Luận văn Phát triển thương hiệu Viglacera – Tổng công ty Viglacera

Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các
doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70
của thế kỷ 20. Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh
nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực
cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh
tranh ngày càng khắc nghiệt.
Chính vì vậy nó đặt ra cho Tổng công ty Viglacera rất nhiều
thách thức mới, trong đó có vấn đề duy trì và phát triển thương hiệu
Viglacera. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên tôi quyết định chọn
đề tài “Phát triển thương hiệu Viglacera – Tổng công ty Viglacera
cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh.

1. BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




PHÙNG VI ỆT QUANG



PHÁT TRI ỂN THƯƠNG HIỆU
VIGLACERA – T ỔNG CÔNG TY VIGLACERA




Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05


TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Đà Nẵng- Năm 2013 https://sangkienkinhnghiem.com/

2. Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUY ỄN XUÂN LÃN


Phản biện 1: TS. TR ƯƠNG SỸ QUÝ
Phản biện 2: PGS.TS. TR ẦN CHÍ THI ỆN


Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn thạc sĩ
quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng
3 năm 2013





Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin-H ọc liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng https://sangkienkinhnghiem.com/

3. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính c ấp thiết của đề tài
“Càng ngày các doanh nghi ệp càng nh ận thấy rằng một
trong những tài sản quý giá nh ất của họ chính là th ương hiệu”
(Kevin Lane Keller)
Xây dựng, phát tri ển và duy trì giá tr ị thương hiệu đã được các
doanh nghi ệp trên th ế giới quan tâm nghiên c ứu từ những năm 70
của thế kỷ 20. Th ương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh
nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát tri ển thị phần, nâng cao n ăng lực
cạnh tranh trên th ị trường của doanh nghi ệp trong môi tr ường cạnh
tranh ngày càng kh ắc nghiệt.
Chính vì v ậy nó đặt ra cho T ổng công ty Viglacera rất nhiều
thách th ức mới, trong đó có vấn đề duy trì và phát tri ển thương hiệu
Viglacera . Xuất phát từ những vấn đề nêu trên tôi quy ết định chọn
đề tài “Phát tri ển thương hiệu Viglacera – T ổng công ty Viglacera
cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành qu ản trị kinh doanh.
2. M ục tiêu nghiên c ứu
Xây dựng được cơ sở lý luận về phát tri ển thương hiệu và từ
đó làm nền tảng phục vụ nhiệm vụ của luận văn
Trên cơ sở thực trạng được nhìn d ưới góc độ của cơ sở lý luận,
tác giả đưa ra các gi ải pháp phát tri ển thương hiệu nên n ền tảng của
cơ sở lý luận và dựa trên ngu ồn lực khả thi của đơn vị. Và qua lu ận
văn, tác gi ả muốn góp m ột phần ý kiến giúp doanh nghi ệp có th ể
phát triển thương hiệu một cách khoa h ọc và bài b ản hơn và từ đó có
tác dụng đạt được công tác phát tri ển thương hiệu như mục tiêu đã đề ra
3. Đối tượng và phạm vi nghiên c ứu
Đối tượng chính để nghiên c ứu trong đề tài này đó là thương
hiệu Viglacera bao gồm: Các thu ộc tính c ấu thành th ương hiệu, tài
sản thương hiệu, qui trình xây d ựng và phát tri ển thương hiệu, các https://sangkienkinhnghiem.com/

4. 2
công cụ phát tri ển thương hiệu và các nhân t ố ảnh hưởng đến quá
trình phát tri ển thương hiệu.
Phạm vi nghiên c ứu đề tài này là t ại môi tr ường nội bộ Tổng
công ty Viglacera , với các đối thủ cạnh tranh, ng ười tiêu dùng trong
lĩnh vực vật liệu xây dựng và hoạt động kinh doanh b ất động sản.
4. Ph ương pháp nghiên c ứu
Các phương pháp nghiên c ứu sử dụng cụ thể trong lu ận văn
này gồm: Phương pháp th ống kế; Phương pháp di ễn giải, phương
pháp quy n ạp; phương pháp phân tích t ổng hợp dựa trên s ố liệu có
sẵn của đơn vị, phương pháp so sánh, mô hình hóa, ph ương pháp
điều tra xã hội học…
5. Bố cục đề tài.
Ngoài ph ần lời mở đầu của luận văn và các ph ụ lục, luận văn
được chia thành các ph ần chính như sau:
Chương 1: C ơ sở lý luận về thương hiệu và phát tri ển
thương hiệu
Chương 2: Th ực trạng phát tri ển thương hiệu Viglacera -
của Tổng Công ty Viglacera trong giai đoạn 2009 - 2011.
Chương 3: Phát tri ển thương hiệu Viglacera – T ổng Công
ty Viglacera.
6. Tổng quan tài li ệu
CHƯƠNG 1 - C Ơ SỞ LÝ LU ẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRI ỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRI ỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Th ương hiệu
a. Khái ni ệm thương hiệu
²Theo Hi ệp hội Marketing Hoa K ỳ: Thương hiệu là “M ột cái
tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình v ẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập https://sangkienkinhnghiem.com/

