(Inv. Mercados) Tema 2 - Problema de investigación de mercados

Author. Erick Mita

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA Ing. Erick Mita Arancibia TEMA Nº 2

2. OBJETIVOS DEL TEMA Objetivo Particular Instructivo Educativo Definir el problema de investigación de mercados tomando en cuenta procesos, tareas, contexto y componentes metodológicos. Facilitar la comprensión, análisis y descripción del proceso de definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de una propuesta Contenido Conocimientos Habilidades Importancia de la definición del problema Proceso de la definición del problema y desarrollo del enfoque Tareas implicadas en el proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque El contexto del problema Problema de decisión gerencial y el problema de la investigación de mercados Componentes metodológicos Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán: Describir el proceso y las tareas que comprende la definición del problema y desarrollo de una propuesta Analizar el contexto que influye en la definición del problema de investigación Formular problemas de decisión gerencial y de investigación de mercados Ing . Erick Mita A.

3. 1. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING Ing . Erick Mita A.

4. Ing . Erick Mita A.

5. 2. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Ing . Erick Mita A.

6. 3. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN ENFOQUE TAREAS IMPLICADAS DISCUSIÓN CON TOMADORES DE DECISIONES ENTREVISTAS CON EXPERTOS ANALISIS DE DATOS SECUNDARIOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA CONTEXTO DEL PROBLEMA ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ENFOQUE PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL PROBLEMA DE INV. DE MERCADOS MARCO TEÓRICO OBJETIVO MODELOS ANALÍTICOS PREGUNTAS DE INV. DE MERCADOS HIPÓTESIS ESPECIFICACIÓN DE LA INF. NECESARIA Ing . Erick Mita A.

7. 3.1 T AREAS IMPLICADAS DISCUSIÓN O ANÁLISIS CON PERSONAS QUE TOMAN DECISIONES Los directivos deben entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. La investigación ofrece información pertinente para decidir, pero no brinda soluciones, tales requieren del juicio de la dirección. Se deben realizar auditorias del problema. Ing . Erick Mita A. Síntomas Problemas (causas)

8. ENTREVISTAS CON EXPERTOS Expertos del sector, conocedores de la empresa y de la industria, se encuentran dentro y fuera de la empresa, su función es ayudar a definir el problema de investigación más que llegar a una definición. ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Los datos primarios no deben recopilarse hasta que se hayan analizado por completo los datos secundarios disponibles. La investigación cualitativa no es estructurada, es exploratoria, basada en muestras pequeñas y puede emplear grupos focales, entrevistas a profundidad y técnicas proyectivas. Ing . Erick Mita A.

9. 3.2 CONTEXTO DEL PROBLEMA Ing . Erick Mita A.

10. Decisiones para alcanzar objetivos, problema de decisión tiene 2 objetivos, Metas de al empresa y O bjetivos personales del decisor Pronósticos de venta, participación en el mercado, rentabilidad, estilo de vida, ayudan a comprender el problema. Ventas disminuyen en la empresa y no en el sector, problemas distintos. Encuadrar el proyecto en base al p resupuesto , limitar a principales mercados , en vez de todo el país. Si vale la pena emprender un proyecto, Vale la pena hacerlo bien Ing . Erick Mita A. INFORMACIÓN HISTÓRICA Y PRONÓSTICOS RECURSOS Y RESTRICCIONES OBJETIVOS

11. Número y ubicación de compradores y no compradores , 2) Características demográficas y psicográficas 3) Hábitos de Compra y consumo 4)Comportamiento d e consumo de medios 5 ) Sensibilidad a l precio 6 ) Tiendas Preferidas y preferencia del comprador . Abarca políticas públicas, leyes, depen d encias gubernamentales y grupos de Presión que influyen y regulan a d iversas organizaciones e individuos d e la sociedad. Ing . Erick Mita A. CONDUCTA DE COMPRA ENTORNO LEGAL

12. Comprende el poder de compra, ingreso neto, ingreso disponible, precios, ahorros, dispo nibi - lidad de crédito, y condiciones e conómicas generales. Las capacidades tecnológicas y de m arketing de una empresa influyen d e manera importante en los p rogramas y las estrategias de m arketing que puedan iniciarse. Ing . Erick Mita A. ENTORNO ECONÓMICO CAPACIDADES TECNOLÓGICAS Y DE MARKETING

13. 3.3 PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM) Ing . Erick Mita A.

14. DIFERENCIAS ENTRE PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Ing . Erick Mita A. PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Quien decide pregunta que tiene que hacer Tiende a la acción Se enfoca en los síntomas Pregunta que información se necesita y cómo se debe obtener. Se inclina a la información Se centra en las causas

15. Ejemplos de Problemas de Decisión Gerencial y Problemas de Investigación de Mercados PROBLEMADE DECISION GERENCIAL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿SE DEBEN INTRODUCIR NUEVOS PRODUCTOS? DETERMINAR LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES Y LAS INTENCIONES DE COMPRA DE LOS NUEVOS PRODUCTOS PROPUESTOS ¿SE DEBE CAMBIAR LA CAMPAÑA PUBLICITARIA? DETERMINAR LA EFICACIA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ACTUAL ¿SE DEBE AUMENTAR EL PRECIO DE LA MARCA? DETERMINAR LA ELASTITICAD PRECIO DE LA DEMENDA Y EL EFECTO EN LAS VENTAS Y UTILIDADES DE DIFERENTES CAMBIOS EN ESTE. Ing . Erick Mita A.

