Luận văn Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty Bia Huế giai đoạn 2011-2016

Công ty bia Huế là một trong những đơn vị có quy mô hàng
đầu của tỉnh Thừa Thiên Huế, hàng năm đóng góp cho ngân sách địa
phương đến hơn một phần ba trong tổng số nguồn thu ngân sách của
địa phương. Đồng thời giải quyết công ăn việc làm cho nhiều lao
động. Tuy nhiên, trong bối cạnh hội nhập kinh tế thế giới sau khi
Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới, thì sản phẩm bia
của công ty bị cạnh tranh gây gắt do nhiều công ty trong nước ngày
mở rộng nhà máy, xâm chiếm thị trường, thị phần và cả các công ty
nước ngoài vào kinh doanh.
Xuất phát từ những lý do trên, Tôi chọn đề tài luận văn tốt
nghiệp Thạc sỹ kinh tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh cho
mình là " Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty Bia Huế
giai đoạn 2011-2016".

1. B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC À NNG




TRN NGUYN QUC THÁI






XÂY DNG CHI N LƯC KINH DOANH
TI CÔNG TY BIA HU GIAI ON 2011-2016





Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60.34.05




TÓM TT LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH






à Nng - Nm 2013 https://luanvan.org/

2. Công trình c hoàn thành ti
I HC À NNG







Ngi hng dn khoa h c
: TS. OÀN GIA DNG




Phn bin 1: PGS. TS. NGUYN TH NH LIÊM

Phn bin 2: TS. NGUYN THÀNH HIU



Lu
n vn ã c bo v ti Hi ng chm Lun vn tt
nghip Thc s Qun tr kinh doanh
h p ti i h c à
N
ng vào ngày 30 tháng 03 nm 2013.





Có th tìm hiu lun vn ti:
Trung tâm Thông tin - H c liu, i h c à Nng
Th vin trng i h c Kinh tơ, i h c à Nng https://luanvan.org/

3. 1
M U
1. Lý do nghiên cu
Công ty bia Huơ là mt trong nhng ơn v có quy mô hàng
u c!a t"nh Th#a Thiên Huơ, hàng nm óng góp cho ngân sách a
phơng n hơn mt ph n ba trong t$ng s ngun thu ngân sách c!a
a phơng. ng thi gii quyơt công n vic làm cho nhi%u lao
ng. Tuy nhiên, trong bi cnh hi nhp kinh tơ thơ gii sau khi
Vit Nam gia nhp T$ ch&c thơng mi thơ gii, thì sn ph'm bia
c!a công ty b cnh tranh gây g(t do nhi%u công ty trong nc ngày
m) rng nhà máy, xâm chiơm th trng, th ph n và c các công ty
nc ngoài vào kinh doanh.
Xut phát t# nhng lý do trên, Tôi ch n % tài lun vn tt
nghip Thc s* kinh tơ, chuyên ngành Qun Tr Kinh Doanh cho
mình là " Xây dng chin lưc kinh doanh ti Công ty Bia Hu
giai on 2011-2016".
2. Mc tiêu nghiên cu
- H thng hoá lý lun v% chiơn lc kinh doanh
- Trình bày th+c trng hot ng kinh doanh và chiơn lc
hin ti c!a công ty bia Huơ
- Xây d+ng chiơn lc kinh doanh ti công ty bia Huơ giai on
2011-2016
3. i tng và phm vi nghiên cu
3.1. i tưng nghiên c u
Nghiên c&u tình hình hot ng sn xut kinh doanh và th+c
trng xây d+ng chiơn lc ti công ty bia Huơ.
3.2. Phm vi nghiên c u https://luanvan.org/

4. 2
V ni dung nghiên cu: Nhng vn % lý lun và th+c ti,n v%
xây d+ng chiơn lc kinh doanh c!a công ty bia Huơ giai on 2011-
2016
Phm vi không gian: Ti Công ty bia Huơ và th trng ph-c
v- ch! yơu c!a Công ty bia Huơ.
Phm vi thi gian: Hot ng sn xut kinh doanh t# nm
2009 -2011, chiơn lc kinh doanh c!a công ty giai on 2011-2016
4. Phơng pháp nghiên cu
Lun vn s. d-ng phơng pháp nghiên c&u ch! yơu là thng
kê, phân tích, so sánh, ánh giá d liu và kơt qu. Bên cnh ó, lun
vn còn kơt hưp vi tham kho ý kiơn chuyên gia nh/m tìm ra hng
gii quyơt úng (n cho % tài
5. B cc ca luơn vn
Lun vn gm 3 chơng:
Chơng 1: Cơ s) lý lun v% chiơn lc kinh doanh
Chơng 2: Th+c trng hot ng kinh doanh và chiơn lc
kinh doanh c!a công ty bia Huơ
Chơng 3: Xây d+ng chiơn lc kinh doanh ti công ty bia
Huơ giai on 2011-2016
6. T ng qua tài li!u nghiên cu
CHƯƠNG 1
CƠ S LÝ LUN V# CHI N LƯC KINH DOANH
1.1. T$NG QUAN V# CHI N LƯC
1.1.1. Khái ni!m v% chi&n lc
Theo Alfred Chandler (H Harvard): “Chiơn lc là s+ xác
nh các m-c ích cơ bn và m-c tiêu lâu dài c!a doanh nghip, xác
nh các hành ng và phân b$ các ngun l+c thiơt yơu th+c hin
các m-c tiêu ã l+a ch n”. [5,10] https://luanvan.org/

