Lojas Leader

Análise das Lojas Leader
IGEC/FACHA
CURSO GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO NO PDV
Prof Ney Loureiro

1. MAI S BOM GOSTO EM SUA
VI DA

2. Histórico
A história da Leader é marcada pelo
empreendedorismo de seus
fundadores.
1ª loja - Bazar Leader – 1951 –
Miracema – RJ
Em 1966, já com três unidades no
interior do estado do RJ, a empresa
chegou à cidade de Niterói.
Em 1970, nasceu a União de Lojas
Leader S.A.
59 anos no mercado.
O departamento de Utilidades para o
Lar (UD) foi inaugurado em 2003, na
loja de Vila Velha (ES).

3. Histórico
Em 2005, a rede iniciou o processo de reposicionamento da marca
Leader, retirando o Magazine do nome.
Com a profissionalização da gestão e a criação do Conselho de
Administração, a rede iniciou o processo de expansão nacional, a
começar pelo Espírito Santo, passando por Minas Gerais e depois por
estados do Nordeste, foco atual da expansão da empresa.
Imagens da década de 50

4. Histórico da Logomarca/Slogan
Até 2004, o nome da marca era Leader Magazine. No
entanto, com a entrada do famoso slogan SUA VIDA
MAIS BONITA, passou a ser Leader.
Apesar da mudança, suas lojas continuavam com a
antiga nomenclatura, quadro que mudou em 2006 com a
chegada de um novo visual - uma assinatura simplificada
branca dentro de um retângulo vermelho.

Este visual foi substituído em 2010, assim como seu
slogan, que passou a ser MAIS DO QUE VOCÊ IMAGINA .
O novo visual tem sutis diferenças: um reflexo cromado,
o retângulo ficou um pouco menor, com suas pontas
arredondadas e ganhou um contorno prateado.

5. Análise Situacional

6. Tipo de Negócio
A Leader é uma loja de departamentos completa, com moda
feminina, masculina, infanto-juvenil, infantil e bebê, lingerie,
calçados, bolsas e acessórios, brinquedos, cama, mesa e banho
e utilidades domésticas (UD).
Todas as unidades possuem um mesmo padrão de ambiente,
com decorações específicas por departamento (infantil, jovem,
masculino, feminino, UD e cameba*).
Associa-se ao seu público-alvo o cliente que tem interesse de
compras em rede de departamentos, que busca facilidade de
pagamento e deseja encontrar tudo o que procura em uma só
loja – classes C e D.
Circulam pelas lojas da Leader mais de 12 milhões de clientes
por ano.
* Sigla para cama, mesa e banho.

7. Dados Atuais
Com o conceito “Mais do que você imagina”, a Leader é uma
companhia fechada que possui hoje 52 unidades espalhadas
em oito estados brasileiros: Rio de Janeiro, Espírito Santo,
Minas Gerais, Pernambuco, Alagoas, Rio Grande do Norte,
Sergipe e Bahia.
Hoje, o Nordeste é considerado uma região estratégica para a
rede, que se identifica com ambiente acolhedor da região e
acredita no forte potencial econômico local.
Com seu Portal de vendas (www.leader.com.br), lançado em
2010, a Leader ampliou seu negócio, comercializando pela
internet eletroportáteis, utilidades domésticas, cama, mesa e
banho, calçados esportivos e brinquedos. Nesse segmento, as
classes consumidoras predominantes são B e C.

8. Concorrentes
A Leader tem um formato particular de negócio, por isso
compete com a concorrência por categorias.
No segmento de vestuário, os concorrentes são a C&A,
Renner, Riachuelo e Marisa.
No segmento de cama, mesa e banho e utilidades domésticas
compete com as Lojas Americanas.
No e-commerce, com foco no serviço de lista de casamento,
destacamos que os principais concorrentes são:
americanas.com e pontofrio.com.
A concorrência é sempre acirrada. A empresa precisa estar
atenta aos movimentos de todos estes mercados.

9. Concorrentes

10. Localização
Município do Rio de Janeiro (17): Bangu Shopping -
Bonsucesso - Botafogo Praia Shopping - Campo Grande -
Carioca Shopping – Catete - Center Shopping Jacarepaguá
- Ilha Plaza Shopping - Madureira Shopping Rio - New York
City Center - Norte Shopping - Recreio Shopping -
Shopping Tijuca – Tijuca – Uruguaiana - Via Parque - West
Shopping.
Município de Niterói (3): Plaza Shopping – Icaraí – Via
Center.
Demais Municípios (16): Campos dos Goytacazes,
Duque de Caxias, Itaperuna, Macaé, Miracema, Nilópolis,
Nova Friburgo, Nova Iguaçu (2), Resende, São Gonçalo
(3), São João de Meriti, Teresópolis e Volta Redonda.

