Marketing Social

Marketing Social

1. MERCADOTECNIA SOCIAL MSC Eduardo Hurtado

2. EL DOCENTE Eduardo Hurtado Espindola: Ingeniero comercial graduado con honores en la universidad Núr Santa C ruz - Bolivia. Egresado de la maestría de administración de empresas y Master en Marketing en la misma casa de estudios, con diplomados en gerencia de mercadeo, aplicaciones de marketing, gerencia financiera y alta dirección Gerente comercial de Proisebol SRL. Los últimos 13 años los ha dedicado a la gestión comercial de importantes empresas en santa cruz. Investigador, blogger , speaker, trainer empresarial [email protected] brandingconsultinggroup.wordpress.com @ eduardohur901 plus.google.com/u/0/115995670054667823183 facebook.com/eduardo.hurtado.927543 linkedin.com/in/eduardo-hurtado-2481546a?trk youtube.com/ channel /ucakqtbsih9iyzu_hn3i_h0w

3. Definir el concepto marketing al . Explicar la importancia del proceso de direccisoci FUNDAMENTOS DE MARKETING SOCIAL . OBJETIVOS.- Definir el concepto marketing social. Explicar la importancia del proceso de dirección estratégica del marketing social. 21/06/2017 3 LIC. EDUARDO HURTADO

4. El concepto de marketing social. El marketing social se define como la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el proceso de análisis, el planteamiento, la ejecución y por último la evaluación de los programas diseñados con el único objetivo de influir en el comportamiento de la audiencia. Todo esto con el propósito de mejorar su bienestar personal y también el de la sociedad . Persigue el fin de causar un impacto positivo en el entorno que la rodea 21/06/2017 4 LIC. EDUARDO HURTADO

5. Diferencia entre Marketing Social y Marketing Comercial 21/06/2017 5 LIC. EDUARDO HURTADO

6. Los principios del Marketing social. Principio 1: La Información NO EQUIVALE al cambio de comportamiento Principio 2: Los consumidores se interesan primero en ellos mismos Principio 3: Los consumidores deben saber lo que usted quiere que ellos hagan Principio 4: El beneficio percibido debe ser suficientemente fuerte para LOGAR UN CAMBIO 21/06/2017 6 1. Preguntar a nuestra audiencia qué necesitan para ayudarles a adoptar el nuevo comportamiento (ejemplo: remover barreras para cambio de comportamiento) y desarrollar campañas que satisfagan las necesidades de la audiencia ; 2. Ofrecer a los miembros de la audiencia algo de valor en intercambio por modificar su comportamiento para incrementar el beneficio actual percibido de la acción (material u otro– tiempo, esfuerzo, etc.). 3 . Darles acceso a recursos y habilidades para que puedan adoptar el nuevo comportamiento. LIC. EDUARDO HURTADO

7. Los retos del marketing social E l gran reto del marketing social de nuestros tiempos es conseguir que las empresas y organizaciones sean en el largo plazo, socialmente responsables y beneficiosas para la sociedad, de manera que generen un cambio de conducta “Es fácil vender una idea, lo difícil es lograr un cambio de conducta” Lorena Lozada 21/06/2017 7 LIC. EDUARDO HURTADO

8. Las tendencias del marketing social Conseguir efectos duraderos Destacar los objetivos conseguidos por los agentes del MKT social – Es su salario Enfatizar el uso de las herramientas tecnológicas de la información y de la comunicación, y las herramientas y las que están fuera de la línea.- mkt 1 a 1, relacional, social media, rrpp , patrocinio, grafittis , teatro , merchandising y otros Realizar seguimiento a los programas 21/06/2017 8 LIC. EDUARDO HURTADO

9. La mezcla mercadológica social Producto . Valores, actitudes comportamientos y beneficios Precio .- E l costo que debe erogar el consumidor par obtener el Prod . Social. Puede ser tiempo, esfuerzo o a veces dinero Promoción.- Publicidad, publicity , RRPP, venta directas Plaza.- Logística para que llegue el Prod . Social ( tngibe ) Forma de distribuir la información (Intangible) Públicos.- externos (audiencias y públicos objetivos ) e internos Implementadores Alianzas .- entidades, grupos de mujeres, entidades medicas, patrocinadores corporativos Financiación.- Gobierno , fundaciónes , grupos de acción ciudadana y últimamente empresas socialmente responsables 21/06/2017 9 LIC. EDUARDO HURTADO

