MKT clase 1 Marketing ..

marketing para estudiantes

1. Preparado por Paula Judkin
Marketing
Profesor: Paula Judkin
Sesión 1: Marketing Estratégico y Operativo

2. Preparado por Paula Judkin
Contenidos
Marketing
Definición. Filosofía
Marketing estratégico y operativo
Marketing estratégico: modelos de análisis

3. Preparado por Paula Judkin
MARKETING
CONJUNTO DE ACTIVIDADES DE ANALISIS,
PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL,
QUE BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y/O
DESEOS DE LOS CONSUMIDORES CUMPLIENDO
CON LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA

4. Preparado por Paula Judkin
Proceso social orientado a satisfacer
necesidades y deseos de individuos y
organizaciones para la creación y el intercambio
de productos y servicios generadores de
utilidades
Marketing

5. Preparado por Paula Judkin
La tarea del marketing es:
-descubrir las necesidades insatisfechas y
-preparar soluciones satisfactorias
Marketing comienza mucho antes que la venta de un producto
Marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las
oportunidades
Marketing

6. Preparado por Paula Judkin
Filosofía de Marketing
Orientación hacia producción: mucha producción, eficiencia,
bajo precio
Orientación hacia el producto: miopía de mercadotecnia
Orientación hacia las ventas: compra si es persuadido
Años 50: Orientación al marketing: necesidades del
consumidor
Fabricar lo que puede vender en lugar de tratar de vender lo que
puede fabricar

7. Preparado por Paula Judkin
Necesidades: estado de carencia percibida
Físicas básicas, de seguridad, sociales, de conocimiento, etc.
Necesidades forman parte básica de la vida de los seres
humanos.
Deseos: formas que adquiere una necesidad humana
moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo
Ej.: hombre occidental necesita alimento pero desea una Big
Mac
Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de
compra. Cuando los deseos son respaldados por el poder de
compra se transforman en demandas
Marketing: entender necesidades, deseos y demandas
Necesidades, Deseos, Demandas

8. Preparado por Paula Judkin
Marketing
Mercado
Empresa
Selección
producto-mercado
Posicionamiento
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Análisis
Estudios
Decisiones
Estrategia
Marketing mix
Acción

9. Preparado por Paula Judkin

10. Preparado por Paula Judkin
Marketing
Sistema de pensamiento y sistema de acción
2 dimensiones del concepto de marketing
Acción sobre el
mercado
Análisis y comprensión
del mercado
Marketing
Operacional
Marketing
Estratégico

11. Preparado por Paula Judkin
Marketing Operacional
Horizonte de acción: corto y medio plazo
Gestión comercial
Aspecto más visible de la gestión de mkt
Se apoya en medios tácticos:
•Producto
•Distribución
•Precio
•Comunicación

12. Preparado por Paula Judkin
Marketing Estratégico
Estudiar evolución de mercados
Analizar diversidad de necesidades
Identificar oportunidades
Mkt estratégico orienta a la empresa hacia las oportunidades
económicas
Gestión: medio-largo plazo

13. Preparado por Paula Judkin
Marketing Estratégico y Operativo
Funciones complementarias:
- un plan estratégico debe elaborarse en estrecha relación con
el marketing operacional
- Mkt operacional para ser rentable debe apoyarse en una
reflexión estratégica
Marketing estratégico: función de reflexión y planificación
estratégica
Marketing operacional: acción

14. Preparado por Paula Judkin
Plan de Marketing
Marketing estratégico: desemboca en
- elección de productos-mercados a explotar y
- previsión de la demanda global de cada uno de los
productos-mercados considerados
Marketing operacional: propone
- un objetivo de cuota de mercado a alcanzar en cada
producto-mercado y
- presupuestos de marketing necesarios para realizar estos
objetivos

15. Preparado por Paula Judkin
Planeación Estratégica: Pasos
Definir misión
de la cía
Establecer objetivos
y metas para la cía
Diseñar cartera
de negocio
Plan de marketing
y otras estrategias
funcionales
Nivel corporativo Nivel del negocio,
producto y mercado

16. Preparado por Paula Judkin
E-Marketing
Aprovechar Internet y las tecnologías digitales para llevar a cabo
actividades de marketing
Preparado por Paula Judkin

17. Preparado por Paula Judkin
¿Qué es el entorno externo?
Son aquellos factores no
controlables por la empresa

18. Preparado por Paula Judkin
Macroentorno
El mercado y el entorno
MicroentornoMicroentorno
Empresa
Mercado
Relación Intercambio
Proveedores
Intermediarios
CompetidoresInstituciones
Demográfico
Político-
Legal
Socio-
Cultural
Económico
Tecnológico
Medio
ambiente

