Marketing 4th Edition Grewal Solutions Manual

Marketing 4th Edition Grewal Solutions Manual
Marketing 4th Edition Grewal Solutions Manual
Marketing 4th Edition Grewal Solutions Manual

1. Marketing 4th Edition Grewal Solutions Manual
pdf download
https://testbankfan.com/product/marketing-4th-edition-grewal-
solutions-manual/

2. We believe these products will be a great fit for you. Click
the link to download now, or visit testbankfan.com
to discover even more!
M Marketing 4th Edition Grewal Solutions Manual
https://testbankfan.com/product/m-marketing-4th-edition-grewal-
solutions-manual/
Marketing 4th Edition Grewal Test Bank
https://testbankfan.com/product/marketing-4th-edition-grewal-
test-bank/
M Marketing 4th Edition Grewal Test Bank
https://testbankfan.com/product/m-marketing-4th-edition-grewal-
test-bank/
Advertising Principles and Practice 3rd Edition
Moriarty Test Bank
https://testbankfan.com/product/advertising-principles-and-
practice-3rd-edition-moriarty-test-bank/

3. Managerial Economics and Business Strategy 8th Edition
Baye Test Bank
https://testbankfan.com/product/managerial-economics-and-
business-strategy-8th-edition-baye-test-bank/
Canadian Politics Critical Approaches 7th Edition Dyck
Test Bank
https://testbankfan.com/product/canadian-politics-critical-
approaches-7th-edition-dyck-test-bank/
Organic Chemistry with Biological Applications 3rd
Edition McMurry Test Bank
https://testbankfan.com/product/organic-chemistry-with-
biological-applications-3rd-edition-mcmurry-test-bank/
Performance Management 3rd Edition Aguinis Solutions
Manual
https://testbankfan.com/product/performance-management-3rd-
edition-aguinis-solutions-manual/
Computer Security Principles And Practice 2nd Edition
Stallings Solutions Manual
https://testbankfan.com/product/computer-security-principles-and-
practice-2nd-edition-stallings-solutions-manual/

4. Macroeconomics 7th Edition Hubbard Solutions Manual
https://testbankfan.com/product/macroeconomics-7th-edition-
hubbard-solutions-manual/

5. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-1

Chapter 9
Segmentation, Targeting, and Positioning


TOOLS FOR INSTRUCTORS

• Brief Chapter Outline
• Learning Objectives
• Chapter Overview (“Summing Up”)
• Extended Chapter Outline with Teaching Tips
o Topics, key terms, and boxed inserts referenced to PPT slide
• PowerPoint Slides with Teaching Notes
• Answers to End of Chapter Learning Aids
• Chapter Case Study
• Additional Teaching Tips


BRIEF CHAPTER OUTLINE

The Segmentation, Targeting, and Positioning Process
Summing Up
End of Chapter Learning Aids
Chapter Case Study: Coca-Cola


LEARNING OBJECTIVES

LO1. Outline the different methods of segmenting a market.
LO2. Describe how firms determine whether a segment is attractive and therefore worth
pursuing.
LO3. Articulate the difference among targeting strategies: undifferentiated,
differentiated, concentrated, or micromarketing.
LO4. Determine the value proposition.
LO5. Define positioning, and describe how firms do it.

6. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-2

CHAPTER OVERVIEW (“SUMMING UP”)

Outline the different methods of segmenting a market.

There is really no one “best” method to segment a market. Firms choose from various
methods on the basis of the type of product/ service they offer and their goals for the
segmentation strategy. For instance, if the firm wants to identify its customers easily,
demographic or geographic segmentation likely will work best. But if it is trying to dig
deeper into why customers might buy its offering, then psychographic, geodemographic,
benefits, or behavioral segmentation (occasion and loyalty) work best. Typically, a
combination of several segmentation methods is most effective.

Describe how firms determine whether a segment is attractive and therefore worth
pursuing.

Marketers use several criteria to assess a segment’s attractiveness. First, the customer
should be identifiable—companies must know what types of people are in the market so
they can direct their efforts appropriately. Second, the market must be substantial enough
to be worth pursuing. If relatively few people appear in a segment, it is probably not cost-
effective to direct special marketing mix efforts toward them. Third, the market must be
reachable— the firm must be able to reach the segment through effective
communications and distribution. Fourth, the firm must be responsive to the needs of
customers in a segment. It must be able to deliver a product or service that the segment
will embrace. Finally, the segment must be profitable, both in the near term and over the
lifetime of the customer.

Articulate the differences among targeting strategies: undifferentiated, differentiated,
concentrated, or micromarketing.

Firms use a targeting strategy after they have identified its segments. An undifferentiated
strategy uses no targeting at all and works only for products or services that most
consumers consider to be commodities. The difference between a differentiated and a
concentrated strategy is that the differentiated approach targets multiple segments,
whereas the concentrated targets only one. Larger firms with multiple product/service
offerings generally use a differentiated strategy; smaller firms or those with a limited
product/service offering often use a concentrated strategy. Firms that employ a
micromarketing or one-to-one marketing strategy tailor their product/service offering to
each customer—that is, it is custom made. In the past, micromarketing was reserved
primarily for artisans, tailors, or other craftspeople who would make items exactly as the
customer wanted. Recently, however, larger manufacturers and retailers have begun
experimenting with custom-made merchandise as well. Service providers, in contrast, are
largely accustomed to customizing their offering.

7. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-3


Determine the value proposition.

A firm’s value proposition communicates the customer benefits to be received from a
product or service and thereby provides reasons for wanting to purchase it. It consists of
the attributes of a product or service that are desired by the target market, but not
available from competitors. Firms could attempt to offer attributes that are important to
its customers, whether or not they are offered by competitors. For attributes that are not
important to its customers, it should either educate its customers about the importance of
those attributes, deemphasize them, or not offer those product or service attributes.

Define positioning, and describe how firms do it.

Positioning is the “P” in the STP (segmentation, targeting, and positioning) process. It
refers to how customers think about a product, service, or brand in the market relative to
competitors’ offerings. Firms position their products and services according to several
criteria. Some focus on their offering’s value—customers get a lot for what the product or
service costs. Others determine the most important attributes for customers and position
their offering on the basis of those attribute symbols can also be used for positioning,
though few products or services are associated with symbols that are compelling enough
to drive people to buy. Finally, one of the most common positioning methods relies on
the favorable comparison of the firm’s offering with the products or services marketed by
competitors. When developing a positioning strategy and a perceptual map, firms go
through six steps. First, they determine consumers’ perceptions and evaluations of the
product or service in relation to competitors. Second, they identify the market’s ideal
points and market sizes for those products or services. Third, they identify competitors’
positions. Fourth, they determine consumer preferences. Fifth, they select the position.
Finally, they monitor the positioning strategy.


EXTENDED CHAPTER OUTLINE WITH TEACHING TIPS

I. THE SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING PROCESS ( PPT slide
9-4)

A. Step 1: Establish Overall Strategy or Objectives (PPT slide 9-5)

B. Step 2: Describe Segments (PPT slide 9-6)

8. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-4


1. Geographic Segmentation (PPT slide 9-7)
2. Demographic Segmentation (PPT slide 9-8)
3. Psychographic Segmentation (PPT slide 9-10)
4. Geodemographic Segmentation (PPT slide 9-12)
5. Benefit Segmentation (PPT slide 9-14)
6. Behavioral Segmentation (PPT slide 9-15)
7. Using Multiple Segmentation Methods

Check Yourself: Several questions are offered for students to check their understanding
of core concepts. (PPT slide 9-16)

 What are the various segmentation methods?
Answer: Geographic, Demographic, Psychographic, Geodemographic, Benefits,
and Behavioral.

C. Step 3: Evaluate Segment Attractiveness (PPT slide 9-17)

1. Identifiable (PPT slide 9-18)
2. Substantial (PPT slide 9-19)
3. Reachable (PPT slide 9-20)
4. Responsive (PPT slide 9-21)
5. Profitable (PPT slide 9-22, 23)

D. Step 4: Select Target Market (PPT slide 9-24)

1. Undifferentiated Segmentation Strategy, or Mass Marketing (PPT slide 9-25)
2. Differentiated Segmentation Strategy (PPT slide 9-25)
3. Concentrated Segmentation Strategy (PPT slide 9-25)
4. Micromarketing (PPT slide 9-25)

E. Step 5: Develop Positioning Strategy (PPT slide 9-26, 27, 28)

1. Value
2. Salient Attributes
3. Symbol
4. Competition
5. Positioning (PPT slide 9-29)
F. Positioning Steps (PPT slide 9-30)

1. Determine consumers’ perceptions and evaluations in relation to competitors’.
2. Identify competitors’ positions
3. Determine consumer preferences.
4. Select the position.
5. Monitor the positioning strategy.

9. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-5


G. Perceptual Maps (PPT slide 9-31)

Check Yourself: Several questions are offered for students to check their understanding
of core concepts. (PPT slide 9-32)

 What is a perceptual map?
Answer: A perceptual map displays, in two or more dimensions, the position of
products or brands in the consumer’s mind.

 Identify the six positioning steps.
Answer: The six positioning steps are: Determine consumers’ perceptions and
evaluations of the product or service in relation to competitors’, identify
competitors’ positions, determine consumer preferences, select the position,
monitor the positioning strategy.

10. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-6

POWERPOINT SLIDES WITH TEACHING NOTES

Power Point Slide Teaching Notes
9-1: Segmentation, Targeting, And
Positioning


9-2: Learning Objectives

These are the learning objectives for this
chapter.

9-3: Victoria’s Secret

Firms constantly look to increase the markets
for their products by getting current consumers
to consume more, obtaining new consumers for
current products, offering new products to
current consumers, or entering an entirely new
market.

When the economy flagged and consumers cut
spending, Victoria’s Secret’s parent company,
Limited Brands Inc., turned its attention to
specific market segments to offset falling sales.

11. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-7

9-4: Segmentation, Targeting, Positioning
Process

Previous chapters addressed how to plan
marketing strategy; this chapter focuses on how
firms use that strategy to identify the target
markets they will serve.

9-5: Step 1: Establish Overall Strategy or
Objectives

Remind students that any strategy must be
consistent with the firm’s mission statement and
be based on the current assessments from
SWOT analyses


9-6: Step 2: Describe Segments

Group activity: Divide the class into groups.

Have them choose either a manufacturer or
national retailer.

Have them describe their segmentation strategy
and then evaluate whether or not it is the best
segmentation strategy for that firm.

12. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-8

9-7: Geographic Segmentation

Geographic information software (GIS) aids in
such segmentation.

Many firms use regional brands of popular
products.

When Dunkin’ Donuts introduced soup to its
menu, it included New England Clam Chowder
which appealed to northeastern consumers, but
franchisees in Texas objected to this choice.

Understanding regional preferences can define a
company’s success — or failure.

Ask students: How can firms successfully
change a regional brand into a national brand?

This will tie to the previous chapter on global
marketing – should they adapt to local tastes?
9-8: Demographic Segmentation

This web link is to the U.S. Census Bureau.

