la importancia y poderio de la publicidad

publicidad

1. LIC. ERNES T O V E S

2.  L a p u bl i cidad es c o n si d erada como una de las más p o d e r o s as her r amien t as de la me r cad o tecnia, específicamente de la p r om o ció n , q u e es uti l iz a da p o r emp r esa s , o r g a ni z acio n es no lucr a tivas, in s tit u ciones y per s o n as i n d i vid u a l es, p a ra d a r a co n ocer un determin a do mensa j e r elacio n a d o con s u s p r o d uct o s, o b jetivo. servicios, i d eas u o t r o s , a su gr u po

3. H i s t oria d e l a p u bl i cid a d La p u b l ici d ad no es un  fen ó meno r e c i e n t e . Y a e xist í a como u n r e c l amo o r a l e n la G r ecia y la R o ma clás i ca s . En la Edad Media, cuan d o la ma y o r ía de la p o blación e r a a n alfab e ta, los g r e mios y los comercios de las c i u d a d es em p iezan a u til i zar la ima g en como r e c l amo, ide n ti f i c á n d o se media n te carteles y señal e s.  A ú n s e p u e d e n v e r, c o l ga d a s en l a s f a c ha ­ d a s d e a l g una s c a l le s d e n u e s t r a s c i u d a d e s , r e p r o d u cc i on e s d e p r o d u c t o s c o m o c o l ­ c h o ne s , b o t e s , g a f a s , e t c . , u s a d a s p a r a i n d i ­ c a r l a ub i c a c i ó n d e­l o s a r t e s a n o s y d e l o s c o m e r c i o s .

4. N o sería h a s t a l a r e vo l ución i n d ustr i al ( S .XIX ) cua n do se  producir í a el a uté n tico desarrollo d e la p u blic i d a d. Un tipo d e p u b l icid a d sería  ele v ada a la cate g o r ía d e a r te vi s ual, e l c á rt e l . Ar t i s t as de la época co m o A l phonse Mu c ha o  T oulous s e - L a utr e c die r on al medio una gran c alidad e s t ét i c a e i ni c iaron el diseño gráfi c o publi c i t ario. Ja n e A vril b a i l a n d o , 1 8 9 2 , T o u l o uss e -L a utr e c

5. J ob , 1 8 9 8 , A l p h o n s e M u c h a , l i to g rafía en c olor Anís del M on o , 1898, Ramón Casa s .

6. ¿Cuál es la defi n ición de publi c idad?  O ´ Guinn, Allen y S e m enik, a uto r es del lib r o "Pub l ic i d a d", definen a la publ i cidad de la sigui e nte manera:  " La p u blic i dad es u n es f uerzo p a g a do, tras m i t ido p o r me d ios m a si v os de i nf o rm a c i ón con o b j e to de pers u adir"  Kotler y Ar m st r ong, auto r es del lib r o "Funda m entos Ma r ke t ing", def i nen la publ i cidad como  " cu a l q u i er for m a p a g a da de p r esentac i ón y p r o m oción no perso n a l de ideas, bienes o s e rv i c i os p o r un p a t r oci n a dor identi f i c ado" de

7.  Para Stanton, W al k er y Et z e l , auto r es del l ib r o "Fu n damen t os de M arke t ing", la publ i cidad es "una co m uni c a c ión inp e rsona l , p ag a da por un patrocin a d o r cla r a m ente i d enti f icado ( C olgate, Pr o cte r , K e l l og s , etc ) , q u e  pro m ueve ide a s ( R eci c la ) , o r ganiz a ciones (UMG), productos ( C oca Co l a Zero ) , o Personas (Ful a no de T a l, el C h ef Mago ) . Los puntos de ve n ta m ás habit u a les para los a n uncios s o n  los m edios de trans m is i ón por t e levi s ión y rad i o y los i m pr e sos (d i a r i os y revistas ) . Sin e m ba r go, h ay m uchos otros m edi o s pub l ici t ar i os, desde las V al l as Pub l ic i tar i as a las p laye r as i m pr e sas y , en fechas m ás rec i e n te s , el i n te r n e t, a t r avés de las re d es soc i al e s"

8.  Según la Amer i can Mar k eting Asocia t io n , la publ i cidad cons i ste en  "la c o loca c i ó n de a v isos y m ensaj e s pe r suasiv o s, en tie m po o espacio, co m pr a do e n cu a le s q u iera d e los m edios de co m unic a c i ó n por e m pr e sas lucr a t i vas, o r ganiz a ciones no lucrati v as, ag e n cias del e s tado los ind i v id u os que i n te n tan infor m ar y/o p e r s ua d ir los m ie m bros de un m ercado m e t a en par t icu l ar o y a a audien c ias a c erca de sus prod u cto s , s ervi c ios, o r ganizac i on e s o ideas, o persona s ."

