Mercadotecnia social

Mercadotecnia social
Visita www.competerelearning.com.mx

1. El marketing social
Es una disciplina de las ciencias sociales y económico-
administrativas que estudia e incide en los procesos de
intercambio en beneficio de las partes involucradas y de
la sociedad en general: este intercambio se presenta entre
el agente de cambio. quien identifica el problema social,
estudia la población objetivo y detecta sus necesidades
para diseñar, planear, administrar e implementar de manera
solidaria y coparticipativa los programas sociales en
beneficio de las personas afectadas y la sociedad en
general.

2. DISCIPLINA: emana de la concurrencia de diversas materias
orientadas al individuo.

AGENTE DE CAMBIO SOCIAL: persona física o moral, que de
manera clara se puede identificar como responsable de
atender la problemática social previamente señalada.

POBLACIÓN OBJETIVO O MERCADO META: se refiere a la
persona, al núcleo familiar y al segmento poblacional, o
una combinación de los tres, que padece algún problema
social.

3. ESTUDIA E INCIDE EN LOS PROCESOS DE INTERCAMBIO:
justo en el momento en que se presenta el proceso de
intercambio, se puede decir que el marketing se revela,
es decir, existen dos partes o más que tienen la libertad
de elegir entre un bien y/o servicio por su contraparte
de valor, de manera que se beneficien mutuamente.

BENEFICIO PARA LAS PARTES INVOLUCRADA Y
PARA LA SOCIEDAD EN GENERAL: toda organización
debe tomar en cuenta el beneficio que se aportará a la
población objetivo, así como el beneficio para su
organización (rentabilidad, objetivos sociales).

4. SOLIDARIA Y COPARTICIPACIÓN
Los problemas sociales preocupan a todos, y la forma de
enfrentarlos debe ser de manera ordenada mediante la
participación justa y solidaria de todas las personas físicas,
morales y gubernamentales que conforman a la
sociedad actual.

COPARTICIPACIÓN todos tenemos que aportar en función
de nuestras capacidades.

SOLIDARIDAD se debe identificar el grado de corresponsabilidad
que tiene cada uno de los agentes de cambio social y con
base en sus diversas capacidades detectar el agente
de cambio que impacte de manera más favorable en los
programas sociales.

7. DEFINIR PERFIL Y
COMPORTAMIENTO DE LA POBLACIÓN
OBJETIVO O MERCADO
META Y DONADORES
Perfil de la población objetivo
o mercado meta
Preferencias Motivaciones
Ideas
Perfil psicográfico
Creencias
Actitudes
Valores Culturales
Ubicación geográfica

8. PERFIL DE LA POBLACIÓN OBJETIVO O MERCADO META
(edad, sexo, NSE, escolaridad, ocupación, número de hijos
y estado civil).

PERFIL PSICOGRÁFICO (estilo de vida de las personas,
los rasgos de su personalidad, opiniones y motivaciones)

MOTIVACIONES (fuerza interna que impulsa o incita a
las personas hacia la realización de determinado comportamiento
o hacia la adquisición de un bien o servicio)

PREFERENCIAS (valor subjetivo del que se dota a un
bien o servicio, de fácil comparación entre los existentes
y que el individuo seleccionar según el juicio de valor
que lleva a cabo)

9. IDEAS (preconcepciones de la vida que tiene una
persona o un grupo de personas y que influyen de
manera directa en el comportamiento de las mismas)

CREENCIAS (preconcepción de la vida que ha perdurado
por muchos años y que afecta el comportamiento de casi
la totalidad de las personas que conforman una comunidad)

ACTITUDES (factor interno de los individuos que afecta de
manera directa el comportamiento de los mismos y comprende
la parte cognoscitiva, afectiva y conductual de cada
uno de ellos)

10. VALORES (preconcepción de la vida que se ha transmitido
de generación en generación y que afecta a toda una comunidad)

CULTURALES (es el conjunto de variables demográficas,
psicográficas, de actitud, de ideas, de creencias y de
valores que en su interacción definen el comportamiento
de los individuos)

UBICACIÓN GEOGRÁFICA (es la localización exacta
dentro de las coordenadas geográficas de las viviendas de
cada una de las personas que presentan la necesidad
social)

11. Plan de Marketing Social
1.- Definir grupos de apoyo, contrarios o indiferentes:
se debe identificar a todas las agrupaciones que apoyan
la campaña social, así como a las que se compartan de
manera indiferente ante el problema social.

