mejorando su
producto y/o proceso
- Es usual ver importantes mejoras e innovaciones en la tecnología
anterior
Mejoras en el proceso del hielo natural (tracción, instrumentos)
Reacción de las compañías de gas ante la entrada de la lámpara de Edison,
creando la “camisa de Welsbash” aumentando la eficiencia en cinco veces

29. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Muchas veces las empresas antiguas no
visualizan la dimensión de la amenaza
Potencial de beneficio
Tiempo/esfuerzo
Diarios Electrónicos
Diarios Tradicionales

30. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Los competidores presentan miopía por
distintas razones
En un comienzo no es claro que la nueva tecnología tenga éxito
Las compañías existentes no tienen los conocimientos necesarios
para abordar las nuevas tecnologías
- En el caso de los diarios encontramos tecnologías y formas de
comercializar diferentes
Existen grandes inversiones en gente, equipos, plantas, insumos y
conocimientos, muy ligados a la tecnología antigua
La actitud de “dormirse en los laureles”
No es fácil traspasar las ventajas competitivas
- En el caso de los diarios sólo la marca parece traspasable
Es necesario desviar esfuerzos de los actuales negocios

31. Diseños Dominantes

32. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
En distintas industrias se pueden
apreciar diseños dominantes
Industria Diseño dominante
Máquinas de escribirModelo 5 de Underwood
Automóvil Todo acero, cuerpo cerrado
Televisión Estándares técnicos de RCA
Tubos para televisiónTotalmente de vidrio
Transistor Planos
Equipos de video JVC
Ampolletas Ampolletas de Edison
Computadores personalesIBM Compatible

33. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Las trayectorias de diseño están determinadas
por factores técnicos y de mercado
Trayectoria A Trayectoria B
Diseño Dominante

34. ¿Qué se impondrá?
Algunas movidas estratégicas
–Nokia se asocia con MS
–Apple permite venta de aplicaciones
–BB tiene su propio chat
–HP no se define
Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.

35. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Como se manejará la seguridad no es claro
Reconocimiento facial 3D (7)
Reconocimiento de voz (8)
Reconocimiento de retina/iris (2)
Reconocimiento de firma (6)
Reconocimiento de palma y dedos (25)
Reconocimiento de huella digital (1)
Reconocimiento de movimiento del cuerpo
Reconocimiento de ritmo de tecleo
Reconocimiento de ADN
Reconocimiento múltiple (12)
() Numero de empresas existentes en 2003

36. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
No todas las tecnologías tienen igual costo
ni funcionalidad
Exactitud
Voz
FirmaMano (50%)Facial
Huella (99,999%)
Iris
Retina
Costo
Además hay que considerar que tan
intrusivas son y si son difíciles de usar

37. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
El diseño dominante no siempre es el
producto más sofisticado
Es un producto que cumple con la mayoría de los
requisitos que los consumidores están buscando y que
aparece en el mercado cuando las necesidades de los
consumidores están bien definidas
A menudo se trata de una síntesis de innovaciones
anteriores más un adicional
- Tipeo visible en máquinas de escribir
Ver:Suárez y Utterback
Diseños dominantes y la supervivencia de las empresas

38. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Un diseño puede transformarse en
dominante por diferentes razones
Clara superioridad tecnológica
- Ampolletas
Existencia de una externalidad de red en la industria
- El producto es atractivo en la medida que muchos lo tengan
- Estándar tarjetas de crédito
Maniobras estratégicas por parte de las empresas involucradas
- Videos Sony v/s JVC (estableció alianzas)
Posesión de archivos colaterales por parte de alguna empresa
- Canales de comercialización, marca o costos de cambio para el cliente
- PC compatible
Regulación de la industria o regulación del gobierno
- Autos catalíticos
- Estándar de RCA en televisores

39. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Convergía de medios

40. ¿Quién gana y quién
pierde con la innovación?
Nicolás Di Biase F.

41. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
No siempre se ganó innovando
Innovador Seguidor - Imitador
Pilkington (Float Glass) IBM (Computador personal)
Gana GD Searle (Nutra Sweet) Matsuchita (Grabador VHS)
Dupont (Teflon) Seiko (Reloj de cuarzo)
RC Cola (diet cola) Kodak (Fotografía instantánea)
Emi (Scanner) Northrup(F20)
Pierde Bowmar (calculadora de bolsillo)DEC (Computador personal)
Xerox (computador de oficina)
De Havilland (Comet)

42. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Teece plantea que hay tres elementos
básicos que explican quién se beneficia con
la innovación
El régimen de apropiabilidad imperante
Los activos complementarios
El paradigma del diseño dominante
La estrategia de la empresa (Suárez)

43. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La apropiabilidad indica la posibilidad de
conservar una innovación sin ser imitado
Instrumentos legales
- Patentes
- Derechos de autor
- Secretos comerciales
Naturaleza de la tecnología
- Producto o proceso
- Tácita o codificada

44. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Los activos complementarios son los que deben
ser utilizados en conjunto con la innovación
Genéricos
- No necesitan ser adecuados a la medida de la
innovación
Especializados
- Existe una dependencia unilateral entre la
innovación y el activo
Co-especializado
- Existe una dependencia bilateral entre la
innovación y el activo

45. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La posibilidad de éxito depende del momento del
desarrollo del producto o proceso
Dependiendo de si surgió o no el diseño dominante nos
encontramos con las etapas pre y post paradigmáticas
Si la innovación se produce antes del establecimiento del
diseño dominante y es fácil de imitar o mejorar, los
imitadores pueden lograr establecer el diseño dominante
en perjuicio del creador

46. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
No siempre es recomendable adquirir
activos
Inversión óptima para el negocio en cuestión
Secundario Importante
Internalizar (Pero si hay
Crítico Internalizar (Propiedad mayoritaria)restricción de caja aceptar
posición minoritaria)
No Crítico Discrecional No internalice (contrate
externamente)

47. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
No siempre es recomendable adquirir
activos
Inversión óptima para el negocio en cuestión
Secundario Importante
Largo Correcto si el tiempo no es críticoOlvídelo
Correcto si la posición
Corto Adelante a todo vaporrespecto al costo es aceptable
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48. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La apropiabilidad y la posesión de activos
complementarios definen el éxito de los
innovadores
Apropiabilidad Apropiabilidad Apropiabilidad
(legal/técnica) fuerte(legal/técnica) débil(legal/técnica) débil
El innovador está enEl innovador está en
excelente posición frente mala posición frente a
a competidores en cuantocompetidores en cuanto
al contrato de activosal contrato de activos
complementarios complementarios
Innovadores e imitadoresContrato Contrato Contrato
están en posiciónInnovador ganará Innovador debería ganarInnovador o imitador
ventajosa respecto ganarán; poseedores de
de los poseedores de activos no obtendrán
activos complementarios beneficios
Innovadores e imitadoresContratar si se puede Integrarse Contratar (para
están en posiciónhacer en términos Innovador debería ganareliminar peligro)
desventajosa respectocompetitivos; integrarse Innovador
de los poseedores desi es necesario probablemente perderá
activos complementariosInnovador debería ganar, a favor de imitadores o
puede tener que compartir poseedores de activos
la utilidad con el poseedor
de los activos

49. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
No es simple la forma de acceder a los
recursos
La innovación hace
necesario el acceso a
activos complementarios
para el éxito comercial
Comercialice de inmediato
Integrarse
Activos complementarios
especializados Acceder por contrato
Acceder por contrato
Acceder por contrato
Acceder por contrato
Acceder por contrato
No
No
No
No
No
Imitadores y competidores
están en mejor posición
Si
No
Régimen de apropiabilidad
débil
Activo especializado
crítico
Posición de caja adecuada
Si
Si
Si
Si
Si

50. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Bonos de Carbono - Agrosuper

51. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Estrategias Tecnológicas
Estrategia ofensiva
Líder o “primero en el mercado
Estrategia Defensiva
Seguir al líder
Estrategia imitativa
Yo también “Me Too”
Estrategia “Interstitial”
Búsqueda de aplicaciones, adaptación
Estrategia dependiente
Planta, subsidiaria, departamento o proveedor tardío
Estrategia absorbente
Estrategia tradicional

52. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Faces del proceso de Innovación
Tecnológica
Investigación básica
Investigación aplicada
Desarrollo y diseño experimental
Desarrollo y diseño avanzado
Piloto / Prototipo a Producción
Control de calidad y diseño de producto
Patentes y licencias
Servicio de post venta
Educación y consultoría

Planes de largo plazo

53. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Estrategia v/s Faces
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Investigación Básica M M N N N
Investigación aplicada H M N N N
Desarrollo experimental H H N L/M N
Desarrollo avanzado H H H H L
Piloto / prototipo a
producción
M M H M M
Control de calidad / diseño
de producto
M M H M M
Patentes y licencias H M L M N
Servicios de post venta H M H H M
Educación y consultoría H M L H M
Diseño de largo plazo H M L H N
H = Alto, M = Medio, L = Bajo, N = Nulo

54. El Proceso Innovador
Nicolás Di Biase F.

55. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
EL Proceso Innovador
y sus Actores

56. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La innovación se torna imprescindible
La hipercompetitividad obliga a desarrollar nuevos
productos y servicios para diferenciarse
El ciclo de vida de los productos y servicios es cada vez
más corto
Los clientes tienen necesidades distintas por lo que hay
que entregar productos y servicios distintos para cada
uno de ellos
Desarrollar un proceso de creación rápido y eficiente
genera ventajas competitivas

57. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
El proceso puede involucrar a distintos
actores
Actores
- Proveedores
- Productos
- Comprador
Distribuidor
Usuario
 Estos pueden ser quienes generan la innovación
- Usuarios líderes
Tienen una necesidad que se generaliza
Se beneficia si obtiene una solución a su necesidad
Algunas veces no están dispuestos a compartir sus innovaciones
El beneficiado puede ser cualquiera de los actores

58. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Es necesario estimular a los usuarios
líderes a entregar nuevas ideas
Defina el producto deseado del modo más preciso
posible
Especifique una recompensa adecuada
Invite sólo a los probables innovadores

59. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Las personas juegan distintos roles en el
proceso innovador
Generador de ideas
Champion o impulsor
Liderazgo de proyecto
Gatekeeping o vigilancia
Auspicio o apoyo ejecutivo

60. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La estructura funcional elegida dependerá,
principalmente, de la envergadura del proyecto
Estructura funcional
Estructura de peso liviano
Estructura de peso pesado
Estructura de equipo autónomo

61. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Estructura funcional
La gente está agrupada por disciplina y cada uno responde a su gerente
superior de función
La responsabilidad y la acción pasa de una sección a otra en forma
secuencial en el tiempo
Supone que el proyecto puede ser descompuesto en etapas secuenciales
Ventajas
- Mando inequívoco
- Profundidad en aspectos técnicos
Desventajas
- Baja coordinación e integración
- Poca visión de conjunto
- Tendencia a diseñar lo mejor sólo desde el aspecto técnico

62. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Estructura de peso liviano
Cada sección designa una persona como representante
en el proyecto
Coordinación central a cargo de un gerente de proyecto
de “peso liviano” que proviene de alguna de las funciones
Es peso liviano pues es un joven de ubicación intermedia
en la jerarquía de la empresa
- No posee autoridad sobre el uso de los recursos y debe solicitarlos a las
funciones
Ventaja
- Mayor coordinación respecto a la organización funcional

63. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Estructura de peso pesado
Coordinador es un gerente de “peso pesado” de alto rango
en la empresa
El equipo central a menudo se ubica físicamente con el
gerente, separado de las funciones de donde provienen
El gerente de peso pesado tiene autoridad para evaluar a
los miembros de su equipo, no obstante la afiliación a una
función específica

64. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Estructura de equipo autónomo
Miembros del equipo son sacados de las áreas funcionales y
formalmente reasignados al proyecto
Gerente del proyecto es un “peso pesado” con plena autoridad
sobre los recursos que se le otorgan
Típicamente, estos equipos inventan sus propias reglas, incentivos,
recompensas, patrones de comportamiento, etc. Sólo ellos son
responsables de lo que ocurre
Ventajas
- Foco
- Motivación
Desventaja
- Poca coordinación con el resto de la empresa

65. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Cultura y Resistencia
al Cambio

66. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Existen muchas formas de definir la
cultura
La cultura de una organización es la forma
particular de hacer las cosas en dicha
organización
Algo que está relacionado con la gente y la
calidad o características de las organizaciones

67. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La cultura está formada por aspectos
visibles e invisibles...
Normas de comportamiento (reglas no escritas
del juego. Están justo por debajo de la
experiencia)
- Tecnología
- Arte
- Esquemas de conductas visibles y audibles
- Ej.: no contradiga al jefe, haga lo mínimo por
salir adelante, no rompa la calma

68. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La cultura está formada por aspectos
visibles e invisibles...
Los supuestos ocultos (creencias
fundamentales que están por detrás de todas
las decisiones y acciones)
- Confrontables con el entorno físico
- Confrontables sólo por consenso social
- Ej.: ningún competidor entrará al mercado, los
empleados seguirán aceptando las decisiones

69. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La cultura está formada por aspectos
visibles e invisibles...
La naturaleza humana (dadas por sentadas,
preconscientes, invisibles)
- Relación con el entorno
- Naturaleza de la realidad, el tiempo y el espacio
- Naturaleza del género humano
- Naturaleza de la realidad humana
- Naturaleza de las relaciones humanas

70. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La cultura impacta de diferentes formas
el comportamiento de las organizaciones
Dirección del impacto
- Rumbo que la cultura hace seguir
Penetración del impacto
- Grado en que es compartida una cultura
Fuerza del impacto
- Nivel de presión que ejerce la cultura sobre los miembros de la
organización
El impacto será positivo cuando apunte en la
dirección correcta, sea ampliamente compartida por
las personas y ejerce una fuerte influencia
Kilmann, Saxton y Serpa

71. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
No es fácil cambiar la cultura de las
organizaciones
Mientras más profunda sea la cultura más
difícil será cambiarla
Mientras mayor sea el número de culturas
distintas, mayor será el esfuerzo necesario
para cambiarlas
Es más fácil el cambio a nivel de superficie
que aquellos que afectan a supuestos ocultos
o a la naturaleza humana

72. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Introducción del correo electrónico en
reemplazo de los “memos”
Inicialmente nadie lo usó
Se debió elegir cuidadosamente la forma de
introducirlo
- Grupos pilotos
- Uso intensivo de la alta dirección
Hoy con el correo inter empresas son los
usuarios los que presionan a las
organizaciones

73. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Existen distintos elementos que determinan
una cultura
Medio ambiente
- Determina cómo alcanzar el éxito
Valores
- Creencias y supuestos básicos
Héroes
- Individuos que personifican los valores culturales
Ritos
- Rutinas sistemáticas que muestran a los trabajadores el tipo de comportamiento que se espera de ellos
Red cultural
- Transportadores de la mitología heroica en la organización
- Medio de comunicación básica (informal)

74. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Todo cambio implica un choque entre
culturas
Fraccionamiento
- Dos culturas se explicitan
Evangelización
- Cultura dominante predomina
Hibridación
- Se conjugan ambas culturas

75. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Las personas no se resisten al cambio en sí mismo,
sino a los efectos que éstos puedan tener en una cierta
cultura, considerando las características propias de
cada persona
¿Se resisten las personas a...
- ...que les suban el sueldo?
- ...tener más días de vacaciones?
- ...hacer un post grado?
- ...hacer un viaje de negocios?
- ...tener un ascenso?

76. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La resistencia al cambio se debe a una
sensación de pérdida
Pérdida económica
Pérdida de lo conocido
Pérdida de poder
Pérdida de comodidad
Pérdida de status
Pérdida de amigos

77. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Esta sensación de pérdida se puede
deber a diferentes razones
Defensa de los propios intereses
- Reestructuración
Falta de comprensión del cambio y desconfianza
- Introducción de tecnología
Diferentes métodos de valorar el cambio
- No siempre los distintos grupos disponen de la misma
información
Escasa tolerancia a los cambios
- Las personas pueden no sentirse capaces de enfrentar el
cambio

78. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Existen tres tipos distintos de resistencia al
cambio...
Resistencia lógica
- Tiempo requerido para el ajuste
- Esfuerzo necesario para aprender
- Condiciones menos deseables
- Subutilización de habilidades
- Evaluación diferente del cambio

79. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Existen tres tipos distintos de resistencia al
cambio...
Resistencia psicológica
- Miedo a lo desconocido
- Baja tolerancia a los cambios
- Desconfianza al gestor del cambio
- Desconfianza hacia otras personas
- Necesidad de preservar el estado actual

80. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Existen tres tipos distintos de resistencia al
cambio...
Resistencia sociológica
- Intereses del grupo
- Valores colectivos en conflictos
- Visión de corto plazo
- Preservación de amistades
- Intereses no explícitos

81. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Etapas de un proceso de cambio
Motivacional
- Crear actitudes favorables
Innovación
- Implementar los cambios
Estabilización
- Internalización de los cambios e incorporación a la
cultura

82. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Es necesario planificar la forma de
vencer la resistencia al cambio
Formación y capacitación
- Informar previamente
Participación y colaboración
- Involucrar a los posibles opositores
Apoyo y facilidades
- Formación y apoyo a los afectados
Negociación y acuerdo
- Ofrecer incentivos a los oponentes
Manipulación y cooptación
- Intento abierto de influir en los demás
Coerción explícita e implícita
- Obligar mediante amenazas(Kotter y Schlesinger)

83. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La estrategia y la velocidad del cambio
dependen de factores situacionales
La calidad y tipo de resistencia que se prevé
La posición de los proponentes del cambio frente a los
oponentes
- Poder
- Confianza
El lugar donde se encuentren los datos claves y la
energía necesaria para su implementación
Los factores aleatorios
La urgencia del cambio

84. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La velocidad deseada determina la
estrategia
Más rápido
- Planificación clara
- Escasa colaboración de otras personas
- Preocupación por vencer todo tipo de resistencias
Más lento
- Planificación inicial confusa
- Mucha colaboración de otras personas
- Preocupación por minimizar todo tipo de resistencias

85. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
En un proceso de cambio intervienen de
distinta forma las personas
Patrocinadores del cambio
- Evaluar las consecuencias de la transición
- Identificar requerimientos adaptativos
- Decidir sobre cambios por implementar
Agentes del cambio
- Administrar el proceso de innovación
- Conformación del grupo responsable
- Manejar las distintas variables del cambio
Personal afecto al cambio
- Experimentar y vivenciar cambios en
conocimientos, actitudes y conductas

86. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Para implementar un cambio se requiere
Participación
Involucración
Compromiso

87. Tecnología de información
como creador de ventajas
competitivas
Nicolás Di Biase F.

88. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Ventajas Competitivas a
través de la
Cadena de Valor Virtual

89. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La tecnología de información es una
pieza clave en las empresas de hoy
Capespan (distribuidor de frutas sudafricano)
- Permite saber dónde está cada producto en cada
momento
- Conexión a clientes (traiders)
Disminución de tiempos
Evitan errores
Disminuyen costos
Permitió operar con 200 nuevos traiders
- Ordenes directas desde detallistas
Permitirán optimizar plan de producción y predecir las necesidades de
suministros

90. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Su uso es un reflejo del desarrollo del país
20.000
15.000
10.000
5.000
0
España
Brasil
México
Chile
Uruguay
Argentina
Paraguay
Número de Personas por Host
(Fuente: Network Wizards Host Count)
731
7.990
5.089 5.344
18.808
6.794
1.294

91. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Las tecnologías de información permean a toda la
empresa y son un factor clave en su flexibilidad
Liderazgo y gestión corporativa
Administración de procesos
Gestión del recurso humano

92. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La tecnología de información está presente
a lo largo de toda la cadena de valor

93. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
De esta forma surge la Cadena de Valor
Virtual
Cadena de Valor Virtual
Cadena de Valor Física

94. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
El rol de la informática ha cambiado. Hoy
se utiliza para crear ventajas competitivas
La fusión de las tecnologías de computación y telecomunicaciones
hacen cada vez más fácil la existencia de organizaciones en red
Esta tendencia afecta a todas las industrias
Originalmente la informática estaba orientada a automatizar las
empresas
- Algunos procesos eran automatizados, pero rara vez modificados
A mediados de los ‘80 la informática comenzó a usarse para
potenciar el trabajo de las personas
- Surge el microcomputador
- Se acerca a las personas
Juegos, autos, etc.
Hoy se utiliza para crear ventajas competitivas

95. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La informática llega a las empresas de
distintas formas
Productos
- VOD
- CD-ROM v/s Libros
Comunicaciones
- Correo electrónico
- Teleconferencias
- Intercambio electrónico de documentos
Mercados
- Ventas electrónicas
- Soporte a distancia

96. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Internet es el fiel reflejo de esto
Porcentaje de empresas en Argentina que posee un servidor Web
(Fuente: Prince & Cooke)
Ya lo posee Lo tendrá en 6 meses
Lo está construyendoLo tendrá en dos años
60
50
40
30
20
10
0

97. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Su aplicación se extiende rápidamente
Clase Alta Clase Media Clase Baja
Porcentaje de personas que no saben qué es Internet
(Fuente: Prince & Cooke)
80
70
60
50
40
30
20
10
0

98. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La informática también impacta otras
áreas...
Trenes suizos
- Originalmente entregaban información sobre itinerario e información de viaje
- Hoy se puede hacer una reserva e incluso pagar en forma electrónica
Se usa SET para entregar seguridad
Mercedes Benz
- Procesadores controlan varias funciones
Luces
Motor
Climatización
- Podrán conectarse a la red
Información de negocios
Direcciones
Reportes de tránsito
Correo electrónico
Reporte de cambios en el clima o atochamientos

99. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La informática también impacta otras
áreas...
Educación
- Educación a distancia
- Información centralizada para estudiantes
- Acceso a Internet
- Colaboración entre profesores y alumnos
- En el Boston College ya existe una red que integra
Teléfono
Correo de voz
Correo electrónico
Televisión por cable
Acceso a Internet
- Tecnológico de Monterrey
Universidad virtual

100. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La informática también impacta otras
áreas...
Medicina
Investigación
Diseño
Ingeniería
Arquitectura
Arte
Publicidad
Hogar
O cualquiera en la que podamos pensar

101. El Nuevo Marketing
Creando Ventajas Competitivas
Nicolás Di Biase F.
Fono:2006876
Fax:.[phone]
[email protected]

102. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Las tecnologías emergentes, unidas a las actuales
tendencias de los mercados, permiten y obligan a
desarrollar nuevas ventajas competitivas
Macrotendencias de los Mercados
- Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Tecnológica
- Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Tecnología Emergente
- Permite desarrollar nuevas formas de competir

103. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Las actuales tendencias de los mercados permiten y
obligan a desarrollar nuevas ventajas competitivas
Macrotendencias de los Mercados
- Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Tecnológica
- Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Tecnología Emergente
- Permite desarrollar nuevas formas de competir
Todos estos cambios han creado una creciente competencia entre las
empresas en lo que se ha llamado “Mercados Hipercompetitivos”
- Globalización
- Estandarización de productos y servicios
- Consumidores más exigentes
- Costos de búsqueda más altos

104. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Los mercados se hacen cada vez más
globales obligando a las empresas a
competir a nivel internacional
Las exportaciones mundiales crecen desde un 12% a un 30% del producto
Creación de bloques económicos Cambios políticos
(Ej. Caen regímenes socialistas)
Mejores y más económicas comunicaciones
Proliferación de franquicias
Mayor apertura de los mercados
Bajan aranceles
Pero suben barreras para-arancelarias
Macrotendencias de los mercados
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir

105. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Los productos y servicios se hacen más
estándares. Esto obliga a diferenciarse vía otros
medios (calidad, flexibilidad o eficiencia)
- Número creciente de productos
- Mayor velocidad de desarrollo
- Creciente capacidad de imitación
- Las competencias que se desarrollan vía innovación son transitorias
- Los servicios anexos se vuelven imprescindibles
Macrotendencias de los mercados
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir

106. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Los consumidores son cada vez más exigentes y
sus requerimientos más personalizados
Los consumidores son más exigentes con la calidad de los productos y servicios
Existe creciente preocupación por el medio ambiente
Hoy no se puede pensar en segmentos de mercado sino que
en personalizar los productos y servicios
Macrotendencias de los mercados
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir

107. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Los costos de búsqueda han aumentado
- Los productos son más complejos
- Aumenta el tiempo de desplazamiento (congestión)
- Los centros comerciales son una solución parcial
Macrotendencias de los mercados
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir

108. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Las tecnologías emergentes entregan
herramientas que permiten a las empresas
diferenciarse en mercados hipercompetitivos
Macrotendencias de los Mercados
- Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Tecnológica
- Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Tecnología Emergente
- Permite desarrollar nuevas formas de competir
- Telecomunicaciones
- Informática
- Equipamiento
- Internet
Estas tecnologías están convergiendo y resulta difícil diferenciar
entre ellas

109. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
A pesar de que los cambios en el área de
telecomunicaciones se dan en forma imperceptible,
conllevan desafíos ineludibles para las empresas
Anchos de banda mayores
- Unidireccional
Guías electrónicas
Información
- Bidireccional con respuesta predefinida
Encuestas
Ve ntas al hogar
Mercado interactivo
Servicios bancarios
- Bidireccional interactivo
Juegos interactivos
Educación
Video on demand
- Bidireccional conmutado
Video telefonía
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir
Tecnologías emergentes
Comunicación inalámbrica

110. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
En un comienzo la informática apuntó a la
eficiencia. Hoy apunta a la flexibilidad
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir
Tecnologías emergentes
Multimedios
- Presentación de marketing
- Catálogos electrónicos
Kioscos
- Promoción
- Puntos de venta
- Entrega de información
- Junto a los productos o lugares concurridos
Supercomputación y capacidades de almacenamiento
- Mass customización
Voz Animación
Datos
Video
Sonido Imagen

111. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Surge nuevo equipamiento que
complementa las capacidades informáticas
Pantallas planas
- Publicidad estática
Realidad virtual
- Supermercados virtuales
- Sucursal virtual
Aparato único
- Usos: televisión,radio, teléfono, compras desde el hogar, video conferencia, educación,juegos, servicios interactivos, automatización del hogar
- Componentes: CD, impresora, teléfono, televisor, fax, audio de calidad,
lector de tarjetas inteligentes, reconocimiento de voz
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir
Tecnologías emergentes

112. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Internet, una combinación de las tecnologías
antes descritas, abre nuevas oportunidades de
negocios a las empresas
Algunos datos preliminares
- Los WWW le dan el impulso definitivo al entregar una interfaz amigable
- Hoy cuenta con más de 30 millones de usuarios
- Hoy existen más de 3,2 millones de computadores conectados y se espera alcanzar 100 millones a fin
de siglo
- El crecimiento de Internet ha sido 8% mensual
- El 15% del uso de Internet está orientado a la venta de productos
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir
Tecnologías emergentes

113. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Internet se está usando en muchas
aplicaciones
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir
Tecnologías emergentes
Correo electrónico
Transferencia de archivos
Educación a distancia
Juegos interactivos
Selección de personal
Banca en casa
Soporte electrónico
Supermercado o multitienda
electrónica
Envío de flores (Grant’s Flowers and Green House)
Promoción de restaurantes (Pizza Hut)
Visa: ventas por US$200 millones y se espera crecer
3.000 veces
Restaurante electrónico (Chicago)
Palo Alto: una ciudad en Internet

114. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
El Marketing Interactivo, basado en tecnologías
emergentes, surge como una forma de alcanzar ventajas
competitivas, en mercados crecientemente competitivos
Macrotendencias de los Mercados
- Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Tecnológica
- Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Tecnología Emergente
- Permite desarrollar nuevas formas de competir
- Mercados más transparentes
- Hábitos de compra
- Distribución
- Promoción
- Publicidad
- Ventas electrónicas
- Marketing industrial
- Clientes más cercanos
Esto también es válido en las demás áreas
de las empresas

115. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Los mercados se harán más transparentes
Innovación tecnológica
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir
Mayor cantidad de información disponible
Menores costos de búsqueda

116. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Los hábitos de compra de los consumidores
cambiarán
Innovación tecnológica
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir
Compras desde los domicilios
Se requerirán servicios anexos
Las ofertas serán más personalizadas

117. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Las empresas serán más autosuficientes en
cuanto a la distribución de sus productos
Contactarán a sus clientes en forma electrónica
Entregarán mayor cantidad de información
No será necesario contactar directamente a las personas
La distribución física se realizará directamente desde la fábrica a las personas
Surgirá la distribución virtual para productos que se deben agrupar (supermercados y multitiendas virtuales)
Innovación tecnológica
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir

118. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
La promoción se hará a la medida de cada
cliente
Kioscos interactivos
Se entregará gran cantidad de información
Se ubicarán en los puntos de venta y en lugares de acceso público
Se dará a cada cliente la información que requiera
Se harán ofertas personalizadas en base a patrones de compra histórica
Se enviarán ofertas personalizadas a través de correo electrónico
Innovación tecnológica
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir

119. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Se hará publicidad orientada a indicar el
lugar donde se puede encontrar más
información sobre los productos
Se mostrarán los lugares donde se puede encontrar más información
Cada consumidor seleccionará la cantidad y tipo de información que
desea
Se utilizarán demostraciones virtuales
Cada vez más se usarán testimoniales
Se utilizarán pantallas planas en publicidad “estática”
Innovación tecnológica
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir

120. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Las ventas electrónicas crecerán de una
forma insospechada
Se aumentará la seguridad de las transacciones
Las interfaces se harán más amigables
Para algunas empresas será el único canal
En algunos casos la distribución se realizará a través de la red
- Libros, música, videos o software (incluyendo juegos)
- En estos casos se permitirá conocer el producto o parte de él por la red
Innovación tecnológica
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir

121. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Se contará con una nueva posibilidad de
realizar marketing industrial
Las empresas se conectarán con sus clientes y proveedores
(empresa extendida)
- Transacciones electrónicas
- Mejores nexos
Costos de transacción
- Cara a cara US$500
- Telecobertura US$25
- Televenta US$10
- Direct mail US$3
Innovación tecnológica
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir

122. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Estas herramientas acercarán a los clientes
A través de las herramientas antes descritas se tendrá una
comunicación de primera fuente con los clientes
Esto permitirá conocer mejor sus necesidades y cómo estas
evolucionan
Se utilizará realidad virtual para testear productos y servicios
(más rápido y a menor costo)
Con esto se acortarán los ciclos de desarrollo
Innovación tecnológica
Macrotendencias de los Mercados
-Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Te cnológica
-Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Te cnología Emergente
-Permite desarrollar nuevas formas de competir

123. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Beneficios del marketing interactivo
Eficiencia en los costos para proveer información
Eficiencia en el uso del tiempo de los clientes
Capacidad para comunicarse y vender a los clientes donde ellos se encuentren
Potencial para convertir a la “red” en un canal para vender, distribuir y
soportar los productos
Capacidad para proveer información y soportar los procesos de venta en
forma continua (las 24 horas del día, los 365 días del año)
Mejorar el reconocimiento de marca
Mejorar la satisfacción de los clientes a través de una mejor y más directa
comunicación
Innovación tecnológica

124. Innovación Tecnológica como Fuente de
Ventajas Competitivas - Nicolás Di Biase F.
Las tecnologías emergentes, unidas a las actuales
tendencias de los mercados, permiten y obligan a
desarrollar nuevas ventajas competitivas
Macrotendencias de los Mercados
- Alientan las nuevas formas de competir
Innovación Tecnológica
- Como una forma de desarrollar ventajas competitivas
Tecnología Emergente
- Permite desarrollar nuevas formas de competir