Introduzione tesi

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INTRODUZIONE

Il presente elaborato è frutto di un’accorta e costante ricerca in merito alla
“trasformazione” che sta rivoluzionando i nostri giorni, il nostro modo di
interagire in una società che “corre” sempre più verso uno spasmodico
progresso, rischiando di perdere quelle sfumature di vita, di profumi,di
tonalità scandite dai giorni che segnano la nostra esistenza.
In questa sede si è cercato di descrivere i tratti più salienti di tali
cambiamenti in chiave di marketing e dipingerli nel poliedrico scenario
che si sta delineando giorno dopo giorno nel mondo del turismo.
La società sta attraversando un’era dove tutto cambia molto rapidamente,
dove le tecnologie si susseguono, come la notte lascia sbocciare
irrimediabilmente il giorno, dove il sorgere delle Rete e del Web 2.0
“obbligano” a rivedere alcuni aspetti legati al modo di comunicare e di fare
marketing. Qualora ciò avvenisse, si assisterebbe all’inesorabile tramonto
del marketing tradizionale dietro l’ ascesa della nuova società: quella
postmoderna.
Gli strumenti, le teorie e le tecniche finora utilizzati dagli uomini di
marketing si dimostrano sempre più inadeguate ad intercettare persone
sempre più impermeabili ai messaggi pubblicitari. È qui che si colloca il
marketing non convenzionale, un nuovo modo di conversare di interagire
con il “consumatore”, sempre più connesso, sempre più informato, sempre
più digitale.
Fare marketing non convenzionale, significa adottare un ventaglio di
strumenti ad alto impatto emotivo ed a basso costo, in grado di comunicare
con il consumatore postmoderno in ambienti non convenzionali della
classica pubblicità, in grado di generare quell’effetto “spiazzamento” che
stimola l’eco virale: la genuina nonché veritiera caratteristica del non
convenzionale.

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Il mondo del turismo, o meglio, il modo di comunicare nel turismo negli
ultimi anni è cambiato, data la rilevanza dei metodi di comunicazione più
innovativi ed in particolare Internet, vivificando il nerboruto connubio tra
tecnologia e turismo.
Lo scopo del seguente lavoro è quello di analizzare i tratti salienti e dunque
connotanti il nuovo approccio del marketing non convenzionale, catapultato
nel contesto del Web 2.0, e di come tali strumenti, o meglio “attitudini”
possano essere adottati per comunicare nel settore turistico.
Chi scrive si pone una domanda, alla quale cercherà di affidare una
confacente risposta nelle pagine successive: “se la comunicazione
costituisce la salda matrice del turismo, gli operatori saranno all’altezza di
operare, nonché comunicare, in questo contesto di siffatta innovazione” ?
Prima di rispondere, si è voluto delineare l’innovazione addotta dallo
scenario postmoderno nel capitolo primo, nel quale si mettono in risalto,
sotto il punto di vista sociologico, i cambiamenti che stanno avvenendo
nella sfera sociale. Se si accetta tale scenario postmoderno, l’immaginario
delle società occidentali e quindi i valori che le strutturano sarebbero in
procinto di attuare un’inversione dal “progresso” al “regresso”. D’altra
parte, come scrive Maffesoli
1
, la postmodernità è la sinergia fra l’arcaismo
e lo sviluppo tecnologico, fra il progresso e il primitivismo. Secondo questo
autore, si starebbe costruendo una società postmoderna sulle rovine della
fiducia nella libertà e nel progresso, che proprio in tal senso si definirebbe
postmoderna.
Lasciato alle spalle il contesto sociologico, nel secondo capitolo si tratta la
“materia” marketing nella sua essenza, sprigionando i tratti che l’hanno
contraddistinta dai tempi che furono, la sua naturale evoluzione e
delineando scenari futuri, come quello di un’abdicazione concettuale in


