Marketing strategy text and cases 7th Edition O. C. Ferrell

Marketing strategy text and cases 7th Edition O.
C. Ferrell download
https://textbookfull.com/product/marketing-strategy-text-and-
cases-7th-edition-o-c-ferrell/
Download more ebook from https://textbookfull.com

We believe these products will be a great fit for you. Click
the link to download now, or visit textbookfull.com
to discover even more!
Marketing Strategy and Competitive Positioning Hooley
https://textbookfull.com/product/marketing-strategy-and-
competitive-positioning-hooley/
Business Law Text and Cases Kenneth W. Clarkson
https://textbookfull.com/product/business-law-text-and-cases-
kenneth-w-clarkson/
Public Law Text cases and material Andrew Le Sueur
https://textbookfull.com/product/public-law-text-cases-and-
material-andrew-le-sueur/
Medical Law: Text, Cases, and Materials 4th Edition
Emily Jackson
https://textbookfull.com/product/medical-law-text-cases-and-
materials-4th-edition-emily-jackson/

Supply Chain Management Text and Cases 2nd Edition
Janat Shah
https://textbookfull.com/product/supply-chain-management-text-
and-cases-2nd-edition-janat-shah/
Business law : text and cases. Fourteenth Edition /
Roger Leroy Miller
https://textbookfull.com/product/business-law-text-and-cases-
fourteenth-edition-roger-leroy-miller/
Business Law: Text and Cases 15th Edition Kenneth W.
Clarkson
https://textbookfull.com/product/business-law-text-and-
cases-15th-edition-kenneth-w-clarkson/
Marketing Channel Strategy International Edition Robert
Palmatier
https://textbookfull.com/product/marketing-channel-strategy-
international-edition-robert-palmatier/
Crafting & Executing Strategy: Concepts and Cases 22nd
Edition Thompson Jr
https://textbookfull.com/product/crafting-executing-strategy-
concepts-and-cases-22nd-edition-thompson-jr/

O.C. Ferrell
Belmont University
Michael D. Hartline
Florida State University
MarketingStrategy
TEXT ANDCASES
SEVENTH EDITION
AustraliaBrazilMexicoSingaporeUnited KingdomUnited StatesCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

Marketing Strategy: Text and Cases,
Seventh Edition
O.C.
Ferrell and Michael D. Hartline
Senior Vice President, General Manager,
Social
Sciences, Humanities, and
Business: Erin Joyner
Product Director: Jason Fremder
Senior Product Manager: Mike Roche
Product Assistant: Brian Pierce
Marketing Manager: Katie Jergens
Marketing Coordinator: Casey Binder
Content Project Manager: Darrell E. Frye
Manufacturing Planner: Ron Montgomery
Production Service: MPS Limited
Senior Art Director: Bethany Casey
Cover Image: Black_Diamond/Shutterstock.com;
vs148/Shutterstock.com;
scyther5/Shutterstock.com;
Pulvas/Shutterstock.com
Intellectual Property Analyst: Diane Garrity
Project Manager: Sarah Shainwald
© 2017, 2014 Cengage Learning
ALL RIGHTS RESERVED. No part of this work covered by the copyright herein
may be reproduced or distributed in any form or by any means, except as
permitted by U.S. copyright law, without the prior written permission of the
copyright owner.
For product information and technology assistance, contact us at
Cengage Learning Customer & Sales Support, 1-800-354-9706.
For permission to use material from this text or product,
submit all requests online atwww.cengage.com/permissions.
Further permissions questions can be emailed to
[email protected].
Unless otherwise noted all items © Cengage Learning.
Library of Congress Control Number: 2016942345
ISBN: 978-1-337-29651-9
Cengage Learning
20 Channel Center Street
Boston, MA 02210
USA
Cengage Learning is a leading provider of customized learning solutions
with employees residing in nearly 40 different countries and sales in more
than 125 countries around the world. Find your local representative at
www.cengage.com.
Cengage Learning products are represented in Canada by
Nelson Education, Ltd.
To learn more about Cengage Learning Solutions, visitwww.cengage.com.
Purchase any of our products at your local college store or at our preferred
online storewww.cengagebrain.com.
Printed in the United States of America
Print Number: 01 Print Year: 2016Copyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

To my wife, Linda
O.C. Ferrell
To my girls, Marsha, Meghan, Madison, and Mallory
Michael D. HartlineCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

BriefContents
Preface xiii
About the Authors xvii
1MARKETING IN TODAY’S ECONOMY 1
2STRATEGIC MARKETING PLANNING 27
3COLLECTING AND ANALYZING MARKETING INFORMATION 56
4DEVELOPING COMPETITIVE ADVANTAGE AND STRATEGIC FOCUS 89
5CUSTOMERS, SEGMENTATION, AND TARGET MARKETING 119
6THE MARKETING PROGRAM 153
7BRANDING AND POSITIONING 203
8ETHICS AND SOCIAL RESPONSIBILITY IN MARKETING STRATEGY 230
9MARKETING IMPLEMENTATION AND CONTROL 260
10DEVELOPING AND MAINTAINING LONG-TERM CUSTOMER RELATIONSHIPS 289
CASES
CASE 1USA TODAY: INNOVATION IN AN EVOLVING INDUSTRY 318
CASE 2CONSUMERS TAKE A SHINE TO APPLE, INC. 331
CASE 3MONSANTO BALANCES THE INTERESTS OF MULTIPLE STAKEHOLDERS 342
CASE 4NEW BELGIUM BREWING (A): SOCIAL RESPONSIBILITY AS COMPETITIVE ADVANTAGE 355
CASE 5NEW BELGIUM BREWING (B): DEVELOPING A BRAND PERSONALITY 364
CASE 6MATTEL CONFRONTS ITS MARKETING CHALLENGES 373
CASE 7MISTINE: DIRECT SELLING IN THE THAI COSMETICS MARKET 384
CASE 8BP STRUGGLES TO REPAIR ITS TARNISHED REPUTATION 396
CASE 9CHEVROLET: A CENTURY OF PRODUCT INNOVATION 407
CASE 10WYNDHAM WORLDWIDE ADOPTS A STAKEHOLDER ORIENTATION MARKETING
STRATEGY 422
CASE 11NASCAR: CAN’T KEEP A GOOD BRAND DOWN 431
ivCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

CASE 12INDYCAR: SEEKING A RETURN TO MOTORSPORTS’ FAST LANE 443
CASE 13ZAPPOS: DELIVERING HAPPINESS 454
CASE 14NETFLIX FIGHTS TO STAY AHEAD OF A RAPIDLY CHANGING MARKET 465
CASE 15GILLETTE: WHY INNOVATION MAY NOT BE ENOUGH 475
CASE 16IKEA SLOWLY EXPANDS ITS U.S. MARKET PRESENCE 487
CASE 17UBER: THE OPPORTUNITIES AND CHALLENGES OF MARKET DISRUPTION 496
CASE 18SCENTSY, INC.: A SUCCESSFUL DIRECT SELLING BUSINESS MODEL 507
CASE 19SIGMA MARKETING: STRATEGIC MARKETING ADAPTATION 515
CASE 20BELLE MEADE PLANTATION: A SOCIAL ENTREPRENEURSHIP MARKETING STRATEGY 525
CASE 21COCA-COLA: INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 534
Index 544
Brief Contents vCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

Contents
Preface xiii
About the Authors xvii
1MARKETING IN TODAY’S ECONOMY 1
THE CHALLENGES AND OPPORTUNITIES OF MARKETING IN TODAY’S ECONOMY 2
Power Shift to Customers 3
Massive Increase in Product Selection 4
Audience and Media Fragmentation 4
Changing Value Propositions 4
Shifting Demand Patterns 5
Privacy, Security, and Ethical Concerns 5
Unclear Legal Jurisdiction 6
BASIC MARKETING CONCEPTS 7
What Is a Market? 8
What Is Exchange? 9
What Is a Product? 10
MAJOR MARKETING ACTIVITIES AND DECISIONS 13
Strategic Planning 15
Research and Analysis 15
Developing Competitive Advantage 16
Marketing Strategy Decisions 16
Social Responsibility and Ethics 19
Implementation and Control 20
Developing and Maintaining Customer Relationships 20
viCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

TAKING ON THE CHALLENGES OF MARKETING STRATEGY 21
LESSONS FROM CHAPTER 1 23
NOTES 24
2STRATEGIC MARKETING PLANNING 27
THE STRATEGIC PLANNING PROCESS 29
Organizational Mission versus Organizational Vision 30
Corporate or Business-Unit Strategy 34
Functional Goals and Objectives 35
Functional Strategy 36
Implementation 36
Evaluation and Control 36
THE MARKETING PLAN 37
Marketing Plan Structure 37
Using the Marketing Plan Structure 43
Purposes and Significance of the Marketing Plan 44
Organizational Aspects of the Marketing Plan 45
MAINTAINING CUSTOMER FOCUS AND BALANCE IN STRATEGIC PLANNING 46
Customer-Focused Planning 46
Balanced Strategic Planning 49
LESSONS FROM CHAPTER 2 51
NOTES 53
3COLLECTING AND ANALYZING MARKETING INFORMATION 56
CONDUCTING A SITUATION ANALYSIS 58
Analysis Alone Is Not a Solution 58
Data Are Not the Same as Information 59
The Benefits of Analysis Must Outweigh the Costs 59
Conducting a Situation Analysis Is a Challenging Exercise 59
THE INTERNAL ENVIRONMENT 61
Review of Current Objectives, Strategy, and Performance 61
Availability of Resources 62
Organizational Culture and Structure 63
THE CUSTOMER ENVIRONMENT 63
Who Are Our Current and Potential Customers? 65
What Do Customers Do with Our Products? 65
Where Do Customers Purchase Our Products? 66
When Do Customers Purchase Our Products? 66
Contents viiCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

Why (and How) Do Customers Select Our Products? 68
Why Do Potential Customers Not Purchase Our Products? 68
THE EXTERNAL ENVIRONMENT 69
Competition 71
Economic Growth and Stability 73
Political Trends 74
Legal and Regulatory Issues 74
Technological Advancements 75
Sociocultural Trends 76
COLLECTING MARKETING DATA AND INFORMATION 79
Secondary Information Sources 79
Primary Data Collection 82
Overcoming Problems in Data Collection 83
LESSONS FROM CHAPTER 3 84
NOTES 85
4DEVELOPING COMPETITIVE ADVANTAGE AND STRATEGIC FOCUS 89
MAKING SWOT ANALYSIS PRODUCTIVE 91
Stay Focused 91
Search Extensively for Competitors 93
Collaborate with Other Functional Areas 93
Examine Issues from the Customers’Perspective 93
Look for Causes, Not Characteristics 95
Separate Internal Issues from External Issues 96
SWOT-DRIVEN STRATEGIC PLANNING 97
Strengths and Weaknesses 97
Opportunities and Threats 97
The SWOT Matrix 99
DEVELOPING AND LEVERAGING COMPETITIVE ADVANTAGES 102
ESTABLISHING A STRATEGIC FOCUS 104
DEVELOPING MARKETING GOALS AND OBJECTIVES 109
Developing Marketing Goals 111
Developing Marketing Objectives 112
Moving beyond Goals and Objectives 115
LESSONS FROM CHAPTER 4 115
NOTES 117
viii ContentsCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

5CUSTOMERS, SEGMENTATION, AND TARGET MARKETING 119
BUYER BEHAVIOR IN CONSUMER MARKETS 121
The Consumer Buying Process 121
Factors that Affect the Consumer Buying Process 127
BUYER BEHAVIOR IN BUSINESS MARKETS 129
Unique Characteristics of Business Markets 130
The Business Buying Process 132
MARKET SEGMENTATION 133
Traditional Market Segmentation Approaches 133
Individualized Segmentation Approaches 136
Criteria for Successful Segmentation 138
IDENTIFYING MARKET SEGMENTS 139
Segmenting Consumer Markets 139
Segmenting Business Markets 144
TARGET MARKETING STRATEGIES 145
LESSONS FROM CHAPTER 5 147
NOTES 151
6THE MARKETING PROGRAM 153
PRODUCT STRATEGY 155
Strategic Issues in the Product Portfolio 155
The Challenges of Service Products 158
Developing New Products 160
PRICING STRATEGY 162
Key Issues in Pricing Strategy 162
Pricing Service Products 168
Base Pricing Strategies 170
Adjusting the Base Price 171
SUPPLY CHAIN STRATEGY 172
Strategic Supply Chain Issues 173
Trends in Supply Chain Strategy 178
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 182
Strategic Issues in Integrated Marketing Communications 183
Advertising 185
Public Relations 187
Contents ixCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

Personal Selling and Sales Management 189
Sales Promotion 191
LESSONS FROM CHAPTER 6 195
NOTES 200
7BRANDING AND POSITIONING 203
STRATEGIC ISSUES IN BRANDING 206
Basic Branding Decisions 206
Strategic Brand Alliances 209
Brand Value 209
Packaging and Labeling 212
DIFFERENTIATION AND POSITIONING 213
Bases for Differentiation 215
Positioning Strategies 217
MANANGING BRANDS OVER TIME 218
Development Stage 220
Introduction Stage 221
Growth Stage 221
Maturity Stage 223
Decline Stage 224
LESSONS FROM CHAPTER 7 226
NOTES 228
8ETHICS AND SOCIAL RESPONSIBILITY IN MARKETING STRATEGY 230
ETHICS AND SOCIAL RESPONSIBILITY IN MARKETING STRATEGY 231
Dimensions of Social Responsibility 232
Sustainability 235
Marketing Ethics and Strategy 237
The Challenges of Being Ethical and Socially Responsible 239
ETHICAL ISSUES IN THE MARKETING PROGRAM 241
Product-Related Ethical Issues 241
Pricing-Related Ethical Issues 243
Supply Chain–Related Ethical Issues 244
Promotion-Related Ethical Issues 245
xContentsCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

