Investigación de Mercado Primeros Pasos

Se desarrollan los primeros pasos de la investigación de Mercados.

1. Investigación de
Mercado

2. Tarea 1:
Definición de Investigación de Mercados según la AMA

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Redefinición
La AMA(American
Marketing Association)
Propone la siguiente
definición:
La investigación de
mercados es la función
que conecta al
consumidor , al cliente y al
público con el vendedor
mediante la información.

4. Definición

5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es sistemática.
Se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.
Intenta aportar información precisa que refleje la información real.
Diseña las técnicas para recabar la información.
Dirige y aplica el proceso de recopilación de datos.
Analiza los resultados
Comunica los hallazgos y sus implicaciones
Ayuda a los dirigentes de las organizaciones a tomar decisiones
con la información recopilada.

6. CLASIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigación para la
identificación del problema
Investigación para la
solución del problema

7. CLASIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigación para la identificación
del problema
•Investigación del potencial de
mercado
•Investigación de la participación
de mercado
•Investigación de imagen
•Investigación de las características
del mercado
•Investigación de análisis de ventas
•Investigación de pronósticos
•Investigación de tendencias
comerciales
Investigación para la solución del
problema
•Investigación de la segmentación
•Investigación del producto
•Investigación sobre la asignación
de precios
•Investigación de promoción
•Investigación de distribución

8. Investigación para Solución de
Problemas

9. El proceso de investigación de
mercados
Paso 1:
Definición del
problema
Paso 2:
Desarrollo del
enfoque del
problema
Paso 3:
Formulación
del diseño de
investigación
Paso 4:
Trabajo de
campo o
recopilación
de datos
Paso 5:
Preparación
y análisis de
datos
Paso 6:
Elaboración y
presentación
del informe

10. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

11. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
La tarea de la investigación de mercados es evaluar las
necesidades de información y proporcionar a la
administración
Conocimientos relevantes,
Precisos,
Confiables,
Válidos,
Actualizados y
Que puedan llevarse a la práctica.

12. INVESTIGACIÓN DE MERCADO E
INTELIGENCIA COMPETITIVA
Inteligencia Competitiva:
El proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor
compresión de los contrincantes de la empresa y del ambiente de competencia.
Permite a la alta administración de compañías de todos los tamaños tomar
decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a marketing,
investigación y desarrollo, y tácticas para invertir en estrategias de negocio a
largo plazo.
Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia competitiva permite a las
compañías anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar
ante ellos.

13. PROVEEDORES DE LA INVESTIGACION
Proveedores de
la Investigación
Internos Externos
Servicios
Completos
Servicios
Sindicados
Servicios
Estandarizados
Servicios
Personalizados
Servicios por
internet
Servicios
Limitados
Servicios de
campo
Servicios de
Codificación y
captura de
datos
Servicios
Analíticos
Servicios de
Análisis de
Datos
Servicios y
Productos de
Marca
Figura 1.5

14. EMPRESAD DE INVESTIGACIÓN DE
MARKETING
MERCAPLAN (KANTAR MILLWARD
BROWN)
DICHTER & NEIRA
DELCO MARKETING
CID GALLUP
LEVOTE
SMD HONDURAS
MULTIVEX
UNIVER
ON LINE
GFK
SYNOVATE (IPSOS)
KANTAR
TNS (TAYLOR NELSON SOFRES)
NIELSEN COMPANY
YOUGOV
IFOP
COMSCOREI
PSOS

15. LAS MEJORES 50 EMPRESAS DE
INVESTIGACION DE MERCADOS 2018
https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/the -
ama-gold-report-2017-top-50-market-research-firms.aspx

16. TAREA 2:
Escribirenel buscador: Top 50 research companies from AMA.
Visite los sitios Web de las tres principales empresas de
investigación de mercados presentadas en la tabla .
Escriba un informe sobre los servicios que ofrecen tomando como
marco de referencia la figura 1.5.
¿Qué afirmaciones haría acerca de la estructura del sector de la
investigación de mercados?

