Las relaciones publicas en 2019

Material de apoyo al curso sobre relaciones públicas Dic 2019

1. 14/12/19
1
MOISES CIELAK , PH.D.
EXPERIENCIAPROFESIONAL:
●SocioFundadordeINFLUENCIA DIGITAL, S.C.
AGENCIA DE MARKETING Y RP
●DirectordeCAMPAÑA OBAMA 2007
●EX DIRECTOR DE RRPP PARA HP LATIOAMERICA
-HA COLABORADO PARA OGILVY, HILL&KNOWLTON, ETC
ÁREADEESPECIALIDADDOCENTEANIVEL
PROFESIONALYPOSGRADOS:
●Marketing,Comunicación,RelacionesPúblicas
•LasRelacionesPúblicaspuedentenerun
fuerteimpactoenlaconcienciapúblicaaun
costomuchomenorquelapublicidad.
•Apesardesusfortalezaspotenciales,en
ocasioneslasrelacionespúblicasse
consideranelhijoadoptivodelmarketingya
quesuusosueleserescasoylimitado.
•Lareglageneralestablecequeprimeroson
lasRelacionesPúblicasysegundolugarla
publicidad.

2. 14/12/19
2
Public Relations…
•…no es un sinómimo de propaganda
•…no es superficial ni artificial
•…está muy malentendido
Public Relations…
Lo hacemos a diario, y por todas partes
Y parece que nada hubiera ocurrido
Mantiene relaciones productivas
Obedece a objetivos de negocios

3. 14/12/19
3
Public Relations
•Es una función gerencial
•Que promueve la interacción a dos vías
•Y que obedece a una planeación cuidadosa
•Basada en la investigación
•Con una actitud de responsabilidad social
Modelo Hunt-Grunig
•Press Agency/Publicity
•Información pública
•Asimetría
•Simetría

4. 14/12/19
4
Public Relations, Publicidad, y
Marketing
•P y M se focalizan el consumidor
•PR se focaliza en todos los públicos
posibles
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
9
RelacionesPúblicaseselartede
hacerlescreerqueloúnicoquete
interesasonellosconelfinde…
lograrsalirteconlatuya.

5. 14/12/19
5
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
DiferenciasentrePublicidad,PromociónyRelacionesPúblicas
Comprenderelpapelquecumplecadaunadeéstastécnicasdecomunicaciónde
marketing,
Lapublicidadsinelapoyodelapromocióndeventasnotendríalosmismosresultados,
yaquetodoelesfuerzoquesehicieraenlapublicidadsedesperdiciaríasinose
lograrauncontactomásdirectoycercanotantoconeldistribuidorcomoconel
consumidor.
Lapublicidadacostumbraautilizarsecomounaherramientadecomunicaciónenlas
relacionespúblicas,ylaactividadderelacionespúblicassuelerespaldarlascampañas
publicitarias.
11
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
+
•
•
•
Funciones
Publicidad
–venderbienesyservicios
RelacionesPúblicas
–crearunentornoenelquelaorganizaciónpuedadesarrollarse,tratademanejar
losfactoreseconómicos,socialesypolíticosquepuedanafectaralaorganización
ysiemprevaemparejadaconlaelaboracióndeunoovarioselementos
promocionales.
Promoción
–incrementarlademandadelconsumidor,estimularlademandadelmercadoo
mejorarladisponibilidaddelproductoporunperiodolimitadodetiempo.
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6. 14/12/19
6
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
+
•
•
•
Audiencias
Publicidad
–externas,fundamentalmenteconsumidoresdebienesyservicios;
Relacionespúblicas
–Externasespecíficas(accionistas,proveedores,líderesdelacomunidad,
gruposecologistas,etc.)yaunaaudienciainterna(lostrabajadoresy
empleados).
Promoción
–Ambasfuerzadeventas,clientesintermediosyalconsumidorfinal.
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DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
ObjetivodeRelacionesPúblicas
Quelagenteconozca:
–
–
–
–
¿Quiéneres?
¿Quéhacesovendes?
¿Cómofuncionaloquehaces?
¿Dóndeencontrarte?
•Lograrintercambiosdeinformación/apoyosdeformaconvenienteparaambas
partesenlacuallogresdifusión/reconocimientodetuproductooservicio.
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7. 14/12/19
7
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
–
–
–
–
–
–
–
–
–
PúblicoMetadelasRelacionesPúblicas
Mediosdecomunicación
Inversionistas
Consumidores
Clientes
Empleados
Socios
InstitucionesPúblicasy/oAsociaciones
Organizacionessociales
Gruposdeopinión
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DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
•
•
FuncionesdelasRelacionesPúblicas
Programaderelacionespúblicasconlosdiferentespúblicos,tantoacorto,medioy
largoplazo.
Supervisióndelaspublicacionesempresariales.
Revisióndetodoslosdocumentosdestinadosalexterior
Preparaciónoaprobacióndetodaslasnoticias,artículos,fotografías,etc.quese
entreganalosmediosdecomunicación.
Preparaciónoconsejodedeclaracionesydiscursosdelosdirigentesdelaempresa.
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8. 14/12/19
8
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
•
•
FuncionesdelasRelacionesPúblicas
Iniciarlasrelacionesconlacomunidadenlaqueseafincanlassedesdelaempresa,
colaborandoconlosperiódicoslocales,organizacionescívicasysociales,escuelas,
etc.
Trabajarenestrechocontactoconladirecciónylosconsultoreslegalesdelaempresa
encuestionesderelaciónconlosórganosdegobierno
Colaboraciónconelserviciodemarketingenlapreparaciónyejecucióndeprogramas
dirigidosamejorarlasrelaciones
Analizarlastendenciasfuturasypredecirsusconsecuencias.
Investigardelaopiniónpúblicasusactitudesyexpectativas.
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DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
•
•
•
FuncionesdelasRelacionesPúblicas
Tomarmedidasparaprevenir,descubriryeliminarcualquiermalentendido.
Fomentarlasbuenasrelacionesentreelpersonalylospúblicosinternosyexternosde
laempresa.
Proyectarlaimageneidentidadcorporativa.
Participarenreunionesdirectivas.
Conoceryclasificarlosdiversospúblicosdelaentidad.
Asesoríayconsejosalosdepartamentosdepersonalencuestionesderelacionescon
losempleados,deformaqueseayudealaempresaailustrar.
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9. 14/12/19
9
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
21
Panorama
actualde
nuestra
realidad

