Mix comunicação - Amb de MKT (1/2)

Material para estudo disponibilizado pelo Prof. Ary Altman
Turma 2o. Semestre PMK - Chácara Santo Antonio (2011)

1. Prof. Ary Altman
Mix de
Comunicação

2. Comunicação Institucional
Comunicação que visa a instituição/empresa
em si. Não há enfoque, tampouco imagens
explícitas de produtos e sim, destaques a
“imagem” corporativa.

3. Comunicação Produtos
Comunicação que visa o enfoque de produtos
em geral. Detalhes do mesmo, ênfase ao
produto, seus detalhes características, preços
etc....

4. Comunicação Institucional

5. Comunicação Institucional

6. Comunicação de Produtos

7. Comunicação Institucional

8. Comunicação Institucional (chevrolet)

9. Comunicação de Produtos

10. Comunicação Institucional

11. Comunicação Institucional

12. Comunicação
de
Produtos

13. Comunicação Institucional

14. Comunicação
de
Produtos

15. Comunicação Institucional
Comunicação
Institucional

16. Comunicação de Produtos

17. Comunicação de
Marketing e venda pessoal

18. Objetivos
O processo de comunicação
O desenvolvimento de um programa de
comunicação eficaz
Decisão sobre o mix de comunicação de
marketing
Gerenciamento e coordenação de
comunicação integrada de marketing

19. O papel da Promoção (comunicação)
Promoção é a comunicação que informa,
persuade e informa potenciais compradores
de um produto para influenciar sua opinião
ou solicitar uma resposta
Informar
Persuadir
Lembrar

20. Características únicas
Excelente Serviço
Preços baixos
Entrega Rápida
Alta qualidade do produto
Aspectos que
Fornecem vantagens
diferenciais
Vantagem diferencial

21. O Mix promocional
Propaganda
Elementos
Do Mix
Promocional
Relações Públicas
Venda pessoal
Promoção de vendas

22. O papel da Promoção no Marketing Mix
Mix Promocional
Ou Mix de
Comunicação
•Propaganda
•Relações Publicas
•Venda pessoal
•Promoção de vendas
•Merchandising
•Marketing Direto
•Assess.de Imprensa
•Eventos
Objetivos globais
de Marketing
Marketing Mix
•Produto
•Distribuição
•Promoção
•Preço
Target Market
(mercado-alvo)

23. Propaganda
Mídia Tradicional
de propaganda
Mídia Eletrônica
de propaganda
Televisão
Radio
Jornais
Revistas
Livros
Mala direta
Cartazes fixos
Cartazes móveis
(ônibus, táxis..)
Internet

24. Amostra grátis
Concursos
Prêmios
Trade Shows (exposições
em feiras)
Brindes
Cupons
Tipos de
Promoção de
vendas
Promoção de vendas

25. Relações Publicas
Avalia atitudes do
publico
Identifica áreas
de interesse
Executa
programas para
“ganhar” o público
Funções do Relações
Públicas

26. Comunicação de Marketing Integrada
Mensagem
Consistente,
Unificada
Promoção
de vendas
Focado no
consumidor

27. Objetivos da Promoção
Informar Lembrar
Persuadir
Audiência
alvo

28. Objetivos da promoção
Informar Lembrar
Persuadir
Audiência
alvo
Estágio no CVP:
Introdução
Início do crescimento
Estágio no CVP:
crescimento
Maturidade
Estágio no CVP:
Maturidade

29. Objetivos da promoção
Objetivo informativo
•Aumentar a consciência
•Explicar como o produto funciona
•Sugere novos usos
•Construir uma imagem
Objetivo de persuasão
•Encorajar a mudança de marca
•Modificar a percepção dos clientes quanto aos atributos do
produto
•Influenciar a decisão de compra
•Persuadir os clientes a se comunicar com a empresa
©2000 South-Western College Publishing
Objetivo de lembrança
•Lembrar os consumidores de que o produto pode ser
necessário
•Lembrar aos consumidores onde comprar o produto
•Manter os consumidores informados

30. Objetivos Promocionais e o
conceito AIDA
Atenção
Interesse
Desejo
Ação

31. Fatores para Estabelecimento do Mix de
Comunicação de Marketing
Mercados consumidores:
Propaganda, promoção de
vendas, venda pessoal e
relações públicas
Funções:
Criação de consciência
Criação de compreensão
Eficiência na memorização
Geração de indicações
Legitimação
Mercados industriais:
Venda pessoal, promoção
de vendas, propaganda e
relações públicas.
Contribuições da força de
vendas:
Melhorar a posição do estoque
Desenvolver o entusiasmo
Venda missionária
Tipo de
mercado
de
produto