17. INVESTIGACION DE MERCADOS
INTERNACIONAL

18. ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE
INVESTIGACIÓN
Una empresa que no puede
realizar por sí misma todo un
proyecto de investigación de
mercados debe elegir un
proveedor externo para una o
más fases del proyecto

19. DESCRIPCIÓN DE LOS PUESTOS SELECTOS EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

20. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD
EL SIM:
Sistema de información de marketing, es un conjunto Formalizado de procedimientos para
generación, análisis, almacenamiento, y distribución continuosde información a quienes
toman las decisiones de marketing.
•Proporciona la información en forma continua, en vez de hacerlo en función de estudios realizados con un propósito
determinado
•El diseño se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes toman las
decisiones.
EL SAD:
Esta desarrollado para superar las limitaciones del SIM, permitiendo a quienes tomen las
decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis.
•Hardware
•Redes de comunicación
•Bases de datos
•Bases de modelos
•Bases de software
•Y al usuario del SAD (Toman las decisiones)

21. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING FRENTE A
SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES
SIM
•Problemas estructurados
•Uso de informes
•Estructura rígida
•Presentación restringida de
la información
•Puede mejorar la toma de
decisiones aclarando los
datos sin analizar
SAD
•Problemas no estructurados
•Uso de modelos
•Interacción sencilla con el
usuario
•Adaptabilidad
•Puede mejorar la toma de
decisiones usando el análisis
condicional

22. Tarea 4:
Pag. 48 de Sears respuestas

23. ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La motivación en las utilidades en
ocasiones hace que los
investigadores o los clientes pongan
en riesgo la objetividad o
profesionalismo asociados con el
proceso de investigación de
mercados.

24. DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL
ENFOQUE
CAPITULO 2

25. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA
La investigación solo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema
a tratar se ha definido con claridad.
De todas las tareas de un proyecto de investigación de mercados, ninguna es mas importante
para la satisfacción de las necesidades del cliente que la definición apropiada del problema
de investigación.
La definición inadecuada del problema es una causa importante del fracaso en los proyectos
de investigación de mercado.
Una mala definición del problema puede guiar de mala forma el enfoque del proyecto.

26. EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE
Figura 2.1

27. 1. Tarea Necesaria:
Discusiones con quienes toman las decisiones
Para que la interacción
sea fructífera, entre el
investigador y la persona
que decide, la
interacción debe
caracterizarse por los
siguientes elementos:
Comunicación
Cooperación
Confianza
Honestidad
Cercanía
Continuidad
Creatividad

28. 1.Tarea Necesaria:
Entrevista con Expertos

29. 1. Tarea Necesaria:
Análisis de datos secundarios
Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de
fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de
investigación de mercados y de bases de datos computarizadas.
No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan
analizado por completo los datos secundarios. (Cap. 4)
Datos
Secundarios
Datos
Primarios

30. 1. Tarea Necesaria:
Investigación Cualitativa
Encuestas
Pilotos
Estudios
de Casos

31. 2. Contexto Ambiental del Problema
Información
previa y
pronósticos
Recursos y
limitaciones
Objetivos
Comportamiento
del comprador
Ambiente legal
Ambiente
económico
Habilidades
tecnológicas y
de marketing
Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema

32. PASO 1: Problema De Decisión Administrativa
Y Problema De Investigación De Mercados
PROBLEMA DE
DECISIÓN
ADMINISTRATIVA
•Pregunta qué debe hacer la
persona que decide
•Orientado a la acción
•Se enfoca en los síntomas
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
•Pregunta qué información se
necesita y cual es la mejor
forma de obtenerla.
•Orientado a la información
•Se enfoca en las causas
subyacentes

33. PROBLEMA DE DECISIÓN
ADMINISTRATIVA
•¿Debe lanzarse un nuevo
producto?
•¿Debe modificarse la
campaña de publicidad?
•¿Debe incrementarse el
precio de la marca?
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
•Determinar las preferencias e
intenciones de compra del
consumidor para el nuevo
producto propuesto
•Determinar la efectividad de
la actual campaña
publicitaria
•Determinar la elasticidad de
precio de la demanda el
impacto de varios niveles de
cambios de precio en las
ventas y las ganancias.