MANAGING AND CONTROLLING ETHICAL ISSUES 246
Regulating Marketing Ethics 246
Codes of Conduct 248
Ethical Leadership 249
RELATIONSHIP TO MARKETING AND FINANCIAL PERFORMANCE 250
Stakeholder Orientation 250
Marketing Financial Performance 251
INCORPORATING ETHICS AND SOCIAL RESPONSIBILITY
INTO STRATEGIC PLANNING 251
LESSONS FROM CHAPTER 8 252
NOTES 255
9MARKETING IMPLEMENTATION AND CONTROL 260
STRATEGIC ISSUES IN MARKETING IMPLEMENTATION 262
The Link Between Planning and Implementation 262
The Elements of Marketing Implementation 264
APPROACHES TO MARKETING IMPLEMENTATION 268
Implementation by Command 268
Implementation through Change 270
Implementation through Consensus 271
Implementation as Organizational Culture 271
INTERNAL MARKETING AND MARKETING IMPLEMENTATION 272
The Internal Marketing Approach 272
The Internal Marketing Process 274
EVALUATING AND CONTROLLING MARKETING ACTIVITIES 275
Formal Marketing Controls 276
Informal Marketing Controls 279
Scheduling Marketing Activities 281
LESSONS FROM CHAPTER 9 283
NOTES 286
10DEVELOPING AND MAINTAINING LONG-TERM CUSTOMER
RELATIONSHIPS 289
MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIPS 290
Developing Relationships in Consumer Markets 292
Developing Relationships in Business Markets 294
Contents xiCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

QUALITY AND VALUE: THE KEYS TO DEVELOPING CUSTOMER RELATIONSHIPS 296
Understanding the Role of Quality 296
Delivering Superior Quality 298
Understanding the Role of Value 299
Competing on Value 303
CUSTOMER SATISFACTION: THE KEY TO CUSTOMER RETENTION 304
Understanding Customer Expectations 304
Satisfaction versus Quality versus Value 307
Customer Satisfaction and Customer Retention 310
Customer Satisfaction Measurement 312
LESSONS FROM CHAPTER 10 313
NOTES 317
CASES
CASE 1USA TODAY: INNOVATION IN AN EVOLVING INDUSTRY 318
CASE 2CONSUMERS TAKE A SHINE TO APPLE, INC. 331
CASE 3MONSANTO BALANCES THE INTERESTS OF MULTIPLE STAKEHOLDERS 342
CASE 4NEW BELGIUM BREWING (A): SOCIAL RESPONSIBILITY AS COMPETITIVE ADVANTAGE 355
CASE 5NEW BELGIUM BREWING (B): DEVELOPING A BRAND PERSONALITY 364
CASE 6MATTEL CONFRONTS ITS MARKETING CHALLENGES 373
CASE 7MISTINE: DIRECT SELLING IN THE THAI COSMETICS MARKET 384
CASE 8BP STRUGGLES TO REPAIR ITS TARNISHED REPUTATION 396
CASE 9CHEVROLET: A CENTURY OF PRODUCT INNOVATION 407
CASE 10WYNDHAM WORLDWIDE ADOPTS A STAKEHOLDER ORIENTATION MARKETING
STRATEGY 422
CASE 11NASCAR: CAN’T KEEP A GOOD BRAND DOWN 431
CASE 12INDYCAR: SEEKING A RETURN TO MOTORSPORTS’ FAST LANE 443
CASE 13ZAPPOS: DELIVERING HAPPINESS 454
CASE 14NETFLIX FIGHTS TO STAY AHEAD OF A RAPIDLY CHANGING MARKET 465
CASE 15GILLETTE: WHY INNOVATION MAY NOT BE ENOUGH 475
CASE 16IKEA SLOWLY EXPANDS ITS U.S. MARKET PRESENCE 487
CASE 17UBER: THE OPPORTUNITIES AND CHALLENGES OF MARKET DISRUPTION 496
CASE 18SCENTSY, INC.: A SUCCESSFUL DIRECT SELLING BUSINESS MODEL 507
CASE 19SIGMA MARKETING: STRATEGIC MARKETING ADAPTATION 515
CASE 20BELLE MEADE PLANTATION: A SOCIAL ENTREPRENEURSHIP MARKETING STRATEGY 525
CASE 21COCA-COLA: INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 534
Index 544
xii ContentsCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

Preface
Welcome to one of the most interesting, challenging, and important topics in your
business education. What makes marketing strategy so interesting, challenging, and
important you ask? To begin, marketing strategy is interesting because (1) it is inher-
ently people-driven and (2) it is never stagnant. A distinct blend of both art and sci-
ence, marketing strategy is about people (inside an organization) finding ways to
deliver exceptional value by fulfilling the needs and wants of other people (custo-
mers, shareholders, business partners, society at large), as well as the needs of
the organization itself. Marketing strategy draws from psychology, sociology, and
economics to better understand the basic needs and motivations of these people—
whether they are the organization’s customers (typically considered the most
critical), its employees, or its stakeholders. In short, marketing strategy is about peo-
ple serving people.
For this reason, marketing strategy is interesting because it is never stagnant.
The simple fact is that people change. A strategy that works today might not work
tomorrow. Products that are popular today are forgotten next week. These truisms
are important because truly understanding marketing strategy means accepting the
fact that there are few concrete rules for developing and implementing marketing
activities. Given the constant state of change in the marketing environment, it is vir-
tually impossible to say that given“this customer need”and“these competitors”
and“this level of government regulation”that Product A, Price B, Promotion C, and
Distribution D will produce the best results. Marketing simply doesn’t work that way.
The lack of concrete rules and the ever changing economic, sociocultural, competi-
tive, technological, and political/legal landscapes make marketing strategy a terribly
fascinating subject.
Now that you know why marketing strategy is so interesting, it should be easy
to see why it is also challenging. A perfect marketing strategy that is executed
flawlessly can still fail. Sometimes, organizations are lucky and have success despite
having a terrible strategy and/or execution. The nature of marketing can make mar-
keting planning quite frustrating.
Finally, the importance of marketing strategy is undeniable. No other business
function focuses on developing relationships with customers—the lifeblood of all
organizations (even non-profits). This statement does not diminish the importance
of other business functions, as they all are necessary for an organization to be suc-
cessful. In fact, coordination with other functions is critical to marketing success.
However, without customers, and marketing programs in place to cultivate customer
relationships, no organization can survive.
xiiiCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

OUR FOCUS
Given this marketing landscape,Marketing Strategy: Text and Cases, 7
th
Edition
provides a practical, straightforward approach to analyzing, planning, and imple-
menting marketing strategies. Our focus is based on the creative process involved
in applying the knowledge and concepts of marketing to the development and imple-
mentation of marketing strategy. Our goal is to encourage students of marketing to
think and act like a marketer. By discussing the key concepts and tools of marketing
strategy, our emphasis on critical thinking, both analytical and creative, allows stu-
dents to understand the essence of how marketing decisions fit together to create a
coherent strategy.
Our approach inMarketing Strategy: Text and Cases, 7
th
Editionis also
grounded in the development and execution of the marketing plan. Throughout the
text, we provide a comprehensive planning framework based on conducting sound
background research, developing market capabilities and competitive advantages,
designing integrated marketing programs, and managing customer relationships for
the long term. We also emphasize the need for integrity in the strategic planning pro-
cess as well as the design of marketing programs that are both ethical and socially
responsible. We also stress the integration and coordination of marketing decisions
with other functional business decisions as the key to achieving an organization’s
overall mission and vision. Throughout the text, we offer examples of successful
planning and implementation to illustrate how firms face the challenges of marketing
strategy in today’ s economy.
PURPOSE
We view strategic marketing planning not only as a process for achieving organiza-
tional goals, but also as a means of building long-term relationships with customers.
Creating a customer orientation takes imagination, vision, and courage, especially in
today’ s rapidly changing economic and technological environments. To help meet
these challenges, our text approaches marketing strategy from both“traditional”and
“cutting-edge”practices. We cover topics such as segmentation, creating a competi-
tive advantage, marketing program development, and the implementation process
with a solid grounding in traditional marketing, but also with an eye toward emerging
practices. Lessons learned from the rise, fall, and reemergence of the dotcom sector,
recent corporate scandals, and the most recent economic recession illustrate the
importance of balancing the traditional and emerging practices of marketing strat-
egy. Our text never loses sight of this balance.
Although our approach allows for the use of sophisticated research and
decision-making processes, we have employed a practical perspective that permits
marketing managers in any sized organization to develop and implement a marketing
plan. We have avoided esoteric, abstract, and highly academic material that does not
relate to typical marketing strategy decisions in most organizations. The marketing
plan framework that we utilize throughout the text has been used by a number of
organizations to successfully plan their marketing strategies. Many companies report
great success in using our approach partially due to the ease of communicating the
plan to all functional areas of the business.
TARGET AUDIENCE
Our text is relevant for a number of educational environments, including undergrad-
uate, graduate, and corporate training courses. At the undergraduate level, our text
is appropriate for the capstone course or any upper-level integrating course such as
xiv PrefaceCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

“Marketing Management,”“Marketing Strategy,”or“Marketing Policy.”At this level,
the text provides an excellent framework to use with our included text-based cases,
live-client cases, or a computer simulation. At the graduate level, our text is appropri-
ate for courses addressing strategic marketing planning, competitive marketing strat-
egies, or as a supplement for any simulation-based course. A growing segment of the
market, corporate training, can utilize our text when educating business profes-
sionals interested in developing marketing plans of their own, or interpreting and
implementing the plans of others.
Each of the 21 cases included in our text describes the strategic situations of
real-world, identifiable organizations. Because these cases feature real situations,
instructors have the option of using the case material as published, or they may
give students the opportunity to update the cases by conducting research to find
the latest information. Many additional resources for students and instructors can
be found at our text’s companion website, www.cengagebrain.com.
ACKNOWLEDGMENTS
Throughout the development of this text, several extraordinary individuals pro-
vided their talent and expertise to make important contributions. A number of indi-
viduals have made many useful comments and recommendations as reviewers of
this text.
We also deeply appreciate the assistance of several individuals who played a
major role in developing cases or other materials. Specifically, we thank the follow-
ing individuals:
Joe Alexander,Belmont University
Noushin Laila Ansari,University of New Mexico
Timothy W. Aurand,Northern Illinois University
Harper Baird,University of New Mexico
Chandani Bhasin,University of New Mexico
Christin Copeland,Florida State University
Linda Ferrell,Belmont University
John Fraedrich,Southern Illinois University–Carbondale
Bernadette Gallegos,University of New Mexico
Sederick Hood,University of New Mexico
Jennifer Jackson,University of New Mexico
Danielle Jolley,University of New Mexico
Kimberly Judson,Illinois State University
Robert P. Lambert,Belmont University
Cassondra Lopez,University of New Mexico
Julian Mathias,University of New Mexico
Kevin Mihaly,Florida State University
Christian Otto,University of New Mexico
Greg Owsley,New Belgium Brewing Company
Kelsey Reddick,Florida State University
Preface xvCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

Don Roy,Middle Tennessee State University
Mike Sapit,Sigma Marketing
Jennifer Sawayda,University of New Mexico
Beau Shelton,University of New Mexico
Bryan Simpson,New Belgium Brewing Company
Debbie Thorne,Texas State University
Jacqueline Trent,University of New Mexico
Robyn Watson,Florida State University
Lecia Weber,University of New Mexico
Celeste Wood,Florida State University
We greatly appreciate the efforts of Jennifer Sawayda, University of New
Mexico, for coordinating much of the new case development in this edition. The
editorial, production, and marketing staff at Cengage cannot be thanked enough.
With a deep sense of appreciation, we thank Mike Roche and Zach Fleischer.
Finally, we express appreciation for the support and encouragement of
our families and friends, and our colleagues at Belmont University, Florida State
University, and the University of New Mexico.
xvi PrefaceCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

AbouttheAuthors
O.C. FERRELL, PH.D.
Belmont University
O.C. Ferrell (Ph.D., Louisiana State University) is University Distinguished Chair of
Business Ethics at Belmont University. He recently served 9 years as University Dis-
tinguished Professor of Marketing at the Anderson School of Management, Univer-
sity of New Mexico. He also served at the University of Wyoming and was Chair of
the Marketing Department at Colorado State University. Prior to his arrival at CSU,
Dr. Ferrell was the Distinguished Professor of Marketing and Business Ethics at the
University of Memphis. He has also served as a professor at the University of Tampa,
Texas A&M University, Illinois State University, and Southern Illinois University. His
MBA and BA degrees are from Florida State University.
Dr. Ferrell is past president of the Academic Council of the American Marketing
Association and former chair of the American Marketing Association Ethics Commit-
tee. Under his leadership, the committee developed the AMA Code of Ethics and the
AMA Code of Ethics for Marketing on the Internet. He is a Society for Marketing
Advances Fellow and the Vice President of Publications for the Academy of Market-
ing Science. He is a former member of the Board of Governors as a Distinguished
Fellow for the Academy of Marketing Science. He received the Cutco Vector Distin-
guished Marketing Educator Award from the Academy of Marketing Science. In addi-
tion, he received the first Innovative Educator award from the Marketing
Management Association.
Dr. Ferrell has taught a wide variety of courses, including marketing strategy,
principles of marketing, marketing ethics, international marketing, as well as most
undergraduate courses in marketing. For 16 years he taught a graduate course in
competitive marketing strategies at Thammasat University in Bangkok, Thailand.
He has also been a visiting professor at University of Wisconsin, University of
Michigan–Ann Arbor, and University of Hanover, Germany.
Dr. Ferrell is the co-author of over 20 books and more than 100 articles. His
research is published in theJournal of Marketing Research, theJournal of Market-
ing, theJournal of Business Ethics, theJournal of Business Research, theJournal
of the Academy of Marketing Science, as well as other journals. HisMarketing: Con-
cepts and Strategiestext, co-authored with Bill Pride, is one of the most widely
adopted principles of marketing texts in the world. Furthermore, hisBusiness
Ethics: Decision Making and Casesis the leading business ethics text.
Dr. Ferrell has served as an expert witness in many high-profile civil litigation
cases related to marketing ethics. More recently he has assisted international cor-
porations and worked with state regulatory agencies in modifying marketing pro-
grams to maintain compliance with both ethical and legal requirements. Currently,
xviiCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

he is working with the National Association of State Boards of Accountancy to
develop an ethical leadership certification for students. He has appeared on the
NBC Todayshow and he has been quoted in national papers such asUSA Today.
Dr. Ferrell and his wife Linda (also a faculty member at Belmont University) live
in Nashville, Tennessee. He continues to help coordinate the Daniels Fund Ethics Ini-
tiative at the University of New Mexico. He enjoys golf, skiing, reading, and travel.
MICHAEL D. HARTLINE, PH.D.
Florida State University
Michael D. Hartline (Ph.D., University of Memphis) is Interim Dean and Charles A.
Bruning Professor of Business Administration in the College of Business at Florida
State University. Previously, he served as Associate Dean for Strategic Initiatives
and Chair of the Department of Marketing. Prior to joining the FSU faculty in 2001,
Dr. Hartline served on faculty at the University of Arkansas at Little Rock, Louisiana
State University, and Samford University. His MBA and B.S. degrees are from
Jacksonville State University in Alabama.
Dr. Hartline primarily teaches graduate courses in Marketing Strategy and
undergraduate courses in Services Marketing. He has won many teaching and
research awards and made many presentations to industry and academic audiences.
Dr. Hartline has also served as a consultant to several for-profit and nonprofit orga-
nizations in the areas of marketing plan development, market feasibility analysis,
customer satisfaction measurement, customer service training, and pricing policy.
He currently serves on the Academic Advisory Council of the Direct Selling Educa-
tion Foundation and on the board of the Knight Creative Communities Initiative in
Tallahassee, Florida. He has previously served on the executive committee of the
Academy of Marketing Science, co-chaired two international conferences for the
American Marketing Association, and has served on the editorial review boards of a
number of leading marketing journals.
Dr. Hartline’s research addresses marketing implementation issues in service
firms. Specifically, his work examines the role of customer-contact employees and
workgroups in the effective delivery of quality service to customers. Dr. Hartline’s
research appears in theJournal of Marketing, theJournal of Service Research, the
Journal of Business Research, theJournal of Relationship Marketing, theJournal
of Services Marketing, theCornell Quarterly, theJournal of Strategic Marketing,
theJournal of Business Ethics, and theMarketing Science Institute Working
Paper Series.
Dr. Hartline and his wife Marsha live in Tallahassee with their three daughters
Meghan, Madison, and Mallory. They have two dogs, Bella and Chief (both Japanese
Chins), and two cats, Snickers and Sammie. Dr. Hartline is a self-professed electron-
ics and gadget enthusiast who enjoys music, reading, computers, travel, college
football (Go Seminoles!), and being a dad.
xviii About the AuthorsCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