5. 3
1.1.2. Các c'p chi&n lc trong doanh nghi!p
a. Chin lưc cp công ty
Chiơn lc cp công ty xác nh các hành ng mà công ty
th+c hin nh/m giành lưi thơ cnh tranh b/ng cách l+a ch n, qun tr
mt nhóm các hot ng kinh doanh khác nhau cnh tranh trong mt
s ngành và th trng sn ph'm.
b. Chin lưc cp ơn v kinh doanh
Chiơn lc cp ơn v kinh doanh phn ánh ni%m tin c!a
doanh nghip v% a im và cách th&c mà nó có th giành c lưi
thơ cnh tranh so vi các i th! cnh tranh c!a mình. ưi%u ct yơu
c!a chiơn lc kinh doanh là “la chn thc hin các hành ng to
s khác bit hay là thc hin các hot ng khác hơn vi i th”
[5,267]
c. Chin lưc cp ch c nng
Chiơn lc ch&c nng 01234c chiơn lc 54c nh cho t#ng 0nh
v+c 67t ng 3-2th23!a doanh nghip.
1.1.3. Mi quan h! gi(a các c'p chi&n lc
Chiơn lc cp ơn 82kinh doanh 96i :6;ch nghi vi chiơn
lc cp công ty, nhng 3-2th2hơn 812nhn <nh n vic xây
d+ng, 964t trin 812duy :=>234c lưi th23nh tranh trong ?@42:=>nh th+c
hin chiơn lc.
1.2. CHI N LƯC KINH DOANH
1.2.1. )*+i ni!m ,-.vai /01.chi&n lc kinh doanh
a. Khái nim chin lưc kinh doanh
“Chiơn lc cp ơn v kinh doanh là t$ng th các cam kơt và
hành ng giúp doanh nghip giành lưi thơ cnh tranh b/ng cách
khai thác các nng l+c ct lõi c!a h vào nhng th trng sn ph'm
c- th”. https://luanvan.org/

6. 4
b. Vai trò ca chin lưc kinh doanh
Cung cp thông tin giúp doanh nghip ch! ng phòng ng#a
và i phó r!i ro, tn d-ng cơ hi phát huy li thơ cnh tranh.
Làm kim ch" nam cho s+ tp hp và thng nht các l+c lng
và ngun l+c trong doanh nghip.
Cui cùng chiơn lc m bo s+ phát trin liên t-c và h thng
trên cơ s) kơ th#a và kơt hp gia quá kh& - hin ti – tơng lai.
1.2.2. Các loi chi&n lc kinh doanh
a. Chin lưc dn o chi phí
Chiơn lc dn o chi 96;2012t$ng th234c 61nh ng nh/m
cung cp 34c An ph'm hay Bch 8-23C234c Dc :;nh c E64ch 61ng
chp nhn vi chi 96;2thp nht trong mi quan h2vi tt 3234c i
:6!23nh tranh.
b. Chin lưc c bit a
Là chiơn lc trong ó t$ ch&c cnh tranh trên cơ s) cung cp
sn ph'm hoDc dch v- c nht vi nhng Dc im mà khách hàng
ánh giá cao, nhn biơt là khác bit và sn sàng tr giá thêm cho s+
khác bit ó.
c. Chin lưc tp trung
Chiơn lc này tp trung ph-c v- mt th trng chiơn lc
hFp c!a mình (th trng c!a nhóm khác hàng m-c tiêu, phân khúc
th trng riêng hay nhng th trng góc cnh) mt cách tích c+c có
hiu qu hơn các i th! cnh tranh ang ph-c v- cho nhng th
trng rng ln
1.3. TI N TRÌNH HOCH NH CHI N LƯC KINH DOANH
1.3.1. Xác 2nh t3m nhìn, s m!nh, 4c tiêu 5a doanh nghi!p
a. Tm n (vin nh)
Vi,n 3nh th2hin 34c <-c ;ch mong mun cao nht 812E64i https://luanvan.org/

7. 5
?@42nht 3!a t$2ch&c. Vi,n 3nh mô :2 E64t 8 ng 3!a t$2ch&c v%2
nhng G>2<12HC2mun t ti.
b. S mnh
S&2mnh 012mt mnh lnh then cht v%234ch th&c <12mt t$2
ch&c H6>n nhn v%234c Ii 6Ji 3!a 34c bên hu quan.
c. c tiêu
M-c tiêu c!a công ty là nhng ct mc, nhng ch" tiêu c- th
mà công ty mun t c trong khong thi gian nht nh.
1.3.2. Phân tích ánh giá các y&u t ca môi tr6ng kinh doanh
a. Môi trưng v mô
Bao gm vic nghiên c&u các môi trng sau: Môi trng
kinh tơ, môi trng chính tr - pháp lut, môi trng vn hóa xã hi,
môi trng t+ nhiên và môi trng công ngh
b. Môi trưng vi mô
Theo Porter có nm l+c lng nh hng cnh tranh trong
phm vi ngành, ó là: (1) Nguy cơ nhp cuc c!a các i th! cnh
tranh ti%m tàng; (2) M&c cnh tranh gia các công ty hin có trong
ngành; (3) S&c mnh thơng lng c!a ngi mua; (4) S&c mnh
thơng lng c!a ngi bán; (5) ưe d a c!a các sn ph'm thay thơ:
1.3.3. Phân tích tình hình n7i b7 doanh nghi!p
Phân tích môi trng bên trong nh/m tìm ra nhng im mnh
và im yơu qua ó xác nh các nng l+c phân bit và nhng li thơ
cnh tranh c!a công ty.
1.3.4. Phân on th2 tr6ng, l8a ch9n và 2nh v2 trên th2
tr6ng mc tiêu
a. Phân on th trưng
Các tiêu th&c phân on th trng i vi công ty
- a lý: Bao gm các yơu t quc gia, khu v+c, các vùng. https://luanvan.org/

