Marketing Research An Applied Orientation 6th Edition Malhotra Solutions Manual

Marketing Research An Applied Orientation 6th Edition Malhotra Solutions Manual
Marketing Research An Applied Orientation 6th Edition Malhotra Solutions Manual
Marketing Research An Applied Orientation 6th Edition Malhotra Solutions Manual

1. Marketing Research An Applied Orientation 6th
Edition Malhotra Solutions Manual pdf download
https://testbankdeal.com/product/marketing-research-an-applied-
orientation-6th-edition-malhotra-solutions-manual/
Download more testbank from https://testbankdeal.com

2. Instant digital products (PDF, ePub, MOBI) available
Download now and explore formats that suit you...
Marketing Research An Applied Orientation 6th Edition
Malhotra Test Bank
https://testbankdeal.com/product/marketing-research-an-applied-
orientation-6th-edition-malhotra-test-bank/
testbankdeal.com
Marketing Research An Applied Orientation 7th Edition
Malhotra Solutions Manual
https://testbankdeal.com/product/marketing-research-an-applied-
orientation-7th-edition-malhotra-solutions-manual/
testbankdeal.com
Marketing Research An Applied Orientation Global 6th
Edition Malhotra Test Bank
https://testbankdeal.com/product/marketing-research-an-applied-
orientation-global-6th-edition-malhotra-test-bank/
testbankdeal.com
Introduction to Criminology Why Do They Do It 2nd Edition
Schram Test Bank
https://testbankdeal.com/product/introduction-to-criminology-why-do-
they-do-it-2nd-edition-schram-test-bank/
testbankdeal.com

3. Financial Accounting A Critical Approach CANADIAN Canadian
4th Edition John Friedlan Solutions Manual
https://testbankdeal.com/product/financial-accounting-a-critical-
approach-canadian-canadian-4th-edition-john-friedlan-solutions-manual/
testbankdeal.com
Organizational Behavior 17th Edition Robbins Test Bank
https://testbankdeal.com/product/organizational-behavior-17th-edition-
robbins-test-bank/
testbankdeal.com
Prentice Halls Federal Taxation 2016 Individuals 29th
Edition Pope Solutions Manual
https://testbankdeal.com/product/prentice-halls-federal-
taxation-2016-individuals-29th-edition-pope-solutions-manual/
testbankdeal.com
Financial Management For Public Health And Not-For-Profit
Organizations 3rd Edition Finkler Solutions Manual
https://testbankdeal.com/product/financial-management-for-public-
health-and-not-for-profit-organizations-3rd-edition-finkler-solutions-
manual/
testbankdeal.com
Contemporary Strategy Analysis 10th Edition Grant
Solutions Manual
https://testbankdeal.com/product/contemporary-strategy-analysis-10th-
edition-grant-solutions-manual/
testbankdeal.com

4. Business Analytics 3rd Edition Cam Solutions Manual
https://testbankdeal.com/product/business-analytics-3rd-edition-cam-
solutions-manual/
testbankdeal.com

5. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
1


CHAPTER 7

CAUSAL RESEARCH DESIGN:
EXPERIMENTATION


FIGURES AND TABLES

Figures
Figure 7.1 A Classification of Experimental Designs
Figure 7.2 A Concept Map for Experiments

Tables
Table 7.1 Evidence of Concomitant Variation Between Purchase of Fashion
Clothing and Education
Table 7.2 Purchase of Fashion Clothing by Income and Education
Table 7.3 Sources of Invalidity of Experimental Designs
Table 7.4 An Example of a Randomized Block Design
Table 7.5 An Example of Latin Square Design
Table 7.6 An Example of a Factorial Design
Table 7.7 Laboratory Versus Field Experiments


CHAPTER OBJECTIVES

1. Explain the concept of causality as defined in marketing research and distinguish between
the ordinary meaning and the scientific meaning of causality.
2. Define and differentiate the two types of validity: internal validity and external validity.
3. Discuss the various extraneous variables that can affect the validity of results obtained
through experimentation and explain how the researcher can control extraneous variables.

6. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
2
4. Describe and evaluate experimental designs and the differences among preexperimental,
true experimental, quasi-experimental, and statistical designs.
5. Compare and contrast the use of laboratory versus field experimentation and
experimental versus nonexperimental designs in marketing research.
6. Describe test marketing and its various forms: standard test market, controlled test
market, and simulated test market.
7. Understand why the internal and external validity of field experiments conducted
overseas is generally lower than in the United States.
8. Describe the ethical issues involved in conducting causal research and the role of
debriefing in addressing some of these issues.


AUTHOR’S NOTES: CHAPTER FOCUS

This chapter provides an overview of causal research and experimentation. The concept of
causality and the conditions for causality are described. Internal and external validity in
experimentation are discussed in detail. A classification of experimental designs is presented and
preexperimental, true experimental, quasi-experimental, and statistical designs are described.
Comparisons between laboratory versus field experiments, and experimental versus
nonexperimental designs are made. Test marketing is presented as an application of experimental
designs.

This chapter covers the material on causal research contained in competing texts. Yet, the
treatment of experimentation is more extensive than that found in competing texts.

This chapter could be taught by focusing on the chapter objectives sequentially. Discuss the
concept of causality (Chapter Objective 1), internal and external validity (Chapter Objectives 2
and 3), preexperimental and true experimental designs (Chapter Objective 4), and experimental
versus nonexperimental designs (Chapter Objective 5). Quasi-experimental designs and
statistical designs may not be covered in detail. Test marketing could be discussed in detail
(Chapter Objective 6). The material on conducting experiments internationally (Chapter
Objective 7), ethical issues (Chapter Objective 8), and the Internet and computers could also be
covered. The concept map can be used to effectively and efficiently summarize experiments
(Figure 7.2).

7. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
3

CHAPTER OUTLINE

1. Objectives
2. Overview
3. Concept of Causality
4. Conditions for Causality
(i) Concomitant Variation
(ii) Time Order of Occurrence of Variables
(iii) Absence of Other Possible Causal Factors
(iv) Role of Evidence
5. Definitions and Concepts
(i) Independent Variables
(ii) Test Units
(iii) Dependent Variables
(iv) Extraneous Variables
(v) Experiment
(vi) Experimental Design
6. Definition of Symbols
7. Validity in Experimentation
(i) Internal Validity
(ii) External Validity
8. Extraneous Variables
(i) History
(ii) Maturation
(iii) Testing Effects
(iv) Instrumentation
(v) Statistical Regression
(vi) Selection Bias
(vii) Mortality
9. Controlling Extraneous Variables
(i) Randomization
(ii) Matching
(iii) Statistical Control

8. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
4
(iv) Design Control
10. A Classification of Experimental Designs
11. Preexperimental Designs
(i) One-Shot Case Study
(ii) One-Group Pretest-Posttest Design
(iii) Static Group Design
12. True Experimental Designs
(i) Pretest-Posttest Control Group design
(ii) Posttest-Only Control Group Design
13. Quasi-Experimental Designs
(i) Time Series Design
(ii) Multiple Time Series Design
14. Statistical Designs
(i) Randomized Block Design
(ii) Latin Square Design
(iii) Factorial Design
15. Laboratory versus Field Experiments
16. Experimental versus Nonexperimental Designs
17. Limitations of Experimentation
(i) Time
(ii) Cost
(iii) Administration
18. Application: Test Marketing
(i) Standard Test Market
(ii) Controlled Test Market
(iii) Simulated Test Market
19. International Marketing Research
20. Ethics in Marketing Research
21. Summary
22. Key Terms and Concepts
23. Suggested Cases, Video Cases, and HBS Cases
24. Live Research: Conducting a Marketing Research Project
25. Acronyms
26. Exercises

9. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
5
27. Internet and Computer Exercises
28. Activities


TEACHING SUGGESTIONS

Chapter Objective 1
● Discuss the concept of causality as used in marketing.

You may want to begin the class by asking a few students what the term ‘causality’
means and writing components of their definitions on the board.

Afterwards, be sure to stress to the students that marketing effects are caused by multiple
variables and the relationships tend to be probabilistic. As such, it is not possible to
conclusively prove causality. Thus, we can only infer a cause-effect relationship between
the variables.

● Via an example, explain the three necessary conditions to infer causality.

1. Concomitant variation: is the extent to which a cause, X, and an effect, Y, occur
together or vary together in the way predicted by the hypothesis under
consideration. Evidence pertaining to concomitant variation can be obtained in a
qualitative or quantitative manner. Thus, we may hypothesize that increasing
product price will lead to an increase in profits.
2. Time order of occurrence of variables: the causing event must occur either
before or simultaneously with the effect; it cannot occur afterwards. Thus, our
profits cannot increase until after we increase the price.
3. Absence of other possible causal factors: means that we can infer causality if all
other factors affecting the subject are absent, i.e., these factors are held constant.
Thus, other factors like store penetration, expanded consumer spending, or
decreased costs must be held constant.

▪ See Table 7.1 and Table 7.2 for examples of concomitant variation.

10. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
6
● Review the key definitions related to experimentation.

1. Independent variable—variables or alternatives that are manipulated and whose
effects are measured and compared, such as price levels, different package
designs, and advertising themes.
2. Test units—individuals, organizations, or other entities whose response to the
independent variables or treatments is being examined, such as consumers, stores,
and geographic areas.
3. Dependent variables—variables that measure the effect of the independent
variables on the test units, such as sales, profits, and market shares.
4. Extraneous variables—all the variables other than the independent variables or
treatments that affect the response of the test units to the treatments, such as store
size, store location, and competitive effort.
5. Experiment—the process of manipulating one or more independent variables to
determine their effect on the dependent variable, controlling for the effect of
extraneous factors.
6. Experimental design—a set of procedures specifying (1) the test units and how
these units are to be divided into homogeneous subsamples, (2) independent
variables or treatments that are to be manipulated, (3) dependent variables are to
be measured, and (4) how the extraneous variables are to be dealt with.

● Introduce the symbolic notation used in marketing research.

1. X = the exposure of a group to an independent variable or treatment or event,
the effects of which are to be determined
2. O = the process of observation or measurement of the dependent variable on
the test units or group of units
3. R = the random assignment of test units or groups to separate treatments

The following conventions are associated with the symbols:
1. Movement from left to right indicates movement through time.
2. Horizontal alignment of symbols implies that all those symbols refer to a specific
treatment group.

11. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
7
3. Vertical alignment of symbols implies that those symbols refer to activities or
events that occur simultaneously.

Thus, the first example in the text, X O
1
O
2, indicates a treatment was given to a
sample and measurements at two different points in time were made.
▪ See Question 1.

Chapter Objective 2
● Define validity and describe the difference between internal and external validity.

Start by defining validity, in an experimental setting, as the ability to draw appropriate
conclusions about the effects of independent variables and to make reasonable
generalizations to a larger population of interest. With this definition, we can distinguish
internal and external validity. Internal validity examines whether the manipulation of the
independent variables or treatments actually caused the effects on the dependent
variables, whereas external validity examines whether the cause-and-effect relationships
found in the experiment can be generalized.

Because of the conceptual difficulty in understanding validity, some examples that depict
a research design lacking one of the two types of validity would be instructive. For
example, if we hypothesize that selling through national chains will increase profits, we
must hold all other causes of increased profits constant in order to conclude internal
validity. External validity can be seen in a study that randomly selects stores from all
markets in which a national chain operates. Assuming that the study takes into account all
realistic factors, any findings that hold for all these markets will generalize to all stores in
the national chain.
▪ See Question 2.


Chapter Objective 3
● List some of the extraneous variables that affect validity.

12. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
8
1. History (H)— refers to specific events that are external to the experiment but
occur at the same time as the experiment. These events may affect the dependent
variable.
2. Maturation (MA)—is similar to history except that it is concerned with the
changes in the test units themselves, where these changes are not due to the
impact of the independent variables or treatments but occur with the passage of
time. This may affect the test units.
3. Testing—is concerned with the effects that arise due to the process of
experimentation itself affecting the dependent variables. There are two kinds of
testing effects: (1) main testing effect (MT), and (2) interactive testing effect (IT).
4. Instrumentation (I)—are the changes in the calibration of the measuring
instrument or in the observers or scores themselves.
5. Statistical Regression (SR)—effects occur when test units with extreme scores
move closer to the average score during the course of the experiment. The
extreme test units may have been selected because of chance or by design.
6. Selection Bias (SB)—refers to the improper assignment of test units to treatment
conditions where the bias occurs when selection or assignment of test units results
in treatment groups that differ on the dependent variable before the exposure to
the treatment condition.
7. Mortality (MO)—refers to the loss of test units while the experiment is in
progress. This could be caused due to the refusal of test units to continue in the
experiment.