MarketinginToday’s
Economy
INTRODUCTION
As noted in the opening Beyond the Pages 1.1 story, competing in today’ s economy
means finding ways to break out of commodity status to meet customers’needs bet-
ter than competing firms. All organizations—both for-profit and nonprofit—require
effective planning and a sound marketing strategy to do this effectively. Without
these efforts, organizations would not be able to satisfy customers or meet the
needs of other stakeholders. For example, having an effective marketing strategy
allows Apple to develop popular products, such as the iPhone, iPad, iWatch, and its
MacBook line of computers. Further, effective planning and strategy allows Cola-
Cola to continue its leadership in soft drinks, make key acquisitions, and continue
its expansion into the lucrative Chinese market. These and other organizations use
sound marketing strategy to leverage their strengths and capitalize on opportunities
that exist in the market. Every organization—from your favorite local restaurant to
giant multinational corporations; from city, state, and federal governments, to chari-
ties such as Habitat for Humanity and the American Red Cross— develops and imple-
ments marketing strategies.
How organizations plan, develop, and implement marketing strategies is the
focus of this book. To achieve this focus, we provide a systematic process for devel-
oping customer-oriented marketing strategies and marketing plans that match an
organization to its internal and external environments. Our approach focuses on
real-world applications and practical methods of marketing planning, including the
process of developing a marketing plan. The chapters of this book focus on the
steps of this process. Our goal is to give the reader a deeper understanding of mar-
keting planning, the ability to organize the vast amount of information needed to
complete the planning process, and an actual feel for the development of marketing
plans.
In this first chapter, we review some of the major challenges and opportunities
that exist in planning marketing strategy in today’ s economy. We also review the
nature and scope of major marketing activities and decisions that occur throughout
the planning process. Finally, we look at some of the major challenges involved in
developing marketing strategy.
CHAPTER
1
1Copyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

THE CHALLENGES AND OPPORTUNITIES OF MARKETING
IN TODAY’ SECONOMY
Traditional ideas about marketing strategy began to change forever during the mid-
1990s. Advances in computer, communication, and information technology forever
BEYOND THE PAGES 1.1
Thriving in Commodity Hell
1
Have you noticed that regardless of the industry, most goods and services offered by competing
companies are eerily the same? Most household
appliances, such as refrigerators, washing
machines, and stoves, offer the same basic
features and come in white, beige, black, or stain-
less steel. Virtually all Android-based smartphones
offer the same features at similar prices. Even air-
line flights from New York to Los Angeles are
essentially the same. Everywhere you look, most
companies offer the same basic products to the
same customer groups at roughly the same prices.
This situation is referred to as“commodity hell”
and it’s a tough situation for most companies.
Commoditization is everywhere and is the result
of mature markets where goods and services lack
any real means of differentiation. Unfortunately
for companies, when customers begin to see all
competing products as offering roughly the same
benefits, price is the only thing that matters.
Commoditization is a consequence of mature
industries where slowing innovation, extensive
product assortment, excess supply, and frugal
consumers force margins to the floor. Since
firms have few competitive differences, they are
unable to increase margins. They must also spend
a great deal on promotion to attract new custo-
mers. This situation makes firms more vulnerable
to the entry of new competitors. Consider the air-
line industry. Notwithstanding a few minor differ-
ences, most air travelers see all airlines as being
roughly the same. They all get passengers from
Point A to Point B while offering the same basic
customer services. This makes price the driving
force in consumer decision-making and allows
discount airlines such as Southwest and Jet Blue
to steal customers away from traditional full-
service carriers. This same precarious situation
exists in a broad range of industries including
telephone service, hotels, packaged goods, auto-
mobiles, household appliances, and retailing.
As you might expect, low price leaders can
do quite well in commoditized markets. South-
west, for example, was profitable for over
33 years until the economic recession hit the
industry hard in 2008. To counteract the down-
turn, Southwest expanded routes by acquiring
rival companies such as AirTran. The company
also stands apart from others with its innovative
“No Bag Fees”policy. Other firms, however,
avoid commodity status through the most basic
of marketing tactics: brand building. Here, firms
break free from commodity status by developing
a distinctive brand position that separates them
and their products from the competition. Firms
that come to mind are Apple, Coca-Cola, and
Chick-fil-A. By offering compelling reasons for
consumers to buy products, brand building
allows firms to increase margins. Apple, in partic-
ular, enjoys the highest profit margins of any firm
in the technology sector.
Starbucks is another case in point. Starbucks
clearly sells one of the most commoditized, ubiq-
uitous products of all time: coffee. Starbucks
Chairman Howard Schultz, however, does not
accept that his firm is in the coffee business.
Instead, Schultz sees Starbucks as a“third place”
to hang out (with home and work being number 1
and number 2, respectively). Through this mental-
ity, Starbucks offers its customers much more
than coffee, including wireless Internet access,
music, food, and relaxation. Starbucks has contin-
ued its brand-building activities by introducing
breakfast combos, Via instant coffee, and the con-
tinued push of its Seattle’s Best brand into restau-
rants, offices, hospitals, and vending machines.
Getting out of commodity hell is not an easy
feat. To do so, firms must give consumers a com-
pelling reason to buy their products over compet-
ing products. Ultimately, winning the commodity
game is all about innovation. Consider the firms
that topFast Company’slistoftheWorld’s Most
Innovative Companies for 2014 (in order): Goo-
gle, Bloomberg Philanthropies, Xiaomi, Dropbox,
Netflix, Airbnb, Nike, and ZipDial. Each of these
companies offers innovative products, processes,
or experiences that stand apart from the compe-
tition; yet each competes in mature industries
known for commoditization. These companies
prove that innovation and good marketing strat-
egy are the antidotes for commodity hell.
2 Chapter 1 Marketing in Today’ s EconomyCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

changed the world and the ways that marketers reach potential customers. The col-
lapse of the dot-com bubble in the late 1990s was followed by a historic collapse of
the worldwide economy in 2008. The powerhouse companies of the past have weak-
ened and lost relevance in an economy marked by constant change and consumer
skepticism. Consider the following fundamental changes to marketing and business
practice, as well as our own personal buying behavior.
Power Shift to Customers
Perhaps the single most important change during the last two decades is the shift in
power from marketers to consumers. Rather than businesses having the ability to
manipulate customers via technology, customers often manipulate businesses
because of their access to information, the ability to comparison shop, and the con-
trol they have over spending. Individual consumers and business customers can
compare prices and product specifications in a matter of minutes. Using a smart-
phone and the Amazon app, customers can walk Target’s aisles, scan bar codes to
check prices on Amazon, and order items for 2-day delivery while in the store. This
fact is the reason that Target, and other retailers like Best Buy, now price matches
Amazon and other online competitors. In other cases, customers are able to set
their own prices, such as purchasing airline tickets at Priceline.com. Customers can
now interact with one another, as merchants such as Amazon and eBay allow custo-
mers to share opinions on product quality and supplier reliability. As power con-
tinues to shift to customers, marketers have little choice but to ensure that their
products are unique and of high quality, thereby giving customers a reason to pur-
chase their products and remain loyal to them.
Daniel Koebe/Fancy/Corbis
Consumers can instantly find competitors’prices while in the store.
Chapter 1Marketing in Today’ s Economy 3Copyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

Massive Increase in Product Selection
The variety and assortment of goods and services offered for sale on the Internet and
in traditional stores is staggering. In grocery stores alone, customers are faced with
countless options in most aisles, such as in cereal and soft drinks. The growth in
online retailing now allows customers to purchase a car from CarsDirect, handmade
gifts from over 1.2 million shops on Etsy, or a case of their favorite wine from
Wine.com. Increased transaction efficiency (e.g., 24/7 access, delivery to home or
office even on weekends) allows customers to fulfill their needs more easily and con-
veniently than ever before. Furthermore, the vast amounts of information available
online has changed the way we communicate, read the news, and entertain our-
selves. Customers can now have the news delivered to them automatically via smart-
phone apps, such as Flipboard, that pull from hundreds of sources. This radical
increase in product selection and availability has exposed marketers to inroads by
competitors from every corner of the globe.
Audience and Media Fragmentation
Changes in media usage and the availability of new media outlets have forced mar-
keters to rethink the way they communicate with potential customers. Since the
advent of cable television in the 1970s, mass media audiences have become increas-
ingly fragmented. Television audiences, for example, shifted from the big three net-
works (ABC, CBS, NBC) and began watching programming on ESPN, HGTV,
Nickelodeon, and the Discovery Channel. When the growth of the Internet, satellite
radio, and mobile communication is added to this mix, it becomes increasingly diffi-
cult for marketers to reach a true mass audience. Media audiences have become
fragmented due to (1) the sheer number of media choices we have available today,
and (2) the limited time we have to devote to any one medium. Today, customers
increasingly get information and news from Facebook and Twitter rather than the
New York Timesor CBS. They spend a growing amount of time interacting with
handheld devices than they do reading magazines, listening to the radio, or watching
television. As shown in Exhibit 1.1, consumer usage of traditional media is declining,
while the usage of mobile media is on the rise. However, despite the challenge of
reaching mass audiences today, media fragmentation does have a big advantage: It
is easier to reach small, highly targeted audiences who are more receptive to specific
marketing messages.
Changing Value Propositions
Even before“The Great Recession”began in 2008, consumers and business
buyers were already facing increasing costs associated with energy, food, building
EXHIBIT 1.1Change in Daily Media Usage by U.S. Adults, 2010– 2014.
Percent Change (%)
Television 3.7
Desktop Online −13.6
Tablets 676.2
Smartphones 235.0
Radio −15.5
Newspapers −9.4
Magazines −34.9
SOURCE: Statista,“Average Daily Media Use in the United States from 2010 to 2014,”Statista, http://www.statista.com/
statistics/270781/average-daily-media-use-in-the-us/, accessed February 18, 2015.
4 Chapter 1 Marketing in Today’ s EconomyCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

materials, and other essentials. Then, as the economy weakened, buyers were forced
to tighten their belts and look for other ways to lower expenses. This trend actually
began after the dot-com collapse as consumers saw for the first time that they could
bypass some types of firms and do things for themselves. For example, travel agents
and real estate agents have been hit hard by e-commerce. Many customers now turn
to Travelocity and Expedia, rather than travel agents, for assistance in booking air-
line tickets, cruises, or hotel stays. A similar change has taken place in the real estate
industry as buyers are moving their house hunting online, while sellers are increas-
ingly taking the“for sale by owner”route. Consequently, many marketers learned a
tough lesson: In situations where customers see goods and services as commodities,
they will turn to the most convenient, least-expensive alternative.
Today, many of these same consumers face pay cuts or losing their jobs in addi-
tion to increased expenses. These and other economic hardships have forced con-
sumer and business buyers to rethink value propositions and focus on the
importance of frugality. The effects on business have been dramatic. For example,
Radio Shack filed for Chapter 11 bankruptcy in early 2015 in the face of a highly
commoditized market and stiff competition from other electronics retailers, particu-
larly Amazon.
2
A similar shakeout is happening in the book retailing segment. Bor-
ders, for instance, closed its doors after fierce competition from Barnes & Noble,
Amazon, Walmart, and Target lured its shoppers away. Likewise, e-book readers,
like Amazon’s Kindle, have had a profound impact on traditional book publishing.
Because books have become highly commoditized, consumers typically search for
the lowest prices rather than the fringe benefits offered by traditional bookstores.
E-book readers add to that by being more ecologically advantageous. This is the
essence of being frugal, as customers look for ways to cut spending on unnecessary
parts of their lives.
Shifting Demand Patterns
In some cases, changes in technology have shifted customer demand for certain
product categories. News is one well-known example, where traditional newspapers
are slowly disappearing while online and mobile news continues to grow. Now, many
newspaper companies have folded, some are on the brink of folding, while others
have cut publication to only a few days per week. Another example is the explosive
growth in the digital distribution of music and video. The success of Apple’ s iTunes,
YouTube, Spotify, and Netflix, along with the continuing integration of television and
computers, has dramatically shifted demand for the music and movie industries. Hol-
lywood film studios are grappling with soft demand in theaters and the declining
popularity of DVDs as customers increasingly look for online movie options, or for
other forms of entertainment such as video games. This trend ultimately led to the
demise of industry pioneer Blockbuster video in 2011.
Privacy, Security, and Ethical Concerns
Changes in technology have made our society much more open than in the past. As a
result, these changes have forced marketers to address real concerns about security
and privacy, both online and offline. The fallout from the massive data breach at Tar-
get in 2013 is still being felt today. The estimated loss to Target from thieves hacking
into its systems is roughly $148 million, not to mention the losses incurred by Target’s
customers.
3
Further, businesses have always collected routine information about their
customers. Now, customers are much more attuned to these efforts and the purposes
for which the information will be used. Though customers appreciate the convenience
of e-commerce and mobile access to information, they want assurances that their
information is safe and confidential. Concerns over privacy and security are especially
acute with respect to online businesses such as Facebook, Google, mobile banking,
Chapter 1Marketing in Today’ s Economy 5Copyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

