Luận văn Xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum

Cây sâm Ngọc Linh là một loại dược liệu quý mọc dưới tán rừng ở
huyện Tu Mơ Rông và Đăkglei - Kon Tum. Với giá trị bổ dưỡng và giá trị
kinh tế rất cao, lại mang đặc trưng riêng có của vùng đất cực bắc của Tây
Nguyên, do đó cây sâm Ngọc Linh - cây đặc sản quốc gia. UBND tỉnh Kon
Tum đã có Quyết định số 29/2011/QĐ-UBND ngày 26/9/2011 a về việc phê
duyệt Đề án xây dựng và phát triển các ngành kinh tế mũi nhọn và sản phẩm
chủ lực của tỉnh đến năm 2020, trong đó xác định cây sâm Ngọc Linh là một
trong những sản phẩm chủ lực của tỉnh trong thời gian tới và để cây sâm Ngọc
Linh trở thành thương hiệu của tỉnh Kon Tum và của Quốc gia. Thực hiện Đề tài
“Xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần sâm Ngọc Linh
Kon Tum”. Đề tài mà tôi nghiên cứu với mong muốn sẽ là tư liệu tốt giúp cho
Công ty Cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum nghiên cứu vận dụng vào điều kiện
thực tiễn để xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh Kon Tum đạt hiệu quả, có ý
nghĩa thiết thực đối với sự phát triển của công ty, cũng là nguyện vọng của lãnh
đạo địa phương.

1. B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC À NNG



LÂM TRNG SƠN


XÂY DNG THƠNG HI U
SÂM NGC LINH TI CÔNG TY
C PHN SÂM NGC LINH KON TUM


Chuyên ngành: Qu
n tr Kinh doanh
Mã s
: 60.34.05


TÓM T
T
LU
N VN THC S QUN TR KINH DOANH


à Nng - Nm 2013
https://lop4.vn/

2. Công trình c hoàn thành ti
I HC À NNG



Ng
i hng dn khoa h c: TS. OÀN GIA DNG



Ph
n bin 1: TS. NGUYN THANH LIÊM
Ph
n bin 2: TS. HÀ BAN





Lu
n vn ã c bo v ti Hi ng chm Lun vn tt
nghi
p Thc s Qun tr kinh doanh h p ti i h c à
Nng vào ngày 28
tháng 7 nm 2013.




Có th
tìm hiu lun vn ti:
Trung tâm Thông tin - H
c liu, i h c à Nng
Th
vin trng i h c Kinh t, i h c à Nng
https://lop4.vn/

3. 1
M
U
1. Lý do ch
ơn tài
Cây
sâm Ng c Linh là mt loi dc liu quý m c di tán rng
huyn Tu Mơ Rông
và kglei - Kon Tum. VƠi giá tr b dng và giá tr
kinh t rt cao, li mang c trng riêng có c!a vùng t c"c b#c c!a Tây
Nguyên, do ó cây sâm Ng c Linh - cây c sn quc gia. UBND $%nh Kon
Tum &'()'Quyt nh s'29/2011/Q-UBND *+,y 26/9/2011 a v-'vic phê
duyt -'.n xây d"ng /,'01.t trin (.c *+,nh kinh t'23i *1 n /,'4n ph5m
(1!'l"c (!a $%nh n nm 2020, trong )'6.c nh cây sâm 7+ c Linh 8, mt
trong nh9ng 4n ph5m (1!'l"c (!a $%nh trong thi gian tƠi và
cây sâm 7+ c
Linh tr
thành thơng hiu c!a t%nh Kon Tum và c!a Quc gia. Th"c hin - tài
“Xây d
"ng thơng hiu sâm Ng c Linh ti Công ty C ph:n sâm Ng c Linh
Kon Tum”.
- tài mà tôi nghiên c;u vƠi mong mun s< là t liu tt giúp cho
Công ty C
ph:n sâm Ng c Linh Kon Tum nghiên c;u vn d=ng vào i-u kin
th
"c ti>n xây d"ng thơng hiu sâm Ng c Linh Kon Tum t hiu qu,'()'?'
ng1a thit th"c i vƠi s"'01.t trin (!a công ty, (3ng 8,'nguyn / ng (!a 8&nh
o a phơng.
2. c tiêu nghiên c!u
- H thng hóa các khái nim, tính cách, mô hình, c3ng nh tin
trình xây d
"ng thơng hiu.
-Trên c
ơ s l?'lun chung v-'xây d"ng thơng hiu, - tài i sâu
nghiên c
;u v- các i-u kin kinh t, k@ thut, th nhng xây d"ng
th
ơng hiu sâm Ng c linh ti công ty c ph:n sâm Ng c Linh Kon Tum.
-
- xut mô hình xây d"ng thơng hiu sâm Ng c Linh ti công
ty C
ph:n sâm Ng c Linh Kon Tum.
3. i tng "#$%&m vi nghiên c!u
i tng nghiên c;u -'cp n vic nghiên c;u (.c vn -'v-'
8?'
lun xây d"ng thơng hiu /,'th"c t hình thành và phát trin sâm
Ng
c Linh ti công ty c ph:n sâm Ng c Linh Kon Tum. Trong - tài https://lop4.vn/