10. 14/12/19
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DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Administracióndelareputación
Publicidadnopagada
Actividadesdeagenciadeprensa
Administracióndelacomunicaciónenmomentosdecrisis
Participaciónenlacomunidad
Asuntospúblicosycabildeo
Redaccióndediscursos
Recaudacióndefondosycampañasdeafiliación
Publicaciones
Administracióndeeventosespeciales
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11. 14/12/19
11
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
Publicidadnopagada
Crearnoticiassobreunapersona,productooservicioparaqueaparezcaenlosmedios
impresosoelectrónicos.
Estaclasedepublicidadnoserádifundidaporlosmediossinotienevalornoticioso
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DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
Actividadesdeagenciadeprensa
Planeaciónorganizacióndeeventostendientesagenerarpublicidad
Darleunacaraatuempresa.
24

12. 14/12/19
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DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
Administracióndelacomunicaciónenmomentosdecrisis
Aunlascompañíasquesegananlaconfianzayelfavordelpúblicoatravésdelos
añospuedenperderrápidamenteelstatus,sinomanejanadecuadamentelarespuesta
anteunacrisis.
Nocomunicarnada,tambiénescomunicar
Tiempoparareaccionardeunacrisis1a2horas
25
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
Participaciónenlacomunidad
Crearundialogoentrelaempresaylacomunidad:
–Gruposcívicosyjuveniles
–Campañasderecaudacióndefondosparainstitucionesdebeneficencia
–Actividadesculturalesorecreativas
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13. 14/12/19
13
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
Asuntospúblicosycabildeo
Asuntospúblicos
•Serequieredeunespecialistaparatratarconfuncionarioselegidos,conorganismos
regulatoriosylegislativos.
Cabildeo
•Darinformaciónalosfuncionariosdelgobiernoyenpersuadirlosdequeapoyeno
bloqueenciertasmedidasadministrativasoleyes,(enbeneficiodealgúncliente).
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DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
40
Matchmadeinheaven

14. 14/12/19
14
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
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Ejercicio
Lanzamientode TURDUCKENS
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DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
RelacionesPúblicas
Publicidad
Loquedicedeustedmismo
RelacionesPúblicas
Loqueotrosdicendeusted
45

15. 14/12/19
15
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
•
•
Reputacióncorporativa
Lareputaciónesfrágil
Elaspectonegativodelnegocio
Cómodiagnosticarlareputación
Cómomonitorearla
Cómoasignaralguiendedicadoaésto
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DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
Creandoimagenpositiva
•
•
•
Mercadotecniacausal
Greenmarketing
Pro-environment
48