2.- Hacer tangibles los productos: el reto de toda organización
social es que sus productos o servicios sociales se puedan
tocar. Es un reto que requiere gran imaginación, creatividad
e ingenio y que tiene que ser debidamente compartido con
la población objetivo o mercado meta.

12. 3.- Plan de medios: existe una gran cantidad de medios para
la ejecución de la comunicación social , por lo que se
requiere un análisis cuidadoso para integrar los más posibles
dentro del programa. La coordinación de los medios es
muy importante y debe establecerse según la finalidad de
la comunicación , ya sea la de informar, recordar, persuadir
o educar.

13. 4.- Estrategia de cambios: un cambio social se puede
lograr de manera planeada y mediante la ejecución de
tareas regulares que conduzcan al alcance de las metas
y los objetivos sociales. Sin estrategias claras es poco
probable que se logren los objetivos definidos, por lo que
se debe partir de objetivos sólidos y alcanzables en el mediano
y largo plazo. Las estrategias se establecen en función de
la mezcla de las siete Ps del marketing social, para cada
uno de los segmentos definidos con anterioridad, es
por esto que cada segmento requiere de estrategias
específicas.

14. SIETE Ps DEL
MARKETING
Producto
Plaza
Presentación

15. La COMPETENCIA de Marketing Social está representada
por organizaciones que alimenta una idea, creencia o
comportamiento nocivo para la población objetivo o
mercado meta.

18. Las organizaciones deben administrar el marketing
mediante sistemas integrales de investigación de
mercados, el proceso de planeación estratégica, organización
e implementación del marketing con la finalidad de lograr
bienestar para el cliente o para el mercado meta, los
donadores, la organización y la sociedad en su conjunto.

19. Se encuentra al principio una ONG, la cual tiene la
responsabilidad de identificar el problema social y las
respectivas necesidades sociales de la población
objetivo o mercado meta, éste conformará la demanda
social, a partir del cual surge el servicio, es decir, el
satisfactor que se sumará a la oferta social. El lugar
donde se encuentra la demanda y la oferta social
se conoce como mercado social, y es precisamente
el sitio en el que se presenta la gran oportunidad de
implementar el marketing social.

21. ESCALA DE NECESIDADES
ABRAHAM MASLOW
FISIOLÓGICAS O BÁSICAS (alimento, abrigo, sexo)
SEGURIDAD O PROTECCIÓN (vivienda, seguro médico,
sistema de ahorro)
SOCIALES (necesidad de los hombres de amar y ser
amados, pertenecer a grupos sociales, aceptar a otros
y ser aceptados)
DE AUTOESTIMA (estimarse y aceptarse a sí mismo,
prestigio, gozar de buena fama y reconocimiento)

22. DE AUTORREALIZACIÓN O AUTOSATISFACCIÓN
Deseo de alcanzar el máximo potencial o de lograr lo
que realmente se desea ser.

23. NECESIDAD EXISTENTE
La que el consumidor tiene de satisfactores ampliamente
conocidos y que se encuentra al alcance de manera
inmediata.

24. NECESIDAD LATENTE
Necesidad que tiene el consumidor de satisfactores de
mejor calidad en el mediano y largo plazo, generalmente,
en función de mejor nivel de vida.

25. NECESIDAD INCIPIENTE
La necesidad que la persona o la población objetivo
no siente ni percibe y que por lo general se presenta
cuando existe un cambio en el entorno social, político,
económico, cultural y tecnológico.

26. CONCEPTO DE SERVICIO
Todo proceso de intercambio entre las personas está
basado en un "concepto".
Mercedes Benz
ESTATUS
Volvo
SEGURIDAD

27. Es de suma importancia que la organización construya
el concepto que quiere intercambiar, pero en el caso de
que no haga nada por desarrollarlo, el mercado se encargará
de darle el que percibirán según el desempeño de la
organización, de sus servicios-productos y de su función
en la sociedad.