5. 3
hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân bi ệt hàng hoá và d ịch vụ của
một người bán với hàng hoá và d ịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
b. Chức năng thương hiệu
Phân đoạn thị trường
Tạo nên sự khác bi ệt trong su ốt quá trình phát tri ển sản phẩm
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Tạo nên định hướng và có ý ngh ĩa cho sản phẩm
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
c. Các đặc tính của thương hiệu
Khái niệm các đặc tính
Đặc tính th ương hiệu (Brand Identity) là m ột thuật ngữ mới
xuất hiện gần đây và ch ủ yếu được sử dụng trong l ĩnh vực marketing
và truyền thông.
Các khía c ạnh tạo nên đặc tính th ương hiệu
Đặc tính của thương hiệu được xem xét trên 4 khía c ạnh và bao
gồm 12 thành ph ần
d. Phân lo ại
Thương hiệu có thể phân lo ại như sau: Th ương hiệu cá biệt;
Thương hiệu gia đình; Th ương hiệu nhóm (th ương hiệu tập thể);
Thương hiệu quốc gia
e. Vai trò c ủa thương hiệu
Đối với khách hàng
Đối với công ty:
Đối với nền kinh tế:
f. Tài sản của thương hiệu
Theo David Aaker (1991) University of California at Berkeley:
Giá tri th ương hiệu là một tập hợp các tài s ản mang tính vô
hình gắn liền với tên và bi ểu tượng của một thương hiêu, nó góp
phần làm tặng thêm (ho ặc giảm) giá tr ị của một sản phẩm hoặc dịch
vụ đối với công ty và khách hàng c ủa công ty. https://sangkienkinhnghiem.com/

6. 4
1.1.2. Phát tri ển thương hiệu
a. Khái ni ệm phát tri ển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với
người tiêu dùng. M ục tiêu cu ối cùng c ủa phát tri ển và xây d ựng
thương hiệu chính là t ạo nên sự trung thành c ủa khách hàng đối với
thương hiệu.
b. Các th ước đo đánh giá phát tri ển thương hiệu
Thước đo kiến thức thương hiệu
Thước đo sự ưu tiên
Thước đo tài chính
c. Các chi ến lược phát tri ển thương hiệu
Loại sản phẩm/dịch vụ
Hi ện tại M ới
Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hi ệu
Đa nhãn hi ệu Nhãn hiệu mới
Hình 1.6 - Các chi ến lược phát tri ển thương hiêu
1.2. NỘI DUNG PHÁT TRI ỂN THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Xác định tầm nhìn, s ứ mệnh, mục tiêu phát tri ển
thương hiệu
a. Tầm nhìn s ứ mệnh
Tầm nhìn th ương hiệu gợi ra một định hướng cho t ương lai,
một khát v ọng của một thương hiệu về những điều mà nó mu ốn đạt
tới. Tầm nhìn là m ột hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có
thể xảy ra của một thương hiệu trong t ương lai. Khi đề cập đến một ý
định, một mục đích mang tính ch ất chiến lược, chúng ta th ường hay
hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai.
Hiện tại
Mới
Nhãn hiệu https://sangkienkinhnghiem.com/

7. 5
b. Sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh thương hiệu là khái ni ệm dùng để chỉ mục đích ra đời
của thương hiệu đó, nó gi ải thích lý do và ý ngh ĩa ra đời của thương
hiệu. Việc xác định một bảng tuyên b ố sứ mệnh đúng đắn có vai trò
rất quan tr ọng cho s ự thành công c ủa thương hiệu. Sứ mệnh thương
hiệu tốt phải được xây dựng trên c ơ sở định hướng khách hàng, cho
thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, và nh ững cam k ết của công ty đối
với khách hàng.
c. Mục tiêu phát tri ển thương hiệu
- Tăng cương nâng cao nh ận thức về thương hiệu
- Thiết lập một thương hiệu nhớ đến đầu tiên trong tâm trí
người tiêu dùng khi h ọ có ý định mua sản phẩm.
- Duy trì lòng trung thành c ủa khách hàng đối với thương hiệu
- Gia tăng tài sản thương hiệu
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là m ột tiến trình đặt khách hàng c ủa một
thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên c ủa mỗi phân
đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể.
Do vậy, phân đoạn thị trường là m ột tiến trình xác định nhằm tìm ra
các nhóm khách hàng trong toàn b ộ thị trường.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân, t ổ
chức trong m ột thị trường/ sản phẩm mà công ty s ẽ triển khai các
chiến lược định vị nhằm cống hiến cho h ọ những sản phẩm và dịch
vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Định vị, tái định vị thương hiệu trên th ị trường mục tiêu
a. Định vị thương hiệu
Khái niệm https://sangkienkinhnghiem.com/

8. 6
Định vị thương hiệu (brand positioning) là quá trình xây d ựng
và thông đạt những giá tr ị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm
trí khách hàng m ục tiêu.
b. Tái định vị thương hiệu
Tái định vị là những hoạt động nhằm khắc họa một hình ảnh
mới về thương hiệu đã có, trên c ơ sở loại bỏ hay bổ sung hay đổi mới
các yếu tố trong h ệ thống đặc tính đã có của thương hiệu, nhằm đáp
ứng những sự thay đổi của thị trường cũng như người tiêu dùng hay
mục tiêu chi ếm lược của doanh nghi ệp.
Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về
thương hiệu trong tâm trí khách hàng m ục tiêu.
1.2.4. Lựa chọn chiến lược phát tri ển thương hiệu tối ưu
Việc lựa chọn chiến lược phát tri ển thương hiệu phù h ợp nhất
sẽ đảm bảo không nh ững đem lại giá trị, lợi ích thi ết thực cho khách
hàng, lôi kéo được nhận thức va mong mu ốn của khách hàng v ề
mình mà còn là vi ệc tạo lập ra một hệ thống bao g ồm kết hợp giữa
cam kết và thiết lập hình t ượng trong nh ận thức khách hàng. Cùng
với việc chuyển tải và thực hiện cam k ết đó. Từ đó thúc đẩy tài sản
thương hiệu không ng ừng gia tăng.
1.2.5. Tri ển khai các công cu, chính sách phát tri ển thương hiệu.
a. Chính sách s ản phẩm
b. Chính sách qu ảng cáo th ương hiệu
c.. Chính sách quan h ệ công chúng (PR)
d. Chính sách truy ền thông th ương hiệu nội bộ
1.2.6. Ki ểm tra và điều chỉnh các ch ương trình phát tri ển
thương hiệu
Kiểm tra là quá trình đảm bảo cho các ho ạt động thúc đẩy phat
triển thương hiệu và kết quả đạt được luôn tuân theo các tiêu chu ẩn,
quy tắc và mục tiêu c ủa tổ chức. Sau m ỗi giai đoạn triển khai các https://sangkienkinhnghiem.com/