● Describe methods for controlling the effects of extraneous variables

1, Randomization—involves randomly assigning test units to experimental groups.
This should create representative samples free from bias.
2. Matching—test units are matched on a set of key background variables before
being assigned to the treatment conditions. This ensures that a population has
desirable traits that are to be studied.
3. Statistical Control—it is possible to statistically control for the extraneous
variables if these variables can be identified and measured, for example, in
ANCOVA the effects of the extraneous variable on the dependent variable are

13. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
9
removed by an adjustment of the dependent variable’s mean value within each
treatment condition.
4. Design Control—using specific experimental designs that differ in the kinds of
extraneous variables that can be used to control the extraneous variables.
▪ See Questions 3 and 4.

Chapter Objective 4
● Discuss the differences in the types of experimental designs.

1. Preexperimental Designs. Do not apply randomization, thus, they can be
influenced by extraneous factors.
2. True Experimental Designs. Randomization is included, thus, allowing
researchers to randomly assign test units and treatments to experimental groups.
3. Quasi-experimental Designs. Lack control over the scheduling of treatments and
the ability to randomly expose test units to treatments.
4. Statistical Designs. A series of several basic experiments that are conducted
simultaneously. These designs suffer from the same shortcomings as the actual
designs of the basic experiments.

Figure 7.1 can be used here to organize your discussion on experimental designs.

● Describe preexperimental designs and their shortcomings.

Note that preexperimental designs include the one-shot case study, the one-group pretest-
posttest design, and the static group design. Stress that the salient feature of these designs
is that they do not employ randomization procedures to control for extraneous factors.
For example, in the one-group pretest-posttest design, an observation on attitudes toward
the brand is taken before and after watching a commercial, but randomization is not used
in selecting observers, thus, the results cannot be extended to the population as a whole.

● List the significant features of a true experimental design and provide examples.

14. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
10
First, to introduce the ensuing discussion, distinguish true experimental designs by the
fact that the researcher can randomly assign test units to experimental groups and also
randomly assign treatments to experimental groups.

Examples of True Experimental Designs:
1. Pretest-Posttest Control Group Design. This design controls for most of the
extraneous variables. Selection bias is eliminated by randomization, and
interactive testing effect is not controlled due to the effect of the pretest
measurement on the reaction of units in the experimental group to the treatment.
2. Posttest-Only Control Group Design. Compared to the Solomon four-group
design, this design is fairly simple to implement because there is no
premeasurement, thus, the testing effects are eliminated. However, this design is
sensitive to selection bias and mortality.
3. Solomon Four-Group Design. The Solomon four-group design overcomes the
limitations of the pretest-posttest control group and the posttest only control group
designs in that it explicitly controls for interactive testing effect, in addition to
controlling for all extraneous variables. This design allows the researcher to
update and measure the various effects.

It will prove instructive to use a running example in explaining these designs. A standard
example is to use advertising research in the measurement of consumer attitudes toward a
commercial or the brand being advertised.

● Explain the analysis of quasiexperimental designs.

Mention that in a quasi-experimental design, the researcher can control when
measurements are taken and on whom they are taken, but the researcher is lacking control
over the scheduling of the treatments and the ability to randomly expose test units to the
treatments. Quasi-experimental designs are quicker and less expensive than true
experimentation, but should only be used when a true experimental design is not feasible.

● Explain the nature and uses of statistical designs.

15. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
11
Describe statistical designs as a series of basic experiments that enable statistical control
and analysis of external variables, thus several basic experiments are conducted
simultaneously.

Advantages:
1. The effects of more than one independent variable can be measured.
2. Specific extraneous variables can be statistically controlled.
3. Economical designs can be formulated when each test unit is measured more than
once.

Examples of a randomized block design, Latin Square design, and Factorial design can be
constructed for demonstration purposes.
▪ See Table 7.4, Table 7.5, and Table 7.6


Chapter Objective 5
● Start a class discussion on whether laboratory or field experiments are more useful in
marketing research.

Begin this discussion by simply asking students which form of experimentation is better.
You may want to note that laboratory experiments make up the bulk of consumer
research because of their ability to control extraneous variables and their relative
efficiency in gathering data. However, for certain studies, field experiments are used. For
example, Coca-Cola counts the shelf space it and its competitors receive in local grocery
stores when promotional variables are manipulated. Thus, each type of experimentation
has its role to play in marketing research, but because causality cannot be inferred from
field experiments, laboratory experiments predominate.
▪ See Table 7.7 for a summary of laboratory vs. field experimentation.

● Discuss why nonexperimental designs are limited for inferring cause-effect relationships.

Mention that descriptive studies are sometimes used to infer causality, but this may not
be appropriate. In descriptive studies, prior equivalence of the groups with respect to both
the independent and dependent variables is difficult to establish, as is time order of

16. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
12
occurrence of the variables. Finally, it offers little control in eliminating other extraneous
factors.

● Discuss the limitations of experimentation.

Start by asserting that theoretically, experimentation is a very powerful way to uncover
causal relationships. However, in practice, real world considerations prevent it from
achieving its optimal effectiveness. These considerations are:

1. Time: experiments can be time consuming; however, the experiments should be
long enough in duration so that the post-treatment measurements include most, or
all the effects of the variables.
2. Cost: the requirements of experimental group, control group, and multiple
measurements significantly add to the cost of the experiment.
3. Administration: experiments can be difficult to administer, and it is not always
feasible to control for the effects of the extraneous variables.
▪ See Questions 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, and 12.

Chapter Objective 6
● Define and classify test marketing.

Define test marketing as an application of a controlled experiment, done in a limited but
carefully selected part of the marketplace called test markets, which involves a
replication of the planned national marketing program for a product. In a standard test
market the product is sold through regular distribution channels. The company’s own
sales force is responsible for distributing the product, stocking the shelves, and taking
inventory at regular intervals. A controlled test marketing program is conducted by an
outside research company. The research company is responsible for all activities
associated with the test market. Simulated test markets yield mathematical estimates of
market share based on initial reaction of the consumers to the new product.
▪ See Questions 13, 14, and 15.

Chapter Objective 7
● Examine the difficulties involved with international experiments.

17. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
13

It is difficult to control for the time order of occurrence of variables and it is difficult to
control for the absence of other possible causal factors, two of the necessary conditions
for causality in an experiment.
o Control of extraneous variables is particularly problematic.
o It may not be possible to address this problem by adopting the most appropriate
experimental design as environmental constraints may make that design
infeasible.
o The internal and external validity of field experiments conducted overseas is
generally lower than it is in the United States.

EXAMPLE: M&M/Mars has set up massive manufacturing facilities in Russia and
advertises its candy bars on television there. Yet, sales have been low. Is Mars
advertising too much, too little, or just right? While the answer could be determined by
conducting a field experiment that manipulated the level of television advertising, such
causal research is not feasible given the tight control of television programming and
advertising by the Russian government. TV stations are owned and operated by the
government with severe restrictions on television advertising. This makes field
experiments manipulating advertising levels extremely difficult.

Chapter Objective 8
● Discuss the ethical responsibilities resulting from disguised experiments.

It is often necessary in experimentation to disguise the purpose of the research to produce
valid results. Disguising the purpose of the research should not lead to deception,
however. Although this seems like a paradox, one solution would be to disclose the
possible existence of deception before the start of the experiment and allow the
participants the right to redress at the conclusion of the experiment. The following four
items should be conveyed: (1) inform respondents that in an experiment of this nature a
disguise of the purpose is often required for valid results, (2) inform them of the general
nature of the experiment and what they will be asked to do, (3) make sure they know that
they can leave the experiment at any time, and (4) inform them that the study will be fully
explained after the data have been gathered and at that time they may request that their
information be withdrawn. The procedure outlined in item (4) is called debriefing.

18. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
14

One further ethical concern in experimentation involves using the appropriate
experimental design to control errors caused by extraneous variables. It is the
responsibility of the researcher to use the most applicable experimental design for the
problem. Determining the most appropriate experimental design for the problem requires
not only an initial evaluation but also continuous monitoring.


The Internet and Marketing Research
● Indicate that the Internet and computers are helpful in the analysis of experimental design
data.

Different experimental treatments can be displayed at different Web sites. Respondents
can then be recruited to visit these sites and respond to a questionnaire that obtains
information on the dependent and extraneous variables. Thus, the Internet can provide a
mechanism for controlled experimentation, although in a laboratory type of environment.

To complement the Internet, microcomputers and mainframe software can be used in the
design and analysis of experiments. The comprehensive statistical-analysis software
packages SAS and Minitab can be used to design experiments.


ACTIVE RESEARCH

It should be noted that a variety of answers are appropriate. The ones given here are merely
illustrative. DM denotes decision maker and MR denotes marketing researcher.

DM: FTC
To ensure the smooth operation of our free market system, the Federal Trade
Commission (FTC) enforces federal consumer protection laws that prevent fraud,
deception and unfair business practices. The Commission also enforces federal antitrust
laws that prohibit anticompetitive mergers and other business practices that restrict
competition and harm consumers. Whether combating telemarketing fraud, Internet
scams or price-fixing schemes, the FTC’s primary mission is to protect consumers.

19. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
15
o Information overflow, tough for customers to differentiate noise and useful
information.
o Information flow cannot be controlled or traced. This can lead to
misrepresentation of information, fraud etc.
o Dumping of products especially from foreign countries (web based selling of
drugs by Canadian and Indian companies)
o Increased possibility of collusion between companies

MR: FTC
The conditions necessary to conclude such causality are:
1. Concomitant variation- the information available has increased with increased
consumer use.
2. Time Order- Increased information lags or concurs with increased information
use.
3. Absence of other possible causes

MR: Fox News
Information on consumers’ preferences for network news channels can be obtained from
sources such as http://www.rateitall.com/t-8-tv_news_shows.aspx.

A preexperimental design would not be appropriate as there are three experimental
groups. A statistical design is called for.

DM: Fox News
o The popularity ratings for channels can be used to assess the attributes that
audiences look for in Network News Channels.
o Based on experimentation causality can be assigned to factors that make the news
more attractive.
o Improve the attributes preferred by audience
o Convey the change in form and content to audience through appropriate PR and
Advertising channels


EXPERIENTIAL LEARNING

20. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
16

1. Students should be encouraged to visit www.bestbuys.com and identify the relevant
information.
2. Students should be encouraged to search the Internet and identify the relevant
information on consumers’ price sensitivity for digital cameras.
3. A factorial design is appropriate. The price of digital cameras could be varied and
consumers’ willingness to buy measured. It would be important to control for income
and digital camera usage.
4. It is likely that the market is segmented with respect to price sensitivity. Different
prices can be charged to the different segments with some differentiation in the
cameras offered.

21. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
17

DECISION RESEARCH

It should be noted that a variety of answers are appropriate. The ones given here are merely
illustrative.


The Marketing Research Decision

1. It would be useful to conduct exploratory research in form of secondary data analysis and
focus groups followed by causal research in the form of an experiment.
2. A lot of secondary data about apparel industry is available from online as well as
traditional third party databases. This can be used initially to gather information about the
success of private labels and in-house brands. The focus groups are helpful in gaining
further understanding of the conclusions drawn from the analysis of secondary data,
understanding consumer priorities, perceptions and preferences. The specific causal
design that is recommended is a factorial design. The factor, brand name can be varied at
three levels: Levi’s, Gap, and Arizona. Respondents can be randomly assigned to one of
these brands and asked to express preference for the brand rate its power. Current usage
of these brands should be controlled.
3. The causal design, as specified, will provide a direct relative measure of the power of the
three brands when the mean levels are compared.


The Marketing Management Decision

1. He should introduce another brand of lower priced jeans and sell Levi’s through discount
stores like Wal-Mart and Target.
2. Pricing appears to be one of the reasons why Levi’s is loosing the battle for market share.
It would be a good idea to launch a cheaper line of jeans to appeal to the cost conscious
market segment. To reach the new target segment, the company would want to increase
advertising spending in targeted marketing efforts. The new line of jeans should be
distributed through different channels than that of the existing high priced segment. This
will ensure the necessary reach.

22. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
18
PROJECT ACTIVITIES

1. The posttest-only control group design should be used. A sample of respondents would
be selected at random. The sample would be randomly split, with half the subjects
forming the experimental group and the other half constituting the control group. Only
the respondents in the experimental group would be exposed to the TV program
containing the test (Sears) commercial. Then, a questionnaire would be administered to
both groups to obtain posttest measures on attitudes toward the department store (Sears).
The difference in the attitudes of the experimental group and the control group would be
used as a measure of the effectiveness of the test commercial.
2. Only causal designs are truly appropriate for inferring cause-and-effect relationships.
Although descriptive survey data are often used to provide evidence of “causal”
relationships, these studies do not meet all the conditions required for causality. Also,
descriptive research offers little control over other possible causal factors.
Descriptive research constitutes the most popular research design in marketing research,
and we do not want to imply that it should never be used to examine causal relationships.
Indeed, some authors have suggested procedures for drawing causal inferences from
descriptive (nonexperimental) data. However given the limitations of descriptive
research, extreme caution should be exercised when using it for examining causal
relationships.


EXERCISES

Questions

1. There are three requirements or conditions that must be satisfied before a causal
relationship can be inferred. The three conditions are:
(a) Concomitant variation of the two variables.
(b) Time order of occurrence of variables.
(c) Elimination of other possible causal factors.
2. The difference between internal and external validity is that internal validity is concerned
with the question of whether the observed effects on the dependent variable have been
caused by variables other than the treatment, and control of extraneous variables is
necessary for establishing internal validity. External validity, on the other hand, is

23. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
19
concerned with whether the cause-effect relationship can be generalized. More often than
not, a tradeoff is required between internal and external validity. While internal validity
can be raised in an artificial environment, this reduces the generalizability of the results
and consequently, the external validity.
3. Examples of extraneous variables that can reduce validity are:
(a) History (H): A firm is testing a new price level when a rival firm starts a
promotional campaign.
(b) Testing: A pretreatment questionnaire biases responses on the posttreatment
questionnaire.
(c) Selection Bias (SB): While assessing the market size for a new soft drink, the
sample was drawn only from households in the upper 50 percent income bracket.
(d) Mortality: 20 percent of the respondents failed to respond to the posttreatment
questionnaire.
(e) Instrumentation: In the case of a pretest-posttest control group design,
questionnaires with different formats were used to measure pretreatment and
posttreatment attitude.
(f) Statistical Regression: In an experiment, suppose two measurements are made of
a consumer’s attitude toward a test product, one before tasting it and one
afterwards. If the extreme scores move towards the average, regression has
occurred.
4. The various methods for controlling extraneous sources of variation are:
(a) Randomization. This involves randomly assigning test-units to experimental
groups by using random numbers. Treatment levels are also randomly assigned.
Such random assignment usually results in an equal representation of extraneous
variables in each treatment condition.
(b) Matching. In this case, the test units are matched on a set of key characteristics
before being assigned to the treatment conditions.
(c) Statistical Control. This involves the use of statistical methods such as
ANCOVA, which removes the effect of extraneous variables by adjusting the
mean values of dependent variables within each treatment condition.
(d) Design Control. Extraneous variables can also be controlled by using specific
experimental designs.
5. The distinguishing feature of the true experimental design, as compared to the
preexperimental design, is randomization. In true experimental designs, the researcher

24. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
20
can randomly assign test units to experimental groups and also randomly assign
treatments to experimental groups.
6. The steps involved in implementing the posttest-only control group design are:
(a) Select a sample of respondents at random.
(b) Randomly assign the respondents to two groups (i.e. experimental group and
control group).
(c) Respondents in the experimental group would then be exposed to a treatment.
(d) Posttreatment measurements are obtained from both groups using a measuring
instrument like a questionnaire.
The design is described symbolically as follows:
EG: R X 01
CG: R 02
Treatment effect is given by:
TE = 0
1
– 0
2
7. A time series experiment is a quasi-experimental design. It involves periodic
measurement on the dependent variable for a group of test units. Then the treatment is
administered by the researcher or occurs naturally. After the treatment, periodic
measurements are continued in order to determine the treatment effect. A time series
experiment may be symbolically described as:

0
1
0
2
0
3
0
4
0
5
X 0
6
0
7
0
8
0
9
0
10

This design is used in cases where the researcher lacks control over the scheduling of the
treatment and the ability to randomly expose test units to the treatment but can control
when measurements are taken and on whom they are taken.
8. A multiple time series design is different from the basic time series in that a multiple time
series design has an additional group of test units added to serve as a control group.
9. The advantages statistical designs have over basic designs are:
(a) In the case of basic designs, the effects of only one independent variable or
treatment can be measured while in case of a statistical design, the effects of more
than one independent variable can be measured.
(b) In the case of statistical designs, specific extraneous variables can be statistically
controlled.

25. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
21
(c) Economical designs can be formulated when each test unit is measured more than
once.
10. The limitations of the Latin Square design are:
(a) They require an equal number of rows, columns, and treatment levels.
(b) Only two external variables can be controlled simultaneously.
(c) They do no allow interactions of the external variables with each other or with the
independent variable.
11. A laboratory experiment is one where the researcher creates an artificial environment for
the purpose of experiment. Thus, he has a great degree of control over extraneous
variables. On the other hand, a field environment is one where the experiment is
conducted under actual conditions.
Laboratory experiments have some advantages and some disadvantages vis-à-vis field
experiments. The advantages are that there is a greater control over extraneous variables,
internal validity is high, and time required is short. It is also economical. The
disadvantages are that the environment is artificial and external validity is low. Therefore,
the results cannot be safely generalized. Also, the reactive error is high, due to
artificiality of the environment which may cause the respondent to react to the situation
itself, rather than to the independent variable.
12. Descriptive research should not be used for establishing causal relationships for the
following reasons:
(a) It is difficult to establish the prior equivalence of the groups with respect to both
the independent and dependent variables in descriptive research.
(b) It is difficult to establish time order of occurrence.
(c) It provides little control in eliminating other possible causes.
13. Test marketing is an application of a controlled experiment done in a limited but carefully
selected part of the marketplace called test markets. It involves a replication of a planned
national marketing program for a product in the test markets. The three types of test
markets are:
(a) Standard test market: The product is sold through regular distribution channels
and, typically, the company’s own sales force is responsible for distributing the
product. It involves a one-shot case study.
(b) Controlled test market: The entire test marketing program is conducted by an
outside research company, which also handles distribution and field sales
operations in the test market.

26. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
22
(c) Simulated test market: These are also called laboratory tests and yield
mathematical estimates of market share based on initial reaction of consumers to
the new product.
14. The main difference between a standard test market and a controlled test market is that in
a standard test market the company’s own employees are responsible for the distribution
of the product; whereas in a controlled test market, the entire marketing program is
conducted by an outside research company.
15. In a simulated test market, respondents are intercepted in high-traffic locations such as
shopping malls and prescreened for product usage. The selected individuals are exposed
to the proposed new product concept and given an opportunity to buy the new product in
a real-life or laboratory environment. Those who purchase the new product are
interviewed at a later date to determine their evaluation of the product and repeat
purchase intentions. The trial and repeat-purchase estimates so generated are combined
with data on proposed promotion and distribution levels to obtain a projected share of the
market.


Problems

1. (a) Independent Variable - The commercial
Dependent Variable - Attitude towards abortion
(b) Posttest-only control group design
(c) The posttest-only control group design controls for the various sources of
invalidity, however, internal validity may be affected by the samples chosen.
Since a pretest was not conducted to measure attitudes, attitudes towards abortion
before seeing the commercial are not known, although it is hoped that
randomization has adjusted for this effect.
External validity may be affected because this was a lab experiment, not an actual
field experiment, thus, the results may not be generalizable to those obtained
when the commercial is actually viewed in home.
2. If the respondents had been selected by convenience, a static group design would result.
Any experimental effect could also be attributed to selection or mortality.

3. (a) There is a tendency towards concomitant variation in the data, as can be seen in
computing percentages.

27. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
23

Product Use Income
High Medium Low
High 40 20 16
Medium 35 46 24
Low 25 34 60
TOTAL 100 100 100

(b) Low income consumers exhibit low product use.
4. (a) This is an example of the one-shot case study. The internal validity is threatened
by history, maturation, selection, and mortality.
(b) This is an example of the posttest-only control group design. Internal validity is
not hampered by extraneous variables.
5. Many answers are possible for each design. One solution is provided as an example.
(a) Measuring the attitude towards a new advertisement or new product.
(b) Evaluating the effectiveness of a change in a product attribute or the effectiveness
(c) Evaluating the attitude toward a new advertisement or product when time and cost
are not significant factors, forcing researchers to reduce sample size, quickly
determine results, and/or keep costs down.
(d) When great precision is needed and the effectiveness of an advertising program
needs to be monitored over time to show the process of change in the population.
(e) A new marketing program is being initiated which must be evaluated to determine
its effectiveness. The goal is to determine which of the components of the
program (price, promotion, channels, etc.) are the most important factors leading
to sales and to assess the interaction of these components on sales.


Internet and Computer Exercises

1. Computer controlled experiments are becoming increasingly popular in marketing
research. They ensure that proper technique is followed when conducting an experiment.
As such, the validity of the results is improved.
2. Several of the designs can be implemented. A two factor design where factor one denotes
the value of coupon (none, low, medium, and high) and factor two denotes product use
(none, low, medium, and high) seems to be very appropriate. Students should select a
specific product and also define the levels (low, medium, and high) for each factor.

28. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
24
3. The existing and the three new packages can be displayed, one at each specific location
on the Internet. Respondents can be recruited and randomly assigned to each package
location (URL), asked to view the package and answer several attitudinal and behavioral
intent questions. The package with the most favorable attitude and/or the highest
behavioral intent can then be identified.
4. The previous (existing) and the new version of EXCEL can be made available, one at
each specific location on the Internet. Respondents can be recruited and randomly
assigned to each EXCEL version, and then asked to do a specific task using that version.
Then they answer several questions relating to ease of use, performance, features, and
overall preference. The most favorable version can then be identified.
5. Respondents would be randomly recruited and randomly assigned to one of two Internet
locations (URLs). The experimental group of respondents would first see the print ad for
Toyota Camry and then respond to a battery of attitudinal and behavioral intent questions.
The control group respondents would not see the print ad but respond to the same battery
of attitudinal and behavioral intent questions. The effectiveness of the print ad can be
determined by comparing the responses of the two groups.

29. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
25

ACTIVITIES: QUESTIONS AND ANSWERS

Role Playing

Q1. You are a marketing research manager for the Coca-Cola Company. The company would
like to determine whether it should increase, decrease, or maintain the current level of
advertising dollars spent on Coke Classic. Design a field experiment to address this issue.

A1. One of several designs can be used for this field experiment. A pretest-posttest control
group design is outlined below:
(a) Select three sets of test markets with similar demographic profiles, competitive
environments and sales volume of Coke Classic.
(b) Randomly increase ad budgets in one set of markets, decrease them in a second
set and maintain them in the third set of markets.
(c) Track sales volumes for three months in each set of markets.
(d) Analyze the sales results to determine differences in performance.

Q2. What potential difficulties do you see in conducting the experiment just described? What
assistance would you require from the Coca-Cola management to overcome these
difficulties?

A2. Potential difficulties include access to sales data, selecting three similar markets to test,
changing competitive dynamics and objections from bottlers in the test market where ad
expenditures will decrease.

Management can assist by ensuring corporate compliance for gathering data, allocating
the necessary funds, pacifying affected bottlers.

Fieldwork

Q1. Select two different perfume advertisements for any brand of perfume. Design and
conduct an experiment to determine which ad is more effective. Use a student sample
with 10 students being exposed to each ad (treatment condition). Develop your own
measures of advertising effectiveness in this context.

30. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
26
A1. The purpose of this exercise is to have the student actually design and conduct a simple
experiment in order to apply the material discussed in the chapter. They should also gain
an appreciation for the rigor of statistical testing and the assumptions a researcher must
make when conducting an experiment. Because quantitative analysis has not been
covered in the text so far, it should be interesting to see what measures students devise to
measure the advertising effectiveness. Whatever measure they choose, it should be
justifiable and valid in this setting.