10. La mezcla mercadológica social según Kotler 21/06/2017 10 LIC. EDUARDO HURTADO

11. El proceso de dirección estratégica del marketing social 21/06/2017 11 LIC. EDUARDO HURTADO

12. Difusión del mensaje de marketing social Identificar un grupo de personas que estén sensibilizadas con la causa Llamado a la acción.- Invitarlos a ser parte Agradecer el trabajo a la audiencia difusora Rendir cuentas para generar credibilidad 21/06/2017 12 LIC. EDUARDO HURTADO

13. Técnicas para inducir al cambio de comportamiento 1 . Enfoque educativo : Lo que nos han enseñado será lo correcto, Para esto es necesario romper paradigmas y modificar creencias y comportamientos. Ej.- campañas enseñando a la población a lavarse las manos para evitar contagios de influenza H1N1 2. Enfoque persuasivo : As í el objetivo de las persona que persuade es descubrir las razones y motivaciones que pueden hacer desistir a las personas de sus creencias. asume que el cambio se va a producir solo si se empieza desde su propia realidad.- Alto coste Ej.- Si queremos promover la prevención contra el cáncer, contactaremos a Familiares de internados en el Oncológico. 21/06/2017 13 LIC. EDUARDO HURTADO

14. Técnicas para inducir al cambio de comportamiento 3 . Enfoque de modificación del comportamiento : " Las personas hacen lo que hacen por que aprenden las técnicas y encuentran gratificantes sus resultados .“ Ej. grupos de acción ciudadana comprometidos con su pequeña comunidad, empresas socialmente responsables que encuentran gratificante mostrar esa faceta 4. Enfoque de la influencia social : Este enfoque enseña a la sociedad pero al mismo tiempo concientiza a los individuos que si no cumplen el comportamiento prescrito se arriesgan al aislamiento social . Ej .- un tiempo estuvo de moda seguir la revolución Jigote, quien no lo hacia , era mal visto 21/06/2017 14 LIC. EDUARDO HURTADO

15. El enfoque del marketing social en la dirección estratégica Beneficio de la organización, Satisfacción de los deseos de los consumidores Bienestar del interés público. El objetivo de la dirección estratégica es formular una estrategia para la empresa y ponerla en marcha. Para definir la estrategia, la dirección estratégica debe identificar sus componentes básicos. 21/06/2017 15 LIC. EDUARDO HURTADO

16. Importancia de la planificación en la dirección estratégica del M arketing social Planificar y desarrollar todos los potenciales de una organizacion . Estas fortalezas deberán asegurar la supervivencia de la entidad a largo plazo . 21/06/2017 16 LIC. EDUARDO HURTADO

17. EL PROCESO DE CAMBIO DEL COMPORTAMIENTO EN MARKETING SOCIAL Y LAS FASES OBJETIVOS .- Reconocer el proceso de cambio del comportamiento en marketing social. Conocer las diferentes técnicas de reclutamiento. Comprender las fases en el proceso de cambio de comportamiento en marketing social 21/06/2017 17 LIC. EDUARDO HURTADO

18. El concepto de actitud y comportamiento. La actitud  es un  procedimiento que conduce a un comportamiento en particular .   el   comportamiento  es la forma de proceder que tienen las personas u organismos ante los diferentes estímulos que reciben y en relación al entorno en el cual se desenvuelven. 21/06/2017 18 LIC. EDUARDO HURTADO

19. Análisis psico /social del cambio de comportamiento Dentro de un grupo de posibles consumidores debemos Identificar Actitudes, Creencias, Valores Conductas 21/06/2017 19 LIC. EDUARDO HURTADO

20. Fases en el proceso de cambio de comportamientos en marketing social Debemos conseguir que las personas se informen , evalúa la posibilidad de adoptarla, se involucren y apoye en el largo plazo las acciones 21/06/2017 20 LIC. EDUARDO HURTADO

21. La fase de observación. También llamada Pre consideración  Información.  Concientización C onseguir que el grupo objetivo, tome conocimiento del comportamiento que desde el programa de marketing social se promueve. 21/06/2017 21 LIC. EDUARDO HURTADO

22. La fase de análisis También llamada Consideración         Actuar sobre las creencias los destinatarios del programa, toman decisiones de involucrarse 21/06/2017 22 LIC. EDUARDO HURTADO

23. La fase de conducta Acción                        Capacitación. Facilitación . e una gratificación personal, o porque la presión social, hace imperativa la acción. 21/06/2017 23 LIC. EDUARDO HURTADO

24. La fase de afirmación También llamada Mantenimiento       Dar Apoyo el objetivo es que la persona se mantenga a través del tiempo, en el nuevo comportamiento adoptado 21/06/2017 24 LIC. EDUARDO HURTADO