32. Tipos de decisão de compra
Propaganda
Promoção de vendas
Tipos de decisão
de compra que
afetam o mix
Promocional
Complexa
Rotina
Venda pessoal
Nem rotineira
ou complexa
Propaganda
Relações Publicas

33. Venda pessoal
Clientes estão concentrados
Existem poucos consumidores
Produto é
tecnicamente complexo
Produto é custom made
Produto tem um alto valor
Venda pessoal é mais
importante se...
Clientes estão
geograficamente dispersos
Existem muitos consumidores
Produto é
simples de entender
Produto é padronizado
Produto tem baixo valor
Propaganda & promoção de
vendas são mais importantes se...

34. Etapas no processo de venda
Geração de indicações
Qualificação das indicações
Contato com o cliente
Desenvolver propostas
Lidar com objeções
Fechamento da venda
Pós-venda
Etapas basicas
no processo
de venda pessoal

35. Geração de indicações
Cold Callingpropaganda Publicidade
Mala direta/
Telemarketing
Trade Shows/
Convenções
Web Sites
Recomendação
de Clientes
Networkingde
vendas
Registros da
empresa
Fontes de
indicações de
venda

36. Reconhecimento
das necessidades
Poder de compra
Receptividade &
Acessibilidade
Características das
Indicações
qualificadas
Qualificando indicações

37. Levantamento das necessidades
Produto ou serviço
O vendedor
deve saber
tudo sobre…
Consumidores e suas
necessidades
Concorrência
Industria

38. Gestão de vendas
Avaliar a força de vendas
Compensar e motivar
a força de vendas
Recrutas e treinar a
força de vendas
Determinas a estrutura
da força de vendas
Definir objetivo e o
processo da venda
Tarefas da gestão de
vendas

39. Publicidade, promoção de
vendas e Relações Públicas

40. Efeitos da propaganda
Propaganda e o
consumidor
•Grande exposição do consumidor médio a
anúncios
•Propaganda pode mudar atitudes negativas do
consumidor.
Propaganda e
lealdade à marca
•Consumidores com grande lealdade à marca
são menos susceptíveis de mudar
•propaganda reforça atitudes positivas
Propaganda e
atributos do
produto
•Propaganda pode afetar “rank” de atributos do
produto
Propaganda e
Market Share
•Novas marcas gastam proporcionalmente mais
do que velhas para anunciar
•É preciso um nível mínimo de exposição para
afetar os hábitos do público-alvo

41. Principais tipos de propaganda
Público em geral
Clientes
Tipos de
propaganda
Pioneira
Competitiva
Comparativa
Produto
Institucional
Funcionários

42. Etapas na criação de uma campanha
publicitária
Detrminação dos objetivos
da campanha
Tomar decisões de criação Tomar decisões de mídia
Avaliar a campanha

43. Elaboração da mensagem
Conteúdo -o que dizer
(apelo, tema, usp)
apelo racional
apelo emocional
apelo moral
Estrutura -como dizer
corretamente
Formato -como dizer
simbolicamente
cores, texto, tom de voz,
ritmo, textura, etc.
Fonte -quem deve
dizê-la
especialização
confiabilidade
simpatia

44. Tomar a decisão criativa
Venda os benefícios do produto e não as
características
Um benefício deve responder
“O que há nele para mim?”
Pergunte “E daí?” para determinar um
benefício
Identifique os
benefícios do produto

45. Apelos publicitários comuns
Lucro
Saúde
Amor ou romance
Medo
Admiração
Conveniência
Diversão e prazer
Vaidade e egoísmo
Consciência ambiental
O produto economiza, faz ou protege o
dinheiro
Apela para os que
buscam saúde
Usado, por exemplo, na venda de cosméticos
e perfumes
Embaraços sociais, envelhecimento ou
perda da saúde
Razão para usar uma celebridade
Usado, por exemplo, para fast foodou
alimentos para micro-ondas
Propagandas de férias, cerveja e etc.
Usada para produtos caros ou que tenham
maior visibilidade
Centrada na proteção ambiental