They provide one of the most important
marketing research tools: Census data, which
offer a rich, free source of information about
various consumers that, suggests segmentation
possibilities.

On the Census Bureau Website, walk students
through the information available about the zip
code in which your university is located.
9-9: Google’s Project Glass

Ask students What segments are Google
targeting with this ad?

Ask students Should Google make their
Glasses compatible with the iPhone as well as
Android phones? Why or why not?

YouTube link:
http://www.youtube.com/watch?v=9c6W4CCU
9M4

13. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-9

9-10: Psychographic Segmentation

Not just businesses segment their customers;
segmentation also helps organizations that
counsel drug addicts or other at-risk groups.

Recall the discussion during the last presidential
election about “hockey moms”—middle-class,
educated, married women concerned about
various threats to their children.

Group Activity: Divide students into groups.

Have each choose a product/service they like.

Have them describe users of that product/service
in terms of psychographics.
9-11: VALS Framework

Click on the VALS hyperlink and take the
survey as a class.

Group activity: Students complete the VALS
survey individually, and then bring their
completed survey to class.

Ask students: Why might you fall into similar
categories? Who fell into different categories?

For example, few business students likely
belong to the Believers category, but art majors
very well may.
9-12: 9-12 Geodemographic Segmentation

Click on the Claritas link and conduct the “You
Are Where You Live” exercise with the zip
codes of the students’ hometowns.

Ask students: Describe your neighborhood.

How accurately does the site depict your
hometown?

14. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-10

9-13: State Farm Not Insuring Mississippi

Ask students when geographic segmentation is
not legal or ethical.

You can play this video about State Farm
refusing to insure Mississippi.

Note: Please make sure that the video file is
located in the same folder as the PowerPoint
slides.

9-14: Benefit Segmentation

Group activity: Have students identify products
that provide each type of benefit.

How else might these products be segmented?

This activity provides a good opportunity to
remind students that products exist in multiple
segments, just as consumers do.

Different motives lead different consumers to
purchase the same product.

9-15: Behavioral Segmentation

Firms encourage loyalty in various ways, such
as airline mileage or hotel point reward
programs.

Ask students: Are you a loyal buyer of any
single product, to the extent that you refuse to
purchase a substitute?

Students may refer to soft drinks, but true brand
loyalty is extremely rare.

15. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-11

9-16: Check Yourself

1. Geographic, Demographic, Psychographic,
Geodemographic, Benefits, and Behavioral.


9-17: Step 3: Evaluate Segment
Attractiveness

Marketers first must determine whether the
segment is worth pursuing, using several
descriptive criteria:

Is the segment identifiable, substantial,
reachable, responsive, and profitable?

9-18: Identifiable

Ask students: When would these women all be
in the same segment?

When would they be in different segments?

These women would appear in the same
segment if the segmentation variable were
gender but in individual segments based on race
or lifestyle.

They also may be in different geographic or
income segments, for example.

16. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-12

9-19: Substantial

Just because a firm can find a market does not
necessarily mean it represents a good market.

But size in terms of number of people is not the
only consideration; despite its small size, the
market for the original Hummer was incredibly
profitable, and therefore was substantial

9-20: Reachable

The Internet has enabled more people to be
reached more easily, but various areas around
the world simply cannot be served because they
aren’t accessible to marketing messages or
because there isn’t adequate distribution.

Ask students: What types of media influence
the way they shop?

The answer may lead to an interesting
discussion about how difficult it is to reach
Generation Y customers either because they
don’t participate in traditional media such as
newspapers or because they are skeptical about
being influenced by commercial messages.

17. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-13

9-21: Responsive

Group activity: Nike is very successful at
selling sports related goods. Would consumers
accept personal care products from Nike? Why
or why not? Develop a list of potential products
for Nike.

Ask students: Are any of the following
acceptable: cologne, deodorant, toothpaste, or
hair gel. Why or why not? What about Nike
towels, sheets, or pajamas?

What differences can you identify between these
two types of product categories? Students are
likely to say they will not understand the value
proposition and the company’s expertise. Yet
other students might say that they will believe in
personal care product because Nike offers
superior products.
9-22: Profitable

A hot segment today may not last long enough
to make it worth investment.

Many firms are investigating when and how
much to invest in the Millennial/GenY
generational cohort.

Firms in financial services and housing
understand that it provides a new potential
market, but the debt levels this segment carries
makes it difficult to target effectively.
9-23: Profitable Segments

Children under 15 represent a very profitable
market segment as this example illustrates.

18. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-14

9-24: Step 4: Selecting a Target Market

Hallmark looks at geographic segmentation
when building new stores.

They also use benefit segmentation for their
online cards.

In general, a company matches their
competencies with the attractiveness of target
markets.

9-25: Segmentation Strategy

Ask students: What is an example of a mass
market product? Answer: There are very few
mass market products.

Even commodity goods such as flour are now
differentiated.

Ask students: What are examples of products
that use differentiated, concentrated, and
micromarketing segmentation strategies?

Differentiated = Coca Cola
Concentrated = Helena Rubenstein or Clinique
Microtargeting = Financial Services Providers
9-26: Step 5: Identify and Develop
Positioning Strategy

Positioning strategies generally focus on either
how the product or service affects the consumer
or how it is better than competitors’ products
and services.

When positioning against competitors, the
objective is to play up how the brand being
marketed provides the desired benefits better
than do those of competitors.

Firms thus position their products and services
according to value, salient attributes, and
symbols, and against competition.

19. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-15

9-27: Circles for a Successful Value
Proposition

Ask students – how is this positioning? They
should say salient attributes and competition.

9-28: Circles for a Successful Value
Proposition

Ask students – how is this positioning? They
should say salient attributes and competition.
9-29: Positioning

Ask students – how is this positioning? They
should say salient attributes and competition.

Interesting here that the competition is its own
product – that is the joke of the ads.

20. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-16

9-30: Positioning Steps

This slide provides the steps necessary to
develop the positioning map on the next slide.

Switch back and forth on these two slides to
explain the positioning map.

9-31: Perceptual Maps

This perceptual map was created by the process
on the previous page.

It was for Gatorade which was seeking a
positioning of healthy and sweet taste.

9-32: Check Yourself

1.A perceptual map displays, in two or more
dimensions, the position of products or brands
in the consumer’s mind.
2.Determine consumers’ perceptions and
evaluations of the product or service in
relation to competitors’, identify competitors’
positions, determine consumer preferences,
select the position, monitor the positioning
strategy.

21. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-17

ANSWERS TO END OF CHAPTER LEARNING AIDS

Marketing Applications

1. What segmentation methods would you suggest for a small entrepreneur starting her
own business selling gourmet chocolates? Justify why you would recommend those
methods.

Students must think about the different benefits and trade-offs of the segmentation
methods. Descriptions of the different segments help firms better understand the
customer profiles in each segment. With this information, marketers can distinguish
customer similarities within a segment and dissimilarities across segments. The
entrepreneur might consider segmentation variables such as geography, income, life-
style, and convenience in her development of her target markets.

2. You have been asked to identify various segments in the market and then a potential
targeting strategy. Describe the segments for a pet supply store, and then justify the
best targeting strategy to use.

Students should be able to explain what each segmentation strategy is and its application.
With an undifferentiated segmentation strategy, the pet supply store would consider
everyone a potential user of the product. This is probably not the best segmentation
method for this type of store considering some people do not have pets.

A differentiated segmentation strategy uses several market segments to obtain a bigger
share of the market. The pet supply store might consider this strategy as it sells to
consumers who have dogs, cats, fish, reptiles, etc. Each customer with a different type of
pet might have different needs.

A concentrated segmentation strategy is used when an organization selects a single,
primary target market and focuses all its energy on providing a product to fit that
market’s needs. This might be an appropriate strategy for the pet supply store if the store
only sold to customers with one type of pet.

Micromarketing occurs when a firm tailors a product or service to suit an individual
customer’s wants or needs. This strategy would only work for the pet store if they were
custom making food, clothing, or supplies for pets.

3. How and why would a retailer use micromarketing?

22. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-18


Micromarketing occurs when a firm interacts on a one-on-one basis with many people to
create custom-made products or services. A firm could use micromarketing by
standardizing aspects of the products but leaving enough room for variability to tailor
the product to each customer’s needs. For example, a jeans manufacturer might pre-cut
fabric, then modify the pre-cut patterns to fit each customer who orders a pair of jeans.
Micromarketing increases customer satisfaction by specifically meeting the exact need or
want of the customer, which in turn increases the likelihood of customer loyalty and
repeat business.

4. You have been asked to evaluate the attractiveness of a group of identified potential
market segments. What criteria will you use to evaluate those segments? Why are
these appropriate criteria?

The third step in the segmentation process involves evaluating the attractiveness of
market segments. To undertake this evaluation, marketers first must determine whether
the segment is worth pursuing, using several descriptive criteria: is the segment
identifiable, substantial, reachable, responsive, and profitable.

If a firm can determine who appears in the market and thus design products or services
to meet their needs, the market segment is identifiable. If it can measure the size of the
segment and determine its worth, the market segment is substantial. If the firm can reach
the segment through persuasive communications and product distribution, it is reachable.

If customers in a market segment react positively to the firm’s offerings, the market
segment is considered responsive. Finally, if a market segment has sufficient size and the
potential for high adoption rates and repeat purchases with sufficient profit margins, it is
profitable. These criteria are appropriate because they apply to any market segment,
regardless of the product or service offered, and represent the key issues to address to
make the new product or service a lucrative opportunity.

5. A small-business owner is trying to evaluate the profitability of different segments.
What are the key factors you would recommend she consider? Over what period of
time would you recommend she evaluate?

At a different level than that in the previous question, students must suggest ways to
determine profitability.

The business owner should consider the following key factors: market growth (current
size, expected growth rate), market competitiveness (number of competitors, entry
barriers, product substitutes), and market access (ease of developing or accessing
distribution channels, brand familiarity). As far as the length of evaluation, it should be a
minimum of 12 months to ensure the owner knows what one year’s operations will entail.

23. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-19


6. Think about the various energy drinks that you and your friends drink (e.g., Coca-
Cola, Pepsi, 7-Up, Gatorade, and Powerade).How do those various brands position
themselves in the market?

Market positioning involves a process of defining the marketing mix variables so that
target customers have a clear, distinctive, desirable understanding of what the product
does or represents in comparison with competing products. Positioning strategies focus
on either how the product or service affects the consumer or how it is better than
competitors’ products or services. Companies position their products using values,
salient attributes, and symbols. Students should discuss which of these tools the different
energy drinks use to differentiate themselves from competitors. For example, 5-hour
energy might use salient attributes, while Red Bull might use symbols.

7. Put yourself in the position of an entrepreneur who is developing a new product to
introduce into the market. Briefly describe the product. Then, develop the
segmentation, targeting, and positioning strategy for marketing the new product. Be
sure to discuss (a) the overall strategy, (b) characteristics of the target market, (c) why
that target market is attractive, and (d) the positioning strategy. Provide justifications
for your decisions.