1
Maffesoli M., L’istante eterno. Ritorno del tragico nel postmoderno, Sossella, Roma, 2003

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favore del societing: il campo di osservazione non è più il mercato (market)
ma la società (society). Sempre in tale sede, si delinea il nuovo
consumatore, o meglio il consumAttore, ovvero il ruolo chiave che il
consumatore “interpreta” attraverso la sua attiva partecipazione e co-
produzione di idee a favore dell’azienda.
Nel terzo capitolo, in chiave profana, si delineano i dieci comandamenti del
marketing non convenzionale, redatti dai “Messia” italiani del Ninja
Marketing, Alex Giordano e Mirko Pallera, soci fondatori del primo
osservatorio riconosciuto a livello internazionale di marketing non
convenzionale. Tali principi ci delineano un quadro più definito del
marketing non convenzionale. Il marketing della nuova era vede il
passaggio dall’advertising - che puntava a persuadere i consumatori -
all’advertainment, vale a dire ad una comunicazione di marca che punta ad
intrattenere il pubblico, sempre più spesso a stupirlo, per stimolare la
conversazione e innescare i meccanismi di diffusione virale. E ancora, dal
broadcasting al narrowcasting: vale a dire dall’emissione di messaggi ad
una massa indifferenziata, verso forme e mezzi di comunicazione sempre
più tribali, che si rivolgono solamente alle persone più interessate ed
influenti. Dalla pianificazione di campagne pubblicitarie sui mezzi di
comunicazione di massa, il media planning, si passa al media hunting, in
cui tutto può essere un potenziale veicolo della comunicazione e dove i
mini-media, contrapposti ai mass-media, assumono un ruolo rilevante e
strategico. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione, dal fare
marketing all’essere marketing: queste sono alcune analogie che emergono
dal confronto con il marketing tradizionale.
Nel quarto capitolo vengono profilate le differenti e variopinte tonalità del
marketing non convenzionale, prendendo in esame il Guerrilla Marketing e
il Viral Marketing. Il Guerrilla Marketing è un’esperienza insolita, che
appare nel territorio urbano in cui si muove il pubblico spezzandone

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sorprendentemente la consueta routine, mostrando il prodotto pubblicizzato
in una circostanza concreta e peculiare. Il Viral Marketing, dal suo canto,
consiste nella rivisitazione del più potente strumento di marketing, il
passaparola, secondo le ottiche ed i dettami accreditati del Web 2.0.

Il quinto capitolo, prendendo spunto dalla famosa pubblicazione di
Giacomazzi e Calzolari, Impresa 4.0, analizza l’evoluzione del marketing e
della comunicazione in ottica aziendale, osservando i nuovi strumenti del
Web 2.0 che un’impresa può implementare, identificando nuovi dispositivi
per avviare canali di comunicazione chiari e condivisi nella network
society.
Prima di andare a delineare lo scenario turistico nel contesto che si è venuto
creare, si delinea in modo approfondito il significato del Web 2.0, per poi
affrontarlo in maniera viscerale nel sesto capitolo.
Qui si mette in risalto l’evoluzione culturale che sta investendo il mondo
del turismo, o meglio la dicotomia intrinseca tra turisti ed operatori, dove i
primi sono i protagonisti di tale rivoluzione, in contrapposizione agli
operatori che ricoprono un ruolo marginale in tale rivoluzione,
“combattendo” ancora con metodi e strumenti obsoleti per i tempi correnti.
La pervasività di Internet e, nello specifico, le potenzialità delle nuove
applicazioni del Web 2.0, hanno indotto a valutare la possibile efficacia dei
network on-line nella promozione turistica, come mezzo per la diffusione
del passaparola e per l’ampliamento dello spettro d’utenza da questo
raggiungibile.
“I mercati sono conversazioni”, recita il primo articolo del Cluetrain
Manifesto, lo stesso dicasi per i turisti, i quali oggi sono alla ricerca di
relazioni, di autenticità, di esperienze, esperienze che ora sono condivise in
Rete o nei più famosi travel network , i quali risultano essere uno strumento

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molto importante ai fini della scelta da compiersi da parte degli altri turisti
virtuali.
L’opportunità lanciate dal Web 2.0 e dal marketing non convenzionale,
risultano essere molto vantaggiose al cospetto dell’impresa turistica,
specialmente se essa è medio piccola, permettendo loro di emergere come
in un vasto oceano, grazie alla teoria di Anderson “The Long Tail”, e di
poter entrare in relazione diretta con i “turisti”, sentendosi quest’ultimi
presi in considerazione, sfatando allo stesso tempo la logora concezione
seconda la quale il turista è un “portafoglio viaggiante”.
La comunicazione nel turismo ricopre un ruolo focale, anche se per la
maggior parte degli addetti ai lavori, essa è rilegata al solo partecipare a
fiere. Oggigiorno con il marketing non convenzionale e il Web 2.0, si ha la
possibilità di prendere parte alla fiera più grande: quella sul proprio sito per
365 giorni l’anno.
Nel nono ed ultimo capitolo si è voluto riportare l’unico caso di
comunicazione integrata nel turismo, a cura della Toscana che, per
riposizionarsi sul mercato, ha scelto i nuovi media in un mix di
comunicazione, sfruttando le leve del marketing non convenzionale e di
quello tradizionale, facendo si che la stessa Regione risultasse più visibile
nella vetrina più famosa della comunicazione: il Web.

Si voglia concludere con una provocazione lanciata da Alex Giordano: “non
esiste il marketing non convenzionale, è esistito ed esiste un solo tipo di
marketing: il marketing efficace, cioè quello che funziona.