46. Execução da mensagem
Sensação ou
imagem
Musical
Demons
tração
científico
Símbolos
reais ou
animados
Fantasia
Estilo de vida
Cena do
cotidiano
Humor
Estilos de
execução
Porta-voz/
Testemunhal

47. Jornais
Revistas
Radio
Televisão
Outdoor
Internet
Mídias alternativas
Principais tipos
de mídia
Tomar decisões de mídia

48. Perfil dos principais tipos de
mídia
VANTAGENS DESVANTAGENS
Flexibilidade, pontualidade,
boa cobertura local, ampla
aceitação, alta credibilidade
Combina imagem, som e
movimento, apela para os
sentidos, intensa atenção e
cobertura abrangente
Seletividade de audiência,
flexibilidade, ausência de
competição no mesmo
veículo
Vida curta, baixa qualidade de
reprodução, poucos leitores
por exemplar
Elevado custo absoluto,
menor seletividade da
audiência.
Custo relativamente elevado,
imagem de “junk mail”
Jornais
TV
Mala
direta

49. Rádio
Revistas
Outdoor
VANTAGENS DESVANTAGENS
Perfil dos principais tipos de mídia
Comunicação de massa,
alta seletividade
demográfica e geográfica,
baixo custo.
Alta seletividade geográfica
e demográfica, credibilidade
e prestígio, reprodução de
alta qualidade
Flexibilidade, alta taxa de
exposições, baixo custo e
baixa concorrência
Apenas apresentação por
audio, menos atenção do que a
obtida pela televisão, exposição
transitória
Tempo muito longo entre a
entrega do anúncio e a
publicação, nenhuma garantia
de posição
Nenhuma seletividade de
audiência,limitações à
criatividade

50. Considerações sobre a seleção de
mídia
Custo por mil
Fatores que
influenciam as
decisões do
mix de mídia
Alcance
Freqüência
Seletividade da Audiência

51. Promoção de vendas
Para o
consumidor
Para o canal de
vendas
Mercado alvo da
promoção

52. Objetivos Ferramentas
Displays e de-
monstrações no
ponto-de-venda
Brindes
Pacotes com pre-
ços promocionais
Reembolso
pós-venda
Cupons
Amostras
Patronage
Rewards
Sorteios
Jogos
Concursos
Recompensas
Experimentaçã
o gratuita
Encorajar os consumidores
a experimentar um novo produto
Afastar os consumidores dos
concorrentes
Fazer com que os consumidores
estoquem produtos amadurecidos
Manter e recompensar
consumidores fiéis
Construir um relacionamento
com os consumidores
Promoções para o Consumidor

53. Objetivos
Ferramentas
Itens especiais
Concursos
Mercadorias
gratuitas
Garantia de
devolução
Concessão
Desconto
direto
Patronage
Rewards
Prêmios
Reduções de
preço temporárias
Brindes
Displays
Convencer o varejista ou ata-
cadista a estocar a marca
Dar maior visibilidade ao
produto
Promover uma marca
Estimular a venda do produto
Promoção Empresarial

54. Objetivos
Ferramentas
Gerar mais negócios
Estimular as vendas
Recompensar os clientes
Motivar a equipe de vendas
Convenções
Feiras
Concursos
Promoção para Equipe
de Vendas

55. Funções do relações públicas
Relações com a imprensa
Publicidade de Produto
Comunicações corporativas
Relações comunitárias
Lobbying
Relações com funcionários e investidores
Gestão de crise

56. Eventos
especiais
Materiais
impressos
Material
Corporativo
Discursos
Notícias
(Press
Releases)
Materiais
audiovisuais
Atividades
de Serviços
Públicos
Web Site
Principais Ferramentas de Relações Públicas

57. Avaliação de propagandas
1-Avaliando a idéia...
provocante / importante?
a respeito da marca?
competitiva?
tem potencial para mover as pessoas?
pode ser executada de forma brilhante?
é original e relevante? É possível acreditar nela?
conecta a marca com o consumidor?
A idéia está alinhada com a estratégia?
 público alvo
 benefício / razão
 objetivo
 personalidade da marca
 cenário competitivo
Tem Foco?
É possível usá-la no longo prazo
Visualização do benefício final
Você gosta da idéia?
o que ela diz a você?
você gostaria que ela representasse seu trabalho?
O consumidor a compreende? Se interessa?