Luận văn Hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty Eurowindow trên thị trường Miền Trung

Tổ chức và quản lý việc tiêu thụ sản phẩm là một chức năng
quan trọng của nhà quản trị, có vai trò quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện
nay, bên cạnh việc nắm bắt nhu cầu để thiết kế ra những sản phẩm
tốt nhất, doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một hệ thống phân
phối phù hợp, đảm bảo sản phẩm có mặt khắp nơi trên thị trường một
cách nhanh chóng nhất với chi phí thấp nhất.
Xuất phát từ vai trò quan trọng của một hệ thống phân phối
hoàn chỉnh và tình hình thực tế tại chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng,
tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty
Eurowindow trên thị trường Miền Trung”, với mục đích giúp chi
nhánh hoàn thiện được hệ thống phân phối, nâng cao vị thế và hiệu
quả kinh doanh của mình trên thị trường Miền Trung.

1. BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



NGUYỄN KIM NH Ư NGỌC



HOÀN THI ỆN HỆ THỐNG PHÂN PH ỐI
CỦA CÔNG TY EUROWINDOW
TRÊN TH Ị TRƯỜNG MI ỀN TRUNG



Chuyên ngành: Qu ản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05



TÓM T ẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Đà Nẵng - Năm 2013 https://tailieuvn.net/

2. Công trình được hoàn thành t ại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUY ỄN TRƯỜNG SƠN



Phản biện 1: TS. Nguy ễn Xuân Lãn

Phản biện 2: TS. H ồ Kỳ Minh




Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng
vào ngày 09 tháng 03 n ăm 2013.






Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin -Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh t ế, Đại học Đà Nẵng
https://tailieuvn.net/

3. 1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tổ chức và qu ản lý việc tiêu th ụ sản phẩm là m ột chức năng
quan trọng của nhà qu ản trị, có vai trò quy ết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghi ệp. Với sự cạnh tranh ngày càng kh ốc liệt hiện
nay, bên c ạnh việc nắm bắt nhu cầu để thiết kế ra những sản phẩm
tốt nhất, doanh nghi ệp phải xây dựng cho mình m ột hệ thống phân
phối phù hợp, đảm bảo sản phẩm có mặt khắp nơi trên th ị trường một
cách nhanh chóng nh ất với chi phí th ấp nhất.
Xu ất phát t ừ vai trò quan tr ọng của một hệ thống phân ph ối
hoàn ch ỉnh và tình hình th ực tế tại chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng,
tác giả chọn đề tài: “Hoàn thi ện hệ thống phân ph ối của công ty
Eurowindow trên th ị trường Miền Trung ”, với mục đích giúp chi
nhánh hoàn thi ện được hệ thống phân ph ối, nâng cao v ị thế và hiệu
quả kinh doanh c ủa mình trên th ị trường Miền Trung.
2. Mục đích nghiên c ứu
Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá th ực trạng tổ chức và hoạt động
kênh phân ph ối của chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng, đồng thời đưa
ra các gi ải pháp hoàn thi ện hệ thống phân ph ối để nâng cao hi ệu quả
kinh doanh của chi nhánh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên c ứu
* Đối tượng nghiên c ứu: Công tác t ổ chức và quản trị hệ thống
phân phối của chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng.
* Ph ạm vi nghiên c ứu: hoạt động phân ph ối các sản phẩm cửa
của chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng trên th ị trường Miền Trung.
4. Phương pháp nghiên c ứu
Lu ận văn sử dụng các ph ương pháp nghiên c ứu như thống kê,
phân tích, so sánh, đánh giá,… để đạt được mục đích nghiên c ứu. https://tailieuvn.net/

4. 2

5. Bố cục đề tài
Kết cấu luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối
Chương 2: Phân tích tình hình kinh doanh và th ực trạng hoạt
động phân phối của công ty Eurowindow trên th ị trường Miền Trung
Chương 3: Hoàn thi ện hệ thống phân ph ối của công ty
Eurowindow trên th ị trường Miền Trung.
6. Tổng quan tài li ệu nghiên c ứu
Để có được những cơ sở lý luận về hệ thống phân ph ối, tác gi ả
đã tham kh ảo các giáo trình có liên quan nh ư: “Quản trị kênh
marketing ” của TS. Tr ương Đình Chi ến, Trường Đại học Kinh t ế
Quốc Dân; “ Quản trị kênh phân ph ối” của nhóm tác gi ả, TS. Tr ần
Thị Ngọc Trang và Ths. Tr ần Văn Thi; Quản trị kênh Marketing của
Đại học Kinh t ế Đà Nẵng và các giáo trình marketing khác nh ư Quản
trị Marketing của Philip Kotler do Phan Th ăng dịch; Quản trị
marketing định hướng giá tr ị do PGS.TS Lê Th ế Giới chủ biên, ,…
Ngoài ra, tác gi ả còn tham kh ảo các bài vi ết trên các website
chuyên ngành kinh t ế, cụ thể như:
Nghiên c ứu “Hiện trạng kênh phân ph ối trong ngành xi m ăng
tại Việt Nam” của Masso Consulting, tháng 7/2010 ( đăng trên
website: http://www.massogroup.com ).
To ạ đàm “Quản trị kênh phân ph ối tại Việt Nam” do Do
www.VMI.edu.vn & Báo DNSG t ổ chức vào tháng 10/2011 ( đăng
trên website http://www.massogroup.com ).
Lu ận văn cũng kế thừa chọn lọc một số nghiên c ứu của các
Luận văn Thạc sĩ kinh tế của các tác gi ả khác, như:
- Lu ận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân ph ối sản phẩm thép xây
dựng tại thị trường Miền Trung c ủa Công ty C ổ phần Kim Khí Mi ền https://tailieuvn.net/

5. 3

Trung” của tác giả Nguyễn Thuỳ Nhung, Đại học Kinh t ế Đà Nẵng,
năm 2011.
- Lu ận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân ph ối sản phẩm thép xây
dựng tại công ty thép Vi ệt Nhật” của tác gi ả Nguyễn Tôn V ăn, Đại
học Kinh t ế Đà Nẵng, năm 2007.
- Lu ận văn thạc sĩ “Quản trị hệ thống phân ph ối của Công ty
Lioa tại khu vực Miền Trung” của tác gi ả Hồ Như Khoa, Đại học
Kinh tế Đà Nẵng, 2010.
Từ những phân tích v ề thực trạng hệ thống phân ph ối của chi
nhánh Eurowindow Đà Nẵng và d ựa vào các tài li ệu tham kh ảo có
liên quan, tác gi ả đã xây d ựng các gi ải pháp để hoàn thi ện hệ thống
phân phối của chi nhánh trong th ời gian đến.