9. 7
chính sách ch ương trình phát tri ển thương hiệu cần phải kiểm tra
đánh giá và hi ệu chỉnh kịp thời.
1.2.7. Bảo vệ thương hiệu
Hoạt động bảo vệ thương hiệu gồm hai phần
Một là bảo vệ thương hiệu đó là việc đăng ký b ảo hộ các yếu
tố cấu thành th ương hiệu có thể là nhãn hi ệu hàng hóa, ki ểu dáng
công nghi ệp, tên th ương mại chỉ đẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác.
Hai là Xây d ựng hệ thống rào c ản cần thiết ngăn chặn khả
năng tấn công c ủa các th ương hiệu cạnh tranh khác nh ư tiến hành
thiết lập các rào c ản kỹ thuật, thiết lập rào cản kinh t ế và tâm lý trong
bảo vệ thương hiệu.

CHƯƠNG 2 - TH ỰC TRẠNG PHÁT TRI ỂN THƯƠNG HIỆU
VIGLACERA - T ỔNG CÔNG TY VIGLACERA

2.1. TÌNH HÌNH KINH DOANH T ẠI TỔNG CÔNG TY VIGLACERA
2.1.1. Tổng quan về công ty.
Tên tiếng Việt: Tổng công ty Viglacera
Tên Tiếng Anh: Viglacera Corporation
Giấy phép kinh doanh doanh nghi ệp Nhà nước số 110745
Trụ sở chính đặt tại số 01, đại lộ Thăng Long, xã M ễ Trì,
Huyện Từ Liêm, Thành ph ố Hà Nội
Điện thoại: [phone] Fax: [phone]
Website: http// www. Vigracera.vn
a. Lịch sử hình thành và phát tri ển của Tổng công ty
Được thành l ập năm 1974, tr ải qua 37 năm phát tri ển
Hiện nay,Viglacera hi ện bao g ồm trên 40 đơn vị thành viên
và gần 15.000 lao động,
b. Chức năng nhiệm vụ quyền hạn của Tổng công ty.
https://sangkienkinhnghiem.com/

10. 8
c. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Viglacera
















Nguồn: Phòng t ổ chức lao động
Hình 2.1 S ơ đồ cơ cấu tổ chức tổng công ty Viglacera
2.1.2 Tình hình s ử dụng các ngu ồn lực của Tổng công ty Viglacera
a. Tình hình s ử dụng nguồn nhân l ực tại Tổng công ty Viglacera
Bảng 2.1 Bảng thông kê ngu ồn nhân lực tổng công ty giai đoạn
2009 -2011
ĐVT: Người
Năm
2009 2010 2011
Tốc độ phát
triển
Phân lo ại Chỉ tiêu
SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%) `10/09 `11/10
Trên ĐH 12 9,23 15 11,19 17 12,69 125,00 113,33
Trình độ
chuyên
môn ĐH&
CĐ
100 76,92 99 73,88 98 73,13 99,00 98,99 https://sangkienkinhnghiem.com/

11. 9
CN –KT 18 13,85 20 14,93 19 14,18 111,11 95,00
Gián
tiếp
112 86,15 114 85,07 118 88,06 101,79 103,51
TC Công
việc Trực
tiếp
18 13,85 20 14,93 19 14,18 111,11 95,00
Nam 85 65,38 90 67,16 86 64,18 105,88 95,56
Giới Tính
Nữ 45 34,62 44 32,84 48 35,82 97,78 109,09
Tổng 130 100 134 100,00 134 100,00 103,08 100,00
Nguồn: Phòng t ổ chức lao động
Thông qua b ảng số liệu trình bày ở bảng trên ta th ấy tình hình
nguồn nhân l ực của Tổng công ty qua ba n ăm nhìn chung là t ương
đối ổn định cụ thể năm 2009 t ổng số lao động của Tổng công ty là
130 người và sang n ăm 2010 thì t ổng số lao động của công ty là 134
người tăng 3,8% so v ới cùng k ỳ năm trước và con s ố này duy trì cho
đến năm 2011




b. Tình hình tài chính t ại công ty
Bảng 2.2. Tóm t ắt bảng cân đối kế toán Tổng công ty giai đoạn
2009 - 2011
ĐVT: triệu đồng
2009 2010 2011 Tốc độ phát tri ển
Năm
Chỉ tiêu
Gía trị TT Gía trị TT Gía trị TT `10/09 `11/10
TÀI SẢN
TS ngắn hạn 1.192.271 25,83 1.514.833 30,40 1560278 29,99 127,05 103,00
Tài sản dài hạn 3.420.789 74,12 3.468.180 69,60 3641589 70,01 101,39 105,00
Tổng tài s ản 4.613.060 99,96 4.983.013 100,00 5.201.867 100,00 108,02 104,39
NGUỒN VỐN
Nợ phải trả 3.967.626 86,01 4.166.916 83,62 4.314.755 82,95 105,02 103,55 https://sangkienkinhnghiem.com/