Group Discussion

Q1. “Whereas one cannot prove a causal relationship by conducting an experiment,
experimentation is unscientific for examining cause-and-effect relationships.” Discuss
this statement as a small group.

A1. Issues which can be discussed include the role of inference in drawing conclusions, the
difficulty of isolating all possible sources of variation in social science experimentation,
the historic value of experimentation in deriving theories and inferring relationships, and
the nature or definition of science, (i.e., is science only limited to proofs which account
for all sources of variation?).

Note: Answers to the Running Case on Dell are provided in the case solutions

31. Another Random Scribd Document
with Unrelated Content

32. syvyytensä, joita ilman se ei voi puolustaa asemaansa kaiken
keskuksena ja olla ihmisille korottavan ja onnellistuttavan totuuden
varmana vakuutena. Nykyajan keskitasotilan voi sanoa olevan yhtä
epäileväisellä kannalla siihen nähden, onko todellisuudella mitään
syvyyttä ja voiko ihminen muuttamalla olevat olot siirtäytyä luovien
perusvoimien maailmaan, kuin uskonnon perustotuuksiin nähden.
Yllämainitut vaatimukset ovat erikoisten ajankohtien tuote,
ihmiskunnan harvinaisten sunnuntai- ja juhlapäivien aikaansaannos,
jolloin kohtalon erikoinen mielisuosio herättävien ja innostusta
virittävien olojen pohjalla antoi suurten persoonallisuuksien elää
samoihin aikoihin. Sellaisissa oloissa, luomisen innossa ja tulessa
näkymätön maailma voi tulla itsestään selväksi totuudeksi ja elämän
eittämättömäksi kotimaaksi; tällöin se voi saada puolellensa ihmisen
kaiken voiman ja hänen alttiin antautumisensa; vain tällöin oli
henkinen luominen samalla siveellinen, koko ihmisen kohottamista
tarkoittava teko. Mutta nuo luovien voimien ajat olivat ohimeneviä,
niitä ei voitu parhaimmallakaan tahdolla pitää ominaan tai tarpeen
mukaan käytäntöön ottaa; tuon luomistyön paljastama
maailmankuva menetti värinsä ristiriitaisten vaikutelmien edessä,
näkyväinen maailma ei näyttänytkään enää pelkältä näkymättömän
maailman ilmenemykseltä ja siitä kehkeytyneeltä, vaan sillä oli oma,
hengenelämän arvoihin nähden kokonaan piittaamaton luonteensa;
paljoa jäykempi vastarinta kohtasi ihmisen pyrkimyksiä ulkona isossa
luonnossa, hänen omassa sielunelämässään ilmeni paljon
kovakorvaisuutta henkisille tarkoitusperille, kritiikin teroittamin silmin
katseltuna se näytti suurten vastakohtien repimältä ja herpaisemalta,
kykenemättömältä kohoutumaan järjenelämän kaikkeahallitsevaan
yhteyteen. Ulkoa tulevaa vastustusta tämä elämänsuunnittelu
henkisen voimansa avulla tosin voi olla kykenevä kestämään;
vaikeinkin asia on kestettävissä, kun se samalla on kehoitushuuto

33. ylevän mielenlaadun osoittamiseen. Mutta jos sisäisessä ihmisessä
ilmenee ristiriitoja, jos ihminen tuntee itsensä särjetyksi ja
voimattomaksi, jos se, mikä tuntuu alhaiselta, pitää häntä
kahleissaan ja herpaisee kaiken ylöspäinpyrinnän, silloin
ehdottomasti koko kokonaisuus joutuu hyllyvälle pohjalle, silloin
ihminen kadottaa luottamuksen saavuttaa luovien perusvoimien
valtakunta. Vieläpä on niin, että saipa hän turvatuksi mitä tällaisia
saavutuksia tahansa, ne eivät kuitenkaan tunnu tyydyttävän hänen
sielunsa syvintä kaipuuta ja etsintää; näin ollen koko tuo kulttuuri
uhkaa muuttua aivan toisenlaisen elämän mukana seuraavaksi ja
vain puitteena kulkevaksi ilmiöksi ja ihmisen on silloin mahdoton
siinä nähdä elämän kysymyksen varmaa ratkaisua.
Näillä perusteilla on immanenttista idealismia jo vanhastaan
vastustettu, mutta vasta nykyaika on tämän vastustuksen tuonut
julki täysin kehitettynä, Ja tämän se on tehnyt vaatiessaan täyttä
huomiota sellaisille seikoille kuin ovat olioiden sokean tosioloisuuden
koko painava valtavuus, inhimillisessä olemassaolossa ilmenevä
järjettömyys, inhimillisen keskinkertaisuuden piittaamattomuus
korkeimpien tarkoitusperien edessä; se on edelleen tehnyt sen
osoittamalla ihmiskykyjen rajoituksen, joka ehdottomasti näytti
meiltä riistävän osanoton maailmanelämään. Nykyaikaisen itseyden
tunnon voimakas kehittyminen tempaa ihmisen irti perinnäisistä
yhteyksistä ja asettaa hänet maailman rinnalle ikäänkuin jonakin
erikoisena ja sille vastaisena olentona. Hänen näyttää kyllä olevan
mahdollista laajentaa oman olemassaolonsa äärettömiin saakka
laajennettavissa olevaa kehää, mutta ei koskaan mahdollista päästä
sen yli uuteen olokohtaan. Kuinka silloin henkinen luomistyö saisi
aikaan käänteen koko olemassaolossa ja avaamalla kaikkeuden
syvyydet antaisi elämälle tarkoituksen?

34. Tällaisten epäilysten ja järkytysten mukana ei tosin kokonansa
häviä tuon immanenttisen idealismin teho. Mutta niin pian kuin se ei
enää vaikuta sisästä käsin ja maailmanelämän voimana, niin pian
kuin se, sen sijaan että se itse olisi luova voima, muuttuu
perinnäisten saavutusten pelkäksi omaksumiseksi,
edelleenkehittamiseksi, nauttimiseksi, väljähtyy henkinen luomistyö
ehdottomasti pelkäksi muodolliseksi toiminnaksi. Niin varmasti kuin
tällä onkin oma arvonsa laajasuuntaiseen elämään liittyvänä, se ei
kuitenkaan voi omaehtoisesti antaa täyttä sisällystä elämälle ja sitä
tyydyttää. Tällainen muodollinen toiminta voi kyllä tarjota paljon
nautintoa ja valistusta, tehdä elämän rikkaaksi ja liikehtiväksi,
runsaudellaan luulotella vievänsä inhimillisen olemassaolon
syvänteiden yli. Mutta kun se ei voi saattaa ihmistä koko elämää
käsittävään ja sitä kohottavaan tekoon, eikä varmaan suhteeseen
maailmankaikkeuteen, kun se ei avaa hänelle mitään suuria ja
ehdottomuudellaan vaativia tehtäviä, vaan jättää kaiken mielihalun
ja taipumuksen varaan, ei se mitenkään voi tehdä elämää
elämisenarvoiseksi. Vieläpä on niin, että tuo muodollinen sivistys,
sellaisena kuin se ylimalkaisesti katsottuna esiintyy, potee sisäistä
näennäisyytttä ja epätotuutta. Sanotaan: ihmisen tulee lämmetä
henkisten arvojen ja hyvyyksien vuoksi, "harrastaa", niinkuin sana
kuuluu; hän ei uskottele vain toisille, vaan itsellensäkin hän
uskottelee, että hän kaiken tämän muka tekee täydestä sydämestä.
Itse asiassa on koko tuolla elämänalalla hänelle vain vähäinen tai,
ainakin, sivuseikan arvo luonnollisen ja sosiaalisen itsesäilytyksen
tarkoitusperien ja arkipäiväisten harrastusten ja intohimojen rinnalla.
Keskinäisen yhteiselämän koko taito on yhtämittaa suunnattuna
siihen, että tuo suuri ristiriita saataisiin peitetyksi ja siedettävä
näennäisyys ylläpidetyksi. Mutta näennäisyyden varaan emme voi
elämäämme heittää, emmekä saada pelkästä sivuseikasta voimaa

35. surujen ja ahdingon voittamiseksi, tukea vapautuaksemme
sietämättömäksi käyneestä tyhjyydestä. Todellista tyydytystä ei nyt
eikä koskaan anna ihmiselle muodollinen sivistys, joka vain on
toisasteista elämää.
Uskonto ja immanenttinen idealismi ovat yhdessä kohden saaneet
tehdä saman kokemuksen, molemmat ne näyttävät osoittavan, että
pyrkimys uuden maailman saavuttamiseen houkuttelee ihmiset
harhaan ja ettei se kykene estämään sortumasta pelkiksi kuvitteluiksi
niitä kauniita toiveita, joita se elämälle avaa. Suurten toiveiden
raukeamisen täytyy tuoda mukanansa jyrkkä vastavaikutus, syvä
mielenmasennus ja mitä synkimmät epäilykset. Olisiko luonto tehnyt
ihmisen sellaiseksi, että hänessä nousee ja täytyy nousta
toivomuksia ja toiveita, jotka eivät suurimmallakaan
voimainponnistuksella ole toteutettavissa? Olisiko vain harhakuva
häntä pilkkaamassa, kun hän pitäen välittömintä aistillista
olemassaoloa vähäpätöisenä ja riittämättömänä pyrkii sen yläpuolelle
ja uskon voimalla tai henkisellä luomistyöllä tahtoo saavuttaa uuden
olopiirin? Mutta ollakseen pelkkää mielikuvittelua ovat nämä henkiset
liikkeet toki saaneet aivan liiaksi paljon aikaa, liiaksi paljon panneet
liikkeelle voimia, liian paljon rikastuttaneet ja syventäneet elämää.
Uskonto loi itsenäisen sisäisen maailman ja sen mukana antoi
korkean ja ehdottomasti itsenäisen arvon puhtaalle mielenlaadulle,
se antoi elämälle vakavuutta ja ylevyyttä, kalsean kielteisyyden läpi
autuaaseen olemassaolon myöntämiseen kilvoitellessaan se sai
aikaan voimakasta jännitystä ja draamallista eloa, se antoi kaikkein
ensimäisenä sielulle todellisen historian ja teki tämän historian
kaiken tapahtumisen keskipisteeksi, se mursi luonnollisen
olemassaolon ahtauden ja kalseuden herättäessään rakkauden ja
iäisyyden valtaavan kaipuun. Immanenttinen idealismi vaati ihmisen

36. kaikki voimat täyteen toimintaan juurruttaen niihin samalla
pyrkimyksen sopusointuiseen yhteenliittymiseen, se kohotti ihmisen
yli kaiken hänen oman erikoisluontonsa pienuuden läheiseen
vuorovaikutukseen kaikkeuden kanssa, liittämällä yhteen totuuden ja
kauneuden se synnytti samalla ylevä- ja voimakasluontoisen elämän.
Kaikki tämä on herättänyt vaatimaan elämältä suuria. Jos siis
vaikutukset pysyvät, mutta koko rakennusta kannattanut perustus
luhistuu, mikä on silloin oleva suhteemme näihin kehityksen tuloksiin
ja vaatimuksiin? Ovatko ne irroitettavissa itse perustuksesta ja
voimassapidettävissä ilman sisäistä yhteyttä? Eikö tällainen
irroittaminen riistä niiltä koko niiden elävää sisällystä, eikö niistä
häviä koko niiden pakoittava ja kannattava voima? Näin ne jäävät
verettömien haamujen tavoin leijailemaan edessämme, kyllin
voimakkaiksi katkeroittaakseen meiltä näkyväisen maailman
tarjoaman ilon, mutta aivan liian heikoiksi omasta voimastaan
avatakseen meille uuden maailman ja siten antaakseen meidän
pyrkimyksellemme tarpeenmukaisen päämäärän ja elämällemme
tarkoituksen.
Nämä ovat huolia, joista ihmiskunnan pitkän päälle on mahdoton
vetäytyä syrjään. Lähinnä se voi etsiä huojennusta siten, että se ne
lykkää mahdollisimman paljon taka-alalle ja kääntää harrastuksensa
toiseen suuntaan. Näin menettelee nykyaika, näin tapahtuu eritoten
paljon puheen aiheena olleessa lännen vuosisadan käänteessä
idealismista realismiin. Väsymys sisäisen elämän kysymyksiin leviää
leviämistään, nuorekkaalla innolla ja voimalla ihmiskunta käy käsiksi
näkyväiseen maailmaan, joka yhä runsaampana ja runsaampana
avautuu ihmisten eteen, ja odottaa jos mistään, niin ainakin sen
elämään antautumisesta löytävänsä elämän tarkoituksen ja arvon.
Vasta tällainen käänne näyttää voivan vapauttaa elämän
tähänastisesta tyhjyydestä ja antaa sille lihaa ja verta; samalla kuin