34. Tarea 3:
Tarea Grupal:
Elegimos una empresa local:
Determinar tres preguntas de Decisión Administrativa.
Determinar tres preguntas de Investigación

35. Paso 1: Definición del Problema de
Investigación de Mercados
•Permitir que el investigador
obtenga toda la información
que se requiere para
abordar el problema de
decisión administrativa.
•Orientar al investigador en la
conducción del proyecto.
La regla
general que
debe seguirse
al definir el
problema de
investigación
de mercados:

36. Paso 1: Dos errores comunes en la
definición del problema
•1. desarrollar una estrategia de marketing para
la marca,
•2. mejorar la posición competitiva de la
empresa o
•3. mejorar la imagen de la compañía
Una definición vaga no
proporciona directrices claras
para los pasos subsecuentes
del proyecto. Algunos
ejemplos de definiciones
demasiado amplias del
problema de investigación de
mercados son:
•1. disminuir el precio de la marca de la
empresa para igualar las rebajas de la
competencia
•2. Mantener los precios pero aumentar
considerablemente la publicidad
La definición del problema de
investigación de mercados es
demasiado estrecha.

37. Paso 1: Definición del Problema de
Investigación de Mercados
Componente
General
Componente
especifico 1
Componente
especifico 2
Componente
especifico N
La probabilidad de cometer
cualquiera de esos errores al
definir el problema se reduciría
•Planteando el problema de
investigación de mercados en
términos amplios y generales, e
•Identificando sus componentes
específicos.

38. Paso 1: Definición del Problema de
Investigación de Mercados
Componente
General
Componente
especifico 1
Componente
especifico 2
Componente
especifico N
Da una perspectiva del
problemay funciona
como salvaguarda
que ayuda a no
cometer el segundo
tipo de error
Se enfocan en los aspectos
fundamentales del problema
y brindan directrices claras
acerca de cómo proseguir, lo
cual reduce la probabilidad
del primer tipo de error

39. Ejemplo Sears
Problema de decisión administrativa
•¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela
de Sears?
Problema de investigación de mercados
•Determinar las fortalezas y debilidades relativas
de Sears en relación con otros competidores
importantes respecto de los factores que
influyen en la clientela de la tienda.

40. Ejemplo Sears
De manera específica, la investigación debe proporcionar
información sobre las siguientes preguntas:
•1 ¿Qué criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas
departamentales?
•2. ¿Cómo evalúan los hogares Sears y las tiendas competidoras en
términos de los criterios de elección identificados en la pregunta 1?
•3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos
específicas?
•4. ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y sus competidores
para categorías de productos específicas?
•5. ¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de
Sears? ¿Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas rivales?
•6. ¿Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en
términos de las evaluaciones de ésta y de las características de los
clientes?

41. Ejemplos de definición
Leer previamente pag. 25.
Leer pag.48, 50 para ejemplos de definición del problema.

42. Tarea 5
Que es el marco teórico en la investigación de mercados

43. Tarea 6:
Exponga los problemas de investigación para cada uno de los
siguientes problemas de decisión administrativa.
a. ¿Debería introducirse un nuevo producto?
b. ¿Se debe cambiar una campaña de publicidad que se ha
mantenido durante tres años?
c. ¿Se debe incrementar la promoción en tienda para una línea de
productos existente?
d. ¿Qué estrategia de asignación de precios tiene que adoptarse para
un nuevo producto?
e. ¿Debe cambiarse el paquete de prestaciones para motivar mejor a
los vendedores?

44. Tarea 6:
Señale los problemas de decisión administrativa para los cuales los
siguientes problemas de investigación proporcionarían información
útil.
a. Estimar las ventas y la participación en el mercado de las tiendas
departamentales en cierta área metropolitana.
b. Determinar las características del diseño de un nuevo producto que
darían como resultado una elevada participación en el mercado.
c. Evaluar la efectividad de comerciales alternativos en televisión.
d. Evaluar los territorios de ventas actuales y propuestos respecto de su
potencial de ventas y carga de trabajo.
e. Determinar los precios para cada artículo de una línea de productos
para maximizar las ventas totales de la línea.

45. Paso 2: Enfoque del problema

46. Paso 2: Enfoque del problema
Preguntas de Investigación
•Son planteamientos perfeccionados de los componentes
específicos del problema.
•Aunque los componentes definen el problema en
términos específicos, quizá se necesite mayor detalle
para desarrollar un enfoque
•Es posible que cada componente del problema tenga
que descomponerse en piezas o preguntas de
investigación, las cuales indagan qué información
específica se requiere respecto de los componentes del
problema

47. Ejemplo Sears
Problema de decisión administrativa
•¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela
de Sears?
Problema de investigación de mercados
•Determinar las fortalezas y debilidades relativas
de Sears en relación con otros competidores
importantes respecto de los factores que
influyen en la clientela de la tienda.