8. 6
- Khách hàng: t$ ch&c, tiêu dùng
b. La ch!n th trưng mc tiêu
Tiêu chí xác nh th trng m-c tiêu bao gm:
- Các tiêu chí nh lng: Thu nhp, th ph n sn ph'm, tc
tng tr)ng c!a th ph n sn ph'm.
- Các tiêu chí nh tính: Nhu c u, kh nng áp &ng c!a
công ty.
c. nh v sn ph"m trên th trưng mc tiêu
Có hai vn % cơ bn phi gii quyơt khi th+c hin nh v sn
ph'm trên th trng m-c tiêu:
- Mt là xác nhn v trí c!a công ty d+a trên nhng kh nng
khác bit mà khách hàng ti phân on th trng ã ch n có th
nhn c
- Hai là a ra mt tuyên ngôn v% công ty trên th trng.
1.3.5. Phân tích và l8a ch9n chi&n lc kinh doanh
a. Phân #$ch ma trn nng lc ct %&i
i'n vào ch( trng: th hin danh m-c các nng l+c và sn
ph'm hin có c!a doanh nghip
Hàng u c)ng 10: các nng l+c mi nào phi to lp m
bo v trí ngi cung cp hàng u trong 10 nm ti.
Không gian trng: i%n vào các không gian trng b/ng vic
b trí li hay kơt hp li mt cách sáng to các nng l+c ct lõi hin
ti.
Các cơ h)i to l*n: doanh nghip có th theo u$i các cơ hi
nơu thy Dc bit hp dn, có ý ngha , hoDc có liên quan n cơ hi
kinh doanh hin ti c!a doanh nghip.
b. Các xu hư*ng ' xut chin lưc kinh doanh
Có 3 xu hng % xut chiơn lc kinh doanh là: (1) l+a ch n https://luanvan.org/

9. 7
chiơn lc khác bit hóa sn ph'm, (2) l+a ch n chiơn lc dn o
chi phí, (3) l+a ch n chiơn lc tp trung
c. La ch!n chin lưc kinh doanh
Phân tích, ánh giá tìm phơng án chiơn lc ti u cho
doanh nghip là vn % ti quan tr ng, c n phi khách quan và chính
xác. Các nhà qun tr chiơn lc có th s. d-ng phơng pháp thiơt
lp ma trn hoch nh chiơn lc có th nh lng.
1.3.6. Xây d8ng các chính sách và bi!n pháp ch y&u :
th8c hi!n chi&n lc kinh doanh
ư% ra nhng chính sách, gii pháp v%: (1) nhân s+, (2) tài
chính, (3) Marketing, (4) nghiên c&u và phát trin giúp công ty có
kh nng th+c hin tt các m-c tiêu chiơn lc % ra.

CHƯƠNG 2
THC TRNG HOT ;NG KINH DOANH VÀ CHI N
LƯC KINH DOANH C<A CÔNG TY BIA HU
2.1. T$NG QUAN V# CÔNG TY BIA HU
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri:n ca công ty
Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huơ c thành lp theo
Quyơt nh s 402 Qư/UB c!a UBND t"nh Th#a Thiên Huơ vi hình
th&c xí nghip liên doanh có vn góp t# các ơn v quc doanh và
ngoài quc doanh trong t"nh và vay vn ngân hàng. S vn u t
ban u c!a Nhà máy là 2,4 triu USD.
Không ch" tp trung vào vic chiơm lnh th trng trong nc,
công tác xut kh'u cKng c Công ty quan tâm ngay t# nhng nm
u tiên thành lp. Sn ph'm bia Huda ã có mDt ti th trng M* t#
nm 1994. n nay, th trng xut kh'u c!a Công ty ã c m)
rng ra nhi%u nc khác trên thơ gii nh: Anh, Pháp, Tây Ban Nha, https://luanvan.org/