4. còn nghiên c;u các dòng sâm khác ang lu thông trên th trng trong
n
c nh sâm Cao ly Hàn Quc, sâm Tri-u Tiên…
A1m vi nghiên c;u: -'$,i sB d=ng các d9 liu th; cp t công ty c
ph
:n sâm Ng c Linh và các t liu t tp chí y h c có nghiên c;u v-'các
lo
i sâm.
4. Phơng %&(p nghiên c!u
Phơng 01.p thng kê, tng hp, so 4.nh, phân $Cch…
Phơng pháp trao i ly ý kin chuyên gia.
Phơng pháp th"c ch;ng.
5. B$) c $*#i
Nghiên c;u -'$,i xây d"ng thơng hiu sâm Ng c Linh ti Công
ty C
ph:n sâm Ng c linh Kon Tum gm 03 ni dung (1Cnh:
Chương 1: Cơ s'8?'lun v-'xây d"ng thơng hiu.
Chương 2: Sâm Ng c Linh ti công ty c ph:n sâm Ng c Linh Kon Tum.
Chương 3: Xây d"ng thơng hiu sn ph5m sâm Ng c Linh ti
công ty c
ph:n sâm Ng c Linh Kon Tum.
6.T+ng quan tài li,u nghiên c!u
Trong DE.'$FGnh nghiên c;u, $Gm hiu $,i liu th"c ti>n liên quan
n -'$,i xây d"ng thơng hiu sâm N+ c linh (!a Công ty c ph:n
sâm N
+ c linh Kon Tum, hin nay ()'rt nhi-u -'$,i nghiên c;u v-'
8
nh v"c *,y nhng -'$,i xây d"ng thơng hiu sâm N+ c linh ti công
ty c
ph:n sâm Ng c Linh Kon Tum'$.c +H'cha $Gm thy ()'-'$,i *,o
nghiên c
;u vn -'*,y. Do ), -'$,i nghiên c;u xây d"ng thơng hiu
sâm
7+ c Linh (!a Công ty c'ph:n sâm N+ c linh Kon Tum 8,'-'$,i
1I,n $I,n mƠi.
Các tài li
u nghiên c;u trong - tài này:
- Giáo trình
"Quưn trơ chin lc" c!a các tác gi PGS.TS Lê
Th
GiƠi, TS.Nguy>n Thanh Liêm, Thc s@. Tr:n H9u Hi (2009)
- Giáo trình "
Qun tr Marketing" ca các tác gi PGS.TS Lê https://lop4.vn/

5. Th GiƠi, TS. Nguy>n Xuân Lãn 2008.
- Sách "
Qun tr xúc tin thương mƠi trong xây dơng và phát tri n
th
ương hiu" ca hai tác gi An Th Thanh Nhàn, L=c Th Thu Hơng
- Quyt nh s'29/2011/Q-UBND,' *+,y 26/9/2011 (!a
UBND
$%nh Kon Tum v-'vic phê duyt -'.n xây d"ng /,'01.t trin
(.c *+,nh kinh t' 23i *1 n /,' 4n ph5m (1!'l"c (!a $%nh n nm
2020.

CH
ƠNG 1
C
Ơ S$-.$LUN V/$XÂY DơNG THƠNG HI U
1.1 T
NG QUAN V/$THƠNG HI U
1.1.1 Kh
(i ni,m, 0c i1m và thành ph2n thơng hi,u
a. Khái ni
m vƠ thơng hiu
Theo nh *+1a (!a Hip hi Marketing Hoa JK'(1960): Thơng
hi
u 8,'tên, biu tng,'L?'hiu, kiu M.ng hay mt s"'phi hp'(!a (.c
y
u t'trên nhNm nhn Mng'4n ph5m hay Mch /='(!a mt *1,'4n xut'
/,'
phân bit vƠi (.c thơng hiu'(!a i $1!'(nh tranh.
b. c im ca thơng hiu
Thơng hiu là mt loi tài sn vô hình nNm bên ngoài phm
vi doanh nghi
p, trong tâm trí c!a khách hàng. Thơng hiu là mt tài sn vô hình c xây d"ng, tích t= mt
cách có
?'th;c trong quá trình phát trin lâu dài c!a doanh nghip. Giá tr tài sn thơng hiu có th tng lên ho c gim i
thông qua quá trình tr
i nghim c!a ngi tiêu dùng.
c. Thành phn thơng hiu
Các yu t h9u hình
Các y
u t vô hình
1.1.2 Bn ch3t c4a thơng hi,u https://lop4.vn/

6. Theo David Aaker $1G' c $Cnh thơng hiu c:n c xem 6Ot '
(.
c L1Ca (nh sau:
Th
;'nht, thơng hiu nh mt 4n ph5m (4n ph5m 'ây gm
(.c yu t
Th
;'hai, thơng hiu nh mt t'ch;c
Th
;'ba, thơng hiu nh mt con ngi
Th
;'t, thơng hiu nh mt biu tng
1.1.3$5(c 0c *6nh )4a thơng hi,u$"#$&7nh nh thơng hi,u
c $Cnh (!a thơng hiu 8,'tp hp duy nht (.c liên kt thuc
$Cnh 2,'*1,'DEn $F'mun $o ra /,'duy $FG'b-n v9ng.
PGnh nh thơng hiu'6Ot t'01Ca L1.ch 1,ng 8,'i tng nhn
thông
ip $1G' 1Gnh nh thơng hiu 8,'kt DE' (!a s"'liên tng /,'
1G
nh dung (!a mt *1)m công (1Qng' *,o ) v-'mt 4n ph5m, mt
th
ơng hiu, mt doanh nghip hay mt quc gia.