and mobile devices that can potentially track every move we make, literally. These
same concerns are also keen with respect to children. For example, many well-
known and respected companies, including Mrs. Fields Cookies, Sony BMG, and Her-
shey Foods, have been fined for violating the standards of the Children’sOnlinePri-
vacy Protection Act (COPPA). For example, Playdom, Inc., an online gaming
company owned by Disney, paid a $3 million fine to the Federal Trade Commission
for collecting, using, and disclosing personal information from children under the
age of 13 without their parents’permission. This was the largest civil penalty ever lev-
ied for a violation of COPPA, which is overviewed in Exhibit 1.2.
4
Unclear Legal Jurisdiction
When a company does business in more than one country (as many Internet-based
firms do), that company often faces a dilemma with respect to differing legal sys-
tems. Today, this difference is especially keen for firms that do business in both the
United States and China. Google, for example, faces a difficult situation in dealing
with the Chinese government’s censorship demands. Though Google is a U.S. firm,
it must comply with the Chinese request by operating a completely separate search
service that censors information considered sensitive by the Chinese government.
5
Doing business in China is also an issue with respect to protection of intellectual
property rights, where Chinese laws do not offer the same protections found in the
United States. For example, the U.S. International Trade Commission estimates that
Chinese piracy costs the U.S. economy in excess of $48 billion each year. Most of this
is in the information sector, with high-tech and manufacturing also showing sizable
losses due to infringements of intellectual property rights by Chinese firms.
6
Another important legal issue involves the collection of sales tax for online
transactions. In the early days of e-commerce, most online merchants did not collect
sales taxes for online transactions—giving them a big advantage against store-based
merchants. In fact, a 1992 U.S. Supreme Court decision exempted out-of-state retai-
lers from collecting sales taxes in states where they had no physical presence.
States countered that they were losing millions in yearly tax revenue, but were
poorly organized to mount a collection effort. In 2003, major retailers—including
EXHIBIT 1.2The Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA).
The Children’s Online Privacy Protection Act applies to operators of commercial websites and
online services that attempt to collect personal information from children under the age of
13. The law explains what must be included in the firm’s privacy policy, when and how to
seek verifiable consent from a parent or guardian, and the firm’ s responsibilities to protect
children’s privacy and safety. Firms cannot evade the law’s provisions by claiming that chil-
dren under 13 cannot visit their sites, nor can they make information optional or ask the
visitor’s age.
In implementing the provisions of COPPA, the FTC issued the Children’s Online Privacy
Protection Rule, which is designed to give parents control over the information that is col-
lected from their children. The rule requires website operators to:
1. Determine if their company is a website or online service that collects personal informa-
tion from kids under 13.
2. Post a privacy policy that complies with COPPA.
3. Notify parents directly before collecting personal information from their kids.
4. Get parents’verifiable consent before collecting information from their kids.
5. Honor parents’ongoing rights with respect to information collected from their kids.
6. Implement reasonable procedures to protect the security of kids’personal information.
SOURCE: United States Federal Trade Commission, Bureau of Consumer Protection, http://www.ftc.gov/tips-advice/
business-center/guidance/childrens-online-privacy-protection-rule-six-step-compliance, accessed February 18, 2015.
6 Chapter 1 Marketing in Today’ s EconomyCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

Walmart, Target, and Toys“R”Us—in an agreement with a consortium of 38 states
and the District of Columbia, agreed to collect online sales taxes. However, many
online merchants still did not charge sales taxes. Today, states—much more orga-
nized than before—estimate that they lose a collective $23 billion per year in lost
tax revenue. Amazon, for example, still collects sales tax from only 74 percent of
U.S. consumers.
7
Although the full effect of these challenges will not be recognized for some time,
circumstances have forced businesses to move ahead by adjusting their marketing
activities at both the strategic and tactical levels. As we review the major marketing
concepts and activities in this chapter, we will look at how today’ s challenges have
affected strategic planning in these areas.
BASIC MARKETING CONCEPTS
Marketing is many different things. Many people, especially those not employed in
marketing, see marketing as a function of business. From this perspective, marketing
parallels other business functions such as production/operations, research, manage-
ment, human resources, and accounting. As a business function, the goal of market-
ing is to connect the organization to its customers. Other individuals, particularly
those working in marketing jobs, tend to see marketing as a process of managing
the flow of products from the point of conception to the point of consumption. The
field’s major trade organization, the American Marketing Association, has changed
the definition of marketing over time to reflect changes in the economic and busi-
ness environments. From 1985 until 2005, the AMA defined marketing this way:
Marketing is the process of planning and executing the conception, pric-
ing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create
exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
8
Note how this definition focuses on the four Ps, or the marketing mix (product,
price, place, and promotion). In 2005, the AMA changed the definition to better
reflect the realities of competing in the marketplace:
Marketing is an organizational function and a set of processes for creat-
ing, communicating, and delivering value to customers and for manag-
ing customer relationships in ways that benefit the organization and its
stakeholders.
9
This definition shifts the focus away from the marketing mix and toward value
creation for customers. In 2007, the AMA changed the definition of marketing again:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value
for customers, clients, partners, and society at large.
10
Notice that the changes in the definition are not merely cosmetic in nature. The
older definitions focused on the process of marketing to deliver value and manage
customer relationships. The most recent definition shifts from“value”to“offerings
that have value.”Also, the notion of stakeholders is made more explicit. Why would
the AMA make these changes? One reason has to do with commoditization as dis-
cussed in Beyond the Pages 1.1. Breaking free from commodity status means finding
ways to differentiate the offering. The new definition recognizes that differentiation
can come from any part of the offering, whereas older conceptualizations of market-
ing placed the burden of differentiation on the product itself. The second reason has
to do with marketing’s broader role in today’ s corporation. Firms don’t just sell pro-
ducts; they sell the firm as a whole. Corporate relationships with partners, media,
government, investors, employees, and society are every bit as important as relation-
ships with customers. These types of relationships—which grow and thrive on
Chapter 1Marketing in Today’ s Economy 7Copyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

exceptional value—are an absolute necessity in the commodity-driven status of
many product markets. While the older definitions of marketing had a decidedly
transactional focus, the new definition emphasizes long-term relationships that pro-
vide value for both the firm and its stakeholders.
A final way to think about marketing relates to meeting human and social needs.
This broad view links marketing with our standard of living, not only in terms of
enhanced consumption and prosperity, but also in terms of society’s well-being.
Through marketing activities, consumers can buy cars from South Korea and wines
from South Africa; and organizations can earn a viable profit, making both employ-
ees and shareholders happy. However, marketing must also bear responsibility for
any negative effects it may generate. This view demands that marketers consider
the social and ethical implications of their actions, and whether they practice good
citizenship by giving back to their communities. As exemplified in the New Belgium
Brewing case associated with this text, firms can successfully meet human and
social needs through socially responsible marketing and business practices.
Let’s take a closer look at several basic marketing concepts. As we will see,
ongoing changes in today’ s economy have forever altered our way of thinking about
these foundational aspects of marketing.
What Is a Market?
At its most basic level, amarketis a collection of buyers and sellers. We tend to think
of a market as a group of individuals or institutions that have similar needs that can
be met by a particular product. For example, the housing market is a collection of
buyers and sellers of residential real estate, while the automobile market includes
buyers and sellers of automotive transportation. Marketers or sellers tend to use
the word“market”to describe only the buyers. This basic understanding of a market
has not changed in a very long time. What has changed, however, is not so much the
“what”but the“where”of a market; that is, the location of the buyers and sellers. In
both consumer markets (like housing and automobiles) and business markets (like
replacement parts and raw materials), the answer to the“where”question is quickly
becoming“anywhere”as markets become less defined by geography.
Until recently, marketers have considered a market to be a physical location
where buyers and sellers meet to conduct transactions. Although those venues
(e.g., grocery stores, malls, flea markets) still exist, technology mediates some of
the fastest growing markets. Early in the beginning of the dot-com era, the term
marketspacewas coined to describe these electronic marketplaces unbound by time
or space.
11
Today, we refer to these electronic marketplaces as online markets or
e-commerce. In e-commerce, physical goods, services, and information are
exchanged through the Internet. Some of the largest marketspaces, such as Amazon,
eBay, and Monster, are now household names. In fact, Amazon has become the
e-commerce equivalent of a shopping mall as the company now sells shoes, apparel,
jewelry, beauty aids, and sporting goods in addition to its traditional offerings of
books and electronics. E-commerce also exists in the business-to-business realm.
The shift from physical to electronic marketplaces has significant ramifications for
marketers. The fact that customers can shop, place orders, and exchange informa-
tion 24/7 means that these businesses must be capable of operating in that same
time frame. In effect, online markets never take a break at closing time—they never
close. It also means that firms lose some control over the information that is dissem-
inated about their company or products. Through blogs, discussion forums, or even
Twitter, customers can exchange information about an online merchant outside the
merchant’s own website. Furthermore, the substitution of technology for human
interaction can be both a blessing and a curse. Some sites, like CarsDirect, are suc-
cessful because they eliminate the hassle of dealing with another human in the
buying process. Many customers, however, have been slow to embrace electronic
8 Chapter 1 Marketing in Today’ s EconomyCopyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

markets because they lack the human element. In these cases, the design and imple-
mentation of the online experience is a serious challenge for online firms. Finally,
the wealth of information available through e-commerce not only makes customers
more educated than ever before, but also gives customers increased power through
comparison shopping and price negotiation.
Another interesting shift related to markets is the advent of metamarkets and
metamediaries. A
metamarketis a cluster of closely related goods and services that
center around a specific consumption activity. A
metamediaryprovides a single access
point where buyers can locate and contact many different sellers in the metamar-
ket.
12
Assume for example that you are engaged to be married. How many different
buying decisions will you and your fiancé have to make in the coming months? How
many newspaper ads, websites, and magazines will you explore? Although the busi-
nesses and decisions are diverse, they all converge on the single theme of wedding
planning. This is the driving principle behind a metamarket. Exhibit 1.3 shows exam-
ples of common metamarkets and metamediaries. Although customers don’t use
these terms, they fully understand the concept of finding information and solutions
in one place. For example, Parenting.com has become the Internet’s preeminent
metamediary for information and advice related to parenting, pregnancy, and chil-
dren. Similarly, Edmunds.com is a popular site devoted to all things related to buying
and owning a vehicle. Metamediaries like these fulfill a vital need by offering quick
access and one-stop shopping to a wide variety of information, goods, and services.
What Is Exchange?
Closely related to the concept of a market, our ideas about exchange have changed
in recent years.
Exchangeis traditionally defined as the process of obtaining some-
thing of value from someone by offering something in return; this usually entails
obtaining products for money. For exchange to occur, five conditions must be met:
1. There must be at least two parties to the exchange. Although this has
always been the case, the exchange process today can potentially include an
unlimited number of participants. Online auctions provide a good example.
Customers who bid on an item at eBay may be one of many participants to the
EXHIBIT 1.3Common Metamarkets and Participants.
Metamarkets
Automotive Home Ownership Parenting
Metamediaries www.edmunds.com
www.carsdirect.com
www.kbb.com
www.realtor.com
www.zillow.com
www.bhg.com
www.parenting.com
www.babycenter.com
newparent.com
Metamarket ParticipantsBuyers
Manufacturers
Car dealerships
Banks
Credit unions
Credit reporting services
Insurance firms
Rating services
Magazines
Television programs
Aftermarket parts/accessories
Repair services
Car rental firms
Auction houses
Homeowners
Builders
Real estate agents
Mortgage companies
Insurance companies
Home inspectors and appraisers
Pest control services
Magazines
Television programs
Retailers
Parents
Doctors
Retailers
Baby supply manufacturers
Insurance firms
Financial planners
Educational providers
Toy manufacturers
Television programs
Movies
Chapter 1Marketing in Today’ s Economy 9Copyright 2017 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. WCN 02-200-203

Another Random Scribd Document
with Unrelated Content

The Project Gutenberg eBook of Timár Virgil
fia

This ebook is for the use of anyone anywhere in the United States
and most other parts of the world at no cost and with almost no
restrictions whatsoever. You may copy it, give it away or re-use it
under the terms of the Project Gutenberg License included with this
ebook or online at www.gutenberg.org. If you are not located in the
United States, you will have to check the laws of the country where
you are located before using this eBook.
Title: Timár Virgil fia
Author: Mihály Babits
Release date: September 6, 2012 [eBook #40685]
Most recently updated: October 23, 2024
Language: Hungarian
Credits: Produced by Albert László (This file was produced from
images generously made available by The Internet
Archive/Canadian Libraries)
*** START OF THE PROJECT GUTENBERG EBOOK TIMÁR VIRGIL
FIA ***

Megjegyzés:Az eredeti képek elérhetők innen:
http://archive.org/details/timrvirgilfia00babi
Facebook oldalunk:
http://www.facebook.com/PGHungarianTeam
BABITS MIHÁLY
TIMÁR VIRGIL FIA

BUDAPEST
ATHENAEUM IRODALMI ÉS NYOMDAI R.-T. KIADÁSA
1922
10927. – Budapest, az Athenaeum r.-t. könyvnyomdája.