11. Localização
Abrange oito Estados
Brasileiros - Rio de Janeiro,
Espírito Santo, Minas Gerais,
Pernambuco, Alagoas, Rio
Grande do Norte, Sergipe e
Bahia.
A rede está estrategicamente
localizada em áreas de grande
movimento, em bairros cujo
público, em boa parte, é
formado pelas classes C e D.

12. Outros Dados
O fator relevante para a Leader escolher o Nordeste para
expandir pelo Brasil foi a semelhança com o estilo carioca,
onde a Leader possui forte presença de mercado.

Em novembro de 2010, a rede inaugurou três lojas na Bahia,
uma em Pernambuco e três no RJ (Recreio, São Gonçalo e
Bonsucesso).

O investimento médio por loja gira em torno de R$ 4 milhões.
Algumas unidades são adquiridas no modelo build to suit, em
que um investidor compra o terreno, constrói ao gosto da
Leader e passa a receber aluguel da varejista.

13. Análise das Lojas
Nos próximos slides, apresentaremos a atual situação da
rede de lojas, a partir das análises feitas durante visita a
seis unidades do Rio de Janeiro: Uruguaiana (Centro),
New York City Center (Zona Oeste), Norte Shopping
(Zona Norte), Catete e Botafogo Praia Shopping (Zona
Sul) e Icaraí (Niterói).

14. Comunicação Externa
Fachada – Sem qualquer preocupação com a padronização da
logomarca. Exemplo perfeito é a loja do Catete que não tem
nenhuma identificação caso esteja fechada.
LEADER CATETE Loja Aberta LEADER CATETE Loja Fechada

15. Comunicação Externa
Vitrines - Montadas sem muito cuidado e qualquer padrão, com
excesso de peças, dificultando o entendimento do consumidor.
Muitas propagandas ocupando suas frentes. Cada loja tem um
design diferente.
LEADER Shopping New York
LEADER Norteshopping

16. Comunicação Interna
Layout - Quanto à separação das seções, em certas lojas existe uma
aparente delimitação dos espaços, com caminhos demarcados.
Aquelas com mais andares contém colunas com informação dos
setores, mas, em outras, se constata uma efetiva confusão.
LEADER Centro
LEADER Norteshopping

17. Comunicação Interna
Layout - Quanto aos balcões para pagamentos, sempre ficam
localizados no centro das lojas, facilitando a visibilidade.
LEADER Norteshopping
LEADER New York Shopping

18. Comunicação Interna
Iluninação - Algumas lojas são iluminadas, inclusive contando
com pontos focais; outras possuem pouca luz em determinadas
seções.
LEADER Norteshopping – boa iluminação
LEADER Catete- pouca luz

19. Equipamentos
Araras e Estantes com Ganchos e Prateleiras - Quanto à
organização das araras, em determinadas lojas a arrumação atende
às necessidades básicas do cliente. Em outras, ficam com excesso de
roupas, com inúmeros cabides amontoados e as prateleiras não
comportam os produtos. Assim, os setores ficam desorganizados, com
diversas peças ou produtos caídos pelo chão.
LEADER Centro - Uruguaiana

20. Equipamentos
Ganchos - A grande falha da rede Leader é a exposição de
produtos em ganchos que ficam fora do alcance dos clientes. A
proposta se torna inócua, diante da dificuldade de acesso.
LEADER Catete LEADER Norteshopping

21. Uniformes
Uniformes dos Funcionários – Não conseguimos identificar
uma efetiva uniformização dos funcionários que esclarecesse
aos clientes quem deveriam procurar no caso de precisar de
atendimento ou mesmo alguma informação. Alguns trajavam
preto, outros vermelho, mas todos executavam funções
semelhantes.

22. Embalagens
Embalagens – Possuem dois tamanhos para presente e outros
três tamanhos para as sacolas de plástico, são básicas, sem
atrativo ou diferencial.
Embalagem de Presente – frente e verso Sacola Plástica

23. Acessibilidade
Outro fator foi analisado ao constatarmos a concentração de araras
e a disposição das estantes de prateleiras das lojas Leader:
identificamos a despreocupação quanto ao reconhecimento dos
direitos legítimos e legais de acessibilidade e integração social das
pessoas portadoras de deficiência nas Lojas Leader.
Existe total impossibilidade do trânsito e acesso aos produtos para
esse grupo de pessoas.
E ainda, em lojas que possuem desnível de piso na entrada, como a
loja da Uruguaiana, não há rampa de acesso para os cadeirantes.
Nas unidades com vários andares, como a loja do Catete, não
possui rampa, ou elevador para o acesso a outros andares.