9. El Dic c i o n a rio de Mar k eting de Cult u ral S.A., defi n e a la p u bl i cidad como " una comunicación no perso n al, real i z a da a t r avés de un p a tr o cin a d o r i d entificado, rela t iva a su or g a n iz a ció n , p r o d uct o , servicio o i d ea"

10. Objeti v os de la Public i dad  1) Genera l es  2) Específ i cos

11. Los o b jetiv o s general e s, se cl a si f ic a n según el pro p ós i to de los o b jeti v o s . P h ilip Kot l er e n su li b ro "Direc c i ó n de Marketi n g, Concept o s Esencial e s “ ; p r o p o n e l o s si g u i entes tres t i p o s de o b jeti v o s :

12. In f orm a r:  Este e s u n ob j e t i vo que s e p lanea al c an z ar e n l a e t apa pione r a de una ca t egoría de pr o ductos, e n l a que e l ob j e t i vo e s c rear de m anda p rimari a . Por e j e m plo, e l an u ncio de “La Cerv e za e s B u ena por Natura l e za ” .

13.  Persuadi r : Este o bje t ivo s e plan i fica en la eta p a c o mp e t i tiva, en l a que e l ob j e tivo es crear d e manda sele c tiva por una ma r ca espec í f i ca.

14. Rec o rdar:  Este ob j e tivo es aplicable cuando s e t i enen productos muy bien posicionado s . Por ejem p lo, los anuncios d e Co c a - Cola tienen la inten c ión pr i mordial de recordar a la gente que comp r e Coc a - Cola.

15. obje t ivos específicos:  Es t os son m u cho m á s pun t ua l es.  Stan t on, Etzel y W alke r , auto r es del l i bro "Fundamentos de Market i ng", proponen los sigu i en t es ob j et i vos:

16. Resp a ldo a l as ven t as perso n ales:  El obje t ivo es faci l itar el a t r abajo conocer de a y la los los fue r za clie n tes de ven t as dando potenci a les la c o mpañ í a productos que presen t an los vendedore s .

17. Mej o r a r las r ela c iones c o n los distrib u ido r es:  El ob j e t i vo es s atis f a cer a los canales mayoris t a s y/o mi n or i s t as a l apoyar l o s con l a publ i cida d .

18. Int r oducir un p r oducto nuevo:  El obje t ivo es info r mar a los consum i dores acerca de los nuev o s produ c tos o de las exten s iones de línea [ . 2].

19. Expandir el uso de un p r oducto:  El ob j et i vo puede ser a l guno de los s i guien t es: 1) extender la te m porada de producto, 2) aumentar la frecuencia de comp r a o 3) i ncre m entar la var i edad de usos del producto [2 ] . un

20. Cont r a r r estar la sustit u ción:  El obj e t i vo es ref o rz a r las dec i s i ones de los cl i entes actua l es y reducir la probab i l i dad de que opten por o t ras ma r cas [2].

21. TI P O S D E P U B L I C I D A D

22.  O ´ G u in n , Al l en y Se m en i k, auto r es del l i b r o "Public i dad", con s ideran que algunos de los t i pos bási c os de publ i cidad se basan en me t as funciona l es, es deci r , en lo que el anuncian t e tra t a de logra r . Las me t as funciona l es inc l uyen [1]:

23. Estimulación de la demanda primaria:  Consi s te en q ue e l anunc i ante tra t a de c r ear demanda para una categoría de p r oducto en genera l .  El p r opós i to es educar a los comp r adores potenc i ales en cuan t o a los valores funda m enta l es del t i po de producto, en lugar de dest a car una ma r ca espec í f i ca den t ro de la cat e gor í a del producto

24. Estim u laci ó n de l a deman d a sel e cti v a:  Su p r opós i to es seña l ar los bene f ic i os part i cula r es de una ma r ca en comparación con l as de l a competencia .

25. Publicidad de r espuesta di r ecta:  Es un t i po de public i dad que s ol i ci t a al recep t or del men s aje actuar de inmed i ato .  P o r ejem p lo, l o s a n u n cios en t e levi s ión q u e trat a n d e es t im u lar a l os r ec e pt o r es a q ue co m p r en un d etermin a d o p r o d u cto a un p r ecio especial o con u n b u en d escue n to q u e solo d u rará h a sta la m edi a n o che.

