Mix de comunicación

1. LA COMUNICACION
.Concepto, fines y mix de comunicación
.Concepto y características de la Publicidad
Concepto y características de la Promoción de ventas
. Concepto y características de las Relaciones públicas
Concepto y características de la Venta personal
. Concepto y características del Marketing directo
BIBLIOGRAFÍA:
KOTLER,Ph. et al. (2000): Introducción al Marketing, Ed.Prentice Hall, Madrid, Cap.10, 11 y 13.
Miquel, Mollá y Bigné (1994), cap. 8
HECTOR PUMAREJO MINDIOLA
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
ESP. GERENCIA DE MERCADEO
MAGISTER EN ADMON.
CANDIDATO A DOCTOR

2. Concepto, fines y mix de comunicación
1. Concepto de mix de comunicación
2. Sistema de comunicación de marketing
3. El proceso de comunicación
4. Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva
5. El presupuesto total de promoción
6. Decisión del mix de comunicación
7. El cambio de imagen de la comunicación

3. B
BIL RsmL utL nVCiesncnsóe L OGL RAFÍG:VenL OGL teAL GRaFG APL
IIARAOrL CsmL avVCVnsVecd PL sre V :GeL GeL IAL srRoVeAsVleL
AOGstAOAL OGL atoIVsVOAOPL CGe:AL aGF reAIPL aFrRrsVleL OGL
CGe:A L mL FGIAsVreG L atoIVsA L utGL IAL GRaFG AL t:VIViAL aAFAL L
AIsAeiAFL t LrocG:VCr LatoIVsV:AFVr LmLOGLRAFÍG:Venó El Mix de comunicación de marketing de una empresa,
llamado mix promocional, consisten en la combinación
adecuada de publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones publicas que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.
CONCEPTO MIX PROMOCIONAL

5. B
áipdsnsucu/
B
L L L vrOAL srRteVsAsVleL erL aGF reAIL mL aAnAOAL aAFAL IAL
aFG Ge:AsVleL mL aFrRrsVleL OGL VOGA PL oVGeG L rL GFCVsVr PL
arFLstGe:ALOGLteALGRaFG ALVOGe:VbVsAOAó Publicidad:
 Toda comunicación no personal y pagada para la
presentación y promoción de ideas, bienes o servicios,
por cuenta de una empresa identificada.

6. Venta Personal :
Comunicación verbal es una conversación con dos o más clientes
potenciales, con el propósito de conseguir ventas. Venta Personal:
Comunicación verbal es una conversación con dos o más clientes
potenciales, con el propósito de conseguir ventas.

7. ávVCVnsóeLutL,te co/L
desGe:VCr LALsrF:rLaIAirLaAFALbrRGe:AFLIALsrRaFALrLCGe:AL
OGLteLaFrOts:rLrL GFCVsVr Promoción de ventas:
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta
de un producto o servicio

8. B
gtdcnsVetoL á.pdsnco/ L AssVreG L utGL :FA:AeL OGL
sre :FtVFL otGeA L FGIAsVreG L sreL Ir L OVbGFGe:G L
aáoIVsr L OGL IAL GRaFG APL AL aAF:VFL OGL teAL atoIVsVOAOL
bACrFAoIGL PL GIL OG AFFrIIrL OGL teAL otGeAL VRAnGeL
srFarFA:VCAL GCV:AeOrL mL pAsVGeOrL bFGe:GL AL FtRrFG PL
srRGe:AFVr LmLAsre:GsVRVGe:r LOG bACrFAoIG ó Relaciones Públicas: acciones que tratan de
construir buenas relaciones con los diferentes
públicos de la empresa, a partir de una publicidad
favorable , el desarrollo de una buena imagen
corporativa evitando y haciendo frente a rumores,
comentarios y acontecimientos desfavorables.

9. B
Rcv%t se&L ;svtn V/L RAFÍG:VenL AL :FAC, L OGL CAFVr L RGOVr L
atoIVsV:AFVr L utGL Ve:GFAs:áAL OVFGs:ARGe:GL sreL Ir L
sre tRVOrFG PL nGeGFAIRGe:GL FGutVFVGeOrL teAL FG atG :AL
OVFGs:Aó Marketing Directo: marketing a través de varios medios
publicitarios que interactúa directamente con los
consumidores, generalmente requiriendo una respuesta
directa.

10. Sistema Comunicación Marketing
Empresas
Publicidad
Venta promocional
Promoción ventas
Relaciones públicas
Intermediarios
Publicidad
Venta promocional
Promoción ventas
Relaciones públicas
Consumidor
Boca-
oido
Públicos

11. B
)CsoVv/L IALaAF:GLutGLGeCgALGILRGe AcGLALIALr:FAó
B
OVusrsncnsóe/L aFrsG rLOGL:FAOtssVleLOGILRGe AcGó
B
RteocBt/L srecte:rL OGL aAIAoFA PL VR.nGeG L mL gRorIr L utGL :FAe RV:GL GIL
GRV rFó
B
RtusV/L Ir L sAeAIG L OGL srRteVsAsVleL AL :FAC, L OGL Ir L stAIG L GIL RGe AcGL
aA ALOGILGRV rFLAILFGsGa:rFó
B
;tonVusrsncnsóe/L aFrsG rL AL :FAC, L OGIL stAIL GIL FGsGa:rFL Or:AL OGL VneVbVsAOrL
ALIr L gRorIr LGRV:VOr LarFLGILGRV rFó
B
gtnta Vv/L GILutGLFGsVoGLGILRGe AcGLGeCVAOrLarFLGILGRV rFó
B
gtoaito c/L srecte:rL OGL FGAssVreG L OGIL FGsGa:rFL teAL CGiL G$atG :rL GIL
RGe AcGó
B
Cvtupcn%LVLvt vVcdsCte cnsóe/L AutGIIALaAF:GLOGLIALFG atG :ALOGILFGsGa:rFL
utGLG LsrRteVsAOALAILGRV rFó
B
gisuV/L stAIutVGFL OV :rF VleL erL aIAeVbVsAOAL AsAGsVOAL GeL GIL aFrsG rL OGL
srRteVsAsVleó Emisor: la parte que envía el mensaje a la otra.
Codificación: proceso de traducción del mensaje.
Mensaje: conjunto de palabras, imágenes y símbolos que transmite el
emisor.
Medio: los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje
pasa del emisor al receptor.
Descodificación: proceso a través del cual el receptor dota de significado
a los símbolos emitidos por el emisor.
Receptor: el que recibe el mensaje enviado por el emisor.
Respuesta: conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto el
mensaje.
Fredback o retroalimentación: aquella parte de la respuesta del receptor
que es comunicada al emisor.
Ruido: cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de
comunicación.
Proceso de Comunicación

12. Proceso de Comunicación
Emisor Codificación
Mensaje
Medio
Decodificación Receptor
Ruido
Retroalimentación
Respuesta

13. B
1:DLÍ;)F(ÍCÍOIgLIBLáE5BÍOGLG5:)(Í$G :
B
,:DL ;)CÍFÍOÍFFL ;)L BG<L G5:)(Í$G<L ;)L OGRAFÍOIOÍFF /L GIL aáoIVsrL rocG:VCr L
atGOGLG :AFLGeLteALOGLIA L GV L VntVGe:G L t cacoLutLusoaVosnsóeLutLnVCavc %
B
OVeonstensc
B
OVeVnsCste V
B
I&vcuV
B
ávtrtvtensc
B
OVe,snnsóe
B
OVCavc 1.- IDENTIFICAR AL PÚBLICO OBJETIVO.
2.- DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: el público objetivo
puede estar en una de las seis siguientes etapas de disposición de compra:
Consciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
Etapas del desarrollo de una Comunicación efectiva
Consciencia Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción Compra

14. B
2:DL)BL;Í<)GGL;)BLR)F<I:)/
B
OVe tesuVLutdLCteocBt %L&'()*B+v,-
B
gtndcCVL vcnsVecdto /L *cnteL vtrtvtenscL cdL avVasVL se tv6oL utL dcL ciustenscL lL
Cito vceL 3itL tdL avVuin VL dV&vcv4L dVoL ptetrsnsVoL adce tcuVo:L BILOGRLRAF ÍLO:VAF
eVnIG:ta
B
gtndcCVoL tCVnsVecdto /L vc ceL utL rVCte cvL L dcoL tCVnsVetoL aVos s,coL VL
et&c s,coL 3itL CV s,ceL dcL nVCavc:L B GnR:AF IPOeLAF ÍnVrsnolLAF CP :VAF L :VAF
:VrPOO:AFLOnrVmLta
B
gtndcCVoL CVvcdto /L otL usvs&teL usvtn cCte tL cdL ote suVL utL dcL ciustenscL oVpvtL
dVL3itLtoLcutnicuVLVLnVvvtn V:L Bu:FO:FLiLoR:oncAFóOFo:FO:FCLVmLta
B
)o vin ivcL utdL CteocBt/L B :gRtIr L ARoVntr L rL OVFGs:r .L &FntRGe:AsVreG L sreL
RGe AcGL OGL teL IAOrL /:rOr0.L &FntRGe:AsVreG L sreL RGe AcGL OGL 1L IAOr L /R. L
GbGs:VCr 0.L&:FVot:r LAILaFVesVaVrLrLAILbVeAIó
B
CVvCc VL utdL CteocBt/ L L 2G:FAPL VR.nGeG PL srIrFG PL :G$:rPL RrCVRVGe:rPL CrsG PL
reVOr PLar VsVlePLrIrFPL:G$:tFAPL:ARA3rPLG:só
B
<tdtnnsóeL utL dcL rite tL utdL CteocBt %L IAL GRaFG APL GIL erRoFGL OGL IAL RAFsAPL GIL
CGeOGOrFLOGLIALRAFsALrLGILAs:rFLutGLaFG Ge:ALGILaFrOts:rLGeLteLAetesVró 3.- EL DISEÑO DEL MENSAJE:
Contenido del mensaje: ARGUMENTOS
Reclamo racionales: hacen referencia al propio interés de la audiencia y
muestran que el producto logrará los beneficios planteados. (calidad, valor,
precio…)
Reclamos emocionales: tratan de fomentar las emociones positivas o
negativas que motivan la compra. (miedo, culpa, vergüenza, humor, amor,
orgullo, alegría…)
Reclamos morales: se dirigen directamente al sentido de la audiencia sobre
lo que es adecuado o correcto. (No lo abandones, él no lo haría…)
Estructura del mensaje: Estímulos ambiguos o directos; Argumentaciones con
mensaje de un lado (todo); Argumentaciones con mensaje de 2 lados (más
efectivos); Atributos al principio o al final.
Formato del mensaje: Letra, imágenes, colores, texto, movimiento, voces,
sonidos, posición, olor, textura, tamaño, etc.
Selección de la fuente del mensaje: la empresa, el nombre de la marca, el
vendedor de la marca o el actor que presenta el producto en un anuncio.
Etapas del desarrollo de una Comunicación efectiva
AIDA

