MARKETING ESTRATÉGICO PARA INGENIERÍA - 6

MARKETING ESTRATÉGICO PARA INGENIERÍA - 6

1. Capítulo seis
Segmentación, determinación y
posicionamiento para establecer las
relaciones correctas con los
clientes adecuados

2. Contenido
Repaso de conceptos
Caso de estudio
Determinación de mercados meta
Segmentación de mercado
Segmentación Eficaz
Evaluación de segmentos de mercado
Determinación de mercados metaMasivo, Segmen
tado, de nicho, local o individual
Estrategias de segmentación de mercado
Micromarketing
Selección de estrategia
Marketing dirigido
Posicionamiento para obtener ventaja
Selección estrategia de posicionamiento
Propuestas de valor
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-2
Ventajas competitivas
Errores en el posicionamiento
Ventajas competitivas correctas
Estrategia de posicionamiento
Estrategia general de posicionamiento

3. Roadmap: Previewing the Concepts
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-3
1.Definir los tres pasos del marketing dirigido:
segmentación de mercados, determinación
de mercados meta y posicionamiento en el
mercado.
2.Enumerar y analizar las principales bases de
la segmentación de los mercados de
consumo e industriales.
3.Explicar cómo las empresas identifican los
segmentos atractivos del mercado y
seleccionan una estrategia de marketing.
4.Comentar cómo las empresas posicionan sus
productos para obtener una mayor ventaja
competitiva en el mercado
Pausa para descasar:
Repaso de conceptos

4. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-4
Estrategia
Vende múltiples marcas en la
misma categoría de producto
de detergentes, jabones, y
otros productos.
Cada marca presenta una
combinación de diferentes
beneficios y atractivos para
diferentes segmentos.
Las modificaciones de los
productos atraen a diferentes
nichos dentro de ciertos
segmentos.
P & G – Segmentar el mercadoP & G – Segmentar el mercado
Caso de estudioCaso de estudio
Los beneficios
P&G genera ingresos de hasta
$4 mil millones tan sólo en el
mercado de detergentes para
ropa de Estados Unidos.
Tide tiene una participación de
34% en el segmento de
detergentes en polvo y 24% en
el segmento de detergentes
líquidos.
Todas las marcas P&G juntas
constituyen una participación de
75% en el mercado de
detergentes en polvo y 55% en
el mercado de detergentes
líquidos.

5. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-5

6. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-6
Pasos en la determinación de
mercados meta
Segmentación de mercado
–Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores
con diferentes necesidades, características o comportamientos,
que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Determinación de mercados meta
–Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado
–Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear
una mezcla de marketing detallada.
–Caso:
http://www.merca20.com/tecnologia-3g-mercado-meta-de-hp/

7. Pasos de la segmentación, determinación y
posicionamiento de mercado
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-7
Identificar las bases para
efectuar la segmentación de
mercado
Desarrollar perfiles del
segmento
Segmentación
de mercado
Determinación de
mercado meta
Desarrollar la
medicina de lo
atractivo del
segmento
Posicionamiento
en el mercado
Desarrollar el
posicionamiento
para segmentos
meta

8. Caso, Segmentación de
mercados
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-8

9. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-9
Segmentación de mercados
Geográfica:
–Región del mundo o país
–Región del país
–Tamaño de ciudad o zona metropolitana
–Densidad o clima

10. Orientación demográfica por
edad
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-10
Cresta de los objetivos de los adultos con el anuncio y el producto de
la izquierda, y los niños con el anuncio y el producto a la derecha

11. Segmentación geográfica
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-11

12. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-12
Demográfica:
–Edad, género, tamaño de la familia, ciclo
de vida familiar, ingresos, ocupación,
educación, raza, religión, etcétera.
–Son las bases más utilizadas para
segmentar a grupos de clientes.
–Son más fáciles de medir que los otros
tipos de variables.
Segmentación de mercados

13. Segmentación Demográfica
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-13

14. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-14
Edad y etapa del ciclo de vida:
–Ejemplo: P&G tiene diferentes dentífricos
para diferentes grupos de edad.
–No se debe caer en estereotipos en las
promociones.
–Se deben promover mensajes positivos.
Segmentación de mercados

15. Procter & Gamble
http://www.pg.com/en_US/index.shtml
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-15

16. Segmentación por edad
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-16

17. Fisher Price
http://www.fisher-price.com/mx/
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-17

18. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-18
Ingreso:
–Identifica y se dirige a personas
acomodadas con productos de lujo.
–La gente con ingresos anuales bajos
puede ser un mercado lucrativo.
–Algunos fabricantes tienen diferentes
niveles de productos para diferentes
mercados.
Segmentación de mercados

19. Segmentación
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-19

20. Segmentación por ingresos
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-20

21. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-21
Psicográfica:
–Clase social
–Estilo de vida
–Personalidad
Segmentación de mercados