48. Ejemplo Sears
De manera específica, la investigación debe proporcionar
información sobre las siguientes preguntas:
•1 ¿Qué criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas
departamentales?
•2. ¿Cómo evalúan los hogares Sears y las tiendas competidoras en
términos de los criterios de elección identificados en la pregunta 1?
•3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos
específicas?
•4. ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y sus competidores
para categorías de productos específicas?
•5. ¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de
Sears? ¿Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas rivales?
•6. ¿Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en
términos de las evaluaciones de ésta y de las características de los
clientes?

49. Ejemplo Sears
5. ¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de
Sears? ¿Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas rivales?
El quinto componente del problema de investigación era el perfil
psicológico de los clientes de Sears. En el contexto de las características
psicológicas, se plantearon varias preguntas de investigación acerca de
los clientes de Sears.
¿Muestran lealtad hacia la tienda?
¿Usan mucho el crédito?
Son más conscientes de la apariencia personal que los clientes de las tiendas
rivales?
¿Combinan las compras con comer fuera?

50. Ejemplo Sears
Las preguntas de investigación se afinaron todavía más gracias a la
definición precisa de las variables y la determinación de cómo
operacionalizarlas
5. ¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de
Sears? ¿Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas rivales?
¿Usan mucho el crédito?
1. Si el cliente tiene una tarjeta de crédito de Sears.
2. Si el cliente utiliza la tarjeta de crédito de Sears.
3. El número de veces que se usó la tarjeta de crédito de Sears en un periodo
específico.
4. La cantidad de dinero que se cargó a la tarjeta de crédito de Sears durante un
periodo especificado.

51. Las preguntas de
investigación pueden
afinarse todavía más para
convertirse en una o más
hipótesis.

52. Paso 2: Enfoque del problema
Hipótesis
•Una afirmación o proposición aún no
demostradaacerca de un factor o fenómeno
que es de interés para el investigador.
•Por ejemplo, puede ser una afirmación
tentativa acerca de las relaciones entre dos o
más variables según lo estipulado por el
marco teórico o el modelo analítico.

53. Paso 2: Enfoque del problema
Hipótesis
•Un papel importante de
una hipótesis es sugerir qué
variables deben incluirse en
el diseño de investigación.

54. Ejemplo Sears
5. ¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de
Sears? ¿Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas rivales?
¿Muestran lealtad hacia la tienda?
H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos informados acerca del
ambiente de compras.
H2: Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al riesgo que los que no son
leales.
Esas hipótesis dirigieron la investigación al asegurar que las variables que
medían el conocimiento del ambiente de compras y la proclividad a
correr riesgos se incluyeran en el diseño de investigación.

55. Paso 2: Enfoque del problema
Hipótesis
•Otras veces el planteamiento más razonable
de una hipótesis puede ser una repetición
trivial de la pregunta de investigación.
•Por ejemplo:
•PI: ¿Los clientes de Sears muestran lealtad
hacia la tienda?
•H: Los clientes de Sears son leales.

56. La relación entre el problema de investigación de mercados, las
preguntas de investigación y las hipótesis, junto con la influencia
del marco objetivo/teórico y del modelo analítico

57. Paso 2: Enfoque del problema
Especificación de la información
requerida
•Al enfocarse en cada componente del
problema, en el marco y los modelos analíticos,
en las preguntas de investigación y en las
hipótesis, el investigador puede determinar qué
información debería obtenerse en el proyecto
de investigación de mercados.

58. Ejemplo Sears
Especificación de la información requerida
Componente 1
Este componente incluye los criterios que usan los hogares para elegir una
tienda departamental.
De acuerdo con el proceso esbozado antes, el investigador identificó los
siguientes factores como parte de los criterios de elección: calidad de las
mercancías, variedad y surtido de las mercancías, políticas de devolución y
cambio, servicio del personal de la tienda, precios, conveniencia de la
ubicación, distribución de la tienda, políticas de crédito y facturación. Debe
pedirse a los entrevistados que califiquen la importancia de cada factor para
su elección de una tienda.

59. Definición del Problema en
Mercados Internacionales
El investigador debe aislar y examinar la influencia del
criterio de autorreferencia (CAR), que es la referencia
inconsciente de los propios valores cultural
El desconocimiento de los factores ambientales del país
donde se está realizando la investigación llega a complicar
demasiado la comprensión del contexto ambiental del
problema y el descubrimiento de sus causas