10. 8
Úc, Canada, Indonesia, Malaysia, CHDCND Lào, Campuchia...
2.1.2. Chc nng và nhi!m v ca công ty
a. Ch c nng
Chuyên sn xut và kinh doanh các loi bia ph-c v- nhu c u
ngi tiêu dung, to công n vic làm cho ngi lao ng, làm nng
ct cho các ngành công ngh th+c ph'm ) Th#a Thiên Huơ, thúc 'y
các ngành khác phát trin nh: sn xut bao bì, chai…
b. Nhim v
Nâng cao hiu qu hot ng sn xut kinh doanh, ào to, bi
dLng không ng#ng nâng cao trình vn hóa, nghip v- tay
ngh% cho cán b công nhân viên c!a công ty. Nâng cao cht lng
cho sn ph'm, công sut, 'y mnh hot ng tiêu th-. M) rng liên
doanh vi các cơ s) kinh doanh trong và ngoài nc, th+c hin y
! các ngha v- i vi ngân sách Nhà nc.
2.1.3. Cơ c'u t chc ca công ty bia Hu&
Công ty bia Huơ là công ty liên doanh, hch toán c lp, có t
cách pháp nhân. Ch&c nng ch! yơu c!a Công ty bia Huơ là sn xut
và tiêu th- các loi bia. B máy qun lý c!a công ty theo kiu tr+c
tuyơn ch&c nng. Có th khái quát cơ cu t$ ch&c c!a công ty theo
hình 2.1
2.1.4. =c i:m và chc nng ca các phòng ban
Các phòng ban ch&c nng gm: Phòng kơ toán tài v-, phòng
kơ hoch vt t, phòng tiơp th, b phn t$ng hp, b phn vn th.
Các phòng này có nhim v- tham mu cho TGư trong vic ch" o,
i%u hành hot ng SXKD c!a Công ty.
https://luanvan.org/

11. 9
2.2. PHÂN TÍCH I TƯNG KHÁCH HÀNG CÔNG TY
2.2.1. 7 tu i
i tng khách hàng mà công ty nh(m n là nhng ngi
có tu$i trên 22 tu$i, ây là nhng ngi có thu nhp, có kh nng
chi tr cho vic s. d-ng sn ph'm c!a công ty và Dc bit là có kh
nng t+ chu trách nhim i ci chính bn thân mình.
2.2.2. Mc thu nhơp
Sn ph'm c!a công ty rt a dng, công ty ã a ra các sn
ph'm phù hp vi nhi%u m&c thu nhp khác nhau trong xã hi.
Khách hàng c!a công ty là nhng ngi có thu nhp và có kh nng
chi tr cho vic s. d-ng sn ph'm c!a công ty.
2.3. CÁC NGU>N LC C<A CÔNG TY BIA HU
2.3.1. Ngu?n nhân l8c
Tính n nm 2011, công ty hin có t$ng s lao ng là 547,
trong ó có 430 lao ng nam, chiơm 78,61% và 117 lao ng na
chiơm 21,39%. Xét theo trình vn hóa, nm 2011 công ty có 188
lao ng tt nghip i h c, chiơm 34,37%, tt nghip cao Mng,
trung cp có 151 lao ng, chiơm 27,61% còn li là 208 lao ng ph$
thông. Ngoài ra, nơu xét theo tính cht công vic, hin nay công ty có
303 lao ng tr+c tiơp, chiơm 55,3% và 244 lao ng gián tiơp chiơm
44,7%
2.3.2. Ngu?n l8c tài chính ca công ty
Kh nng tài chính và ngun vn c!a công ty c th hin rõ
nét qua 2 bng 2.2 và 2.3
https://luanvan.org/

12. 10


2.3.3. Dây chuy%n công ngh!
Qua quá trình hot ng kinh doanh, trc nhu c u ngày càng
tng lên c!a khách hàng cng vi s+ ln mnh không ng#ng c!a các
i th! cnh tranh, công ty bia Huơ ã liên t-c cho ci tiơn dây
chuy%n công ngh c!a mình có th b(t kp thi i và nâng cao
sn lng, áp &ng y ! nhu c u c!a khách hàng . Bia Huơ &ng
d-ng các công ngh hin i vào hot ng sn xut, in hình nh:
dây chuy%n chiơt lon vi công sut hơn 48.0000 lon/gi, h thng
robot ABB c!a Th-y S*…
2.3.4. Uy tín thơng hi!u bia Hu&
Vi s+ phn u không ng#ng trong quá trình xây d+ng và
tr)ng thành, nN l+c c!a toàn CBCNV công ty Bia Huơ ã c ghi
nhn b)i nhng ph n th)ng cao quý mà ng và Nhà nc trao https://luanvan.org/

13. 11
tDng cKng nh c khách hàng tín nhiêm, i%u này ã giúp to nên
mt uy tín thơng hiu mnh cho công ty, là nng l+c có giá tr ln
giúp công ty t n nhi%u thành công mi trong thi gian ti
2.4. K T QU KINH DOANH C <A CÔNG TY BIA HU
TRONG NH@NG NM VAA QUA
Các ch" tiêu ánh giá kơt qu hot ng c!a công ty bia Huơ
bao gm: sn lng tiêu th-, doanh thu, li nhun, np ngân sách a
phơng, th ph n c tác gi trình bày qua các biu và c
phân tích, nhn xét rõ ràng trong quyn toàn vn
2.4.1. SBn lng tiêu th

SBn lng bia tiêu th
105
130
155
190
200
0
50
100
150
200
250
1 2 3 4 5
nm
tri!u lít
2007 2008 2009 2010 2011

2.4.2. Doanh thu

Doanh thu Công ty bia Hu&
644.39
806.12
1059.53
1303.22
1564.15
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1 2 3 4 5
nm
tC ?ng
2007 2008 2009 2010 2011
https://luanvan.org/