28. CONCEPTO DE DEMANDA SOCIAL
Demanda del conjunto de individuos que se puede
cuantificar y pronosticar para los diferentes servicios
y/o productos de las organizaciones.
Necesidad de
vivienda digna

29. OFERTA SOCIAL
Es el análisis de los satisfactores del agente de cambio
y de la competencia que de manera directa o indirecta
se presenta en el mercado social.
Competencia Directa
Se recomienda la participación conjunta con el fin de
que los diferentes programas sociales en la que se
recomienda la participación conjunta con el fin de que
los diferentes programas tengan un mayor impacto social.

30. Competencia Indirecta
La que ejercen personas físicas o morales que se oponen
a los programas sociales o bien que realizan programas de
marketing para seguir fomentando la idea, actitud o conductas
nocivas para la persona y la sociedad.
Industria
Tabacalera

31. MERCADO SOCIAL
Es el lugar donde la oferta y la demanda se encuentran.

El mercado social se puede definir en función de los
límites geográficos a ser atendidos,

32. SIIM
Sistemas Integrales de Investigación de Mercados

Estos sistemas de información contemplan toda la
información que proviene de la población objetivo
o mercado meta, de la competencia, de las variables
del macroentorno y del microentorno e información
propia de las organizaciones como participación del
mercado, ventas, costos, servicios prestados y
tendencias de los comportamientos sociales.

33. FUERZAS DEL MACROENTORNO
POLÍTICAS Y LEGALES
Medidas legales que una organización o gobierno por
su principio de autonomía puede ejercer.
ECONÓMICAS
Situaciones propias de la economía que pueden
afectar de manera directa o indirecta a toda la organización.

34. MEDIO AMBIENTE
Aquellos factores que afectan a la ecología.
TECNOLÓGICAS
Los avances tecnológicos pueden marcar la pauta
del desarrollo en varios sectores de nuestro entorno.
Autos con
convertidor
catalítico
SOCIO-CULTURALES
Los individuos se agrupan en colonias y viviendas con
base en perfiles sociales, económicos y culturales muy
similares, lo que permite su ubicación y clasificación temporal.

35. FUERZAS DEL MICROENTORNO

Todas aquellas agrupaciones con las que la organización
podría realizar proyectos de trabajo en conjunto o por
medio de alianzas.

DONADORES
SECTOR PRIVADO
SECTOR GUBERNAMENTAL
OSC-ONGs Sociedad Civil u Organizaciones no Gubernamentales

36. MEZCLA DE MKT SOCIAL
Producto Social
El producto es un bien, servicio y/o una idea que diseña
toda persona física o moral como satisfactor de necesidades
investigadas con anticipación y que generan valor
a las partes que participan en el proceso de intercambio
y a la sociedad en general.

Muchas veces todo producto social presenta una
combinación de una idea social y de un producto
tangible.

37. Precio
Es todo aquel gasto en el que incurra la población objetivo
al momento de adquirir el producto,

Gasto monetario
Se deben de cuantificar todos los pesos y centavos que tiene
que pagar una persona para adquirir el producto social, como
el pago del servicio o producto social, los gastos de transporte,
los gastos de alimentación o refrigerios. Los gastos
complementarios, como la adquisición de medicinas o
servicios extras.

38. Costos
Las personas incurren en una serie de costos que se
pueden detectar y cuantificar como es el costo de oportunidad,
el costo psíquico, el costo de esperar y el costo de energía
(nivel de cansancio en el que incurren las personas).

Se deben buscar los medios necesarios para minimizar
los costos y los gastos con el fin de proporcionar mayor
valor a la población objetivo o mercado meta.

39. Plaza
Una vez ubicados los segmentos de la población, se
procede a buscar los medios necesarios para facilitar
la adquisición de productos sociales, es decir, para hacer
accesible la idea social y la práctica que refuerce la
conducta de las personas.

40. Promoción
Dar a conocer la esencia del producto social, con base
en el principio de informar, educar, persuadir y recordar,
con el apoyo de todos los medios de comunicación y
la mezcla promocional adecuada para cada campaña
social.

41. Proceso
Forma de la prestación del o de los servicios o bien
a la forma en que la población objetivo o mercado meta
adquiere los productos o servicios sociales.