This exercise challenges students to proceed through the entire segmentation /targeting
/positioning process described in the chapter.

For example, the new product is a self-propelled, robotic lawn mower, similar to the
robotic vacuum cleaner that is on the market today.

• Overall strategy: Segment the market into those consumers who own homes with
lawns and those who do not. Segment those with lawns into geodemographic markets
to identify the segments most likely to see value in such a new product. Focus
marketing efforts—most likely, television advertising, Internet banner ads, and
newspaper inserts—specifically on those segments.

• Characteristics of the target market: The target market includes middle- to upper-
middle-class households with no children and at least 20 square feet of lawn to mow.

• Attractiveness: These households likely can afford the product, do not have children
to mow the lawn as a chore, and possess enough lawn space to justify the purchase
for the sake of ease and convenience. This segment is easy to identify and is
significantly different from other segments.

• Positioning strategy: The product positioning should use both value (under $200) and
salient (self-propelled, does not need supervision, senses the boundaries of the lawn
automatically, and saves energy because it stops when it finishes mowing) attributes.

24. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-20


8. Think of a specific company or organization that uses various types of promotional
material to market its offerings. The Web, magazine ads, newspaper ads, catalogs,
newspaper inserts, direct mail pieces, and flyers might all be sources for a variety of
promotional materials. Locate two or three promotional pieces for the company and
use them as a basis to analyze the segments being targeted. Describe the methods
used for segmenting the market reflected in these materials, and describe
characteristics of the target market according to the materials. Be sure to include a
copy of all the materials used in the analysis.

This exercise takes the examination of segmentation, targeting, and positioning one step
further to the actual implementation of the entire process of marketing materials.

A company like Pillsbury uses a variety of promotional materials to sell its products.
Three common types are newspaper coupon inserts, magazine advertisements, and its
Web site. According to these materials, the basic segmentation strategy Pillsbury uses
focuses on salient attributes; all the material tends to highlight product attributes (flavor,
quick baking time, convenient to make, enough for a family of four). As far as the target
market, it appears to be predominately cost-conscious women with children who have
limited time and budgets to make home-cooked meals for their family and are looking for
easy recipes and convenience.

9. You have been hired recently by a large bank in its credit card marketing division.
The bank has relationships with a large number of colleges and prints a wide variety
of credit cards featuring college logos, images, and the like. You have been asked to
oversee the implementation of a new program targeting the freshman class at the
schools with which the bank has a relationship. The bank has already purchased the
names and home addresses of the incoming freshman class. You have been told that
no credit checks will be required for these cards as long as the student is over 18
years of age. The bank plans a first day of school marketing blitz that includes free
hats, t-shirts, and book promotions, as well as free pizza, if the students simply fill out
an application. Do you think it is a good idea to target this program to these new
students?

What ethical issues might arise from the situation outlined, and to what degree do these
issues violate students’ own ethical standards? Using the ethical decision-making
framework discussed in Chapter Three, students should evaluate their opinion of the
practice of marketing credit cards to college freshmen and thus determine an appropriate
course of action.

In applying the ethical decision-making framework:

25. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-21


• “Have you thought broadly of any ethical issues associated with the decision to be
made?” I have thought broadly about the ethical issues and have concerns about
targeting a market segment of young consumers who lack jobs and are just learning
how to manage their own finances. Such targeting could breed a population of
students who run up credit card bills to the point that it affects their ability to buy a
car or house a few years down the line.

• “Have you involved as many possible people who might have a right to offer input
into or have actual involvement in making this decision and action plan?” At this
point, the students have no say in whether such marketing efforts should be on
campus, parents have had no chance to give input to a process that probably is
occurring without their knowledge, and the school administration has not been
consulted about whether this target population is appropriate.

• “Does this decision respect the rights and dignity of the stakeholders?” College
freshmen likely have little understanding of the potential pitfalls involved with
running up credit card debt they cannot pay for, and the parents of these students
might be the ones most adversely affected if they have to bail out their child,
incurring costs of which they were not even aware.

• “Does this decision produce the most good and the least harm to the relevant
stakeholders?” The college freshmen would be making important credit decisions
without full knowledge of the potential consequences, and their credit ratings could
be affected for life, ruining their chances of obtaining credit in the future for car and
home purchases.

• “Does this decision uphold relevant conventional moral rules?” It likely violates the
community’s standard for what is appropriate, because it targets young adults with
credit cards that they cannot afford.

• “Can you live with this decision alternative?” If the decision is to forgo such
marketing to college freshmen, then yes, I could live with that.

26. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-22

Quiz Yourself

1. NASCAR redirected its marketing efforts when a survey indicated that almost fifty
percent of race fans were female. This is an example of ______________
segmentation.

A. geographic
B. psychographic
C. demographic
D. benefits
E. behavioral

Gender is an example of a demographic variable. Demographic variables are easily
measured, objective characteristics.

2. Within a perceptual map, a(n) _________________ represents where a particular
market segment's desired product would lie.

A. point of parity
B. strategic target
C. PRIZM cluster
D. ideal point
E. benefit centroid

An ideal point indicates where a particular market segment’s ideal product would lie on
a perceptual map.


Net Savvy

1. Go to the Nielsen Claritas’ website http://www.mybestsegments.com. Click on the
tab that says “ZIP Code Look-Up,” then enter your zip code to learn which segments
are the top five in your zip code. Follow the links for each of the five most common
PRIZM segments to obtain a segment description. Write up a summary of your
results. Discuss the extent to which you believe these are accurate descriptions of the
main segments of people who reside in your zip code.

By looking at their own zip codes, students can get a feel for how accurate Claritas is and
discover any areas in which Claritas has missed the mark.

Answers will vary. A sample answer may be: Generally, people who live in my zip code
tend to be highly educated, affluent, ethnically mixed, liberal, and technologically savvy.
This description is accurate for the area I live in on the whole, but a segment of the
population that PRIZM seems to have missed are the elderly, who are numerous in my
area.

27. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-23


2. Go to the VALS website
(http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml), and click on the
link to complete the VALS survey. After you submit your responses, a screen will
display your primary and secondary VALS types. Click on the colored names of each
segment to get additional information about them, and print out your results. Assess
the extent to which these results reflect your lifestyle, and identify which
characteristics accurately reflect your interests and activities and which do not.

Responses will vary according to the results of each students’ VALS survey results. The
main dimensions of the VALS segmentation framework are consumer motivation and
consumer resources. Consumers are inspired by three motivations: (1) ideal, (2)
achievement, and (2) self-expression. Students should touch upon the basic framework of
the VALS survey in their response and address the validity of the survey.


Chapter Case Study: Coca-Cola

1. Which types of segmentation strategies does Coca-Cola use to categorize the cola
beverage market?

Coca-Cola uses a differentiated marketing strategy. It delivers a unique plan (and
subsequent marketing message) to its segments. This strategy is effective in the market
since each segment has its unique needs that are significantly different. Each is a
completely different market.

This chapter addresses segmentation strategy– undifferentiated, differentiated,
concentrated, and micromarketing. The student will learn critical thinking skills to
determine the best method of segmenting a market. Segment attractiveness is explored
and well as positioning

The four strategies of undifferentiated, differentiated, concentrated, and micromarketing
should be further explored with critical thinking exercises. Emphasize that it is the
approach to the marketing message in relation to its target market(s) NOT the type of
product it is. Students confuse this. Consequently providing additional exercises such as
having students research advertisement campaigns on the Web, then determining if it’s a
differentiated, undifferentiated, concentrated, or micromarketing segmentation strategy
will help them to better understand that the strategy is based on the target market
characteristics not the product.

2. Are these types effective in this market? Provide support for your answer.

28. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-24


Student’s answers may vary. Coca-Cola has enjoyed tremendous success with its
segmentation strategy. However, some critics and shareholders worry that Coke-Zero
may cannibalize the Diet Coke market. Ask students to evaluate whether or not they
believe this to be true. Coca-Cola clearly would not benefit from an undifferentiated
strategy, nor could it manage a micro-marketing strategy. For Coca-Cola’s continued
success, a differentiated marketing strategy is the most strategically viable.


ADDITIONAL TEACHING TIPS

This chapter addresses segmentation strategy– undifferentiated, differentiated,
concentrated, and micromarketing. The student will learn critical thinking skills to
determine the best method of segmenting a market. Segment attractiveness is explored
and well as positioning

One of the most difficult concepts for students to understand is that of product
positioning. Instructors should emphasize that product position is based primarily on
competing brands in the marketplace and the consumer’s perception of the brand. The
perceptual map from the text (shown below) should be thoroughly reviewed with
students.


Students can learn this in a classroom setting where the instructor delegates one person in
the class to be the facilitator and then assigns the classroom with creating a class
perceptual map (food franchises can be used as an example). This can also take place in
groups with each group presenting their perceptual map to the class. Online Tip: This
exercise can be transferred to the online platform where groups are given the same tasks
then asked to post the groups’ results. An ensuing discussion board can then
compare/contrast the various perceptual maps.

29. Chapter 9 - Segmentation, Targeting, and Positioning
© 2014 by McGraw-Hill Education. This is proprietary material solely for authorized instructor use. Not authorized for sale or distribution
in any manner. This document may not be copied, scanned, duplicated, forwarded, distributed, or posted on a website, in whole or part.
9-25


The four strategies of undifferentiated, differentiated, concentrated, and
micromarketing should be further explored with critical thinking exercises. Emphasize
that it is the approach to the marketing message in relation to its target market(s) NOT
the type of product it is. Students confuse this. Consequently providing additional
exercises such as having students research advertisement campaigns on the Web, then
determining if it’s a differentiated, undifferentiated, concentrated, or micromarketing
segmentation strategy will help them to better understand that the strategy is based on the
target market characteristics not the product.

Remember to review the Newsletter for Instructors and its accompanied PowerPoint
presentation, which integrates examples and discussion from the newsletter. Each
newsletter contains over ten article abstracts on hot topics, plus a selection of current
commercials and videos for you to use with your class. The newsletter also includes a
guide that explains where the articles, commercials, and videos best fit in your Marketing
course.