37. ihmisen subjektiiviset toivomukset väistyvät olevaisuuden
järkkymättömän järjestyksen edestä, seuraa tästä välttämättömyys
kieltäytyä paljosta ja kesken kaikkea ulkonaista laajentumista elämä
saa sisäisesti ahtaammat rajat. Mutta näiden rajojen sisällä se
saavuttaa täyden ennakkoluulottomuuden ja yleisyyden, sen ei ole
tarvis, kuten vanhemmissa elämänsuunnitteluissa, paloittaa
todellisuuden yhteyttä hyvään ja pahaan, yhtä vähän kuin sen
tarvitsee mitään julistaa kielletyksi tai jättää surkastumaan, se voi
noudattaa jokaista viehätettä, empimättä kehittää kaikkia voimia.
Eikö tällaisen katsomuksen piirissä olisi mahdollisuuksia uusille
elämän synteeseille, löytääkö elämä kenties niistä täyden
oikeutuksen iloiseen itsetehostukseen, jota sille vanhemmat
elämänsuunnittelut kuvittelivat voimatta antaa varmuutta? Kaikissa
tapauksissa ihmiskunta on tämän tarkoitusperän hyväksi paljon
vaivaa nähnyt ja se on tällöin kulkenut kautta monen kehitysasteen
ja saanut koetella useita eri muovailuyrityksiä. Tarkastakaamme
näitä yrityksiä.
Uudemmat elämänmuodostukset.
Työkulttuuri.
Niin arveluttavana kuin meille esiintyykin nykyajan henkinen
järkkyminen, emme kuitenkaan voi kieltää, että sen rinnalla on
reippaassa käynnissä paljonlupaava rakennustyö. Yhdeksästoista
vuosisata on suorittanut perinpohjaisen suunnan muutoksen
näkymättömästä maailmasta näkyväiseen, sellaisena kuin tämä tulee

38. selvästi näkyviin siinä, että realismi on tieltänsä työntänyt idealismin
vakaumukset. Nuorella innolla ja voimalla ihmiset käyvät käsiksi
näkyväiseen maailmaan; kuta enemmän he sen tekevät itselleen
kotimaaksi, sitä lujemmaksi varmistuu heissä luottamus, että siitä on
löydettävissä tarkoitus ja arvo koko elämälle. Iloisella luottamuksella
käydään käsiksi työhön. Vankkumattoman lujalta tuntuu ihmisistä se
pohja, jolla he seisovat, kaikki ennakkoluulojen varjot, kaikki
taikauskon sumut ovat hälvenneet, kirkas päivänpaiste valaisee
yltympärinsä koko olevaisuutta ja näyttää sen väärentämättömän
luonnon, kaikille tahoille toiminnalle avautuu vapaa ja rajoittamaton
työmaa, vasta tällöin elämä näyttää ravistavan päältään kaiken
hämäryyden ja arvoituksellisuuden ja pääsevän täysin valveille,
täyteen todellisuuteen. Lisäksi kaikella sillä, mitä näin on saavutettu,
on tuoreen näkemisen ja ensikäden keksimisen viehätys.
Tälle uudelle elämälle näkyväinen maailma on saanut
verrattomasti suuremman merkityksen kuin mikä sillä oli edellisille
aikakausille. Se ei ole vain ennen aavistamattomasti suuressa
luonnossa ja ihmisen omassa historiassa avautunut hänen
ymmärrykselleen, se on myöskin tarjonnut yhä enemmän
liittymäkohtia hänen työlleen, yhä enemmän ja enemmän hän
kohoaa passiivisesta tilasta aktiivisesti ottamaan osaa ympäröivän
maailman elämään, asiainolon, jota hän ennen piti välttämättömänä
kohtalona, hän nyt voi omin voimin muuttaa ja parantaa; ihmistä
painavaan kurjuuteen ja hätään, erhetykseen ja harhaluuloon uusi
aika käy rohkeasti käsiksi ja koettaa ne saada kokonansa
poistetuiksi; kautta koko rintaman nostetulle järjellisyyden taistelulle
järjettömyyttä vastaan avautuu äärettömiä tehtäviä ja näköaloja.
Tämän uuden elämän ytimeksi tulee työ, s.o. toiminta, joka käy
käsiksi tehtäväänsä ja muodostaa esineensä ihmisen tarkoitusperien
mukaiseksi. Mutta se ei ole työlle mahdollista siinä korostetussa

39. mielessä, jota nykyaika vaatii, sen yhä enemmän ja enemmän
mukaantumatta luonnon ja kunkin esineen lakien mukaan, sen
omaksumatta näitä itselleen ja siten saamatta esineellistä luonnetta.
Näin tiede ja tekniikka, näin myöskin poliittinen ja käytännöllinen
toiminta osoittavat työn itsenäistymistä yksilöiden mielipiteitä ja
taipumuksia vastaan, yhä enemmän ja enemmän työ pyrkii luomaan
itselleen omat erikoiset tuotteensa ja kehittämään omat lakinsa ja
vireillepanevat voimat; näin se antaa ihmisen pyrkimykselle lujat
tukeet ja yhtämittaisen eteenpäin pääsemisen varmuuden. Jos
elämän on mahdollista näissä luotteissa saavuttaa tarkoitusta, niin se
voi sen saada yksinomaan työltä. Sen se näyttää antavan tekemällä
inhimillisen toiminnan noiden lujien luotteittensa kautta verrattomasti
tuotantokykyisemmäksi ja antamalla niissä myöskin yksityisen
ihmisen aikaansaannokselle samaten kuin kullekin silmänräpäykselle
erikoisen arvon, se kasvattaa ihmissuvun yhteenkuuluvaisuustunnon,
se yhdistää aikakaudet yhteisen työn loimilla ja pitää yksilönkin
elämän koossa, se osoittaa ihmiselle hänen suuruutensa ja samalla
hänen rajansa, se säilyttää iloisen mielen silloinkin, kun se nyt
kohtaa rajoja, avaamalla yhä uusia mahdollisuuksia, se lieventää jo
sillä, että se ryhtyy taisteluun, kohtalon jäykkyyttä. Kaikella tällä se
synnyttää miehekkään, selväpiirteisen, tarkoituksestaan tietoisen
elämän ja sen se tekee oman näköpiirimme sisällä, joutumatta
uskonnon ja metafysiikan pulmallisiin ongelmoihin. On siis oikeutettu
kysymys, eikö tällaisesta muodostelusta ole löydettävissä elämälle
täysi tyydytys ja tarkoitus. Tämä olisi kyllä mahdollista, jos sielu olisi
alennettavissa sivuseikaksi, jos ihminen koskaan voisi lakata
pyrkimästä olemuksensa sisäisen yhteyden saavuttamiseen ja tämän
yhteyden tarpeen tyydyttämiseen. Mutta kun tämä ei ole niin
yksinkertainen asia, ilmenee heti pulmia, jotka saattavat työn kaikki
saavutukset kysymyksenalaisiksi ja estävät pääsemästä tarkoitettuun

40. loppupäätökseen. Ihmisen pyrkimykset olivat lähinnä suunnattuina
yksinomaan työhön ja sen tuloksien täyttämät, vieläpä huumaamat;
ei ollut alussa rahtuakaan epäilystä siitä, ettei tästä myöskin koituisi
siunausta sielun voinnille, sen sisäiselle ololle. Mutta kuta
suurempipiirteiseksi työ kasvoi ja kuta itsenäisemmäksi se ihmisiin
nähden tuli, sitä torjumattomammaksi tulivat tällaiset epäilykset, sitä
jyrkemmät ristiriidat kohosivat työn vaikutusten ja sielun vaatimusten
välille. Sielun täytyy kustakin aikaansaannoksesta alinomaa palata
takaisin omaan itseensä, sen täytyy kysyä, mitä siitä voitetaan sen
omaksi hyvinvoinniksi, sen oman olon hyväksi, sen täytyy käsitellä
tätä omaa vointiaan kaikista päämääristä korkeimpana; työ
sitävastoin jättiläismäisine liitoksineen ja koneistoineen on täysin
piittaamaton siitä, mitenkä työntekijän sielun laita on. Työlle
työntekijä voi olla vain välikappale, jonka se ottaa palvelukseensa tai
hylkää aivan vain omien tarkoitusperiensä mukaan, hän on sille vain
työkalu, tajunnalla varustettu työkalu. Pitääkö sielu sellaisen
kohtelun kärsivällisesti hyvänään, eikö luontainen onnen ja ylemmän
elämän kaipuu nouse vastustamaan sellaista alennustilaa? Sekin vie
ankaraan ristiriitaan, että työ yhä haaraantumistaan
haaraantuessaan ja erikoistuessaan vaatii toimintaan yhä
pienemmän alan ihmisen voimista jättäen kaikki muut sitävastoin
surkastumaan. Mutta sielu voi menestyä vain siten, että sen kaikki
voimat herätetään eloon, siitä tuollainen surkastuminen tuntuu
sietämättömältä tappiolta. Lisäksi se tarvitsee menestyäkseen
rauhallista muodostumista ja sisäistä pysymistä, työ muuttaa elämän
hengästyneeksi rientämiseksi ja tavoittelemiseksi, se ei tunne mitään
seisahtumista eikä lepoa. Näinpä ollen sielu helposti voi työssä
nähdä vastustajansa ja itsesäilytysvaistonsa ajamana ryhtyä
taisteluun sitä vastaan. Minkälaisia järkytyksiä siitä voi koitua
elämälle, siitä antavat meille räikeän ja selvän kuvan sosiaaliset

41. liikkeet. Mutta tämä kysymys kurottaa tuolle puolen sosiaalisen alan
elämän kokonaisuuteen, kauttaaltansa uhkaavat siellä, missä kaikki
yksinomaisesti on suunnattuna työhön, sen tulokset kääntyä sielulle
tappioksi, keskellä kaikkia työn voittoja on olemassa se arveluttava
vaara, että elämänenergiat, persoonallisuudet ja niiden mukana
henkinen elämä vaimentuvat.
Elämänarvon probleemi joutuu tällaisessa elämämme
hajaannuksessa kokonansa epävarmalle pohjalle. Me voimme ajaksi
vajottaa itsemme työhön ja unohtaa itsemme, mutta tehdä työtä
lopultakin vain sitä tehdäksemme on aivan mahdotonta; Voltairen
ohje, että tulee tehdä työtä sitä aprikoimatta, alentaisi ihmisen
pelkäksi juhdaksi. Mitäpä on kaikesta työstä, jollei sen tulos tule
myöskin ihmisen koko olemuksen hyväksi? Senkin voi täydellä
selvyydellä nähdä nykyisestä asiantilasta, ettei työn edistyminen vie
sielua edes todellisuuden elävöimiseen ja sen omaksumiseen, sielu
ja maailma eivät tässä yhdy eläväksi yhteydeksi eikä ihminen ryhdy
eheänä kokonaisuutena kilvoitteluun yhdeksi kokonaisuudeksi
käsitetyn maailman kanssa sen sisäisesti käsittääkseen ja itselleen
omistaakseen, vaan esineiden maailma jää, huolimatta sielumme
suunnattomasta ahertelusta, sille vieraaksi, suuri voimain liikkeelle
pano ei anna elämälle mitään sisällystä ja niiden alojen, jotka ennen
kaikkea ovat henkisen luomistyön varassa, uskonnon, taiteen,
filosofian, täytyy lamautua ja ehtyä.
Näin työn ja sielun välinen ristiriita särkee elämän palasiksi ja
jättää meidät tilaan, jota emme voi hyväksyä lopulliseksi. Erilaisia
teitä pulasta pääsemiseksi on ajateltavissa. Meidän on lähinnä
käsitteleminen sitä, joka vastaa nykyaikaisen pyrkimyksen
pääsuuntaa. Mutta se merkitsee ryhtymistä asettamaan elämä,
ankarammin kuin oli laita edelläesitetyssä työkulttuurissa, kokonansa