14. 12
2.4.3. Li nhuơn

Li nhuơn Công ty bia Hu&
100.65
137.99
165.53
181.22
212.76
0
50
100
150
200
250
1 2 3 4 5
n
m
t
C ?ng
2007 2008 2009 2010 2011

2.4.4. Các khoBn n7p ngân sách 2a phơng
Bia Huơ luôn là mt trong nhng công ty i u trong vic
óng góp ngân sách cho a phơng. H/ng nm, lng np ngân
sách c!a công ty luôn chiơm g n 1/3 t$ng ngân sách c!a các doanh
nghip trên a bàn T"nh Th#a Thiên Huơ.
2.4.5. Th2 ph3n
Trong 5 nm t# 2007 n 2011, th ph n c!a công ty bia Huơ
so vi toàn quc luôn n/m trong khon 5% - 8%. ây cha phi là
con s mong mun c!a công ty bia Huơ, vì vy trong quy hoch 5
nm ti, công ty sO ph n u nâng th ph n c!a mình lên trong th
trng bia Vit Nam https://luanvan.org/

15. 13
2.5. ÁNH GIÁ TH TRƯDNG TIÊU THE C<A CÔNG TY BIA
HU
2.5.1. Khu v8c th2 tr6ng mi%n Trung
BBng 2.4. SBn lng tiêu th ca công ty F các TGnh mi%n Trung
nm 2011
Th2 tr6ng tiêu th S Bn lng tiêu th
(tri!u lít)
TC tr9ng (%)
- Th#a Thiên Huơ 95 55,9
- Qung Tr 30 17,6
- Qung Bình 20 11,6
- Hà T"nh 15
8,8
- Th trng khác 10 7,1
T ng c7ng 170 100
( Ngun: Phòng bán hàng công ty bia Hu)
2.5.2. Khu v8c th2 tr6ng mi%n BHc, mi%n Nam
MDc dù công ty ã c g(ng phát trin ra th trng phía B(c và
phía Nam nhng do công sut sn xut còn hn chơ cKng nh vp phi
s+ cnh tranh quyơt lit c!a các i th! khác nên ch" d#ng li ) m&c
gii thiu nhãn hiu. Vì vy sn lng tiêu th- c!a công ty ) 2 th
trng này vn cha áng k.
2.6. THC TRNG CHI N LƯC KINH DOANH C <A
CÔNG TY BIA HU
2.6.1. T3m nhìn, s m!nh và mc tiêu hi!n ti ca công ty
Bia Hu&
a. Tm nhìn
a Bia Huơ tr) thành công ty bia hàng u mi%n Trung và Tây
Nguyên trên cơ s) tn d-ng nhng lưi thơ cnh tranh và nng l+c ct https://luanvan.org/

16. 14
lõi công ty ang n(m gi, xâm nhp thành công vào th trng Mi%n
B(c và Mi%n Nam
b. S mnh
Cung cp bia tt nht mang thơng hiu Bia Huơ n vi ngi
tiêu dùng
c. Mc tiêu
Tng sn lng tiêu th- mNi nm trung bình t# 15 n 20%,
doanh thu, li nhun tng lên qua t#ng nm, óng góp nhi%u hơn na
vào ngân sách a phơng.
2.6.2. Phân tích các chi&n lc hi!n ti ca công ty Bia Hu&
a. Chin lưc to s khác bit v' sn ph"m
Có th nhn thy mt i%u rõ ràng là mDc dù bia Huơ là doanh
nghip ch" tp trung sn xut mt dòng sn ph'm là bia, tuy nhiên
vi chiơn lc to s+ khác bit hp lý c!a công ty ã giúp cho công
ty t# mt ơn v vi sn ph'm ơn iu là bia chai Huda tr) thành
mt doanh nghip có các mDt hàng bia rt a dng vi s+ khác bit rõ
nét ) cht lng, hình nh, ch!ng loi… chiơn lc này ã giúp công
ty áp &ng c nhu c u c!a khách hàng cKng nh có v trí cnh
tranh trên th trng bia ang ln mnh không ng#ng
b. Chin lưc tp trung hin ti ca công ty
Có th nhn thy công ty bia Huơ ã s. d-ng chiơn lc tp
trung rt hp lý khi ánh vào tâm lý thích tiêu dùng mDt hàng bia vào
nhng mùa lơ hi hay mùa tơt quê hơng. ưây th+c s+ là mt chiơn
lc khôn khéo và hp lý có th giúp công ty có sn lng tiêu th-
tng cao trong nm và phát trin trên m i lnh v+c
2.6.3. ánh giá chi&n lc hi!n ti ca công ty Bia Hu&
a. +u i,m
- Ngay t# khi hình thành ý t)ng n lúc % ra nhng chính https://luanvan.org/

17. 15
sách th+c thi, công ty bia Huơ luôn tuân th! quan im nh hng
chiơn lc xut phát t# nhu c u c!a khách hàng, ly khách hàng,
ngi tiêu dùng sn ph'm làm m-c tiêu làm tr ng tâm
- Chiơn lc to s+ khác bit c s. d-ng mt cách linh
hot và hưp lý
- Chiơn lc tp trung giúp công ty tn d-ng c cơ hi n/m
trong a bàn c!a mt T"nh có ti%m nng rt ln v% du lch
b. Nhưc i,m
- Sn ph'm c!a công ty có nhi%u m&c giá khác nhau ph-c v-
cho nhi%u i tng khách hàng, tuy nhiên, do phi tp trung cho
cht lng sn ph'm tt nên giá các sn ph'm c!a công ty vn cha
th là tôt nht trên th trng.
- Th+c tơ chiơn lc hin ti thiơu tính b%n vng vì cha khai
thác hơt trit các n%n tng ct lõi mà công ty ang n(m gi.

