Marketing per principianti - Le matrici strategiche (Ansoff)

1. Marketing per principianti
Le matrici strategiche:
tanti strumenti per lo stesso scopo
La matrice di Ansoff

2. Silvia Porretta
La matrice di Ansoff:
cosa vs dove

3. Silvia Porretta
Igor Ansoff

Ingegnere e matematico, arriva al marketing dopo aver lavorato diversi anni,
prima all'istituto militare americano di ricerca e sviluppo, e successivamente
nell'ambito aerospaziale.
Era un personaggio quantomeno particolare: nato in Russia nel 1918, nel 1936 si
trasferisce in America con la sua famiglia (madre russa e padre diplomatico
americano), dimostra immediatamente interesse per la matematica e le logiche
legate a tale materia.
Come sia arrivato a formulare la sua metodologia
strategica ha il sapore di leggenda metropolitana.
Si dice che durante una vacanza ebbe un periodo di
incubazione dell'idea. Meditando sulla strategia d'impresa
e sulle su implicazioni, si fece crescere la barba e bevve
mezza cassa di scotch.
Ciò che uscì da questo periodo di gestazione fu il suo
primo e più importante lavoro: Corporate Strategy,
pubblicato nel 1965.

4. Silvia Porretta
Detta anche matrice di prodotto/mercato o matrice delle direttrici strategiche
di sviluppo, punta alla diversificazione e all'espansione.
È stata una delle matrici più utilizzate perché perfettamente calata nel
periodo storico in cui è stata formulata.
Oggi è considerata obsoleta e un po' troppo 'rigida' rispetto alla realtà
economica contemporanea.
La sua matrice si fonda sul presupposto che
lo sviluppo di una azienda può risiedere solo in due elementi
a chi si vende:
il mercato
ciò che si vende:
il prodotto

5. Silvia Porretta
Questa strategia parte dagli assiomi che
l'azienda
può crescere
l'azienda
deve crescere

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PRODOTTO
MERCATO
NUOVO
NUOVO
PRESENTE
PRESENTE
Matrice di Ansoff
Penetrazione
(aumento di
quota)
Espansione
(sviluppo del
mercato)
Innovazione
(aumento della
gamma)
Diversificazione
(cambiamento
di settore)

7. Silvia Porretta
La si può ottenere in diversi modi:
- sviluppando la domanda primaria
- aumentando la quota di mercato
- razionalizzando il mercato (tentando di riposizionarsi cercando di ridurre i costi)
- acquisendo dei mercati (anche attraverso joint venture o joint venture equity)
Cos'è una joint venture?
È un'intesa tra due o più imprese che decidono di legarsi (anche solo in parte) per realizzare un obbiettivo
(di tipo commerciale o industriale) unendo capitali e know-how per l'avvio e la realizzazione del progetto.
Ogni azienda mette in campo le proprie specifiche risorse per la quale eccelle, ma allo stesso tempo si fa
carico equamente anche degli eventuali rischi d'investimento.
Si parla di joint venture non equity quando questa unione forma un nuovo soggetto giuridico indipendente
dalle imprese che ne prendono parte (chiamate co-venturer).
Quando invece questa collaborazione non porta ad una nuova personalità giuridica, ma è un semplice
accordo tra le parti, si parlerà di joint venture equity.
Penetrazione (di mercato)
Incrementare, stabilizzare e consolidare la presenza nel
mercato in cui si sta già operando, con gli stessi prodotti che
si stanno vendendo (senza andare, quindi, a compromettere
risorse) per addentrarsi in quote di mercato non battute.
È utile nel momento in cui si scoprono dei punti deboli della
propria posizione rispetto ai competitors.

8. Silvia Porretta
Espansione (o sviluppo di mercato)
Cercare di conquistare nuovi segmenti di mercato (diverso target, altre
tipologie di distribuzione o aree geografiche differenti) senza variare la
fabbricazione dei prodotti. Andare ad individuare nuovi mercati in cui i
bisogni possono essere soddisfatti dai prodotti già realizzati
dall'impresa.
È una strategia che non richiede grossi investimenti economici e
tendenzialmente si risolve cercando nuovi canali distributivi.
Viene spesso adotta perché non richiede enormi cambiamenti.
Innovazione (o sviluppo di prodotto)
L'azienda propone, ai clienti che ha già, una serie di prodotti nuovi o
servizi integrativi. È una strategia spesso perseguita perché a rischio
relativamente basso. La si può attuare rinnovando o estendendo una
gamma di prodotti, migliorandone la qualità o modificando delle delle
caratteristiche
Diversificazione
Si ricercano dei mercati e clienti non ancora sondati per trovare
occasioni nuove e praticabili.
È una strategia particolarmente azzardata e spesso dispendiosa,
per questo poco perseguita dalle imprese.

9. Silvia Porretta
Anche se ritenuta un po’ datata, la matrice di Ansoff è ancora uno strumento
perfetto nell'analisi delle strategie di crescita intensiva
Le differenti STRATEGIE DI CRESCITA:
La crescita intensiva
Prende in esame il mercato
in cui l'impresa esercita già.
Questo tipo di strategia viene
utilizzata quando non sono
ancora state messe a frutto
appieno le potenzialità
dei prodotti nell'ambito
del mercato in cui opera
• Strategia di penetrazione del mercato
(prodotti attuali in mercati esistenti)
• Strategia di sviluppo incentrata sui
mercati (prodotti attuali in nuovi mercati)
• Strategia di sviluppo incentrata sui
prodotti (prodotti nuovi in mercati già
serviti)
La crescita integrativa
Cerca di coinvolgere mercati
laterali (all'interno della filiera)
del settore in cui già si opera.
• Strategia di integrazione a monte
• Strategia di integrazione a valle
• Strategia di integrazione
orizzontale (acquisizione
concorrenti)
La crescita per
diversificazione
Cerca ambiti differenti
al settore in cui già si
opera.
• Strategia di
diversificazione concentrica
(attività complementari)

10. Silvia Porretta
Promozione eventi culturali
Cineteca del Comune di Bologna
Via Riva di Reno 72, Bologna
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