25. UNIDAD 6 LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN MARKETING SOCIAL Y EL PLAN DE MARKETING SOCIAL. Objetivos.- Comprender la importancia de la investigación de mercados en el marketing social. Explicar el proceso del plan de marketing social. Conocer el plan de acción en el marketing social . 21/06/2017 25 LIC. EDUARDO HURTADO

26. La importancia de la investigación de mercados en marketing social. Permite conocer las actitudes que tienen los pobladores de una sociedad ante determinada situación, para de acuerdo a ello, previo a un análisis de su comportamiento, reducir la incertidumbre y establecer las acciones a ser tomadas para conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el rechazo que tienen los individuos frente al mismo. Esto permitirá enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al poner en marcha una campaña social. La información que proporciona la investigación debe justificar su coste; es decir, el valor de la misma  debe ser significativo para que justifique llevarla a cabo. 21/06/2017 26 LIC. EDUARDO HURTADO

27. Pasos de la investigación de mercados en marketing social. - Selección del problema: Tiene por objeto determinar los objetivos que le llevan a una empresa a investigar. - Estudio de los antecedentes: Significa realizar una investigación exploratoria de un hecho que posea características similares del problema en cuestión. - Desarrollo de hipótesis: En función del conocimiento, actitud y comportamiento que la población objetivo tenga sobre determinado hecho, el investigador formula hipótesis en base a preguntas que pueden ser contestadas al final de la investigación de acuerdo a los objetivos deseados. Metodología : Dentro de la metodología se debe tomar en cuenta lo siguiente:  1.- Elegir qué enfoque metodológico se usará (para la investigación de marketing social se recomienda la investigación descriptiva );  2.- Establecer las necesidades de información ( primarias y secundarias );  3.- Diseño de la investigación y determinación de las fuentes de información. 21/06/2017 27 LIC. EDUARDO HURTADO

28. Los síntomas de un enfoque erróneo en la investigación de mercados en marketing social 21/06/2017 28 LIC. EDUARDO HURTADO

29. Elementos básicos de la investigación de mercados en marketing social. 21/06/2017 29 LIC. EDUARDO HURTADO

30. Elementos básicos de la investigación de mercados en marketing social. elemento Adoptantes Objetivos Posicionamiento del Prod social selección de marca Característica del Producto tangible Fijación de precio Promoción Tecnica Segmentación demográfica y psicografica Investigacion de Posicionamiento Prueba de marca Prueba de producto Investigación sobre sensibilidad al precio Mercado de Prueba 21/06/2017 LIC. EDUARDO HURTADO 30

31. El plan de Marketing Social. 1.-Analisis de la situación 2.- Producto social y responsable 3 .- Objetivo 4 .- Metas (medibles) y tácticas (líneas de acción) 5 .- Segmentación / Definir mercado 6 .- Estrategias de marketing (para cada objetivo, relación p´s , etc ) 7 .- Investigación de mercado definir Hipotesis 8 .- Estrategias de comunicación de marketing. 9 .- Costos, calendarización y evaluación. 21/06/2017 31 LIC. EDUARDO HURTADO

32. Análisis de la situación actual del problema social. Se trata de realizar un adecuado diagnóstico de la situación actual y futura de dicho entorno con el propósito de detectar las amenazas y las oportunidades que dicho entorno 21/06/2017 32 LIC. EDUARDO HURTADO El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la organización social que afectan su habilidad de servir a los sujetos objetivos El macroambiente se compone de las fuerzas mas grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente

33. Análisis de la situación actual del problema social. 21/06/2017 33 LIC. EDUARDO HURTADO El microambiente.- Organización Proveedores Coopetidores Agentes de cambio Adoptantes Públicos 1-Financieros 2-De medios de comunicación 3-Locales 4- Acción ciudadana 5.- Gubernamentales El macroambiente .- Demográfico Económico Tecnologico Politicas Culturales

34. Análisis de la situación actual del problema social. Análisis D.A.F.O . - Debilidades -Amenazas -Fortaleza -Oportunidades 21/06/2017 34 LIC. EDUARDO HURTADO

35. Definición de los elementos clave del plan de marketing social. CAUSA Es el origen de un problema social . debemos conocer al consumidor , aquella persona que esta preocupada por determinada problema social La promoción de una buena causa se distingue porque aumenta la concienciación de la comunidad. La peculiaridad del mkt es que las organizaciones que están vinculadas a buenas causas, hace que de manera inconsciente (el consumidor) busque esta org . Porque siente que su dinero en una medida apoya a su comunidad. 21/06/2017 35 LIC. EDUARDO HURTADO

36. . Ejemplos de Causa. Dejar de fumar, tener relaciones sexuales seguras, beber con moderación, ejercitarnos regularmente, leerle a los niños antes de acostarse, evitar beber y conducir. Prevención del cáncer . 21/06/2017 36 LIC. EDUARDO HURTADO Definición de los elementos clave del plan de marketing social.