15. http://www.youtube.com/watch?v=_Oy2_HoWFjE
https://www.youtube.com/watch?v=XlNBqKRPAxY
http://www.youtube.com/watch?v=KQuSkv9SgS0

16. B
8:DL<)B)OOÍFFL;)LBG<LR);ÍG< /
B
OcecdtoL atvoVecdtoL utLnVCiesncnsóe %L sAeAIG L AL :FAC, L OGL Ir L stAIG LOr L rL R. L
VeOVCVOtr L GL srRteVsAeL OVFGs:ARGe:GPL srRrL IAL sreCGF AsVleL sAFAL AL sAFAPL
:GI,brerPLsrFFGrLGLde:GFeG:ó
B
ÍerditenscL pVncDVbuV/ L srRteVsAsVleL aGF reAIL roFGL GIL aFrOts:rL Ge:FGL Ir L
srRaFAOrFG L rocG:VCrPL mL t L CGsVer PL ARVnr PL RVGRoFr L OGL IAL bARVIVAL mL
srRaA3GFr ó
B
OcecdtoL eVL atvoVecdtoL utL nVCiesncnsóe /L RGOVrL utGL :FAe RV:GL teL RGe AcGL VeL
sre:As:rLaGF reAILrLFG:FrAIVRGe:AsVleó
B
*GOVr %LaGFVlOVsr PLFAOVrPL:CPLCAIIA óóó
B
&RoVGe:G
B
&sre:GsVRVGe:r L
B
>:DLBILg)(gGIBÍR)F(IOÍFF
B
'GstGFOrPLaFtGoAPL A:V bAssVle 4.- SELECCIÓN DE LOS MEDIOS:
Canales personales de comunicación: canales a través de los cuales dos o más
individuos se comunican directamente, como la conversación cara a cara,
teléfono, correo e Internet.
Influencia boca-oído: comunicación personal sobre el producto entre los
compradores objetivo, y sus vecinos, amigos, miembros de la familia y
compañeros.
Canales no personales de comunicación: medio que transmite un mensaje sin
contacto personal o retroalimentación.
Medios: periódicos, radio, tv, vallas...
Ambientes
Acontecimientos
5.- LA RETROALIMENTACIÓN
Recuerdo, prueba, satisfacción
Etapas del desarrollo de una Comunicación efectiva

17. B
BILOGBGLORAFRARÍ:FVLFeAnGtaeÍea tP
B
:AF rGLF OLF BGLVÍ PF BILOGRBA BRA FÍBI:F:BILVA FÍVeVntVaORA ORA at BRA BaA P:BA BRA
ÍBIFVaIOGRBAFtBaIOAP:BAROABeFÍBIOAF:BrBAFBÍetLsÍIBRVo
B
BAIeLtRÍsLF OAoILF lLtRÍO PF BILOGRBnBA BRA FÍBI:F:BILVA FÍVeVntVaORA OA FOÍLtÍA rBA
:aAFVÍnBaLOlBAIVGÍBAROIA BaLOIAOnL:ORBIAVAFÍB tILOIo
B
nCRAVAF VLF :ÍF BÍIaVÍVF eAnBLRaRalÍ PF LÍOLOarVA rBA ORnOaCOÍA BRA etIeVA at BRA rBA
ta BÍItmaAP:BAI:IAnVeFBLtrVÍBIo F
B
nCRAVAF OLmutF :AOF AosLRalAOF iF RÍILÍO P A BILOGRBnBA BRA FÍBI:F:BILVA
FÍVeVntVaORA OA FOÍLtÍA rBA rButatÍA RVIA VGlBLt VIA BIFBnsutnVIiA BILOGRBnBÍA ROIA LOÍBOIA P:BA
IBA rBGBaA rBIOÍÍVRROÍA FOÍOA nVaIBc:tÍA rtnóVIA VGlBLt VIA vA BILteOÍA BRA nVILVA rBA LORBIA
LOÍBOIo F PRESUPUESTO TOTAL DE COMUNICACIÓN:
LO QUE SE PUEDA: estable el presupuesto promocional al nivel en que el
responsable piensa que la empresa puede permitírselo.
PORCENTAJE SOBRE VENTAS: establece el presupuesto promocional a partir de
un porcentaje sobre las ventas actuales o previstas.
MÉTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA: tratando de alcanzar el mismo nivel de
inversión que sus competidores.
MÉTODO SEGÚN LOS OBJETIVOS Y TAREAS : establece el presupuesto
promocional a partir de definir los objetivos específicos, establecer las tareas que
se deben desarrollar para conseguir dichos objetivos y estimar el costo de tales
tareas.
Presupuesto total de comunicación

18. B I L O G R G A F A
B I L O G R F Í : B V e V n t F R G a e Í : P r V t s o e F O Publicidad
Publica, Penetración, ImpersonalB t o P o R G a e : A V : l V e n F s
e R V e n G l o Í : e l G n F R G a e
Promoción de ventas
Incentivo, InvitaciónC V O F R G o e V s : r m L O G R F s
u O n F : R t V A G L G O G A F A Í : i F L G O G A F A : r F t F : R F r n F t : o n t o s : R O G V e n V s Í : C V s F O n F t : O o : c
Relaciones públicas
Alta credibilidad, Habilidad para captar otros clientes, Resaltar lo +ó V e n F : r V t s o e F O
v e R I V e n t o s : R F t F : F : R F t F Í : C V O F R G o e V s Í : C V s r I V s n F
Venta personal
Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta
Marketing directo
No público en general, A la medida, Actualizado
Interactivo (cambiar el mensaje en función de la respuesta)
1.- NATURALEZA DE LAS VARIABLES DEL MIXVó$'v'(&F.ógFn')F.óFep%b&'$,$'(&
Decisión del Mix de Comunicación

19. Ciclo de
vida del
producto
Tipo de
mercado
para el
producto
(consumo-
industrial)
La
estrategi
a de
empujar
(push) y
tirar
(pull)
Situación
mental del
comprador
Conocimiento y
comprensión: Publicidad
Convicción: 1º Venta personal
y 2º publicidad
Pedido y repetición: 1º
Promoción vtas. y 2º venta
personal
Introducción: 1º Publicidad y 2º vta.
Personal y promoción de vtas.
Crecimiento: Es fundamental la
comunicación boca a boca (reducción de la
inversión)
Madurez: 1º Promoción de ventas, 2º
publicidad y 3º venta personal
Declive: Es fundamental la promoción de
ventas, los otros elementos de
comunicación son menos importantes.
2.- FACTORES A CONSIDERAR
Decisión del Mix de Comunicación
INDUSTRIAL :
VP, PV, P,
RRPP.
CONSUMO : P,
PV, VP, RRPP.

20. ESTRATEGIA “PUSH
(Estrategia hacia los canales de
distribución)

21. BnFta FPnrs rPol FCPFnParlCmF
CPnuPaCParPiFPnFCPulsiFnPFsP cló iFCPF
vmsb FPnu cma C FCPcFv dslu arPF cF
umantblCmsá
p FPnrs rPol FÍ,tng.FmslPar FntnF
PnvtPsómnFCPFumbtalu ul$aFPaFcmnF
ClnrsldtlCmsPn Es una estrategia de sentido
descendente, es decir, se realiza, de
forma escalonada del fabricante al
consumidor.
La estrategia “push” orienta sus
esfuerzos de comunicación en los
distribuidores

22. BcF md%Prl&mF ,slaul, ciF PnF ntnulr sF ta F
umm,Ps ul$aF &mctar sl F CPcF ClnrsldtlCmsF
'tPiF PaF s ó$aF CPF cmnF lauParl&mnF (F CPF c nF
umaClulmaPnF CPF &Par F 'tPF nPF cPF mvsPuPaiF
& F a rts cbParPF F ,sl&lcPol sF mF Pb,t% sF
PcF,smCturmFu C F&PóF'tPF,tPC El objetivo principal, es suscitar una
cooperación voluntaria del distribuidor
que, en razón de los incentivos y de las
condiciones de venta que se le ofrecen,
va naturalmente a privilegiar o empujar
el producto cada vez que pueda

23. Distribuyan nuestros productos;
Compren en grandes cantidades;
Ubicación preferente en el punto
de venta, Los minoristas aconsejen
nuestras marcas a los
consumidores.

24. ESTRATEGIA “PULL”
(Estrategia hacia el consumidor
final)

25. BnFta FPnrs rPol FCPFnParlCmF
nuPaCParPF(F,msFumanlotlParPiF
umars ,tPnr F Fc FPnrs rPol FÍ,tng.á
p FPnrs rPol FÍ,tcc.FmslPar FntnF
PnvtPsómnFCPFumbtalu ul$aFPaFPcF
umb,s Cmsá Es una estrategia de sentido
ascendente y por consiguiente,
contrapuesta a la estrategia “push”.
La estrategia “pull” orienta sus
esfuerzos de comunicación en el
comprador.

