Los públicos de la empresa

1. LA EMPRESA ANTE LOS PÚBLICOS
LOS PÚBLICOS DE LA EMPRESA: SEGMENTACIÓN
MAPA DE PÚBLICOS: ESTRUCTURA, INFRAESTRUCTURA Y
PERFIL
Imagen Corporativa

2. La empresa ante los públicos
•La Imagen Corporativa es la construcción mental
que hacen los públicos de una entidad, a la que
acaban atribuyendo atributos propios de la condición
humana.
•Esta imagen servirá para que los públicos la
diferencien de otras organizaciones competidoras y
disminuirá la influencia de factores circunstanciales
en la decisión de compra.
•Los públicos dispondrán de importante información
adicional sobre las organizaciones.

3. La empresa ante los públicos
•La Imagen Corporativa permite:
•Generar valor diferencial y añadido para los públicos.
•Mejorar los resultados de ventas.
•Atraer mejores inversores
•Mejorar el reclutamiento de personal interno.
•Minimizar el impacto de posibles crisis (individual o colectiva).
•Sirve para disponer de un esquema previo a su contacto.
•Convertir a la entidad en una empresa de referencia.

4. LOS STAKEHOLDERS
• “Hay una palabra, stakeholders, que son los otros
grupos que están interesados, preocupados y que
tienen que ver con la empresa. Esencialmente esos
grupos son los clientes, los empleados (los recursos
humanos de la empresa), los proveedores y también
podríamos agregar la comunidad, como podrían ser
grupos ambientalistas”
(Santiago Lazzati, Business to Business, 1996)

5. LOS STAKEHOLDERS
•Actores que pueden ser afectados por las actividades
de una organización (Miguel Antezana)
•Grupos sin cuya participación la empresa podría
dejar de existir (Stanford Research Institute, 1963)
•No confundirlos con “públicos de interés”.
•La organización debe dirigirse a cada uno de modo
particular, con un mensaje acorde con sus
necesidades y unos objetivos diferenciados.

6. LOS STAKEHOLDERS
Según el enfoque tradicional, teoría de Edward
Freeman, años 80, los stakeholders se dividen en:
Accionistas (socios o dueños): aportan recursos financieros
Proveedores: aportan materia prima
Trabajadores: aportan mano de obra cualificada
Clientes: adquieren los productos
Hay otros muchos públicos que influyen en la
actividad de las organizaciones:
Gobiernos y otras administraciones, familiares, competidores,
centros educativos, empresas selección personal,…

7. SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS
Los públicos son segmentos que incluyen a sujetos
con características homogéneas.
Las Relaciones Públicas segmentan y actualizan
públicos (reales o potenciales), identificando a los
sujetos receptores de los mensajes y construyen una
comunicación diferente y única para cada público.
De esta manera se aumenta la efectividad del
impacto, hay mayor concentración de esfuerzos y hay
menor desperdicio de recursos.

8. SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS
Existen varias clasificaciones, como:
3.Público efectivo vs público potencial.
5.Público directo vs público indirecto.
7.Público interno, externo o mixto.

9. Efectivo vs potencial
Público efectivo
Real o Actual, aquel con el que la organización está
interactuando.
Público potencial
No interactúa con la organización pero tiene características
para transformarse en efectivo.

10. Directo vs Indirecto
Directo
Los elegidos voluntariamente por la organización para
interactuar (p.ej., los empleados)
Indirecto
La organización no los elige pero está en la obligación de
relacionarse con ellos (comunidad, poderes públicos,…)

11. Interno – Externo - Mixto
•Interno
–Los que pertenecen a la organización (empleados)
•Externo
–Interactúan con la empresa pero no pertenecen a ella
•Clientes Gobierno
•Proveedores Medio educativo
•Prensa Comunidad
•Mixto
–No están ni dentro de la organización ni tampoco totalmente
fuera de ella.
•FamiliaAccionistasDistribuidores

12. Público interno
•EMPLEADOS: Contratados por la empresa y con una
dependencia laboral directa
•Presidencia y alta dirección.
•Directivos medios, jefes o personal con mando
•Personal operativo (trabajadores)
•Personal contratado temporal
•Personal contratado interino
•Personal con bolsas o becas remuneradas

13. Público externo
•CLIENTE: Consumen nuestro producto o servicio.
–Según su actitud con la empresa
–Cliente fiel: descartan a los competidores.
–Cliente indeciso: no son seguidores habituales.
–Cliente refractario:
•Fiel a la competencia
•Refractario absoluto
•Cautivo
–Según su distancia a la empresa
•Primaria: interactúa directamente
•Secundaria: a través de distribuidores
•Terciaria: en el comercio minorista

14. Público externo
PROVEEDORES: Conoce bien el mercado, nos
conoce a nosotros y a la competencia. Podemos
descubrir novedades del mercado y tendencias.
De insumo
De servicios profesionales
Suministros
Los proveedores pueden ser también CLIENTES.