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PH ỐI
1.1. KHÁI QUÁT V Ề PHÂN PH ỐI VÀ HTPP
1.1.1. Khái ni ệm và vai trò c ủa phân phối
a. Khái ni ệm phân phối
Phân ph ối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa
cho đúng đối tượng khách hàng t ại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng
mức giá mà h ọ mong mu ốn.
b. Vai trò c ủa phân phối trong nền kinh tế thị trường
Phân ph ối giúp nhà s ản xuất thu thập thông tin, n ắm bắt nhu cầu
thị trường để thực hiện sự cải tiến sản phẩm, đồng thời thỏa mãn t ốt
hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.1.2. H ệ thống phân phối
a. Ch ức năng của hệ thống phân phối https://tailieuvn.net/

6. 4

Nh ững thành viên c ủa kênh phân ph ối thực hiện các ch ức năng
như thông tin, c ổ động, tài tr ợ, cân đối, tiếp xúc, th ương lượng, phân
phối vật phẩm và chia s ẻ rủi ro.
b. Các dòng l ưu chuyển trong hệ thống phân phối
Dòng l ưu chuyển trong h ệ thống phân ph ối thể hiện sự vận động
của các yếu tố trong h ệ thống khi m ột hệ thống phân ph ối được phát
triển. Có các dòng l ưu chuyển sau: dòng SP, dòng th ương lượng,
dòng sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng xúc ti ến.
c. Môi tr ường hệ thống phân ph ối
1.2. CẤU TRÚC H Ệ THỐNG PHÂN PH ỐI
1.2.1. Các d ạng cấu trúc hệ thống phân ph ối
Đối với hàng tiêu dùng
- Kênh cấp zero (kênh tr ực tiếp): nhà sản xuất bán hàng tr ực tiếp
đến người tiêu dùng mà không qua trung gian.
- Kênh rút g ọn (kênh 1 c ấp): nhà sản xuất bán hàng qua m ột
trung gian là ng ười bán lẻ để họ bán lại cho người tiêu dùng.
- Kênh đầy đủ (kênh 2 cấp): có 2 trung gian tham gia vào kênh
- Kênh 3 cấp: là kênh tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian.
Đối với hàng công nghi ệp
- Kênh A : nhà sản xuất trực tiếp bán s ản phẩm thông qua l ực
lượng bán hàng c ủa mình và th ực hiện toàn bộ chức năng của kênh.
- Kênh B : gồm một số trung gian phân ph ối công nghi ệp tiếp
cận với người tiêu dùng công nghi ệp.
- Kênh C : gồm một số đại lý hoạt động như lực lượng bán hàng
của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng.
- Kênh D: gồm cả đại lý và người phân phối công nghi ệp.
1.2.2. Các thành viên trong h ệ thống phân phối
a. Nhà s ản xuất https://tailieuvn.net/

7. 5

Là doanh nghi ệp sản xuất và cung c ấp sản phẩm cho th ị trường.
b. Các trung gian phân ph ối
Là các thành viên tham gia vào vi ệc chuyển đưa hàng hóa t ừ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cu ối cùng. Trung gian phân ph ối
bao gồm những người bán sỉ và những người bán lẻ.
c. Ng ười tiêu dùng cu ối cùng
Ng ười tiêu dùng cu ối cùng g ồm người tiêu dùng cá nhân, ng ười
sử dụng công nghi ệp và các t ổ chức nghề nghiệp.
1.2.3. Thi ết kế hệ thống phân phối
1.2.4. Qu ản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong HTPP
1.3. QU ẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PH ỐI
1.3.1. Khái ni ệm quản trị hệ thống phân ph ối
Qu ản trị hệ thống phân ph ối được hiểu là toàn b ộ các công vi ệc
quản trị điều hành ho ạt động của hệ thống phân ph ối nhằm đảm bảo
sự hợp tác gi ữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực
hiện các mục tiêu phân ph ối của doanh nghi ệp.
1.3.2. Các quy ết định về quản trị hệ thống phân phối
a. Tuyển chọn các thành viên c ủa hệ thống phân ph ối
(1). Tuyển dụng các thành viên ti ềm năng
Nh ững nguồn quan tr ọng nhất để tìm kiếm các thành viên ti ềm
năng bao g ồm lực lượng bán hàng theo khu v ực, nguồn thương mại,
các trung gian phân ph ối, khách hàng c ủa trung gian phân ph ối, danh
bạ điện thoại, trang vàng,…
(2). Sàng l ọc các thành viên ti ềm năng
Sàng l ọc bao hàm nh ững xem xét có tính h ệ thống, đánh giá và
loại bỏ đi những thành viên ti ềm năng không phù h ợp.
(3). Ch ọn lựa các thành viên ti ềm năng https://tailieuvn.net/