E
TIMÁR VIRGIL FIA
(ISKOLAI TÖRTÉNET HÁROM RÉSZBEN)
ELSŐ RÉSZ.
béd a sóti ciszterciták refektóriumában. A feketekötényes,
fehérruhás papok együtt esznek a hosszú asztalnál.
Milyen kellemes hely! A tisztára meszelt falak nyugodt, nehéz
bolthajtásokban borulnak a boldog evőkre. Csend van, még a
levesnél tartanak; csak a mély, mély ablakfülkékben zümmög néhány
dongó. Rézsut besüt a nap. Az inas halkan viszi ki a nagy
levesestálat. Az első éhséget hamar elverik, az iskola vesződségétől
még elborult paparcok lassan kiderülnek. Még a régi, nagy
vasfeszület Krisztusa is könnyebbülve nyújtózik a falon.
Dr. Horvát Vince, házfőnök-igazgató – atyai szemű, gyermekképű,
ezüstöshajú úr – habozó tekintettel néz végig a rendtársak során.
Tudja, hogy amit mondania kell, kényelmetlen lesz a professzor urak
füleinek. Galambszívű ember létére a legjobb pillanatot lesi.
A pillanat itt van. Az inas épen a somlaiból töltött, a főurak az új
szakácsnét dícsérik, a hitoktató, Szádi Márk, csontos, sovány ember,
megfeledkezve gyomorbajáról, enni mert valamely fogásból. Vígan
hangzik a Lesinszky Ipoly, vastag történettanár, szokott
csámcsogása, füle mögött furcsán táncol az áll alá kötött szalvéta két
csücske, mint fantasztikus, fehér szamárfülek. A földrajz tanára, a
világias érzelmű Szoboszlai Timót, a Budapesti Hirlapba temetkezik,
mintha vendéglőben enne s nem is ismerné a többieket…
Lentebb ül, szerényen, a tiszteletreméltó Timár Virgil. A házfőnök
szeretettel nyugtatja meg szemét a legjobb tanár, az igazi szerzetes
becsületes arcán. Az alsó tábla már csupa hívekből áll. A kis Bogár

Szaniszló, a legfiatalabb, még lelkes pedagóg, most is valami iskolai
incidenset tárgyal. A civilek végre, a rajztanár és a tornatanár, a rend
alkalmazottai, mindig kész szolgái a felsőségnek…
– Megint leirat a minisztériumból – kezdte a direktor. A szavak oly
valószínűtlenül csengtek a fehér, klastromi bolthajtások alatt, a
joviális, kedves arcok közt: Leirat a minisztériumból! Régi barátok,
akiknek szelleme még mindig itt kóvályog, s szereti nézni látatlan a
vidám ebédeket, zavartan húzódnak vissza a fülkékbe az ismeretlen
szóra…
– Azoknak sincs odafönn más dolguk, mint hogy firkáljanak –
ütötte ki vörös tokáját Lesinszky a papi krágliból. (Fehér nyoma
maradt a tokán a kráglinak.)
– Már meg mit akarnak? – kérdezte Szádi Márk, nem titkolt
ellenszenvvel a világi, esetleg szabadkőműves hatalommal szemben.
– Az internátussal nem bíró középiskolák tanárainak szól…
Elrendelik, hogy a növendékeket látogassuk meg a lakásukon.
Időnkint jelentést kell tenni a tapasztaltakról.
– Mit? Micsoda?
Lesinszky szája nyitva maradt a fejében – mint egy fekete
háromszög egy vörösben, mert a feje is háromszögletű volt. –
Ijedten kapott a falat után, amely a szalvétára pottyant.
– Micsoda? Hogy én megvizitteljem a zsidógyerekeket?
Ez volt az általános vélemény is. A ciszterciták előkelő rend,
mondhatnám gőgös rend: nem olyan, mint a mizerikordiánusok vagy
a ferencesek. Messze külvárosokban tett beteglátogatás, rosszhírű
utcák levegője, rosszszagú lakások piszka, előttük ismeretlen.
Könyvek között, vagy úri társaságban élnek, a szünidőket külföldi
utazással töltik, gazdag földjeik vannak s pincéikben kitünő boraik.
Nyugalom és kényelem vezeti életüket. Gőgjük és kényelmük
egyformán tiltakozott a miniszter gondolata ellen. Mi mindennek
lehetnek kitéve a kéretlen látogatásokon?
Ú

– Úri ember egyáltalán nem megy olyan helyre, ahol nem
bizonyos a szíveslátásról – mondta Szoboszlai Timót,
összehajtogatva az újságot.
– Egészen mégsem mellőzhetjük a rendeletet – felelt a házfőnök.
– Annál is inkább nem, mert csupa szegény diák van itt Sóton.
Tessék elgondolni, micsoda helyeken lakhatnak. Erkölcsileg is
megbízhatatlan helyeken…
– De mit tehetünk? – vetette közbe Gombos Cirill. – Internátus
kellene vagy sok pénz…
– De hát aki a szüleinél lakik: hát az mindig jó hely? – kérdezte
Szoboszlai. – Azt pedig nem lehet megtiltani, hogy egy gyerek a
szüleinél lakjon.
– S miért nem? – riadt fel Szádi Márk, a hitoktató. – Például itt
van a Vágner-fiú…
– Igen tisztességes, derék fiú – mondta csendesen Timár Virgil.
– A jó osztályfő védi a »fiait« – vágott közbe Szádi. – De mennél
jobb fiú, annál jobban kéne vigyázni rá… annál kevésbbé engedném,
hogy anyjánál lakjék… Az anyja a leghírhedtebb személy volt az
egész megyében…
Szoboszlai élénk mozdulattal vetette föl gondosan fésült fejét.
– A szép Vágner Lina?
– Á, Márton-lúd az már – szólt Lesinszky.
– Semmi esetre sem olyan nő, akire egy keresztény fiú nevelését
bíznám – folytatta a hittanár. – Ez a kor jóra-rosszra egyformán
fogékony. A hitnek gyökere gyönge még: és nem minden levegőben
erősödhetik meg…
– Én nem akarom feleslegesen terhelni a kolléga urakat – fejezte
be a vitát, asztalt bontva, a direktor. – Csak ahol és amennyiben azt
szükségesnek látják az osztályfőnökök…
É

– És a jelentés? – kérdezte a buzgó kis Bogár Szaniszló.
– Majd félév végén megbeszéljük a jelentés módját.
Átmentek a dohányzóba feketekávéra, és nemsokára parázs
ramsli kerekedett. Vendégek is jöttek, egy helybeli klerikális ügyvéd
és a plébános; egyre sűrűbb lett a szobában a füst, egyre
kékvörösebb a borkedvelő tornatanár arca. A délutáni napfény ferde
aranysávokat vont a kavargó füstbe, csöndes fényeket villantott föl a
borospoharak peremén, megfestette a forró fekete páráját. A régi
barátok szellemei megint előmerészkedtek a zugokból és a
dohányfüst köpenyében lengedezve halkan kibiceltek.

Timár Virgil fölment szobájába. Ő csak ott érezte jól magát, a
könyvei között. Bort nem ivott, a kártyát nem szerette. Fülei irtóztak
az artikulátlan, kvaterkás diskurzustól. Ottfönn kedvelt latin szentjei
vártak rá, a költő Ambrus, a filozóf Ágoston, a szellemes, urbánus
Jeromos. Mellettük elfeledte a Lesinszky öblös hangját, a Szádi Márk
irígy, papi pletykáit, a Szoboszlai megvető abbéfölényeskedését.
Milyen messze volt ő minden rendtársától… és mégis csak itt tudott
élni a klastromban. A szerzetesi élet legnagyobb áldása nem az
együttélés, hanem a különélés szabadsága, a cellábavonulás nagy
lehetősége. A rendházban nem uralkodott a testvériség szelleme:
rejtett kis civódások, lappangó ellenszenvek és féltékenységek hálói
feszültek celláról-cellára; de Timár Virgilt mindenki megszokta
semlegesnek tudni. A rendtársak szívesen adták meg egymásnak azt
a szabadságot, amit maguknak is megkívántak. S Timár ártalmatlan
volt, nem sok vizet zavart.
– Igazi szerzetes – mondták, és szelíden gúnyos tisztelettel
nézték, mikor, fölhajtva a tejszines kapucinert, fölment szobájába.
A szerzetesi cellára itt csak az imazsámoly emlékeztetett, polcán,
a breviárium mellett, kis vázában egyszerű virágok hervadtak. A
bútorzat régimódi úriszobáé volt, plüs karszékek, kissé sablonos
iróasztal. A falakon régi olasz mesterek képeinek reprodukciói,

melyeket itáliai útjaiból hozott haza Timár. A könyvespolcon Aquinói
Tamás Summájának szép, chagrinkötésű kiadása, s a földön, a falhoz
támasztva, a Bollandisták néhány óriás, folio kötete, Zircről, a rend
könyvtárából valók. Timár olvasni kezdett, de hamar abbahagyta és
az ablakhoz ment.
Az ablak a rendház nagy kertjére nyílott, hatalmas, régi fákra,
melyek nyaranta a szobát kellemes félhomályba borították. Timár
szórakozottan nézett ki az olvadozó napfényfoltokra, a lombok s utak
közé. Különös dolog! Valahányszor rendes napibeosztása csak a
legcsekélyebb mértékben is meg volt zavarva, – akár látogatót várt,
akár szokatlan helyre kellett mennie – mindjárt az egész napját
vesztette el. Mintha gondolatát lefogták volna ebbe a nyügös életbe!
Megbénultak a lelke szárnyai… Nem szállhatott többé olvasmányaival
a régi szentek pusztái, barlangjai felé, vagy a theológiai
gondolatrendszerek matematikailag kimért és mégis misztikus
palotáiba. Világtól elszokott csigaéletének, finom, érzékeny
magányosságának eredménye volt ez. Most mégis elhatározta, hogy
elmegy a Vágner-fiú lakására, s ez az elhatározás egy kellemetlen
feladat előtteállásával nehezedett rá.
Elhatározta, maga sem tudta mért. Szerette ezt a fiút, az áhitatos
tiszteletet okos gyermekszemeiben, egész lényének friss és szabad
fürgeségét. Timár könyvei mellett egészen az iskolának élt. Bár
sohasem ereszkedett nagyobb bizalmasságba tanítványaival, azok
mindig rajongással tekintettek reá. Kevés emberi viszony van, mely
gazdagabb érzelmeket fejtene ki a naív lélekből, mint a tanár és
tanítvány viszonya. S Timárban megvolt a nagy tudósoknak, a
celibátus embereinek szent és aszkétikus pederáziája, mely Goethe
szerint a nevelés tulajdonképeni ösztöne, a lélek fajfentartásának
ösztöne. Tanítványait magához tartozóknak érezte, mintha örökre
hozzá volnának kapcsolva azokkal a lélekdarabokkal, amiket nekik
adott. (Hisz másoknak sem adott lelkéből, mint nekik!) És érzékeny,
naiv prüdériáját épúgy bántotta a kétes származás és környezet,
melyből legjobb tanítványa kinőtt, mintha neki magának volna
valami folt az életében, valami szégyelnivaló disszonancia.
É

Oly tapasztalatlan volt ő a világban! Életről, szerelemről, rossz
nőkről olyan naiv fogalmai voltak – maga is érezte! Hogyan legyen ő
nevelője, életbe vezetője ilyen nagy, majdnem felnőtt fiúknak, ki
sokkal kevesebbet látott az életből, mint azok? A kötelesség
nyomasztó érzése alatt ezúttal szellemének valami késő kíváncsisága
is lappangott. Nyüzsgő kíváncsiság, a Kaland meduza-szemeinek az a
babonázó, bénító hatalma, mely a nyugodt, kalandtalan életű
emberekre néha váratlan rámered a Holnapból.
Különös emlékek kezdtek lelkébe tolongni… Azt hitte, régen
elfeledte őket, maga is meg volt lepetve, hogy emlékszik rájuk…
Szavak támadtak föl, amiket szeminárista korában társaitól hallott, –
a közös dormitórium fülledt homályában, hol a serdülés tikkadt
vihogásai és ijedt imái rezzentek ki olykor a paplanok alól – szavak,
amikre akkor nem is figyelt, akarva nem figyelt, amiket mégis
olyan jól megjegyzett. Félig értett és tulajdonképen egészen ártatlan
célzások, most már tudta ártatlanságukat, de akkor… akkor nem
látszottak ily ártatlanoknak. Akkor mögöttük kísértett az ifjúság
minden kísértete.
Miért jutottak ezek a szavak most eszébe? Az ifjúság kísértetei
régen elfakultak a tudás és a szentség fényében, csöndesen
mosolygott már a régi borzadásokon. Fölényesen gondolt az életre,
mocskára és csodálatos szenvedélyeire, árnyékos és boldog
cellájából. De íme, egyetlen előreérzése e mocskos Élet új
érintésének mit hoz ki belőle? Mintha huszonöt év kiesett volna
életéből, megint a borzongó, tudatlan ifjú volt, a félszeg kispap, a
gyáván kíváncsi, aki alig kezdte meg lelkében küzdelmét az ősi,
nyugtot nem hagyó ellenséggel, mindenütt jelenvaló rémmel, az
Asszonnyal!

Ó, az Asszony! – Timár Virgil életében alig játszott szerepet ez a
lény. Az anyját nem ismerte, hideg üvegből szívta ő a tejet, s egy
laposmellű, csontos némber vigyázott rá később, némber csak és
nem nő, félig munkás, félig cseléd az apjánál, egy valóságos

nemnélküli paraszt. Az apja egy bigott kertész volt, és a kis Jani
(mert ez volt a neve, mielőtt új emberré vált a szerzetességben) ott
ült naphosszat a kockás ágyások szélén, a porhanyó földön és a
szentképeket rakosgatta ölében, amiket jó viseletéért a hittanártól
kapott. Már akkor a szentek ragadták meg a képzeletét, ezek a
rejtelmes lények, akik behatoltak az égi tudományba, s csodákat
tudtak tenni imájukkal, s mégis alázatosak voltak, mint a gyermekek,
s mosolyogva tűrték a vértanuság minden szenvedését. Ezek soraiba
vágyott az ő gyermekszíve, s el-elborzadva kérdezte magától, tudott
volna-e ő oly hős lenni, mint ők, s bátor vallomást tenni hitéért a
pribékek előtt?
Tizennégyéves korában már a kispapok kék ruháját hordta a kis
Jani, s első, öntudatlan szerelmei a Szentek Életéből lopóztak
szívébe: szent és hős leányok, a gyermek Ágnes, aki nyugodtan adja
át magát a hóhérnak, az okos Katalin, aki megszégyeníti a császár
bölcseit… Eleven asszonyt alig látott, vagy ha látott is, nem mert
rájuk nézni. De titkon megilletődött, ha az Élet és Szerelem nagy
misztériumaira gondolt, Szent Elekre, aki megegyezett házastársával,
hogy szűzek maradnak, szent Antalra, akit csodálatos, állati
asszonyok kísértettek a pusztában. Ehhez jöttek a dormitórium
megsejtett szavai. És később, mikor a Theologia Moralist
tanulta, ezt a rettenetes könyvet, amilyent csak izgatott
barátfantázia tudott kieszelni, útálat és undor töltötte el lelkét.
Ó ha a Theologia Moralis esetei, a szerelem
gyóntatószéki kazuisztikájának ez ocsmány példái – ha mindez
valóság, ha mindez megtörténik, itt történik napról-napra,
mellette, közelében, a tanítványa közelében!…
Mi hát az az asszony, micsoda kétértelmű lény, szentségre és
mocsokra egyformán született? miből van az asszonyi test, hogy
Szűzesség edénye és Utálatosságok eszköze egyformán lehet? Timár
Virgil előtt elvonultak a hagiografia összes nőalakjai, a fenséges
Ilona, a finom bölcsességű Monica, az előkelő római matrónák, akik
Jeromos barátnői voltak… Megállt képei előtt és öntudatlanul elnézte
a Raffael madonnájának széles csípőjét, ruhája redőit, a Botticelli

angyalainak parázsszemét, a Crivelli szűzének gyengéd tojásarcát.
Asszonynevekre gondolt, rendtársainak asszonypletykáira, melyeket
itt-ott hallott, amint csipkedték egymást az ebédnél.
És a maga asszonytalan életére gondolt…