24. Atendimento
Em todas as seis lojas, o atendimento deixa a desejar. Por se
tratar de uma grande loja de departamentos, o número de
funcionários não é suficiente para ocupar os diversos espaços
físicos (seções). Além disso, foram constatados diversos caixas
sem atendimento, em horários de grande movimento,
ocasionando filas grandes e espera.
O trabalho exaustivo dos poucos funcionários reflete no
atendimento que nem sempre é feito com atenção e educação.
Raras são as vezes em que o cliente é recebido com “bom dia/
boa tarde/boa noite”. Porém, ao abordarem os clientes sobre a
forma de pagamento, os atendentes sempre buscam instigá-los
a utilizarem o cartão Leader, falando das vantagens de prazo e
forma de parcelamento.

25. Fidelização
A Leader possui o seu cartão private label desde
1998 e o cartão representa 65% das vendas da rede
em todo o país.
Grátis e sem anuidade, a fatura do cartão pode ser
paga nas lojas, na rede bancária, casas lotéricas e
banco postal.
Com o cartão, o cliente realiza suas compras com
planos especiais de pagamento, como vendas
financiadas, e vantagens exclusivas.
Hoje são 5 milhões de cartões próprios.
A Leader Card também oferece aos clientes que possuem o Cartão
Leader serviços financeiros, propiciando acesso a produtos e
serviços bancários oferecidos por instituições financeiras, como
empréstimo pessoal, cartão de crédito, seguro, título de
capitalização e assistência odontológica.
Layout criação
Layout Atual

26. Fidelização
A Leader possui um espaço
específico nas lojas para a
comercialização destes serviços, o
Espaço do Cliente.
A Leader detém a participação
indireta de 50% no capital social
da Leader S.A. Administradora de
Cartões de Crédito, uma parceria
com o Banco Bradesco e Rede
Visa.

27. Plano de Marketing

28. Nossa proposta
Focar nas classes C e D para aproveitar o seu poder de compra: esta é a
nossa proposta para a Leader.
Para isso, iremos propor mudanças nos pontos de venda para oferecer a
melhor experiência de compra possível, orientação e produtos diferenciados.
Estudo recente, voltado para a classe C e realizado pela Franceschini Análise
de Mercado, indicou que 62% dos consumidores da classe C não têm
nenhuma marca específica de vestuário na memória.
A mesma pesquisa constatou ainda que o luxo para a classe C é quase a
idealização de uma vida confortável. Esses consumidores têm uma realidade
tão oprimida por necessidades básicas, que luxo é a ideia de uma casa boa,
um carro novo, entrar no supermercado e comprar de tudo um pouco.
Assim, propomos uma mudança no posicionamento da Leader. Nosso foco
será a venda dos produtos de cama, mesa e banho e utilidades domésticas.
Nosso conceito será vender mais bom gosto na vida dessas pessoas,
focando a vida e a família.

29. Logomarca/
Slogan Propostos
A Leader hoje possui dois slogan: “Mais do que você
imagina” e “Sua vida mais bonita”. A nossa proposta é
unificar o conceito da loja com um novo slogan, “MAIS
BOM GOSTO EM SUA VIDA”.
Conceito amplo, abrange não só os cuidados com a
pessoa e autoestima, mas também os cuidados com a
vida, família e casa.
As tarjas em cima e em baixo são para dar mais leveza
ao logotipo.
A fonte em itálico foi utilizada para dar mais dinamismo.
O tipo da fonte escolhida deu um ar de sensualidade.
O slogan visa atingir nosso target – classes C e D.

30. Comunicação Externa
Padronização das Fachadas - adotar um letreiro luminoso
com logomarca e slogan em todas as lojas de rua.
Padronização das Vitrines - expor os mesmos produtos das
coleções novas em todas as lojas, com trocas quinzenais. A
divulgação das campanhas promocionais seriam colocadas na
parte superior, de forma a não esconder as mercadorias
expostas.
Medidas adotadas para maior identificação da marca e melhor
visualização dos produtos, incentivando os clientes ao acesso
ao interior da loja.