12. 10
Nợ ngắn hạn 3.402.669 73,76 2.283.142 45,82 2.374.468 45,65 67,10 104,00
Nợ dài hạn 564.957 12,25 1.883.774 37,80 1.940.287 37,30 333,44 103,00
Vốn chủ sở hữu 647.434 14,03 816.098 16,38 887.112 17,05 126,05 108,70
Tổng nguồn vốn 4.615.060 100,04 4.983.014 100,00 5.201.867 100,00 107,97 104,39
Nguồn: phòng kế toán tài chính c ủa tổng công ty
Nhìn vào b ảng cân đối kế toán của tổng công ty qua 3 n ăm ta
thấy tổng giá tr ị tài sản và ngu ốn vốn của có sự biến động qua các
năm cụ thể là năm 2009 t ổng tài s ản cũng như tổng nguồn vốn của
Tổng công ty là 4.613.060 tri ệu đồng nhưng sang n ăm 2010 thì t ổng
tài sản và ngu ồn vốn của tổng công ty là 4.983.014 tri ệu đồng tức là
tăng 7,97% so v ới cùng k ỳ năm trước. Và sang n ăm 2011 thì t ổng tài
sản của Tổng công ty là 5.201.867 tri ệu đồng tức là tăng 4,39% so
với cùng k ỳ năm trước. Vậy qua vi ệc phân tích nêu trên ta th ấy tình
hình ho ạt động sản xuất kinh doanh c ủa tổng công ty đang chuyển
động theo chi ều hướng tốt, ty nhiên trong th ời gian tới tổng công ty
cần phải đầu tư vào tài s ản nhiều hơn nữa để mở rộng phạm vi kinh
doanh không nh ững phục vụ trong n ước mà cần phải chuyển sang
hoạt động xuất khẩu để thu về nhiều ngoại tệ cho Tổng công ty.
c. Tình hình s ử dụng mặt bằng nhà xưởng, máy móc thi ết bị
Hiện nay, tổng công ty đa số máy móc thi ết bị của tổng công ty
đều nhập từ nước tiên ti ến. Trải qua 3 th ập kỷ xây dựng và phát tri ển,
Viglacera đã trở thành m ột tổ chức kinh tế hùng m ạnh với hơn 30 đơn vị
thành viên ho ạt động trên lãnh th ổ Việt Nam và t ại nhiều quốc gia trên
thế giới.

2.1.3 Tình hình ho ạt động sản xuất kinh doanh c ủa công ty
a. Tình hình ho ạt động sản xuất kinh doanh c ủa công ty
Sản phẩm và dịch vụ của Tổng công ty https://sangkienkinhnghiem.com/

13. 11
Tổng công ty Vigracera ho ạt động rất nhiều lĩnh vực và trong
đó lĩnh vực vật liêu xây d ụng là lĩnh vực chiểm ưu thế nhất. Trong
thời gian v ừa qua T ổng công ty ho ạt động các lĩnh vực sau: Kính xây
dựng; Sứ vệ sinh: Thi ết bị vệ sinh: G ạch ốp lát Granite ; G ạch ốp lát
Ceramic; V ật liệu chịu lửu; Gạch ngói, đất sét nung; S ản phẩm khác;
Nhà ở xã hội; Gạch Block; Bê tông khí Viglacera
Thị trường hoạt động của Tổng công ty
Bấy kỳ sản phẩm nào thì c ũng có th ị trường hoạt động đối với
Tổng công ty Vigracera thì thì tr ường hoạt động rât r ộng sản phẩm
của công ty v ừa bán trong n ước và xuất khẩu ra khu v ực Đông Nam
Á trong trong th ời gian tới Tổng công ty còn m ơ rộng thì tr ường sang
Ấn Độ và Nga.
b. Đánh giá k ết quả hoạt động sản xuất kinh doanh c ủa
Tổng công ty giai đoạn 2009 -2011
Bảng 2.3 Tóm tác báo cáo k ết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn
2009 – 2011
ĐVT: tri ệu đồng
2009 2010 2011 Tốc độ phát tri ển
Chỉ tiêu
Gía trị
TT
(%)
Gía trị
TT
(%)
Gía trị TT
`10/09
(%)
`11/10
(%)
Tổng DT 7..012..000 100,00 9571.000 100,00 10.021.000 100,00 136,49 104,70
Tổng chi phí 6.702.510 95,59 8.989.450 93,92 9.288.84 92,69 134,12 103,33
Tổng LNTT 309.490 4,41 581.550 6,08 732.160 7,31 187,90 125,90
LNST 232.120 3,31 436.160 4,56 549.120 5,48 187,90 125,90
Nguồn: Phòng tài chính k ế toán
Nhìn vào b ảng báo cáo k ết quả hoạt động kinh doanh c ủa Tổng
công ty qua 3 n ăm ta thấy có sự gia tăng qua các n ăm nhưng việc gia
tăng này là không đồng đều
https://sangkienkinhnghiem.com/

14. 12
2.2. TH ỰC TRẠNG PHÁT TRI ỂN THƯƠNG HIỆU VIGLACERA
CỦA TỔNG CÔNG TY VIGALCERA TRONG GIAI ĐOẠN 2009 -2011
2.2.1. Phân tích ngu ồn gốc thương hiệu
Tên thương hiệu: Thương hiệu Viglacera được đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu tại Việt Nam theo gi ấy chứng nhận đăng ký nhãn hi ệu hàng
hóa số 16388, 44297, 53703.
Tên giao d ịch (tên riêng)
Tên tiếng Việt: Tổng công ty Viglacera
Tên tiếng Anh: Viglacera Corporation
Trong tương lai v ới sự phát triển của Tổng công ty và th ương
hiệu Viglacera sẽ tiến hành chuy ển đổi sử dụng tên riêng được đề nghị
ở trên thành tên g ọi chính th ức.
Logo của thương hiệu
Biểu tượng này được dùng làm bi ểu tượng chung, duy nh ất của
Tổng công ty và các đơn vị thành viên. Bi ểu tượng phải được thường
xuyên s ử dụng trong các ho ạt động kinh t ế, chính tr ị, xã hội của Tổng
công ty và các đơn vị thành viên nh ằm nân cao kh ả năng nhận biết,
khẳng định tính th ống nhất và uy tín c ủa thương hiệu Viglacera.
Ý nghĩa của biểu tượng:
Cũng như nhiều ngành ngh ề khác, lửa là khởi nguồn của nghề sản
xuất vật liệu xây d ựng, những sản phẩm chất lượng cao ch ỉ được từ
ngọn lửa nung m ạnh mẻ. Lửa, đó là truy ền thống, là nhi ệt huyết, là sự
sáng tạo, là khát v ọng không ng ừng.
Màu chủ đạo của Tổng công ty là màu xanh, v ới màu sắc này sẽ
tạo nên dấu hiệu nhận biết riêng của tổng công ty Viglacera . https://sangkienkinhnghiem.com/