26. LlPaPFumbmFmd%Prl&mF'tPFPcFumantblCmsF
P,l% F atPnrsmnF ,smCturmnF PaF PcF ,tarmF
CPF &Par F , s F vmsó sF cF blamslnr F F
rPaPsF PaF P,lnrPaul nF ClugmF ,smCturmF mF
b su áF GF ntF &PóF PcF blamslnr F cmF nmclulr F
cFb (mslnr F(F-nrPF cFv dslu arP Tiene como objetivo que el consumidor
exija nuestros productos en el punto
de venta para forzar al minorista a
tener en existencias dicho producto o
marca. A su vez el minorista lo solicita
al mayorista y éste al fabricante

27. +mbmF &PbmnF nPF dtnu F c F umm,Ps ul$aF
CPF cmnF ClnrsldtlCmsPnF CPF ta F vmsb F 'tPF
umanlCPs bmnF umm,Ps ul$aF F c F vtPsó áF
IlF cmnF ClnrsldtlCmsPnF amF 'tlPsPaF ,PsCPsF
uclParPnF CPdPs.aF ,sm&lnlma snPF (F
umb,s sF c F b su F nmclulr C á á Como vemos se busca la cooperación
de los distribuidores de una forma que
consideramos cooperación a la fuerza.
Si los distribuidores no quieren perder
clientes deberán aprovisionarse y
comprar la marca solicitada. .

28. p F ,tPnr F PaF vtaulma blParmF CPF Pnr F
Pnrs rPol F CPF n,ls ul$aF sP'tlPsPF
lb,msr arPnF bPClmnF ,tdclulr slmniF
sP, srlCmnF PaF c somnF ,Ps/mCmnF , s F
umanPotlsF usP sF Pnr F CPb aC F (F Pnr F
,sPnl$aFnmdsPFc FClnrsldtul$aá
? La puesta en funcionamiento de esta
estrategia de aspiración requiere
importantes medios publicitarios,
repartidos en largos períodos para
conseguir crear esta demanda y esta
presión sobre la distribución.
 

29. vs n t F n V á G F A V :: r I s 2 :; : r I O O <
8F L t G RF e n V
8F L t G R F e n V
e n V t P V (
A G F t G o s
u R n G l G A F A V s
A V :P F t d V n G e á
1o e sI P G A o t
$ G e F O
u R n G l G A F A V s
A V :P F t d V n G e á
- V P F e A F
e n V t P V (
A G F t G o s
- V P F e A F
vsn t F n V á G F r I s2
vsn t F n V á G F r I O O
1o e sI P G A o t
$ G e F O
u R n G l G A F A V s A V :P F t d V n G e á
- V P F e A F Estrategiade “push & pull”
Fabricante
Fabricante
I nterme-
diarios
Actividades
de marketing Consumidor
final
Actividades
de marketing
Demanda I nterme-
diarios
Demanda
Estrategiapush
Estrategiapull
Consumidor
final
Actividadesde marketing
Demanda
Decisión del Mix de Comunicación

30. B
eÍnoaAFVLFanÍmLtFVLF:ÍFeAnGtaeÍea tFVLFnÍI*LRatmP
B
bÍOceBaLOntmaArBARVIAeBÍnOrVIAeOIt VI
B
dÍOarBIAO OanBIArBAROALBnaVRVcsOArBAROAtauVÍeOntma
B
:ÍF eAnGtaeÍea tF VLF nÍI*LRatmF atRLmIÍVÍP A :aOA BeFÍBIOA taLBcÍOA vA
n:trOrVIOeBaLBA nVVÍrtaOA I:IA OÍtOrVIA nOaORBIA rBA nVe:atnOntmaA A FOÍOA
nVaIBc:tÍA :aA eBaIOlBA nROÍViA nVóBÍBaLBA vA nVa tanBaLBA IVGÍBA ROA BeFÍBIOA vA I:IA
FÍVr:nLVIo
B
ILOBAtOÍoa:aVÍVFOAeaÍ:FVLF:ÍFeAnGtaeÍea tFVLFnÍI*LRatm CAMBIO DE IMAGEN DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING:
Fragmentación de los mercados masivos
Grandes avances de la tecnología de la información
LA COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA: una empresa integra y
cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicación para
conseguir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa y sus
productos.
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING
El cambio de imagen de la comunicación de Marketing

31. Principales decisiones en publicidad vs n F L O V R G P G V e n o A V : o L . V n G l o s
- V R G s G a e A V O : r t V s I r I V s n o
- V R G s G a e A V O : P V e s F . V - V R G s G a e A V : O o s P V A G o s
vl F O I F R G a e A V : t V s I O n F A o s
Establecimientode objetivos
Decisióndel presupuesto
Decisióndel mensaje Decisiónde losmedios
Evaluaciónde resultados
Concepto y características de la
publicidadB
BGo:aeaVÍVPF áVrOAnVe:atnOntmaAAaVAFBÍIVaORAvAFOcOrOAFOÍOAROAFÍBIBaLOntmaAvA
FÍVeVntmaArBAtrBOIiAGtBaBIAvAIBÍ tntVIAFVÍAn:BaLOArBA:aOABeFÍBIOAtrBaLtutnOrOAOA
LÍO pIArBARVIAeBrtVIArBAnVe:atnOntmaArBAeOIOIo
PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y
promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de una empresa identificada a
través de los medios de comunicación de masas.
Estrategia
publicitaria

32. B
0 12FLORÍo:LeanaLtRAFVLFAosLRalAO
B
A+3óá'4pF db+g'$'á,c'pPF :aOA LOÍBOA BIFBnsutnOA rBA nVe:atnOntmaA rtÍtctrOA OA :aOA
O:rtBantOAVGlBLt VArBLBÍetaOrOAvAr:ÍOaLBA:aAFBÍtVrVArBALtBeFVArBRtetLOrVo
B
Bb+g'$'.,.F '&5pc%,á'4,PF ,P:BRROA P:BA G:InOA tauVÍeOÍA OA RVIA nVaI:etrVÍBIA rBA ROIA
nOÍOnLBÍsILtnOIArBA:aAa:B VAFÍVr:nLVAvAnÍBOÍArBeOarOAFÍteOÍtOo
B
Bb+g'$'.,.F dócvb,v'4,P A gIA ROA P:BA FÍBLBarBA nÍBOÍA rBeOarOA IBRBnLt OA FOÍOA :aOA eOÍnOA
nVanÍBLOA FBÍI:OrtBarVA OA RVIA nVaI:etrVÍBIA rBA P:BA VuÍBnBA ROA eBlVÍA ÍBROntmaA
nORtrOr.FÍBntVArBRAeBÍnOrVo
B
Bb+g'$'.,.F $p%d,c,á'4,P A F:GRtntrOrA P:BA nVeFOÍOiA rBA uVÍeOA rtÍBnLOA VA tartÍBnLOiA :aOA
eOÍnOAnVaAVLÍOA:AVLÍOIArBAROAnVeFBLBantOo
B
Bb+g'$'.,.F .óF có$bóc.pPF F:GRtntrOrA :LtRtCOrOA FOÍOA eOaLBaBÍA BRA ÍBn:BÍrVA rBA ROA eOÍnOA A
FVÍARVIAnVaI:etrVÍBI 1.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Objetivo publicitario: una tarea específica de comunicación dirigida a una
audiencia objetivo determinada y durante un periodo de tiempo delimitado.
Publicidad informativa: Aquella que busca informar a los consumidores de las
características de un nuevo producto y crear demanda primaria.
Publicidad persuasiva: Es la que pretende crear demanda selectiva para una marca
concreta persuadiendo a los consumidores de que ofrece la mejor relación
calidad/precio del mercado.
Publicidad comparativa: publicidad que compara, de forma directa o indirecta, una
marca con otra u otras de la competencia.
Publicidad de recuerdo: publicidad utilizada para mantener el recuerdo de la marca
por los consumidores
Concepto y características de la publicidad

33. 1.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOSBILOGRAIFÍFO:V:OAGVenAtO:nFaGF :FRPr tOta:a
Concepto y características de la publicidadI
solCmuim
-
BILOIOGRARGFLOÍAOAÍF:ROVLReÍGnR
-
teÍGILOIaOGRA ÍPreRLOFAOFaOÍ ROeFaOVLReÍGnR
-
sÍoFLrLOAÍF:R OÍ R OVILIOFaOVLReÍGnR
-
lACRLPILO RmLFOÍAOGIPmrROeFOVLFGrR OROÍAOAÍF:ROVÍAnROeFO
er nLrmÍGruA
I
cómvbidsm
-
iIPmrILOaIOVFLGFVGruAOeFOaR OGRA ÍPreRLF OcIGrIOAÍF nLIOPILGI
-
óArPILOFaOGIPmrROcIGrIOAÍF nLIOPILGI
I
móBCmdim
-
vFGRLeILOaIOFbr nFAGrIOdOaI O:FAnIáI OeFaOVLReÍGnRO
-
vFGRLeILOpÍFOFaOVLReÍGnRO FOVÍFeFOAFGF rnILOFAOFaOCÍnÍLR
INFORMAR
-Dar a conocer un nuevo producto
-Educar al consumidor en el uso del producto
-Sugerir nuevos usos para el producto
-Informar sobre un cambio de precios o un nuevo punto de
distribución
PERSUADIR
-Cambiar la percepción de los consumidores hacia nuestra marca
-Animar el cambio hacia nuestra marca
RECORDAR
-Recordar la existencia y las ventajas del producto
-Recordar que el producto se puede necesitar en el futuro

34. B
l:OAIVGn O F VFG,CrGR O pÍFO FO eFmFAO GRA reFLILO GÍIAeRO
FOF nImaFGFOÍAOOVLF ÍVÍF nROVÍmarGrnILrR g
B
tnIVIOeFaOGrGaROeFO:reIOeFaOVLReÍGnR.
B
iÍRnIOeFOPFLGIeR.
B
iRPVFnFAGrIOdO InÍLIGruA.
B
$LFGÍFAGrIOeFOaIOVÍmarGreIe.
B
BrCFLFAGrIGruAOeFaO%LReÍGnR. Factores específicos que se deben considerar cuando
se establece un presupuesto publicitario:
Etapa del ciclo de vida del producto.
Cuota de mercado.
Competencia y saturación.
Frecuencia de la publicidad.
Diferenciación del Producto.
2.- PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Concepto y características de la publicidad