19. Preparado por Paula Judkin
Entorno externo
-Cambiante, incierto
-Ofrece oportunidades y amenzas
Comprende:
1Microentorno: inmediato a la cía
Fuerzas que afectan a la habilidad de la cía para servir a consumidores
1Macroentorno:
Fuerzas que afectan a todos los componentes del microentorno

20. Preparado por Paula Judkin
Microentorno
Objetivo de una cía: transacciones lucrativas con su
mercado meta
Éxito está influido por:
•Proveedores
•Intermediarios
•Competidores
•Instituciones que facilitan, promueven, o velan por la actividad
comercial

21. Preparado por Paula Judkin
Macroentorno
Microentorno opera dentro de un macroentorno
que configura oportunidades y amenazas
Características
•Influencia menos inmediata
•Afectan a las actividades humanas y sociales, además
de la actividad comercial
Ejemplos:
•Cambios demográficos
•Cambios económicos
•Cambios socio-culturales
•Cambios legales
•Cambios políticos
•Cambios tecnológicos
•Cambios de medio ambiente

22. Preparado por Paula Judkin
Dimensiones Demográficas
Aspectos a considerar
•Tamaño de la población
•Tasa de natalidad y mortalidad
•Estructura de edad
•Formación de familias
•Movimientos de la población

23. Preparado por Paula Judkin
Dimensiones Económicas
Aspectos a considerar
•Ingreso real
•Crecimiento/recesión
•Distribución del ingreso
•Inflación
•Desempleo
•Crédito/ Tasa de interés
•Política monetaria
•Política fiscal
•Tipos de cambio

24. Preparado por Paula Judkin
Dimensiones Sociales y Culturales
Aspectos a considerar
•Valores
•Subculturas
•Incorporación de la mujer al trabajo
•Tendencias en la educación
•Actitudes y comportamientos de uso de los
productos
•Delincuencia, drogadicción, etc.
•Cambios en los estilos de vida

25. Preparado por Paula Judkin
Dimensiones Legales
Aspectos a considerar
•Legislación (regulación/desregulación, etc.)
•Jurisprudencia
•Trabajos internacionales

26. Preparado por Paula Judkin
Dimensiones Políticas
Aspectos a considerar
•Sistema político
•Grupos de poder, “lobbies”, etc.

27. Preparado por Paula Judkin
Dimensiones Tecnológicas
Aspectos a considerar
•Inventos e innovaciones
•Tasa de difusión de las innovaciones
•Patentes
•Investigación y desarrollo

28. Preparado por Paula Judkin
Dimensiones de Medio Ambiente
Aspectos a considerar
•Restricciones
•Asignación de recursos
•Degradación del medio ambiente
Ejemplos: Nafta sin plomo, automóviles
con catalizadores, pilas no contaminantes,
detergentes sin fosfatos, etc.

29. Preparado por Paula Judkin
Marketing Necesidades

30. Preparado por Paula Judkin
Sistemas de Necesidades
•Trío de Necesidades
•Pirámide de Maslow

31. Preparado por Paula Judkin
Evitar
muletillas
Mostrarse
positivo y
entusiasta
Trío de Necesidades: Trío de Necesidades:
Teoría de motivación de Mc ClellandTeoría de motivación de Mc Clelland
Motivos
Según McClelland existen tres
sistemas motivacionales del
comportamiento humano:
• Logro
• Poder
• Afiliación
David McClelland: tres tipos de necesidad motivacional.
Human Motivation (1988)

32. Preparado por Paula Judkin
Evitar
muletillas
Mostrarse
positivo y
entusiasta
Teoría de motivación de Mc ClellandTeoría de motivación de Mc Clelland
La mayoría de la gente posee y exhibe una
combinación de esas características
Algunas personas exhiben fuertes sesgos hacia
una particular necesidad motivacional o mezcla de
necesidades que afectan su comportamiento

33. Preparado por Paula Judkin
1. Necesidades de Poder: deseo de influir y controlar a los demás
Deseo de un individuo de controlar su medio ambiente.
Incluye necesidad de controlar a otras personas y objetos.
Tienen gran deseo de controlar a los demás, de influir y dirigir a otros.
En sus relaciones con otros hacen muchas sugerencias, emiten sus
opiniones con frecuencia, convencen a otros de su forma de ver las
cosas
Suelen tomar papeles de líder en actividades de grupo
Son habladores, fluidos verbalmente, muy dados a la discusión
Relacionada con necesidad de ego: muchos individuos experimentan
un autorrealce cuando ejercen poder
Anuncios sobre productos que prestan promesas de poder o
superioridad para los usuarios. Ej: anuncio para autos resalta enorme
capacidad de velocidad, aun cuando raramente sea ejercida en la
práctica

34. Preparado por Paula Judkin
1. Necesidades de Poder: deseo de influir y controlar a los demás
La persona con necesidad de poder está motivada por obtener y
conservar la autoridad.
Tiene deseo de influir, adiestrar, enseñar o animar a los demás a
conseguir logros.
Su modo de comportarse lo conduce a ser influyente, efectivo e
impactante.
Hay una fuerte necesidad de hacer liderar sus ideas y de hacerlas
prevalecer. Hay una fuerte necesidad de incrementar su poder y
su prestigio.