8. 6

Các tiêu chu ẩn lựa chọn thành viên ti ềm năng bao g ồm: doanh
thu, sản phẩm, kinh nghi ệm, thủ tuch hành chính, r ủi ro có th ể có.
b. Động viên khuy ến khích các thành viên c ủa hệ thống phân
phối
· . Tìm ra nhu c ầu và trở ngại của các thành viên
- Nghiên c ứu do nhà s ản xuất trực tiếp thực hiện
- Nghiên c ứu do thuê người ngoài th ực hiện
- Kiểm tra kênh marketing
- Nghiên c ứu của Hội đồng tư vấn
· Giúp đỡ các thành viên trong h ệ thống phân phối
* Giúp đỡ trực tiếp: thông qua các hình th ức như trợ cấp cho
hoạt động hợp tác qu ảng cáo, tr ưng bày s ản phẩm, thi tuy ển chọn
người bán hàng, tr ợ cấp cho các b ộ phận chức năng, kho bãi, đảm
bảo cung ứng lượng hàng bán ra, đào tạo nhân viên bán hàng,…
* Ph ương thức hợp tác
Sự hợp tác làm cho m ỗi thành viên kênh c ảm thấy mình có
trọng trách trong các ch ương trình phát tri ển sản phẩm mới, định giá,
khuyếch trương sản phẩm và đào tạo nguồn nhân l ực bán hàng.
* Lập chương trình phân ph ối
Bản chất của chương trình phân ph ối là phát tri ển một kênh theo
hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghi ệp..
· Khuyến khích các thành viên trong h ệ thống phân ph ối
Khuy ến khích các thành viên trong kênh thông qua vi ệc sử dụng
quyền lực một cách hi ệu quả. Cơ sở quyền lực dựa trên n ăm nguồn
gồm: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, th ừa nhận, chuyên gia.
c. Đánh giá các thành viên c ủa hệ thống phân ph ối
· Các nhân t ố ảnh hưởng tới phạm vi và t ần suất của các
đánh giá: mức độ kiểm soát, t ầm quan tr ọng của các thành viên https://tailieuvn.net/

9. 7

kênh, bản chất của sản phẩm, số lượng thành viên.
· Kiểm tra ho ạt động của các thành viên
Các tiêu chu ẩn đưa ra có th ể là kết quả hoạt động bán, n ăng lực
hoạt động, thái độ, tương lai t ăng trưởng của các thành viên kênh,
biểu hiện cạnh tranh c ủa các thành viên kênh,…
* Đánh giá thành viên theo các tiêu chu ẩn
· Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên
Sau khi đánh giá, nhà s ản xuất có thể đề xuất các biện pháp điều
chỉnh hoạt động của các thành viên không đáp ứng được mức hoạt
động tối thiểu.
d. Qu ản lý các xung đột trong hệ thống phân phối
(1). Phát hi ện các xung đột
Nh ững nguyên nhân ti ềm ẩn gây xung đột trong h ệ thống phân
phối bao gồm: xung đột do khác bi ệt về mục đích, xung đột do vai
trò và quy ền lợi không rõ ràng, xung đột do khác nhau v ề nhận thức,
xung đột cho các trung gian ph ục thuộc quá nhi ều vào nhà SX.
(2). Phân lo ại và đánh giá nh ững ảnh hưởng có th ể có của
xung đột: xung đột có các lo ại sau:
- Xung đột dọc của kênh: là xung đột giữa các thành viên khác
cấp trong cùng m ột hệ thống kênh.
- Xung đột ngang c ủa kênh: xung đột giữa các thành viên cùng
cấp trong kênh
- Xung đột đa kênh: xung đột giữa các kênh v ới nhau
(3). Giải quyết các xung đột trong hệ thống phân phối
Có hai h ướng tiếp cận phương pháp gi ải quyết xung đột:
- Liên quan đến các cơ chế hành chính: nh ư các thành viên tham
gia bằng các liên k ết thương mại, hiệp hội phân phối, trao đổi chuyên
gia hay là các tr ọng tài phân x ử/ hòa giải. https://tailieuvn.net/

10. 8

- Liên quan đến chiến lược định hướng hành vi: chi ến lược này
có thể phân lo ại thành b ốn quy trình riêng bi ệt: giải quyết vấn đề,
thuyết phục, đàm phán và ho ạt động pháp lý.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong ch ương 1, tác gi ả đã trình bày khái quát c ơ sở lý luận về
hệ thống phân ph ối . Trong đó đề cập đến những nội dung chính nh ư
tổng quan v ề phân ph ối và hệ thống phân ph ối, cấu trúc h ệ thống
phân phối và các quy ết định quản trị hệ thống phân ph ối.
Hệ thống lý lu ận trên s ẽ là nền tảng để tác giả đi sâu phân tích
và đánh giá th ực trạng hoạt động phân ph ối và quản trị hệ thống
phân ph ối của công ty Eurowindow trên th ị trường Miền Trung, làm
căn cứ để xây dựng các giải pháp hoàn thi ện hệ thống phân ph ối của
chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng.

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ TH ỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG PHÂN PH ỐI CỦA CÔNG TY EUROWINDOW
TRÊN TH Ị TRƯỜNG MIỀN TRUNG
2.1. TỔNG QUAN V Ề CÔNG TY C Ổ PHẦN CỬA SỔ NHỰA
CHÂU ÂU -EUROWINDOW
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri ển của Công ty C ổ
phần Cửa sổ nhựa Châu Âu – Eurowindow
Công ty Eurowindow ti ền thân là m ột công ty con c ủa tập đoàn
T&M Trans, Liên Bang Nga. Được thành lập tại Việt Nam vào tháng
8/2002 với tên gọi Công ty trách nhi ệm hữu hạn Cửa sổ nhựa Châu Âu,
tên viết tắt là Eurowindow.
Tháng 5/2007, chuy ển đổi thành Công ty CP C ửa sổ nhựa Châu
Âu. Phạm vi kinh doanh c ủa doanh nghi ệp là sản xuất và kinh doanh https://tailieuvn.net/