15. 13
Biểu tượng (logo) này đã được đăng ký b ảo hộ độc quyền theo
pháp lu ật về nhãn hi ệu tại Việt Nam, theo s ố văn bằng sau: 53703.
Ngoài ra, bi ểu tượng này còn được đăng ký b ảo hộ tại các nước:
Myanmar, Đài Loan, Australia, Hàn Qu ốc, Philippines, Canada, M ỹ,
Nga, Ucraina, Rumani, Italia, Tây Ban Nha.
2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát tri ển thương hiệu
a. Sứ mệnh thương hiệu Viglacera
“Viglacera chuyên cung c ấp các sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh
vực thủy tinh và g ốm xây d ựng với chất lượng hàng đầu Việt Nam, là
chủ đầu tư tin cậy trong lĩnh vực đầu tư và kinh doanh b ất động sản”
b. Tầm nhìn th ương hiệu Viglacera
“Viglacera quy ết tâm gi ữ vững vị thế dẫn đầu trong l ĩnh vực vật
liệu xây d ựng, đầu tư và kinh doanh b ất động sản, phát tri ển nhanh
chóng và b ền vững để trở thành th ương hiệu hàng đầu thị trường Đông
Nam Á.”
c. Mục tiêu của việc phát tri ển thương hiệu
+ Hình ảnh và đặc tính của thương hiệu Viglacera
+ Hệ thống các dấu hiệu nhận biết thương hiệu Viglacera
+ Hệ thống thương hiệu Viglacera và các th ương hiệu khác trong
Tổng công ty
+ Định hướng quản trị hệ thống thương hiệu Viglacera và các
vấn đề cần phải thực hiện trong xây d ựng, quản lý và phát tri ển thương
hiệu này
2.2.3. Th ực trạng phân đoạn thị trường và th ị trường mục tiêu của
Tổng công ty Viglacera.
- Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh
- Phân theo v ị trí địa lý
- Phân đoạn thị trường theo khách hàng https://sangkienkinhnghiem.com/

16. 14
2.2.4. Th ực trạng định vị thương hiệu và mức độ nhận biết thương
hiệu Viglacera
a. Định vị thương hiệu Viglacera
Viglacera định vị thương hiệu với nội dung như sau: “Với truyền
thống lâu n ăm, sức mạnh tài chính và l ợi thế công ngh ệ, Viglacera ti ếp
tục khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường thủy tinh và g ốm xây d ựng
Việt Nam”
b. Mức độ nhận biết thương hiệu Viglacera
Để nhận biết được công tác phát tri ển của thương hiệu Viglacera
của Tổng công ty Viglacera, tác giả đã triển khai công tác điều tra thông
qua khách hàng và ghi nh ận các m ặt của nội dung này, c ụ thể công tác
điều tra như sau:
+ Cảm nhận của khách hàng khi nói đến thương hiệu Viglacera
thì họ sẽ có suy ngh ĩ như sau:





Hình 2.2 Bi ểu đồ thống kê suy ngh ĩ của khách hàng v ề thương
hiệu Vigalacera
Nguồn: Kết quả điều tra
+ Nguồn thông tin khách hàng bi ết về thương hiệu Viglacera






Hình 2.3 Bi ểu đồ thống kê ngu ồn thông tin KH bi ết thương hiệu
Viglacera
Nguồn: Kết quả điều tra
27,33. 27%
21,33. 21%
14,00. 14%
37,33. 38%
Ngành thu ốc lá
Ngành d ệt may
Ngành v ận tải
Ngành s ản xuất và cung
ứng vật liệu xây d ựng
36,20%
41,30%
58,70%
38,90%
46,60%
39,50%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
1
Quảng cáo Người quen gi ới thiệuHội chợ, triễn lãm
Tiếp thị trực tiếp Internet Quan h ệ công chúnghttps://sangkienkinhnghiem.com/

17. 15
Thông qua bi ểu đồ nêu trên ta th ấy trong các ngu ồn thông tin thì
khách hàng bi ết đến thương hiệu Viglacera nhiều nhất thông qua h ội
chợ triễn lãm, và k ế tiếp là thông qua m ạng internet. Vì v ậy trong
thời gian t ới Tổng công ty c ần có nhi ều chính sách v ề quảng bá
thương hiệu để khách hàng bi ết đến thương hiệu Viglacera
+ Mức độ nhận biết về thương hiệu Viglacera so v ới các đối
thủ cạch tranh.
Bảng 2.4. Thông kê m ức độ nhận biết các thương hiệu của khách hàng
Sự biết đến

Thương hiệu
Nhớ đến
đầu tiên
Nhớ ko
cần trợ
giúp
Nhớ có
sự trợ
giúp
Không
biết
Đồng Tâm 75 10 5 10
Taicera 50 4 8 38
Viglacera 50 7 3 40
White horse 12 7 1 80
Prime 5 4 2 89
Nguồn: Kết quả điều tra
+ Dấu hiệu nhận dạng thương hiệu Viglacera
Hình 2.4. Bi ểu đồ dấu hiệu nhận biết thương hiệu Viglacera
Nguồn: Kết quả điều tra
63,50%
49,50%
58%
44,70%
49,80%
46,40%
0,00
%
10,00
%
20,00
%
30,00
%
40,00
%
50,00
%
60,00
%
70,00
%
Tên nhãn hi ệu
Màu sắc
Logo
Đồng phục công nhân
Phương tiện vận chuyển
Bao bì s ản phẩm
Bao bì s ản phẩm
Phương tiện vận chuyển
Đồng phục công nhân
Logo
Màu sắc
Tên nhãn hi ệuhttps://sangkienkinhnghiem.com/