35. Preparado por Paula Judkin
2. Necesidades de Afiliación: deseo de establecer lazos
personales afectivos con los demás
Comportamiento influenciado por el deseo de amistad, de
aceptación o de pertenencia
La gente con altas necesidades de afiliación tienen fuerte
dependencia social con otros. Aceptan los deseos de otros.
Necesitan tener aprobación y respaldo de los demás.
Seleccionan bienes que creen serían aprobados por sus amigos.
Adaptan su comportamiento de compra a las normas de sus
grupos de referencia
Muestran gran interés por los sentimientos de los demás
Trabajan mejor en grupos que solos
Gente que sale de compras con otros más por la satisfacción de
estar con otros que por hacer una compra

36. Preparado por Paula Judkin
2. Necesidades de Afiliación: deseo de establecer lazos
personales afectivos con los demás
La persona con necesidad de asociación, está motivada por la
afiliación y posee la necesidad de tener relaciones amigables.
Se motiva hacia interactuar con la gente y con los demás
compañeros de trabajo.
La afiliación conduce a sentirse respaldado por la ayuda, respeto
y consideración de los demás.
Este tipo de personas son jugadores de equipos.
Los individuos con esta necesidad alta, no son los líderes ni los
directivos más eficientes, ya que les cuesta mucho tomar
decisiones difíciles sin preocuparse por disgustar a los demás.

37. Preparado por Paula Judkin
3. Necesidades de Logro: deseo de realizar cosas difíciles
Asumen personalmente la responsabilidad de realizar una tarea o
encontrar una solución a un problema determinado
La satisfacción de un trabajo bien hecho sirve para realzar el
autoestima (necesidad de ego). También se relaciona con
necesidad de autorrealización.
Tienen confianza en sí mismos.
Se fijan metas moderadamente difíciles de alcanzar.
Disfrutan tomar riesgos calculados. Les gusta asumir
responsabilidades personales
Muestran gran interés en obtener feedback sobre su progreso
Tienen un gran potencial emprendedor y un nivel de motivación
intrínseca muy alto

38. Preparado por Paula Judkin
3. Necesidades de Logro: deseo de realizar cosas difíciles
La persona con necesidad de logro se encuentra motivada por
llevar a cabo algo difícil, alcanzar algo realmente difícil mediante
el reto y desafío de sus propias metas y con ello avanzar en el
trabajo.
Hay una fuerte necesidad de retroalimentarse de su logro y
progreso y una necesidad por sentirse dotado, realizado,
gratificado y con talento.
Preparado por Paula Judkin

39. Preparado por Paula Judkin
Los individuos con necesidades específicas son más
receptivos a los mensajes publicitarios dirigidos a esas
necesidades
El conocimiento de las necesidades proporcionan bases
de segmentación

40. Preparado por Paula Judkin
Sistemas de Necesidades
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
Psicólogo que formuló teoría sobre las motivaciones humanas
5 niveles básicos de necesidades con diferente importancia desde las de
bajo nivel a las de nivel más alto
Los individuos tratan de satisfacer las necesidades de nivel más bajo antes
de que emerjan necesidades de nivel más alto
El nivel más bajo de necesidades insatisfechas sirve para motivar su
comportamiento. Cuando esa necesidad está satisfecha, surge una nueva
necesidad más alta
Ninguna necesidad es del todo satisfecha.
El motivador ppal es el nivel más bajo de necesidad que permanece
insatisfecha

41. Preparado por Paula Judkin
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
Autorrealización
autosatisfacción
Necesidades de ego
Prestigio, éxito,autorrespeto
Necesidades sociales
Afecto, amistad, pertenencia
Necesidades de seguridad y protección
Protección, orden, estabilidad
Necesidades fisiológicas
Alimento, agua, aire, abrigo

42. Preparado por Paula Judkin
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
Jerarquía de 5 niveles de necesidades humanas: falta de satisfacción
motiva al comportamiento
Los bienes gralmente sirven para satisfacer cada nivel de necesidades:
•Compra de casas y alimentos: fisiológicas
•Compra de seguros y asistencia a universidad: seguridad
•Compra de cosméticos, pasta de dientes: necesidades sociales
•Compra de joyas, autos de lujo: necesidades de ego
•Asistencia a masters, servicios bancarios: formas de alcanzar autologro
Aplicaciones
-Segmentación: la jerarquía de necesidades es usada como base de
segmentación de mercado
-Posicionamiento y Publicidad: analizando nivel de necesidad compartido
por el público objetivo: decidir la forma en que el producto sea percibido,
atractivos publicitarios sobre 1 o más necesidades