11. 9

các loại cửa sổ, cửa ra vào và t ấm ngăn từ nhựa uPVC cao c ấp,
Composit cao c ấp hoặc bằng nhôm, thép theo tiêu chu ẩn Châu Âu.
2.1.2. Khái quát v ề Công ty Eurowindow – Chi nhánh Đà
Nẵng
a. Gi ới thiệu chung về Chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng
Thành l ập ngày 16/3/2004, Chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng có
quy mô ho ạt động kinh doanh d ựa trên tổng thể các dòng s ản phẩm
do công ty cung c ấp trên th ị trường.
Nhà máy s ản xuất số 3 tại Đà Nẵng được xây d ựng vào n ăm
2008, năm 2009 chính th ức sản xuất sản phẩm phục vụ thị trường.
b. Ch ức năng và nhi ệm vụ của Chi nhánh Eurowindow Đà
Nẵng
* Chức năng: thực hiện nhiệm vụ phát tri ển kinh doanh t ại Miền
Trung, bao g ồm các tỉnh từ Quảng Bình đến Phú Yên và m ột số tỉnh
Tây Nguyên nh ư Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Kon Tum theo chi ến
lược kinh doanh c ủa Công ty.
* Nhi ệm vụ:
- T ổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh và k ế hoạch doanh s ố
của Công ty; xây d ựng quan h ệ bạn hàng v ới tất cả các đơn vị hoạt
động trong l ĩnh vực xây d ựng; cập nhật và nắm vững các thông tin
về thị trường; phát tri ển và quản lý mạng lưới nhà phân ph ối,..
c. Cơ cấu bộ máy qu ản lý và ngu ồn nhân l ực của Chi nhánh
* Cơ cấu bộ máy quản lý
* Nguồn nhân l ực của chi nhánh: Chi nhánh có l ực lượng lao
động dồi dào về số lượng lẫn chất lượng, được làm vi ệc trong m ột
môi trường thân thi ện, năng động, được hưởng các ch ế độ lương,
thưởng và các chính sách r ất ưu đãi. https://tailieuvn.net/

12. 10

2.1.3. Phân tích môi tr ường hệ thống phân ph ối và đặc điểm
các nhân t ố ảnh hưởng đến HTPP c ủa công ty
a. Phân tích môi tr ường hệ thống phân phối
b. Phân tích đặc điểm các nhân t ố ảnh hưởng đến HTPP
Ø Đặc điểm sản phẩm
- Tr ọng lượng nặng, cồng kềnh, chiếm diện tích lớn..
- Nhu c ầu về sản phẩm thường cao trong mùa xây d ựng
- Khó phân bi ệt chất lượng giữa các nhãn hi ệu với nhau.
- S ản phẩm mang tính k ỹ thuật phức tạp.
- Không được sản xuất hàng lo ạt và lưu kho.
Ø Đặc điểm thị trường và khách hàng
* Đặc điểm thị trường:
Th ị trường Miền Trung tr ải dài và phân tán, khách hàng ch ủ yếu
là khách hàng nh ỏ, mua với số lượng ít, do đó chi nhánh nên s ử dụng
các trung gian để tiếp cận thị trường, qua đó sẽ tiết kiệm chi phí h ơn
so với bán hàng tr ực tiếp.
* Đặc điểm khách hàng:
- Khách hàng d ự án (khách hàng k ỹ nghệ): là các công ty, ch ủ
thầu xây dựng, mua sản phẩm cửa để phục vụ xây dựng công trình.
- Khách hàng là ng ười tiêu dùng tr ực tiếp: nhóm khách hàng
này rất đông và nằm rải rác khắp nơi trong khu v ực.
- Khách hàng công quy ền: là khách hàng thu ộc tổ chức chính
quyền nhà n ước, họ mua sản phẩm để phục vụ xây dựng các d ự án,
công trình công c ộng.
Ø Đặc điểm đối thủ cạnh tranh
Hiện tại có kho ảng 30 công ty chính th ức cung c ấp các lo ại cửa
cạnh tranh v ới Eurowindow trên th ị trường TP Đà Nẵng và các t ỉnh https://tailieuvn.net/

13. 11

Miền Trung. Ch ất lượng sản phẩm và giá c ả của các công ty này đều
thấp hơn so với Eurowindow.
Ø Các trung gian th ương mại
Trung gian th ương mại của chi nhánh g ồm đại lý và POS, h ọ là
những cá nhân, t ổ chức đại diện chi nhánh t ư vấn bán sản phẩm cho
khách hàng và nh ận mức hoa hồng tương ứng.
2.1.4. K ết quả hoạt động kinh doanh c ủa Chi nhánh Đà
Nẵng
a. Tình hình tiêu th ụ sản phẩm qua các n ăm
Doanh thu có được của chi nhánh ch ủ yếu dựa vào hai dòng s ản
phẩm là cửa nhựa và cửa nhôm, chi ếm tỷ trọng 95% (2011). Điều
này cho th ấy, phần lớn khách hàng trên th ị trường rất ưa chuộng
dòng sản phẩm này do các đặctính ưu việt của nó.
b. Kết quả hoạt động kinh doanh c ủa chi nhánh 2009 -2011
Năm 2009 là m ốc đánh dấu chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng
bắt đầu tự sản xuất sản phẩm và cung c ấp cho th ị trường. trải qua 3
năm hoạt động, chi nhánh đã củng cố thêm hình ảnh và uy tín th ương
hiệu Eurowindow b ằng kết quả lợi nhuận tăng lên mỗi năm, cụ thể:
- T ốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 120% n ăm 2011
- T ỷ suất lợi nhuận trên doanh thu đạt gần 79%
2.2. TH ỰC TRẠNG HO ẠT ĐỘNG PHÂN PH ỐI CỦA CÔNG
TY EUROWINDOW TRÊN TH Ị TRƯỜNG MIỀN TRUNG
2.2.1. Phân tích c ấu trúc hệ thống phân ph ối và đánh giá k ết
quả hoạt động phân phối qua kênh
a. Phân tích c ấu trúc hệ thống phân phối của chi nhánh
Hệ thống phân ph ối hiện tại của chi nhánh được tổ chức theo
dạng đa kênh (xem hình 2.2), bao g ồm 2 dạng kênh chính:
Kênh phân ph ối trực tiếp: có 2 hình th ức bán tr ực tiếp: https://tailieuvn.net/