Timár Virgil élete, napirendje olyan volt, hogy bátran igazíthatták
volna utána órájukat a sótiak, mint a königsbergi lakósok Kant után.
Estefelé, pontosan félhatkor, megjelent a hosszú Xavér-utcán, amely
a ciszterciek szőlleje felé vezetett. Lassan haladt a hosszú
léckerítéseknél, melyek a ferde délutáni napban vibráló, csíkos
árnyékokat hintettek sárgás reverendájára. Himbálva redőzött a nagy
férfilábak körül a bő reverenda; fekete papkötényét – tradíció még
abból az időből, mikor a ciszterciek földművesrend voltak – el-
elkapta a szél.
– Szarka – mondták egymásnak a diákok, ha messziről látták
(mert ez volt a fekete-fehér papok neve diáknyelven): és sunyin
kapták nyakuk közé a fejüket. De mikor megismerték Virgilt,
bizakodóan nyújtották ki újra s mosolygó tisztelettel köszöntek:
– Laudetur Jesus Christus!
– In aeternum – fogadta Timár, és tovább ballagott. Ha
rendtársai jöttek szemben, azokkal némán üdvözölték egymást.
Sohsem váltottak szót, sohsem csatlakoztak. Ellenben egy-egy kis
diákot gyakran magával vitt egész a szőllőig is, az iskolai dolgokról
vagy a rómaiak életéről beszélgetve vele. A szent Makár
templománál csöndesen leemelték a kalapjukat s nyugodt léptekkel
indultak föl a Makár-hegyének. Ott aztán őszönte egy barackot,
körtét, egy-egy gerezd szőllőt talált a fiúnak…
Így ment ez napra-nap.
De ma Sót lakói meglepetve látták, hogy a szokott alkonyelőtti
óra helyett már kora délután megjelenik a léckerítések mentén a
Timár Virgil egyszerű alakja. A nap még mérgesen tűzött, a lécek

éles árnya tűzfolyót verdesett, a Makár-templom kőszentjei tikkadtan
nyújtózkodtak s csavargatták barokk tagjaikat a régi fülkékben, de a
fülkék nem adtak még árnyakat nekik. Timár izzadtan állt meg s
levette kalapját…
Két kis rókája volt kinn a szőlőben, rókafiak, akiket a vincellér
fogott egyszer és Timár fölneveltette vele. Elnézte a kis állatok
játékát, amint hancuroztak egy nagy kosárban, furcsa helyzetekbe
hemperegtek össze, harapták egymás nyakát, lihegtek nyelvükkel.
Timár a Vágner-fiú lakását akarta este fölkeresni, azért ment ma a
szőllőbe korábban. De csak nem indult vissza alkonyat felé sem, ott
habozott estig a rókafiaknál…

Másnap az iskolában. Timár szórakozottan néz keresztül a tünődő
fiatal fejeken. Egyszerre különösnek tűnik fel előtte, hogy ezek itt
vannak mind, szőke és barna, úr és paraszt fia, összezsúfolva egy
teremben, magyar és sváb gyerek. És mind egy dologra feszítik
eszüket, egy gondolatkörben mozgatják fejlődő agyukat, egy életet
élnek együtt és ővele hosszú éveken át. A fiai… És mégis, mennyire
nem ismeri őket!… És mégis, mindegyiknek megvannak a külön
szálai s egy külön élethez kötözik el őket, egy külön körhöz, egy
külön családhoz, az ismeretlen és ijesztő Élet külön sejtjeihez,
melyek idegenek egymásnak és neki. Mindegyik egy egész más világ
jegyese. S az élet sodra egyszer csak meghúzza ezeket a láthatatlan
szálakat és elragadja a fiúkat, el egymástól, el tőle, mindegyiket a
maga külön köre, a maga titkos rendeltetése felé…
Vágner Pistát nézte. Micsoda kör az, mely ezt a fiút magának
reklamálja? Hova megy ez a gyermek, ha haza megy?
Eddig sohasem jutott eszébe kérdeni. Megelégedett avval, hogy a
Pista okos, jó tanítvány, hű tisztelettel fogadja minden szavát s ő oly
örömmel kísérheti ennek a fiúnak ébredő eszét, talentumát, mint
valami ritka virág kinyílását. Úgy tünt föl neki, mintha csak addig
élne az, amíg ő látja, amíg az iskolában van vagy kirándulásaikon,

szeme előtt. Mintha az az idő, amikor nem látja, legfeljebb
feladványainak elvégzésére szolgálna. Biztos volt, mint a kertész,
hogy virága biztosan, egyformán nő tovább a többivel. Most
egyszerre döbbent rá, hogy ennek a kedves fiúnak is megvan a
maga külön élete, ki tudja, milyen élet, mely előtte teljesen idegen.
Felszólította a fiút felelni.
– Vágner, fordítsd tovább!
És maga is meglepődött a maga szavától… (Máskor keresztneven
szokta nevezni fiait.)
Pista azonban megrezzent, mint aki mély álomból ébred, és nem
tudta, hol hagyták abba a fordítást. Timár hökkenve nézte legjobb
tanulóját. Csak most vette észre, hogy az arca bágyadt és a szeme
tompa, mintha nem aludta volna ki magát. Az egész fiún valami
különös szórakozottság ömlött el.
– Mi bajod van, fiam? – kérdezte tőle óra után.
– Semmi – felelt a fiú és sietett eltünni a játszó gyerekek közt.
A hangjában dac szólt. Szemében dac villant. Dacos elhúzódás,
mely ebben a korban a legokosabb és legjobb fiúkból sokszor oly
váratlan kiütközik. Timár eltünődve nézett utána.
Most már végleg elhatározta, hogy legyőzi vonakodását és
meglátogatja délután a fiút.

A Petrezselyem-utca nem tartozott a legjobb hírű helyek közé. A
város végén volt, ahol már csak a vásártér következett, a temető és
a régi puskaporostorony. Nagy, pruszlikos, ezüstgombos
cigánycsapat jött szembe Timárral, zörgő szekerek fojtó port vertek
föl. Vánnyadt asszonyok és furcsa lányok álltak a kapukban.
Csenevész gyerekek félmeztelen játszottak a fakó fák alatt, ahol az
összetiport fekete szeder foltjai maszatolták a port. Egy piszkossárga

szálloda öblös kapuja tátogott, be lehetett látni a sivár kocsiszínig.
Különös összevisszaság volt a fakóságban, mintha a kisváros
szövetének visszája volna ez.
A papot megbámulták, egy-egy gyerek riadtan köszönt. Alig
tudott védekezni egy piszkos kézcsók ellen.
– Kis fiam, melyik a Stirling-ház? – kérdezte egy szurtos
kölyöktől, mert Sóton a házaknak még neveik voltak inkább mint
számaik.
– Majd én elvezetem! – kiáltott egy másik kis nadrágos, s
átszaladtak a pap előtt az utca túlsó felére, ahol egy nagy,
háromudvaros ház nyúlt vigasztalanul. A kisebb gyerek is jött
utánuk, bőgve a krajcárért.
– Kit tetszik keresni? – kérdezte egy nagyocska leány, aki a
kapuban ácsorgott.
A pap szinte megrázkódott az undortól, amint belépett az
udvarba, mintha egy piszkos folyóba merülne. Ez a ház azok közé
tartozott, amilyen minden vidéki metropólisban van egy vagy kettő,
valóságos lerakodóhelye a legalsó nyomorrétegnek. Valaha a város
büszkesége volt, az első nagyszabású bérházépítmény, emeletes, és
Timár bizonyára jól ismerte volna, ha ismerősebb lett volna abban a
városban, ahol már több mint egy évtizede élt. A kisváros eszközei
és viszonyai nem engedték meg ily óriási építmény tisztaságban- és
rendbentartását, s szenny és rendetlenség úgy gyűlt föl évről-évre a
sivár hodályban, mint folyóban az iszap. Gazdáról-gazdára
ereszkedett a tömb, míg végre a vállalkozó zsidók megunták a
küzdelmet karbantartásáért. Ettől kezdve tisztességes ember nem
ment többé lakni a Stirling-házba. Az első részben még volt egy
bérkocsis, s a kocsikenőcs olajos szaga töltötte az udvart. Az istállót
hátul tartották, a harmadik színben, s a lovakat egész nap
keresztülvezették a nagy épületen. A sok szegény gyerek örült
ennek. A ház belseje mintha folytatása lett volna az utcának. A

nyomor kirakodott itt az udvarra, az emeleti gangra, minden ajtó
nyitva, veszekedés, gyerekszidás, sírás hallatszott a bűzös zugokból.
– Ilyen helyen lakik a szép Vágner Lina? – kérdezte magában
Timár, amint a ferdecipős leányt követte. Homályosan villantak meg
emlékében a képek, amiket kurtizánok életéről festettek benne
olvasmányai, vagy úri lumpolások félfüllel hallott történetei. Bizony
több fogalma volt az alexandriai kurtizánokról – szent Antal korában
– vagy azokról, akiket Lukianos leír, mint a maga korának és
megyéjének híres lányairól. Vágner Linát – akiről tudta, hogy egy
előkelő birtokos szeretője volt egykor, aztán Pestre került, írók és
művészek közt élt hírhedt életet, míg vissza nem jött a szülőföldjére
– selymek és bársonyok között képzelte: a fiú is mindig olyan
csinosan, tisztán volt öltözve. És ilyen házban nőtt fel szegény Pista?
E lovak és rongyos gyerekek közt?
– Gyóntatni tetszik jönni? – kérdezte egyszerre a ferdecipős lány,
amint fölindultak a második udvar lépcsején az emeletre: s a kérdés
új borzadás volt Timár Virgilnek. Egyszerre észrevette, hogy
halálmadárszerű asszonyok jelennek meg mindenfelé a szomszéd
küszöbökön, kíváncsiság a részvét álarcában.
– Már a pap is eljött – susogják mindenütt.
És árnyék borul az egész udvarra. Pedig már előbb elborult a
nap, de mintha csak most lett volna ez fontos. A sivár gang, a hideg
konyhák áporodott szaga, a pattogatott kukoricát majszoló éhes
gyerekek, a szomszéd haldoklására kíváncsi asszonyok, mind iszonyú
puszta fénytelenségben maradtak.
S érezte most Timár, döbbenve, hogy ő pap. Hogy őt egy
felsőbb világ küldötte el ide, hogy ő a lelki vigaszt, az utolsó kenetet
jelenti ezekben a nyomorult szemekben. S egyszerre, egy
pillanatban, iszonyú szégyen töltötte meg, maga sem tudta, mért?
Micsoda gondolatok között is jött ide! Krisztus más szemmel nézett
Magdolnára. E bűzös udvar levegőjében nem a bűnt érezte meg,
hanem a nyomort. S a bűn nem egy neme-e csupán a nyomornak?

Timár végtelen részvétet érzett e szegény világgal. S minden fájt
neki, még az a szigor is, amivel reggel a fiúra gondolt, ki dacosan
felelt neki, mialatt otthon talán az anyja haldoklott…
S a fiú nyitotta már az ajtót – az egyetlen csukott ajtót az
udvarban. A fiú megrezzent, amint tanárát meglátta, s a szemei –
fényesek, mint a most öntözött virág – rezzenve néztek rá. Mi
minden van egy gyermek szemeiben? Megrettenés? Vagy öröm?
Dac? Vagy alázatosság? Vagy gyermeki hála és bizalom?
– Miért nem mondtad, hogy édesanyád beteg? – kérdezte a
tanár.
Miért is nem mondta. Valami különös, alig is tudatos szemérem
tartotta vissza, hogy anyjáról szót ejtsen. Akárki előtt is. Mintha
sértés volna anyjára már az is, ha mások csak gondolnak is reá. Ne
is gondoljanak rá, felejtsék el, hogy van, ne is legyen többé
másoknak, mint neki! Dac, düh és titkos, földalatti szégyen – a
Stirling-ház levegőjének egész szégyene – egyesültek ebben a
büszke szeretetben. Csak azért is szerette az ő drága, beteg,
szép és szeszélyes anyukáját. Szerette, kissé takargató, szégyenlő
szeretettel, mely majdnem szerelem volt; sohasem beszélt róla, soha
pajtásait nem hívta magukhoz, még azt is eltitkolta, hol laknak.
Most is különös, vegyes érzések fogták el. Restellte egy kicsit,
hogy tanárát a konyhán keresztül kellett vezetnie az egyszobás
lakásba, meg is volt egy kicsit ijedve. A konyha kicsi volt, nem főztek
benne Lina betegsége óta, Pista szokott ott tanulni. Timár megállott
a konyha küszöbén és meg volt lepetve. A piszok és nyomor
udvarában rendnek és tisztaságnak egy szigete volt ez. (Pista maga
tartott mindent rendben, diákos pedantériával.) Timár halk
kérdéseket tett a fiúhoz.
– Hogy van?
– Rosszul.
– Ki van mellette?
É

– Én magam.
– De te nem lehetsz mindig itt?
– Nem, délután is tanítani járok.
– Akkor kire hagyod?
– A szomszédasszony benéz.
– Orvost híttál?
– Az egyleti orvost.
– Mit mondott?
A fiúnak elcsuklott a hangja. Egyszerre fölzokogott. A melegforrás
fölbuggyant a kiszáradt földből. Hetek óta gőgösen tartott magán
egy férfi-álarcot, melyet dacos szeretet és naív hiúság tettek az
arcára: ő volt a családfő. Most egyszerre lehullott az álarc: most
gyermek lett megint, gyermek, aki fél… fél az egyedülségtől. Naív
meghatottság fogta el tanára szavaira, minden férfiassága egyszerre
elolvadt. Mert érzett egy erősebb barátot, és jól esett végre gyenge
lenni. Timár tanácstalanul állott előtte. Oly szívesen lett volna meleg
és apai, gyengéd, vigasztaló!… De akadályozta a tanári volta. Mint a
vértesvitézt a vaspáncél, ha ölelni akar. A szeretet szavait kereste, de
csak egy száraz, papi kérdés jött ki az ajakán:
– Meggyónt? – kérdezte a síró fiútól.
Pista, mint akit valami hibán kaptak hirtelen, elnyelte könnyeit.
Már mentegetőzni akart, hogy mért nem hítt papot. De ebben a
pillanatban egy váratlan hang hallatszott a szobából, hol a beteg
feküdt. Váratlan, vidám hang, fütty, csattogás, trilla, mintha egy
pajkos inasgyerek ujjongása volna, mintha a bujkáló nap csattantana
visszhangot, hogy újra kisütött. Timár csak nézett, hogy kerül ez a
hang a Stirling-házba? Pista akaratlan elmosolyodott a könnyein
keresztül, s kiömlött, mint egy gyerek.
Ó