37. Sujetos adoptantes. Es el publico interno y externo que acepta y adopta una causa social 21/06/2017 37 LIC. EDUARDO HURTADO Definición de los elementos clave del plan de marketing social.

38. Definición de los elementos clave del plan de marketing social. Adoptantes objetivo. Es un publico Objetivo , sobre quienes deseamos que abracen una determinada causal social y adopten nuevos hábitos, que suplanten hábitos nocivos 21/06/2017 38 LIC. EDUARDO HURTADO

39. Definición de los elementos clave del plan de marketing social. Canales . Vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatario 21/06/2017 39 LIC. EDUARDO HURTADO

40. Estrategias de cambio. son la toma de decisiones y plan de accion apropiados adoptados por un agente de cambio para modificar las actitudes y conducta de los destinatarios y asi alcanzar los  objetivos  de una  organización . Tecnológicas: Inoovacion , redes sociales Económicas costo y beneficio. Político-Legales legislaciones Educativas-Comunicacionales: información y trabajos educativos 21/06/2017 40 LIC. EDUARDO HURTADO

41. Identificación de oportunidades y retos: 21/06/2017 LIC. EDUARDO HURTADO 41 Operativizar el cambio comprender las emociones que llevan al cambio segmentar mercados que los estudios sirvan de estadística

42. Objetivos del producto social. Un producto social es el desarrollo de la idea, una buena practica Uso de elementos para que la idea tenga aceptacon Los agentes de Mkt social deben fijar objetivos Para el producto social específicos.- Medibles Alcanzables Debe definir el la posición del producto objetivo dentro de su segmento 21/06/2017 42 LIC. EDUARDO HURTADO

43. Segmentación en el Marketing Social 21/06/2017 LIC. EDUARDO HURTADO 43

44. Variables de la Segmentación en el Marketing Social 21/06/2017 LIC. EDUARDO HURTADO 44

45. Estrategias de Marketing social. Serie de acciones y lineamientos muy meditadas, encaminados a promover una causa social determinada. LIC. EDUARDO HURTADO 45 21/06/2017

46. Plan de acción en Marketing Social. 21/06/2017 46 LIC. EDUARDO HURTADO

47. Programas de acción. Combinación de métodos y herramientas, por medios de las cuales la Organización piensa lograr sus objetivos. Transforma la estrategia en acciones concretas . Debe abordar 4 Que se hará con esta estrategia? Quien ? Hasta que fecha? Cuanto costara ? para que el plan de marketing social resulte eficaz, es necesario Estructurar una organización que lo lleve a la práctica, e instrumentar cada una de las fases del programa 21/06/2017 47 LIC. EDUARDO HURTADO

48. Medios de comunicación. DEBEN LLEGAR A LOS ADOPTANTES OBJETIVOS Y A LA AUDIENCIA OBJETIVO. LUEGO DE SEGMENTAR Y ELABORAR UN PERFIL SABREMOS QUE CANALES USAR 21/06/2017 48 LIC. EDUARDO HURTADO

49. Presupuestos y sistemas de control DEBEN HACERSE DE MANERA MENSUAL O TRIMESTRAL DEBEN ESTA LO MAS PRECISO POSIBLE 21/06/2017 49 Este punto se refiere a la cuantificación de recursos monetarios que se necesitan para llevar a cabo el plan social, los mismos que para este tipo de actividades son bastante limitados, por lo que el presupuesto debe ser flexible. Lo que se pretende es lograr una relación tal que la rentabilidad social sea mayor que la inversión. El control es importante para poder detectar a tiempo el mal desempeño del plan social y por ende el incumplimiento de los objetivos, así como las alteraciones del presupuesto inicial. LIC. EDUARDO HURTADO

50. Evaluación y control en la administración estratégica. Consiste en datos de rendimiento y reportes de actividades . La revisión de la estrategia DE Mkt Social se inicia cuando aparece una brecha entre los objetivos de una empresa y los resultados esperados. Los agentes de MKT SOCIAL deben hacerse a una serie de preguntas, para encontrar el origen del problema y corregir la situación . LIC. EDUARDO HURTADO 50 21/06/2017