42. keskelle välitöntä olemassaoloa ja etsimään sille tästä ristiriidatonta
yhteyttä ja kaikkea vallitsevaa tarkoitusperää. Tämä ajatuksenjuoksu
näkee sietämättömäksi käyneen pulmallisuuden perustuksen olevan
etupäässä siinä, että vanhempien elämänsuunnittelujen jatkuva
vaikutus ylläpitää ihmisen sielussa vaatimuksia ja yllykkeitä, jotka
ovat suoranaisessa ristiriidassa uudenaikaisen elämänsuunnan
kanssa ja niin ollen tuhoavat elämän eheyden. Siis täytettäväksi jää
se vaatimus, että tuo kaikki on perusteellisesti poisjuuritettava ja
annettava elämälle sisällys kokonansa kokemusmaailman
mahdollisuuksista.
Vasta tällä vaatimuksella esiintyessään kysymyksessä oleva
probleemi on tullut ratkaisevaan kohtaan, tässä täytyy tapahtua
selvä ratkaisu joko myönteiseen tai kielteiseen suuntaan. Ei missään
muussa nykyajan elämä niin voimakkaasti ja tunnusmerkillisesti tuo
julki kokonaiskäsitystään, kuin siinä, että elämä saa tarkoitusta ja
arvoa ollenkaan turvautumatta yläpuolella olevaan maailmaan,
ollenkaan menemättä tämän välittömän olemassaolon rajojen tuolle
puolen, ilman mitään ajatusmaailman taustaa, vieläpä ettei sitä
missään muualla ole löydettävissäkään kuin juuri näiden rajojen
sisältä. Tällaisessa pyrkimyksessä koettaa muodostaa koko
olemassaolon piirin yhdenlaiseksi, lukemattomat yksilöt enemmän
kuin missään muussa kohden yhtyvät yhdenlaatuiseen etsintään ja
yksin toivein, tästä nykyaikainen pyrkimys etupäässä saa voiman
kiihottaa eteenpäin ja uudeksi muuttaa. Siis mitä valtavin yritys
asettaa elämä kokonansa keskelle kokemusta samalla kuitenkaan
luopumatta tarkoituksen ja arvon vaatimuksesta; saavuttaako tämä
yritys päämaalinsa vai onko todellisuus sellainen, että yritys raukeaa
tyhjiin, on kysymys, jonka vain oma elämänkokemus voi ratkaista.
Aina sen mukaan miten tämä ratkaisu lankeaa, ratkeaa kysymys
elämän pääsuunnasta; jos se on kielteinen, niin täytyy meidän

43. luopua kaikista toiveistamme löytää olemassaololle tarkoitusta, tai
me olemme pakoitetut siirtymään uusille yläpuolella pelkän
olemassaolon kulkeville urille. Kaikissa tapauksissa tämä kysymys on
huolellisen ja ennakkoluulottoman punnitsemisen arvoinen. Sillä sitä
ei aseta vain yksityinen ihminen, vaan sen asettaa koko ihmiskunta,
eikä se aseta sitä satunnaisesta oikusta, vaan hetkellisistä ja
yksilöllisistä mielipiteistä ja -johteista kokonansa riippumatta
maailman historian kulun pakoituksesta. Ei näet voine kukaan kieltää
sitä, että aikaisemmat ratkaisut ovat ylimaailmallisuutensa takia
menettäneet ennen vallinneen varmuuden ja selvyyden; päivä
päivältä käy yhä selvemmäksi, ettei se vanhan ja uuden sekoitus,
joka on vallitsemassa nykyajan elämässä vastakkaisine liikkeineen
anna elämälle mitään tarkoitusta; ja niinpä on historiallisesti hyvinkin
oikeutettua pyrkiä päämaaliin ankarasti pysymällä tämän välittömän
maailman rajojen sisäpuolella. Tokko se sitten onnistuu, on toinen
kysymys.
Välittömään maailmaan supistuvan kulttuurin elämänkuvat.
Kahdella tavoin nykyaika on käynyt etsimään elämälle yhteyttä
välittömän olemassaolon pohjalta ja, jos se on ollenkaan
mahdollista, saamaan sille tarkoitusta, erityisesti poistamaan
sietämättömäksi käynyttä subjektin ja objektin välistä ristiriitaa. Joko
etsittiin subjektia ylempänä elämänkulkua, maailmanelämää, johon
ihminen kokonansa vajoaa ja joka ei jätä subjektille rahtuakaan
itsenäisyyttä, tai subjekti tekeytyi todellisuuden vallitsevaksi
keskipisteeksi, ja maailma tuli vain ihmiselämän puitteiksi, pelkäksi
ihmisen menestyksen välikappaleeksi. Me saamme nähdä, että

44. näiden molempien vastakohtien sisällä tapahtuu uusia
ajatussuuntien haaraantumisia ja että syntyy runsas määrä omituisia
elämänmodosteluja; samalla saamme nähdä, ettei mikään näistä
suunnitteluista ole pelkän teorian ja mietinnän ulkonainen tulos,
vaan että päin vastoin kullakin niistä on takanansa
maailmanhistoriallisessa työssä osallisena olleet liikkeet ja
aikaansaannokset.
Naturalistinen ja intellektualistinen elämänprobleemin ratkaisu.
Kuta enemmän uskonnon ja immanenttisen idealismin
maailmankuvat menettivät tenhoaan, sitä enemmän luonto on
kohonnut ihmisen koko maailmaksi ja samalla hänen omaksi
olemuksekseen, ei luonto sellaisena, mitä se itsessään on — sillä se
on nykyajankin silmissä kokonansa luoksepääsemätön syvyys ja
hämärä salaisuus —, vaan sellaisena kuin se ihmisestä käsin
katsottuna, mekaanis-kausaalisena kokonaisuutena näyttää. Joskaan
luonnontiede ei välittömästi vaadi tällaista luonnon ja maailman
yhdenvertaisiksi asettamista, — tämä on naturalistisen filosofian
tunnustus eikä luonnontieteellinen oppi —, luonnontiede on
kuitenkin tämän ajatuskannan juurena ja nykyaikaisessa elämässä
luonnontiede tukee tällaista katsomusta. Uuden ajan valistussuunta
esiintyi tekemällä jyrkän eron luonnon ja sielun välillä; kuta
ankarammin uusiaika vaati sieluttoman luonnon tunnustamista, sitä
kiivaammin se piti kiinni sielun subjektiivisesta olosta. Mutta jo
alunpitäen luonnon ääretön valtakunta oli kokonaisvaikutukseltaan
yksityisiä, hajallaan olevia sieluja paljoa voimakkaampi; lakkaamatta
kasvaessaan täytyi tämän valtakunnan yhä enemmän ja enemmän
vetää sielukin puoleensa; se ei ole vain osoittanut sielun olennaisesti
olevan yhä enemmän ja enemmän riippuvaisen luonnollisista

45. edellytyksistään vaan se on myöskin koettanut muodostaa sen
sisäistä laatua itsestänsä käsin ja vihdoin viimein koettanut saada
sen kokonansa kuulumaan vain avarampaan luotokäsitteeseen. Yhä
voimakkaammaksi tuli aikojen kuluessa taipumus käsitellä kaikkea
tiedettä luonnontieteenä ja kaikkea todellisuutta luontona. Ja jos
vielä olikin jonkun verran eroa olemassa ja epäilystä tällaisen
ratkaisun oikeutukseen, niin se näytti häviävän mekaanisen
kehitysopin esiintyessä, joka uskoi täysin voivansa sovittaa ihmisen
luontoon ja vieläpä sisäistä yhteyttä ja sisäisiä voimia kokonansa
vailla olevaan luontoon. Mutta nyt oli myöskin ryhdyttävää ja voitiin
ryhtyä antamaan ihmiselämälle, joka ei ollut muuta kuin pelkkä
palanen luonnonkulkua, pätevää sisällystä ja osoittamaan se
elämisen arvoiseksi.
Ei ole kiellettävissä, että tällainen yritys, huolimatta yllämainitusta
historiallisesta valmistuksesta, on jyrkässä ristiriidassa juurtuneen
ajatustavan kanssa. Tähän ajatustapaan liittyi paljon sellaista, joka
oli omiansa suosittelemaan ihmisen mahdollisimman jyrkkää
eroittamista luonnosta: siihen ei kehoittanut vain, jolleikaan
oikeutettu, niin ainakin ymmärrettävä ihmisen itsetunto, vaan
myöskin taipumus näin kohottamalla ihminen eri tasolle asettaa
hänen toiminnalleen korkeat tarkoitusperät ja antaa hedelmällisiä
herätteitä; ylevää ja jaloa mielenlaatua osoitti se, että ajatukset
ihmisestä olivat mahdollisimman suuret ja korkeat. Tämän
ajatuskannan sisältämä vastustus on sen kumottava, joka ihmisen
kokonansa asettaa luonnon puitteisiin ja käsittää hänen elämänsä
pelkäksi luonnontapahtumiseksi. Mutta sellaiseen kumoamiseen hän
voi ryhtyä siitä vakaumuksesta lähtien, että tuo vastustus on vain
sisäisesti jo voitetun elämäntavan jälkikaikua. Tämä vakaumus antaa
hänelle toiveita siitä, että se, mitä näennäisesti menetetään, on
tuova mukanansa todellista voittoa. Tässäkin kaiken ratkaisee asian

46. totuus, se jo olisi riittävä voittamaan kaikki ihmisen tuumat ja
yritykset.
Mutta kuinka on tämän totuuden laita? Voiko tässä tarjottu
elämänkuva käsittää ihmisen kaikki voimat ja kokemukset ja saada
ne täysin soveltumaan hänen erikoisluonteensa mukaisiksi?
Eittämättä tässä tarjolla olevalla elämällä yleisin piirtein katsottuna
on suuret edut puolellaan ja niiden kautta valtava vaikutus
nykyaikaisen ihmisen sieluun; kaikki pulmat, kaikki kaksinaisuus
näyttää tässä poistuvan ja elämä muodostuvan mitä
yksinkertaisimmaksi, suuret yhteydet ympäröivät ihmistä ja niiden
elämään hän voi ottaa osaa, vankalla pohjalla on tällöin, kuten
näyttää, hänen elämänsä, ja sitä johtaa varma välttämättömyys.
Kaikki tähänastinen hämäryys näyttää häviävän ja koko olemassaolo
astuvan kirkkaaseen päivänvaloon. Samalla tämä uusi elämä tuo
nykyisissä elämänmuodoissa paljon työtä ja taistelua. On
kysymyksessä sitkeä taistelu toiseen maailmaan uskovaa harhaluuloa
vastaan. Samaten kuin tämä harhaluulo oli tunkeutunut kaikille
aloille, samaten se on kaikilta aloilta perinjuurin poisperattava ja ne
uuden ajatuskannan mukaan uudelleen muodostettava. Me
tiedämme, kuinka suuresti tällainen vakaumus ja taisteluun vaatimus
viehättää laajoja piirejä meidän aikoinamme ja kuinka se varsinkin
saa puolelleen ylöspäin pyrkivät kansanjoukot, joille on aivan
ominaista tehdä lopullisen pätevyyden vaatimuksella esiintyviä
ratkaisuja tällaisten yleisvaikutelmien nojalla.
Pulma on edessä vasta seikkaperäisempään muodosteluun
ryhdyttäessä; silloin saadaan pian nähdä, että naturalistinen
maailmankatsomus ja sen edellyttämä ominainen elämänmuodostus
myöskin asettaa elämälle määrätyt rajat; se sulkee pois paljon
sellaista, mikä kuitenkin kenties on enemmän kuin vanhentuneiden