31. Comunicação Interna
Colocação de totens informativos para
definir melhor onde começa e acaba uma
seção.
Colocação de letreiros suspensos
informando áreas específicas de promoção de
produtos.
Aumentar a intensidade da iluminação, substituindo as
lâmpadas existentes por incandescentes, criando pontos
focais caracterizando cada ambiente.

32. Padronização das Lojas
Construção de rampas na entrada das lojas para possibilitar o
acesso dos cadeirantes.
Melhor distribuição dos ganchos, retirando os expostos no alto,
fora do alcance do consumidor.
Menos peças expostas nas araras.
Adequação da colocação das araras e estantes com ganchos
e prateleiras, possibilitando a circulação confortável dos
clientes, levando em consideração também o espaço necessário
para trânsito dos cadeirantes.
Embalagens – Inovar com a confecção de embalagens para
presente de papel reciclado, enfatizando a sustentabilidade.

33. Padronização das Lojas
Uniformes dos Funcionários – Modificar o uniforme dos
funcionários, utilizando cores diferentes para cada função.
UNIFORMES FEMININOS UNIFORMES MASCULINOS
Atendente Loja Caixa SupervisorAtendente Loja - Caixa - Supervisora

34. Merchandising no PDV
Enfatizaremos o segmento cama, mesa e banho, trazendo essa
seção para a frente das lojas, local de destaque.
Visando trabalhar o lado emocional do consumidor,
montaremos ambientes acolhedores, confortáveis e
principalmente belos, remetendo ao mundo dos sonhos.
Em linha com a marca registrada da Leader, nossa estratégia
de merchandising no PDV será implementar ambientes nas
lojas, como uma elaborada mesa de café da manhã em família,
utilizando, assim, produtos do departamento de cama, mesa e
banho.
A ideia é criar uma aproximação real com o consumidor e fazer
com que ele se sinta em casa e motivado a comprar todos os
artigos da loja.

35. Merchandising no PDV
A elaboração desse ambiente será feita por designers de
interiores.
Com essa estratégia de visibilidade, disponibilidade e
atratividade, alcançaremos a compra por impulso e o reforço
na comunicação do produto.
Enquanto o lado racional quer levar somente os produtos que
foram programados e (provavelmente) listados, o lado
emocional do consumidor será trabalhado para buscar
realizações que vão muito além dos produtos.

36. Marketing Sensorial
Queremos destacar a Leader como uma loja de departamento
com foco no que ela tem de melhor: cama, mesa e banho.
Para isso, iremos desenvolver uma fragrância única e exclusiva
para as lojas. A essência será elaborada com flores
campestres, capim-limão e um leve toque amadeirado,
remetendo à agradável sensação de cheiro de casa limpa e
perfumada.
Outra proposta é investir na sonoridade. Como a marca
trabalha muito bem o conceito de família, brasilidade e bem-
estar, o tema escolhido será a música popular brasileira.
Além disso, colocaremos um stopper com a logomarca Leader
que assobia quando os clientes passam, como forma de
interação e participação produto/cliente.

37. Treinamento
Uma estratégia para aperfeiçoar o atendimento é a realização de
treinamentos para os funcionários, que serão incentivados a
contribuir com ideias e exemplos de ações que ajudem a fidelizar o
consumidor.
Serão trabalhados os principais conceitos de marketing de
relacionamento e fidelização de clientes junto com os conceitos de
atendimento. Iremos mostrar a importância do tema e salientar as
vantagens que poderão ser obtidas com um bom trabalho de
marketing de relacionamento.
Pretendemos também realizar as seguintes ações:
Premiação de funcionários que se destacaram por um bom
atendimento (tanto nas lojas como no escritório);
Mapeamento de todos os pontos de contatos dos clientes com a
empresa, ou seja, todos os funcionários que trabalham em contato
direto com clientes receberão treinamentos sobre atendimento e
marketing de relacionamento.

38. Treinamento
Para uma loja que vende moda, é muito importante que os
funcionários conheçam as tendências que estão na moda e as
principais apostas em coleções que a empresa está fazendo.
Produziremos, mensalmente, material explicativo com fotos de
editoriais e desfiles com explicações das coleções e tendências.
Nos principais pontos de fluxo de funcionários (lojas, escritório e
centros de distribuição) serão expostos manequins com peças que
representam as apostas da empresa para tendências, junto com
um quadro resumido com as explicações e suas fontes de
inspiração.
Mensalmente, em dias de menor movimento, organizaremos
pequenos desfiles nas lojas com algumas peças da coleção dos
principais departamentos, fazendo com que os funcionários
incorporem de maneira mais descontraída e efetiva as tendências
trabalhadas.