18. 16
2.2.5. Chi ến lược phát tri ển thương hiệu Viglacera











2.2.6. Các chính sách phát tri ển thương hiệu Viglacera
a. Chính sách s ản phẩm
b.Chính sách qu ảng cáo th ương hiệu
c. Chính sách quan h ệ công chúng
2.2.7. Các bi ện pháp b ảo vệ thương hiệu Viglacera
Hoạt động bảo vệ thương hiệu được xem là ho ạt động quan
trọng nhất từ trước đến nay c ủa tổng công ty. Hi ện nay, bi ểu tượng
(lô gô) c ủa Viglacera đã được đăng ký b ảo hộ độc quyền theo pháp
luật về nhãn hiệu tại Việt Nam, theo s ố văn bằng sau: 53703. Ngoài ra,
biểu tượng này còn được đăng ký b ảo hộ tại các nước: Myanmar, Đài
Loan, Australia, Hàn Qu ốc, Philippines, Cana đa, Mỹ, Nga, Ucraina,
Rumani, Italia, Tây Ban Nha.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG V Ề HOẠT ĐỘNG PHÁT TRI ỂN
THƯƠNG HIỆU VIGLACERA
2.3.1. Nh ững kết quả đạt được
Các yếu tố thương hiệu của tổng công ty đã được tổng công ty
đăng ký s ở hữu tại cục sỡ hửu trí tuệ trong n ước và biểu tượng này

Hình 2.5 - Mô hình chi ến lược phát tri ển thương hiệu
Viglacera https://sangkienkinhnghiem.com/

19. 17
còn được đăng ký ở một số quốc gia khác.
Hoạt động truyền thông qu ảng bá th ương hiệu của tổng công ty
trong th ời gian qua c ũng đã đem lại một số kết quả đáng kể trong quá
trình phát tri ển thương hiệu của tổng công ty
Tổng công ty đã xây d ựng được tầm nhìn s ứ mệnh doanh
nghiệp trong th ời gian qua T ổng công ty đã tận dụng được lợi thế về
công ngh ệ hiện đại, sản phẩm đa dạng phong phú, m ạng lưới kinh
doanh r ộng khắp làm cho tổng công ty có m ột ưu thế vượt trội.
2.3.2. Nh ững hạn chế
Công tác truy ền thông qu ảng bá th ương hiệu chưa có kế hoạch
rõ ràng và ch ưa triển khai đồng bộ trên các th ị trường.
Giá của sản phẩm Viglacera nhìn chung v ẫn còn cao.
Hệ thống nhận diện thương hiệu còn nhi ều hạn chế,
2.3.3. Nguyên nhân c ủa hạn chế
Nguyên nhân khách quan
Nguyên nhân chủ quan


CHƯƠNG 3
PHÁT TRI ỂN THƯƠNG HIỆU VIGLACERA - T ỔNG CÔNG
TY VIGLACERA
3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CỦA GIẢI PHÁP
3.1.1. Nh ững yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh c ủa tổng
công ty Viglacera trong th ời gian tới.
a. Thế giới
b. Trong nước.
c. Triển vọng của ngành https://sangkienkinhnghiem.com/

20. 18
3.2. PHÁT TRI ỂN THƯƠNG HIỆU VIGLACERA - T ỔNG CÔNG TY
VIGLACERA
3.2.1. Xây d ựng mục tiêu của việc phát tri ển thương hiệu Viglacera
Thống nhất thương hiệu trong t ổng công ty và phát tri ển
thương hiệu Viglacera thành m ột thương hiệu vững mạnh.
Giúp cho khách hàng h ệ thống được các đặc tính, c ũng như
nhận diện được hình ảnh của thương hiệu Viglacera . Từ đó giúp h ọ
hệ thống được các dấu hiệu nhận biết thương hiệu Viglacera.
Việc phát tri ển thương hiệu Viglacera thông qua vi ệc quảng
bá đến công chúng s ử dụng sản phẩm dịch vụ của Viglacera và cảm
nhận liên tưởng với các đặc tính và tuyên b ố giá trị của Viglacera .
Thông qua vi ệc phát tri ển thương hiệu Viglacera nhằm giúp
tổng công ty xây d ựng được lòng trung thành c ủa công chúng,
Nhằm phát tri ển Viglacera thành m ột tài sản có giá tr ị lớn cho
tổng công ty.
3.2.2. Phân khúc th ị trường, xác định thị trường mục tiêu
a. Phân khúc th ị trường
- Phân theo khu v ực địa lý:
+ Thị trường trong nước
+ Thị trường nước ngoài
- Phân khúc theo ph ương thức mua
- Phân khúc theo m ục đích mua
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phù hợp với ngành ngh ề kinh doanh c ũng như mục tiêu và
định hướng đầu tư phát tri ển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh
trong th ời gian tới. Trên c ơ sở việc phân khúc th ị trường dựa trên các
tiêu thức nêu trên thì t ổng công ty l ựa chọn các th ị trường mục tiêu
theo các tiêu th ức sau: https://sangkienkinhnghiem.com/