30. Random documents with unrelated
content Scribd suggests to you:

31. Eräänä päivänä löysivät he maantieltä neljä omenaa. Uudenpihan
Kalle oli mennyt aikaisin aamulla kouluun säkki selässä. Säkissä oli
hänellä puoli leipää, pala juustoa, pieni maitopullo ja neljä omenaa,
jotka äiti oli antanut hänelle hyvän todistuksen palkkioksi. Säkin
yhdessä nurkassa sattui olemaan jommoinenkin reikä ja siitäpä olivat
omenat ulos osanneet.
Nytpä Pupu ja Kurre tahtoivat jakaa omenat. Kurre koetti
laskutaitoansa ja jakoi siten, että Pupu sai yhden ja hän kolme
omenaa.
— Ei, odotas vähän, sanoi Pupu. Liekös se aivan oikein? — Nyt
koetti Pupu jakaa omalla tavallansa, antoi yhden omenan Kurrelle ja
piti itse kolme omenaa.
— Ei mutta kuules nyt, sanoi Kurre, minä luulen että tämä on yhtä
hullusti. Ja he miettivät miettimistään miten ihmeellä voisivat jakaa
niin, ettei toinen saisi enempää kuin toinenkaan.
Uudenpihan Kalle oli saanut tiellä halun maistaa omenaa, etsinyt
säkistänsä, mutta turhaan. — Ne ovat varmaan pudonneet, — sanoi
hän itseksensä ja kääntyi takaisin etsiäksensä kadonnutta
aarrettaan. Silloin näki hän Pupun ja Kurren istuvan tiepuolessa,
mutta omenat olivat vierineet ojaan.
— Ei, mutta katsos, Pupu ja Kurre! — huusi Kalle. Olettekos te
nähneet omeniani?
— Me tahdoimme juuri jakaa neljä omenaa, — vastasi Kurre, —
mutta emme voineet millään tavoin ymmärtää, kuinka saisimme
neljä omenaa jaetuksi välillämme niin, että kullenkin tulisi yhtä
monta.

32. — Eihän se mikään vaikea temppu ole, — arveli Kalle. — Kumpikin
teistä saapi kaksi omenaa.
— Oih! huudahtivat Kurre ja Pupu suuresti ihmeissään. Kuinkas
sinä sen tiedät?
— Miten en tietäisi että kaksi kertaa kaksi on neljä? Minähän käyn
kansakoulua.
— Sepä oli kummallista. Saapikos kansakoulussa oppia, että kaksi
kertaa kaksi on neljä?
— Koulussa saa oppia kaikkea, — vastasi Kalle ylpeästi.
— Se olis jotakin! Tiedätkös sinä sitte kaikki?
— No, melkein kaikki. Minä voin laskea aina seitsemän kertaa
seitsemään asti, mutta muita numeroita en oikein muista.
Pupu ja Kurre eivät voineet kyllin ihmetellä niin hämmästyttävää
oppia. Kuitenkin tahtoivat he seurata hyvää neuvoa, ottivat omenat
ojasta ja alkoivat jakaa niitä neuvon mukaan: kaksi kertaa kaksi on
neljä.
— Mutta nehän ovat minun omenoitani! huusi Kalle.
— Kas, senkin hän tiesi! huudahtivat Pupu ja Kurre. Se poika se
tietää kaikki. Olisi hauskaa päästä kouluun ja tulla niin oppineeksi.
— Tulkaa mukaan! sanoi Kalle. Seuratkaa minua, minä menen
juuri sinne. Te voitte hiipiä penkin alle ja pysyä siellä hiiskumatta,
sillä koulussa ei saa kukaan jyrytä.
— Ei suinkaan siellä liene yhtään koiraa? kysyi Pupu.

33. — Koiraa? Kuinkas koulussa olisi koiria? Joskus tulee Priska
lukkarin Villen mukana salaa sisälle, mutta hänet ajetaan ulos.
— Mutta jos hän puree meitä?
— Priskako purisi! Hän on niin siivo, että kun minä vedän häntä
hännästä, niin hän vaan nauraa.
— Nauraako hän? — Pupu ja Kurre katsoivat toisiinsa. Eivät he
olleet koskaan kuulleet koiran nauravan, mutta mitäpä sitä ei
koulussa oppisi! Kenties hekin oppisivat nauramaan. Ja niin päättivät
ystävykset seurata Kallea kouluun.
— Ei tässä pelkureja olla, sanoi Pupu.
Tie ei tuntunut pitkältä kahdelle sellaiselle kulkijalle. Kohta olivat
Pupu ja Kurre koulussa ja hiipivät niin hiljaa penkin alle, ettei kukaan
heitä nähnyt. Lapset istuivat paikoillaan, koulumestari tuli
huoneeseen ja alkoi kysyä: paljonko tekee kahdeksan kertaa
kahdeksan?
Se oli jotain terävämpää kuin kaksi kertaa kaksi! miettivät Pupu ja
Kurre hörpistäen korviaan. Mutta juuri kyselyn alkaessa luikahti
lukkarin Priska koulusaliin. Sen näki heti, että hän oli tottunut pois
ajettavaksi, sillä hän lymisti häntäänsä ja aikoi luikahtaa penkin alle.
Ptri, alkoi hän aivastaa ja nuuskia… mrr… prr… alkoi hän murista.
— Huut Priska! huusi koulumestari; osaatko ulos!
Mutta Priska oli jo penkin luona, josta hän löysi jotakin sangen
epäilyttävää, ja alkoi haukkua. Onneksi oli yksi ikkuna auki. Hui!
pöytien ja penkkien yli siinä harpattiin… Hämmästyneet koululapset
näkivät Pupun ja Kurren kiitävän ulos ikkunasta ja Priskan niiden

34. jälestä. Kaikki hyppäsivät ylös, huusivat ja nauroivat ja riensivät
ikkunaan! Sillä kertaa ei kukaan saanut tietää mitä kahdeksan kertaa
kahdeksan on tässä kiperässä maailmassa.
Pupu ja Kurre juoksivat minkä käpälät kantoivat metsää kohti,
siivo Priska kintereillä. Mutta Priska oli nyt kaikkea muuta kuin siivo;
häntä oli pystyssä, kieli riipuksissa, hänellä ei ollut edes aikaa
haukkua, hän vaan vikisi hienolla, inisevällä äänellä, niinkuin hänen
kaltaistensa on tapa, kun ovat löytäneet tuoreet jänön jäljet. Noin
jatkettiin jahtia aina metsän reunaan asti. Siellä tiesi Kurre keinon:
suihkaten kiipesi hän korkeaan mäntyyn ja katosi sen tuuheitten
oksien väliin.
Priska seisahtui pettyneenä männyn juurelle ja haukkui
vimmatusti. Mutta mitä se auttaisi? Kurre ei ollut niin tuhma, että
olisi tullut esiin piilostansa, — ja kun Priska oli haukkunut itsensä
väsyksiin, hiipi hän nolona takaisin kouluun.
Pupun oli ollut hyvä sillä aikaa hankkia pelastuskeinoa metsässä.
Kun kaikki oli rauhallista eikä mitään vihollista näkynyt, yhtyivät
ystävykset taas karhunsammalella erään katajapensaan juurella. Jos
he olisivat oppineet nauramaan, olisi varmaan koko metsä kaikunut
heidän ilostansa. Mutta vaikka he eivät osanneet ihmisten taitoja,
saattoivat he kuitenkin iloita omalla tavallaan, he iloitsivat
retkestänsä niinkuin jänöt ja oravat tavallisesti iloitsevat vihannoissa
metsissä.
— Ei täällä kukaan pelkää, — sanoi Kurre ja jäljitteli Pupun pitkää
harppausta.
— Niin, mutta kuulitko Priskan viheltävän? kysyi jänö, entisestä
ylpeilystään vähän hämillä. — En ole koskaan uskonut Priskan voivan

35. niin hienosti laulaa.
— Priska on niin siivo. Priska nauraa vaan, kun häntä vetää
hännästä, — jäljitteli Kurre.
— Ja me, kun luulimme Kallen tietävän kaikki! Niin, kyllähän
koulussa voipi paljo oppia, vaikkei siltä kaikkea tiedä jos kaksi kertaa
kaksi on neljä.

36. MITEN RAUTATIE SAI
SEITSENPENINKULMAISET
SAAPPAAT.
Oli kerran kaksi peikkoa, jotka asuivat maailman äärellä. Kukaan ei
voi tarkoin tietää, missä maailman ääri on, mutta jos se jossain on,
täytynee sen olla Behringin salmen luona, missä vanha ja uusi
maailma katselevat toisiaan. Minä en ole ollut siellä, mutta
Nordenskiöld sanoo, että sinne on aika matka.
Siellä asui kaksi peikkoa, jotka olivat kansan puheen mukaan
veljeksiä, vaikk'ei sitä voinut heistä nähdä. Sorro oli sen nimi, joka
asui Itäniemen luona Aasian kärjessä, ja Surro sen nimi, joka asui
Prinssi Walesin niemellä Amerikan alussa. Heidän välillään oleva
salmi ei ollut leveämpi, kuin että kaksi peikkoa, joilla oli viheriät
kissansilmät, voivat hyvin nähdä toisensa ja huutaa "prosit" kun
naapuri aivasteli.
Peikot olivat olevinaan ystävyksiä ja ratsastivat toistensa luo
vieraisille valaskalan seljässä salmen yli, huimaavaa vauhtia, että vesi
kohisi ympärillä. Tilaa oli heillä kyllä molemmilla maanosissaan,
mutta kuitenkin olivat he kateellisia toisilleen ja mietiskelivät aina,

37. miten voisivat tehdä toisilleen harmia. He koristivat maanosiaan
toinen toistaan korkeammilla vuorenhuipuilla, voidaksensa niiden
päältä nähdä toistensa pesään. He panivat toimeen myrskyjä
salmella, voidaksensa heittää hiekkaa ja pikku kiviä toistensa silmiin.
Toinen yllytti jääkarhuja toisen lehmien päälle. Kuinka ei sellaisilla
tilanhaltijoilla olisi ollut karjaa! Mammuteläimet olivat heidän
sikojansa, valaskalat heidän lehmiänsä ja mursut heidän
lampaitansa. Eräänä kauniina päivänä tekivät Sorro ja Surro pienten
peikkojensa kanssa huviretken vihantaan Sant Lorentsin saareen,
joka on yksin keskellä valtamerta vähän etelään Beringin salmesta.
Iso valtameri lepäsi heidän ympärillään kirkkaan tyynenä niin
etäälle kuin silmä kantoi, ja valaskalat leikittelivät parvissa
vedenpinnalla, aivan kuin salakat tyynellä lahdelmalla. Tämä oli
peikkojen mielestä liian sävyisää: miten he huvittelisivat näin
kauniilla ilmalla? Toinen aivasti sieramistaan kauhean myrskyn;
toinen hengitti tiheää merisumua yli koko ulapan. Se lienee ollut
huono ilma, koska valaskalat, jotka eivät juuri ilmoja säikähdä,
pakenivat puolen peninkulman syvyyteen merenpinnan alle. Mutta
tämä oli peikoista äärettömän hupaista! Sitte leikittelivät he
huviksensa. He heittivät kallionlohkareita toistensa päälle, aivan kuin
olisivat ne olleet pihlajanmarjoja, potkaisivat metsän kumoon, tekivät
puista tulen ja polttivat toistensa partaa kekäleillä. Sitte tahtoivat he
koetella toistensa voimia; koettivat kiskoa vuoret hartijoilleen ja
särpivät merivettä tyhjentääkseen valtameren. Vesi meni heidän
päähänsä: nyt alkoivat he juosta kilpaa, eivätkä huomanneet
olevansa saarella, ennenkun he toinen toisensa perästä pulskahtivat
suin päin mereen.
— Ei, — sanoi Surro, pyyhkien merenvaahtoa parrastaan, — täällä
on liian ahdasta juosta kilpaa. Koettakaamme kuka meistä voipi