16. 14/12/19
16
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
Cause-Related
Ungastosanualhoydíade$600million
Losestudiosdemuestranque:
–Casi50%depersonascambiandemarca
–46%sesientenmejorusandomarcasqueapoyancausas
Sinembargo,lascausasagradanaunosasícomodesagradanaotros!!
49
•Mejoramientodeescuelaspúblicas(52%)
•
•
Prevenirdropouts(34%)
Becas(28%)
•
•
•
Limpiezadelmedioambiente(27%)
Educacióndesaludcomunitaria(25%)
Mitigarlapobreza(solo6%)
FIGURA
Causasquemáslesgustanalpúblico
YWCAWebsite:http://www.ywca.org
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes 50

17. 14/12/19
17
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
•
•
Cause-RelatedMarketing
LascausasDEBENrelacionarseconelnegociodelafirma
Esimportanteunbuenfit
Algúnbeneficioacausasnolucrativas
LasONGpeleanporestaclasedefondos
Haciendopúblicalacausa:
–Elpúblicocomprendequelascompañíastienenquehacernegocio
–Sepuedehacerpublicidadperoconcautela
51
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
GreenMarketing
Segúnlosestudios
–Ahorrarelectricidad(58%)
–Reciclarperiódicos(46%)
–Retornodebotellasylatas(45%)
–Compraryusarmaterialesreciclados(23%)
Consumidoresnuncasacrificaránporésto:
–Precio,calidadyConveniencia
–Disponibilidad
52

18. 14/12/19
18
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
¿GreenMarketingStrategy?
¿Quéporcentajedeusuariosquecaenensegmentosverdes?
¿Sepuedediferenciarlamarcabasándoseenlineasverdesyvolverseunaventaja
competitiva?
¿Puedeelmercadoobjetivo…alinearseconelenfoqueverde?
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DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
Damage-Control
Proactivo
–Dandoderechos“Entitling”
–Mejorando
EstrategisReativas
–IntervencionesporInternet
–Crisismanagementprograms
–TécnicasdeGestióndelaimpresión

19. 14/12/19
19
DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
•
•
•
ObectivosdelSponsorshipMarketing
Mejoranlaimagen
Incrementanvisibilidad
Diferencíanlamarca
Muestranofertadeproductos
Desarrollanrelacionesmáscercanasconclientespotenciales
Descarganalgodeiinventarioexcedente
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DiplomadoenRRPP:ProtegiendolareputacióndelosClientes
•
•
•
•
•
•
MaximizarEventMarketing
Determinarclaramenteelobjetivo
Apareareleventoconlosclientes,proveedoresyempleados
Promovereleventoenformacruzada
Incluirelnombredelaempresaentodoelmaterialcolateralypublicidad
Darseguimientoalosresultados
Evaluarlainversióndespuésdelevento
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20. 14/12/19
20
Modelo de 4 pasos
Investigación
Planeación
Comunicación
Evaluación
Copyright © Allyn & Bacon 2003
El modelo tradicional
•Implica que un paso precede al otro
•En la realidad, los cuatro pasos se presentan en
cualquier momento
•Es un modelos que no incluye los valores.

21. 14/12/19
21
Los valores son importantes
•Se pierde reputación cuando no hay consistencia en los
valores
•Las organizaciones CRECEN cuando se adhieren a sus
VALORES
INVESTIGACIÓN
PlaneaciónEvaluación
Communicación
Copyright © Allyn & Bacon 2003
MODELO DINÁMICO

22. 14/12/19
22
MODELO DINÁMICO
I
P E
C
Copyright © Allyn & Bacon 2003

23. 14/12/19
23
Sigue tus valores
•Los propios
•Los de tu cliente
•Los del público
•Los de la sociedad que te rodea
Público
lPúblico:cualquier grupo que comparta contigo
intereses y objetivos
lStakeholder: grupo de interés que tiene un interés en
algo que tiene tu organización que la puede llegar a
impactar en su reputación, misión, metas y otros
puntos de foco

24. 14/12/19
24
Valor de la relación
•Teoría de la dependencia de recursos
•Publicos con recursos entrelazados
•Construimos relaciones con quienes comparten dichos valores
•Consistencia de valores en la relación
•Consistencia con el modelo simétrico de relaciones
públicas
Publicos en RRPP
•Tradicionales y no-tradicionales
•Latentes, alertas y activos
•Intervinientes
•Primarios y secundarios
•Internos y externos
•Domésticos e internacionales

25. 14/12/19
25
LAA
•Latente–valores comunes, cero alerta, no
comunicados
•Alerta–reconocen valores pero no responden a ellos
•Activos–reconocen valores y responden a ellos
Internal and External
•Internal--publics located inside of an organization.
•External--publics located outside of an organization.
•The lines are often blurred, making it wise to treat
some external publics as if they are internal.