22. Segmentación Psicográfica
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-22
Clase Social
Estilo de Vida
Personalidad

23. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-23
Conductual:
–Segmentación por ocasión
•Promociones y etiquetas especiales
para las celebraciones.
–(por ejemplo, los Kisses de Hershey)
•Productos especiales para ocasiones
especiales.
–(por ejemplo, las cámaras desechables de
Kodak)
Segmentación de mercados

24. Segmentación Conductual por
ocasión
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-24

25. Productos especiales para
ocasiones especiales
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-25

26. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-26
Conductual:
–Beneficios que se buscan
•Diferentes segmentos desean beneficios
diferentes de los productos.
–(por ejemplo, las diversas marcas de
detergentes para ropa de P&G satisfacen las
diferentes necesidades en la categoría del
producto)
Segmentación de mercados

27. Segmentación Conductual-
Beneficios que se buscan
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-27

28. Segmentación por
beneficios buscados
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-28
productos CitiCards
'ofrecen diferentes
beneficios:
•Premios
•El establecimiento de
crédito
•Beneficios para
pequeñas empresas
•Ningún valor bajo coste
https://www.citiba
nk.com/us/cards/i
ndex.jsp

29. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-29
Conductual:
–Estatus del usuario
•No usuarios, ex-usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos y
usuarios habituales de un producto
–Frecuencia de uso
•Ocasionales, medios y habituales
–Situación de lealtad
•Marcas, tiendas, empresas
Segmentación de mercados

30. Segmentación Conductual –
Frecuencia de uso
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-30

31. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-31
Es mejor usar bases de segmentación
múltiples para identificar a grupos meta
más pequeños y mejor definidos.
–Inicia con una sola base y luego se
extiende a otras bases.
–La segmentación geodemográfica cada
vez es más común.
Segmentación de mercados

32. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-32
Geodemográfica:
–Claritas, Inc.
–Sistema PRIZM
–Datos del censo estadounidense
–Perfiles de 260,000 vecindarios
estadounidenses
–62 grupos o tipos
Segmentación de mercados

33. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-33
Segmentación de mercados
industriales
Los mercados industriales y de
consumo usan muchas de las mismas
variables de segmentación.
Los mercadólogos industriales también
utilizan:
–Características operativas
–Enfoques de compra
–Factores de situación
–Características personales

34. Segmentación de mercados
industriales
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-34

35. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-35
Segmentación de mercados
internacionales
Factores utilizados:
–Lugar geográfico
–Factores económicos
–Factores políticos y legales
–Factores culturales
Segmentación entre mercados:
–Segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de
compra similares aunque vivan en
diferentes países.

36. Segmentación de mercados
internacionales
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-36

37. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-37
Requisitos para una
segmentación eficaz
Mensurables
Accesibles
Sustanciales
Diferenciales
Susceptibles de acción

38. Mensurable
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-38

39. Accesible
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-39

40. Sustancial
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-40

41. Diferenciable
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-41

42. Procesable (campaña
publicitaria Nike)
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-42

43. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-43
Evaluación de segmentos de
mercado
Tamaño y crecimiento de los segmentos
–Analizar datos acerca de las ventas actuales del
segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad
esperada de diversos segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos
–Considerar la competencia, la existencia de
productos sustitutos, y el poder de los
compradores y proveedores.
Objetivos y recursos de la empresa
–Examinar las capacidades y recursos
necesarios para competir con éxito en un
segmento.
–Ofrecer un valor superior y obtener ventajas
sobre los competidores.

44. Marketing Masivo
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-44

45. Marketing diferenciado
(segmentado)
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-45

46. Marketing Concentrado (de
nicho)
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-46

47. Micromarketing
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-47

48. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-48

49. Estrategias de determinación
de mercados meta
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-49
Marketing no
diferenciado
(masivo)
Marketing
diferenciado
(Segmentado)
Marketing
concentrado
(de nicho)
Micromarketing
(marketing local
o individual)

50. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-50
Estrategias de determinación
de mercados meta
Marketing no diferenciado (masivo)
–Hace caso omiso de las oportunidades de
segmentación
Marketing diferenciado (segmentado)
–Se dirige a varios segmentos y diseña ofertas
individuales para cada uno
Marketing concentrado (de nicho)
–Participación grande dentro de un o varios
segmentos
Micromarketing (marketing local o individual)

51. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-51
Micromarketing
Adaptar los productos y programas de
marketing a las necesidades y gustos
de individuos y lugares específicos.
–Marketing local: Adaptar las marcas y las
promociones a las necesidades y a los
deseos de los grupos locales de clientes:
ciudades, barrios e incluso tiendas
específicas.
–Marketing individual: Adaptar los productos
y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes
individuales.

52. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-52
Selección de una estrategia de
determinación de mercados meta
Factores que se deben considerar:
–Recursos de la empresa
–Variabilidad del producto
–Etapa en el ciclo de vida del producto
–Variabilidad del mercado
–Esestrategias de marketing de la
competencia

53. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-53
Marketing dirigido socialmente
responsable
Una determinación inteligente beneficia
tanto a las empresas como a los
consumidores.
La determinación de mercados meta a
veces genera controversia y preocupación.
–Se pueden elegir consumidores vulnerables o
en desventaja.
–Los vendedores de cereales, cigarrillos,
cerveza, y comida rápida han sido criticados.
–La Internet ha hecho surgir nuevas
preocupaciones por abusos potenciales.

54. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-54

55. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-55
Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
La posición de un producto es la forma en
que los consumidores definen el producto
con base en sus atributos importantes, o
como el lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores, en relación con
los productos de la competencia.
–Los mapas de posicionamiento perceptivo
muestran las percepciones que los consumidores
tienen sobre las marcas en comparación con las
de la competencia.

56. Ventaja Competitiva/Diferenciación
del personal
http://www.singaporeair.com/saa/index.jsp
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-56
Singapore Airlines goza de
una excelente reputación
basada en gran parte en la
gracia de sus sobrecargos

57. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-57
Selección de una estrategia de
posicionamiento
Identificar un conjunto de ventajas
competitivas posibles sobre las cuales
cimentar una posición.
Seleccionar las ventajas competitivas
correctas.
Escoger una estrategia global de
posicionamiento.

58. Caso “Unilever”
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-58
Unilever posicionó su jabón de
mejor venta, Lever 2000,
incluyendo en un soló prdoducto
tres beneficios: limpieza,
desodorización y humectación.
Es bueno “para todas sus 2000
partes”

59. ¿Qué diferencias se deben
promover?
Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta
un beneficio altamente valorado por ellos.
Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la
compañía la puede ofrecer de manera más distintiva.
Superior : La diferencia es superior a otras formas en que los
clientes podrían obtener el mismo beneficio.
Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los
compradores, y ellos la pueden percibir.
Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fácilmente la
diferencia.
Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.
Rentable: Para la compañía es redituable introducir la
diferencia.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-59

60. Posibles propuestas de valor
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-60
Más
Por
más
Más
Por lo
mismo
Más
por
menos
Lo
mismo
Por
menos
Menos
por
mucho
menos
Más
Lo mismo
Menos
Menos
Lo mismoMás
Precio
B
e
n
e
f
i
c
i
o
s

61. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-61
Identificación de posibles ventajas
competitivas
La clave para ganar clientes meta es
entender sus necesidades mejor que
los competidores, y proporcionarles
mayor valor.
Ventaja competitiva – medida en que
una empresa se pueda posicionar
como proveedor de más valor.
–Se obtiene por medio de la diferenciación.

62. Caso Dyson
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-62
“Más por más”; Dyson ofrece una
aspiradora de gran calidad con un
precio alto. “Si las bolsas y los filtros no
se atascan y si no pierden succión
significa una cosa: es una Dyson”

63. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-63
Diferenciación de los productos
Diferenciación en servicio
Diferenciación por imagen
Diferenciación de personas
Identificación de posibles ventajas
competitivas

64. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-64
Errores en el posicionamiento
Subposicionamiento:
–No lograr posicionar a la empresa en
absoluto.
Sobreposicionamiento:
–Presentar a los compradores una imagen
limitada de la empresa.
Posicionamiento confuso:
–Proyectar a los compradores una imagen
confusa de la empresa.

65. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-65
Selección de las ventajas
competitivas correctas
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Exclusiva
Costeable
Rentable

66. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-66
Estrategia general de
posicionamiento
El posicionamiento total de una marca
es su propuesta de valor.
Las posibles propuestas de valor
incluyen:
–Más por más
–Más por lo mismo
–Lo mismo por menos
–Menos por mucho menos
–Más por menos

67. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-67
Comunicación y entrega de la
posición escogida
La empresa deberá tomar medidas firmes
para entregar y comunicar la posición
deseada a los consumidores meta.
Todas las actividades de la mezcla de
marketing deben apoyar su estrategia de
posicionamiento.
Es preciso vigilar a la posición y adaptarla
con el paso del tiempo de modo que sea
congruente con los cambios en necesidades
de los consumidores y en las estrategias de
los competidores.

68. Rest Stop: Reviewing the Concepts
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-68
1.Defina los tres pasos del marketing dirigido:
segmentación de mercados, determinación de
mercados meta y posicionamiento en el
mercado.
2.Enumere y analice las principales bases para
segmentar los mercados de consumo e
industriales.
3.Explique cómo identifican las empresas los
segmentos de mercado atractivos y escogen
una estratega de determinación de mercados.
4.Explique cómo pueden las empresas posicionar
sus productos para obtener la mayor ventaja
competitiva posible en el mercado.
Pausa para descansar
Repaso de conceptos