14. 12

- Bán t ại các showroom c ủa chi nhánh: KH đến showroom s ẽ
được các nhân viên showroom tr ực tiếp tư vấn sản phẩm
- Thông qua l ực lượng bán hàng tr ực tiếp:nhân viên kinh doanh
sẽ ra thị trường, trực tiếp tư vấn và bán sản phẩm cho khách hàng





Hình 2.2. H ệ thống kênh phân ph ối của chi nhánh Đà Nẵng
v Kênh phân phối gián ti ếp
- Kênh m ột cấp: Chi nhánh bán hàng thông qua trung gian là đại
lý hoặc POS (điểm bán hàng).
- Kênh hai c ấp: ngoài đại lý, POS có nhi ệm vụ hỗ trợ đại lý gia
tăng doanh s ố và bao phủ thị trường.
b. Đánh giá k ết quả hoạt động phân phối qua hệ thống kênh
v Hệ thống quản lý hoạt động phân phối của chi nhánh ĐN









Hình 2.4. H ệ thống quản lý hoạt động phân ph ối của chi nhánh
Phó
GĐKD
NV
HCS
KH
Showroo
m 1
Đại
lý
POS
KH
KH
KH NVB
H
Phòng
kinh
doanh
Showroo
m 2
Showroo
m n
NVK
D
CHI
NHÁNH
ĐÀ
NẴNG



KHÁCH
HÀNG
ĐẠI LÝ
POS https://tailieuvn.net/

15. 13

Tổ chức hoạt động của các nhân viên kinh doanh
Nhân viên kinh doanh c ủa chi nhánh được tuyển dụng và phân
bổ đều cho các t ỉnh, thành để thực hiện bao phủ thị trường.
Đánh giá hi ệu quả công vi ệc của nhân viên kinh doanh
Định kỳ, công ty t ổ chức đánh giá hiệu quả làm việc của nhân
viên để có kế hoạch thưởng phạt.
v Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân ph ối
Bảng 2.8. Doanh s ố sản phẩm tiêu th ụ qua các hệ thống phân phối
ĐVT: Tỷ VNĐ
2009 2010 2011 Hệ thống
phân ph ối DT TT (%) DT TT (%) DT TT (%)
Trực tiếp 107,407 92.2 227,669 89.3 252,828 82.1
Gián tiếp 9,086 7.8 27,280 10.7 55,123 17.9
Tổng 116,493 100 254,949 100 307,951 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh chi nhánh Đà Nẵng)
Doanh thu do phân ph ối trực tiếp chiếm tỷ lệ rất cao, điều này
cho thấy hiện tại chi nhánh v ẫn chưa chú tr ọng phát tri ển hệ thống
phân phối qua trung gian.
2.2.2. Công tác qu ản trị hệ thống phân ph ối của chi nhánh
a. Tiêu chu ẩn chọn các thành viên c ủa kênh
v Đối với các nhà phân ph ối hay đại lý uỷ quyền:
v Đối với các POS :
b. Chính sách khuy ến khích và qu ản lý tiêu th ụ trong HTPP
v Chính sách bán hàng
Đối với đại lý
- N ếu không có NVKD h ỗ trợ, mức chiết khấu là 10%
- N ếu có NVKD làm vi ệc do công ty tuy ển dụng và tr ả lương thì
mức chiết khấu 8% https://tailieuvn.net/

16. 14

- N ếu chỉ môi giới thông tin KH, nh ận mức chiết khấu 3%
Đối với POS
* Trường hợp POS chỉ môi giới thông tin khách hàng:
- Chi ết khấu 3% cho nh ững HĐ giá trị <= 200 tri ệu.
- Chi ết khấu 4% cho nh ững HĐ có giá tr ị > 200 tri ệu
* Trường hợp POS tư vấn thuyết phục khách hàng mua SP:
- Chi ết khấu 4% cho nh ững HĐ có giá tr ị ít <= 200 tr.
- Chi ết khấu 5% cho nh ững HĐ có giá tr ị > 200 tri ệu
Ngoài ra, chi nhánh còn h ỗ trợ thêm:
- 1% n ếu các nhà phân ph ối đạt chỉ tiêu doanh s ố tháng
- 3% n ếu đạt chỉ tiêu doanh s ố năm
- Th ưởng thêm 0.5 % n ếu nhà phân ph ối thanh toán ngay.
v Chính sách h ỗ trợ bán hàng
- Eurowindow cung c ấp toàn b ộ sản phẩm mẫu, vật dụng trưng
bày cho nhà phân ph ối sau khi ký k ết hợp đồng phân ph ối.
- T ổ chức đào tạo cho nhân viên nhà phân ph ối.
- Th ực hiện lắp đặt và bảo hành sản phẩm cho khách hàng.
- Gi ải quyết các phàn nàn c ủa khách hàng.
v Các chính sách khác
Chính sách đặt hàng, thanh toán và giao nh ận hàng
- Cách th ức đặt hàng và thanh toán: KH đặt hàng và thanh toán
trước 50% giá tr ị đơn hàng, s ố còn lại sẽ thanh toán sau khi l ắp đặt
và nghiệm thu công trình..
- Th ời gian giao hàng: theo tho ả thuận, nhưng không quá 30
ngày tính t ừ khi khách hàng b ắt đầu đặt trước 50% giá tr ị đơn hàng.
- Địa điểm giao hàng: do đại lý hoặc khách hàng ch ỉ định.
- Chi phí v ận chuyển, bốc dỡ: chi nhánh h ỗ trợ vận chuyển trong
nội thành Đà Nẵng, ngoài n ội thành thì khách hàng ch ịu hoàn toàn. https://tailieuvn.net/

