Marketing del vino, Análisis del sector

1. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
AUTOR:
EDUARDO LARA LOZANO
TUTOR:
D. LUIS MIGUEL LÓPEZ BONILLA
TRABAJO DE FIN DE GRADO
GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 DE JULIO DE 2015

2. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Resumen Ejecutivo
•Análisis sector tradicional en nuestro país, desde un punto de vista actual
•Situación de la oferta y la demanda
•Estudio del mercado interno e exportaciones
•Estrategias de marketing para mejorar el mercado

3. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Introducción
•España exportador número uno mundial en cuanto a volumen, 2.257 millones de
litros (OeMv, 2015), en cuanto a valor nuestro país ocupa la tercera posición.
•Industria vinícola española está formada por 4.300 empresas, mueven una cifra de
negocios ronda anualmente los 5.500 millones de euros.
•España país con mayor extensión de cultivo a nivel mundial ( algo más del 13%).
•Las exportaciones generan unos 2.584 M € (OeMv, 2014) mientras que el
consumo interno mueve alrededor de 1.015 M € (MAGRAMA, 2015).
•Mercado maduro en el cuál compiten alrededor de 100.000 marcas globales.

4. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Objetivos del trabajo
Principalmente podemos distinguir dos objetivos en nuestro estudio:
•Análisis del mercado del vino. A nivel nacional como internacional. Estudio de ventas,
superficie, precio medio, consumo… Análisis del consumidor, estudiando hábitos de
consumo, perfil de edad, preferencias…
•Proponer distintas estrategias para mejorar el mercado interno, así como las
exportaciones de vino

5. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Metodología
•La metodología expuesta en el apartado revisión teórica se compone por
manuales, estudios, artículos, noticias y distinta información de profesionales
del sector.
•La metodología llevada a cabo en el apartado aportaciones del autor a sido la
aplicación de conocimientos obtenidos a lo largo de los años cursados en el
Grado de Marketing e Investigación de Mercados y distintos análisis
estadísticos bivariables, compuesto por varios estudios ANOVA y diferentes
coeficientes de correlación de Pearson.

6. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Situación de la Oferta
Producción mundial de vino
País 2010 2011 2012 2013 2014
Francia 4438150757415484200446698
Italia 4852542772456165202944739
España 3535333397311234565041620
EE UU 2088719140216502359022300
Argentina 1625015473117781498415197
Australia 1142011180122601250012000
Sudáfrica 9327 9725 105691098211316
China 1300013200135111178011178
Chile 8844 10464125541282010500
Total Mundo 264425267279257889291902278800
Tabla nº 1 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de OIV

7. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Situación de la Oferta

8. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Situación de la Oferta
•Destacar importancia de las DO para la venta, tanto nacional como internacional.
•En España existen 69 Denominaciones de Origen, de las cúales las que ocupan
mayor cuota de mercado son La Rioja (61,3%), Valdepeñas (12,8%) y Ribera del
Duero (8%).
•DO más antiguas: Jerex-Xérès-Sherry, Manzanilla Sanlúcar de Barrameda o
Málaga.

9. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Situación de la Oferta
Relevancia de Bodegas españolas

10. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Acciones sobre oferta
Otros aspectos sobre el Marketing Mix
•Importancia sobre packaging y diseño. Muchos consumidores
tanto de España como del extranjero “no entienden de vinos”.
Guiándose por atributos extrínsecos del vino.
•Influencia del neuromarketing. Estudio en el Laboratorio de
Neuroeconomía Rangel del Instituto de Tecnología de California, el precio
más elevado en una botella de vino no solo influye en el sabor
sino que también aumenta nuestro placer.

11. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Situación de la demanda

12. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Situación de la demanda
Comparación producción-consumo
  Producción (Millones de litros) Consumo país (Millones de litros)
País 2010 2011 2012 2010 2011 2012
Italia 4852 4227 4082 2462 2307 2300
Francia 4447 4977 4047 2891 2993 2900
España 3536 3339 3150 1035 1015 1010
EEUU 2653 2692 2760 3010 3289 3269
China 1089 1156 1381 1373 1520 1773
Argentina 1625 1547 1177 975 972 964
Australia 1133 1109 1155 531 526 521
Sudáfrica 884 1046 1086 346 353 359
Chile 933 966 1001 198 299 248
Alemania 690 913 890 1970 1970 1950
Rusia 540 635 620 1163 1163 1186
Portugal 713 561 585 469 455 441
UK 2 3 2 1320 1280 1273
Tabla nº 10 Fuente: realización propia a partir de datos de Wine Institute, 2013

13. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Evolución del mercado interno, debilidades del mismo
Mejoras en el vino, no se ven reflejadas en las ventas, ¿Porqué esta tendencia?

14. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Evolución del mercado interno, debilidades del mismo
Tendencias mercados de vino

15. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Evolución del mercado interno, debilidades del mismo
Tendencias en mercados del vino

16. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Evolución del mercado interno, debilidades del mismo
Tendencias en mercados del vino

17. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Evolución del mercado interno, debilidades del mismo

18. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Grandes segmentos de mercado olvidados:
Jóvenes y Mujeres
Según Ikerfel-OeMv, 2012, el consumo de vino entre los jóvenes, entre 24 y 35
años se sitúa en el 29 %, por un 58% de las personas mayores de 65 años.
•Principal freno el sabor, color, textura y olor.
•Oferta mal dirigida, necesidad de educar al consumidor con vinos distintos, con
campañas publicitarias exclusivas para ellos.
Según Nielsen, 2009 , el 69% de los hombres mayores de edad eran bebedores de
vino por un 51% de mujeres.
•Mujeres valoran mucho más la estética que los hombres e innovan más.
•Mayor integración al rosado y al blanco
•Aumento en poder de decisión de compra

19. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Necesidad de exportar

20. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Ventas exteriores por país

21. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Ventas exteriores por país

22. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Ventas exteriores por tipo de vino

23. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Estudios propios
Existencia de relación entre clima del país y consumo de vino per cápita
•Temperatura media de las ciudades importantes de 42 países
•Consumo per cápita de vino por año de los mismos países
Tras realizar análisis ANOVA, nivel de sig. 0,026 rechazamos H0,
observamos que las variables clima y consumo de vino muestran asociación
de forma inversa.
Mismo estudio realizado con la variable cerveza, obtenemos la misma
conclusión. Productos sustitutivos

24. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Estudios propios
Coeficiente correlación de Pearson
•Relación positiva, renta per cápita y consumo de vino
•Relación positiva, renta per cápita y consumo de cerveza
•Relación negativa consumo de vino y clima país
Países atractivos para exportación: renta per cápita alta, clima frío, tener en
cuenta consumo de cerveza.

25. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Estrategia país EEUU
•Enorme mercado, 55,7 millones de personas beben regularmente
•Mercado en aumento
•Mercado joven y cultura de vino nueva
•Penetración en mercado mediante restaurantes

26. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Estrategia país EEUU
Percepción como países nuevo mundo, necesidad de promoción

27. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Estrategia promoción: Enoturismo
•Mayoría de visitantes son nacionales 81 %
•Andalucía segunda con 431.472 visitantes
•Obtener el mayor provecho posible a éste tipo de turismo

28. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Estrategia envasado: Bag in Box
•Importancia Francia, Alemania y
Bélgica.
•Actualidad 40% de cuota de mercado.
•Alternativa a exportación a granel.

29. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Estrategia envasado: Bag in Box

30. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Estrategia de futuro: seguir camino italiano

31. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Estrategia de futuro: seguir camino italiano

32. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Conclusiones
•Aprovechar el hecho de ser país con mayor superficie mundial. Importancia para
la economía.
•Respecto al consumo interno, necesidad de estudio del consumidor y de
educarlo, orientar el consumo de vino a la socialización y no a la dieta
mediterránea. Campañas de promoción conjuntas, para competir ante productos
sustitutivos.
•Resulta de vital importancia disminuir la masiva exportación de vinos a granel.
Orientar la venta a países de crecimiento en el consumo, como son EEUU,
Rusia o China, países que cumplan características obtenidas en estudios propios.
Potenciar valores externos del vino. Ejemplo italiano, tener en cuenta como
cambio en estrategia de venta exterior.

33. MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR
Gracias por su tiempo
Eduardo Lara Lozano