PGnh 1.1: c $Cnh thơng hiu /,'1Gnh nh thơng hiu
1.1.4$89($*:$thơng hi,u
David Aaker cho rNng +H.'$F'thơng hiu 8,'$,i 4n vô 1Gnh g#n
li
-n vƠi tên /,'biu tng (!a mt thơng hiu *)'8,'tng lên hay +Hm
i +H.'$F'4n ph5m/Mch /='(!a công ty /,'(.c k1.ch 1,ng (!a công ty.


c tính
th
ơng hiu Các du hiu
c truy-n ti
Các tác ng
ngo
i lai
Hình nh
th
ơng hiu
S" cnh tranh https://lop4.vn/

7. PGnh 1.2 Mô 1Gnh cu $FQc +H.'$F'thơng hiu (!a David Aaker
1.2 CÁC MÔ HÌNH THƠNG HI U
Mô hình thơng hiu c:n phi c xác nh d"a vào i-u kin th"c
t
c!a doanh nghip. R)'th'phân 8Ii mô 1Gnh thơng hiu theo ba *1)m:
- Mô hình th
ơng hiu gia ình
- Mô hình th
ơng hiu cá bit
- Mô hình
a thơng hiu
Giá tr thơng hiu
Nhn
bi
t TH
S" trung
thành vƠi
thơng
hiu
Tài sn s
h9u trí
tu khác
Các liên
kt thơng
hiu
Cht
lng
cm nhn https://lop4.vn/

8. 1.3 TI;N TRÌNH XÂY DNG THƠNG HI U
Tin trình xây d"ng thơng hiu gm các bc sau:

























Hình 1.3 Quy trình xây d
"ng thơng hiu
Xác nh t:m nhìn và s;
m
nh thơng hiu
nh v thơng hiu
Thit k và to d"ng các
y
u t thơng hiu
ng ký bo h các
y
u t thơng hiu
THƠNG HI U
Qung bá thơng hiu

ánh giá thơng hiu
- T:m nhìn và s; mng
thơng hiu
- Phân tích SWOT
- Phân tích c im th
trng và tình hình
cnh tranh
- Hình thành k hoch
xây d"ng thơng hiu
- L"a ch n mô hình
thơng hiu
-Xác nh khách
hàng m
=c tiêu
-Xác
nh thơng
hi
u cnh tranh
-Tìm hi
u khách
hàng m
=c tiêu
-Kh
Sng nh li ích
mong mu
n c!a
khách hàng
- T
o giá tr và tính
cách th
ơng hiu
- Ch
n l c yu t
c thù và phát biu
nh v thơng hiu

- Qung cáo, Bán hàng
- Các hot ng PR...

- Tên g i
- Logo
- Kh5u
hiu
- on
nhc
- Bao bì
- Các
yu t
khác https://lop4.vn/

9. 1.3.1 Xác nh t2m nhìn và s! mng c4a thơng hi,u
Nó là n-n tng cơ s cho nhà qun lý th"c hin ng b m i hot
ng trong công tác xây d"ng thơng hiu.
a. Xác lp tm nhìn và s mng thơng hiu
b. Phân tích SWOT
c. Hình thành k
hoch xây dng thơng hiu
1.3.2
nh v thơng hi,u
Có các bc th"c hin nh v thơng hiu nh sau:
- Xác
nh môi trng cnh tranh
- Xác
nh khách hàng m=c tiêu và thu hiu khách hàng
- Xác
nh li ích sn ph5m
- Xác
nh lý do tin tng
- Xác
nh s" khác bit so vƠi i th! cnh tranh
- Ch
n l c yu t c thù và phát biu nh v.
1.3.3 Thi<t k<$)(c y<u t$bên =>?#i c3u *&#nh thơng hi,u
Thit k' (.c yu t'cu $1,nh nên thơng hiu bao gm: Tên
hi
u, logo (biu trng, biu tng), slogan (trit 8?'thơng hiu, câu
kh
5u hiu), 2,u s#c, *1c hiu, kiu M.ng thit k, bao TG, 2Ui...R.c
y
u t'cu $1,nh nên thơng hiu trong (nh tranh.
a. Thit ktên hiu
b. Thi
t kLogo
c. Thi
t kSlogan (Trit thơng hiu hoc câu khu hiu)
d. Thi
t kbao , kiu ng, c hiu, u sc, ơ i
1.3.4
ng @A$Bo hC các y<u t bên ngoài thơng hi,u
ng ký bo h nhãn hiu hàng hóa là ghi nhn các yu t c!a
th
ơng hiu, ch! s h9u vào s ng ký quc gia v- thơng hiu và cp
gi
y ng ký bo h cho ch! s h9u.
1.3.5 Qung bá thơng hi,u
Thơng hiu phi c m i ngi bit n, hiu và chp nhn.
ây chính là vn - ct lõi dơn n s" thành công trong công tác xây https://lop4.vn/

10. d"ng thơng hiu. Do ó, xây d"ng thơng hiu ch% dng li trong ni
b
thì cha hoàn thành công tác xây d"ng thơng hiu mà phi th"c
hi
n các hot ng truy-n thông thơng hiu vƠi th trng thì thơng
hi
u mƠi i n c tâm trí khách hàng.
1.3.6 ưánh giá thơng hi,u
nh giá mt thơng hiu ta c:n xem xét theo 5 bc sau:
Phân khúc th
trưng
Phân tích tài chính

Phân tích nhu cu - Ch% s
Tiêu chun cƠnh tranh
Tính toán giá tr thương hiu

CH
ƠNG 2
SÂM NG
C LINH TơI CÔNG TY C PHN
SÂM NG
C LINH KON TUM
2.1 S
HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI DN CÔNG TY C PHN
SÂM NG
C LINH
2.1.1
EF($*:7nh &7nh *&#nh "#$%&(t tri1n
Công ty c'ph:n Sâm *+ c linh Kon Tum c (1Cnh th;c $1,nh
l
p'*+,y 29/3/2006.
Tên công ty: CÔNG TY C PHN SÂM NGC LINH KON TUM
Tên công ty vit t#t: NOLIKO.J.S
Mã s doanh nghip: 6100223226.
Tr= s chính: S nhà 27 Nguy>n ình Chiu , Phng Quyt
Th
#ng, TP. Kon Tum, T%nh Kon Tum, Vit Nam.
in $1Ii: 060.3862996
Fax: [phone]
2.1.2 Ch!c nng, nhi,m " $)4a công ty
Trng và kinh doanh cây dc liu: sâm Ng c Linh (ngành
chính). https://lop4.vn/