38. saada auringon kiinni!
Tämä oli kaikista peikoista hyvä keksintö. He tahtoivat ottaa kiinni
auringon, tarttua sen punaiseen kaulukseen ja pistää sen säkkiin.
Miten suloinen pimeys siitä syntyisi, eikä heidän sitte enää koskaan
tarvitsisi mulkoilla ilkeään päivänvaloon päin.
— Lyömmekö vetoa yhdestä maanosasta? — huusi Surro. — Minä
juoksen ottamaan auringon kiinni tuolla, missä se nousee vuoren
takaa!
— Onpas se jotakin! — arveli Sorro. — Ei tarvitse muuta kuin
rapeaa vuorelle maata ja nousee varhain aamusilla ylös, niin silloin
voi ottaa auringon kauluksesta kiinni. Lupaan juosta ottamaan sen
kiinni tuolla, jossa se laskeutuu. Luulenpa melkein että sinne on
pitempi matka!
No, niin, veto lyötiin yhdestä maanosasta. Ja sitte kiiruhtivat
molemmat kotiinsa ja vetivät jalkaansa seitsenpeninkulmaiset
saappaat. Surro ajatteli: minä juoksen itään päin Pohjois-Amerikan
kautta, ja jollen saa aurinkoa kiinni Alaskavuorilla, niin saan sen
varmaankin Kalliovuorilla. Sorro ajatteli: minä juoksen länteen päin
Aasian kautta, ja sittepä lienee seitsemänkin kattia, joll'en saa
aurinkoa kiinni suurella Siperian tasangolla, jossa minulla on niin
hyvä tila juosta… Hei vaan, ja niin alkoivat he juosta, että
seitsenpeninkulmaiset saappaat ratisivat.
Ja kummallisesti kävi sen kilpajuoksun! Minä kerron ensin
Surrosta. Hän juoksi, niinkuin oli sanonut, Pohjois-Amerikkaan, ensin
suuren Alaskan tasangon yli ja kohosi sitte saman nimisille vuorille,
jonne hän aikoi asettua aurinkoa väijymään. Ei tuntunut missään
vaikka Surro juoksikin sata peninkulmaa aukeata tasankoa, mutta

39. vaikeampaa oli vuorelle kiipeäminen. — Puh, — sanoi Surro
saapuessaan korkeimmalle huipulle; — olivatpa ne ilkeät portaat!
Tässä tahdon levähtää hetkisen odotellen auringon nousua.
Hän asettui huipulle, keräili vähän sammalia alleen, koska vuori oli
niin kova, ja nukahti. Ja kuin ei siellä ollut herättäjäkelloa eikä
aamukahvia, heräsikin Surro vasta sitte kun aurinko oli jo korkealla
taivaanlaella ja paistaa helotti suoraan hänen silmiinsä.
— Vai niin, sinä naurat minulla, — mutisi Surro partaansa. —
Odotahan! Minä nappaan sinut kiinni huomisaamuna Kalliovuorilla!
Muuta neuvoa ei ollut, kuin juosta itäänpäin Kalliovuorille ja kiivetä
niiden korkeimmalle huipulle. Nyt minun pitää varoa, etten nukkuisi,
ajatteli Surro. Minun täytyy pistää ampiaispesä partaani ja
muurahaispesä molempiin saappaisiini… Sanottu ja tehty. Voitte
arvata, ettei Surro sinä yönä saanut yhtään unta. Kun aamurusko
alkoi punertaa idässä, vahtasi hän kallionkärjen takana, ettei aurinko
häntä näkisi. Säkki oli hänellä valmiina; sinne aikoi hän pistää
auringon niinkuin lantun vaan, heti kun se näyttäisi punaista
kylkeään rosoisen kallion takaa.
Yks, kaks, kolme… hän ei ehtinyt laskea kymmeneen, ennenkun
aurinko jo oli näkyvissä. Nyt, nyt! Ja Surro tarttui aurinkoon, että se
säkenöi ja rätisi, mutta säkeneet olivat melkein liian kuumia, tuntui
aivan samanlaiselta kuin silloin, kun seppä liikuttelee käsillään
tulikuumaa rautaa. Ai, jai! Surro poltti sormensa, partansa, nenänsä
ja silmänsä, pyöri niinkuin pallo kuperkeikkaa vuorenrinnettä alas,
juoksi ja juoksi, tietämättä minne, kunnes putosi suinpäin Isoon
Karhujärveen, jonka voit etsiä kartalta. Eräs amerikkalainen lääkäri
löysi hänet sieltä, korjasi peikkoraukan ja vei hänet johonkin
sairashuoneeseen jossain maailman kolkassa. Varmaankin makaa

40. Surro siellä vielä tänäkin päivänä, laastari-lappu nenän päällä. Hän
odottaa palaneen partansa kasvavan, voidakseen jälleen näyttäytyä
siistinä pikkupeikkojensa seassa Behringin salmen rannalla.
Mutta minne Sorro joutui? Saatpas kuulla! Siihen aikaan asui
Kempelässä Oulun eteläpuolella eräs seppä nimeltä Paavo,
vaimoineen ja lapsineen. Hänellä oli poika, jonka nimi oli Oiva. Siihen
aikaan rakennettiin juuri rautatietä, ja Paavolla oli kyllin työtä
pajassaan.
Eräänä iltana, juuri kun hän oli tullut kotia päiväntöistä väsyneenä
ja istui lastensa kanssa puurovadin ääressä, sanoi Oiva: — isä, koira
raappii oven takana!
— Katsopas, — sanoi Paavo.
Oiva avasi oven, ja sisälle kömpi säkki seljässä vanha, repaleinen
peikko, joka ei juuri näyttänyt hauskalta iltavieraalta. Lapset
rupesivat huutamaan. — No, no, — sanoi seppä, — mikäs sinä olet?
— Minä olen Sorro, — sanoi peikko. — Minä olen juossut kolme
vuorokautta seitsenpeninkulmaisilla saappailla läpi koko pohjois-
Aasian saadakseni auringon kiinni ja olen nyt nälkäinen kuin
valaskala. Ei minulla ole ollut aikaa kammata tukkaani eikä pestä
silmiäni! Ensimäisenä iltana meni aurinko yöksi Lena-jokeen, toisena
iltana kömpi se Ob-jokeen, ja nyt, kolmantena iltana, hiipi se juuri
sinun tupasi taakse. Luulin sen löytäväni täältä sisältä, mutta se on
varmaankin kömpinyt ikkunasta ullakolle, ja pannut sinne maata.
Anna minulle lyhty. Tahdon mennä ullakolta katsomaan!
— Mitäs tyhmää puhetta tuo on? — arveli seppä. — Ottaa kiinni
aurinko!

41. — Onko se sinun mielestäsi tyhmää? Sehän on kaikista viisain
taikatemppuni! Olen lyönyt Surron kanssa vetoa yhdestä
maanosasta. Minä tahdon pistää auringon säkkiini täällä! Heti
paikalla lyhty tänne, tahi… kuuletkos, minä olen peikko. — Ja Sorro
potkasi, aivan kuin leikillään, yhden seinän tuvasta.
— Kuulepas, — sanoi seppä, — jos sinä menettelet tuolla lailla,
niin lähetän nimismiehen kysymään papintodistustasi. Miksi et
ottanut aurinkoa kiinni silloin, kun se oli Lena- ja Ob-joessa?
— Siksi, että minusta ei ole juuri hauska kastua. Se on
epäterveellistä parralleni!
— No, silloin et taida niin pian saada kiinni aurinkoa täällä meidän
kylässämme. Ei se ole nytkään laskeutunut minun tupani taakse,
vaan on mennyt Pohjan lahteen.
— No, sitte juoksen minä huomenna Pohjanlahden ympäri ja otan
auringon kiinni Ruotsissa tahi Norjassa.
— Äläpäs, silloin tulet peikko-parka pahaan pulaan, sillä Ruotsissa
ja Norjassa laskeutuu aurinko Atlantin mereen.
— Mutta mitä ihmettä minun sitte pitää tehdä? — huokasi peikko
huolissaan. — Atlantin meri on melkein liiaksi kostea.
— Ei, mutta kuulepas, — sanoi seppä, — ole nyt niin hyvä ja pane
seinä paikoilleen, niin saamme neuvoitella asiasta niinkuin
ystävykset. Ehkenpä saan tarjota peikko-ukolle vähä puuroa.
Peikko raapi korvansa taustaa, pani seinän paikoilleen ja istui
pöydän ääreen puuroa syömään. Tämän pyynnön olisi voinut jättää
tekemättä, sillä kukapa voi tietää miten silloin käy, kun peikko istuu

42. pöytään? Ensin söi Sorro puuron, vadin ja lusikan, sen jälkeen
voirasian, silakkavadin ja leipäkorin, sitte koko pöydän. Seppä katseli
tätä ihmetellen, mutta kun peikko ei vieläkään ollut kylliksensä
ruokaa saanut, vaan alkoi katsella lapsia epäilyttävällä tavalla, näki
Paavo hyväksi pyytää vieraansa pajaan. — Olkaa hyvä, — sanoi
Paavo; — ehkä tässä on jotain, joka maistaa!
Tämäkin tarjous olisi voinut olla tekemättä. — Niin, — sanoi Sorro,
— minulla on tosiaankin hyvä ruokahalu Aasian läpi käveltyäni. Kiitän
tarjouksesta! — Sen jälkeen söi Sorro pihdit, vasaran, patjan,
hevosenkengät, naulat, hiilet ja viimein palkeen jälkiruoaksi. —
Mitenkähän lienee, — mietti seppä, — pystyyköhän tuon pedon
hammas alasimeenkin. — Olkaa niin hyvä!
— Ei kiitoksia! — sanoi Sorro, — sokeri pohjassa!
Sitte poimi hän muutamia tulisia hiiliä ahjosta ja pisti ne varovasti
suuhunsa ettei parta kärventyisi. —
— Enpä ole pitkiin aikoihin syönyt noin hyvää illallista. Jos minulle
tulee nälkä huomenna, niin voin syödä pajan ja lapset.
— Jokohan? — sanoi seppä suuttuneena.
— Älä kursaile, kyllä sekin saa kelvata paremman puutteessa.
Mutta millä ihmeen tavalla minä saan auringon kiinni? — huokasi
peikko.
— Mikä konsti se on, sellaiselle, jolla on seitsenpeninkulmaiset
saappaat, — arveli seppä.
— Ei, mikäs konsti se onkaan, jollei vaan aurinko menisi veteen?
Sillä katsos, minun saappaitteni kannat ovat taotut sellaisesta