CHƯƠNG 3
XÂY DNG CHI N LƯC KINH DOANH
TI CÔNG TY BIA HU GIAI ON 2011-2016
3.1. TM NHÌN, SI MJNH, MEC TIÊU C<A CÔNG TY
TRONG THDI GIAN TKI
3.1.1. T3m nhìn
Xây d+ng công ty Bia Huơ tr) thành mt công ty bia hàng u
c!a Vit Nam và khu v+c, tng tr)ng b%n vng, quan tâm n trách
nhim xã hi, óng góp càng nhi%u cho s+ phát trin t nc
3.1.2. S m!nh
i vi khách hàng: Mang li sn ph'm bia tt nht, dch v-
tt nht n vi m i khách hàng. https://luanvan.org/

18. 16
i vi các c ông: Mang li lưi nhun tng d n theo t#ng
nm, to ta lưi nhun tơng x&ng vi các khon u t
i vi CBCNV công ty: Nâng cao thu nhp, áp &ng y !
các nhu c u c!a ngi lao ng, xây d+ng các chính sách cho lao ng
có i%u kin nâng cao tay ngh%.
i vi a phương: luôn gi v thơ là công ty óng góp nhi%u
nht cho ngân sách c!a T"nh Th#a Thiên Huơ, góp ph n xây d+ng
T"nh nhà ngày càng phn vinh, phát trin.
i vi xã hi: luôn là doanh nghip quan tâm n các s& mnh
cho cng ng, nng n$, nhit tình trong các hot ng t# thin, giúp L
cng ng.
Công ty luôn c g(ng gi vng hình nh “ Mt thương
hiu, mt tm lòng trên t C ô”.
3.1.3. Mc tiêu
a. Mc tiêu chin lưc
Tiơp t-c duy trì v trí dn u trong toàn ngành bia mi%n
Trung, gi vng trong top 3 công ty bia Vit Nam. N$ l+c xây d+ng
công ty thành công ty bia hàng u Vit Nam trc nm 2020.
b. Mc tiêu c th,
a sn lng tiêu th- c!a công ty nm sau cao hơn nm
trc trên 20% n trc nm 2016 nhà máy t công sut 350
triu lít/nm, a doanh thu tiơp cn con s 3000 tP/nm, lưi nhun
t 350 tP/nm.
Nâng cao th ph n bia Huơ lên chiơm 15% th trng bia Vit
Nam trc nm 2016 thay vì 8% nh hin ti.
3.2. ÁNH GIÁ MÔI TRƯDNG BÊN NGOÀI
3.2.1. Môi tr6ng vL mô
Lun vn tp trung nghiên c&u k* 5 nhân t c!a môi trng v https://luanvan.org/

19. 17
mô tác ng tr+c tiơp n hot ng SXKD c!a công ty bia Huơ bao
gm: (1) Môi trng kinh tơ, (2) Môi trng chính tr và pháp lut,
(3) Môi trng vn hóa xã hi, (4) Môi trng công ngh, (5) Môi
trng t+ nhiên. Các yơu t này c phân tích và ánh giá mt cách
c- th trong cun toàn vn
3.2.2. ánh giá môi tr6ng cnh tranh
a. i th cnh tranh
* Khu vc min Bc: 2 i th! cnh tranh ch! yơu c!a công ty
) khu v+c mi%n B(c là nhà máy bia ưông Á và t$ng công ty bia và
nc gii khát Hà Ni (HABECO)
* Khu vc min Trung: i th! cnh tranh ch! yơu c!a công
ty ) khu v+c mi%n Trung là công ty bia liên doanh Rng Vàng và
công ty bia Foster
* Khu vc min Nam: 2 i th! cnh tranh ch! yơu c!a công
ty ) khu v+c mi%n Nam là t$ng công ty bia và nc gii khát Sài
Gòn (SABECO) và nhà máy bia Vit Nam
b. i th cnh tranh ti'm "n
S+ xut hin c!a các thơng hiu bia nc ngoài n$i tiơng
ang khiơn cuc ua giành git th ph n c!a các hãng bia khc lit
hơn.
c. Quy'n lc thương lưng ca khách hàng
Khách hàng là mt áp l+c cnh tranh có th nh h)ng tr+c
tiơp ti toàn b hot ng sn xut kinh doanh c!a ngành. Khách
hàng c phân làm 2 nhóm: Khách hàng lQ và các i lý.
d. Quy'n lc àm phán ca nhà cung cp
Ngun nguyên liu c!a công ty ch! yơu c nhp t# nc
ngoài nên còn l thuc nhi%u vi các nhà cung cp.
https://luanvan.org/