11. 2.1.3 C3u trúc t+ ch!c










Hình 2.1: Sơ b máy t ch;c công ty
2.1.4 Tình hình &?t Cng sn xu3t kinh doanh c4a Công ty
a. S
n phm ca công ty
Sn ph5m c!a công ty là sâm Ng c Linh c! tơi (Tên khoa hc:
Panax vietnamesis Ha et Grushv).
c im sinh thái: Cây m c di tán rng có cao t 1.200 m n
2.200m,
5m không khí cao (85-95%), nhit trung bình nm 18
0
C.
Giá tr
dinh dng c!a sâm Ng c Linh:
Theo k
t qu nghiên c;u t nm 1978 c!a B Y t Vit Nam,
ph
:n thân r> c!a cây sâm Ng c Linh Vit Nam ch;a 26 hp cht
saponin có c
u trúc hóa h c ã bit và 24 saponin có cu trúc mƠi
không có trong các lo
i sâm khác, trong khi sâm Tri-u Tiên có
kho
ng 25 saponin.
Theo công b
c!a Vin Dc liu Vit Nam, sâm Ng c Linh có
tác d
=ng chng stress vt lý, stress tâm lý và tr:m cm, kích thích h
mi
>n dch, chng lão hóa, phòng chng ung th, bo v t bào gan,
kháng các
c t gây hi t bào, giúp kéo dài s" sng c!a t bào và tng
các t
bào mƠi…
Ch! tch HQT
kiêm Giám c
Phó Giám
c
(HC-TC)
Phó Giám
c
(Sn xut)
Phòng T
ch;c
Hành
chính
Phòng
K
hoch-
Kinh
doanh
Phòng
Tài
chính
K toán
i thi
công xây
d"ng
i sn
xut ti
vn
sâm https://lop4.vn/

12. c bit, sâm Ng c Linh còn có nh9ng tính nng mà sâm Hàn
Qu
c, Tri-u Tiên và sâm Trung Quc không có là tính kháng khu5n,
ch
ng tr:m cm, gim lo âu, chng ôxy hóa và hip l"c tt vi thuc
kháng sinh, thu
c tr bnh tiu ng.









Hình 2.2: So sánh giá sâm Ng
c Linh vi sâm Cao ly Hàn Quc
- Giá th
trng sâm Ng c Linh loi: 100gr/c! vi m;c giá
2.000.000
ng/100gr, trong khi ó giá sâm Cao ly Hàn Quc loi
100gr/c
! vi m;c giá: 300.000 ng/100gr. Giá th trng sâm Ng c
Linh lo
i: 200gr/c! vi m;c giá 5.000.000 ng/200gr, trong khi ó giá
sâm Cao ly Hàn Qu
c loi 200gr/c! vi m;c giá: 640.000 ng/200gr.
Nh
vy, so vi sâm cao ly Hàn Quc, sâm Ng c Linh cao hơn
t
6,7 – 7,81 l:n. Hin nay sâm Ng c Linh c xem loi dc liu quý
hi
m, c nhi-u ngi tìm kim.
b. Th tr!ng tiêu th"
Th trng tiêu th= sâm Ng c Linh Kon Tum hin ti là th
tr
ng trong nc vi khách hàng m=c tiêu là: khách hàng công quy-n
và các doanh nhân m
=c ích sB d=ng ch! yu làm quà t ng, sB d=ng
cho ng
i cao tui.
c. Tình hình s
# d"ng ngu$n lc ti công ty
- V- ngun nhân l"c https://lop4.vn/

13. Lao ng làm vic tr"c tip ti vn sâm Ng c linh ch! yu là
lao
ng ngi dân a phơng ti 03 xã Ng c Lây, Tê Xng, Mng Ri
c
!a huyn Tu Mơ Rông, Kon Tum công ty hp ng trng, chm sóc
và b
o v vn sâm Ng c Linh phù hp vi tp quán lao ng, sinh
ho
t c!a nhân dân ti a phơng do ó rt thích hp vi ngh- trng và
ch
m sóc cây sâm Ng c Linh ti công ty.
V
- ngun l"c tài chính :
B
ng 2.5: Bng cân i k toán qua các nm
VT: triu ng
STT Ni dung N m 2010 Nm 2011 Nm 2012
I Tài sn ng#n hn 48.867,756 65.886,568 132.690,994
1 Ti-n và các khon
tơng ơng ti-n
23.468,413 2.139,064 41.757,675
2 Tr trc cho ngi
bán
1.196,000 23.622,026 30.856,939
3 Các khon phi thu khác 20.000,000 40.125,476 60.000,000
4 Hàng tn kho 4.203,343
II Tài sn dài hn 1.289,018 73.705,092 172.696,341
1 Tài sn c nh 564,018 63.175,372 160.968,121
2 Các kho n :u t tài
chính dài hn
725,000 4.126,220 5.324,720
3 Tài sn dài hn khác 0 6.403,500 6.403,500
T ng tài sn 50.156,775 139.591,660 305.387,335
III N phi tr 362,537 5.366,139 7.332,600
1 N ng#n hn 362,537 5.366,139 7.332,600
2 N dài hn
IV Ngun vn ch! s h9u 49.794,237 134.225,521 298.054,735
1 V n ch! s h9u 50.421,000 133.001,165 296.467,303
2 L i nhun sau thu
cha phân phi
(626,762) 1.224,356 1.587,432.
T ng ngun vn 50.156,775 139.591,660 305.387,335 https://lop4.vn/