26. Publicidad de r espuesta r etardada:  En lugar de buscar el es t í m ulo de la acc i ón in m edia t a del públ i co, la publ i cidad de respues t a re t ardada busca crear el reconoc i m i ento y l a aprobación de una ma r ca a lo la r go del t i empo.

27. Pu b licidad emp r es a rial:  Funciona para es t ablecer una acti t ud favo r able hac i a una com p añía co m o un todo,

28. Otros:  Laura Fi s cher y Jorge Espejo, auto r es del l i b r o "Me r cadotecnia", p r oponen una l i s ta que in c lu y e di e z tipos de publicidad :

29. P r opag a nda:  T ipo de publ i cid a d que se rea l iza en med i os ma s ivos de comunicac i ón para di f undir ideas pol í t i cas y re l ig i osas

30. Publicidad pat r ocina: de acuerdo a quién lo ○ P u b l ic i dad ○ P u b l ic i dad ○ P u b l ic i dad l u crativa ○ P u b l ic i dad por f abrica n tes por inter m ed i arios hec h a por una organ i zaci ó n no por o r ga n iz a ci o nes no comercia l es / no l u cra t iv a s, como hosp i tales. ○ P u b l ic i dad en coo p erativa

31. Pu b licidad de acuerdo c o n la forma de p a g o:  Por e je m plo, publ i cidad ind i vidua l , patroc i nada por un in d iv i duo o una o r gan i zac i ón.

32. Pu b licidad en coope r ativa: Se d ivide en Publ i ci d ad en c oopera t iva hor i z onta l : grupo de e m p r esar i os co m parte el gasto mismo n i vel dent r o del canal de Un al  di s t r ibuc i ón. Azuca r e r os. P or e j emplo: G r emial de Public i dad en coopera t iva costo es compartido por l os vertica l : El emp r esar i os  a di f e r entes nive l es dent r o del canal de di s t r ib u ció n . Por e j emplo: ofe r tas de los jueves. La gu í a de

33. Pu b licidad de acuerdo c o n el tipo y p r opósito del mensaje: Se d ivide en  Publ i cidad para es t i m ular la demanda pr i m a r i a: in t r oducc i ón de p r oduc t os nuevos para el me r cado ó p r omover l a categoría.  Publ i cidad para es t i m ular la demanda se l ect i va: Se p r omueve la demanda de una ma r ca e s pecí f ica.

34. Publicidad según el p r opósito del mensaje: Se divide en  Publ i cid a d de acción di r ect a :   los pe r ió d i c os p a ra e s t i m u lar l as v e nt a s del f in de s e m a n a .  Publ i cidad de acción ind i rec t a:  Está encami n ada a o btener el r e c o n ocimiento de un p r o d ucto, a d e s ar r ollar act i tu d es favora b l e s como p r e r r eq u i s i t o p ara la acción de com p ra.

35. Publicidad de acuerdo al r eceptor: Se divide en  Publ i cid a d a consumid o r es:  Publ i cidad a fabrica n te s :  Se divide e n: [2]: ○ 1) ○ 2) ○ 3) Publ i cidad a o r gani z acion e s publ i cidad p r ofe s ional y publ i cidad boca a boca. come r cia l es,  Publ i cidad soci a l:  Publ i cidad subl i minal:

36. Stanton , E t z e l y W al k e r , auto r e s d e l lib r o "Fund a ment o s de Mar k etin g ", se d ivi d e se g ú n :

37.  La au d ie n cia meta: • C o n sumid o res o e m p resas  El tipo de demanda:  Pri m ar i a o s e l e c t iva:  El mensaje:  De pr o d u c t os o inst i tucional: vez en: q ue se di v ide a s u

38. Publ i cid a d de acción di r ect a : Es la q u e b u s c a u n a r e s p u e s ta rápi d a, p o r e j empl o , un a n u n c i o en u n a r e v i s ta q u e l l e v a u n cu p ón q u e e x h o r t a al l e c t or a enviar l a p a ra soli c i t ar u n a m u e s t r a grat u i t a.   Publ i cidad de acción ind i rec t a : Está des t inada a es t imular la demanda en un per i odo ext e nso. Su final i dad es info r m a r o r eco r dar a los consumido r es de la exis t encia del p r oducto y seña l ar sus b e nef i cios.  

39.  La fuent e :  C o m er c i a l o s ocial