42. Personal
Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con
la población objetivo o mercado meta y de quienes
dependerá en gran parte la calidez y calidad de la prestación
de los servicios o productos sociales.

Presentación
Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los
lugares físicos en los que se hará la prestación de
servicios o la entrega del producto social, así como
a la buena apariencia de la organización.

43. La finalidad del marketing social
BIENESTAR DE LAS ORGANIZACIONES SOCIALES
OSC-ONGs, estas organizaciones deben operar bajo
el principio de la autogestión para funcionar efectivamente
como una organización que pueda generar los ingresos
necesarios para sostenerse a sí misma en el entorno
actual de los negocios sin tener que ser un lastre para
el sector gubernamental o un mal necesario para el
sector privado.

44. BIENESTAR DE LA POBLACIÓN OBJETIVO O
MERCADO META
Contribuir al bienestar de la comunidad en general.

DONADORES
Las organizaciones sociales son espacios en los que
personas altruistas pueden hacer uso de su capacidad
de donación, colaboración o ayuda en diversos problemas
que la sociedad en su conjunto presenta,

45. Sector privado
En la última década las grandes empresas del sector
privado tomaron una posición más activa en el bienestar
de la comunidad con el nacimiento de fundaciones y
programas de marca propia dirigidos a apoyar una causa
social.

46. Sector gubernamental

Este sector ha sido uno de los principales impulsores y
allanadores del camino para que la población civil de
manera ordenada y organizada contribuye al desarrollo
de sus comunidades.

La figura gubernamental tiene un amplio interés en la
colaboración, facilitación, guía y coparticipación en la
creación de fundaciones, asociaciones civiles u
otro tipo de organizaciones no gubernamentales que
faciliten de manera directa la construcción del bienestar
de la sociedad.

47. Factores del Marketing Social

48. La organización social, necesita diseñar los sistemas de
información de marketing, elaborar los procesos de planeación
de marketing, elaborar los procesos de planeación de marketing,
organizar e implementar los programas sociales con
el diseño de la mezcla de las 7 Ps del marketing social
que se adecue a las necesidades de la población
objetivo o mercado meta, con el fin último del beneficio social.

49. Microentorno

50. Sector privado
Sector conformado por las personas físicas y
morales que
realizan actividades lucrativas dentro de una
sociedad de
economía capitalista y libre mercado.
MARKETING ECOLÓGICO
Al inicio de la década de los ochenta, se pudo observar
una clara preocupación de las empresas del sector
privado por incluir en sus procesos de producción
materiales biodegradables, para evitar el crecimiento
exponencial de los desechos no biodegradables.

51. Existe un franco compromiso por parte de algunas
empresas del sector privado en el desarrollo de nuevos
productos con enfoque ecológico.

Esto ha representado una ventaja competitiva de algunas
empresas del sector privado, dado que se explota la
gran inclinación de los clientes hacia el consumo de
productos inofensivos para el medio ambiente.

La modificación de las creencias, actitudes y comportamiento
de la población hacia la racionalidad del uso y consumo
de recursos naturales, como el agua, la alimentación
saludable, el aire que respiramos, etc., ha dado una
gran oportunidad para el desarrollo y la implementación
del marketing social.

52. La implementación del marketing ecológico es muy
compleja debido a la sinergia que se tiene que llevar
a cabo entre los diferentes sectores involucrados, como
el gubernamental, el cual tiene la responsabilidad
de la administración de la política pública.

53. El equilibrio ecológico
La población objetivo o mercado meta: las personas
físicas o morales, clasificadas como población objetivo
o mercado meta, son la parte central de toda campaña
social de protección al medio ambiente.

El sector gubernamental tiene la responsabilidad de la
conservación del orden, de la fijación de políticas
ecológicas en la elaboración de los planes de desarrollo,
regulaciones y sanciones necesarias para que tanto
personas físicas como morales convivan bajo un marco
legal ampliamente difundido.

54. El sector privado tiene la obligación de cuidar el medio
ambiente y velar por la preservación o equilibrio del
mismo.

Tercer Sector (ONGs/OSC)
Las organizaciones gubernamentales y las organizaciones
de la sociedad civil, o ambas, conforman lo que en los
últimos años se ha denominado Tercer Sector. Estas
organizaciones, sin filiación política y autónomas, tienen
la gran responsabilidad de diseñas junto con todas
las organizaciones involucradas, los planes de marketing.