14. 2.2 K;T QU SN XUGT KINH DOANH CHA CÔNG TY QUA
CÁC N
M
B
ng 2.6: Các thông s tài chính qua các nm
Nm
Các thông s
2010 2011 2012
I.Kh nng thanh toán
1. Kh nng thanh toán hin thi 134 12 18
2. Kh nng thanh toán nhanh 120 7.87 13.87
3. Vòng quay tôn kho 1.6 - -
II. Kh nng qun lV công n
1. N/Tài sn 0.007 0.04 0.02
2. N dài hn/ Tài sn
III. Kh nng sinh li
1. Li nhun gp biên 0.21 0.23 0.23
2. Li nhun ròng biên (0.73) 0.77 0.09
3. Thu nhp trên Tài sn (ROA) (0.012) 0.08 0.53
4. Thu nhp trên vôn ch! (ROE) (0.012) 0.009 0.005
Bng 2.7: Kt qu kinh doanh c!a công ty trong 3 nm
VT: triu ng
CHW TIÊU Nm 2010 Nm 2011 Nm 2012
1. Doanh thu bán hàng 8.578,02415.714,51616.437,265
2. Giá vn hàng bán 6.754,89712.022,23412.654,675
3. Li nhun gp 1.823,133.692,283.782,59
4. DT hot ng tài chính 0 0 0
5. Chi phí tài chính 500 400 350
- Trong : Chi phí lãi vay 500 400 350
6. Chi phí bán hàng 900 1.050 1.100
7. Chi phí qun lý DN 1.200 1.200 1.250
8. LN thu:n t hot ng KD (776,87)1.042,281.082,59
9. Li nhun khác 1.403,59182,08504,84
10. Tng li nhun k toán trƠc
thu
(626,762)1.224,3561.587,432
11. Li nhun sau thu TNDN (626,762)1.224,3561.587,432https://lop4.vn/

15. Qua kt qu kinh doanh ta thy doanh thu c!a công ty trong ba
n
m có tng lên nhng quy mô doanh thu còn thp so vƠi kh nng sn
xu
t và giá tr thơng mi c!a sâm Ng c Linh rt cao.
2.3 PHÂN TÍCH KH NNG KINH DOANH SÂM NG C LINH
T
ơI CÔNG TY C PHN SÂM NGC LINH KON TUM
Bng 2.8: Din tích nuôi trng sâm Ng c Linh c!a công ty c ph:n sâm
Ng
c Linh Kon Tum
STT
Din tích theo
nm tui
VT
Nm
2010
Nm
2011
Nm
2012
Nm
2013
1 01 nm Ha 24 20 15 5
2 02 nm Ha 25 24 20 15
3 03 nm Ha 25 25 24 20
4 04 nm Ha 30 25 25 24
5 05 nm Ha 30 30 25 25
6 06 nm Ha 28,5 30 25
7 07 nm Ha 27 30
8 08 nm Ha 27
9 Tng cng 134 152,5 166 171
10
Din tích i
vào thu hoch
0 28,5 57 82
(Ngun: Công ty c phn sâm Ngc Linh Kon Tum)
B
ng 2.9: Sn lng sâm Ng c Linh ti công ty c ph:n
sâm Ng
c Linh Kon Tum






Hình 2.3: Sn lng sâm Ng c Linh ti công ty c ph:n
sâm Ng
c Linh Kon Tum https://lop4.vn/

16. 0
5
10
15
20
25
30
35
40
Năm
2007
Năm
2008
Năm
2009
Năm
2010
Năm
2011
Năm
2012
1-Giá Sâm thiên nhiên
(Tr.đ/kg)
2-Giá sâm trồng
(Tr.đ/kg)
Qua bng thhng kê din tích cho sn ph5m và kh nGng sn xutt
s
n ph5m sâm Ng c Linh c!a công ty ck ph:n sâm Ng c Linh là rtt
l
Nn, iây là vùng sâm Ng c Linh lNn nhtt c n3Nc không ch% cung ctp
th
n tr34ng trong n3Nc mà còn cho xutt kh5u ra n3Nc ngoài trong th4i
gian không xa.











Kinh doanh cây Sâm Ng
c Linh g:n nh3 không có hin t3áng rNt
giá, giá t
Gng liên t=c. BiTu iâ bên ta thty trong khong th4i gian t. 2007-
2012 giá sâm Ng
c Linh tGng liên t=c, cho c sâm t" nhiên và sâm trâng.
V
n thr c!a công ty ck ph:n sâm Ng c Linh Kon Tum:
Là nhà kinh doanh g
:n nh3 iSc quy-n trong vic phát triTn cây
sâm Ng
c Linh.
Công ty là nhà
i:u t3 (doanh nghip ngoài quhc doanh) tiên phong và
duy nh
tt đ Núi Ng c Linh nơi có nguân sâm Ng c Linh duy nhtt.
1tt lâm nghip - Nguân l"c cGn bn mang tính quyrt innh. https://lop4.vn/

17. Bng 2.10 Kh nng phát trin din tích trng mƠi cây sâm Ng c Linh
Ch% tiêu
Nm
2010
Nm
2011
Nm
2012
Nm
2013
Din tích t lâm nghip c
giao khoán
2.000 2.000 2.000 2.000
Trong ó t có kh nng trng
cây sâm
1.820 1.820 1.820 1.820
Din tích t trng cây sâm 134 152,5 166 171
Din tích có th trng mƠi cây
sâm
1.686 1.667,5 1.654 1.649
TV l din tích ang trng cây
sâm
7,36% 8,38% 9,12% 9,40%
% din tích có th trng mƠi 92,64 91,62 90,88 90,60

CH
ƠNG 3
XÂY D
NG THƠNG HI U SN PHIM SÂM NGC LINH
T
I CÔNG TY C PHN SÂM NGC LINH KON TUM
3.1 XÂY D
NG TM NHÌN VÀ SJ MNG THƠNG HI U
SÂM NG
C LINH
3.1.1 Xác nh t2m nhìn và s! mng thơng hi,u

Công ty c ph:n sâm Ng c Linh Kon có ch;c nng trng và
kinh doanh cây Sâm Ng
c Linh trên a bàn t%nh Kon Tum.