17. 15

Chính sách khuy ến mãi
Nhà phân ph ối được quyền áp dụng các chính sách khuy ến mại
hàng tuần, tháng c ủa công ty để thực hiện việc bán hàng.
Chính sách qu ảng cáo: Eurowindow th ường xuyên t ổ chức các
chương trình qu ảng cáo để gia tăng uy tín và h ỗ trợ bán hàng.
c. Đánh giá các thành viên trong h ệ thống phân ph ối
Hàng quý, chi nhánh ti ến hành đánh giá ho ạt động kinh doanh
của nhà phân ph ối và có chính sách th ưởng phạt kịp thời.
d. Th ực trạng xung đột và qu ản lý các xung đột trong h ệ
thống phân ph ối của chi nhánh Đà Nẵng
Xung đột dọc của kênh:
* Xung đột dọc giữa nhà s ản xuất với các đại lý:Các đại lý
không t ập trung đẩy mạnh hoạt động bán hàng cho Eurowindow.
* Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với các POS:
POS ch ưa nỗ lực tiêu th ụ sản phẩm của Eurowindow do quy
trình thanh toán hoa h ồng sau khi ký k ết hợp đồng vẫn còn ch ậm và
thiếu nhất quán.
Xung đột ngang c ủa kênh
Mâu thu ẫn do nhận được sự ưu ái khác nhau t ừ chi nhánh
Xung đột đa kênh: thể hiện ở sự tranh giành khách hàng gi ữa
các thành viên trong các h ệ thống kênh
2.2.3. Nh ận xét chung v ề công tác t ổ chức và qu ản trị hệ
thống phân ph ối của công ty Eurowindow trên th ị trường Miền
Trung
a. Công tác t ổ chức hệ thống phân phối
v Ưu điểm
- Chi nhánh đã xây dựng được hệ thống phòng tr ưng bày t ại các
Thành phố lớn. https://tailieuvn.net/

18. 16

- L ực lượng bán hàng tr ực tiếp đông đảo, giàu kinh nghi ệm, có
thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Hi ện CN đang quan tâm phát tri ển và bước đầu đã xây d ựng
được mạng lưới phân phối qua trung gian t ại các tỉnh Miền Trung.
v Hạn chế
- H ệ thống các trung gian còn thi ếu và yếu.
- Ho ạt động bán hàng t ập trung ch ủ yếu ở TP Đà Nẵng
- Ch ưa xây dựng được cấu trúc kênh phù h ợp với từng khu vực.
b. Công tác qu ản trị hệ thống phân phối
- Các tiêu chu ẩn tuyển chọn còn mang tính chung chung.
- Ch ưa có quy trình và s ự phân công trách nhi ệm cụ thể cho
việc phát tri ển, khai thác các POS.
- Chính sách kích thích bán hàng v ẫn chưa được hoàn thi ện.
- Ch ưa xây dựng được quy trình và các tiêu chu ẩn đánh giá dành
cho trung gian, đồng thời thiếu quyết liệt trong vi ệc đánh giá, kỷ luật.
- Ch ưa xây dựng được phương án gi ải quyết các xung đột.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương này đi sâu vào vi ệc tổng hợp và phân tích các s ố liệu
thực tế về tình hình ho ạt động kinh doanh, th ực trạng công tác phân
phối và quản trị hệ thống phân ph ối của chi nhánh Eurowindow Đà
Nẵng trên th ị trường Miền Trung.
Trên cơ sở những phân tích này, ch ương 3 của luận văn sẽ tập
trung vào vi ệc phân tích các c ăn cứ đồng thời đưa ra các gi ải pháp
hoàn thi ện hệ thống phân ph ối của chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng
trong th ời gian tới.

https://tailieuvn.net/

19. 17

CHƯƠNG 3
HOÀN THI ỆN HỆ THỐNG PHÂN PH ỐI CỦA CÔNG TY
EUROWINDOW TRÊN TH Ị TRƯỜNG MỀN TRUNG
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THI ỆN HỆ THỐNG PHÂN PH ỐI
3.1.1. Nh ững ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh c ủa công
ty Eurowindow và chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng
a. Môi tr ường bên ngoài doanh nghi ệp
v Những cơ hội
Với mục tiêu tổng quát được nêu ra tại Quy hoạch tổng thể phát
triển Kinh t ế - Xã hội thành ph ố Đà Nẵng đến năm 2020, những năm
gần đây, Đà Nẵng phát tri ển nhanh các đô thị mới từ 500 đến 1.000
hécta, s ớm hình thành các khu công m ới và gấp rút xây d ựng mạng
lưới cầu đường cùng r ất nhiều dự án bất động sản. Cùng v ới định
hướng phát tri ển Vùng kinh t ế trọng điểm Miền Trung, có th ể thấy
trong tương lai nhu c ầu sử dụng các lo ại cửa nhôm, nh ựa là rất lớn.
Ngoài ra, theo d ự báo của Bộ Xây dựng, nhu c ầu VLXD trong
giai đoạn tới sẽ tăng mạnh, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành s ản
xuất VLXD nói chung và ngành c ửa nói riêng phát tri ển.
v Những thách th ức
- Thu nhập bình quân c ủa người dân khu v ực Miền Trung th ấp.
- Thị trường VLXD trong t ương lai có s ự cạnh tranh quy ết liệt
về chất lượng và thái độ phục vụ giữa các dòng s ản phẩm cao cấp.
- Kinh t ế khó kh ăn, người tiêu dùng có xu h ướng giảm chi tiêu,
ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu xây dựng và sửa chữa nhà ở của họ.
b. Môi tr ường bên trong doanh nghi ệp
v Những Thuận lợi
- Là th ương hiệu có uy tín trên th ị trường và dẫn đầu thị trường
về dòng sản phẩm cửa nhựa cao cấp. https://tailieuvn.net/