20. 18
e. Mi e d!a t- sn ph"m thay th
Ru là nhân t nh h)ng nhi%u ti vic tiêu dùng bia
3.2.3. Nhơn di!n cơ h7i và thách thc trong hot 7ng
kinh doanh bia ca công ty bia Hu& trong th6i gian tMi
Sau khi tiơn hành phân tích các yơu t môi trng tác ng
n công ty, lun vn ã d+a trên cơ s) ó nhn din nhng cơ
hi và thách th&c trong thi gian ti c!a công ty nh/m xác nh c-
th nhng thun li cKng nh nhng khó khn mà công ty sO i mDt
trong tơng lai
3.3. PHÂN TÍCH HOÀN CNH N;I B; C<A CÔNG TY BIA
HU
Lun vn ã tp trung nhn din, phân tích các im mnh,
im yơu c!a công ty kơt hp vi vic ánh giá các ngun l+c vô
hình và hu hình tiơn n vic nhn din nng l+c ct lõi c!a công
ty, to ti%n % cho các % xut xây d+ng chiơn lc kinh doanh trong
giai on ti
BBng 3.5. Nhơn di!n nng l8c ct lõi công ty Bia Hu&
Các ngu?n l8c
Ngu?n l8c h(u hình Ngu ?n l8c vô hình
Tiêu chuNn
KhB nng
tài chính
Mng
lMi phân
phi
Công
ngh!
tiên ti&n
Ngu?n
nhân l8c
Uy tín
thơng
hi!u
Vn hóa
công ty
Ch't
lng
ưáng giá X X X X X X X
Hiơm X X X X
Khó b(t chc X X X X X X X
Không th thay
thơ
X X X X
Nng l8c ct lõi X X https://luanvan.org/

21. 19
Qua bng nhn dng nng l+c ct lõi c!a công ty bia Huơ, ta
có th nhn ra công ty có 2 nng l+c ct lõi là: (1) Uy tín thơng hiu
c!a công ty bia Huơ trong kinh doanh Dc bit là trên th trơng
Mi%n Trung và Tây Nguyên, (2) Công ngh tiên tiơn t# ưan Mch
luôn c ci tiơn, nâng cp phù hp hơn vi xu thơ th trng,
tng giá tr sn lng cho công ty trong nhng nm ti.
3.4. PHÂN ON TH TRƯDNG, LA CHưN TH TRƯDNG
MEC TIÊU
3.4.1. Phân on th2 tr6ng
Phân on th trng Bia Huơ c xác nh d+a trên các tiêu
th&c: a lý, thu nhp và Dc im sn ph'm
a. Phân on th trưng theo v trí a lý
Th trng tr ng im bao gm: Th#a Thiên Huơ và các T"nh
B(c Trung B nh: Qung Tr, Qung Bình và Hà Tnh
Th trng ti%m nng bao gm: Ngh An, ưà Nng, Quãng
Ngãi, Bình nh, Thanh Hóa…
b. Phân on th trưng theo thu nhp
Nhóm khách hàng có thu nhp cao: tiêu th- bia Carlsberg,
Festival, Hue Beer.
Nhóm thu nhp trung bình: tiêu th- bia chai Huda, bơi tơi Huda
Nhóm thu nhp thp: tiêu th- bia hơi Huda
c. Phân on th trưng theo .c i,m sn ph"m
Huda: là loi th&c ung không th thiơu cho các cuc h p, gDp
mDt bn bè b/ng hu, các bu$i tic, s+ kin t# gia ình cho n xã hi
Festival: là loi bia cao cp mang phong cách l, hi
Hue beer, Carlsberg: là loi bia cao cp, mang phong cách c!a
trí th&c, 'n ch&a tinh túy sâu l(ng c!a vn hóa.
https://luanvan.org/

22. 20
3.4.2. Th2 tr6ng mc tiêu cho các sBn phNm
Huda: bo v th trng truy%n thng nh Huơ, Qung Tr,
Qung Bình, Hà Tnh và phát trin ti các th trng ti%m nng nh
Ngh An, à Nng, các T"nh Mi%n Nam nh Thành ph H Chí
Minh, Lâm ng…
Festival, Carlsberg, Huda Extra : Tng sn lng và th ph n ti
các th trng then cht và th trng ti%m nng. Bên cnh ó, các sn
ph'm này còn óng vai trò tng s+ nhn biơt cho hình nh công ty.
Hue beer: tiơp t-c gi vng thơng hiu và $n nh th trng
ti M*, m) rng quy mô ra các nc khác ) Châu Âu nh Tây Ban
Nha, Anh Pháp, tng cng sn lng xut kh'u sang các nc trong
khu v+c nh Indonesia, Malaysia, Lào, Campuchia…
3.5. HÌNH THÀNH VÀ L A CHN CHI N LƯC KINH
DOANH C<A CÔNG TY BIA HU
3.5.1. Ma trơn phát tri:n và khai thác các nng l8c ct lõi