16. REGLAS PARA LA DEFINICIÓN DE PROBLEMAS DE I.M. Debe permitir que el Investigador recolecte la información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial. Debe guiar al investigador en el avance del proyecto. ERRORES COMUNES EN LA DEFINICIÓN DE PROBLEMAS : Trabajar con un enunciado demasiado amplio, y por lo tanto vago del problema. Trabajar con planteamientos demasiado estrechos que evitan se tomen en cuenta cursos de acción poco obvios o innovadores. Ing . Erick Mita A.

17. Ing . Erick Mita A.

18. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ENUNCIADO O PLANTEAMIENTO GENERAL COMPONENTES ESPECÍFICOS COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE 3 Ing . Erick Mita A.

19. Ejemplo: SUPERMERCADO POMPEYA PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL ¿QUÉ DEBE HACERSE PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE CLIENTES DEL SUPERMERCADO POMPEYA? PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO POMPEYA, COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES , ASÍ COMO LO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDA Ing . Erick Mita A.

20. COMPONENTES ESPECIFICOS Ing . Erick Mita A.

21. 3.3.2 COMPONENTES METODOLÓGICOS O COMPONENTES DEL ENFOQUE Ing . Erick Mita A.

22. Marco teórico objetivo Ing . Erick Mita A. Determinar que variables va a estudiar. Cómo se operacionalizarán , cómo se miden. El tipo de diseño a seguir. La determinación de los procedimientos de muestreo. Interpretar resultados.

23. Modelos Analíticos Se clasifican en: Modelos verbales.- las variables y sus relaciones se explican por escrito. Modelos gráficos.- las variables se representan en esquemas visuales y Modelos matemáticos.- muestran de manera explícita las relaciones entre variables en forma de ecuación

24. Ejemplos : Lo primero es que el consumidor se dé cuenta de la existencia del supermercado. El consumidor conoce la tienda por medio de su evaluación en términos que incluyen criterios de selección. En base a esta evaluación, el consumidor se forma un grado de preferencia por la tienda. Si su preferencia excede cierto nivel de punto de entrada, el consumidor se convertirá en cliente de la tienda Modelo Verbal Ing . Erick Mita A.

25. Modelo Gráfico Conciencia Comprensión/Evaluación Preferencia Cliente Modelo Matemático n y = a o +  a i x i i = 1 y = grado de preferencia a o , a i = parámetros a estimar estadísticamente x i = factores que afectan la clientela de una tienda y que constituyen su criterio de selección Ing . Erick Mita A.

26. Preguntas de investigación Ing . Erick Mita A.

27. Las preguntas de investigación pueden refinarse después para llegar a variables con las que se pueda operar prácticamente. Ing . Erick Mita A.

28. Componentes del problema de investigación de mercados Preguntas de investigación Hipótesis Marco teórico objetivo Modelos analíticos DESARROLLO DE PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS Ing . Erick Mita A.

29. Hipótesis Ing . Erick Mita A.

30. Ejemplos hipótesis de investigación: Hipótesis de investigación (sobre la lealtad a la tienda): Típica hipótesis cuando falta información previa: H1: Los clientes de Sup . Pompeya son leales ( obvia repetición de la pregunta de investigación ¿Muestran lealtad a la tienda?) Hipótesis formuladas con la debida información previa: H1: Los clientes leales a la tienda conocen menos el medio ambiente comercial (asociación de variables). H2: Los clientes leales tienen mayor aversión al riesgo que los que no lo son (asociación de variables). Ing . Erick Mita A.

31. Especificación de la información necesaria Ing . Erick Mita A.

32. Ejemplo: Identificación de Factores o Variables por componentes Componente 1. Criterios de selección del cliente identificados en la sesión de grupo: Calidad de las mercancías Variedad y surtido Política de devoluciones y descuentos Servicios del personal Precios Ubicación conveniente Merchandising Política de créditos Ing . Erick Mita A.

33. EJEMPLOS PRACTICOS Ing . Erick Mita A.

34. CERVEZA SUREÑA PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL ¿Qué cambios efectuar, en la estrategia de marketing de la empresa Sureña para reactivar su crecimiento y mejorar el posicionamiento que el cliente tiene de su oferta? ). PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Describir características más significativas del mercado de compradores de cervezas de la Ciudad de Sucre, así como sus percepciones sobre las ofertas actuales, y especialmente establecer cómo se posiciona la empresa y frente a sus competidores; así cómo las alternativas más atractivas para el desarrollo de la campaña promocional por sus 50 años de existencia Ing . Erick Mita A.

35. CERÁMICA CERAMIL PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL ¿Qué hacer para recuperar cuota de mercado frente a INCERPAZ?, Y además ¿Cómo salir de los inventarios estancados? PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Determinar las características del mercado comprador y de la oferta de la competencia pueden ser usadas para el perfeccionar el diseño e implantación de una Estrategia Comercial que permita la recuperación y el crecimiento de CERAMIL frente a INCERPAZ. Ing . Erick Mita A.

36. AMASZONAS PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL ¿Cómo atraer más pasajeros leales? PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Identificar los factores que influencian la lealtad de los viajeros hacia las aerolíneas. Ing . Erick Mita A.