26. 14/12/19
26
Employee Value
•Ambiente de trabajo interesante y reconfortante
•Reconocimiento
•Orientado a la gente
Selective Truth
◆No existe un TOTAL PRAGMATISMO.
◆Siempre hay un punto de vista ALTERNATIVO.
◆LA VERDAD no obliga

27. 14/12/19
27
Confianza y responsabilidad social
•Resultado de un comportamiento ético
Potter Box

28. 14/12/19
28
Define la Situation
Definition Box
Fija los valores
Definition Box
Values Box

29. 14/12/19
29
Determina los principios
Definition Box
Values BoxPrinciples Box
Define a quién le eres fiel
Definition Box
Values BoxPrinciples Box
Loyalties Box

30. 14/12/19
30
Noticias
Discursos
Eventos Especiales

31. 14/12/19
31

32. 14/12/19
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33. 14/12/19
33

34. 14/12/19
34

35. 14/12/19
35
Una campaña exitosa tiene:
1.¿CómodefinelasRelaciones
Públicas?
Sedefinencomolasestrategiasquese
llevanacaboparapromoverlaimagen
deunainstitución,haciaelpúblico
internoyexterno.Ennuestrocaso,como
instituciónqueestrategiasutilizarpara
promoverlauniversidadalosalumnos
queseencuentranaunpasodesalirdel
colegioyquenuevasventajassepueden
obtenerparalosalumnosquese
encuentranactivosenlauniversidad.

36. 14/12/19
36
2.¿Quéroldesempeñaunapersonaque
trabajaenRelacionesPúblicas?
Enelcaso,idearlasestrategiasdeRRPPyla
atenciónalpúblico.Llevaracaboproyectos
paramantenercontactosconelpúblico.Eneste
casocharlasycontactosconlosalumnosy
colegios.
3.¿Cuáleselperfillaboraldeesapersona,
losrequisitosparalacontratación?
EldepartamentodeRelacionesPúblicasdela
universidadcuentaconcincopuestos,entre
ellos:Director,Subdirector,Encargadode
Promociones,Secretariayordenanza.Parael
casodeunDirectorlosrequisitospuedenser:
unalicenciaturarelacionadaconRRPP,
experienciaenservicioalclienteyexcelentes
relacionesinterpersonales.
4.¿Deacuerdoasuexperienciaylas
actividadesquerealiza,consideraustedquees
unapiezadelmarketingdelauniversidad?
Si,yaqueelmarketingpromuevelaventadela
instituciónymanteniendobuenasRelaciones
Públicasseestáligadoosecolaboraalmarketing
delainstitución.LasRelacionesPúblicasmanejanla
imagendelauniversidad.
5.¿EldepartamentodeRelacionesPúblicas
tienealgunarelaciónconeldeimagen
institucionaldelaUniversidad?
Si,setrabajadelamanoconeldepartamentode
imageninstitucional,yaqueellosseencargandeun
áreaespecífica(comoloeslatomadefotosde
todosloseventosadentroyafueradela
universidad)yeldepartamentodeRRPPseencarga
comodeelaborarloscontactosconlaspersonas.

37. 14/12/19
37
žLasRelacionesPúblicasesunaherramientaque
permiteforjarbuenasrelacionesconlos
diversospúblicosdeunacompañíamediantela
publicidad,lacreacióndeunabuenaimageny
elmanejodesucesosdesfavorables.
žEldepartamentodeRelacionesPublicasdentro
deunacompañíaseencargadeGenerary
publicarinformaciónenlosmediosdenoticias
paraatraerlaatenciónhaciaunapersona,
productooservicio,establecerymantener
relacionescomunitariasnacionalesolocalesy
conempresasofuncionariosimportantespara
tenersuapoyoyconfianza.
•LossitiosWebdeunaempresatambiénes
unbuenvehículodeRelacionesPúblicas,
yaqueelpúblicolosvisitaparabuscar
informaciónyentretenimientoquele
ayudealclienteageneralizarsu
información.
•Segúnlapersonaentrevistadalas
RelacionesPublicassepodríandefinir
como:“ManejodeImagen”.