35. B
áp,FBmóiBsgoFdó.Fuóovi$óFcb%.sBs&imsC
B
óLAIVLIFO:'rt:LAGFaG F'GLn:(Gp
B
ónAV:AG)t:F aG F 'GLn:(G*F +b,F vóF dsBóF -OILOGRAIF OVG:At.I/F )V:LF taG:*F
t'R:OAI/FOVGatrt ta:aFGFtLAGV0n1
B
&FA IáFOGFAnLIeROFAOVR rGrRAIPrFAnROeFOPILGIO '(rn)(In*
B
&FA IáFO ICFGnIO IO PRnr:IGrRAF O pÍFO rPVÍa IAO FaO GRA ÍPRO 'óLLR+O
vr Rar nR*O
B
&FA IáFOIArPIOIOÍ ILOP, OFaOOVLReÍGnR O'%Fnrn)sÍr F*
B
&FA IáFOGFAnLIeROFAOerCFLFAGrI OGRAOGRPVFnreRLF O '-raaFnnF*
B
&FA IáFOmI IeROFAOFbVFLrFAGrIOeFOGRA ÍPROeFaOGRA ÍPreRLO O 3.- CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Entorno cambiante del mensaje.
Estrategia del mensaje: QUÉ SE DICE (concepto creativo, gran idea:
impacto, credibilidad e interés)
Mensaje centrado en posicionamiento de marca (Kit-Kat)
Mensaje afecta a motivaciones que impulsan el consumo (Arroz
Risolisto)
Mensaje anima a usar más el producto (Petit-Suisse)
Mensaje centrado en diferencias con competidores (Gillette)
Mensaje basado en experiencia de consumo del consumidor BILOGRAIFÍFO:V:OAGVenAtO:nFaGF :FRPr tOta:a
Concepto y características de la publicidad

36. B
áp,FBmóiBsgoFdó.Fuóovi$óFcb%.sBs&imsC
B
ó(GOPOt2LFaG FuGLn:(G*FBguCFvóFdsBó
B
ó GOOt2LFaGFGnAt I/FAILI/FR: :rV:nFÍF3IV':AI
B
óv&s.Cv*
B
.AIOVILnFOeFOaIO:reIO 'taOóaPFAeLR*
B
t nraROeFO:reIO '$FLLFLROvRGc/*
B
$IAnI ,IO 'icRGIVrG*
B
óPmrFAnFOROrPIoFAO 'ómLra*
B
&Í rGIaO 'iRGIOOiRaI0OóPFAI*
B
s,PmRaROeFOVFL RAIareIeO 'taO-roIAnFO1FLeF*
B
%LRCF rRAIareIeOn/GArGIO 'sIrPI+I*
B
t:reFAGrIOGrFAn,CrGIO '2LreFAn*
B
t:reFAGrIOnF nrPRArIaO '3InraaI OBIARAF* 3.- CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Ejecución del Mensaje: CÓMO SE DICE
Elección de estilo, tono, palabras y formato
ESTILOS:
Una parte de la vida (El Almendro)
Estilo de vida (Ferrero Roché)
Fantasía (Chocapic)
Ambiente o imagen (Abril)
Musical (Coca Cola, Amena)
Símbolo de personalidad (El Gigante Verde)
Profesionalidad técnica (Saimaza)
Evidencia científica (Trident)
Evidencia testimonial (Natillas Danone)
Concepto y características de la publicidad

37. B
4p,Fvó.óBBsgoFdóFuódsCvFcb%.sBs&imsCv
B
dóBsdsmF.iFBC%óm&bmiFÍFlmóBbóoBsi
B
BIrGVAPV:*F taO VRLGFAnIáFO eFO rAer:reÍR O VFLnFAFGrFAnF O IaO V4marGRO
RmáFnr:RO pÍFO cIO F nIeRO FbVÍF nRO IO Iao4AO IAÍAGrRO eFO aIO GIPVI5IO
eÍLIAnFOÍAOVFLrReROeFOnrFPVROeFnFLPrAIeR.
B
F lVGOPGLOt:* O taO A4PFLRO eFO :FGF O pÍF0O VRLO nFLPrARO PFerR0O cIO F nIeRO
FbVÍF nRO IaO PFA IáFO ÍAIO VFL RAIO eFaO V4marGRO RmáFnr:RO O FAO ÍAO VFLrReRO
eFOnrFPVROeFnFLPrAIeR. 4.- SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
DECIDIR LA COBERTURA y FRECUENCIA
Cobertura: El porcentaje de individuos pertenecientes al público
objetivo que ha estado expuesto a algún anuncio de la campaña
durante un periodo de tiempo determinado.
 Frecuencia: El número de veces que, por termino medio, ha estado
expuesto al mensaje una persona del público objetivo en un periodo
de tiempo determinado.
Concepto y características de la publicidad
Audiencia Población
Objetivo
Audiencia Útil
Contactos Impactos
Audiencia Población
Objetivo
Audiencia Útil
Contactos Impactos
Audiencia Población
Objetivo
Audiencia Útil
Contactos Impactos

38. B
4p,Fvó.óBBsgoFdóFuódsCvFcb%.sBs&imsCv
B
ó.ó5smF óo&móF .CvF cmsoBsci.óvF &scCvF dóF uódsCvF 'IÍerFAGrI0O GR nF0O
PFA IáF0OnrVROeFOVLReÍGnR*
B
vó.óBBsgoF dóF vCcCm&óvpF taO RVRLnFO FaO :Fc,GÍaRO F VFG,CrGR0O eFAnLRO eFO ÍAO
PFerRO eFnFLPrAIeR0O pÍFO FO Ínrar+IO VILIO erCÍAerLO FaO PFA IáF0O GRPRO
F VFGn,GÍaR OeFOnFaF:r ruAOROVLRoLIPI OeFOLIerROF VFG,CrGR .
B
dóBsdsmFó.FBi.óodimsCFdóFuódsCvp
B
BILAtLPta:a*F VLRoLIPILO aR O IAÍAGrR O eFO CRLPIO LFoÍaILO IO aRO aILoRO eFO
ÍAOVFLrReROeFOnrFPVROeFnFLPrAIeR.
B
cP n6At *F %LRoLIPIGruAO eFO aR O IAÍAGrR O eFO CRLPIO rLLFoÍaIL0O GRAO
VFLrReR O eFO PIdRLO rAnFA reIeO eÍLIAnFO ÍAO VFLrReRO eFO nrFPVRO
eFnFLPrAIeR. 4.- SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS (audiencia, coste,
mensaje, tipo de producto)
SELECCIÓN DE SOPORTES. El soporte el vehículo específico, dentro de un
medio determinado, que se utiliza para difundir el mensaje, como
espectáculos de televisión o programas de radio específicos.
DECIDIR EL CALENDARIO DE MEDIOS.
Continuidad: programar los anuncios de forma regular a lo largo de
un periodo de tiempo determinado.
Pulsátil: Programación de los anuncios de forma irregular, con
periodos de mayor intensidad durante un periodo de tiempo
determinado.
Concepto y características de la publicidad

39. VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LOS
MEDIOS
PERIODICOS
TELEVISIÓN
RADIO
REVISTAS
EXTERIOR
Flexibilidad; frecuencia de
aparición; cobertura mercados
locales; gran aceptación; alta
credibilidad
Corta vida por ejemplar; mala
calidad impresión; pocos lectores
por ejemplar
Combina la visión, sonido y
movimiento, atrae los sentidos, gran
atención, gran cobertura
Coste absoluto alto, gran
saturación, exposición fugaz, baja
segmentación de audiencia
Uso masivo; alta segmentación
geográfica y sociodemográfica;
bajo coste
Sólo se presenta en audio; menor
nivel de atención que para la TV;
exposición fugaz
Alta segmentación geográfica y
sociodemográfica; credibilidad y
prestigio; alta calidad de impresión
larga vida por ejemplar, muchos
lectores por ejemplar
Frecuencia limitada de aparición;
no se garantiza la posición en
relación con el contenido
Flexibilidad; alta repetición; bajo
coste; escasa competencia
Escasa segmentación de
audiencia; limitaciones para la
creatividad
MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES

40. Concepto y características de la
publicidad
MEDIOS
diarios
supl. y dom.
revistas
radio
cine
televisión
otras tv’s
2003
1.496,0
105,9
601,2
508,2
47,6
2.274,8
40,4
% incr.
-2,3
-0,8
1,9
4,8
5,0
6,6
4,3
2002
1.531,2
106,8
590,1
484,9
45,3
2.133,5
38,7
5.570,93,05.410,3TOTAL
exterior 422,3 3,3 408,6
internet 74,6 4,8 71,2I
n
v
e
r
s
i
ó
n

e
n

m
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l
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l
l
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n
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s

d
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€





Mailing Personal.
Buzoneo/Folletos
Mark.Telefónico
Regalos Publicitarios
P.L.V, Señal. y Rót.
Ferias y Expos.
Patr. Mecen. y Mk. Soc.
Patroc. Deportivo
Publicac. de Empresas
Anuar. Guías y Direct.
1.700,5
752,4
763,6
361,6
1.048,1
130,8
324,7
56,7
511,3
217,7
39,1
MEDIOS 2003 2002
6.444,4 2,26.303,9 TOTAL
Catálogos.
32,6
Juegos Promocionales
Tarjetas de Fideliz.
Animac. Pto. de Venta
442,6
62,7
-1,5
-1,5
10,0
1,0
8,0
4,0
2,7
3,8
1,5
1,5
-0,7
2,6
0,2
-1,1
I
n
v
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r
s
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v
e
r
s
i
ó
n

e
n

m
i
l
l
o
n
e
s

d
e

€






1.726,4
763,9
694,2
358,0
970,5
125,7
316,2
54,6
503,8
214,5
39,4
31,8
441,7
63,4
INVERSIÓN EN MEDIOS CONVENCIONALES Y
NO CONVENCIONALES
CONVENCIONALES
NO CONVENCIONALES