OPnh 3.2. Ma trơn Q*+t tri:n ,-.khai /*+c nng l8c ct RSi https://luanvan.org/

23. 21
3.5.2. Hình thành các phơng án kinh doanh
Chin lưc dn o chi phí ( Phương án 1): vi ý t)ng là to
lp s&c mnh cnh tranh thiên v% giá, d+a vào kh nng có th huy ng
c ngun vn ln t# mt ngun tài chính di dào sau khi chuyn giao
100% vn c$ ph n cho tp oàn Carlberg.Công ty sO tp trung toàn b
cho m-c ích h giá thành xung m&c thp nht t# ó to ra li thơ
cnh tranh b/ng giá và thu v% li nhun cao cho mình.
Chin lưc khác bit hóa sn ph"m (Phương án 2): vi ý t)ng
là to lp s&c mnh cnh tranh thiên v% sn ph'm d+a vào uy tín, t m
nh h)ng c!a công ty kơt hp vi dây chuy%n, công ngh tiên tiơn
to ra nhng sn ph'm mi trên th trng nh/m vt qua nhng thách
th&c, e d a t# i th! cnh tranh và sn ph'm thay thơ.
Chin lưc tp trung ( Phương án 3): Phơng án 3 th hin
chiơn lc tp trung c!a công ty sO mang li kơt qu tt khi khai thác
c cơ hi Th#a Thiên Huơ là mt trong nhng T"nh luôn có các s+
kin, l, hi tp trung ông khách du lch trong và ngoài nc hàng nm.
3.5.3. L8a ch9n chi&n lc kinh doanh ti u ca công ty
bia Hu&
Qua tt c các phân tích trong lun vn kơt hp vi kơt qu t#
ma trn chiơn lc có th nh lng, phơng án 2 (chiơn lc khác
bit hóa) là phơng án có im s cao nht và có kh nng tn d-ng
tt nht các nng l+c ct lõi, phn &ng rt tt vi các i%u kin môi
trng, 4p &ng c <-c tiêu. Vì vy, ây có th xem là phơng án
chiơn lc ti u nht trong ba phơng án chiơn lc.
3.6. XÂY DNG CÁC CHÍNH SÁCH CH < Y U T THC
HIJN CHI N LƯC KINH DOANH TI ƯU CHO CÔNG TY
3.6.1. Chính sách nhân s8
- Tuyn d-ng nhân s+ phù hp vi chuyên môn c n thiơt t# https://luanvan.org/

24. 22
các trng i h c trong và ngoài nc.
- Công ty c n th+c hin công tác ào to, nâng cao k* nng
cho i ngK này, có th to c tính cnh tranh cho công ty c!a
mình.
3.6.2. Chính sách tài chính
Công ty Bia Huơ cKng nh lãnh o t"nh ã ch n phơng án
chuyn $i ph n góp vn c!a mình cho phía i tác nc ngoài là
Carlsberg công ty có c ngun tài chính $n nh và mnh mO
3.6.3. Chính sách v% giá
Công ty có kơ hoch xây d+ng mt khu sn xut nguyên liu
dùng cho sn ph'm bia có th gim giá u vào, mang li m&c giá
tôt nht n vi khách hàng
3.6.4. Chính sách Marketing
C n tuyn d-ng và ào to i ngK nhân viên marketing
chuyên nghip hơn na song song vi vic xây d+ng kơ hoch
marketing hiu qu.
3.6.5. Chính sách nghiên cu và phát tri:n
Công ty c n có nhng chính sách thJa áng cho nhng thành
viên có nhi%u sang kiơn, phát minh…

https://luanvan.org/

25. 23
K T LUN VÀ KI N NGH

1. K T LUN
MDc dù n%n kinh tơ thơ gii ang trong giai on bt $n,
trong nc thì tP l lm phát tng cao nhng kơt qu kinh doanh c!a
công ty bia Huơ trong nhng nm g n ây vn tng tr)ng %u và
khá cao. i%u này cho thy hiu qu chiơn lc kinh doanh hin ti
c!a công ty. Nhng trong xu thơ hi nhp kinh tơ quc tơ, Dc bit là
môi trng cnh tranh gay g(t c!a Ngành mà công ty bia Huơ ang
hot ng thì bn thân công ty không c phép “ng! quên”, t+ mãn
vi các kơt qu mình ã t c mà c n phi liên t-c h c hJi, i%u
ch"nh, $i mi ! s&c &ng vng và phát trin $n nh trong môi
trng kinh doanh luôn biơn ng và thay th$i.
Chính vì vy trên cơ s) tìm hiu, phân tích, ánh giá các im
mnh, im yơu, cơ hi, thách th&c, môi trng bên trong, môi
trng bên ngoài c!a công ty bia Huơ tôi ã % xut mt s gii
pháp trong theo tôi công ty c n i%u ch"nh, $i mi có c
chiơn lc kinh doanh linh hot và hiu qu hơn trong giai on
2011-2016. Vi mong mun giúp cho công ty bia Huơ luôn phát
trin $n nh, b%n vng và luôn là ni%m t+ hào c!a ngi dân C ô
2. KI N NGH
* i vi nhà nưc
Nhà nc c n sm quy hoch vùng nguyên liu cho sn xut
bia Dc bit là Malt là nguyên liu chính sn xut bia.
* i vi hip hi Rưu - Bia - Nưc gii khát Vit Nam https://luanvan.org/

26. 24
- C n thông tin y ! kp thi v% tình hình bin ng c!a th
trng trong nc và th gii, các chính sách c!a nhà nc có liên
quan n hot ng sn xut kinh doanh c!a ngành bia.
* i vi Công ty Bia Hu
- Website c!a công ty c n phi phong phú, thông tin cp nht
thng xuyên, to thun tin kt ni công ty vi khách hàng
- Nghiên c&u sn xut loi sn ph'm trong khong trng c!a
th trng nh sn xut bia dùng cho ph- n chMng hn.
https://luanvan.org/