21. 19
+ Phân theo tiêu th ức đại lý:Thị trường trong n ước; Thị
trường nước ngoài.
+ Phân theo ph ương thức mua
Với cách phân lo ại này thì trong th ời gian tới Tổng công ty t ập
trung vào phân khúc sau:
Tập trung t ới phân khúc th ị trường cao c ấp
3.2.3 Gi ải pháp định vị thương hiệu Viglacera
a. Phân tích các th ương hiệu cạnh tranh
Hiện nay, để cạch tranh v ới Viglacera thì có r ất nhiều sản
phẩm mang các th ương hiệu như Đồng Tâm, Prime, Taicera, White
horse.. trong các th ương hiệu nêu trên thì th ương hiệu được khách
hàng nh ớ đến đầu tiên đó là Đồng Tâm k ế tiếp đó là thương hiệu
Taicera và Viglacera đó chính là v ấn đề khó kh ăn cho Viglacera
trong quá trình phát tri ển thương hiệu bởi vì khả năng nhận biết của
khách hàng v ề thương hiệu này còn t ương đối thấp. Vì vậy trong th ời
gian tới tổng công ty c ần phải có các gi ải pháp t ốt hơn nhằm giúp
khách hàng nâng cao kh ả năng nhận biết
b. Xác định các điểm khác bi ệt của thương hiệu Viglacera
Mỗi thương hiệu tạo cho con ng ười có một cảm nhận riêng vì
mỗi thương hiệu đều có nét đặc trưng riêng. Thông qua phân tích ở
phần 2 thì khách hàng nh ận biết về thương hiệu Viglacera thông qua
các điểm sau:
Nhóm 1. Các y ếu tố nhận diện thương hiệu Viglacera
Bảng 3.1 Bảng các yếu tố nhận diện thương hiệu Viglacera
Các yếu tố khác bi ệt giúp nhân di ện
thương hiêu
Tầm quan
trọng (%)
Tỷ lệ
nhận biết (%)
Tên nhãn hi ệu 100% 63,50%
Màu sắc 95% 49,50% https://sangkienkinhnghiem.com/

22. 20
Logo 90% 58%
Đồng phục công nhân 90% 44,70%
Phương tiện vận chuyển 80% 49,80%
Bao bì s ản phẩm 50% 46,40%
Nguồn: kết quả điều tra
Dựa trên các đặc điểm khác bi ệt, khó b ắt chước, có tính nh ận
diện và lien t ưởng cao c ủa từng yếu tố. Công ty nên đưa ra các m ức
quan trọng của từng yếu tố. Trên cơ sở tầm quan tr ọng đó nghiên c ứu
tình hình th ương hiệu để đánh giá các y ếu tố đang nằm ở đâu từ đó
xác định yếu tố nào cần phải cải thiện để trách s ự nhẫm lẫn của
khách hàng v ề thương hiệu.
Nhóm 2 các y ếu tố cốt lõi tạo thế mạnh vượt trội của thương hiệu
Bảng 3.2 Bảng đánh giá c ủa KH về các yếu tố cốt lõi của các
thương hiệu
Thuộc tính
Thương hiệu
Chất lượng
(%)
Giá cả
(%)
Dịch vụ
(%)
Mẫu mã
(%)
Đồng Tâm 15 5 3 7
Viglacera 10 6 2 8
Taicera 9 5 1 5
White horse 7 2 7
Prime 3 3 2
Tổng 44 21 6 29
Nguồn: Kết quả điều tra
Thông qua k ết quả điêu tra v ề tình trạng khách hàng s ử dụng
các thương hiệu nói trên c ũng như nguyên nhân khách hàng ch ọn
thương hiệu đó thì ta th ấy rằng trong 4 y ếu tố đưa ra thì y ếu tố chất
lượng được khách hàng quan tâm nhi ều nhất kế tiếp là mẫu mã, giá
cả cuối cùng là d ịch vụ. Trong các đánh giá c ủa khách hàng thì ta
thấy rằng khách hàng đánh giá v ề chất lượng của Thương hiệu
Đồng Tâm là cao nh ất. kế tiếp là chất lượng của Viglacera . Bên https://sangkienkinhnghiem.com/

23. 21
cạnh đó thì m ẫu mã của Viglacera được mọi khách hàng đánh giá
cao nhất. Vậy điểm khác bi ệt cơ bản của thương hiệu Viglacera
chính là s ự đa dạng về mẫu mã chính là l ợi thế cạnh tranh trong
việc phát tri ển thương hiệu. Vì vậy trong th ời gian tới công ty c ần
phải phát huy l ợi thế này, đồng thới nâng cao ch ất lượng sản phẩm.
3.2.4. Gi ải pháp l ựa chọn chiến lược phát tri ển thương
hiệu tối ưu
a. Hoàn thiên xây d ựng mô hình th ương hiệu
Mô hình th ương hiệu gia đình không còn phù h ợp với tổng
công ty trong th ời gian tới. Muốn xây d ựng một thương hiệu mạnh
tổng công ty c ần phải lựa chọn một mô hình th ương hiệu phù h ợp
hơn. Theo b ản thân tác gi ả thì trong th ời gian tới tổng công ty c ần
phải kết hợp đồng bộ giữa mô hình h ương hiệu gia đình (Công ty)
và thương hiệu cá biệt (Sản phẩm). Trong đó thương hiệu công ty
đóng vai trò b ảo trợ, được thể hiện rõ hơn mang ch ỉ tính ch ủ đạo
Ngoài ra, t ổng công ty c ần phải đưa ra những quy t ắc sử dụng
thương hiệu rõ ràng, c ụ thể, nghiêm c ấm tuyệt đối mọi đối tượng
sử dụng sai quy cách, sai m ục đích và tri ển khai b ộ quy tắc chung
đến từng thành viên.
b. Đề xuất chiến lược phát tri ển thương hiệu tối ưu
Căn cứ vào đặc thu của ngành ngh ề kinh doanh c ũng như căn
cứ vào xu th ế phát tri ển của ngành. Trong th ời gian tới tổng công ty
nên áp d ụng chiến lược mở rộng thương hiệu là tối ưu nhất trên nền
tảng mô hình th ương hiệu gia đình kết hợp với thương hiệu cá biệt
Nội dung c ủa chiến lược được thực hiện như sau:
+ Tiếp tục duy trì và phát tri ển các sản phẩm trong l ĩnh vực
vật liệu xây d ựng. Đặc biệt chú trọng vào vi ệc sản xuất vật liệu xây
dựng xanh
+ Đẩy mạnh hoạt động đầu tư bất động sản trở lại sau 1 th ời https://sangkienkinhnghiem.com/