20. 18

-Eurowindow luôn đi đầu trong vi ệc đầu tư trang thi ết bị hiện
đại để nâng cao n ăng suất, chất lượng, hạ giá thành s ản phẩm.
-Phát tri ển hai dòng s ản phẩm mới Asiawindow và Vietwindow,
có giá bán r ẻ hơn và phù hợp hơn với thị trường Việt Nam.
- Hi ện nay, công ty đang đầu tư xây dựng HTPP r ộng khắp.
v Những khó kh ăn
- M ức giá sản phẩm cũng khá cao so v ới SP của các đối thủ.
- H ệ thống phân ph ối hiện tại chưa được hoàn thi ện cả về chính
sách lẫn quy trình.
- Nhà máy s ố 3 ở TP Đà Nẵng mới được thành l ập nên v ẫn còn
gặp nhiều khó kh ăn trong vi ệc triển khai ho ạt động bán hàng và ph ục
vụ khách hàng do thi ếu năng lực và kinh nghi ệm quản lý
3.1.2. Mục tiêu và ph ương hướng của công ty và chi nhánh
a. Mục tiêu
v Mục tiêu tổng quát: Đến năm 2015, Eurowindow tr ở thành
nhà cung c ấp tổng thể về cửa hàng đầu tại Việt Nam.
v Mục tiêu cụ thể
- V ề thị trường:
+ Giữ vững mức tăng trưởng bình quân là 60%. Ph ấn đấu đạt
mức tăng trưởng 70% - 80% vào n ăm 2015.
+ Dẫn đầu thị trường với trên 60% th ị phần cửa nhựa.
+ Phân khúc th ị trường: 50% là ng ười tiêu dùng cá nhân,
20% là các d ự án của tư nhân và 30% là các d ự án nhà n ước.
- V ề sản phẩm:
+ Phát tri ển mạnh hơn nữa dòng SP ch ủ lực là cửa nhựa
+ Duy trì chi ến lược kinh doanh v ới 80% là các dòng s ản
phẩm cao cấp, 20 % là các s ản phẩm bình dân. https://tailieuvn.net/

21. 19

+ Sản xuất và cung c ấp ra thị trường các dòng s ản phẩm cửa
gỗ đa dạng và phong phú v ề chất lượng, chủng loại.
- V ề khách hàng: t ừ năm 2012, h ướng đến tiếp cận và ph ục vụ
các KH là ng ười tiêu dùng có nhu c ầu về xây dựng, sửa chữa nhà ở.
- V ề phân phối:
+ Mở rộng thị trường sang các t ỉnh Miền Trung
+ Đến năm 2015, đạt mức bao phủ 70% th ị trường khu vực.
+ Giảm 10% chi phí v ận chuyển hàng hoá.
b. Ph ương hướng
- T ừng bước nội địa hoá nh ằm hạ giá thành s ản phẩm, đáp ứng
được các nhu cầu khác nhau c ủa khách hàng
- Không ng ừng đầu tư công ngh ệ sản xuất hiện đại
- Ph ủ rộng thị trường hơn nữa
- T ổ chức, sắp xếp lại cơ cấu lực lượng lao động
3.1.3. Mục tiêu và yêu c ầu của việc hoàn thi ện hệ HTPP
a. Mục tiêu của việc hoàn thi ện hệ thống phân phối
Bao g ồm các m ục tiêu v ề doanh s ố, sản lượng; mục tiêu v ề thị
trường, khách hàng; m ục tiêu c ạnh tranh; m ục tiêu đảm bảo chất
lượng dịch vụ; mục tiêu tối thiểu hoá chi phí.
b. Yêu c ầu của việc hoàn thi ện hệ thống phân phối
Hoàn thi ện hệ thống phân ph ối phải đảm bảo đạt được sự thông
suốt thị trường, chiếm lĩnh thị trường hợp lý, sự ổn định tương đối,
tính liên t ục, phân phối hợp lý các giá tr ị, khả năng quản lý
3.2. HOÀN THI ỆN HỆ THỐNG PHÂN PH ỐI CỦA CÔNG TY
EUROWINDOW TRÊN TH Ị TRƯỜNG MI ỀN TRUNG
3.2.1. Hoàn thi ện cấu trúc h ệ thống kênh phân ph ối của chi
nhánh Eurowindow trên th ị trường Miền Trung
https://tailieuvn.net/

22. 20

a. Xác định các c ấu trúc hệ thống phân phối của chi nhánh
Xác định chiều dài của kênh
Chi nhánh nên s ử dụng các kênh phân ph ối trực tiếp, hoặc kênh
có ít tầng nấc trung gian.
Xác định chiều rộng của kênh: chi nhánh nên s ử dụng hình th ức
phân phối chọn lọc. Cụ thể:
- Đối với trung gian phân ph ối cấp một (đại lý): ch ọn lọc và
phát triển từ 1 đến 2 đại lý trên m ỗi khu vực.
- Đối với trung gian phân ph ối cấp 2 (POS):
+ Các điểm bán: phát tri ển chọn lọc từ 2 đến 3 trung gian
+ Các đơn vị môi giới: cần quan tâm phát tri ển nhiều hơn.
Lựa chọn các lo ại trung gian tham gia vào h ệ thống phân phối
Cần rà soát l ại các trung gian hi ện tại, đồng thờ tăng cường phát
triển thêm các trung gian m ới đủ điều kiện để phát tri ển hoạt động.
b. Lựa chọn cấu trúc hệ thống phân phối tối ưu
Cấu trúc kênh phân ph ối của chi nhánh Đà Nẵng vẫn không thay
đổi và xác định là cấu trúc đa kênh.
v Cấu trúc kênh phân ph ối đề xuất cho th ị trường Đà Nẵng,
Huế, Quy Nh ơn, ĐăkLăk