– Ó, a kanári! tessék elképzelni, azt kívánta, hogy kanárit
hozzak…
– Kanárit?
– Igen… tetszik tudni, vigasztalás neki, hogyha kanárit hall…
mert régen a nagymamánál szokta hallani… mikor még kislány volt…
Timár úgy érezte, kötelessége néhány dorgáló szót tenni erre a
bizalmas csacsogásra. Szép dolog, ha beteg anyját kedves
emlékeinek feltámasztásával vigasztalja, de ne felejtse el, hogy a
betegek igazi vigasza mégis az Úr szentségének vigasza… Senki sem
oly erős, hogy ezt nélkülözhetné: bűnös emberek vagyunk
mindannyian. Pista egyszerre elborult megint e dorgálásra, oly
hirtelen és őszintén mint az április. Hisz épen ez volt az ő legfájóbb
problémája! Mert hitt a pokolban, és az Istent odafönn úgy képzelte,
mint egy szigorú paptanárt, aki megszabott törvények, fegyelmi
szabályok szerint ítélkezik. A megbánás is érvénytelen talán, ha nincs
elkönyvelve a gyónócédulán… De hogy hívjon papot? Halál színét-
szagát hozza ahhoz, aki úgy fél a haláltól? Sikos olajakat, a latin
szavak temetőcsengését? Pap még nem jött úgy a Stirling-házba,
hogy nyomában ne kullogott volna a csontos hóhér. (És amit nem
mert bevallani Timárnak, nem volt biztos hogy anyja milyen
szeszélyben lesz, hogy akarja-e majd látni a papot? mert nem volt
valami nagy templombajáró.) Virágokat hozott, kanári madarat, de
ezalatt folyton nyomasztá valami furdalás: mert iszonyú kemény az
Istennek rendje. (Hátha a fiú kímélő gyengeségéért az anya
bünhődik, abban a világban, melyből nincsen visszatérés?)
Mennyit szenvedett Pista ilyeneken! Egy pillanatig megint
lesujtotta mindez a furdalás. De… rögtön újra kimosolygott a könnyei
közül. Most úgy tünt föl neki Virgil mint egy Szabadító, egy apai
Felnőtt, aki csak jön, szól, és már meg van oldva a gyermek szörnyű
dilemmája. Pap, tanár, jóbarát… Egy perc, egy gondolat: Timár észre
sem vette, egyszerre benn állott a beteg nő előtt.

Félénken és ügyetlenül lépett előre… s váratlan: amint belépett a
kis szobába, mintha kilépett volna a Stirling-házból. Egy más miliő
volt! Fehér csipkefüggöny kizárta a rettenetes udvart. Barátságos
fehérség köszönt a falakról. Tisztaság: a meszelt falak tisztasága, az
ágyneműek tiszta fehérsége, egy székre dobott dunna fehérsége.
Fényképek és egyszerű virágok. A fiú tankönyvei egy kis asztalkán,
kézimunkakosár. És a kanárihang. És az udvarból csak a napfény és
verkliszó.
Két keskeny váll emelkedett ki az ágyból, egyszerű hálórékliben.
– Milyen szép a tanár úrtól, hogy idejött – mondta egy gyenge
hang, melyből mintha valami kedves irónia csengett volna. –
Köszönöm, hogy oly jó a fiamhoz…
Timár hebegett valamit, hogy ez kötelessége.
– Foglaljon helyet. Pista, ültesd le a tanár urat! Ah, ah! –
megakadt mert köhögés jött reá. – Hát ne vigye el egy szegény
betegnek az álmát!
»Szegény beteg« – mondta; de mosolyogva s gúnyosan mondta
ezt, mintha maga sem venné komolyan a baját. Timár (tán valami
haldokló Magdolnát várt, tépett selymek és beteg illatok közt)
tájékozatlanul nézett hol a nőre, hol a szobára. Lina felfogta ezt a
tekintetet.
– Ugy-e milyen szegényesen lakunk? Az ablakot muszáj állandóan
csukva tartani, mert mindenféle parfümök jönnek ebből az utálatos
házból. Ugy-e, egész kínszenvedés keresztüljönni az udvaron?
– De ez a szoba kedves… derült… – ragadta meg a tanár az első
beszédtárgyat, amely kínálkozott.
– Azám, mert én kimeszeltettem, mikor idejöttünk. Látta volna
csak régen, avval az undok festéssel! Ah, ah! (Köhögött.) Tudja, én
szeretem ezt a meszelt szobát, a falusi hangulatot…

Igazán, nem olyan volt, mint egy haldokló. Csak sápadt, áttetsző
arcán, lázas szemein látszott a betegség. Timárnak feltünt a nyugodt
fölény, amivel mindjárt társalgásba kezdett, s mikor a falusi
hangulatot említette, egyszerre megérezte rajta, maga se tudta,
mért, a nagyvárosi nőt. Azt is észrevette, hogy a fadeszkás éjjeli
szekrényen egy francia regény hever.
Pista ezalatt egyre a beteg mellett settenkedett, vánkosát
igazgatta, a kezét ajkához emelte, megsimította a homlokát,
ügyetlen, fiús gyengédséggel, miközben folyton az óráját nézte.
Végre megszólalt:
– Tanár úr kérem, nekem most muszáj elmenni tanítani. Mama,
majd beküldöm a Wittmannét. Mama kérlek, igérd meg, hogy nem
fogsz cigarettázni! Tudod, mit mondott az orvos.
A beteg mosolygott:
– Nem sokat adok én a doktorokra, fiam!
– No de az nem úgy van, mama, ha egyszer valaki olyan beteg…
– Talán nem is vagyok én már olyan beteg, mint hiszitek!
– Igazán? Jobban érzed magad? – kiáltott Pista, aki már egészen
feledte könnyeit. De Linán egyszerre megint heves köhögési roham
vett erőt, mire a fiú kifakadt idegesen, hogy ő nem megy el addig,
míg meg nem ígéri, hogy nem cigarettázik.
– Ugyan már ne szekírozz! – köhögött az anya. Pista, egyszerre
elszégyelve magát, dédelgető mozdulattal kezet csókolt és némán
somfordált az ajtó felé. De onnan mégegyszer visszafordult:
– Elfelejtettem a selyembogarakat!
Az ablakhoz ment, ahol a selyembogarai voltak egy régi
szivarskatulyában, és megcserélte az eperleveleket…

– Jó kis falusi fiú – mondta Lina, elnézve a fiát. Amint azonban
Pista kitette a lábát az ajtón, egyszerre mintha kicserélték volna.
Megrántotta a vállát, idegesen fölült az ágyában.
– Eh! – mondta. – Mit ér minden? Meghalok!
Timár ijedten nézett rá. A nő szemei lázasan ragyogtak.
– Nézze, – mondta – ne haragudjon, de úgy félek, olyan
rettenetesen félek néha… A fiamnak nem merem mondani, de
valakinek muszáj, hogy elmondjam. Maga végre is pap…
S már megint mosolygott.
– Maga nem látszik nagyon szigorúnak. A doktor olyan szigorú, s
mindig szalad… Ah, ah!
A köhögés most sokáig tartott. Timár avval a gondolattal ült ott,
hogy megbánásról, gyónásról beszél majd… kereste a szókat. De a
nő sovány ujja egyszerre tapogatózni kezdett az éjjeliszekrényen.
– Legyen szíves… Ezt a kis kazettát…
A kazettát kulccsal nyitotta ki. A fiától rejtegetett cigaretta és
gyufa került ki belőle. A beteg rágyujtott.
– Ugyis meghalok – mondta. Majd látva a pap hökkent ábrázatát,
elkacagta magát:
– Azért ne gondolja, hogy rossz vagyok! Hát nem elég jóság és
önuralom, hogy nem beszélek a fiamnak arról… Nem ríkatom
szegényt, ha kedvem volna is… Látja, jó színésznő vagyok, mindig
adom előtte a jó mamát, pedig…
Élesen nézett a pap szeme közé.
– Tudja, hogy azt hiszem, a fiam azt szeretné, hogyha
meggyónnék? Jó kis bigottot neveltek maguk ebből a gyerekből…
No, nem azért mondom… Tudja mit, mondjuk, hogy meggyónok

magának! Mondja majd neki, hogy meggyóntam! Jó? Hadd örüljön a
szegény kis fiú!
Egy öreg asszony jött be a szobába, és nyomában bekullogott a
macska.
– Már megint cigarettázik? – szörnyűködött az öreg, de Lina
mosolyogva intette le:
– Hagyja, Wittmanné, menjen ki most, nem látja, hogy gyónok?
– Ki látta azt, cigarettával a szájában gyónni? Majd megveri az
Isten! – támolygott ki a banya a konyhába. Timár is összeszedte
magát kissé és protestált a különös gyónás ellen. Lina iszonyúan
fölkacagott erre, amiből hosszú köhögés lett. Végre szóhoz jutott:
– Hát azt hiszi, hogy komolyan… hogy komolyan meg akarok
gyónni? Elmondjam magának, milyen rossz nő voltam? Nem titok az!
Mindenki beszéli. Maga talán még nem is ismert olyan rossz nőt,
mint én voltam… Tisztelendő úr… Vagy főtisztelendő… No ne
haragudjon! Csak azt akartam mondani, hogy azért nem gyónhatok
igazán mert semmiféle megbánást nem érzek. Tudja én már ilyennek
születtem… Ha megint újrakezdeném, valószínűleg megint csak így
élnék. Bevallom, nekem ez egészen megfelelt, többnyire nagyon jól
mulattam. Ah, ah, ah!
Hosszú köhögés. Timár feszengve ült székén, egyre érezte
térdében a mozdulat csiráit, hogy fölkeljen és otthagyja a csúfolódó
nőt, de valami gyengeség visszatartotta: hiszen könyörületesnek kell
lenni hozzá, mert nem soká él már; azután nem is tudta, milyen
formával távozzék? A nő újrakezdte:
– Azért ne gondolja, hogy nem javultam meg! Ha nem akartam
volna tisztességes lenni, nem jöttem volna ide a fiammal. Tudja, már
a fiam miatt sem élhettem volna úgy, mint azelőtt. Igaz, hogy
megválhattam volna a fiamtól. De mondja, anyák azok, akik így
tesznek? Pfuj! Inkább éltem így szegényen, falun, mert Sót az egy
falu… mióta ő van, gyűjtöttem rá, hogy itt megélhessek. Tudja, ha az
É

embernek gyereke van, egész megváltozik. Én mondhatom, mióta
Sótra visszajöttem, úgy élek, mint egy szent, minden elég nekem.
Persze, az emberek szemében most is csak a régi vagyok… Ah, ah,
ah, ah! Ah! Azért mégis csak itten maradtam. Tudja, itt nőttem fel,
és a régi utcák, a házak, a hegyek… azok jók… azok azok hozzám
most is, mint kislánykoromban…
Timár megint mondani akart valamit. Lina észrevette zavarát, s
újra kigyúlt arcán az irónikus mosoly.
– No most már meggyóntam. Úgy-e mégse vagyok olyan rossz,
mint amilyennek látszom? Tudja, ki a legjobb térítő? A legjobb térítő
a gyerek. Szegény kis fiacskám! Addig játszottam előtte a szentet,
míg szinte az lettem. Ah, ah, ah!
Amint a köhögés kissé alábbhagyott, Timár szinte
megdöbbenéssel vette észre, hogy az arcát megint mintha
kicserélték volna. Az a fölényes mosoly, mely imént egy pillanatra
még megvillant rajta, most egészen eltünt, egy síró arc maradt, egy
síró és valóban öreg arc.
– Ó szegény fiacskám! – zokogta – úgy-e jó kis fiú, hiszen maga
ismeri? Olyan megható, ha maga tudná, hogy milyen megható, úgy
ápol, éjjel a hideg konyhában dolgozik a leckén és beszalad, ha
moccanok… Tudja, hogy most is azért ment el, instruktoroskodik,
mióta beteg vagyok, hogy orvosságra legyen… Ugy-e, tanár úr, lesz
rá gondja, fogja őt gyámolítani egy kicsit?… Annyit beszél itthon
magáról, úgy szereti magát… Igérje meg nekem… Már írtam egy
barátomnak… írtam a fiú apjának…
De ebben a pillanatban megint kiderült az arca, s valóságos
ingerkedő tekintettel nézett a pap felé.
– Tudja, ki volt az apja?… Nem képzeli… hogyha
megmondanám… No, csak annyit mondok, hogy kedves fiú volt… az
én barátaim többnyire kedves fiúk voltak. Nem voltak valami gazdag
emberek, de legalább kedves fiúk… és nem smucigok. Ah, ah, ah!…

Az ő apja nem is ismeri őt… talán nem is tudja… Irtam neki, hogy ha
én nem leszek…
Ó! Az utolsó változás! Lina arcára egyszerre kiült a gondolat, mint
egy rettenetes írás, a vonásokról letörölt minden derültséget, mintha
a stílus fordított felével írnak a táblára. Fölzokogott, teljesen
enerváltan esett vánkosára.
– Nem, nem akarok meghalni… nem fogok meghalni… Élni
akarok még… a fiammal… falun…
A zokogása elfojtódott. Timár attól félt, hogy eszméletét veszti s
már-már az öregasszonyt akarta behívni. De ebben a pillanatban
Lina egyszerre kiemelte fejét a vánkosok közül, és csodálatos módon
most megint mosolygott, megint avval a szelíden ingerkedő
mosolyával.
– Most megijesztettem… Ne haragudjon rám… Köszönöm még
egyszer, hogy eljött: igazán nagyon szép volt magától… És köszönöm
a jóságát a fiamhoz! És mondjuk majd neki, hogy meggyóntam: jó?