41. Concepto y características de la publicidadB Gó%mdo*mvopdinmvo,dmPiCriAor%,$
ILOOOO GárPi I$ámCmiCritbg,.p&oPr$(iF1:1
<9(<
<:(<
<5(3
:<(4
:9(9
:4(4
73(9
74(<
74(3
58(<
5;(3
5<(9
IO Bó,vgró F Dm.lPr I$ámCmiF1t1
L ÍrPrcpdovmiFró&ovo,$i/p&oPr$(iF1t1
G IPiA,ógriOd%PG$(iF1t1
R :2GórmP Bó,Cbvg,$iBHlPov,(iF1t1
A Rmd,dr (iF1t1
F LrdmbPgiI$ámCmiA,.róvomP(iF1t1
ÍO :rv.riBm$vbmPiI$ámCm(iF1t1
: V,Cmc,dri I$ámCm(iF1F1
IV V,PB$Im%rd > tbCo I$ámCm(iF1t1
II Aom 1iA,vmiA,PmiCriI$ámCm(iF1t1
33(8
75(<
5(3
:;(9
67(9
5(;
:(;
5(9
> 69(;
> 67(3
> ;(:
> :(;
344 5 344 3
93(7
:3(<
<6(4
5:(8
78(7
7;(6
74(5
58(3
7;(5
79(5
76(<
58(8
7Organización Nacional de Ciegos
12 Opel España de Automóviles, S.L.
76,7
75,7
73,2
57,0
56,6
50,0
42,6
40,7
40,2
39,7
38,2
37,6
1 Procter&GambleEspaña S.A.
2Telefónica Servicios Móviles, S.A.
3El Corte Inglés, S.A.
4L’OrealProductos Público, S.A.
5Danone, S.A.
6Renault España Comercial, S.A.
8 Leche Pascual España, S.A.
9Vodafone España, S.S.
10Volkswagen-AudiEspaña, S.A.
11Cia. Coca Cola de España, S.A.
22,9
43,7
3,2
58,6
14,6
3,8
5,8
3,6
-16,8
-14,2
-8,5
-5,8
20032002
62,4
52,7
71,0
35,9
49,4
48,1
40,3
39,2
48,3
46,3
41,7
39,9
PRINCIPALES INVERSORES PUBLICITARIOS EN ESPAÑA (1)

42. Concepto y características de la publicidad
PRINCIPALES INVERSORES PUBLICITARIOS EN ESPAÑA (2)IG ,óC I$ámCm(iF1t1
IR nr$gPG I$ámCm(iF1t1
IA Aogó,rdiJoámdom (iF1 t1
IF ÍrPrc,dovm (iF1t1
IB Brb%r,gi I$ámCm(iF1 t1
IÍ +doPr&ró I$ámCm(iF1t1
I: :2GórmPi Ro&o$opdi Bó,C 1iCri:b',
;<8(6i
Í,gmPi34iáóo.ró,$
mdbdvomdgr$
57(3
53(8
53(4
56(;
56(<
54(4
38(:
58(<
5<(6
56(7
7;(5
5:(4
57(:
3:(6
> 65(;
> 66(5
6(8
> 57(6
> 8(:
> 65(3
6<(<
;:5(4i 5(6i
LV @mvmóCE I$ámCm(iF1t1
3;(; 39(< ;(6
344 5 344 3
13FordEspaña, S.A.
14NestléEspaña, S.A.
15Citroen Hipania, S.A.
16Telefonica, S.A.
17Peugeot España, S.A.
18UnileverEspaña, S.A.
19L’Oreal División Prod. de Lujo
879,1
Total 20 primeros
anunciantes
34,2
32,9
32,0
31,8
31,7
30,0
29,5
39,7
37,1
31,4
48,3
35,0
34,5
25,1
-13,8
-11,3
1,9
-34,1
-9,5
-13,2
17,7
853,0 3,1
20BacardíEspaña, S.A. 28,8 26,7 8,1
20032002

43. B
7p,Fó8i.biBsgoFdóFmóvb.&idCv
B
i6%7O 2ts2g O PFereIO eFO aIO FCrGIGrIO GRPÍArGInr:IO eFaO IAÍAGrR0O dIO FIO IAnF O RO
eF VÍ/ OeFOpÍFOcIdIO reROrPVLF ROROFPrnreR.
B
%LFnF nOVÍmarGrnILrRgO
B
GIarCrGIGruAOerLFGnI0O
B
nF nOeFOGILnFLI0O
B
nF nOeFOaImRLInRLrR.
B
%R nF ng
B
O nF nOeFaOLFGÍFLeR0
B
O nF nOeFOLFGRARGrPrFAnR
B
Cm5ios9imF.iFcb%.sBsdid
B
i)GLOt:nFcPr tOtA:Vt:n 5.- EVALUACIÓN DE RESULTADOS
COPY TEST: medida de la eficacia comunicativa del anuncio, ya sea antes o
después de que haya sido impreso o emitido.
Pretest publicitario:
calificación directa,
test de cartera,
test de laboratorio.
Postest:
 test del recuerdo,
 test de reconocimiento
ORGANIZAR LA PUBLICIDAD
Agencias Publicitarias
Concepto y características de la publicidad
EFICACIA PUBLICITARIA
REPETICIÓN
PRUEBA
INTENCIÓN
PREFERENCIA
ACTITUD
CONOCIMIENTO
DESCONOCIMIENTO
ABURRIMIENTO
INSATISFACCIÓN
APATIA
RECHAZO
ESTAR EN CONTRA
OLVIDAR
SATISFCCIÓN
ACCIÓN
ACEPTAR
ACTITUD FAVORABLE
APRENDER
FIJARSE

44. B
óv&iodims9iBsgoFCF.iFdslómóoBsiBsgo
B
Bóo&mi.s9iBsgoFCFdóvBóo&mi.s9iBsgo
B
Cr(GAt.InFOIVRIV:At.InFÍFaGF':V:GAtL)
B
bLt3IV'ta:aFaGFRVIaPOAI
B
iAV:OAt.IFaG FRVIaPOAI
B
vGLntrt ta:aFOP APV:
B
mGnAVtOOtILGnF G): Gn
B
uódsCvF dóF BCubosBiBsgoF ubodsi.óv*F VFLruerGR 0O LF:r nI 0O LF:r nI O
n/GArGI O dO VLRCF rRAIaF 0O GrAF0O nFaF:r ruA0O VÍmarGreIeO FbnFLrRLO dO FAO FaO
nLIA VRLnF0O PFerR O rAnFLIGnr:R O eFO GRPÍArGIGruA0O LIerR0O PFerR O FAO aÍoILF O
F VFG,CrGR 0OCFLrI OdOFbVR rGrRAF 0OFaOVInLRGrArR0ORnLR OPFerR
B
c.ioslsBiBsgoFdóFuódsCv/F.iFBCucmiF;F.CvFBCv&óv
B
mó5b.iBsCoóvFso&ómoiBsCoi.óvFvC%móFcb%.sBsdid ESTANDARIZACIÓN O LA DIFERENCIACIÓN
CENTRALIZACIÓN O DESCENTRALIZACIÓN
Objetivos corporativos y de marketing
Uniformidad de producto
Atractivo del producto
Sensibilidad cultural
Restricciones legales
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MUNDIALES: periódicos, revistas, revistas
técnicas y profesionales, cine, televisión, publicidad exterior y en el
transporte, medios interactivos de comunicación, radio, medios en lugares
específicos, ferias y exposiciones, el patrocinio, otros medios
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS, LA COMPRA Y LOS COSTES
REGULACIONES INTERNACIONALES SOBRE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD INTERNACIONAL
Concepto y características de la publicidad

45. B
cmCuCBsgoF dóF 8óo&iv *F iRAáÍAnRO eFO IGnr:reIeF O eFO i6v2óO B.vóil83O
erLroreI O IO l32tv&tBlóvl6s0O 1t3BtB6vtsO 6O i63s.&lB6vts0O O pÍF0O
PFerIAnFO l3it32l16sO 'FGRAuPrGR O RO PInFLrIaF *O RO vtó9l:óil83O BtO
ói2l1lBóBts0O nLInIAO eFO ts2l&.9óvO O 9óO Bt&ó3BóO óO i6v26O %9ó:6O RO
ó.&t32óvO9óOt$lióilóOOeFOrAnFLPFerILrR ORO:FAeFeRLF .O
B
cVI'IOtILGnF : F OILnP'taIV*F er F5IeIO VILIO rAGFAnr:ILO IaO GRA ÍPreRLO IO
LFIar+ILOaIOGRPVLIOIOGRLnROVaI+R.
B
cVI'IOtILGnF : F O:L: *F erLroreIO IO aR O rAnFLPFerILrR O GRAO FaO CrAO eFO RmnFAFLO
ÍOIVRdROFOrAGLFPFAnILO Í OF CÍFL+R OeFO:FAnI.
B
cVI'IOtILGnF :F G<PtRInF aGF .GLA:*F VFL roÍFAO PRnr:ILO IO aIO CÍFL+IO eFO
:FAnI OFOrAGLFPFAnILOaIOFCrGIGrIOeFOaR OF CÍFL+R OeFO:FAnIOeFOaIOPr PI
B
mi9CoóvF dóF vbF BmóBsusóo&C *F tCrGIGrIO eFO aI O VLRPRGrRAF 0O er PrAÍGruAO eFO
aIO FCrGIGrIO eFO aIO VÍmarGreIe0O FbroFAGrIO eFO aR O eFnIaar nI 0O GRAGrFAGrIGruAO eFO aI O
IoFAGrI OeFOVÍmarGreIe. PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de actividades de CORTA DURACIÓN
dirigidas a INTERMEDIARIOS, VENDEDORES O CONSUMIDORES, que,
mediante INCENTIVOS (económicos o materiales) o REALIZACIÓN DE
ACTIVIDADES, tratan de ESTIMULAR LA DEMANDA A CORTO PLAZO o
AUMENTAR LA EFICACIA de intermediarios o vendedores.
Promociones al consumidor: diseñada para incentivar al consumidor a
realizar la compra a corto plazo.
Promociones al canal: dirigida a los intermediarios con el fin de obtener
su apoyo e incrementar sus esfuerzos de venta.
Promociones a equipos de venta: persiguen motivar a la fuerza de
ventas e incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de la misma
RAZONES DE SU CRECIMIENTO: Eficacia de las promociones, disminución de
la eficacia de la publicidad, exigencia de los detallistas, concienciación de las
agencias de publicidad.
Concepto y características de la promoción
de ventas