24. 22
gian dài đóng băng, đồng thời liên kết với các công ty các t ập đoàn
trong lĩnh vực này
+ Tăng cường hợp tác liên k ết chặt chẽ giữa các đơn vị thanh
viên với nhau để cùng nhau thao g ỡ khó kh ăn.
Chiến lược này giúp t ổng công ty m ở rộng ngành ngh ề phù
hợp với thương hiệu Viglacera. Từng bước xây d ưng thương hiệu
Viglacera tr ở thành m ột công ty s ản xuất vất liệu xây d ựng và kinh
doanh bất động sản tầm quốc tế.
3.2.5. Gi ải pháp tri ển khai đồng bộ các công c ụ chính sách phát tri ển
thương hiệu
a. Chính sách qu ản lý chất lượng sản phẩm
Chất lượng có lẽ là yếu tố quan tr ọng nhất thúc đẩy hành vi
lùa chọn sản phẩm của khách hàng. Ch ất lượng nếu chỉ là chất
lượng của sản phẩm mà ch ỉ bản thân ng ười sản xuất biết được thì
nó có ý ngh ĩa gì? Ch ất lượng của sản phẩm phải là chất lượng mà
khách hàng c ảm nhận được trong m ối tương quan v ới các sản phẩm
cùng lo ại khác và là lý do d ẫn đến khách hàng đó có quy ết định
mua sản phẩm đó hay không. Chính vì v ậy, Tổng công ty Viglacera
cần phải cố gắng:
Thứ nhất là nâng cao ch ất lượng thực thụ của sản phẩm.
Thứ hai là nâng cao ch ất lượng toàn di ện thấy được qua
thương hiệu:
b. Chính sách qu ảng cáo th ương hiệu
Quảng cáo truy ền hình
Quảng cáo trên internet
c. Quan h ệ công chúng
Tổ chức các sự kiện tài trợ
Các hoạt động mang tính xã h ội cộng đồng
Tăng cường vận động hành lang
Tăng cường quan h ệ báo chí truy ền hình https://sangkienkinhnghiem.com/

25. 23
Chính sách truy ền thông th ương hiệu nội bộ
3.2.6. Gi ải pháp ki ểm tra và điều chỉnh các chính sách phát tri ển
thương hiệu
Công ty có th ể xem xét th ực hiện thực hiện một số công vi ệc
sau để xác định các tiêu chí đánh giá.
Thống kê số lượng khách hàng
Thu thập và theo dõi các báo cáo v ề số lượng truy c ập
vào banner qu ảng cáo và Website c ủa Tổng công ty tr ước, trong và
sau qua trình th ực hiện các chi ến dịch phát tri ển thương hiệu.
Theo dõi doanh thu c ủa các đơn vị thành viên, c ủa các
phân khúc th ị trường trước, trong và sau khi th ực hiện các ch ương
trình phát tri ển thương hiệu
Theo dõi th ị phần của Viglacera
Lập bảng câu h ỏi điều tra kh ảo sát ng ười tiêu dùng tr ước,
trong và sau khi th ực hiện các ch ương trình phát tri ển thương hiệu
căn cứ vào các tiêu chí sau:
+ Mức độ nhận biết thương hiệu
+ Hình ảnh thương hiệu
+ Sự yêu thích
3.3.7. Gi ải pháp nâng cao vai trò c ủa bộ phận chuyên v ề
thương hiệu cho Tổng công ty Viglacera
Tổng công ty c ần thành l ập các công ty th ương mại chuyên
làm nhi ệm vụ bán hàng cho t ừng dòng s ản phẩm của tổng công ty.
3.2.8. Gi ải pháp bảo hộ thương hiệu
Ngoài vi ệc đăng ký nhãn hi ệu tại Cục sở hữu trí tu ệ Việt
Nam, v ới mục tiêu v ươn ra thị trường thế giới thì Tổng công ty c ần
phải đăng ký nhãn hi ệu tại các qu ốc gia cũng như khu vực khác
trên thế giới mà Tổng công ty có quan h ệ hợp tác kinh doanh, đồng
thời thiết lập các rào c ản chống xâm ph ạm đối với thương hiệu
Viglacera https://sangkienkinhnghiem.com/

26. 24
KẾT LUẬN

- Thương hiệu và phát tri ển thương hiệu là một trong nh ững
lĩnh vực còn m ới mẽ ở Việt Nam, còn có nhi ều quan điểm khác nhau
ở góc độ lý luận. Tuy nhiên th ương hiệu là vấn đề sống còn đối với
các doanh nghi ệp Việt Nam ngày nay
- Muốn quá trình xây d ựng và bảo vệ thương hiệu đạt hiệu quả,
cần đặc biệt quan tâm đến công tác định hướng hoạt động xây d ựng
thương hiệu từ khâu xây d ựng tầm nhìn, xác định sứ mệnh cho đến
việc xác định khách hàng m ục tiêu, thi ết kế thương hiệu, định vị
thương hiệu rồi mới đến công tác qu ảng bá th ương hiệu theo cách
thức nào là phù h ợp.
- Việc nghiên c ứu và phân tích đặc điểm thị trường ngành v ật
liệu xây d ựng tại Việt Nam c ũng như tình hình phát tri ển thương
hiệu của Viglacera trong th ời gian qua. Qua đó, giúp cho lãnh đạo
Tổng công ty Viglacera thấy được sự cần thiết phải đầu tư một cách
thích đáng và khoa h ọc cho th ương hiệu nhằm phát tri ển thương hiệu
Viglacera ngày càng m ạnh và b ền vững hơn trong tâm trí khách
hàng mục tiêu và đối tác kinh doanh.
https://sangkienkinhnghiem.com/