38. 14/12/19
38
3
“Sitansólotuviera2dólares
parainvertir,lamitadlos
gastaríaenrelacionespúblicas
paraaumentarmiéxito.”
BILLGATES
4
1.CONCEPTO

39. 14/12/19
39
2.DIFERENCIAENTRERRPP,PUBLIDADYMARKETING
PUBLICIDAD
Generaventas
Seinvierte$pararecuperarlo
Informar,recordary
persuadir
RELACIONESPÚBLICAS
Generainformacióny
creencias
Creauncontenidopara
lograrconfianza
Conquistaralpúblico
MARKETING
Aumentalaventade
productos.
Conquistarunmercadoy
satisfacernecesidadesy
deseos
Combinaciónde
marketingdirecto,la
publicidad,branding,RRPP,…
6 7
2.DIFERENCIAENTRERRPP,PUBLIDADYMARKETING
qPUBLICIDAD
¡Spotpublicitario(2002)à“CocaColaparatodos”
¡Anuncioquelosconsumidoresmásidentificanconlamarca

40. 14/12/19
40
8
2.DIFERENCIAENTRERRPP,PUBLIDADYMARKETING
qRELACIONESPÚBLICAS
§CampañadeReciclaje“2ndlives”
§Setde16tapasparaelmercadovietnamitaconla
comprade4botellas
§40.000tapasentregadas(junio,2014)
§http://www.merca20.com/coca-cola-lanza-set-de-
ingeniosas-tapas-para-reusar-sus-botellas/
9
2.DIFERENCIAENTRERRPP,PUBLIDADYMARKETING
qMARKETING
§“Larazónnoinfluyeenladecisióndecompra
deunproducto,sinodelaparteemocional.”
§Aspectosfundamentales:
1.
2.
3.
Marketingdebrand(Loqueenamora)
Marketingdeproduct(Loqueinteresa)
Marketingdecompany(Loqueenorgullece)

41. 14/12/19
41
12
4.ELPROFESIONALDELASRELACIONESPÚBLICAS
Perfil
Vocación
Honrado
Flexible
Madurez
Amabilidad
ysonrisa
adecuada
Espíritu
analíticoy
crítico
Responsabley
cumplidorde
tareas,horarios
ytiempos
Paciente
Inteligenciay
rapidezenla
resoluciónde
problemas
Capacidadde
persuasióny
negociación
Optimista
Decididoy
tenazconlas
estrategias
Organizado
Sociable
Sentidode
la
oportunidad
Sincero
Diplomático
ytolerante
Creativoy
original
Confianza
ensímismo
Buena
memoriae
imaginación
13
4.ELPROFESIONALDELASRELACIONESPÚBLICAS
Conocimientos
Conocimientoydominiodelosinstrumentosdelasrelacionespúblicas,delas
técnicasdelacomunicaciónylashabilidadessociales.
Conocimientosdeprotocoloyplanificacióndeeventos.
Conocimientostécnicosdemarketingypublicidad.
Conocimientosadministrativos,presupuestarioseinformáticos.
Conocimientodelosmediosdecomunicaciónysufuncionamiento.
Dominiodeidiomas.
Conocimientodelaempresa,organización,funcionamientoyrelaciónconlaopiniónpública.
Manejodelastécnicasdeinvestigaciónsocialparaconoceralpúblico.

42. 14/12/19
42
Utilizarlosinstrumentosposiblesparatransmitirlainformaciónylaimagenquelaempresadesea
Conseguirquelostrabajadoressesientanorgullososderepresentaralaempresa
Dirigirlastécnicasdelmarketingparacentraralpúblicoobjetivo
Formarpartedelcomitéorganizativodeeventosespeciales
Transmitirinformaciónparapersuadiroconvenceralaesferapúblicasegúnelplandeacción
Dirigirysupervisarlasactividadesinformativasdelosclientes
Dirección-empleados
Crearunaimagenfavorable
Empresa–Opiniónpública
14
4.ELPROFESIONALDELASRELACIONESPÚBLICAS
Funciones
4.ELPROFESIONALDELASRELACIONESPÚBLICAS
15
Responsabilidades
Relacionesconelpúblicointerno,externoylacomunidad.
Relacionesconlosmediosdecomunicacióndemasas.
Organizacióndeeventos.
Redacciónyedicióndelamemoriaanual.
Estudioybúsquedadedonacionesypatrociniosmásapropiadas.
Controlyevaluaciónderesultadosdelaproducciónaudiovisual,publicaciones,publicidadyfotografíaentreotros.