Din tích có th trng cây sâm Ng c Linh là 1.820 ha, hin mƠi
tr
ng c 171 ha. Din tích mà công ty n#m gi9 và qun lý c xem
là vùng chuyên canh sâm Ng
c Linh lƠn nht Vit Nam.

Th trng tiêu th= sâm Ng c Linh – th trng trong nc, tp
trung vào các thành ph
lƠn nh Hà Ni, TP HCM và à Nng…các
thành ph
này hin nay chim trên 54% sn lng tiêu th=. https://lop4.vn/

18. T các lý do trên có th a ra t:m nhìn thơng hiu sâm Ng c Linh:
“ Công ty c phn sâm Ngc Linh Kon Tum là nhà cung cp
hàng
u Sâm Ngc Linh - mt sn phm quý giá mang c trưng
c
a núi rng Ngc Linh ”
i ôi vƠi t:m nhìn thơng hiu là vic xác nh úng s;
m
ng thơng hiu có vai trò rt quan tr ng cho s" thành công c!a
th
ơng hiu. T các nhân t cu thành ch! yu c!a mt bn tuyên b
v
- s; mng thơng hiu c!a doanh nghip.
S; mng thơng hiu c!a công ty c ph:n sâm Ng c Linh Kon
Tum là:
“ Công ty c phn sâm Ngc Linh là nhà cung cp ln nht, uy
tín nht sn phm sâm Ngc Linh. Công ty n lơc thưng xuyên
khng nh v trí c tôn ca mình v vic mang lƠi các giá tr c áo,
riêng có t sâm Ngc Linh cho khách hàng”
Mt vài c trng c!a s; mng c!a công ty c ph:n sâm Ng c
Linh Kon Tum:
a) Công ty là nhà cung cp sâm ln nht.
b) Là nhà cung c
p sâm uy tín nht:
o Sâm công ty có ngu
n gc t núi rng Ngc Linh ơ cao
2.200m so v
i mơc nưc bi n
o Sâm
ưc nuôi trng trong iu kin tơ nhiên (trng dưi tán rng
già)
o Ch
t lưng các sn phm sâm công ty có ngun gc 100% t
sâm Ng
c Linh.
3.1.2 Phân tích ma tr
Kn SWOT
a. Các c
ơ h%i (Os), e d&a (Ts)
•
O1 Ngi Vit Nam có thói quen a chung dùng sâm, nht là
các gia
ình có thu nhp. https://lop4.vn/

19. • O2 Thu nhp bình quân :u ngi nc ta có khuynh hng
gia t
ng. Hin nay Vit Nam c xp vào nhóm nc có m;c thu
nh
p trung bình c!a th gii. c bit trong dân c có nhi-u ngi có
thu nh
p cao, và rt cao.
• T1 Hàng gi hàng nhái các sm ph5m v- sâm, nht là xut hin
Sâm Ng
c Linh gi.
• T2 Xut hin s" tranh chp ngun gc sâm Ng c Linh, tranh
ch
p bn quy-n. Công ty dc Qung Nam ã ng ký nhãn hiu hàng
hóa sâm Ng
c Linh vi nhi-u dòng sn ph5m nh: ru sâm Ng c
Linh, trà sâm Ng
c Linh óng lon, sâm Ng c linh thái lát ngâm mt
ong.
• T3 Nhn din hàng hóa v- sâm Ng c Linh cha c rõ ràng
trong dân c
, mt s ngi cha có nh9ng hiu bit v- hình dng,
ngu
n gc xut x; …v- sâm Ng c Linh.
b. Các im mnh Ss và im yu Ws ca công ty sâm Ng&c
Linh Kon Tum
•
S1 Công ty là nhà kinh doanh sm, i :u trong vic làm ch!
công ngh
trng và thu hoch cây sâm Ng c Linh.
• S2 Công ty c qun lý và khai thác vùng t ln nht có th
tr
ng cây sâm Ng c Linh 2.000 ha, trong ó có 1.820 ha có th trng
cây sâm.
• S3 Công ty có i ng3 công nhân viên trng cây sâm có nng
l
"c, h là nh9ng ngi DTTS phù hp vi phong t=c tp quán.
• W1 Công ty cha có thơng hiu sâm Ng c Linh, cha có mô
hình xây d
"ng thơng hiu. Vì th sn ph5m sâm Ng c Linh c!a công
ty ch
a có chX ;ng v9ng ch#c trên th trng.
• W2 Công ty thiu ngun l"c tài chính m rng din tích
vùng sâm https://lop4.vn/

20. T các cơ hi và s;c mnh riêng có c!a công ty có th a ra
chi
n lc công ty c ph:n sâm Ng c Linh Kon Tum: Phát trin
vùng chuyên canh cây sâm theo h
ng m rng din tích, tng nng
su
t, tng sn lng sâm. Tng bc phát trin công ngh sau thu
ho
ch. Xây d"ng thơng hiu sn ph5m sâm Ng c Linh Kon Tum tr
thành th
ơng hiu dn :u th trng sâm.
3.1.3 K< hoch xây dLng thơng hi,u Sâm Ngơc Linh
K hoch xây d"ng thơng hiu sâm Ng c Linh c!a công ty c
ph
:n sâm Ng c Linh Kon Tum s< trin khai:
Th
i gian 24 tháng, vƠi các giai on cu th nh sau:
• Giai on 1 (06 tháng): Tin hành các hot ng i-u tra,
nghiên c
;u phân tích, ánh giá ti-m nng phát trin cây sâm Ng c
Linh. L
"a ch n mô hình phát trin thơng hiu.
• Giai on 2 (4 tháng): Thit k h thng nhn din thơng hiu.
• Giai on 3 (4 tháng): ng ký h thng nhn din thơng hiu.
• Giai on 4 (7 tháng): Trin khai các hot ng truy-n thông, qung
bá hình
nh sn ph5m sâm Ng c Linh, xây d"ng mng li bán lY.
• Giai on 5 (3 tháng) bo v thơng hiu, thông báo, truy-n
thông các
c im nhn din thơng hiu sâm Ng c linh Kon Tum
tr
c các loi sâm nhái, sâm gi.
3.1.4 LLa chơn mô hình thơng hi,u
Chin lc thơng hiu gia ình c ch n và áp d=ng cho sn
ph5m sâm Ng c linh Kon Tum.
3.2
NH V THƠNG HI U
nh v thơng hiu là xác nh v trí c!a thơng hiu trong nhn
th
;c c!a khách hàng tiêu th= sâm và sâm Ng c Linh so vƠi i th! cnh
tranh. Các b
c nh v nh sau:
https://lop4.vn/