46. B
C%$ó&s8CvFdóF.iFcmCuCBsCoFdóF8óo&iv*F
B
cVI'IOtILGnF : F BCovbusdCm*F IÍPFAnILO aI O :FAnI O IO GRLnRO VaI+RO
'GRPVLIO rPVÍa r:I*;O PRerCrGILO c,mrnR O eFO GRPVLI;O InLIFLO IO GarFAnF O VILIO
pÍFO VLÍFmFAO ÍAO AÍF:RO VLReÍGnR0O cIGFLO pÍFO aR O GarFAnF O ARO ÍnrarGFAO aR O
VLReÍGnR O eFO aIO GRPVFnFAGrI;O IArPILO IO aR O GRA ÍPreRLF O IO pÍFO
IaPIGFAFAO Fbr nFAGrI O eFO ÍAO VLReÍGnRO FAO ÍO CI FO eFO PIeÍLF+;O PIAnFAFLO
dOLFGRPVFA ILOIOaR OGarFAnF OCrFaF ..
B
cVI'IOtILGnF : F Bioi.*F PRnr:ILO IO aR O eFnIaar nI O IO rAGRLVRLILO AÍF:R O
VLReÍGnR O ;O GRA:FAGFLaF O VILIO pÍFO cIoIAO VÍmarGreIeO eFaO VLReÍGnR;O
VFL ÍIerLaF OVILIOpÍFOGRPVLFAOP, OVLReÍGnR...
B
cVI'IOtILGnF : F ó+bscCF dóF 8óo&iv*F O GRA FoÍrLO P, O IVRdRO eFaO FpÍrVRO
eFO:FAnI ;OF nrPÍaILOIOaR O:FAeFeRLF OIOCrLPILOP, OVFereR . OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS:
Promociones al CONSUMIDOR: aumentar las ventas a corto plazo
(compra impulsiva); modificar hábitos de compra; atraer a clientes para
que prueben un nuevo producto, hacer que los clientes no utilicen los
productos de la competencia; animar a los consumidores a que
almacenen existencias de un producto en su fase de madurez; mantener
y recompensar a los clientes fieles..
Promociones al CANAL: motivar a los detallistas a incorporar nuevos
productos ; convencerles para que hagan publicidad del producto;
persuadirles para que compren más producto...
Promociones al EQUIPO DE VENTAS: conseguir más apoyo del equipo
de ventas; estimular a los vendedores a firmar más pedidos.
Concepto y características de la promoción
de ventas

47. B
=ómmiusóo&ivFdóFcmCuCBsgoFi.FBCovbusdCm *
B
uPGnAV:n*F RCFLnI OeFOGrFLnIOGIAnreIeOeFOVLReÍGnROVILIO ÍOVLÍFmI.
B
BPRILGn*F O :IaF O GFLnrCrGIeR O pÍFO VLRVRLGrRAIAO IO aR O GRPVLIeRLF O ÍAO
IcRLLROFAOaIOGIAnreIeOIOVIoILOGÍIAeROGRPVLIAOFaOVLReÍGnR.
B
dG.I POt2LFaG FatLGVI*F FOLFFPmRa IOVILnFOeFaOVLFGrROVIoIeR.
B
cVGOtIF aGF R:<PGAG*F LFeÍGGruAO eFO aR O VLFGrR O PILGIeIO erLFGnIPFAnFO VRLO
FaOVLReÍGnRLOFAOaIOFnrpÍFnIOROFA:I F.
B
cVG'tIn*F mrFAF O pÍFO FO RCLFGFAO eFO CRLPIO oLInÍrnIO RO IO mIáRO GR nFO VILIO
rAGFAnr:ILOaIOGRPVLIOeFORnLROVLReÍGnR.
B
mG): InF RPr tOtA:VtIn*F ILn,GÍaR O 4nraF O pÍFO aaF:IAO FaO ARPmLFO eFaO
IAÍAGrIAnFOdOpÍFO FOFAnLFoIAOGRPROLFoIaROIO Í OGarFAnF .
B
cVG'tInF RIVF 3taG ta:a*F erAFLRO dO RnLR O VLFPrR O GRAGFereR O VRLO FaO Í RO
cImrnÍIaOeFOaR OVLReÍGnR .
B
cVI'IOt2LF GLF G F RPLAIF aGF .GLA:F -c.81*F FbVR rGrRAF O dO eFPR nLIGrRAF O
LFIar+IeI OFAOFaOVÍAnROeFOGRPVLIORO:FAnI. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR:
Muestras: ofertas de cierta cantidad de producto para su prueba.
Cupones: vales certificados que proporcionan a los compradores un
ahorro en la cantidad a pagar cuando compran el producto.
Devolución del dinero: se reembolsa parte del precio pagado.
Precio de paquete: reducción de los precios marcada directamente por
el productor en la etiqueta o envase.
Premios: bienes que se ofrecen de forma gratuita o a bajo coste para
incentivar la compra de otro producto.
Regalos publicitarios: artículos útiles que llevan el nombre del
anunciante y que se entregan como regalo a sus clientes.
Premios por fidelidad: dinero y otros premios concedidos por el uso
habitual de los productos.
Promoción en el punto de venta (PLV): exposiciones y demostraciones
realizadas en el punto de compra o venta.
Concepto y características de la promoción
de ventas

48. B
=ómmiusóo&ivFóoF.iFcmCuCBsCoF8óo&ivFi.FBioi. *
B
dGnOPGLAI*F LFeÍGGruAO erLFGnIO RmLFO aR O VLFGrR O eFO aR O VLReÍGnR O
GRPVLIeR OeÍLIAnFOÍAOVFLrReROeFOnrFPVR.
B
%ILt3tO:Ot2L*F BrAFLRO pÍFO VIoIAO aR O CImLrGIAnF O IO aR O PrARLr nI O IO
GIPmrRO eFO pÍFO F nR O GRaRpÍFAO ÍO VLReÍGnRO FAO ÍAO aÍoILO VLFCFLFAnFO RO aRO
eF nIpÍFA.
B
=ómmiusóo&ivFóoF.iFcmCuCBsCoF8óo&ivFuim>ó&so5Fsodbv&msi.
B
lGVt:nFÍFOIL.GLOtILGn
B
BILOPVnInFaGF.GLA:np HERRAMIENTAS EN LA PROMOCION VENTAS AL CANAL:
Descuento: reducción directa sobre los precios de los productos
comprados durante un periodo de tiempo.
Bonificación: Dinero que pagan los fabricantes a los minoristas a
cambio de que estos coloquen su producto en un lugar preferente o lo
destaquen.
HERRAMIENTAS EN LA PROMOCION VENTAS MARKETING INDUSTRIAL
Ferias y convenciones
Concursos de ventas.
Concepto y características de la promoción
de ventas

49. B
BILOGORAIGFÍ:GOLVGeFInFtnVAFBIFtaR RLOPAFBIFrIAsVG
B
IolCmuicióFvbmudcáFpFám,ildgáoF.iFvóá$ácd%&F.iFgi&lCo'
B
Iuiccd%&F.iuF$i&oC,iFpFuáoFd&oló($i&láo'
B
O$vui$i&lCóFiuFvuC&F.iFvóá$ácd%&F.iFgi&lCo'
B
IgCu(CóFuáoFóio(ulC.áoF.iFuCFvóá$ácd%&F.iFgi&lCo DECISIONES BÁSICAS: EL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Establecer público y objetivos de promoción de ventas.
Elección del mensaje y los instrumentos.
Implementar el plan de promoción de ventas.
Evaluar los resultados de la promoción de ventas
Concepto y características de la Promoción
de ventas

50. B
aInVLORAIGF t*ÍnOLVG eF BILOGLRIA FÍA :Ventna:a PA rrÍsoFolA oA BoCIA mIuA rolA
IuioLcóoBcILÍlA BILA ÍrA vcLA iÍLbucBIA FÍA A VdáP p,ng.A $:áe á g.A g V,% g:g.A
roA Vdá&n:á':.A :V %e:Vn(á.A :%d)d.A A FÍA GLoA FcsÍulcFoFA FÍA m*CrcBIl.A LIA
lcÍ+muÍAuÍroBcILoFIlABILArIlAmuIFGBRIlA,AoBRcscFoFÍlAFÍAroAÍ+muÍlo-
B
t*ÍnOLRG e
B
.RÍuLIl/A +ÍFcIlA FÍA BI+GLcBoBc0L.A BrcÍLRÍl.A oBBcILclRol.A IuioLcóoBcILÍlA
FÍA BILlG+cFIuÍlA ,A GlGoucIl.A muIsÍÍFIuÍl.A FclRucCGcFIuÍl.A lcLFcBoRIl.A
mIFÍuÍlAm*CrcBIl.AlIBcÍFoFAÍLAiÍLÍuor-
B
nLRÍuLIl/AÍ+mrÍoFIl.AFcuÍBRcsIl RELACIONES PÚBLICAS: conjunto de ACTIVIDADES llevadas a cabo por las
organizaciones con el fin genérico de CONSEGUIR, MANTENER, RECUPERAR,
la CONFIANZA, ACEPTACIÓN, APOYO, de una diversidad de públicos, no
siempre relacionados con los productos y actividades de la empresa.
PÚBLICOS:
Externos: medios de comunicación, clientes, accionistas, organizaciones
de consumidores y usuarios, proveedores, distribuidores, sindicatos,
poderes públicos, sociedad en general.
Internos: empleados, directivos
Concepto y características de las Relaciones
Públicas