43. 14/12/19
43
16
4.ELPROFESIONALDELASRELACIONESPÚBLICAS
Imagenyaparienciapersonal
controlfísico
qRRPPàportavozdelaimagenexternalenguajecorporal
naturalidad
qAspectosatenerencuenta:
§Imagenàcomponentefísicoysubjetivo
§Uniformidadcorrectaygustoclásicoytradicional
§Maquillajediscretoenlasmujeresyrostroafeitadoenloshombres
§Pulcritudcorporalypelolimpioyretiradodelrostro
§Atenciónespecialallenguajecorporal
17
•Entendimiento
1
•Prestigiosocial
•Aceptación
generalizada
5.OBJETIVOSDELASRELACIONESPÚBLICAS
2
•Colaboración
delpúblico
3

44. 14/12/19
44
18
5.OBJETIVOSDELASRELACIONESPÚBLICAS
qEJEMPLOCOCACOLA“2ndlives”
1.
2.
3.
EntendimientoàCocaColadetectalanecesidaddereciclajeenelmundoactual
PrestigiosocialyaceptacióngeneralizadaàConsuactoelpúblicohablabiendeél
ColaboracióndelpúblicoàMayorimplicaciónconelreciclajeacuentadelaempresa
5.OBJETIVOSDELASRELACIONESPÚBLICAS
19
1
2
3
4
5
6
7
•Difundirytransmitirlainformacióndelaempresa.
•Conseguirquelostrabajadoressesientanparteintegrantedelamismaypartícipesdeun
objetivocomún.
•Crearunclimadeentendimiento,confianzamutuaycolaboraciónconlaopiniónpública.
•Transmitirunaimagenpositivaparaconseguirestimayprestigiosocial.
•Conseguirlaaceptaciónporpartedelasociedad.
•Conseguirlarelacióndecolaboraciónentreelpúblicoylaempresa.
•Elaborarestrategiasdecrisissifueranecesario.

45. 14/12/19
45
20
6.ELDEPARTAMENTODERELACIONESPÚBLICAS
Características
qAutonomía,autoridad,capacidaddedecisión.
qPresupuestonecesario.
qOrganizaciónàserviciodedocumentación
digitalización:
§Informacióndelaempresa.
§Basededatosàmediosdecomunicación,
periodistas,clientes,proveedoresyempresasdela
competencia.
21TécnicosPeriodistasPersonal
complementario
6.ELDEPARTAMENTODERELACIONESPÚBLICAS
Personaldeldepartamento.Organigrama
Directorjefe
Adjuntoal
director

46. 14/12/19
46
22
6.ELDEPARTAMENTODERELACIONESPÚBLICAS
Contratosdelpersonal
qFREELANCE
§
§
§
Profesionalesindependientesyautónomos.
Contratoporobrarealizada.
Posibilidaddetrabajocontinuo.
23
q
6.ELDEPARTAMENTODERELACIONESPÚBLICAS
Contratosdelpersonal
CONTRATADOSYASEGURADOSDIRECTAMENTE
§Ventajas:
•Conocenmejoralaempresa.
•Parteintegrante.
•Asesoramientocontinuoaladirección.
•
•
Propiasfuentesdeinformacióninternas.
Rapidezensituacionesdecrisis.
§Inconvenientes
•Costeelevado.
•Posiciónparcial.
•Agotamientodeideas.

47. 14/12/19
47
24
qActividadesconcretas.
qPagoporserviciosolicitado.
qEmpresasespecializadas.
qConfidencialidad.
§Ventajas:
•
•
•
Menorcoste.
Posiciónimparcial.
Mayorexperiencia,preparación,profesionalidad,
especialización,creatividad,contactoconlosmass
mediaycapacidadparaelaborarunplandecrisis.
¡Inconvenientes:
•
•
•
Ausenciadeexclusividad.
Reducidoámbitodeactuación.
Ørelaciónconlaempresayelcliente.
6.ELDEPARTAMENTODERELACIONESPÚBLICAS
Contratosdelpersonal
qAGENCIASDERRPPINDEPENDIENTES
25
7.ÉTICADELAPROFESIÓNDELOSRELACIONES
PÚBLICAS
q“Comprendeelconjuntodenormasmoralesquerigenlaactividadparala
empresaconlaquetrabajanylasociedadenlaquedesempeñansulabor.”
qLíneasbásicas:
§Interesessupeditadosalosinteresesdelaempresaycombinadosconlosdela
sociedad.
§Valordeladiscreción.
§Planificación,organización,razonamientoyveracidad.
§Nodefraudarlaconfianzaennosotrosdelosclientes,trabajadoresomiembrosde
lacomunidad.
§Norealizaractividadesdecompetenciadirectaoindirectaparalaempresa.
§Colaborarconlaformaciónpersonal.