43. raudasta, joka juoksee itsestään.
— Todellakin, onko se mahdollista? Ja voiko sellaisen kantapään
takoa mihin hyvänsä?
— Mihin hyvänsä. Se juoksee aivan itsestään. Mutta olipas se hyvä
että muistin jotakin. Oikean jalkani kengänkanta irtautui eilen, kun
juoksin Uralin vuorten poikki. Sinä voit sen naulata kiinni huomiseksi.
Minä olen nyt vähän väsynyt ja paneudun nukkumaan ahjon viereen.
Sorro potkasi kengän oikeasta jalastaan, heittäysi suoraksi likaselle
laattialle ja kuorsasi pian niin syvään, kuin vaan se voi tehdä, joka
on juossut kolmessa päivässä seitsenpeninkulmaisilla saappailla
Aasian läpi.
Seppä mietti. — Hänkö söisi suuruksekseen pajani ja lapseni? Ei,
peikkoseni, sen jätät tekemättä. Sinä olet jo kylliksi tehnyt ilkeyttä
tässä talossa. Löisinkö sinut kuoliaaksi, kuorsaava peto? Ei, sitä en
tee; olethan sinä tavallasi vieraanani… Tahi vedänkö jalastasi toisen
seitsenpeninkulmaisen saappaan ja juoksen tieheni niiden kanssa?
Se olisi kyllä aika somaa, mutta se olisi varkautta, ja varastaa ei
Paavo voi. Tiedänpä mitä teen. Peikko saa pitää saappaansa, mutta
minä tahdon vähän parantaa oikean kengän korkoa. Oiva, mene
sanomaan äidille että minä taon tänä yönä rautatien pajassa. Äidin ei
tarvitse peljätä peikkoa, hän nukkuu niinkuin kuollut siili.
Seppä otti peikon oikean jalan saappaan, taittoi koron siitä irti,
meni rautatienpajaan ja takoi siellä uuden kantapään tavallisesta
raudasta. Sen asetti hän saappaaseen, entisen koron paikalle.
— Nyt saapi peikko hypätä seitsemän peninkulmaa yhdellä jalalla,
— sanoi hän itsekseen.

44. Vai niin, mietti hän, kun hän katseli seitsenpeninkulmaista korkoa,
oletko sinä sellaista rautaa, joka juokset niin pitkiä matkoja? Sinähän
soveltuisit mainiosti veturiin!
Tänä yönä juuri satuttiin rautatienpajassa korjaamaan erästä
vanhaa veturinpyörää. Paavo takoi huvikseen kaikessa hiljaisuudessa
seitsenpeninkulmaisen koron veturinpyörään. Kyllä sinä nyt saat
juosta, korkoparka, ajatteli Paavo ja nauroi.
Toisena aamuna koetettiin veturia, ja se riensi itsestään eteenpäin
niin nopeasti, ettei kukaan voinut sitä pysäyttää. — Mikä veturia
vaivaa? — huusi rautatiemestari. — Ennen on se kulkenut hitaasti
kuin heinäkuormaa vetävä härkä, ja nyt se lentää kuin suriseva
paarma.
— Veturin mielestä kuljetetaan sitä liian hitaasti Oulun radalla, ja
se tahtoo näyttää miten Englannissa kuljetaan, — vastasi Paavo.
— Seisauta, seisauta! — huusi rautatiemestari. Ja kas,
seitsenpeninkulmaisella korolla oli sellainen saappaan äly, että se
ymmärsi huudon, pysähtyi ja jäi odottamaan uusia käskyjä.
— Mutta tämähän on maailman virkein veturi! — huusi ihastunut
rautatiemestari.
— Kuinka ei se olisi virkeä, joka juoksee kolmessa päivässä Aasian
läpi, — arveli Paavo.
Kun Sorro heräsi, sai hän saappaansa korjattuna takaisin, veti sen
jalkaansa ja läksi juoksemaan aurinkoa kiinni saadakseen. Jo ensi
askeleella lensi vasen jalka eteenpäin kuin kanuunan luoti, mutta
oikea jäi jälkeen kuin ainakin tavallinen saapas. Oi, voi, se oli

45. vaikeaa! Pari tai kolme hyppäystä tehtyään palasi Sorro pajaan
takaisin. Mitenkä hän nyt voisi yhdellä jalalla juosta, niin että saisi
auringon kiinni?
Paavo seppä, joka jo luuli julmurista päässeensä, rupesi nyt taas
pelkäämään pajaansa ja lapsiansa.
— Peikko-vaari, etkös nähnyt miten nopeasti aurinko äsken katosi
pilvien taakse?
— Kyllä sen näin. Mutta sen se tekee hyvin usein, — huokasi
peikko.
— Tuskinpa enää tehnee! Olit unohtanut säkin tänne pajaan. Minä
tahdoin auttaa sinua poissa ollessasi ja panin rautalankaisen satimen
sen kuusenlatvaan, jossa näit auringon äsken keikailevan. Eipä
kauvan viipynytkään ennenkuin hän tarttui ansaan, ja nyt olen
pistänyt hänet sinun säkkiisi.
— Minun säkkiini? Oi, sinä olet verrattomin seppä, joka on
olemassa Behringin salmen ja Oulun välillä! Ilosta tahdon sinut heti
syödä suuhuni, sillä tunnempa taaskin tämän retkeni jälkeen aika
hyvää ruokahalua!
— Kiitoksia paljo, — vastasi seppä, — mutta etkös tahdo ensin
nähdä, onko sinulla todellakin aurinko säkissäsi?
— Tietysti sen tahdon, kunnon seppäni! Missä on säkki? —
— Täällä!
— Luulenpa että se potkii ja huutaa säkissä? (Seppä oli pistänyt
säkkiin porsaan.)

46. — Niin, niin, aurinko, huuda sinä vaan! Nyt kyllä pysyt kauniisti
säkissä, ja minä olen voittanut kokonaisen maanosan. Nyt tulee
suloisen pimeä, ja peikot saavat hallita maailmaa!
— No, katsopas nyt vaan! — kehoitti seppä ja piti säkin suuta
vähän raollaan.
— Äläpäs nyt! Mitäs aijotkaan tehdä? Sinähän voit päästää
veitikan karkuun taas. Minä pistäydyn itse säkissä katsomassa, —
sanoi peikko.
Yks, kaks, kömpi peikko säkkiin ja samassa sitoi seppä säkin suun
lujasti kiinni. — On se toki ikuinen onni, että peikot ovat niin tuiki
typeriä, ajatteli seppä, sitoen vieläkin säkin siteen yhteen solmuun.
Nyt syntyi säkissä pyörimistä ja huutoa. — Ai, se puree minua! —
huusi peikko.
— Pure sinä takaisin! — sanoi seppä, sulki pajan ja meni tupaan
lepäämään yön puuhista. Mutta miksi ei peikko, joka oli voinut
potkaista seinän kumoon, potkaissut säkkiä rikki? Niin, sanopas se
seikka. En minä vaan sitä tiedä. Ehkä senvuoksi, että hän oli
niukahduttanut jalkansa, tahi ehkä oli kenkä hieronut jalkaa tuolla
onnettomalla aamuretkellä.
Miten kauvan Sorro sai olla vankina säkissä, johon oli tahtonut
auringon panna, en voi varmuudella kertoa, sillä siitä ei ole ollut
sanomalehdissä. Kerrotaan vaan, että hyväsydäminen Paavo-seppä
on lohduttanut vankiansa sillä toivolla, että hän saa kerran vielä ajaa
Behringin salmelle rautatietä, sillä matka sinne on liian pitkä yhdellä
jalalla hypätä. Se päivä joutuneekin aikanaan. Ryssät ovat jo
matkalla sinne päin höyryhevoilla. Rautatie on nyt saanut

47. seitsenpeninkulmaiset saappaat. Kyllä se nyt Aasian yli juoksee.
Mutta voiko se saada auringon kiinni, se on toinen asia! Juna,
samoin kuin peikkokin, pelkää vettä, ja aurinko laskeutuu mielellään
iltasilla viileään mereen.
Joka kerta kun näen lasten saavan auringon valon peilin avulla
seinällä tanssimaan, ajattelen Surroa ja Sorroa. Ottakaa aurinko
kiinni jos saatte!
KUKKAIS-PRlNSSIN KANAVA.
— Menepäs vähän syrjään! — sanoi katajapensas kanervalle. —
Etkös häpeä seista kanavan tiellä? —
— Onko se mahdollista? — kysyi kanerva, hämmästyen. —
Tehdäänkö tänne kuivalle metsämäelle kanava!
— Tehdään! Etkös ole nähnyt metsän kaikkien pikku elukoitten
kaivelevan sannassa? Tässä ne tulevat.
Katajapensaalla oli silmät marjoissaan. Siinä tuli pitkiä riviä
muurahaisia, joilla oli kullakin oljenkorsi mukanaan, ja muutamia
satojatuhansia hyönteismatoja, jotka söivät kaiken ruohon.
Kastemadot tekivät reikiä santaan, sittiäiset koettivat pakkautua
koloihin, mutta kaatuivat seljälleen ja potkivat voimatoinna ilmaa.
Heinäsirkat istuivat laiskana heidän vierellään ja vikisivät: —
ahkeruus on ilomme. Tehkää työtä, pojat; kyllä me soitamme!
— Mutta mitä ne tekevät? — kysyi kanerva. — En minä näe
merkkiäkään kanavasta.

48. — Etkös näe, että ne ovat tehneet muurahais-tien hiekkaan?
Sellainen on korkeiden herrojen työtä. Herrat istuvat itse kotona ja
lähettävät toisia työtä tekemään. Ja sinne, missä muurahainen
ryömii eteenpäin, sanovat he rakentaneensa rautatien, ja missä sade
kaivelee tiensä pikku kivien väliin, ovat he kaivaneet kanavan.
— Mitkä korkeat herrat?
— Sepä oli kysymys! Kukkais-prinssi, metsänkuninkaan nuorin
poika, hänen kultakäpynsä, hän joka on kihloissa merenkuninkaan
nuorimman kultasilmän, prinsessa Unda Marinan kanssa. Sellaiset
pitkälliset kihlaukset ovat aivan turhia! Lapsi raukat ovat olleet
kihloissa maailman luomisesta asti. Sellaiset ihmiset, jotka
ymmärtävät valtiotietoa, sanovat, että niin täytyy olla maailman
rauhan vuoksi. Metsänkuningas ja merenkuningas ovat olleet
hirveissä sodissa toistensa kanssa, ja heidän kuningattarensa ovat
kihlanneet lapset toistensa kanssa saadakseen vihdoinkin sodista
lopun. Mutta vieläkin kytee kuninkaissa vanha viha, ja he eivät tahdo
kuulla puhuttavan häistä, ennenkun lapset ovat kasvaneet isoiksi.
— Minä luulin, että kun on ollut kihloissa maailman luomisesta
asti, pitäisi jo olla tarpeeksi vanha, — huomautti kanerva viattomasti.
— No, joll'ei nyt aivan maailman luomisesta asti, niin kuitenkin
niillä paikoin, — nirppasi katajapensas. — Kysy vuorelta, hän on
vanhempi minua!
— Miksi eivät ne kasva suuriksi kuin muut kuninkaan lapset?
— Miksi? Kaikki pienet varvutkin metsässä tahtovat nyt tietää
kuninkaanlasten salaisuuksia! Minä kyllä voin olla vaiti, minä! Mutta
täällä mäellä on niin paljo uteliasta väkeä, — puolukanvarsia,