51. B
RÍ+IsOrRGF,FVLsOrOBVBIGFBIFaInVLORAIGFt*ÍnOLVG
B
-'.FBd/(od%&F.iFd&/áó$Ccd%&e
B
Lá$(&dcCcdá&ioF i0lió&CoeF &áldcdCo1F cá&/iói&cdCoF pF Ccá&licd$di&láoF
iovicdCuio2F $CliódCuF iocódláF 3$i$áódCF C&(Cu1F cCl4uá5áo1F /áuuiláo61F
$CliódCuFC(.dágdo(Cu1Fv45d&CF7im
B
Lá$(&dcCcdá&ioFd&lió&CoeFcdóc(uCóio1Fviód%.dcáo'
B
aiuCcdá&ioFcá&FuáoF$i.dáoF.iFcá$(&dcCcd%&eFt8ÍnOLOs,
B
9'.FtVsaRLOAORFeFCcláoFpFCcldgd.C.ioFc(ul(óCuio1F.iváóldgCoFáFoácdCuio'
B
:'.FLóiCcd%&1F$C&li&d$di&láFáF$i,áóCF.iFuCFd$C5i&eF
B
OBIAsOBVBF LRatRaVsOrVF 3uá5áldvá1F &áó$Cud;Ccd%&F .iF d$vóioáo1F
/Cc<C.Co1Fcáuáóio1F(&d/áó$io1Filc'6FpFCcl(Ccd%&F.iF.dóicldgáo'
B
='.Vcldgd.C.ioF .iF oiógdcdáF vbmudcáeF R/dcd&CF .iF Cli&cd%&F CuF cudi&li1F cC(oCoF
<($C&dlCódCo
B
>'.FLCvlCcd%&F.iF/á&.áoeFCccdá&dolCo1Fi&ld.C.ioF/d&C&cdióCo' OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE RELACIONES PÚBLICAS
1.- Difusión de información:
Comunicaciones externas: noticias, conferencias y acontecimientos
especiales; material escrito (memoria anual, catálogos, folletos),
material audiovisual, página web
Comunicaciones internas: circulares, periódicos.
Relaciones con los medios de comunicación: PUBLICITY
2.- PATROCINIO : actos y actividades culturales, deportivas o sociales.
3.- Creación, mantenimiento o mejora de la imagen:
IDENTIDAD CORPORATIVA (logotipo, normalización de impresos,
fachadas, colores, uniformes, etc.) y actuación de directivos.
4.-Actividades de servicio público: Oficina de atención al cliente, causas
humanitarias
5.- Captación de fondos: accionistas, entidades financieras.
Concepto y características de las Relaciones
Públicas

52. B
BILOGORAIGFÍ:GOLVGeFInFtnVAFBIFaInVLORAIGFt*ÍnOLVG
B
IolCmuicióFám,ildgáoF.iFóiuCcdá&ioFvbmudcCo'
B
Iuiccd%&F.iuF$i&oC,iFpFuáoFoáváólio'
B
O$vui$i&lCóFiuFvuC&F.iFóiuCcdá&ioFvbmudcCo'
B
IgCu(CóFuáoFóio(ulC.áoF.iFuCoFóiuCcdá&ioFvbmudcCo DECISIONES BÁSICAS: EL PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS
Establecer objetivos de relaciones públicas.
Elección del mensaje y los soportes.
Implementar el plan de relaciones públicas.
Evaluar los resultados de las relaciones públicas
Concepto y características de las Relaciones
Públicas

53. B
rIAsVF tIaGRAVne F vIu+oA FÍA BI+GLcBoBc0LA dg:1A A náe g:Vent:A +ÍFcoLRÍA
roA BGorA lÍA RuoLl+cRÍA cLvIu+oBc0LA ang Ve:A )A % gPdá:1A oA GLA V1n áe A
%de áVn:1A P% V2&nVdA ,A lÍA uÍBcCÍ.A FÍA vIu+oA lc+GrR3LÍo.A g P%, Pe:A mIuA
mouRÍAFÍrAFÍlRcLoRoucI-
B
nCF /(ió;CF .iF gi&lCoF ÍlR3A cLRÍiuoFoA A mIuA ÍrA BILOGLRIA FÍA sÍLFÍFIuÍlA FÍA
mroLRcrroAIAÍ.RÍucIuÍlAFÍAroAÍ+muÍlo-
B
nVFtnVAO?OLVLOPAFBIFnVGFrIAsVG F BI+muÍLFÍARuÍlAoBRcscFoFÍl/
B
aÍvcLcBc0LAFÍAICOÍRcsIl-
B
duioLcóoBc0L/AÍlRuGBRGuoAFÍrAFÍmouRo+ÍLRIAFÍAsÍLRol
B
acuÍBBc0L/AiÍlRc0LAFÍAÍ4GcmIlA5G+oLIl
B
nRGFRÍ+IsOrRGFBIFnVF?8Ia@VFBIFrIAsV e
B
6*l4GÍFoAFÍALGÍsIlABrcÍLRÍl-
B
tÍLRol-
B
pÍLÍuoBc0LAFÍAcLvIu+oBc0L- VENTA PERSONAL: forma de comunicación ORAL E INTERACTIVA mediante
la cual se transmite información DIRECTA Y PERSONAL a un CLIENTE
POTENCIAL ESPECÍFICO y se recibe, de forma simultánea, RESPUESTA por
parte del destinatario.
La fuerza de ventas está integrada por el conjunto de vendedores de
plantilla o exteriores de la empresa.
LA PLANIFICACIÓN DE LAS VENTAS comprende tres actividades:
Definición de objetivos.
Organización: estructura del departamento de ventas
Dirección: gestión de equipos humanos
LOS OBJETIVOS DE LA FUERZA DE VENTA:
Búsqueda de nuevos clientes.
Ventas.
Generación de información.
Concepto y características de la Venta
Personal

54. B
nVF RaAVAO@VLOPAF BIF nVF ?8Ia@VF BIF rIAsVG 1F FclmILFu3A FÍA GLA OÍvÍA FÍA
sÍLRolA 4GÍA FÍmÍLFÍu3A FÍrA FcuÍBRIuA iÍLÍuorA FÍA +ou7ÍRcLiA ,A BG,oA ÍlRuGBRGuoA
mGÍFÍAlÍu/
B
táóF;á&CoeF 8ÍvÍAFÍAsÍLRolAuÍicILorÍl.AmuIscLBcorÍlA,AsÍLFÍFIuÍlAFÍAóILo-
B
táóFvóá.(cláeF 8ÍvÍlAFÍAmuIFGBRIA,AsÍLFÍFIuÍlAFÍAmuIFGBRI-
B
táóF cudi&lioeF 8ÍvÍA FÍA sÍLRoA +o,IuclRoA IA +cLIuclRo.A iuoLFÍl9mÍ4GÍ:Il.A IA
cLFGlRucorÍl9AmouRcBGrouÍlA,AsÍLFÍFIuÍl-
B
nVFBOaILLOPAFBIFrIAsVG F cLBrG,Í/
B
1oAlÍrÍBBc0L-
B
1oAvIu+oBc0L-
B
1oA+IRcsoBc0L
B
1oAuÍ+GLÍuoBc0L-
B
1oAÍsorGoBc0LAFÍAsÍLFÍFIuÍl- LA ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS, dispondrá de un jefe de
ventas que dependerá del director general de marketing y cuya estructura
puede ser:
Por zonas: Jefe de ventas regionales, provinciales y vendedores de zona.
Por producto: Jefes de producto y vendedores de producto.
Por clientes: Jefe de venta mayorista o minorista, grandes-pequeños, o
industriales- particulares y vendedores.
LA DIRECCIÓN DE VENTAS incluye:
La selección.
La formación.
La motivación
La remuneración.
La evaluación de vendedores.
Concepto y características de la Venta
Personal

55. EL PROCESO DE VENTA PERSONAL suele estructurarse en:
Concepto y características de la Venta
PersonalBILOGRAAFÍ: VRe
AnFR:tRO
BIRGaIaAFÍ: L:taAtL
PrsRAFL:RO
RIIaIenaeoR:ta
lRCmFu FR:tL
BIROR:taAFÍ:eVRne
uR:OasReVReoR:taO
Prospecciónde
clientes
Preparación Contacto
Objeciones
Cerrar la venta
Seguimiento
Presentación del
mensaje de ventas

56. B
VaBIsOAAF BOaILsR eF lclRÍ+oA cLRÍuoBRcsIA FÍA +ou7ÍRcLiA 4GÍA GloA GLIA IA
soucIlA +ÍFcIlA FÍA BI+GLcBoBc0LA mouoA BILlÍiGcuA GLoA uÍlmGÍlRoA +ÍFcCrÍA ,;IA
GLoARuoLloBBc0LAcLAlcRG-
B
InFLaILO OIAsRFBInF VaBIsOAAFBOaILsR'
B
ÍVGIGFBIFBVsRGFBIFLnOIAsIGF
B
tCóCFd.i&ld/dcCóFcudi&lio'
B
tCóCF.icd.dóFC(DFcudi&lioF.imi&FóicdmdóF(&CFá/iólCFcá&cóilC'
B
tCóCF$i,áóCóFuCFuiCulC.F.iFuáoFcudi&lio'
B
tCóCFóiCcldgCóFuCoFcá$vóCoF.iFuáoFcudi&lio' MARKETING DIRECTO: sistema interactivo de marketing que usa uno o
varios medios de comunicación para conseguir una respuesta medible y/o
una transacción in situ.
EL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO.
BASES DE DATOS DE CLIENTES
Para identificar clientes.
Para decidir qué clientes deben recibir una oferta concreta.
Para mejorar la lealtad de los clientes.
Para reactivar las compras de los clientes.
Concepto y características del Marketing
Directo

57. PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE
MARKETING MASIVO Y PERSONALIZADOBILOGRAFÍ:BIVAen
taAGFRG:BG An
taAGFRG:IFPFABn
rLn stRn:GVRIF IL
rLn sttAPF:BIVAeI
AVRLAostAPF:BIVAeI
rsoaAtA I :BIVAeI
rLnBntAPF:BIVAeI
BGFVIlGV:sFA ALGttAnFIaGV
tsnRIV: G:BGLtI n
Rn nV:anV:taAGFRGV
IRLIGL:taAGFRGV
MARKETING MASIVO
CLIENTE MEDIO
CLIENTE ANÓNIMO
PRODUCTO ESTANDAR
PRODUCCIÓN MASIVA
DISTRIBUCIÓN MASIVA
PUBLICIDAD MASIVA
PROMOCIÓN MASIVA
MENSAJES UNIDIRECCIONALES
CUOTAS DE MERCADO
TODOS LOS CLIENTES
ATRAER CLIENTESBILOGRAFÍ:AF AeA sIaACI n
taAGFRG:AF AeA sIaACI n
rGLmAa: G:taAGFRG
nmGLRI:rGLVnFIaACI I
rLn sttAPF:rGLVnFIaACI I
AVRLAostAPF:AF AeA sIaACI I
BGFVIlG:AF AeA sIaACI n
AFtGFRAenV:AF AeA sIaACI nV
BGFVIlGV:oA ALGttAnFIaGV
rILRAtArItAPF:GF:Ga:taAGFRG
taAGFRGV:LGFRIoaGV
mA GaACItAPF: G:taAGFRGV
MARKETING INDIVIDUALIZADO
CLIENTE INDIVIDUALIZADO
PERFIL DE CLIENTE
OFERTA PERSONALIZADA
PRODUCCIÓN PERSONALIZADA
DISTRIBUCIÓN INDIVIDUALIZADA
MENSAJE INDIVIDUALIZADO
INCENTIVOS INDIVIDUALIZADOS
MENSAJES BIDIRECCIONALES
PARTICIPACIÓN EN EL CLIENTE
CLIENTES RENTABLES
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Concepto y características del Marketing
Directo

58. B
FIaaV OIAsVGFF :GF8sOnO@VBVG
B
nCFgi&lCFcCóCFCFcCóC
B
CóEild&5F .dóicláF CF lóCgDoF .iuF cáóóiáeF lGmILÍA GLA ÍLs<IA FÍA GLoA IvÍuRo.A
oLGLBcI.A uÍBGÍuFIA IA BGor4GcÍuA IRuoA BI+GLcBoBc0LA oA GLoA FcuÍBBc0LA
mouRcBGrou-
B
VFlóCgDoF.iF/C0
B
VFlóCgDoF.iFcáóóiáFiuicló%&dcá'
B
VFlóCgDoF.iFm(;%&F.iFgá;'
B
CóEild&5F .dóicláF váóF cCl4uá5áeF lÍA ÍLs<oA GLA BoR3rIiIA oA GLoA lÍrÍBBc0LA FÍA
FcuÍBBcILÍlABILAorRoAmuICoCcrcFoFAFÍABI+muou-
B
siui$CóEild&5e A GRcrcóoBc0LA FÍrA RÍrbvILIA mouoA sÍLFÍuA FcuÍBRo+ÍLRÍA orA
BrcÍLRÍ- HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS
La venta cara a cara
Marketing directo a través del correo: supone un envío de una oferta,
anuncio, recuerdo o cualquier otra comunicación a una dirección
particular.
A través de fax
A través de correo electrónico.
A través de buzón de voz.
Marketing directo por catálogo: se envía un catálogo a una selección de
direcciones con alta probabilidad de comprar.
Telemarketing: utilización del teléfono para vender directamente al
cliente.
Concepto y características del Marketing
Directo

59. B
FIaaV OIAsVGFF :GF8sOnO@VBVG
B
siuigdod%&F cá$áF $i.dáF .iF $CóEild&5F .dóicláeF GRcrcóoBc0LA FÍA lmIRlA FÍA
GLIA IA FIlA +cLGRIlA 4GÍA FÍlBucCÍLA GLA muIFGBRIA FÍA GLoA vIu+oA mÍulGolcsoA
,A FoLA oA rIlA BILlG+cFIuÍlA GLA L*+ÍuIA FÍA rro+oFoA iuoRGcRoA ÍLA BolIA FÍA
4GÍA4GcÍuoLAuÍorcóouAGLoABI+muo-
B
nCoF$4C(d&CoFcá$áF<ióóC$di&lCF.iF$CóEild&5F.dóiclá
B
IuF$CóEild&5Fá&ud&iFpFcá$iócdáFiuicló%&dcáeF soucÍFoFAFÍA+ou7ÍRcLiA
FcuÍBRIAuÍorcóoFoAoARuosblAFÍAlclRÍ+olAcLvIu+3RcBIlA4GÍAmÍu+cRÍLAoA
cLFcscFGIlA,AÍ+muÍlolAmILÍulÍAÍLABILRoBRIAÍrÍBRu0LcBo+ÍLRÍ-
B
O&lió&il HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS
Televisión como medio de marketing directo: utilización de spots de
uno o dos minutos que describen un producto de una forma persuasiva
y dan a los consumidores un número de llamada gratuita en caso de
que quieran realizar una compra.
Las máquinas como herramienta de marketing directo
El marketing online y comercio electrónico: variedad de marketing
directo realizada a través de sistemas informáticos que permiten a
individuos y empresas ponerse en contacto electrónicamente.
Internet
Concepto y características del Marketing
Directo

60. B
a4vd.áFcóicd$di&láF.iuF$CóEild&5Fá&Fud&i
B
Íi&i/dcdáoF.iuF$CóEild&5Fá&Fud&ie
B
VFuáoFcá&o($d.áóioe
B
VILsÍLcÍLBco/A=>A5Iuol.A?AF<olAoAroAlÍ+oLo.A@ABAF<olAorAo:I
B
nLvIu+oBc0L
B
$ÍLIlAmuÍlcILÍl
B
VFuáoFgi&.i.áóioe
B
g3mcFIAoOGlRÍAFÍABILFcBcILÍlAFÍA+ÍuBoFI-
B
VIlRÍlA+3lACoOIl
B
VILlRuGBBc0LAFÍAuÍroBcILÍl-
B
:L3rclclAFÍrARo+o:IAFÍAroAoGFcÍLBco
B
:BBÍlcCrÍAoAiuoLFÍlA,AmÍ4GÍ:Il Rápido crecimiento del marketing on line
Beneficios del marketing on line:
A los consumidores:
Conveniencia: 24 horas, 7 días a la semana, 365 días al año
Información
Menos presiones
A los vendedores:
Rápido ajuste de condiciones de mercado.
Costes más bajos
Construcción de relaciones.
Análisis del tamaño de la audiencia
Accesible a grandes y pequeños
Concepto y características del Marketing
Directo
MARKETING DIRECTO on line

61. Canales del marketing on line
MARKETING DIRECTO on line
Concepto y características del Marketing
DirectoBmrnFAFVaVe
c:(LIuaAFÍ:eALuRIAFan)eAat*nLCLOeRnRAtIÍ:FALOe
,RnRALuGIa)e LuGIaeLeIRORIoaee+eR:o,LeVRnerFR:eLe
GIROtaAFÍ:eVRn ORIoFAFLe
BaCLeGLIenaeIRV
d:o,LeVRenaeVLAmuR:taAFÍ: ALuRIAFan -e
lRIoFAFLOeVReoanLIea.aVFVL / ORIoFAFL Oe GIR 0 GLOt
oR:ta1etRnR (LIuaAFÍ: 1eRtA- 2
ui c ABra IFR ItAPF:ÍL I s Ia: Ga:tnBGLtAn:
GaGtRLPFAtn i
m IVG:ó
m IVG:u
m IVG:v
m IVG:b
m IVG:d
m IVG:á
Publicidad
Información comercial: catálogos electrónicos
Telecompra: Compra o reserva y envío del bien o
prestación delservicio
Pago por la red
Envío de la documentacióncomercial.
Servicios de valor añadido(servicios pre/post
venta, teleformación, etc.)
2.-IMPLANTACIÓN GRADUAL DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO.
FASE 1
FASE 2
FASE 3
FASE 4
FASE 5
FASE 6

62. B
VaBIsOAAF BOaILsRF OAsIAaVBReF BILlclRÍA ÍLA GRcrcóouA +*rRcmrÍlA
sÍ5<BGrIlAFÍABI+GLcBoBc0LAÍLABo+mo:olABILA+*rRcmrÍlAÍRomol - MARKETING DIRECTO INTEGRADO: consiste en utilizar múltiples
vehículos de comunicación en campañas con múltiples etapas.
MARKETING DIRECTO INTEGRADO tp,gp.p:$%:&'()*)p+:
+',-%:.&:g-'$.*(':&.%/'
Campaña de noticias
sobre un producto nuevos&:p&.&*)':gp0p$':*'&:
.&::,%*p&)+,':$%:
-%+g.%+(p
Un anuncio pagado con
un mecanismo de
respuesta
Mailing directo
Telemarketing global
Ventas cara a carat',.&)*p*)3&:
*'&()&.p Comunicación
continua
Concepto y características del Marketing
Directo

63. B
sI VGFt*ÍnOLRGF,FIsOLRG
B
OóódlCcd%&
B
O&,(oldcdCo
B
Bicivcd%&FpF/óC(.i
B
O&gCod%&F.iFuCFd&ld$d.C. TEMAS PÚBLICOS Y ETICOS
Irritación
Injusticias
Decepción y fraude
Invasión de la intimidad
Concepto y características del Marketing
Directo

64. http://www.slideshare.net/hectormpuma/mix-de-comunicacin