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7.ÉTICADELAPROFESIÓNDELOSRELACIONES
PÚBLICAS
Dificultades
qLadificultadenvalorarsiunactoeséticoono,resideenelhechoen
quetodoslosindividuosposeendiferentesestándaresypercepcionesde
loquees“bueno”o“malo.”
qTomardecisionesquesatisfaganelinterésdelpúblico,eldelaempresa,el
delcódigodeéticadelaorganizaciónysusvalorespersonales.
qhttp://www.binasss.sa.cr/bibliotecas/bhp/cupula/v24n1-2/art10.pdf
27
ESTUDIODECASO
qERRORES:
§Infravalorarelpoderdelosconsumidoresenlaépocadigital.
§Elegirlacensuradecomentariosysimilarescomoestrategia.
§Proporcionarinformacioneserróneasencuantoasuproveedor.
§Pedirdisculpasdemasiadotarde.
§Nodocumentarsedelasituacióndelhábitatyasociarseconunaempresaquelodestruye.
qACIERTOS:
§ContrataraPeterBlackshawycambiarlaestrategiademarketing.
§AsociaciónconForestTrust.
§Utilizaraceitedepalmasostenible.

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Mercado de las Relaciones Públicas quintuplicado.
Saturación publicitaria Búsqueda de formas alternativas.
Adopción de códigos de ética.
Relaciones Públicas en auge: sector multimillonario.
Asia
África
Oceanía
Europa
América del Norte
Latinoamérica
Organizaciones Internacionales
China
Rápido crecimiento por apertura económica y comercial.
Dos eventos de interés para el sector.
Control del gobierno: permiso para ejercer profesión.
India
Crecimiento del sector por apertura de la economía (años 90)
Japón
Sociedad de Relaciones Públicas de Japón:
-Formación continua de miembros.
-Mayor parte de empresas consultoras (Especialización)

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Sudáfrica
Organización activa (1957)
Compromiso con la sociedad
Australia
1949: Fundación del Instituto de las Relaciones Públicas
Búsqueda de mayor flexibilidad y buena relación coste-beneficio
Miembros del Instituto deben demostrar conocimientos y seguir Código de Ética.
Gran Bretaña
Segundo más grande del mundo en el sector.
Italia
Leyes específicas para el ejercicio de la profesión.
Francia
Information Presse & Communication.
Alemania
Importante papel en la unificación del país.
España
Surgimiento en los 70’ y auge en los 90’ por nuevas tecnologías

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Canadá
Aumento de cursos por demanda de la disciplina.
Estados Unidos
1900: Publicity Bureau, primera agencia del mundo.
Representa el 60% del mercado global.
Public Society of America.
Latinoamérica
Fortalecimiento en los últimos años.
Argentina: más 80 consultoras.
México: Economía más estable, dos organismos sectoriales.
Brasil: caso Lula.
Organizaciones Internacionales
Alianza Global de Relaciones Públicas y la Gestión de la Comunicación.
Asociación Internacional de Consultoras de Negocios. (IABC)
Organización Internacional de Consultoras de Comunicación. (ICCO)
Asociación Internacional de Relaciones Públicas. (IPRA)
Confederación Europea de las Relaciones Públicas. (CERP)
Confederación Interamericana de Relaciones Públicas. (CONFIARP)

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Conclusión
Auge mundial= Globalización + Necesidad de comunicación.
Objetivos sociales de la disciplina.
Relaciones Públicas y tecnología.
Extraído: “ Relaciones Públicas: la eficacia de la influencia” de Octavio
Isaac Rojas Orduña.
Desarrollado por: Aldana Santaiti
El proceso de investigación….

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◆Research
◆Planning
◆Communication
◆Evaluation
The Public Relations
Process
Copyright © Allyn & Bacon 2008
◆are values-driven.
◆are based on a goal.
◆have desired outcomes that are
measurable.
◆have deadlines.
Effective Plans…
Copyright © Allyn & Bacon 2008

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◆Client research
◆Stakeholder research
◆Problem/opportunity research
◆Evaluative research (what values-
based outcome do we seek?)
A Good Plan Begins…
With Good Research
Copyright © Allyn & Bacon 2008
◆Ad hoc plans
◆Standing plans
◆Contingency plans
◆And don’t forget …
◆Plans for the entire organization
Different Kinds of Plans
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55. 14/12/19
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◆To keep our actions in line with our
organization’s values-based mission
◆To secure needed resources
◆To help us control our destiny
◆To help us better understand and
focus our research
◆To help us achieve consensus
◆To allow effective management of
resources
Why Do We Plan?
Copyright © Allyn & Bacon 2008
◆Consensus building
◆Brainstorming
◆publics
◆values
◆message
◆media
How Do We Plan?
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56. 14/12/19
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Brainstorming Grid
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Public Resources Value(s) Message Media