55. Sector Internacional
Este sector se conforma con la suma de esfuerzos de
todas las organizaciones de cada país com medidas
claras para la preservación de nuestro ecosistema.

56. Una ONG u OSC se enfrenta ante la gran complejidad
de integrar un plan de marketing social para:
La población adoptante objetivo o mercado meta
Para sus empleados
Para el sector gubernamental
Para el sector privado
Para el Tercer Sector
Para los donadores
Para la sociedad en general: "Bienestar Social"
El marketing en el sector social

58. Marketing Externo
Se refiere al proceso de comunicar, informar,
dar a conocer, persuadir o educar a la
población objetivo o mercado meta.
Puede informar sus servicios, la misión y los valores.
Marketing Interno
Se presenta en los procesos administrativos de las
organizaciones en interacción con su personal. Es
todo el esfuerzo que tiene que realizar una
organización para que se comprendan los principios de
marketing y se implementen como filosofía de la
organización.

59. Marketing Interactivo
Es la aplicación de los principios del marketing al personal
de la OSC-ONG que tiene contacto directo con la población
objetivo o mercado meta. A parte de la capacitación que se
proporciona mediante el programa de marketing interno es
muy importante brindar una capacitación totalmente
diferente a toda aquella persona que tendrá contacto
con el mercado meta y los donadores.

60. Marketing de relaciones
Es todo aquel esfuerzo que realizan las OSC-ONGs para
mantener activa la participación de los donadores, del
sector privado y del sector gubernamental con legislación,
supervisión y aportación oportuna. Es por ello que se tiene
la necesidad de diseñar programas de marketing exclusivo
para los donarodres, así como para las empresas del
sector privado que están apoyando a la organización
y para estrechar los lazos de cooperación con el sector
gubernamental.

61. El Tercer Sector
Primer Sector Gubernamental
Segundo Sector Privado
Tercer Sector
Es la participación de la población civil de manera
ordenada, organizada y dentro de los parámetros
de legalidad en la tarea de alcanzar estándares más
altos de bienestar para la sociedad.

63. ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL (OSC)
Son todas las agrupaciones con compromiso moral en las
que un grupo de personas físicas de una sociedad persiguen
un fin social sin ánimo de lucro, bajo el rubro legal de
asociaciones civiles, sociedad civil, fundaciones, instituciones
de asistencia privada e instituciones de beneficiencia
privada.

64. ORGANIZACIONES DEL SECTOR PRIVADO
La constituyen todas las agrupaciones con compromiso
moral conformadas por una o varias empresas del sector
privado con el objeto social de contribuir al bienestar de
la comunidad bajo la figura legal de fundación.

ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES (ONGs)
Incluye a las dos anteriores como un todo, son conocidas
en todo el mundo bajo esta denominación (OSC).

65. IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES SOCIALES
Para identificar las necesidades sociales es necesaria
una gran sensibilidad social hacia las diversas comunidades
o subculturas de una sociedad, no obstante también
es muy importante conocer en este apartado las técnicas
principales de exploración e identificación de las necesidades
sociales.

66. La primera etapa en la identificación de necesidades
sociales se presenta en el momento en que se entrevista
a los líderes de opinión, elementos importantes en este
proceso ya que son las personas idóneas para detectar
los problemas sociales principales que están viviendo
las personas de su comunidad; aunque también se
recomienda consultar todos los medios masivos de
comunicación, como la televisión, las estaciones de
radio de mayor cobertura, los periódicos locales o regionales,
panfletos, y por último, recurrir al diálogo directo con
la población con el fin de explorar, experimentar y sentir
lo que la población manifiesta.

67. Obviamente las fuentes secundarias de información como
reportes de asociaciones, cámaras, entidades gubernamentales,
periódicos locales, investigaciones previas y publicaciones
en general pueden contribuir de manera significativa
en la identificación de las necesidades sociales.

68. Diseño de la investigación de la problemática social
1.- Investigación exploratoria: (para problemas no
estructurados o no bien definidos)

69. 2.- Investigación descriptiva: (para problemas bien
estructurados o bien definidos)