21. 3.2.1 Xác nh môi trMng cnh tranh
Th trng nhân sâm ti Vit Nam có nhi-u l"c lng tham gia,
trong
ó có các công ty nhp kh5u trong nc nhp kh5u nhân sâm c!a
m
t s nc Hàn Quc, Tri-u Tiên, Trung Quc...mng li phân phi
r
ng, chính sách truy-n thông c ng rt mnh, ch!ng loi sâm rt a
d
ng, giá thp...Vì vy công ty c:n có kênh phân phi hp lý, có chính
sách bán hàng phù h
p, kt hp các công c= truy-n thông c ng
qu
ng bá thơng hiu sâm Ng c Linh ra công chúng.
3.2.2 Xác nh khách hàng m c tiêu và th3u hi1u khách hàng
m
c tiêu
Phân tích c im th trng, tình hình cnh tranh.
Th
trng phân phi sâm Ng c Linh Kon Tum hng tƠi là th
tr
ng trong nc ch! yu: à Nng, Hà Ni, Thành ph H Chí Minh.
Các th
trng này hin nay chim trên 54% sn lng sâm Ng c Linh
bán ra c
!a công ty. Trong ba nm 2010, 2011 và 2012 tc tng
tr
ng trên các th trng này trên 15%.
Khách hàng m
=c tiêu c!a công ty:
Khách hàng công quy
-n dùng sâm trong giao t, quà t ng, mang
c tính là c sn c!a núi rng Tây Nguyên.
Các doanh nhân mua s
n ph5m làm quà t ng.
Nh9ng ngi dân có thu nhp cao và nht là nh9ng ngi cao tui.
3.2.3 To giá tr và tính cách thơng hi,u
có cơ s ánh giá và - xut các giá tr khác bit c!a thơng
hi
u sâm Ng c Linh Kon Tum, tác gi sB d=ng phơng pháp ly ý kin
chuyên gia v
Ơi s lng phiu ly ý kin là 40 phiu, theo 4 tiêu chí:
M
;c sB d=ng; S" ni ting v- ngun gc; Cht lng sâm và M;c
sn sàng. Kt qu c= th nh sau: https://lop4.vn/

22. STT Các yu kho sát
Sâm
Hàn Quc
Sâm
Tri-u Tiên
Sâm
Ng c Linh
1 M;c sB d=ng Rt cao Ít Rt ít
2 S" ni ting
v- ngun gc
Cao Trung bình Ít
3 Cht lng Cao Cao Rt cao
4 M;c sn sàng Rt cao Cao Thp
3.2.4 SL khác bi,t c4a sâm Ngơc Linh so vNi i th4 cnh tranh
Ngun gc Sâm c trng t núi rng Ng c Linh có cao
trung bình so v
Ơi m"c nc bin 2.200 m.
Ngu
n sâm Ng c Linh giƠi hn, c tính nu khai thác ht
1.820 ha tr
ng sâm cho sn lng hàng nm ti a 160-200 tn.
So v
Ơi các dòng sâm khác: Sâm cao ly Hàn quc, sâm Tri-u tiên, sâm
Trung Qu
c, cht lng sâm Ng c Linh ni tri, riêng có ch;a 52 yu t vi
l
ng, giàu saponin c khSng nh bi vin Y dc Vit Nam.
Sâm
c trng, chm sóc bi nh9ng ngi dân sng núi rng
Ng
c Linh, lao ng ây ch! yu là ngi dân tc Xê ng huyn
Tu M
ơ Rông, t%nh Kon Tum.
T
các phân tích nh trên công ty l"a ch n các yu t c thù và
quy
t nh phát biu nh v thơng hiu sâm Ng c Linh ti công ty c
ph
:n sâm Ng c Linh Kon Tum ó là: “Quí, him; Có giá tr ni tri v
dinh d
ưng; c áo t núi rng Ngc Linh”
3.3
THI;T K;$5OC Y;U TP$BÊN Q8RSI CGU TUSNH THƠNG
HI
U
3.3.1 Tên s
n phVm
Sâm Ng
c Linh Kon Tum
3.3.2 Thi<t k< Lo go https://lop4.vn/

23. Logo sn ph5m g#n li-n vƠi a danh núi Ng c Linh là nơi xut
s
; c!a sn ph5m sâm Ng c Linh Kon Tum.
Tên ti
ng anh: NGOC LINH GINGSENG
Lo go ki
u ch9: SNL (vit t#c c!a t: Sâm Ng c Linh)
3.3.3 Thi
<t kê Slogan (tri<t lý thơng hi,u ho0c câu khVu hi,u)
Slogan:
“Quà tng ca núi r'ng Ng&c Linh”
Slogan phn ánh c trng riêng có sn vt ch% có núi rng
Ng
c Linh.
3.3.4 Thi
<t k< bao bì, ki1u dáng, nhc hi,u, màu sWc, mùi