◆Goal(s)
◆Objectives
◆Strategies
◆Tactics
The Written Plan
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57. 14/12/19
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◆Goal(s)
◆are generalized statements of
the desired outcome.
◆often begin with an infinitive
such as “To improve” or “To
increase.”
The Written Plan
Copyright © Allyn & Bacon 2008
◆Objectives
◆are “specific milestones that
measure progress toward
achievement of a goal.”
◆specify a desired outcome.
◆specify one or more target
audiences.
◆are measurable.
◆refer to ends, not means.
◆have a deadline or timeframe.
The Written Plan
Copyright © Allyn & Bacon 2008

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◆Strategies
◆are general descriptions of
recommended actions (tactics)
The Written Plan
Copyright © Allyn & Bacon 2008
◆Tactics
◆are specific relationship-
building actions.
◆begin with active verbs.
◆can include descriptions of
actions, deadlines, budgets,
supervisors, and other related
matters.
The Written Plan
Copyright © Allyn & Bacon 2008

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Goals, Objectives,
Strategies & Tactics
Copyright © Allyn & Bacon 2008
Goal
StrategiesStrategiesStrategies
TacticTacticTacticTacticTacticTactic
Tactic Tactic
ObjectiveObjectiveObjective
Goals, Objectives,
Strategies & Tactics
Copyright © Allyn & Bacon 2008
Goal
StrategiesStrategiesStrategies
TacticTacticTacticTacticTacticTactic
Tactic Tactic
ObjectiveObjectiveObjective

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◆Title page and table of contents
◆Executive summary
◆Situation analysis
◆Statement of purpose
◆List and description of targeted
publics
Expanding a Plan
into a Proposal
Copyright © Allyn & Bacon 2008
◆Plan: goal(s), objectives,
strategies, and tactics
◆Campaign theme and key
messages
◆Line-item budget
◆Timetable
◆Evaluative measures
◆Supporting documents
Copyright © Allyn & Bacon 2008
Expanding a Plan
into a Proposal

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◆is tied to a specific goal of the
organization.
◆stays goal-oriented.
◆is realistic.
◆is flexible.
◆is a win-win proposition.
◆is values-driven.
A Good Plan...
Copyright © Allyn & Bacon 2008
Y…
Moises Cielak
Vicerrectoría de
EducaciónContinua
Tecnológico de Monterrey
[email protected]

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The Writing Process
Credibility
Research
Organization
Writing
Revision
Macroediting
Distribution
Microediting
Approval
Evaluation
Communication with
clients/supervisors
The Writing Process
Stage One: Credibility
•Aristotle and ethos
•The importance of values

63. 14/12/19
63
The Writing Process
Stage Two: Research
•What is my purpose in writing?
•Who is my targeted public?
•What are the values and interests of my targeted public
in this situation?
•What message should I send?
•What information supports my message?
The Writing Process
Stage Three: Organization
•Organization draws readers’ attention to the message
and the supporting information.
•Writers should use an outline—whether formal or
informal.
•News stories often use the inverted pyramid
organization.

64. 14/12/19
64
The Writing Process
Stage Four: Writing
•Strategies for getting started:
•Because of your outline, you can begin at any point.
•Just start writing; you can revise later.
•Some revision during this stage is almost unavoidable.
•Evaluation occurs throughout the writing process.
The Writing Process
Stage Five: Revision
•Set your document aside for as long as possible.
•Avoid the “euphoria of creation.”
•Imagine a reader leaning over your shoulder and asking
pertinent questions.
•Test each sentence against the document’s goal.

65. 14/12/19
65
The Writing Process
Stage Six: Macroediting
•Is the message clear?
•Does the document answer the important elements of
who, what, when, where, why, and how?
•Is the document fair to all concerned?
•Does the document have any unproven claims?
The Writing Process
Stage Six: Macroediting
•Are the main points in a logical order?
•Does one paragraph lead gracefully to the next?
•Is the format correct?
•Does the format assist the meaning?

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The Writing Process
Stage Seven: Microediting
•Check the document sentence by sentence.
•Edit backward by sentences, starting with the last
sentence.
•Double-check all names, titles, numbers, and all other
facts.
•Double-check grammar, including spelling and
punctuation.
The Writing Process
Stage Eight: Approval
•Seek your supervisor’s advice on who should review the
document before distribution.
•Follow a well-documented approvals system.

67. 14/12/19
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The Writing Process
Stage Nine: Distribution
•Distribution differs from document to document.
•As more distribution channels become electronic,
writers assume more responsibility for distribution.
•Writers may wish to confirm that distribution occurred
as planned.
•The channels of distribution should be those preferred
by the targeted public(s).
The Writing Process
Stage 10: Evaluation
•Evaluation actually occurs throughout the writing
process.
•Was the document received through channels preferred
by the targeted public(s)?
•Did the document achieve its purpose as a public
relations tactic?

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