47. ajatussuuntien jälkikaikua enemmän kuin pelkkää harhaluuloa ja
taikauskoa. Elämä, joka kokonansa soveltautuu mekaanisen
luonnonjärjestyksen puitteisiin, tuntee yksityisten olokohtien
rinnakkaisuuden, mutta ei mitään kaikenkäsittävää yhteyttä,
yhtyminen ei voi sen kannalta olla muuta kuin ulkonaista
kokoonkasaumista ja yhteenasettelua, ei milloinkaan sisäistä
yhteyttä, elämänkehkeäminen ei ole mitään muuta kuin olonalkeiden
itsesäilytystä toisiaan vastaan, ja elämä kulkee kokonansa
mekaanisissa vuorosuhteissa. Tämän rinnakkaisolon kiinteistä
suhteista ei yksityisolion mitenkään ole mahdollista päästä irralleen,
siinä määrin on kaikki elämä välillistä ja sidottua, alkuperäisyydelle,
omintakeisuudelle ja vapaalle ratkaisulle ei ole pienintäkään sijaa.
Kaikki tapahtuminen on pelkkää tosiasiain kulkua, kysymyksistä
sellaisista kuin miksi? ja mitä varten? ei tahdota tietää mitään. Ei ole
enää olemassa sellaisten arvojen vastakohtia kuin hyvä ja paha,
vaan on kysymys enemmästä tai vähemmästä voiman määrästä.
Meidän päivinämme voi tuskin enää olla erimielisyyttä siitä, että
ihmiselämä suuresti vastaa tätä kuvaa, että myöskin sielunelämä on
paljoa enemmän luonnonelämän pelkkää kehittämistä kuin
aikaisemmin osattiin otaksua. Mutta siitä on kysymys, tokko tässä
onkin kaikki ja tokko se määrää koko elämän luonteen. Missä
elämältä puuttuu kaikki sisäinen yhteys, kaikki sisästäpäin tulevat
herätteet ja kaikki vapaus, missä elämä kokonansa muuttuu
ulkokohtaisten suhteiden pelkäksi yhtymäksi ja soveltautumiseksi
vaihteleviin olemassaolon ehtoihin, siellä ei ainoastaan, kuten onkin
itsestään selvää, ole lopussa kaikki uskonto, siellä yhtä suurella
välttämättömyydellä lakkaavat myöskin moraali ja oikeus, siellä
täytyy tieteen ja taiteen muuttua yksityisten mielteiden ja
aistimusten rinnakkainsattumiseksi, siellä käsitteet sellaiset kuin
persoonallisuus, luonne, mielenlaatu käyvät pelkiksi puheenparsiksi,

48. harhaluulon ja taikauskon tuotteiksi yhtä hyvin kuin uskonnolliset
vakaumukset. Ja mikä tehtävä jää tässä piirissä inhimilliselle
toiminnalle, jos enää ollenkaan voi puhua tehtävästä ja toiminnasta?
Luonto sekä ihmisessä että hänen ulkopuolellaan kulkee omaa
varmaa latuaan, pakoittavat vietit ovat suuntaamassa kaikkia
liikkeitä, oikeastaan ihminen ei toimi, vaan hänessä tapahtuu jotakin,
joka hänelle on pohjaltaan vierasta. Hänen tajuntansa voi vain olla
mukana ja katsella, mutta ei tarttua asiainkulkuun ja sitä uudestansa
muodostella. Näin tulisi ihminen ja hänen sielunelämänsä pelkäksi
katselijaksi, oikean todellisuuden varjoksi, jolleivät oman olemuksen
piiristä kohoavat erhetykset ja harhaluulot vaatisi häntä työhön ja
taisteluun. Tämä taistelu, taistelu luonnon yläpuolelle pyrkivää
ihmistä vastaan, taistelu taikauskoa ja inhimillistä luulottelua vastaan
jää tämän naturalistisen elämän ainoaksi liikkeenvirittäjäksi. Jos
voitto olisi jo saavutettu, valistus täydellinen ja ihminen palautettu
oikeaan asemaansa luonnon keskuudessa, niin eipä ole silloin
nähtävissä, mitä hänelle enää jäisi tehtävää. Elämä olisi tällöin
saatettu sisäiseen lepotilaan, ja kaikki muu jäisi luonnon eikä
ihmistahdon suoritettavaksi. Näin ollen tulisi pyrkimyksen
korkeimmaksi päämääräksi kaiken henkisen elämän poistaminen.
Voiko ihminen semmoisena, miksi maailmanhistoriallinen työ on
hänet tehnyt, tällä tavoin palata luonnon tasolle, luopua kaikesta,
mikä on häntä siitä eroittamassa, ja tällöin uskoa saavuttaneensa
oikean olemuksensa, onnellisuusvaatimuksensa tyydytetyksi? Me sitä
tuskin uskomme, me emme sitä jo senkään vuoksi usko, että
luontoon palaamisen vaatimus todistaa olennaisesti toisenlaatuista
sielullista elämää, kuin mitä pelkkä luonto voi itsestään kehittää.
Miksikä naturalisti sellaisella innolla ja mielenhehkulla vaatii ihmistä
palaamaan luontoon ja miksikä hän elämänsä päätehtäväksi asettaa
tämän tarkoitusperän saavuttamisen? Tokihan siksi, että hän uskoo

49. tällaisen palaamisen ihmisen onnellisuudelle ja oman pyrkimyksensä
totuudelle välttämättömäksi. Mutta voiko hän suunnitella ja tavoitella
sellaisia päämääriä yhdeksi yhteydeksi käsittämättä sekä
pyrkimyksen esinettä että itse pyrkimystä ja eikö elämä samalla
kehitä itsestään esille, kohoten yksityisten olokohtien kosketusta
ylemmäs, sisäisyyttä? Eikö lisäksi käsite totuus jo olennaisesti sisällä
pelkän tosiasiallisuuden rajain yli siirtymistä? Se joka vaatii totuutta
ja sitä tavoittelee, on enemmän kuin pelkkä palanen luontoa.
Myöskin totuuteen ja onnellisuuteen pyrkimisessä kohoaa
ihmisolemuksen syvyydestä jyrkkiä ristiriitoja, jollaisia luonnon
yhtämittaisuus ei tunne eikä voi sietää. Kun naturalisti ei havaitse,
että hänen oma menettelytapansa särkee ja kumoaa hänen
teoriansa, niin se vain osoittaa, kuinka itsestään ymmärrettävä
hänelle on sisäisen maailman ja henkisen elämän olopiiri, joka on
tulos koko historiallisesta kehityksestä. Sillä yhä enemmän ja
enemmän se on vastoin aistillista luontoa rakentanut ihmiselle oman
valtakunnan aistimellista luontoa vastaan; tästä valtakunnasta käsin
ja siinä hän myös kokee luontoa. Nykyaikana luonto kyllä on saanut
paljoa suuremman merkityksen inhimilliselle hengenelämälle ja tämä
elämä on osoittautunut olevansa paljoa läheisemmin luontoon
kiedottuna kuin varhaisempina aikoina, mutta siitä huolimatta se ei
mitenkään muutu pelkän luonnon aikaansaannokseksi; jos se siksi
muuttuisi, niin olisi silloin mennyttä sekä kaikki kulttuuri että kaikki
tiede kuin myös sisäisesti yhtenäisen vakaumuksen mahdollisuus. Ja
sellainenko asiaintila, joka sitä enemmän tuhoaa itseään, kuta
johdonmukaisemmin se itseään kehittää, jonka sisällys ja muoto ovat
keskenään jyrkässä ristiriidassa, senkö tulisi antaa meidän
elämällemme ja sen pyrkimykselle tarkoitus! Miltä näyttää tämä
naturalismin niin innokkaasti ja hartaasti ihmiskunnan
omaksuttavaksi ylistämä elämä yleisesti katsottuna? Ihmiselämän

50. piiri mitättömän pieni äärettömän kaikkeuden rinnalla ja sen keskellä
ypöyksinänsä, ihmisen tekeminen ja tekemättä jättäminen aivan
yhdentekevää tuon kaikkeuden edessä, ihmisessä itsessään ei
mitään sisäisen yhteyden mahdollisuutta, ei mitään keskinäisen
rakkauden ja kunnioituksen mahdollisuutta, ei mitään
luonnonviettien pakon voittamismahdollisuutta, kaikki toiminta
elämänsäilytyksen painon alaista, joka vie meidät yhä ankarampaan
taisteluun toisiamme vastaan, taisteluun, joka ei kykene antamaan
minkäänlaista sisäistä voittoa, minkäänlaista sisäistä tulosta; kaikkien
näiden kieltämysten etujen rinnalla yksinomaisena
aikaansaannoksena vapautus harhaluulosta ja taikauskosta, ihmisen
ja luonnon yhteenkuuluvaisuuden täydellinen oivaltaminen. Mutta
kuinka korkealle sitten arvioikin tällaisen valistuksen, niin voiko se
ihmistä jalostaa, auttaa häntä sisäiseen vaurastumiseen ja hänen
henkisen erikoisluonteensa kehittämiseen, kartuttaa hänen voimiaan,
saattaa hänet suhteeseen toisiin samankaltaisiin olentoihin tai
maailmankaikkeuteen, antaako se hänelle yleensä tilaisuutta
minkäänlaiseen itsenäiseen toimintaan? Ja voiko ihmiselämä ilman
tätä kaikkea olla elämisenarvoinen? Se voi olla sitä ainoastaan sille,
jolla on vain hyvin vähäiset vaatimukset, tai joka katkaisee
ajatuksenjuoksunsa keskitiehen, tai yhtämittaa täydentää omat
väitteensä juuri sillä tai kierrättää juuri siihen, jonka oikeutusta
samalla mitä suurimmalla innolla vastustetaan. Ken ajattelee
loppuun saakka, hän voi maaliin päästyään löytää vain pelkän
tyhjyyden, hän ei mitenkään voi välttää perinpohjaista
elämänkieltämistä, hänen täytyisi lopulta päätyä täydelliseen
epätoivoon. Vain taisteluntuoksina kilvoittelussa sitä vastaan, mitä
naturalismi väittää harhaluuloksi ja taikauskoksi, voi ihmiselle
uskotella, että hän pääsee kohoamaan yli oman tyhjyytensä ja
kykenemättömyytensä minkäänlaiseen henkiseen luomistyöhön.

51. Naturalismi ei siis kykene ratkaisemaan elämänprobleemia. Mutta
vastarintaa vaille olemme tähän saakka jättäneet sen väitteen, että
sillä on puolellaan meitä välittömimmin lähellä oleva maailma; niin
kauan kuin tämä väite jää vaille vastustusta, voi kaikki se, mikä
johtuu tuloksena henkisestä työstä, näyttää vain toisarvoiselta ja
jälkeenpäiseltä. Mutta onko juuri nykyajan pohjalta katsoen niin
varmaa ja ratkaistua, että aistillinen olemassaolo muodostaa elämän
välittömimmän ja lujan perustuksen? Varmasti tämä olemassaolo on
ihmiselle välittömin ja epäilemättömin, niinkauan kuin hän
kokonansa antautuu aistillisten vaikutelmien ja tuntemusten valtaan,
niinkauan kuin hän ei ajattele, niinkauan kuin hänen ajattelunsa ei
kohoa sidonneisuudestaan itsenäisyyteen. Lisäksi myöskin
inhimillinen ajattelu yhä vielä jää epäitsenäiseen asemaan; se ei
sellaisenaan suinkaan kohoa luonnon puitteiden yläpuolelle.
Kokemus osoittaa meille runsasta älyllistä kehitystä jo näidenkin
puitteiden sisäpuolella; viisautta, viekkautta, taitavuutta j.n.e. ei
todellakaan puutu eläimelliseltä elämältä. Mutta kaikki älyllinen
aikaansaannos ei tässä ole enempää kuin puolustuskeino ja ase
luonnollisen itsesäilytyksen palveluksessa, se edistää yksilön tai lajin
pysyväisyyttä, se ei johda yläpuolelle luonnon viettielämän uusille
urille ja omiin tarkoitusperiin. Tällaisen rajoituksen vallitessa äly jää
pelkäksi ruumiillisten etujen vastikkeeksi; minkä toiselle olennolle
tarjoaa voimakkaan ruumiin turva, toiselle notkeus ja vikkelyys, sen
voi toiselle tarjota hänen viekkautensa ja älykkäisyytensä. Näin on
laajoin piirtein katsottuna myöskin ihmisen laita; hänen älynsäkään
ei ensikädessä ole enempää kuin välikappale olemassaolon ankaraa
taistelua varten. Mutta se ei ole sitä kokonansa, vaan ihmisessä
tapahtuu käänne siihen suuntaan, että ajattelu hänessä kykenee
ponnistautumaan erilleen tuosta sidonneisuudestaan, asettautumaan
vastakohdaksi aistilliselle olemassaololle ja asettamaan tämän