3.4
NG KÝ BO HX NHÃN HI U HÀNG HÓA SÂM NG C
LINH KON TUM
có th ng ký bo h quy-n s h9u i vƠi mt nhãn hiu,
doanh nghi
p phi ng ký ti C=c S h9u trí tu Vit Nam.
3.5 TRIDN KHAI CÁC HO T XNG QUNG BÁ THƠNG
HI
U
thơng hiu thơng hiu n tâm trí khách hàng m=c tiêu thì
công ty c
:n có các chính sách truy-n thông qung bá thơng hiu.
Các công c
= truy-n thông – c ng - xut nh: https://lop4.vn/

24. - V- qung cáo
- S
B d=ng internet, giao din in tB
Bên c
nh ó, thng xuyên sB d=ng công c= th in tB (Email),
Fax
gi9 liên lc vi khách hàng truy-n thng.
-
'Z.n 1,ng tr"c tip hng n ngi sB'M=ng cui (Ung
- H
i ch trin lãm, tham gia các chơng trình xúc tin thơng mi.
Công ty c
:n hoch nh ngân sách cho truy-n thông – c ng
theo ph
ơng pháp sau:
- Th
ng kê các m=c tiêu kinh doanh cho nm sau ng thi tham
kh
o d9 liu ngân sách qua các nm.
- L
p d" toán ngân sách c:n thit truy-n thông cho sn
ph
5m nhNm t c m=c tiêu kinh doanh - ra.
- Xác
nh và lit kê ngân sách cho tng kênh truy-n thông s< sB
d
=ng.
Bên c
nh các chính sách truy-n thông - c ng công ty c:n quan
tâm
n các chính sách khác nh:
+ Chính sách s
n ph5m:






+ Chính sách phân ph
i:



Hình 3.1: Mô hình kênh phân ph
i tr"c tip
+ Chính sách giá:
Sâm Ng c Linh

Sâm tơi
Sâm nc
Sâm khô
Sâm nguyên
ch
t
Sâm pha ch

Công ty
Ngi tiêu dùng
cu
i cùng https://lop4.vn/

25. Xác nh m=c tiêu nh giá: Công ty nh giá cao và dn :u
v
- cht lng.
Xây d
"ng (1Cnh 4.ch +H.: Công ty nên xây d"ng (1Cnh 4.ch nh
+H.'tâm 8?. Qua kho sát hin nay +H.'th trng sâm N+ c linh +H.'cao
h
ơn +H.' (!a sâm Cao ly Hàn Quc rt nhi-u l:n...nhng L1.ch 1,ng
2=c tiêu (!a công ty Ct ()'01n ;ng v-'+H., m t L1.c yu t'tâm 8?'(!a
L1.ch 1,ng sn 8[ng $F'+H.'cao cho 4n ph5m sâm Ng c Linh'(!a công
ty
8,'rt lƠn h thng quan tâm v- ngun gc, xut s; sâm Ng c Linh.
Gi
i pháp v t+ ch!c và nhân lLc
'th"c hin chin lc Marketing hin $i phòng kinh doanh
c
!a công ty không th m bo c công tác Marketing mt cách
hoàn thi
n mà phi có b phn marketing chuyên v- hot ng
Marketing.

K;T LUN

Xây d"ng thơng hiu ti các doanh nghip trong xu th hin nay
là v
n - ht s;c quan tr ng và cp thit. Trên cơ s n-n tng lý thuyt
và ti
p cn vƠi tình hình th"c ti>n hot ng sn xut kinh doanh c!a
công ty trong th
i gian qua. Hin ti thì công ty ch% mƠi dng li vic
xây d
"ng và th"c hin các chính sách thơng hiu mt cách ri rc ch;
ch
a xây d"ng cho mình mt gii pháp c= th xây d"ng thơng hiu
theo trình t
" khoa h c. Do ó, nhNm giúp công ty i phó vƠi s" cnh
tranh, gia t
ng th ph:n và ngày càng khSng nh c v trí c!a sn
ph
5m trong tâm trí khách hàng; lun vn ã th"c hin vic xây d"ng
th
ơng hiu cho công ty mt cách có cn c; khoa h c vƠi nh9ng óng
góp c
= th nh sau: https://lop4.vn/

26. - Khái quát và h thng hoá nh9ng vn - lý lun v- xây d"ng
th
ơng hiu trong hot ng doanh nghip và vn d=ng vào i-u kin
c
!a công ty c ph:n Sâm Ng c Linh Kon Tum.
- Phân tích
:y ! và chính xác tình hình hot ng sn xut kinh
doanh c
!a công ty trong thi gian qua.
- C
n c; vào vic nghiên c;u lý lun; phân tích th"c trng sn
xu
t kinh doanh, phân tích chin lc kinh doanh /,'li th'(nh tranh
(!a công ty ' - xut các gii pháp xây d"ng thơng hiu cho sn
ph
5m c!a công ty; Xác nh t:m nhìn, s; mng cho thơng hiu; nh
v
thơng hiu; Thit k các yu t bên ngoài cu thành thơng hiu;
Tri
n khai các chính sách Marketing qung bá thơng hiu; Các gii
pháp v
- ngun nhân l"c cho b phn Marketing chuyên bit… t ó
ti
n hành xây d"ng thơng hiu c!a công ty theo nh9ng bc i c= th
và khoa h
c.
V
i vic xây d"ng thơng hiu nh vy, s< a công ty C ph:n
Sâm Ng
c Linh Kon Tum ngày càng phát trin mnh hơn n9a, góp
ph
:n th"c hin th#ng li Ngh Quyt i hi i biu l:n th; XIV
ng b t%nh Kon Tum; K hoch phát trin kinh t - xã hi, quc
phòng, an ninh t
%nh Kon Tum giai on 2011-2015.




https://lop4.vn/