49. harakanvarpaita, kissankäpäliä ja mustikanvarsia. No, näin meidän
kesken voin sen kertoa, jos lupaat olla siitä puhumatta. Asia on
sellainen, että Kukkais-prinssi on auringon kummipoika ja Unda
Marina auringon kummityttö. He ovat saaneet senvuoksi
kumminlahjaksi ikuisen nuoruuden, joka tulee kestämään niin kau'an
kuin aurinko loistaa, ja luulenpa sen vielä loistavan muutamia
tuhansia tahi miljoonia vuosia. Mutta kun syksyllä ja talvella tulee
pimeä, kömpivät kuninkaanlapset niinkuin perhois-toukat, kultaiseen
koteloonsa, josta jälleen keväällä lehahtavat esiin niinkuin perhoiset.
Luulenpa, että ne juuri senvuoksi eivät kasva koskaan.
— Mutta mitävarten rakentaa Kukkais-prinssi tätä kanavaa? Eikös
hänellä ole kylliksi jokia, puroja ja noroja?
— Miks'ei hällä niitä olisi! Hän on tosin kaikista suloisin prinssi,
mitä ikinä on nähty, mutta hän on aivan muitten poikien kalttainen,
ja pojat eivät ole koskaan tyytyväisiä, jolleivät saa parantaa luontoa.
Luuletko hänen viihtyvän isänsä kullatussa linnassa? Ei, siellä ei hän
viihdy, hän on rakentanut itselleen majan havunoksista tänne lähelle,
metsäjärven rannalle. Siellä iloitsee hän lintujensa, karhujensa ja
sittiäistensä kanssa, ja sinne hän tahtoo pyytää Unda Marinan
syömään hunajassa keitettyjä karpaloita. Mutta voithan käsittää,
ettei sellainen suolaisenveden-prinsessa tahdo mielellään matkustaa
maantietä.
— Kyllä käsitän. Sentähden tahtoo prinssi kaivaa kanavan aina ylös
metsäjärveen asti.
— Hiljaa, hiljaa! Se on suuri salaisuus. Mutta tuollahan itse prinssi
tuleekin.

50. Kanerva kuroitti hoikkaa vartaloansa, puolukanvarret,
harakanvarpaat ja mustikanvarret puulasivat toisiaan kylkeen;
kissankäpälät riitelivät männynkäpyjen ja kukonmarjojen kanssa.
Kaikki tahtoivat nähdä prinssin. — Rakas ystävä, — sanoi
mansikankukka rinteellä kasvavalle huhtasienelle, — salli minun
kiivetä leveään ruskeaan selkääsi!
Alempana, niityn reunalla, syntyi aika sipinä uteliasten ja
puheliasten kukkaisten seassa. Prinssi tulee, meidän kaunis
prinssimme, meidän oma, rakas, nuori prinssimme! Miksi hän tulee?
Ja miksi on hänellä niin paljo työväkeä mukanaan?
— Minä tiedän, — sanoi valkovuokko. — Hän rakentaa tänne
linnan.
— Tahi leijonatarhan, — keskeytti leinikkö.
— Oi, silloin polkevat leijonat meidät kuoliaaksi, — huusi
hanhenruoho.
— Niitä voi pistää jalkaan, — arveli nakiainen.
— Luulenpa, että hän rakentaa perhoismajan, — keskeytti
ketoneilikka.
— Sitte saamme hienoja herroja hyttyistanssiin, — surisi puna-
apilas.
— Jospa asia olis niin hauska! — huokasi orjanruusu. — Mutta
katajapensas on uskonut minulle asian kaikessa hiljaisuudessa.
Prinssi aikoo rakentaa kanavan tänne metsämäelle.
Yleinen ihmettely. — Mitä on kanava, mitä se merkitsee?

51. — Sitä ei kukaan niin tarkasti tiedä, — vakuutti sanajalka. —
Mutta jotain katalaa se on, se on varma!
Muurahaiset ja hyönteismadot luulivat tehneensä suuren työn, kun
olivat raivanneet kahden sormen levyisen tien metsäjärvestä
mereen. Mutta Kukkais-prinssi ei ollut tähän tyytyväinen. — Sellaiset
raukat! — huusi hän. — Enkö minä käskenyt teidän kaivaa kanavan,
ja nyt te olette raivanneet muurahais-tien!
— No, mutta kuulkaa nyt, teidän kuninkaallinen korkeutenne! —
inisi vanha, älykäs muurahainen, kiiveten prinssin saappaan-varrelle
ja tunnustellen eteensä tuntosarvillaan. — Raukkojahan me olemme,
sillä se on meidän toimemme, mutta mitäs on kanava muuta, kuin
tavallinen muurahais-tie?
— Kanava on, — selitti prinssi, — leveä ja syvä vesikouru, missä
voidaan purjehtia laivoilla ja soutaa venheillä.
— Vai niin, — sanoi muurahainen, — kutsukaa sitte tänne myyrä.
Hän kyllä ymmärtää sellaiset asiat!
Prinssi kutsui myyrän. — Osaatko sinä kaivaa, mitä?
- No, niinpä luulisin, — sanoi myyrä.
— Kaiva sitte minulle kanava metsäjärvestä mereen! Jollet ehdi
yksin, niin ota avuksesi kaikki rotat ja hiiret. Huomisiltana tulee
kaikki olla valmiina!
— Luottakaa siihen! — sanoi myyrä.
Toisena iltana tuli prinssi takaisin ja näki nurmipenkereen alla
pienen käytävän, parahiksi niin leveän, että yksi myyrä voi hyvin

52. kömpiä sen läpi.
— Mitä ihmettä! Sanotko tuota kanavaksi?
— Niin me sanomme, — vakuutti myyrä.
— Kuinka voivat elukat olla noin tyhmiä! Ihme ja kumma! Kenenkä
minä voin nyt saada kanavaa kaivamaan?
— Jollen minä kelpaa, niin kelpaa kai mäyrä, — kirkui myyrä kärsä
rypyssä. Hän ei pitänyt siitä, että häntä sanottiin tyhmäksi kaikkien
kuullen.
Prinssi kutsui mäyrän. — Osaatko sinä kaivaa minulle kanavan?
Mutta oikean kanavan, ymmärrätkös? Ei tuollaista pientä
myyränkoloa.
— Se on aivan vähäpätöinen työ minun tehdäkseni! Minähän
kaivan kanavia joka päivä, — röhki mäyrä.
— No, hyvä; ota pienet poikasi mukaan ja tee kaikki valmiiksi
huomeneksi. Mutta pane mieleesi: oikea kanava!
— Niin, vallan oikea kanava, — lupasi mäyrä.
Kolmantena päivänä tuli prinssi takaisin ja näki, miten mäyrät
olivat kaivelleet koko metsämäen, niin ettei siellä ollut viheriäistä
paikkaa. Sellaista hävittömyyttä ei löytynyt seitsemän peninkulman
alalla.
— Mitä? Onko tuo nyt olevinaan vallan oikea kanava?
— Siksi me sitä sanomme, — mörisi mäyrä.

53. Nyt loppui lempeältä prinssiltä kärsivällisyys, ja hän löi
ratsupiiskallaan mäyränpoikia selkään, niin että niiden harjakset
nousivat säikähdyksestä pystyyn. — Voi minua, onneton prinssi,
täytyykös minun nyt kuljettaa tänne elehvanttini Afrikan etäisiltä
mailta?
Yksikään eläin ei uskaltanut vastata. Mutta vanha, rosoinen mänty,
joka seisoi metsänrinteellä, mutisi jotain itsekseen.
— Mitäs mäntyvaari mutisee? — kysyi prinssi levottomasti.
— Itse on paras palvelija, — murisi mänty.
— Mitä se merkitsee? Mikä itse?
— Se Itse, joka käskee toisten tehdä, mitä hän itse tehdä voi. Se
Itse, jolla on kaksi nuorta, voimakasta käsivartta, mutta joka
kuitenkin panee heikkoja olentoja tekemään työtä, jota he eivät
käsitä.
— Tarkoitatko minua? — kysyi prinssi vähän hämillään.
— Itse on kyllin viisas arvaamaan arvoituksia, — vastasi mänty.
Kukkais-prinssi mietiskeli. — Sinä et ehkä ole niin väärässä,
mäntyvaari. Tuokaa tänne lapio!
Kukkais-prinssi sai lapion ja rupesi kaivamaan. Alussa kävi työ
kömpelösti, sillä hän ei ollut tällaiseen tottunut. Ensin tuli siihen
kuoppa, ja sitte kalteva kouru. Mutta Kukkais-prinssi oli oppivainen ja
työ alkoi häntä huvittaa. Hän otti nuoran, veti sillä suoran tien
rannasta mereen, määräsi leveyden ja syvyyden kaikkialla tasan,
kaivoi reippaasti ja sai kanavan illaksi valmiiksi. Ainoastaan kapea

54. hiekkapenger jätettiin kaivamatta metsäjärven rannalle. Sinne
asetettiin Kukkais-prinssin uskollisin karhu vahtimaan. Hänen piti
raappia penger pois, että kanava täyttyisi vedellä juuri sillä hetkellä,
kun Kukkais-prinssi antaisi merkki-huudon jahtitorvellaan.
— Nyt menen Unda Marinaa odottamaan, — huudahti Kukkais-
prinssi iloisena ja pyyhki tyytyväisenä hien otsaltaan. Kylläpä hän
olikin tehnyt aika työn!
* * * * *
Oli juhannus-ilta. Sinä tiedät, millainen se on; se on ilta, jolla ei ole
pimeyttä, ilta, jolla ei ole yötä, uinaileva ilta, joka loppuu valoisaan
aamuun. Niin kauvas kuin nähdä voi, lepäsi suuri, aava meri aivan
kirkkaana kuin hopeatarjotin, aina sumeaan taivaanrantaan asti,
missä Höyhensaaret häämöittivät taivaan ja maan välillä. Meri oli
tyyni, mutta ei aivan tasainen, ei aivan äänetön: tuolla kohoili
mainingin pitkiä, kuultavia vyöryjä, jotka vaipuivat rantaan; ja kun ne
laskeusivat piikiville, kuului salaperäinen kohina, aivan kuin
kaukaisen ukkosen jyminä. Laskeutuva aurinko pisarteli kultaa ja
ruusuja meren hopeoihin. Sen suuri, punainen pallo vieri epäillen
vedenkalvoa pitkin, aivan kuin nuori tyttö, joka pelkää heittäytyä
viileään kylpyyn ja sanoo: joko mä kastelen itseni? Onkohan tuo liian
syvää? Vihdoin päätti aurinkokin kastella itsensä, hitaasti, varovasti,
ensin jaloin, sitte käsivarsin ja vihdoin kokonaan. Plums, laskeusi
koko suuri kultainen pallo alas säihkyviin aaltoihin, niin että säkenet
sirisivät veden pinnalla. Sinne laskeusi päivän ruhtinatar, mutta
hetkiseksi vaan, niinkuin vedessä pulikoiva lapsi nenäänsä nipistäen
pistää päänsä veden alle, mutta nostaa sen heti nauraen ylös
kosteakiharaisena. Niin, löytyypä meriä, ylempänä pohjoisessa,