52. kokonaisuudessaan levollisen tarkastelunsa alaiseksi. Niin
vähäpätöiseltä kuin ajattelu ensiksi tässä itsenäistymisessään
näyttääkin, niin tuo aluksi mitätön kipinä kykenee sytyttämään
valtavan tulen, joka voi kasvaa äärettömäksi ja sulattaa aistillisen
olemassaolon jäisen jäykkyyden. Ei ole kiellettävissä, ettei tässä ole
tällainen perustavaa laatua oleva käänne. Ihminen ei ajattele vain
luonnon sisäpuolella, vaan itse luonto on hänen ajatustoimintansa
esineenä, hän tekee sen itselleen probleemiksi, hänellä on kokemus
maailmasta ja samalla hän kohoaa sen yläpuolelle. Tämä ei olisi
hänelle mitenkään mahdollista, jos hänen ajattelunsa olisi pelkästään
passiivista ja epäitsenäistä laatua oleva kyky. Samalla kuin tuo
mahdollisuus jo todistaa itsenäistä toimintaa, samalla siinä ilmenee
olennaisesti toisenlainen elämä kuin mikä luonnon alalla on tarjolla.
Silminnähtävästi on tästä käänteestä seurauksena asiain
muuttuminen siihen suuntaan, että tästä lähin ajatteleminen tulee
elämän lähtökohdaksi, sen ensimäiseksi olokannaksi;
voitonriemuisalla voimalla ja sille itsestään kuuluvana ominaisuutena
ajattelu vaatii itselleen tosi välittömyyden ja myöntää pätevyyden
vain sille, mikä sille vakuuttavasti on osoittanut itsensä. Näin ajattelu
muuttuu kaiken mitaksi ja tuomariksi, aistillinen olemassaolo astuu
tällöin syrjään, se menettää niin sanoaksemme
kouraantuntuvaisuutensa ja muuttuu vaikeaksi käsitteeksi, se alenee
pelkäksi ilmiöksi, jonka todellisen sisällyksen ensin on osoitettava
itsensä ilmeiseksi. Näin ei tapahdu vain yksilössä, vaan aistillisen
olemassaolon yläpuolelle kohoutuminen ja elämän suunnan
kääntyminen käy läpi koko ihmiskunnan, se on kaiken kulttuurin sekä
edellytys että tulos. Sillä mitenkä olisi päästävissäkään mihinkään
kulttuuriin, mitenkä voisi syntyäkään ajatus sellainen kuin kulttuuri
ilman ajatustoiminnan itsenäistymistä erilleen aistillisuuden
vaikutuksesta ja ilman tämän niihin kohdistuvaa vastavaikutusta?

53. Nykyaika todistaa erikoisella selvyydellä ajatustyön yhtämittaista
eteenpäinkulkua ja siitä aiheutunutta olemassaolomme toisenlaiseksi
muuttamista. Tässä ajattelu ylpeänä ja rohkeana asettuu maailman
rinnalle, kehittää omasta luonnostaan asiain ytimiin käypiä
vaatimuksia ja pitää mitä suurimmalla tarmolla kiinni siitä, että koko
olevaisuus muodostuisi niiden mukaan. Tämä muuttaa luotteitansa
myöten koko elämän verraten siihen, mitä se varhaisempina aikoina
on ollut. Sillä nykyänsä ajattelu kevein siivin rientää edellä, tuomalla
esiin aatteita ja periaatteita se ravistelee elämän olevasta olotilasta
hereille ja koettaa osoittaa sen ilmiöt sisäisestä välttämättömyydestä
kohonneiksi. Nykyajan liikkeille antaa niiden valtaavan voiman ja
rajun intohimon etupäässä se, että niissä taistellaan periaatteiden
toteuttamisesta; vieläpä pyrkimykset aineellisen hyvinvoinnin
korottamiseksi valtaavat ja vallitsevat mielet etupäässä aatteillaan ja
periaatteillaan. Ajatuksen maailma se siis kannattaa ja vallitsee
aistillista olemassaoloa.
Ei ole kiellettävissä, että ajattelun kehityksessä kulkee mahtava
elämänvirtaus koko ihmiskunnasta lähtien yksilön sieluun saakka,
tämä virtaus joutuu mitä jyrkimmin naturalistista suuntaa vastaan,
toisen puolustaessa oikeuksiaan toistansa vastaan elämää vedetään
vastakkaisiin suuntiin, se joutuu aivan erilaisten virikkeiden alaiseksi
ja koko sen olemus järkytetyksi.
Luonnossa, sellaisena kuin se vallitsee nykyajan ihmistä, meitä
kohtasi pelkän ja sokean tosiasiallisuuden valtakunta, tätä
tosiasiallisuutta tulee naturalismin vakaumuksen mukaan kaiken
inhimillisen toiminnan noudattaa, tieteenkään tehtävänä ei ole
selvittely vaan kuvailu. Ajattelu sitä vastoin tahtoo luoda
sisällyksensä omasta työstään tai ainakin sen avulla päästä perille;
siksi sen täytyy pitää kiinni selvittelystä ja päätelmien tekemisestä,

54. se koettaa esiintyviä tosiasioita jaoitella ja uudelleen muodostella, se
ei milloinkaan ole tunnustava tällaisessa työssä löytämiänsä rajoja
lopullisiksi. Luonnon jäykän tapahtumainketjun ulottamisesta elämän
kaikkeuteen koituu sille täten kiusallinen este, vieläpä sisäinen
tuhoutuminen; ainakin täytyy ajattelun nähdä pulmallinen ristiriita
siinä, että ihmisen hämäräperäisen pakon vaatimuksesta täytyy
nimittää määrättyä osaa todellisuudesta omakseen, omaksi
minäkseen, seurata sitä sekä ilolla että surulla, kärsiä oman
olemuksensa seuraukset, ilman että hän mitenkään on tässä
kaikessa osallisena omalla toiminnallaan, omalla ratkaisullaan. Sillä
ollessaan pelkkä luonnonolento ihminen näyttelee vain hänelle
osoitettua osaa. Mutta ajattelevana olentona ihminen ei voi
elämäänsä ja oloansa katsella eläimen naivisuudella, hän ei voi
luopua vertailemasta, aprikoimasta ja kysymästä, ja jollei hän saa
mitään vastausta, niin hänen täytyy tuntea itsensä syvästi
nöyryytetyksi. Jo tällaisia probleemeja ja ristiriitoja synnyttäessään
ajattelu osoittautuu itsenäiseksi voimaksi vastoin koko luontoa.
Se osoittautuu lisäksi tällaiseksi sisäiseltä kutoumukseltaan. Me
huomasimme luonnossa, semmoisena kuin se naturalismin mukaan
on, vallitsevan pelkän yksityisten olokohtien ja ilmiöiden
rinnakkaisuuden; mutta ajattelulle sitävastoin on olennaista
moninaisuuden yhteyden käsittäminen, se kykenee suunnittelemaan
kokonaiskuvan ja pitämään siitä kiinni, se valaa kaikkeen, mihin se
käy käsiksi, sen vaatimuksen, että tästä on muodostettava
kokonaisuus. Tässä kaikki olonalkeet saavat tarkoituksensa ja
arvonsa siitä, mikä asema niillä on kokonaisuudessa, tässä
eteneminen ei tapahdu pelkän rinnakkainasettelun avulla, vaan siten,
että selvennetyn kokonaiskäsityksen avulla päästään yhä
korkeampaan kokonaiskäsitykseen. Samaten kuin ajattelu
muodostautuu tarkoin jäsennetyksi järjestelmäksi, samoin se

55. kohdistaa järjestelmällisyyden vaatimuksen koko elämän avaralle
alalle. Joskaan se ei puhtaasti voi toteuttaa tätä vaatimustansa sen
vuoksi, että kokemus on yhtämittaista, ja siihen nähden, mitä sen
oma äärettömyyden kaipuu vaatii, niin joka tapauksessa lähtee siitä
voimakas liike; jo pyrkimyksessään sisäiseen yhtenäisyyteen elämä
osoittaa kohonneensa yläpuolelle luonnossa vallitsevan
rinnakkaisuuden ja todistaa ajattelun voimaksi, jolla on oma
itsenäinen laatunsa.
Siinäkin luonnollinen olemassaolo ja ajatustyö joutuvat
sovittamattomaan ristiriitaan, ettei edellisessä jää sisäisyyden
ajatukselle vähintäkään sijaa, kun taas viimemainitussa sillä on
varma valta-asema. Nykyajan tieteellisen luonnonkuvan
edellytyksenä on kaikkien sisäisen maailman suureiden ja voimien
karkoitus luonnosta; sikäli kuin tämä määrää itse todellisuuden
muodostusta, täytyy elämän kokonansa kohdistua ulospäin, se voi
olla tekemisissä vain ulkokohtaisten suhteiden kanssa eikä koskaan
itsensä ja oman olokantansa kanssa. Mutta tällainen itseensä
kohdistuminen on ajatustoiminnassa ilmeinen. Sillä siinä on sen
liikkeellepaneva voima, että ajattelu koettaa kohoutua toteutumiseen
ja selvyyteen; kun se pyrkii vaatimustensa tuottamien
johtopäätösten täydelliseen kehittämiseen, kun se huomaa ristiriidat
sietämättömiksi, niin aina se on tekemisissä oman olokantansa
kanssa; silminnähtävästi tässä saavutetaan elämän sisäinen
itsenäisyys ja tällainen sisäinen itsenäisyys käy vaatimukseksi
kaikkialla, minne ajattelu ulottaa toimintansa. Pelkästään
toiskohtaiseen ja ulospäin suunnattu elämä käy sille sietämättömäksi
ulkonaisuudeksi.
Kaikki nämä vastakohdat vaikuttavat suoraan todellisuuden
peruskäsitteeseen ja elämän perusmuotoon ja saattavat meidät

56. yhteentörmätessään kiusalliseen epävarmuuteen. Näyttäytyy, että
juuri välitön olemassaolo, johon ihmiskunta oli turvautunut
löytääkseen lujaperusteisen, eheäluotteisen elämän, on
kaksimielinen, käsitettävissä kahdella vastakkaisella tavalla, ja että
pyrkimyksemme täten voi saada kaksi aivan päinvastaista suuntaa.
Nähdään välittömyyttä olevan kahta lajia, toinen aistillisen
kokemuksen, toinen itsenäistyvän ajattelun, kumpikin selittää
olevansa elämän varsinainen olokanta, kumpikin voi niinkauan
tuntea itsensä varmaksi ja vastustamattomaksi kuin se pysyy omassa
itsessään. Mutta kummallekaan se ei ole iänkaiken mahdollista, ei
kumpikaan voi ihmistä kokonansa omaksensa vallata, yhäti on
olemassa ajelehtimista puolelta toiselle. Me näimme ajattelun
vapautuvan irti aistillisuudesta ja kohoavan sen yläpuolelle, mutta
emme voi kieltää, että on olemassa ajautumista ajattelusta aistillisen
maailman puolelle. Ajattelu, kuten näimme, muutti elämän
peruspohjan ja todellisuuden peruskäsitteen; jo se että me
kykenemme tekemään luonnon ajattelumme esineeksi, osoitti, että
todellisuus on enemmän kuin pelkkä luonto. Mutta niin pian kuin
ajattelu tahtoo olla todellisuuden kaikkeus ja elämän yksinomainen
muodostaja, tulee sen rajoitus näkyviin. Missä ikinä tällaiseen
pyrittiin, kuten esim. mitä rohkeimmin filosofisessa mietiskelyssä ja
kohtuullisemmin kaikissa valistuspyrinnöissä, siellä elämä heti lankesi
kaava- ja varjomaisuuteen, silloin nähtiin, että ajattelu omasta
voimastansa kyllä kykeni luomaan sarjan muotoja, voimatta
kuitenkaan antaa niille elävää sisällystä. Milloin tämä näytti
ammennetulta pelkästään ajattelun omasta voimasta, silloin ajattelu
huomaamatta ammensi olemuspohjaisemmasta ja syvemmin
perustellusta todellisuudesta ja oli itse pelkkänä välikappaleena
kohottamassa tuota todellisuutta täydelliseen selvyyteen ja
itsetoimintaan.