Hình 3.2. C ấu trúc KPP c ủa thị trường Đà Nẵng, Huế,
Quy Nh ơn, ĐăkLăk



CHI
NHÁH
ĐN


KHÁCH
HÀNG
ĐẠI LÝ
POS https://tailieuvn.net/

23. 21

v Cấu trúc kênh phân ph ối đề xuất cho các th ị trường khác





Hình 3.3. C ấu trúc kênh phân ph ối cho các th ị trường khác
3.2.2. Hoàn thi ện công tác qu ản trị hệ thống phân ph ối của
công ty Eurowindow trên th ị trường Miền Trung
a. Chính sách tuy ển chọn các thành viên trong h ệ thống phân
phối
v Hoàn thi ện các tiêu chu ẩn đánh giá tri ển vọng thành viên kênh
v Bổ sung quy trình tuy ển chọn thành viên trong HTPP















CHI
NHÁNH
ĐN


KHÁCH
HÀNG
ĐẠI LÝ
POS
(1).Tìm ki ếm các TV
kênh
(2).Đánh giá TV
dựa vào các tiêu
chuẩn
Đóng hồ sơ
(3). Tho ả thuận chính sách và
ký hợp đồng
(4). Cung c ấp hàng m ẫu
(5). Giám sát, qu ản lý
Yes
No https://tailieuvn.net/

24. 22

v Xác định các ràng bu ộc và điều khoản trách nhi ệm
Chi nhánh c ần xác định rõ ràng các ràng bu ộc và điều khoản
trách nhi ệm và chắc chắn rằng các trung gian s ẽ tuân theo.
b. Chính sách khuy ến khích các thành viên trong HTPP
v Các chính sách khuy ến khích dành cho đại lý
(1). Chính sách v ề quyền kinh doanh tiêu th ụ
(2). Chính sách h ỗ trợ trực tiếp
(3). Chính sách kích thích tiêu th ụ
v Chính sách khuy ến khích đối với POS
- Đối tượng thứ nhất là các c ửa hàng: không thay đổi
- Đối tượng thứ hai là các t ư vấn thiết kế, kiến trúc sư: tăng mức
chiết khấu lên 6% - 7% cho m ỗi hợp đồng họ mang v ề.
c. Chính sách đánh giá các thành viên kênh
Việc rà soát và c ủng cố lựa lượng đại lý hiện tại nên bắt đầu
bằng việc xây dựng quy trình đánh giá các đại lý (Xem hình 3.4 ):












Hình 3.4. Quy trình đánh giá ho ạt động của các đại lý
Phát triển các tiêu chu ẩn
đánh giá ho ạt động của
Chấm dứt/thanh lý H Đ
Giữ lại / đề xuất các biện
phápđiều chỉnh
Đánh giá các
ĐL ứng với các
tiêu chu ẩn
yes
no https://tailieuvn.net/

25. 23

d. Phát hi ện và xử lý các xung đột trong h ệ thống kênh
* Phát hi ện xung đột trong h ệ thống kênh .
* Đánh giá ảnh hưởng của xung đột
* Gi ải quyết xung đột trong h ệ thống phân ph ối
Đối với các xung đột dọc của hệ thống
- Động viên các thành viên trong kênh, s ử dụng sức mạnh tưởng
thưởng, sức mạnh cưỡng chế. Ngoài ra, c ần xây dựng quy trình bán
hàng và thanh toán hoa h ồng để cải thiện mâu thu ẫn với các POS.
Đối với các xung đột ngang c ủa hệ thống
Sử dụng sức mạnh thừa nhận
Đối với các xung đột đa kênh
Chi nhánh nên xây d ựng hệ thống cập nhật thông tin khách hàng
trực tuyến. Hệ thống này được áp dụng cho c ả nhân viên kinh doanh
của chi nhánh và các thành viên trong h ệ thống kênh phân ph ối.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trong ch ương này, tác gi ả đã đề xuất một số giải pháp nh ằm
hoàn thi ện hệ thống phân ph ối của chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng
trên thị trường Miền Trung. Nh ững giải pháp này có ý ngh ĩa thiết
thực nhằm giúp chi nhánh gia t ăng được vị thế và khả năng cạnh
tranh của mình trong t ương lai






https://tailieuvn.net/

26. 24

KẾT LUẬN

Kênh phân ph ối là một trong 4 y ếu tố quan tr ọng của marketing
mix và là y ếu tố duy nh ất bên ngoài nên doanh nghi ệp khó có th ể
kiểm soát được. Những sai l ầm trong vi ệc tổ chức mạng lưới phân
phối thường mang l ại những ảnh hưởng rất lớn trong ho ạt động kinh
doanh c ủa doanh nghi ệp và phải mất rất nhiều thời gian để sữa chữa,
khắc phục. Trên th ực tế, có rất nhiều doanh nghi ệp đã gặp phải
những thất bại nặng nề do sai l ầm trong chi ến lược phân ph ối, do
chọn sai đối tác phân ph ối cũng như chưa đưa ra được các bi ện pháp
quản lý hiệu quả nhất.
Mặc dù là m ột thương hiệu có uy tín và v ị thế trên th ị trường,
ngoài vi ệc quan tâm đến các chính sách v ề chất lượng sản phẩm, giá
cả và công tác tuyên truy ền cổ động, Eurowindow c ũng cần làm tốt
công tác t ổ chức, vận hành và qu ản lý tốt hệ thống tiêu th ụ sản phẩm.
Nh ận thức được tầm quan tr ọng của hoạt động phân ph ối và tiêu
thụ sản phẩm, chi nhánh Eurowindow Đà nẵng đã và đang phát huy
mọi nỗ lực nhằm xây d ựng, phát tri ển và hoàn thi ện hệ thống kênh
phân ph ối và biến nó trở thành m ột công c ụ cạnh tranh s ắc bén trên
thị trường. Tuy nhiên, h ệ thống phân ph ối của chi nhánh v ẫn còn
nhiều hạn chế và chưa được hoàn thi ện. Vì v ậy, tác gi ả hy vọng
những giải pháp được nêu ra trong lu ận văn phần nào giúp chi nhánh
Eurowindow Đà nẵng hoàn thi ện hệ thống phân ph ối hiện tại, nâng
cao khả năng cạnh tranh và gi ữ vững vị thế của mình trên th ị trường
Miền Trung.

https://tailieuvn.net/