55. missä päivän ruhtinatar pyörii kuin kiekko vedenkalvolla, eikä uskalla
kastella itseään ollenkaan. Siellä lienee varmaankin liian syvää.
Maan puolella lepäsi metsä kuin suuri, uinuva linnunpesä. Kirkas
valo heijasti oksilla ja latvoissa, kaikki lehdet näyttivät läpikuultavilta,
kaikki varvut olivat kullalla kirjaillut, mutta yö ja varjo oli kätkeynyt
kuusien neulasten alle. Metsäkään ei ollut aivan hiljaa. Laulurastas
visersi kauniita laulujaan, ja kun hän lepuutti nokkaansa, kuului
ruisrääkän käheä ääni ruispellon ojasta. Jos hänkin oli hiljaa,
sekautui meren kaukaiseen kohinaan hiljainen suhina, aivan kuin
tuulen kuiske nuoressa lehdikossa. Mutta se ei ollut tuuli, sillä tuuli
oli painautunut nahkasien alle nukkumaan. Se oli miljoonien ja
jälleen miljoonien hyttysten tanssi puiden lomassa, jossa he itse
soittelivatkin huvikseen. Miksi eivät he tanssisi? Olihan heillä vaan
yksi päivä elettävänä, mutta se oli pitkä, pitkä päivä, millä ei yötä
ollut. Olihan heillä aikaa iloita elämästä.
Kukkais-prinssi istui kalliolla järven rantamalla. Jokaisessa
keinuvassa mainingissa, joka vieri rantaan, luuli hän näkevänsä Unda
Marinan valkoisen olkapään kohoavan aalloista; mutta se ei ollut
hän, oli vaan kevyttä, valkoista vaahtoa, joka keräytyi rannalle pikku
kivien ympärille. Nuori prinssi rupesi väsymään odotukseensa,
leikkasi itselleen ruohopillin ja puhalsi pitkän kirkkaan sävelen, joka
kiiti meren yli ja näytti jättävän jäljen vedenkalvoon.
Silloin tuli maininki, korkeampi kuin edelliset; sen väikkyvä harja
oli häikäisevän valkoinen: tämä ei ollutkaan katoavaa vaahtoa, tämä
oli meren nuori, ihmeen ihana prinsessa, joka kohotti olkapäätänsä
aallon keinuavassa hopeassa. Hänen pitkät, kullankeltaiset
suortuvansa keinuivat vedenkalvossa, hän ui yhdellä kädellä ja
toisella heitti hän lentosuukkosen rannikolle. Pian oli hän siellä.

56. Taaskin kohisi vuoksi rannikon piikiviä vastaan, mutta nyt ei tuonut
mukanaan vaahtoa, vaan nyt saapui sen kanssa iloisin, ihanin
kymmen-, tai kaksitoistavuotias lapsi Kukkais-prinssin jalkojen
juureen.
— Sinä paha tyttö! — torui Kukkais-prinssi, ja puristeli nauraen
veden hänen pitkistä kiharoistaan. — Olen odottanut niin kauvan,
että olen ehtinyt laskea kymmenentuhatta askelesi jälkeä hiekassa,
täällä satujen rannikolla.
— Eikö sinulla ole mitään parempaa tehtävää? — kysyi Unda
Marina hurmaavan iloisesti. — Opi minulta viisautta! Minä tulen
Antillien saarilta ja kuulin sinun soittosi Itämerelle. Uskotkos,
Kukkais-prinssi? Minä olen tuominnut erään asian isäni
valtakunnassa.
— Ja Unda Marina kertoi sadun orjakauppiaasta, joka on tässäkin
kirjassa kirjoitettuna.
— Nyt täytyy sinun kertoa minulle satu, — jatkoi hän ja nojasi
kostean päänsä Kukkais-prinssin polveen. — Minä olen väsynyt, olen
uinut niin pitkän matkan tänään. Ja kun minä kuuntelen sinua,
luulen kuulevani metsän huminaa.
— Kun minä kuulen sinua, — sanoi Kukkais-prinssi ja silitti hänen
hiuksiansa kädellään, — luulen kuulevani aaltojen laulavan. Miksi
lempivät meri ja metsä toisiansa ja asuvat kuitenkin ainaisesti
erillään?
— Siksi, että enimmän lempii sitä, jota enimmän kaipaa, — vastasi
Unda Marina luoden ylös ihanan katseen, kuin unessa.

57. Kukkais-prinssi taittoi ajatuksissaan rikki ruohopillinsä. Senjälkeen
tarttui hän prinsessan käteen ja kertoi sadun koivusta, joka myöskin
on tässä kirjassa. Kun hän oli lopettanut, oli Unda Marina nukkunut
hänen polveansa vasten.
Kukkais-prinssi hymyili. — Olenpa minä aika narri, joka satuja
kertomalla vaivutan pikku tyttösiä uneen? Herää, sinä pieni, väsynyt
mustikkasilmä! Nyt on minulla jotain hauskaa sinua varten! Nouse
purteeni!
— Enkö saa mieluummin uida? — — kysyi Unda Marina
puolihereillä.
— Oletko koskaan kuullut, että joku prinsessa tulee uiden
kuninkaalliseen linnaan? Älä pelkää kulkea purressani. Se on
valkoinen kuin lumi, ja siinä on sininen raita kuin taivas ja meri.
— Sillä on Suomen värit! — keskeytti Unda Marina.
He soutelivat kuivan kanavan suulle, sen kanavan, jonka Kukkais-
prinssi oli omin käsin kaivanut ja joka oli taottanut hänelle niin paljo
harmia. — Nyt saat nähdä linnani tuolla metsässä!
— Ei, kiitoksia paljo! Minä en matkusta koskaan maata myöten, —
nauroi Unda Marina.
— Ei, mutta huomaapas! — Ja Kukkais-prinssi puhalsi
jahtitorveensa antaakseen sovitun merkin.
Hän oli luullut, että kanava silmänräpäyksessä täyttyisi vedellä,
mutta karhu tarvitsi aikaa, saadakseen kourun koverretuksi. Kun he
olivat odottaneet kauvan aikaa, alkoi muutamia vesipisaroita ilmestyä
kanavan pohjaan.

58. — Pitääkö minun uida tuossa? — kysyi Unda Marina ilkamoiden.
Prinssi tuli kärsimättömäksi ja puhalteli puhaltamistaan
jahtitorveen. Vihdoinkin muodostui kanavaan pieni puro. —
Soutakaamme nyt, — sanoi Kukkais-prinssi.
Poika parka! Hän oli unohtanut, miten jyrkkä rinne oli korkealla
vuorella olevasta metsäjärvestä alas mereen. Se pieni kouru, jonka
karhu oli kaivanut hiekkapenkereeseen, oli levinnyt, alussa
hitaammin mutta vähitellen yhä nopeammin. Vesi alkoi rientää siitä
alas ja painoi aukon yhä leveämmäksi ja syvemmäksi. Vihdoin vyöryi
koko hiekkapenger rikki…
Vaivoin oli Kukkais-prinssi saanut venheen sauvotuksi vähän
matkaa ylöspäin puroa pitkin, kun puro yht'äkkiä muuttui joeksi, joki
virraksi ja virta kuohuvaksi koskeksi, joka kiskoi mukaansa maata,
kiviä, puita ja suuria palasia rannikoitaan. Kuohuva pyörre heitteli
kaikki sinne, tänne; se kuljetti alas puolet metsämäkeä, muurahais-
tiet, myyränkolot, mäyrän-pellot, puolukanvarret, variksenmarjat,
mustikat, kanervat, uteliaat kukkaset ja juoruavat katajapensaat.
Kukkais-prinssillä ei ollut muuta neuvoa kuin pelastaa itsensä miten
parhaiten taisi, ja kuljettaa pieni prinsessansa pois tästä kauheasta
koskesta. Mutta nyt oli Kukkais-prinssi oudolla alalla, yhtä oudolla
kuin prinsessa oli ollessaan kuivalla kankaalla. Virta heitti hänet
pitkälleen, ja peitti hänet oman kuusen-oksa-majansa jätteillä, jotka
tulivat kohisten alas kosken mukana. Hän olisi joutunut aivan
hukkaan, prinssi parka, ellei Unda Marina, joka oli vedessä kotonaan,
olisi tarttunut kädellään hänen liehuvaan tukkaansa ja uinut
vasemmalla kädellään eteenpäin, vieden hänet satujen rannikolle.
— Myönnä, että minun isäni meri on voimallisempi kuin sinun isäsi
metsä, — sanoi Unda Marina, kun he jälleen istuivat kalliolla.

59. — Ja kuitenkin voittaa minun isäni sinun isältäsi joka
kahdeskymmenes vuosi kokonaisen kreivikunnan Suomessa, —
vastasi Kukkais-prinssi.
He väittelivät joskus keskenään, mutta rakastivat kuitenkin
toisiaan yhä edelleen. Aurinko oli jälleen noussut lyhyestä kylvystään
palavissa aalloissa. Juhannusilta oli huomaamatta muuttunut
juhannus-aamuksi, ja sen riemu kuvastui kahdessa iloisessa
silmäparissa, jotka loistivat lapsuuden täydellisestä onnesta.
Kun he erosivat, meni Kukkais-prinssi katsomaan sitä ennen niin
ihanata nientä, jonne hän oli havumajansa rakentanut, metsäjärven
rannalle. Hän tuli oudolle seudulle, jossa kaikki oli toisenlaista. Niemi
oli poissa, maja poissa, rannikko liejuisena ja järvi kadonnut.
Ainoastaan kaikista syvin patama oli enää jäljellä. Kanavasta ei
näkynyt enää jälkeäkään hävitetyllä metsämäellä.
Kukkais-prinssi ajatteli suruissaan sitä hauskaa hämmästystä,
jonka hän oli aikonut tuottaa rakkaalle Unda Marinalleen ja joka oli
päättynyt niin onnettomasti. — Se oli merenkuninkaan petos! —
huudahti hän ja polki vihastuneena jalkaansa maahan.
— Olkaa hyvä, älkääkä polkeko viimeistäkin elämäni hituista
kuoliaaksi, — voivotteli juoruava katajapensas prinssin jalkojen alla.
Se makasi siellä saven seassa, juuret ylöspäin. — Teidän
korkeutenne on oikeassa, se oli katala petos! Jos minä olisin teidän
korkeutenne sijassa, kostaisin minä siten, että kuivaisin koko meren.
— Mutta missä minun morsiameni sitte asuisi?
— Kylläkai kuivallakin maalla aina olisi joku sammakkojen lätäkkö,
— arveli katajapensas.