39. Fidelização
Premiação dos melhores clientes com convites para eventos
patrocinados pela empresa. Como critério para definir quais
clientes estarão aptos a ganhar os convites, deverão ser
utilizados o volume total de compras nos últimos seis meses e a
assiduidade no pagamento de crediários.
Lançamentos de coleções (Outono-Inverno e Primavera-Verão)
e promoções (Dia das Mães, Pais, Namorados, Crianças, Natal
etc) no PDV: os principais clientes serão convidados para um
pré-lançamento exclusivo nas principais lojas de cada praça.
Pode-se programar este pré-lançamento para o período da
manhã, antes da abertura das lojas, oferecendo um café da
manhã e descontos especiais. Os estoques destas lojas devem
ser reforçados, principalmente com os itens que farão parte dos
encartes e promoções.

40. Fidelização
Os aniversariantes cadastrados receberão um convite para
comparecer à loja e retirar um brinde. Trabalhando em sinergia
com a proposta de moda da empresa, o brinde deve ser um
acessório de moda que esteja em evidência na ocasião.
Serão ofertados duas classes de brindes, computando-se o valor
de compras anual, os melhores clientes receberão brindes
superiores aos dos clientes de menor relacionamento.
Serão oferecidas opções masculinas e femininas com a
preocupação de atender a todas as idades, buscando satisfazer
toda base de clientes.
Outra ação para valorizar o cliente: em compras até uma semana
antes de sua data de aniversário, esta informação estará
disponível no sistema para o caixa, que deverá cumprimentar o
cliente.

41. Fidelização - Cartão Leader
Implantação de um programa de recompensa: o sistema de
pontuação do Cartão Leader.
A adesão ao programa será automática e gratuita. Todos os
atuais clientes do cartão serão inscritos no programa. Este
procedimento também ocorrerá para os novos clientes que se
associarem ao cartão.
A premiação será feita considerando os seguintes fatores:
VOLUME DE COMPRAS: nas compras a partir de R$ 70, cada R$
1 será convertido automaticamente em 5 pontos. Para as
compras acima de R$ 150, cada R$ 1 será automaticamente
convertido em 10 pontos. Esta ação incentiva o consumo,
aumentando o ticket médio do PDV.

42. ASSIDUIDADE NO PAGAMENTO: caso o cliente esteja inadimplente, a
troca de pontos por prêmios será bloqueada e somente será liberada
quando a situação de pagamento for regularizada.
TIPOS DE PONTOS: haverá 2 tipos de pontos – os disponíveis
(pontos que podem ser trocados imediatamente por prêmios) e os
bloqueados (gerados em compras com pagamento parcelado, que se
transformam em pontos disponíveis à medida que o cliente paga suas
mensalidades).
PRÊMIOS: Os pontos serão convertidos em prêmios. A proposta é
trocar os pontos por produtos disponíveis na loja.
VALIDADE DOS PONTOS: 1 ano
DIREITO AO PRÊMIO E RECEBIMENTO: o direito ao prêmio é pessoal
e o crédito é feito em nome do associado ao cartão próprio da rede.
Os clientes devem retirar, pessoalmente, os prêmios em qualquer
loja da rede.
Fidelização - Cartão Leader

43. Ações de Comunicação
Dar continuidade aos anúncios de TV, sobretudo no horário
nobre. Reforçar nas épocas de grandes vendas, como Dia das
Mães, Namorados, Pais, Crianças e Natal.
Iremos focar as ações principalmente na mídia do Rio de
Janeiro, onde se concentra a maioria das lojas da rede.
Com o novo conceito que estamos propondo (foco na “Casa”) e
consequente mudança no slogan, elaborar e enviar release à
imprensa, informando que a Leader está preocupada com o
bem-estar e autoestima do cliente.
Comunicação nas redes sociais: reforçar a divulgação de
coleções, promoções e liquidações e alimentá-las
constantemente (Facebook, Twitter etc).
Propor ações de merchandising em programas de grande
audiência, como o reality show Big Brother Brasil. A ideia é
inserir a marca nas provas com os participantes.

44. Ações de Comunicação
E-mail marketing semanal aos
clientes cadastrados com ofertas
e descontos exclusivos.
Publicidade: outdoors espalhados
em áreas de grande
concentração de pessoas, painéis
luminosos nos pontos de ônibus,
aerodoor, busdoor.

45. Ações de Comunicação

46. GRUPO
CARLA VIOLA
CYRO RODRIGUES
DANIELA SOUZA
DEBORAH CARROLO
ENDORA BARBOZA
RICARDO PINTO