15. Público externo
•PRENSA
–Público a conquistar
–Instrumento de comunicación
•GOBIERNOS
–Distintos niveles administrativos: Comunidad Europea,
Gobierno Central, Autonómico, Diputación, Concellos,
estructuras supramunicipales (Euroregión, Mancomunidad,…)
•MEDIOS EDUCATIVOS (formacionales)
–Como proveedor de recursos humanos

16. Público externo
COMUNIDADES: Surgen cuando un grupo de
personas/instituciones se hacen independientes y se
relacionan a través de lazos de cooperación, estilos
de vida, cultura,…
Las organizaciones deben respetar la idiosincrasia de la
comunidad, conocerla y vigilar sus intereses para con ella.
Las organizaciones pueden colaborar con las comunidades a
través de:
Líder de masas
Líder de opinión
Conocer a los líderes beneficia a las organizaciones.

17. Recordamos tipos de públicos
•Interno
–Los que pertenecen a la organización (empleados)
•Externo
–Interactúan con la empresa pero no pertenecen a ella
•Clientes Gobierno
•Proveedores Medio educativo
•Prensa Comunidad
•Mixto
–No están ni dentro de la organización ni tampoco totalmente
fuera de ella.
•FamiliaAccionistasDistribuidores

18. Público mixto
•FAMILIA: relación estrecha con la empresa, influye
el ambiente y grado de satisfacción del empleado
(visitas, fiestas, campamentos, acción social,…)
•ACCIONISTAS
–Accionistas profesionales
–Pequeños accionistas.
–Accionistas institucionales
–Otros accionistas: familias, empleados.
•DISTRIBUIDORES

19. Otras dimensiones de públicos
Autores como Joan Costa consideran reduccionismo
clasificar público en interno/externo (dentro/fuera)
que corresponde a una visión “estática” de empresa y
prefieren otras divisiones, que no vamos a ampliar,
como:
Institucional (relaciones corporativas, reputación corporativa,
desarrollo corporativo)
Organizacional (cultura corporativa, comunicación interna)
Mercadológica (publicidad, relaciones públicas, promoción)

20. PÚBLICOS
Otro autor que ha trabajado en el estudio de los
públicos es Paul Capriotti, quien define los
stakeholders como:
“El conjunto de personas u organizaciones que
tienen una relación similar y un interés en común
con respecto a una organización, y que pueden
influir en el éxito o el fracaso de la misma”

21. PÚBLICOS
Las empresas deben reconocer la multiplicidad y la
diversidad de su público y entender las relaciones que se
establecen entre ellos.
Cada público tiene unas expectativas particulares en
función de su relación con la organización, y en función de
esas expectativas, se formará la Imagen Corporativa de la
Organización.
Cada organización tiene su propio Mapa de Públicos estable
pero no estática.
Capriotti analiza las relaciones entre públicos basándose en
ESTRUCTURA
INFRAESTRUCTURA
PERFIL

22. ESTRUCTURA DE PÚBLICOS
IDENTIFICACIÓN JERARQUIZACIÓN
Nivel de Influencia y control de la información
1
Muy Bajo
2 3 4 5
Muy alto
PúblicoNivel de
Influencia
Control de
información
Importancia
/ Jerarquía
A 2 3 6
B 3 4 12
C 5 5 25
D 1 2 2
© Paul Capriotti

23. ESTRUCTURA PÚBLICOS: Jerarquización
© Paul Capriotti

24. ESTRUCTURA PÚBLICOS: Jerarquización
© Paul Capriotti

25. INFRAESTRUCTURA DE PÚBLICOS
© Paul Capriotti

26. PERFIL DE LOS PÚBLICOS
Situación de partida en relación a la empresa
Datos socio demográficos
Estilos de vida
Creencias, actitudes, intereses creados
Nivel de implicación
Grupos de referencia
Hábitos de información
Experiencias anteriores
Relaciones personales
Acceso, uso y actitud de las actividades/medios/soportes de
comunicación
Estrategias de obtención y procesamiento de la información

27. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Es el sistema global de comunicación entre una
organización y sus diversos públicos.
Sistema que permita la transmisión adecuada del
Perfil de Identidad Corporativa y garantice una
actuación coherente y eficiente sobre los públicos de
la organización.
La comunicación corporativa es un factor clave.

28. ESCENARIOS ESTRATÉGICOS BÁSICOS
Crear Sensibilidad de Marca
Establecer Atributos Prioritarios de Imagen
Posicionarse como líder de Imagen
Mantener y reforzar los actuales atributos
Investigar y analizar atributos latentes
Potenciar y asumir atributos prioritarios
en los que el líder es “débil”
Alterar importancia atributos actuales
Reconocer y asumir atributos latentes
Investigar y elegir un nicho vacío