A vénasszony a konyhában sunyi, gyanakvó tekintettel nézte a
távozó papot s csak úgy fogai közt mormolta a »dícsértessék«-et.
Timár szórakozott léptekkel ment le a nyomorúság házának udvarán,
s szinte megrezzent, mikor a kapunál egy fiatal hang diákul csengett
a fülébe:
– Laudetur!
Pista jött már vissza: teljes egy óráig időzött Timár a betegnél.
Pista bizalmas mosollyal üdvözölte, mint valami nagyon jó ismerőst:
mint hogyha nem is a tanára volna, mintha valami közös titkuk
volna, Timár megállt vele. A zirci tanárok, rideg fegyelemtartási
elveik szerint, nem szoktak kezet fogni tanítványaikkal. Timár e
napon már másodszor nyújtotta kezét Pistának – és ugy érezte, hogy
a szokásnak ez a megsértése igen jól esik neki. Tele volt a beteg
nőnél tett látogatás benyomásaival, de csodálatos módon nem

elidegenedve: inkább megfejthetetlen rokonszenv ébredt benne,
rokonszenv, melyet alapjában egy kissé bűnösnek érezett. Ez az
érzés meglehetős zavarba ejtette: s zavarában egyszer csak azt vette
észre, hogy akarata ellenére a »vallás vigaszáról« beszél, mintha a
beteg töredelmesen meggyónt volna neki. Szinte szuggesztió alatt
volt! Nem tudott másként tenni, mint ahogy Lina ígértette. S még
csak nem is bánta meg a hazugságát, mikor a kedves fiú hálás,
megnyugvó tekintetét látta.
És úgy érezte, hogy most még sokkal jobban szereti Pistát, mint
azelőtt.

Gyengéden kérdezte azután mindennap a fiút:
– Hogy van édesanyád?
Pista könnyesen őszinte szemeket vetett ilyenkor rá. Egész más
kifejezésük volt ezeknek a szemeknek, mint azelőtt. Eltünt belőlük
minden dac, minden tartózkodás, inkább segélykérő szemek voltak,
bizalmas szemek: és úgy néztek fel rá, valami kedves
gyámoltalansággal, mint egy apára, vagy hatalmas orvosra. A fiú
nagyon megsoványodott. Arca halavány volt az álmatlanságtól, a
szemei lázas tűzben égtek. Most már egész éjjeleket fennvirrasztott
az anyja ágyánál, de azért az iskolát nem mulasztotta el. Timár
résztvevő szemmel fedezte fel vékonyodó arcán egy másik szép és
halvány arcnak vonásait.
– Mennyire hasonlít az anyjához – gondolta.
Szívesen küldött volna neki valami segítséget, egy ápolónőt, a
rendháznak valamely cselédjét. De ezt nem merte, ez lehetetlen
volt: mit szóltak volna hozzá a rendtársak? Pénzzel segítse tán?
Érezte, hogy ennek csak kísérlete is dér volna a bizalom bimbajára,
mely ebből a gyermekszívből feléje nyiladozik.
Pedig ez a bizalom csodálatos örömet okozott neki, majdnem
legnagyobb kincse kezdett lenni életének. Először érezte életében,

hogy van valaki, egy kedves és gyengébb lény, aki rá támaszkodik, a
szeretet önzésével, akinek ő immár valakije… Mert látta a fiú
tekintetén, érezte szavain, hogy ez a férfivé szenvedett gyermek
mégis csak gyermek még, hogy szükségét érzi egy erős kéznek,
amely vezesse, egy biztató hangnak, amely bátorítsa, mialatt otthon
az anyja reménytelen betegségben hever, mialatt otthon neki kell
erősebbnek lenni… Fiúi érzés volt ez, s Timárban felébresztette az
apai érzést. A Stirling-házban tett látogatás különös kapcsot létesített
kettőjük között. Timár most sem beszélt többet Pistával, mint eddig.
De milyen más volt most! Egy szó, egy tekintet, egész napra a
szívében ragadt, és melengette emlékével ezt a családtalan szívet.
Aztán: a fiún keresztül az anyját is látta. A szemük mintha
ugyanaz lett volna. Mintha a fiú arcából az anya szeme nézett volna
reá. Sokszor mintha még az a finom, okos gúny is keresztülcsillogna
a fiú könnyes naivságán, amit az anya szemeiben látott. Egész
kísértetes volt. Látta Pista kedélyének hirtelen változásait, ideges
vidámságát, mély lehangoltságát – ez is az anyja volt. Elnézte a fiút
a társai között, az udvarban, amint megvonta olykor egy szavukra
fiatal és lágyan szögletes vállát, s ekkor elébe tüntek a beteg nő
lesoványodott, de még mindig nemes hajlású vállai, amint
fölemelkedett egy pillanatra, hálóréklijében a paplanok közül.
Különös álomként üldözte őt az a nő, az a szoba, mely egyáltalán
nem hasonlított az alexandriai kurtizánok képzelt szobáihoz, inkább
egy szent nő lakásának benyomását tette. Szűk és egyszerű szoba…
Eszébe jutott a szent Katalin szobája, amelyet egyszer meglátogatott
Sienában…
Virgil látogatásának a Stirling-házban azonnal híre ment. A
refektóriumban enyhén tréfálkoztak.
– Persze kiválasztotta, hova kell legelőbb elmenni! Ki hitte volna a
mi derék Virgilünkről.
– Lassú víz partot mos – vetette közbe gonoszul Lesinszky.
Az igazgató is megszólalt:

– Hát az szép asszony volt, nem lehet tagadni! Emlékszem még,
mikor bejött a városba a Dancsai úrnak a kocsiján, mindenki róla
beszélt. Nem volt olyan szép asszony több Sóton…
– Nem asszony az máig se – mondotta Szádi Márk.
– De lány se! – vetette közbe Szoboszlai.
– Lányasszony! – kiáltott Gombos Cirill.
– Á, Márton-lúd az már – szólt Lesinszky, legyintve nagy, kövér
kezével.
– Beteg – mondta Timár. – Betegen él a fiával és nagy
szegénységben.
– És Virgil megtanulta az evangéliumból, hogy a Magdolnáknak
van legnagyobb szükségük a vigasztalásra…
Timár sietve menekült föl ilyenkor cellájába, de ott se maradt
sokáig; Sót lakosai meglepetve állapították meg, hogy most
majdnem az egész délutánjait sétával tölti és árván hagyja kedves
könyveit. Nem érdekelték az olvasmányok, élni kezdett; elnézte a
gyermekeket az iskolában, az embereket az utcán, rókáit a
szőllőben, a fákat, virágokat. Néha kezébe vett egy könyvet,
modernebb életrajzait kereste kedves szentjeinek, Gebhardtot kezdte
el; de szent Katalinról mindjárt a Vágner Lina szobájára gondolt,
hervadására, fenyegető halálára és bűnös életére, bűnre és
erényre… Ember volt. Sajnálta és szerette ezt a szegény nőt úgy,
ahogyan látta, mint anyát, beteget, jóságával és rosszaságával,
szelídségével és cinizmusával, – ítélkezés nélkül… mint ember az
embert… bár a pap is beleszólt olykor és aggódva kérdezte magától:
kárhozat állapotában szenderül el a szegény Lina? Kínozta ez a
gondolat naiv papi szívét és szemrehányásokat tett magának, hogy
nem beszélte rá a gyónásra. Eszébe jutott gyermekkora, amikor a hit
hőse akart lenni, a vad gúnyokat eltűrő mártírok; és mélabús
szégyenkezéssel gondolt önmagára, hogy olyan gyáva volt…

meghátrált… egy szelíd mosoly előtt! Egyre látta a Linának szelíd,
irónikus mosolyát…
Úgy érezte, mintha valamit nem teljesített volna: hogy még
egyszer el kellene menni, papi kötelességből, a Stirling-házba. És
eszébe jutott a megilletődés, amely elfogta, mikor a piszkos emeleti
gangon, a halálos beteg ajtajában, egyszerre csak papságát érezte…
De jól tudta, hogy nem fog elmenni, hacsak valami új motívum nem
adódik. Ó micsoda pap ő?!

Egy napon aztán a Vágner Pista elmaradt reggel az iskolából. A
tanár kedvetlen volt és türelmetlen egész délelőtt. Az a különös
érzése volt, hogy akármi történt is, Pistának át kellett volna szaladnia
hozzá, értesíteni őt. Egész délután várta szobájában, noha biztosan
tudta, hogy nem jön el.
Végre nem bírt győzni türelmetlenségén, és elindult maga a
Stirling-ház felé. Némi elfogódottságot érzett, amint keresztülment a
szennyes udvar bámész közönségén, a pletyka szemek között, akik
látják, hogy másodszor jár itt. Az ajtó nyitva volt. Timár
tanácstalanul állt meg a konyhában, hogy bemenjen-e? Végre
benyitott.
A fiú ijedten ugrott föl az ágy mellett valami térdeplő helyzetből.
Lina mozdulatlanul hevert az ágyon, s az arca félig el volt takarva. Az
ablak nyitva volt, s a Stirling-ház minden hangjai s bűzei beszálltak.
A fiú merev szemekkel bámult a tanárra, mintha nem is ismerné;
szemei szárazok voltak.
Timár egyszerre megértette a helyzetet.
– Mikor történt? – kérdezte halk hangon.
– Ma… délután… – felelt a fiú. Timár egy pillanatig hallgatott és
gondolkozott, mit szokás ilyenkor kérdezni.
– Ki volt mellette?

– Wittmanné… a szomszédasszony…
– És most magad vagy? Hova ment Wittmanné?
– Nem tudom… Mindjárt jön.
Hallgattak. Mindkettőjüket feszélyezte a halott jelenléte. Timár
végre kiintette a fiút a konyhába. Pista engedelmesen ment utána.
– Sokat szenvedett? – kérdezte még Timár.
– Nem. Nem volt magánál.
Szótalan álltak sokáig a hideg köveken. Egyik sem nézett a
másikra. Végre a tanár habozva megszólalt:
– És most ki fog terád gondot viselni?
Pista közömbösen felelt, mintha a kérdés nem is érdekelné.
– Nem tudom.
– Nincs senki rokonotok?
– Nem tudom.
Timár eltünődött. Lina azt mondta, hogy írt a fiú apjának… Nem
tudta, hogyan beszélni erről Pista előtt.
– Az árvaszék majd intézkedni fog – mondta végre, csakhogy
mondjon valamit.
A fiúnak könny jött a szemébe.
– Ülj le – nyugtatta Timár, és maga is leült a sárga konyhaágyra
(amelyben Pista szokott most aludni).
Némán várták azután Wittmannét. Timárnak oly különös volt ez
az egész helyzet: hogy történik vele valami, hogy köze van
másnak életéhez, szenvedéseihez; sohasem hitte, hogy ez még
megeshetik; szinte egy kis büszkeséget érzett… Pista gondolattalanul

várta, hogy mi lesz vele? A macska előjött és a fiú lábához
dörzsölődött, Pista szórakozottan simogatta a szőrét.
Végre a pap kirázta magát a kábultságából.
– Imádkozzunk – mondta és bement a halotthoz. Pista megállt az
ajtóban, összekulcsolta a kezét, és arra gondolt: mért nem tud ő
semmi igazi fájdalmat érezni, mikor az anyukája meghalt; és hogy
tulajdonképen nem is sírt még.

Az árnyak előjöttek a zugokból és sötéten elfeküdtek a padlón,
mire Wittmanné visszajött. Tőle megtudott Timár egyetmást a
részletekről: a temetkezési egylet fogja eltemetni az elhunytat;
Wittmanné mindent elintéz, szívességből, mert sajnálja a szegény
gyereket, – hogy az a könnyelmű teremtés így hagyta a fiát! nem
jobb lett volna kiadni a házból? nem való az ilyeneknek gyereket
nevelni. Az igazat megvallva, Wittmanné szinte élvezett, mint az
ilyen vénasszonyok szoktak a halállal való foglalatosságban;
elemében volt és érezte fontosságát; hivatalos képpel tuszkolta ki
őket a szobából, hogy a halottat fölöltöztesse.
Már késő este volt.
– Hol fogsz ma aludni? – kérdezte Timár a fiútól.
– Nem tudom – felelt Pista.
Timár arra gondolt, hogy ilyenkor rokon vagy jóbarát magához
szokta venni a gyermeket, hogy ne aludjon a halottasházban.
Eltünődve nézett a tanítványára.
– Ad neked a Wittmanné vacsorát?
– Nem tudom.
Timár beszélt Wittmannéval, az asszony csakugyan hozott valami
harapnivalót, amit a fiú, ott a konyhában, étvágytalanul, de
engedelmesen felvillázott. Szállást is akart adni Wittmanné (ő majd

Welcome to our website – the ideal destination for book lovers and
knowledge seekers. With a mission to inspire endlessly, we offer a
vast collection of books, ranging from classic literary works to
specialized publications, self-development books, and children's
literature. Each book is a new journey of discovery, expanding
knowledge and enriching the soul of the reade
Our website is not just a platform for buying books, but a bridge
connecting readers to the timeless values of culture and wisdom. With
an elegant, user-friendly interface and an intelligent search system,
we are committed to providing a quick and convenient shopping
experience. Additionally, our special promotions and home delivery
services ensure that you save time and fully enjoy the joy of reading.
Let us accompany you on the journey of exploring knowledge and
personal growth!
textbookfull.com

Marketing strategy text and cases 7th Edition O. C. Ferrell

About This Presentation

Slide Content

Tags

Categories

Download

Quick Actions

Statistics

Related Slideshows

Marketing strategy text and cases 7th Edition O. C. Ferrell

About This Presentation

Slide Content

Slide 1

Slide 2

Slide 3

Slide 4

Slide 5

Slide 6

Slide 7

Slide 8

Slide 9

Slide 10

Slide 11

Slide 12

Slide 13

Slide 14

Slide 15

Slide 16

Slide 17

Slide 18

Slide 19

Slide 20

Slide 21

Slide 22

Slide 23

Slide 24

Slide 25

Slide 26

Slide 27

Slide 28

Slide 29

Slide 30

Slide 31

Slide 32

Slide 33

Slide 37

Slide 38

Slide 39

Slide 40

Slide 41

Slide 42

Slide 43

Slide 44

Slide 45

Slide 46

Slide 47

Slide 48

Slide 49

Slide 50

Slide 51

Slide 52

Slide 53

Slide 54

Slide 55

Slide 56

Slide 57

Slide 58

Slide 59

Slide 60

Slide 61

Slide 62

Slide 63

Slide 64

Slide 65

Slide 66

Slide 67

Tags

Categories

Download

Quick Actions

Statistics

Related Slideshows

DTI BPI Pivot Small Business - BUSINESS START UP PLAN

CATHOLIC EDUCATIONAL Corporate Responsibilities

Karin Schaupp – Evocation; lançamento: 2000

Pillars of Biblical Oneness in the Book of Acts

7-10. STP + Branding and Product &amp; Services Strategies.pptx

Business Legislation PPT - UNIT 1 jimllpkggg

7-10. STP + Branding and Product & Services Strategies.pptx